Управління маркетингом на підприємствах сфери послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Управління маркетингом на підприємствах сфери послуг

Погожа Наталія Володимирівна

АНОТАЦІЯ

маркетинговий управління інформаційний

Погожа Н.В. Управління маркетингом на підприємствах сфери послуг - рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. - Європейський університет, Київ, 2006.

Дисертаційна робота присвячена дослідженню теоретичних та практичних аспектів управління маркетинговою діяльністю підприємств сфери послуг. Запропонована система заходів для управління маркетингом на підприємствах сфери послуг, яка ґрунтується на розроблених методичних положеннях організації служби маркетингу на підприємствах сфери послуг. У свою чергу, методичні положення ґрунтуються на встановлених принципах управління маркетингом послуг, які відповідають сучасному стану ринку послуг та тенденціям його розвитку. Удосконалено маркетингова інформаційна система, яка максимально охоплює фактори зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Розроблена модель розрахунків ефективності управління маркетинговою діяльністю. Отримали подальшого розвитку визначення сутності понять: послуга, маркетинг послуг, управління маркетингом послуг, зазначено їх роль і місце в системі соціально-економічних та етичних проблем суспільства. Рекомендується у найбільш повному комплексному варіанті використання інструментів маркетингу при розробці програми маркетингу підприємств сфери послуг. У програмі передбачені всі необхідні блоки з вивчення та дослідження споживчого ринку і впровадженню комплексу маркетингу. Розроблена методика управління маркетингом ринку послуг на принципах стратегічного планування.

Ключові слова: маркетинг, послуга, сфера послуг, маркетинг послуг, управління маркетингом послуг, функціональна дія, принципи маркетингу, методи маркетингу, маркетингова інформаційна система, маркетинговий моніторинг, стратегічне планування.

АННОТАЦИЯ

Погожая Н.В. Управление маркетингом на предприятиях сферы услуг - рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Европейский университет, Киев, 2006.

Диссертационная работа посвящена исследованию теоретических и практических аспектов управления маркетинговой деятельностью предприятий сферы услуг. Концептуальный подход к рассмотрению проблемы заключается в том, что маркетинг услуг рассматривается как неотъемлемая важная составляющая системы менеджмента организации, деятельность которой направлена на долгосрочный успех организации на рынке. Суть этой концепции предусматривает направленность маркетинговой деятельности предприятия на установление конструктивных, отношений с клиентами.

На основании выдвинутого в работе концептуального подхода основными методами исследования избраны методы анализа и синтеза, а также методы системно-структурного анализа.

В диссертационной работе автором впервые предложена система мероприятий для управления маркетингом на предприятиях сферы услуг, которая основывается на разработанных соискателем методических положениях организации службы маркетинга. В свою очередь, методические положения основываются на установленных автором принципах управления маркетингом услуг, которые отвечают современному состоянию рынка услуг и тенденциям его развития.

Автором также разработана интегрированная маркетинговая информационная система, максимально охватывающая факторы внешней и внутренней среды организации.

Для оценки эффективности маркетинговых мероприятий автором разработана оригинальная модель ее расчетов.

На основании системного подхода проведенные автором исследования позволили усовершенствовать ряд основополагающих теоретических положений. Так, в работе получили последующее развитие определения сущности понятий: услуга, маркетинг услуг, управление маркетингом услуг, показана их роль и место в системе социально-экономических и этических проблем общества. Соискателем усовершенствована классификация методов управления маркетингом, предложены новые направления повышения эффективности управления маркетингом и механизм их реализации. Предложен новый подход к построению организационных структур маркетинговых служб предприятий сферы услуг, предлагаются рекомендации по разработке положения о маркетинговой службе, определения функциональных обязанностей и заданий специалистов и работников, формы документации. Кроме того, в наиболее полном комплексном варианте рекомендуется использование инструментов маркетинга при разработке программы маркетинга предприятий сферы услуг. В программе предусмотрены все необходимые блоки по изучению и исследованию потребительского рынка и внедрению комплекса маркетинга.

Разработана методика управления маркетингом рынка услуг на принципах стратегического плана.

Ключевые слова: маркетинг, услуга, сфера услуг, маркетинг услуг, управление маркетингом услуг, функциональное действие маркетинга услуг, принципы маркетинга, методы маркетинга, маркетинговая информационная система, маркетинговый мониторинг, стратегическое планирование.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. На сучасному етапі розвитку економіки країни, який ґрунтується на ринковому механізмі, створюються сприятливі умови для поширення функціонування підприємств сфери послуг. Їхній стрімкий розвиток вплинув на посилення конкурентної боротьби, визначив необхідність широкого впровадження елементів маркетингу та застосування якісно нового підходу до управління маркетингом.

Управлінські рішення, пов'язані з маркетингом, стають сьогодні одними із самих складних завдань управлінської діяльності, які суттєво впливають на інші функціональні сфери підприємства. Все більшу актуальність мають питання глибокої орієнтації на споживача, збільшується необхідність взаємозв'язку розрізнених елементів управлінської діяльності, з впливом на обсяг та структуру попиту. У зв'язку з цим, загострюється проблема формування на підприємстві системи управління маркетингом, яка забезпечила б необхідний рівень маркетингового менеджменту. У першу чергу це стосується підприємств Одеського регіону, як одного з найбільш перспективних центрів розвитку послуг, особливо туристичних, банківських, страхових, торговельних, оздоровчих та транспортних, які пов'язані з розвитком інфраструктури та кліматичними умовами.

Під впливом наукових, економічних, технологічних та соціальних факторів постійно збільшуються потреби в послугах, підвищуються вимоги до показників їх якості. Посилюється роль управління маркетингом, як головної сфери діяльності підприємств, постають питання здійснення внутрішньоорганізаційних змін, методичного та інформаційного забезпечення. Зростання потреб у послугах та вирішення проблем їх задоволення вимагають обґрунтування науково-методичних підходів щодо розвитку ринку послуг та вироблення практичних заходів для взаємодії суб'єктів ринку послуг на основі взаємовигідних партнерських відносин.

В Україні на сьогодні існує досить потужна наукова база, яка дозволяє опрацьовувати теоретичні й практичні питання маркетингової діяльності відповідно до специфіки економічної ситуації у різних сферах. Серед українських та закордонних учених досить вичерпно розкривають проблематику та сутність управління маркетингом такі як: Д. Аакер, Т. Амблер, І. Ансофф, Г.Армстронг, І. Бойко, Г. Багієв, А. Войчак, С. Гаркавенко, Е. Голубков, Т. Данько, П. Дракер, П. Діксон, В.Захожай, Ф.Котлер, Д.Мейкенз, М. Окландер, В.Онищенко, О. Луцій, М. Портер, В. Полторак, Г. Рогов, А. Старостіна та інші.

Проте питання аналізу організації маркетингу на ринку послуг, методологічно-організаційних аспектів побудови ефективного механізму його функціонування, є недостатньо вивченими. Як свідчить практика, саме належна організація маркетингу забезпечує ефективність управлінських рішень. З огляду на недостатній рівень наукової розробленості організаційної, методичної та інформаційної забезпеченості підприємств сфери послуг, з урахуванням значущості ефективного управління маркетинговою діяльністю, обрана тема дисертаційного дослідження є актуальною і своєчасною з наукової та практичної точки зору.

Зв'язок роботи з науковими програмами планами і темами. Дисертаційне дослідження є складовою частиною науково-дослідної роботи кафедри маркетингу Європейського університету: “Теоретичні основи і методи організації маркетингової діяльності з ефективного використання потенціалу соціально-економічних систем.” (номер державної реєстрації №0101 U 007349).

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає у формуванні системного підходу до управління маркетингом на підприємствах - суб'єктах ринку послуг.

Відповідно до мети були поставлені й вирішені такі завдання:

- систематизувати та узагальнити теоретичні підходи до визначення сутності та механізму комплексу маркетингу послуг;

- удосконалити діючу систему класифікації послуг та визначення послуг як функціональної дії;

- виявити й охарактеризувати основні проблеми, пов'язані з формуванням підходів до системи управління маркетингом на підприємствах сфери послуг;

- розробити класифікацію методів управління маркетингом послуг на підставі класифікаційних ознак, які дали б змогу чітко визначити місце кожної групи методів у процесі їх впровадження в систему управління маркетингом на підприємстві;

- здійснити моніторинг ринку послуг в Україні та визначити міру залежності диспропорції його розвитку від механізмів маркетингової діяльності підприємств;

- розробити маркетингову програму, спрямовану на підвищення конкурентоспроможності підприємств сфери послуг;

- сформувати організаційну структуру підприємства орієнтовану на реалізацію програми маркетингу;

- визначити шляхи підвищення ефективності управління маркетингом послуг на основі системного і комплексного підходу, а саме удосконалити організаційне забезпечення маркетингу, розробити методику управління маркетингом та рекомендації щодо формування ефективного інформаційного забезпечення;

- здійснити розрахунок ефективності маркетингових заходів на підприємствах сфери послуг та запропонувати модель визначення ефективності управління маркетинговою діяльністю.

Об'єктом дослідження є процеси в системі управління маркетингом підприємств - суб'єктів ринку послуг в Україні. Дослідження зосереджено на регіональному рівні різних об'єктів сфери послуг.

Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні підходи до формування системи управління маркетингом на підприємствах сфери послуг та розробка заходів щодо підвищення її ефективності.

Методи дослідження ґрунтуються на опрацьованих автором положеннях економічної науки та методології. У процесі роботи використовувалися методи аналізу і синтезу - при аналізі системи управління маркетингом послуг; емпіричні методи - при організації збору первинної інформації про ринок послуг та анкетному опитуванні; економіко-статистичні методи та методи спостережень - при діагностиці управління маркетинговою діяльністю на підприємствах сфери послуг; моделювання - при визначенні ефективності процесу управління маркетингом.

Інформаційною базою дисертаційного дослідження є матеріали Державного комітету статистики України, галузева інформація, інформаційно-аналітичні бюлетені, ділова преса, результати самостійно проведених маркетингових досліджень ринку послуг, та фінансово-господарська звітність підприємств сфери послуг.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному:

Вперше:

- створена система заходів для управління маркетингом на підприємствах сфери послуг, яка полягає у визначенні цільових сегментів, в основу яких покладено соціально-економічні критерії та принципи орієнтації на потреби споживача і створення умов їхнього задоволення; передбачає координацію складових процесу управління з урахуванням елементів стратегічного і тактичного планування маркетингової діяльності, що дозволяє швидко реагувати на зміни зовнішнього середовища, вносити коригуючі заходи з метою забезпечення економічної стійкості підприємства;

- розроблена модель розрахунку ефективності управління маркетинговою діяльністю, що базується на оцінці кожної із функціональних складових маркетингу з наступною побудовою інтегрованого показника; модель дозволяє оцінювати увесь комплекс факторів, які впливають на розвиток підприємств сфери послуг та сприяє покращенню управління маркетинговою діяльністю.

Удосконалено:

- класифікацію методів управління маркетингом послуг, на основі виявлення специфіки і внутрішнього змісту мотивів, якими керуються у процесі маркетингової діяльності, та комплексного підходу до сучасних проблем, що потребують відповідних методів управління, які забезпечуються переліком способів та прийомів, необхідних для використання на практиці;

- маркетингову інформаційну систему підприємств сфери послуг, в основу якої покладено статистичний банк і банк моделей спрямованих на клієнта, тобто переорієнтація планування діяльності з цільового об'єкту ,,послуга” на цільовий об'єкт ,,клієнт”, передачу функцій із залучення клієнта службі маркетингу та створення системи підтримки управлінських рішень маркетингового характеру.

Отримало подальшого розвитку:

- визначення сутності понять: послуга, маркетинг послуг, управління маркетингом послуг, зазначено їхню роль і місце в системі соціально-економічних та етичних проблем суспільства;

- обґрунтування принципів управління маркетингом на підприємствах сфери послуг, які сформульовані для цілеспрямованого виконання комплексу маркетингу та підвищення ефективності функціонування його інтегрованих складових у систему управління підприємством, здійснення інноваційного розвитку та забезпечення високої кваліфікації працівників;

- програма маркетингу підприємств сфери послуг, що включає інструменти маркетингу в найбільш повному комплексному варіанті, яка ґрунтується на принципах стратегічного планування та передбачає всі необхідні блоки з вивчення та дослідження споживчого ринку і впровадження комплексу маркетингу.

Практичне значення одержаних результатів. На підставі результатів дослідження сформовано системний підхід щодо удосконалення управління маркетингом на підприємствах сфери послуг і впроваджені пропоновані методи. Практична цінність результатів дослідження і розроблених автором підходів, пропозицій, рекомендацій та методик підтверджується їхнім використанням у діяльності підприємств: торговельного підприємства ТОВ “Таврія - В” (довідка № 2 від 02 лютого 2006р.), ООО туристичної агенції “Лондонская ЛТД” (довідка № 04-06/06 від 14 червня 2006р.), Центру соціальних технологій і ініціатив (довідка № 36 від 30 серпня 2004р.), Інноваційно-іпотечного центру (довідка №34/01 від 26 січня 2006р.), компанії Торговий Дім “Галпідшипник” (довідка №13 від 20 січня 2006р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійно виконаною роботою, наукові результати, що викладені в дисертації і виносяться на захист, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертації використано лише ті ідеї та положення, що становлять індивідуальний внесок автора. Усі основні положення знайшли відображення в друкованих працях.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові результати дисертаційного дослідження апробовані на науково-практичних (регіональних, міжрегіональних, міжвузівських) конференціях міст України: Києва, Одеси, Вінниці, Дніпропетровська, Тернополя, Донецька. Окремі розробки дисертаційної роботи використовувалися в практичний діяльності підприємств сфери послуг Одеського регіону.

Публікації. За результатами виконаних досліджень надруковано 14 робіт, загальним обсягом 4,4 друкованого аркуша, в яких відображено головний зміст дисертаційного дослідження, у тому числі 5 наукових статей опубліковано у фахових виданнях обсягом 2,1 друкованого аркуша, у тому числі особисто автором 2,0 друкованого аркуша і 9 робіт опубліковані в інших виданнях загальним обсягом 2,3 друкованого аркуша.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних літературних джерел, додатків. Основна частина роботи викладена на 192 сторінках, містить 41 таблицю, 52 рисунка, 19 додатків. Список використаних джерел налічує 210 позицій.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі наведено обґрунтування актуальності теми дисертаційної роботи, визначено мету та завдання, предмет і об'єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичну значимість отриманих результатів.

У першому розділі “Організаційно-методичні основи управління маркетингом ринку послуг” розглянуто функціональну структуру комплексу маркетингу послуг з урахуванням теоретичного надбання, аналізу закономірностей та тенденцій розвитку маркетингу. Надана оцінка сучасному стану методичного та організаційно-інформаційного забезпечення управління маркетингом на ринку послуг.

Концепція проведення дисертаційного дослідження ґрунтується на двох

основних положеннях.

1. Системний погляд на маркетингову діяльність, який полягає в тому, що маркетинг послуг розглядається як невід'ємна важлива складова системи менеджменту організації.

2. Орієнтація на сучасні маркетингові концепції: концепцію соціально-етичного маркетингу і концепцією маркетингу стосунків, які передбачають спрямованість маркетингової діяльності підприємства на встановлення довгострокових конструктивних стосунків з потенційними клієнтами.

Діапазон економічних явищ, які впливають на маркетингову діяльність ,зміню-

ється залежно від розвитку ринку, виробництва послуг та потреб і відповідно до цього з'являються нові елементи маркетингу, переглядаються напрями та зміст традиційних методів управління. У наш час завдання маркетингу зводиться не тільки до реалізації вже вироблених послуг, а доповнюється впливом на споживача, на формування його потреб з урахуванням можливостей розширюваного виробництва зі створення нових послуг. Тому, основну увагу зосереджено на дослідженні інтересів суб'єктів ринку, насамперед споживачів та виробників послуг та визначені проблем які виникають у процесі управлінської діяльності підприємств сфери послуг.

Проблеми розвитку сфери послуг знайшли відображення у наукових працях

багатьох учених. Це свідчить про підвищений їх інтерес до теоретичних аспектів розвитку й управління послугами. Але у формуванні суті послуги серед науковців немає однозначної думки. Певна кількість визначень та підходів до маркетингу послуг потребує уточнення. З огляду на концепцію проведення дослідження запропоновані наступні визначення.

Послуга - продукт споживання, що має споживчу властивість, якість, вартість і своєю функціональною дією несе споживачу допомогу, зручність, користь, задоволення, чим сприяє розвитку людини (споживача), його духовних потреб, гармонійності життєдіяльності, забезпечує високу якість життя та підвищує культуру суспільства.

Маркетинг послуг - це динамічний соціально-управлінський процес, який спрямований на формування і задоволення потреб споживача, залучення та утримання його завдяки взаємодії елементів механізму комплексу функціональної структури, інструментарію, за рахунок інноваційної діяльності, яка направлена на досягнення цілей підприємства.

Управління маркетингом послуг - це забезпечення комплексної взаємодії методів та форм, спрямованих на реалізацію управлінських функцій, виявлення та раціональне використання ринкових можливостей у досягненні економічних та соціальних цілей.

В основу концепції маркетингу покладено здатність адекватної реакції на зміни, що відбуваються в соціальних та економічних відносинах. Автором запропоновано блок-схему функціонування динамічної системи комплексу маркетингу послуг, рис. 1.

Найбільш важливим аспектом розгляду сутності маркетингу, як об'єкту управління, є аналіз і синтез взаємозв'язків загальних функцій менеджменту з функціями маркетингу. Для цього необхідна комплексна взаємодія системи принципів, функцій та методів (рис.2).

Рис. 1 Блок-схема динамічної системи комплексу маркетингу послуг

Рис.2. Комплексна система управління маркетингом підприємства сфери послуг

На основі вивчення необхідності й цілеспрямованості виконання комплексу маркетингу на підприємствах сфери послуг нами сформульовані його основні принципи:

1.Ефективність функціонування сфери послуг - створення умов для задоволення потреб суб'єктів ринку на основі інноваційного розвитку та розробки чітких цілей підприємств сфери послуг.

2.Інтегрованість складових системи маркетингу - забезпечення комплексом маркетингу послуг, який своєю ефективною дією надає можливість розробки заходів підвищення конкурентоспроможності підприємств на ринку послуг.

3.Гнучкість споживчої якості послуги, її функціональної дії - кваліфікація працівників, їхня відповідальність перед суспільством, постійний пошук удосконалення, розв'язання проблем новими методами.

4.Орієнтованість на споживача - основою успіху є пошук шляхів задоволення потреб та проблем споживача.

5.Спрямованість на соціально-етичний маркетинг, який збагачений ідеями гуманізму - направленість на задоволення попиту окремої людини, яка є складовою всього суспільства.

У роботі знайшла подальшого розвитку класифікація методів управління

маркетингом. У розробленій нами класифікації ознаки методів управління маркетингом послуг згруповані в дев'ять блоків. Найбільшої уваги при проведенні дослідження приділялось економічним, соціально-психологічним, науково-теоретичним та системним методам.

Організаційна структура управління маркетингом пропонується така, що поєднує асортиментну та ринкову структури у вигляді матриці. Вона доцільна при широкій номенклатурі послуг і великій кількості ринків, які поєднуються вертикальними та горизонтальними зв'язками та комунікаціями. Переваги такої структури - добра адаптація до змін зовнішнього середовища, а також ефективність при позиціюванні нової послуги на ринку.

Найважливішою складовою управління маркетингом є маркетингова інформація. Інформація про зміни на ринку послуг стає для підприємств настільки важливою, що потребує розробки системи отримання інформації про всіх учасників процесу ринкового обміну.

Отримання інформації все частіше здійснюється через Internet, який перетворюється в інтерактивний засіб передачі інформації. Web-вузли спроможні містити динамічні дані й здійснювати трансакції між покупцем і продавцем. Але в питаннях інформаційного забезпечення підприємств сфери послуг центр напрямку діяльності залишається на стороні вирішення завдань формування маркетингової інформаційної системи і контролю за її роботою. Створення передумов оптимального сприйняття інформаційних комплексних процесів маркетингу на підприємствах, розробка методики з питань управління маркетингом та підготовка рекомендацій з формування інформаційного забезпечення стає важливим для прийняття вірних управлінських рішень.

У другому розділі ``Дослідження управління маркетингом на підприємствах сфери послуг'' наведено результати маркетингового моніторингу сегменту ринку послуг в Одеському регіоні та в цілому по Україні. Також розглядаються результати діагностики ефективністі управління маркетингом на підприємствах зазначеної сфери. На підставі аналізу зовнішнього середовища (моніторингу ринку послуг) та стану внутрішніх змін на підприємствах сфери послуг (діагностика діяльності підприємств) визначено стратегічний напрямок розвитку ринку послуг, що дозволило обґрунтувати і розробити рекомендації зі створення маркетингової програми підприємства.

Ємність ринку послуг визначає обсяг реалізованих послуг протягом певного часу. Про обсяг реалізації їх населенню та підприємствам свідчать дані таблиці 1.

Таблиця 1 Обсяг реалізованих послуг підприємствами України за 2001- 2005 роки

Обсяг послуг	Роки	2005 р. у % до 2001 р.
	2001 р.	2002 р.	2003 р.	2004 р.	2005 р.
Усього вироблених, млн. грн.	39850,1	46400,5	56123,3	72012,6	90793,6	у 2,3 раза більше
Реалізованих (у ринкових цінах), млн. грн.	40166,9	46971,0	56718,5	73429,7	94301,1	у 2,3 раза більше
з них реалізованих: - населенню - підприємствам (установам)	11311,0 28855,9	13589,6 33381,4	16342,1 40376,4	21257,6 52172,1	26215,4 68085,7	у 2,3 раза у 2,4 раза більше

За період з 2001 по 2005 рік виробництво послуг збільшилось на суму 50943,5 млн. грн. Випереджаючими темпами здійснюється реалізація послуг підприємствам, у той час, як значно зростає попит населення на послуги. Питома вага послуг, реалізованих населенню країни становить 27,7 %, а по Одеському регіону 20,8 %, що свідчить про наявність невикористаних можливостей розвитку ринку послуг у регіоні.

Дослідження причин, що стримують розвиток ринку послуг для населення, проводилося на провідних фінансових, торговельних, туристичних, страхових підприємствах Одеського регіону. Виявлено, що головними причинами є недостатня пропозиція послуг населенню та постійне підвищення цін. За останній рік ціни зросли на 9,1 %, а на окремі види послуг значно більше (наприклад: на послуги транспорту, квитки в театри - понад 20 відсотків). Маркетингові заходи проводяться рідко, рівень їхньої підготовки не відповідає сучасним вимогам. Спостерігається слабкий вплив маркетингових заходів на збільшення клієнтів, тому що відділи маркетингу, в основній масі обстежених підприємств, відсутні.

У ході моніторингу виявлено, що на ринку послуг загострюється конкурентна боротьба за клієнтів, але аналіз поведінки споживачів послуг майже не проводиться, не приділяється достатньої уваги налагодженню довгострокових і тісних контактів з покупцями послуг, недостатній вплив персоналу на процес прийняття рішень про придбання послуги. Зроблено висновок, що рівень маркетингової діяльності на підприємствах не достатньо відповідає сучасним вимогам, багато керівників підприємств ще не усвідомили необхідність створення маркетингових служб та вивчення кон'юнктури ринку.

Одним із головних чинників ринкової економіки є конкурентоздатність підприємства. Для здобуття конкурентних переваг підприємству потрібно спочатку визначитися з підходами, які можна використати для дослідження положення на ринку. Перший підхід акцентований на споживача, другий - акцентований на конкурента. Саме завдяки поглибленню свідомості споживача, його семантичного простору, під час проведення позиціювання створюється конкурентна перевага, яка полягає у спрощенні процесу прийняття рішення споживачем на користь підприємства, формуються преференції та лояльність споживачів, що, у свою чергу, дозволяє зменшити цінову еластичність і збільшити прибутковість підприємства.

Вивчення показників організаційно-технічного рівня та структури витрат на надання послуги, визначення економічної ефективності управління маркетинговою діяльністю стає важливим для забезпечення кінцевого позитивного результату.

Для розрахунків ефективності управління маркетинговою діяльністю, дослід- жуваним підприємствам, пропонується модель, яка включає три основних етапи моделювання, рис. 3.



Рис. 3 Схема побудови моделі з виділенням етапів моделювання розрахунку ефективності управління маркетинговою діяльністю

На показник економічної ефективності впливають два фактори: прибуток і витрати. На основі цих факторів визначаються кількісні показники для розрахунку ефективності управління маркетинговою діяльністю. Розглянемо обраний нами показник ефективності як функцію двох аргументів:

.(1)

Безпосередньо сама функція ефективності матиме такий вигляд:

, (2)

де Е_у - показник ефективності маркетингової діяльності;

П_у - прибуток від реалізації послуг, отриманний у результаті здійснення управління маркетинговою діяльністю;

В_м- витрати, пов'язані з маркетинговою діяльністю.

Прибуток, отриманий у результаті проведення маркетингової діяльності, можливо визначити через такі показники: обсяг реалізації послуги в натуральних одиницях виміру - ОРП, рентабельність послуги - р і ціна за одиницю на момент розрахунку - С:

(3)

На наступному етапі моделювання показник обсягу реалізації послуги розглядаємо як функцію від чотирьох аргументів. За аргументи візьмемо кількісні показники, визначені на основі факторів, що впливають на обсяг реалізації з погляду маркетингу - рівень: якості послуги - Я, ціни - Ц, витрат на рекламу - Р та витрат, пов'язаних з реалізацією послуги - О.На основі обраних показників, будується функція обсягу реалізації послуг.

ОРП= f (Я, Ц, Р, О) (4)

Для визначення показника обсягу реалізації послуг у результаті управління маркетинговою діяльністю пропонується такий вигляд функціональної залежності, де кожен показник пов'язується з результуючим показником через розрахований на його основі коефіцієнт еластичності.

Функція обсягу реалізації послуги буде мати такий вигляд:

, (5)

де Я, Ц, Р, О - параметри, що впливають на обсяг прибутку;

е _і - відповідні коефіцієнти еластичності,

k - параметр рівняння регресії

Таким чином, використовуючи вище наведені вирази (2,3,5), будуємо модель оцінки ефективності управління маркетинговою діяльністю на прикладі фінансового підприємства ``Райффайзен Банк Аваль''. Для цього запропоновані для розрахунків наступні формули:

, (6)

де Е^п_у - показник ефективності управління маркетинговою діяльністю, розрахований на основі показника прибутку від реалізації послуг.

Коли для підприємств найбільш важливе значення має не приріст прибутку, а збільшення показника обсягу реалізації послуг, у таких випадках доцільно оцінювати результативність маркетингової діяльності по показнику обсягу реалізації послуг. Модель оцінки ефективності буде мати вигляд:

, (7)

де Е_у^ОРП - показник ефективності управління маркетинговою діяльністю, розрахований на основі показника обсягу реалізації послуг.

У результаті проведенних розрахунків у роботі, нами знайдені чотири коефіцієнта еластичності: е_я - 1,39; е_ц - (-1,6); е _р - 0,69; е _о - 3,8

Для визначення економічної ефективності управління маркетинговою діяльністю банку, отримані значення коефіцієнтів еластичності підставляємо у формулу (5) і визначаємо кінцевий вигляд функції ОРП. Для цього позначимо через М (показник управління маркетинговою діяльністю) - добуток Я^1,39 Ц^-1,6 Р^0,69 О^3,8. Побудуємо таблицю 2.

Таблиця 2. Розрахункова таблиця для визначення показника М

Квартал	Обсяг реалізації послуг, тис. грн. ОРП	Рівень якості послуг, Я	Рівень ціни послуг, Ц	Рівень витрат на рекламу, Р	Рівень витрат пов'язаних з просуванням послуги, О	М	М2	ОРП·М
1	56320,77	1,09	0,96	1,98	1,41	7,16	51,27	403280,66
2	54142,33	1,05	1,00	2,13	1,38	6,12	37,41	331167,28
3	64609,49	1,04	0,90	2,22	1,44	8,58	73,65	554462,07
4	63387,44	1,07	0,93	2,14	1,37	6,94	48,21	440132,13
5	67213,00	1,05	0,91	2,41	1,41	8,36	69,90	561948,94
6	44525,29	0,84	1,09	1,32	1,26	1,99	3,95	88506,02
7	42825,04	0,83	1,12	1,31	1,26	1,86	3,46	79700,15
8	73535,80	1,23	0,90	2,14	1,46	11,20	125,39	823448,95
сума	466559,17					52,21	413,25	3282646,20

За підсумковими даними таблиці знайдемо залежність між М і ОРП.

Для цього використовуємо рівняння регресії:

ОРП = а₀ + а₁М.

На основі розрахунків проведених у роботі, отримано рівняння регресії, яке має наступний вигляд:

ОРП = 36922,08 + 3278,75·М

Перший параметр у цьому рівнянні відповідає рівню обсягу реалізації послуг при відсутності управління маркетинговою діяльністю а₀ = 36922,08. Другий параметр - приріст обсягу реалізації послуг зумовлений управлінням маркетинговою діяльністю складає: а₁ = 3278,75. Так, наприклад, приріст обсягу реалізації послуг у першому кварталі 2004 року при управлінні маркетинговою діяльністю, складає у середньому ОРП = 3278,75·7,16 = 23475,85, а у четвертому кварталі 2005 року приріст складає у середньому 3278,75·11,20 = 36722. Таким чином, на приріст обсягу реалізації послуг суттєво впливають результати управління маркетинговою діяльністю. На основі цих даних можна визначити ефективність управління маркетинговою діяльністю по формулі (7). У першому кварталі 2004 року, ефективність маркетингової діяльності визначається таким чином:

Розрахунок ефективності маркетингової діяльності на прикладі підприємства ``Райффайзен Банк Аваль'' за два роки представлено у таблиці 3.

Таблиця 3. Розрахунок ефективності управління маркетинговою діяльністю ``Райффайзен Банк Аваль'' за 2004-2005 роки

Квартал	Витрати на маркетингову діяльність (грн.) Вм	Показник управління маркетинговою діяльністю М	Ефективність маркетингової діяльності (%) Еу
1	74261,20	7,16	31,61
2	67882,10	6,12	29,56
3	91336,60	8,58	30,80
4	36083,90	6,94	63,06
5	117843,30	8,36	23,26
6	69634,10	1,99	9,37
7	38843,80	1,86	15,70
8	98994,90	11,2	37,09

На основі розробленої моделі виявлено закономірність підвищення ефективності управлінської діяльності у І й ІV кварталах 2004 року та у IV кварталі 2005 року, що пов'язана з впливом окремих факторів маркетингового макро- та мікросередовища. Рівень ефективності управління маркетинговою діяльністю значно залежить від того, наскільки швидко підприємства сфери послуг адаптуються до змін зовнішнього середовища та використовують внутрішньоорганізаційні можливості.

Серед першочергових заходів, які сприятимуть пріоритетному розвитку підприємств сфери послуг нами виділені наступні:

1. Створення в Україні галузевих фондів для становлення підприємств сфери послуг;

2. Удосконалення системи кредитування галузей сфери послуг за ставками, що не перевищує 10 % на рік;

3. Розширення збутових можливостей виробників послуг на внутрішньому та зовнішньому ринках. Це потребує виконання на державному рівні заходів з регулювання платоспроможного попиту населення шляхом розробки системи тарифікацій оплати праці, регулювання рівня доходів населення, вирішення питань встановлення межі малозабезпеченості, удосконалення механізму індексації та оподаткування грошових доходів;

4. Сприяння проникненню підприємств сфери послуг на нові ринки, у тому числі закордонні, оновлення асортименту послуг, особливо таких, що відображають національні звички, традиції і тих, що мають ринкову новизну;

5. Посилення конкурентних позицій виробників послуг. Доцільно активізувати роботу органів місцевої влади у напрямі залучення інвестицій, організації додаткових робочих місць на нераціонально використаних площах установ даної галузі, виділення земельних ділянок для спорудження об'єктів фірмового обслуговування населення у містах та районних центрах.

На сучасному етапі розвитку економіки країни важливо подолати відмінності у темпах зростання сфери послуг порівнянно з розвинутими країнами Європи. При чому необхідно не тільки досягти високих темпів росту, але й здійснити якісне наповнення асортименту послуг.

Перспективний розвиток сфери послуг в Україні суттєво залежить від ефективності управління якістю послуг та культури обслуговування. Стандарти якості, які діють на світовому ринку, постійно підвищують ці вимоги. Для відповідності якості послуг вимогам часу підприємства мають включити в маркетингові програми заходи спрямовані на покращення задоволення потреб та очікувань споживачів, при цьому забезпечувати потреби та інтереси самого підприємства. У ході дослідження здійснено розробку маркетингової програми для підприємств сфери послуг.

У третьому розділі ``Формування механізму управління маркетингом на підприємствах сфери послуг'' реалізовано системний підхід до формування організаційної структури управління маркетингом, запропоновано методику управління маркетингом підприємства сфери послуг на принципах стратегічного планування, наведено практичні рекомендації з удосконалення маркетингової інформаційної системи.

Організаційна структура управління маркетингом визначена як логічний взаємозвязок функціональних областей маркетингу з відповідно структурованими рівнями управління. Раціональний варіант організаційної структури управління маркетингу передбачає визначення основних характеристик: перелік обсягів робіт у відповідності до функцій, рівня розподілу праці, ступеня централізації і децентралізації управління, реалізації інших загально відомих принципів менеджменту.

На підприємствах сфери послуг формування системи управління маркетингом необхідно проводити як у напрямку удосконалення існуючих, так і створення нових процесів. Такі процеси слід сформулювати наступним чином:

1.Удосконалення організаційної структури управління маркетингом.

2.Дослідження процесів реалізації управлінських рішень, їхня оцінка та створення при необхідності, нових, більш цілеспрямованих.

3.Налагодження обліку маркетингової інформації, формування маркетингової інформаційної системи (МІС), у тому числі з використанням існуючих програмних продуктів.

4.Створення на підприємстві банка методик щодо практичної реалізації маркетингових функцій (методики розробки стратегічного плану маркетингу, методики мотивації праці, методики здійснення контролю та інші). Послідовне виконання процесів з деталізованим формуванням завдань надасть можливість створити дієздатну систему управління маркетингом.

Ефективна реалізація цих принципів, безумовно, ґрунтується на глибокому аналізі зовнішнього середовища (загрози та можливості, які воно несе), визначенні слабких і сильних сторін організації. Тому у роботі приділялося багато уваги організації проведення SWOT-аналізу, побудові різних ринкових моделей. Так, на рис. 4 відображено ринкову матрицю підприємства сфери послуг, в основі якої є матриця Ансоффа.

Ринки	Існуючі	Нові
Послуги
	1. Стратегії захисту і укріплення ринкових позицій	3. Стратегії розширення ринку
Існуючі	Збільшення рівня споживання асортименту існуючих послуг клієнтами, які вже їх отримують - гнучка політика знижок - інтенсифікація реклами - інформування споживачів - додатковий асортимент послуг Утримання клієнтів, що має підприємство і переманювання клієнтів у конкурентів, перш за все з великих сегментів виявлення особливих вимог клієнтів пряма реклама	Територіальне розширення ринку - охоплення міст регіону - пошук можливостей для експорту Придбання нових ринкових сегментів: - сегменту окремих клієнтів - сегменту масового споживача відно-сно дешевих послуг - сегменту елітних споживачів Основні заходи: - проведення ринкових досліджень на нових споживацьких сегментах - телевізійна реклама для споживачів - пряма реклама для постійних клієн-тів - розширення зони охоплення регіональних ринків через розширення філіальної мережі
	2.Стратегії розширення ринкових позицій	4. Стратегії диверсифікації
Нові	-Розробка послуг для масових сегментів споживачів -Розробка спеціальних пропозицій для платоспроможних клієнтів -Пропозиція нових видів послуг	- Просування нових послуг

Рис. 4 Ринкова матриця підприємства сфери послуг (згідно матриці Ансоффа)

Виділені ринкові сегменти і представлені стратегічні напрями розвитку дозволяють сформулювати базові стратегії конкуренції підприємства, а також виявити необхідні для них ресурси та виробничі можливості підприємства.

При проектуванні маркетингової інформаційної системи підприємства, основним завданням є переорієнтація планування і контролю з цільового об'єкту “послуга” на цільовий об'єкт “клієнт” з поступовою передачею частини функцій із

залучення і ведення клієнтів до відділу маркетингу. Підсилення ролі відділу

маркетингу і, перш за все, його функцій з підтримки продажу послуг, є неможливим без надійної інформаційної бази, на основі якої слід проводити як ретроспективний аналіз, так і прогнозування ринку і попиту на перспективу.

Структура банку даних про послуги в рамках формування маркетингової інформаційної системи підприємства представлена на рис. 5

Загальні параметри Позначення послуги, номер позначення, вид, термін отримання, код для пошуку, дескриптори та ін.
Інформація про ціни Ціна за прайс-листом, диференціювання цін залежно від обсягів замовлення (знижка) за кількість, інші знижки, надбавки (за сервіс, індивідуальність)
Описання послуги Функції послуги, можливості використання, швидкість надання та ін.
Якісні характеристики послуги Своєчасність, зручність, надійність, конфіденційність, взаємозв'язки з іншими послугами

Рис. 5 Структура бази даних про послуги

Нами розроблено технічне завдання та запропонована комп'ютерна програма щодо побудови маркетингової інформаційної системи для підприємств сфери послуг.

Таким чином, завдяки створенню маркетингової інформаційної системи значно покращуються можливості отримання великих обсягів різнобічної інформації, що дозволить формувати нові проекти управління маркетингом окремо по кожній послузі чи напрямку діяльності, швидко робити переорієнтацію планування, тобто своєчасно реагувати на зміни зовнішнього середовища, приймати заходи для підтримки конкурентоздатності та підвищення ефективності сфери послуг.

ВИСНОВКИ

Узагальнюючи результати дисертаційного дослідження з теоретичних, методичних та практичних питань щодо управління маркетингом на підприємствах, які є учасниками ринку послуг в Україні, зроблені наступні висновки:

1. Забезпечення розвитку підприємств сфери послуг є важливим завданням як для самих підприємств, що функціонують на ринку послуг, так і для держави та суспільства в цілому. Сфера послуг одна з найперспективніших галузей економіки, яка має великий потенціал але поки що значно відстає від розвинених країн. В умовах сучасного динамічного ринкового середовища, підвищення конкуренції неможливо без використання різних елементів управління, особливо маркетинговою діяльністю та досягти поставленої мети. Основою забезпечення інформаційної бази для прийняття управлінських рішень, для підвищення конкурентоздатності підприємства та мінімізації комерційних ризиків, стає поєднання теорії маркетингу послуг зі специфікою практичної діяльності даної сфери.

2. Поглиблено теоретичне узагальнення питань функціональної сутності комплексу маркетингу послуг, виявлені проблеми, що потребують подальшого наукового дослідження щодо застосування маркетингу на ринку послуг та забезпечення відповідного управління, визначено концептуальний підхід до управління ринковою діяльністю підприємств, який вимагає формування системи управління маркетингом та організації ефективного взаємозв'язку структурних підрозділів підприємства зі службами маркетингу. Головним фактором такої системи стає використання інструментарію маркетингу та сучасних інформаційних технологій, які поступово займають домінуюче становище в процесі підготовки інформації.

3. Проведена оцінка наявного методичного забезпечення управління маркетингом на ринку послуг, визначені необхідні заходи відповідно до цілі дослідження та розроблено класифікацію методів управління маркетингом послуг. Встановлено, що працівники сфери послуг недостатньо володіють методами управління маркетингом і майже не застосовують їх при вирішенні практичних завдань. Запропоновано вдосконалення засад розвитку інформаційних ресурсів, розширення інтеграції інформаційних складових в інвестиційну та комерційну діяльність.

4. Здійснено маркетинговий моніторинг регіонального сегменту ринку послуг, проведено опитування спеціалістів та споживачів послуг на підставі яких встановлені групи стримуючих факторів розвитку ринку послуг. Серед них визначено низький рівень упровадження в діяльність результатів маркетингових досліджень, виявлені недоліки в організаційній структурі маркетингу та інформаційному забезпеченні, несформованість управління маркетингом. Аналіз діяльності підприємств сфери послуг - банківських установ, туристичних організацій, страхових компаній, торговельних підприємств, та інших показав, що необхідна активізація інновацій в усіх сферах діяльності.

5. Здійснено методично-прикладне вирішення наукового завдання формування конкурентних стратегій суб'єктів ринку послуг. У процесі дослідження виявлено, що не всі підприємства сфери послуг готові до ведення конкурентної боротьби з причини відсутності практики використання всього комплексу засобів конкурентної боротьби: цінової політики, ефективних методів стимулювання продажів; сервісного обслуговування, та впливу персоналу на споживачів послуг. Відсутній взаємозв'язок між витратами на організацію маркетингової діяльності, проведенням маркетингових заходів та узагальнюючими результатами діяльності. Запропонована модель розрахунку ефективності управління маркетинговою діяльністю. Зроблено висновок, що рівень маркетингової діяльності не забезпечує сучасних вимог ринку послуг, у значній кількості обстежених підприємств відсутні служби маркетингу, не достатньо проводяться дослідження кон'юнктури ринку.

6. Зростання ринку послуг у перспективі залежить від швидкого адаптування до ринкових змін, формування стратегії розвитку підприємства, вироблення управлінських рішень та залучення інвестицій. Використання інвестицій слід зосередити на конкретних проектах і пріоритетних напрямах та забезпечити контроль їх виконання. Дослідження підтвердили, що завдяки виконанню комплексу маркетингових заходів, упровадженню нових технологій, підвищенню якості послуг та виявленню пріоритетних споживчих властивостей можна значно розширити ринок послуг.

7. Сформовані організаційні маркетингові структури не відповідають сучасним вимогам. Для успішного здійснення перетворень у сфері послуг необхідне формування таких структур та підрозділів, які можуть ефективно використовувати виявлені резерви та розрахувати можливі зміни. Автором розроблені положення про діяльність маркетингової служби, функціональні обов'язки для спеціалістів різного рівня, що дозволить більш компетентно здійснювати підбір фахівців на відповідні посади, визначити права, функціональні обов'язки та відповідальність, здійснювати організаційні взаємозв'язки з іншими підрозділами. Запропоновано організаційну структуру маркетингової служби для підприємства орієнтованого на маркетингову концепцію управління.

8. На основі розробленої класифікації методів управління маркетингом запропоновано використання економічного методу, який включає прийоми планування, аналізу, економічного стимулювання та контролю виконання рішень. Запропоновано структуру побудови плану маркетингу для підприємства сфери послуг. Узагальнюючи формування методичного забезпечення управління маркетингом послуг визначено, що воно знаходиться у прямій залежності від організації маркетингової комунікації на регіональному рівні, яка охоплює системи взаємозв'язків і взаємовідносин, формує попит, сприяє задоволенню споживачів та досягненню ефективної діяльності.

9. Аргументовано, що інформаційний ресурс управління маркетингом послуг є стратегічним ресурсом розвитку суб'єктів ринку послуг, оскільки забезпечує ефективність діяльності за рахунок покращення оперативного управління та використання наукових розробок. Доведено, що завданням інституціонально-організаційних об'єктів системи є раціональна організація і ефективне використання маркетингового інформаційного забезпечення з метою максимально вигідного соціально-економічного партнерства всіх учасників. Розроблено підхід та рекомендації з формування структури маркетингової інформаційної системи суб'єктів ринку послуг, основою якої стає статистичний банк і банк моделей, спрямованих на клієнта.

Створення системи управління маркетингом на підприємствах сфери послуг дозволить отримати синергетичний ефект, пов'язаний не тільки з упорядкуванням взаємозв'язку всіх суб'єктів маркетингової системи і виникаючими проблемами у процесі задоволення потреб споживача, але і додатковий - допомагаючий здійсненню дії підприємства на маркетингове середовище та забезпечуючий прискорене досягнення маркетингових цілей.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях

1. Погожа Н.В. Стратегія маркетингу послуг - шлях ефективного управління підприємством // Вісник Донецького Державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. Серія: Економічні науки. - Вип. 4.-Донецьк: вид-во ДонДУЕТ, 2003. - С. 145-152.

2. Богацька Л.М., Князєва Л.М., Погожа Н.В. Маркетингові підходи до оцінки внутрішньогалузевої конкуренції транспортних організацій // Зб. наук. праць Київського університету економіки і технологій транспорту Міністерства транспорту України: Серія: Економіка і управління. - Вип. 3. - Київ: вид-во КУЕТТ, 2003. - С.40-46. Особистий внесок автора: здійснено модифікацію методики діагностики конкурентного середовища та вибрані агреговані коефіцієнти.

3. Погожа Н.В. Управлінський аспект витрат маркетингу послуг // Зб. наук. праць Вінницького Державного аграрного ун-ту. - Вип. 18. - Вінниця: вид-во ВДАУ, 2004. - С. 147-159.

4. Погожа Н.В. Моделювання управлінських рішень марткеингової діяльності на ринку послуг // Економіка і управління. - Вип.1(31). - Київ: вид-во Європейського університету, 2006. - С.67-73.

5. Погожа Н.В. Ефективність організації маркетингових заходів підприємствами сфери послуг. // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць Дніпропетровського національного університету. - Вип. 213: у 6т. Том V. - Дніпропетровськ: вид-во ДНУ, 2006. - С. 1314-1324.

В інших виданнях та тези доповідей

1. Погожа Н.В. Маркетингові системи - пріоритетний напрямок розвитку сфери послуг // Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість: зб. матеріалів Всеукр. наук.-практ. конф. (27-28 березня 2003р., Київ). Том 5. - Київ. вид-во Європейського університету, 2003. - С.258-261.

2. Погожа Н.В. Соціально-економічні передумови розвитку сфери послуг України // Малий і середній бізнес в Україні і на Вінниччині: менеджмент, організація, планування, фінанси та облік: матеріали ІІІ міжвуз-ої наук.-практ. конф. студ-ів, магіст-ів та аспір-ів (18 квітня 2003р., Вінниця). - Вінниця: ТОВ ІТІ, 2003. - С.68-72.

3. Погожа Н.В. Формування конкурентного середовища в умовах ринкових перетворень в Україні // Розвиток фінансово-кредитної системи України в умовах ринкових трансформацій: зб. Матеріалів І Всеукраїнської наук.-практ. конф. вчених, викл-ів та практ. прац-ів (26-27 лютого 2003р., Вінниця). - Вінниця: ,,Універсум”, Ландо ЛТД , 2003. - С.338-341.

4. Погожа Н.В. Значення маркетингових досліджень для сфери послуг // Малий і середній бізнес в Україні і на Вінниччині: менеджмент, організація, планування, фінанси та облік: матеріали ІІІ міжвуз-ої наук.-практ. конф. студ-ів, магіст-ів та аспір-ів (18 квітня 2003р., Вінниця). - Вінниця: ТОВ ІТІ, 2003. - С.235-238.

5. Погожа Н.В., Шеремет Ю.І. Інноваційні чинники сталого розвитку підприємств послуг в регіоні // Регіональна бізнес-економіка та управління. - Вип. 2. - Вінниця: вид-во Вінницького ін-ту регіональної економіки та управління, 2004. -С.51-62. Особистий внесок автора: запропоновані форми стимулювання інвестиційної дільності та методика формування бізнес - ідеї підприємництва у сфері послуг.

...