Особенности организации управления маркетингом в Школьной компании лицея № 123 г. Уфы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Успешная деятельность любого предприятия зависит от многих факторов и в первую очередь от изученности рынка. Каждый рынок обладает своей спецификой, своеобразным характером и стилем потребительского поведения. Выявить специфику рынка удаётся не всегда сразу. Для этого может быть требуется определенное время, практическая деятельность, экспериментирование и анализ полученных результатов от деятельности. Если удастся выявить специфику рынка, то дальнейшая деятельность становится чётко определенной и конкретной. Облегчается процесс планирования деятельности, процесс разработки стратегии и тактики.

В истории бизнеса есть немало примеров того, как даже солидные фирмы терпели неудачу там, где, казалось бы, успех был гарантирован. И эти неудачи во многом объясняются плохим знанием рынка. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

Известно и то, что многие предприятия, в особенности небольшие, действуют на рынке без его исследования и изученности, не проводят анализ своей финансово-хозяйственной деятельности, не разрабатывают планы перспективного развития, действуют по наитию. Деятельность таких предприятий становится неопределённой, непредсказуемой и соответственно бесперспективной.

Вместе с тем, специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов для обеспечения эффективного использования редких наличных ресурсов и качественного удовлетворения потребительских требований. Совершенствование методов управления в системе маркетинга - одна из важнейших задач в деятельности современных предприятий.

Под системой маркетинга на предприятии понимается подсистема управления (менеджмента) компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде. Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды.

В настоящее время для большинства российских предприятий маркетинг становится одним из условий выживания и успешного функционирования в новых экономических условиях. Применение маркетинговой политики позволяет им перестроить свою производственно-хозяйственную деятельность с учетом требований, предъявляемых рынком. Маркетинговая политика прежде всего необходима предприятиям, которые работают на рынке и за счет получаемой от своей .деятельности прибыли имеют возможность существования и процветания.

Актуальность проблемы, рассматриваемой нами в дипломной работе очевидна. В условиях развития и становления рыночной экономики в нашей стране появилась необходимость организации маркетингового отдела на предприятии. Правильная организация его работы, а также проведение грамотной и успешной маркетинговой политики на предприятии влияет на работу всего предприятия в целом. От профессиональной работы маркетологов зависят такие факторы, как финансовая устойчивость предприятия, возможность продвижения продукта на новом сегменте рынка, проведения грамотной ценовой политики, повышения спроса на продукцию, выявления предпочтений потребителей. Для решения множества подобных вопросов необходимы специалисты в области маркетинга, которые бы согласно выбранной маркетинговой стратегии управляли маркетингом на предприятии.

Объектом исследования дипломной работы выступает школьная компания (ШК) в лицее №123 г. Уфы существует с 2000 года. Шестой год продолжается её беспрерывная деятельность. Это достаточно солидный возраст, если учесть то, что по статистике средний возраст малых предприятий ограничивается сроком 4-5 лет. Среди деловых людей есть мнение, что «лимоны» (неудачный компании) лопаются обычно через два с половиной года, тогда как «персики» (успешные фирмы), созревают через 7-8 лет. Уверенность в успехе бизнеса проявляется через 4-5 лет. Именно такой срок необходим для того, чтобы фирма обрела своё лицо и стала надёжным предприятием. Данного возраста достигла анализируемая ШК. Её успешная деятельность вполне очевидна. Доход за пятилетний период составил около 200 тыс. рублей с тенденцией дальнейшего роста. Учитывая специфику ШК, это достаточно приличная сумма, и связано это с хорошим знанием рынка, а также достаточно высоким уровнем монопольного положения.

Заметим, что целью работы школьной компании является не только экономическая, но и социальная: в условиях рыночных отношений особую актуальность приобретает воспитание делового человека, личности с развитым экономическим мышлением. Знакомство учащихся с организацией своего дела, закрепление теоретических знаний экономики на практике, приобщение к трудовой деятельности, начиная со школьной скамьи, в современных условиях необходимо. За пятилетний период деятельности ШК в лицее накоплен обширный материал по её деятельности и солидный опыт по организации бизнеса в условиях школы, поэтому она является своеобразной экономической лабораторией.

Деятельность школьных компаний является достаточно редким явлением в современной школе, поскольку существует много различных трудностей в организации данного дела. Пример анализируемой ШК доказывает, что любые трудности преодолимы.

Цель дипломной работы - изучить особенности организации управления маркетингом в Школьной компании лицея № 123 г. Уфы и предложить мероприятия по его совершенствованию. Для достижения поставленной цели на основе изучения теоретических аспектов организации и совершенствования маркетинговой деятельности предприятия решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в современной организации;

- провести анализ деятельности ШК и осуществить сегментирование рынка услуг ШК для определения направлений дальнейшего развития;

- проанализировать комплекс маркетинга ШК и дать развернутую характеристику его отдельным элементам (ассортимента и ассортиментной политики, ценовой политики, организации сбыта и коммуникаций и PR);

- разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ШК.

Исходя из поставленных целей и задач, в нашей работе отражена тактика рыночного поведения ШК, раскрыта её ассортиментная политика, политика в сфере ценообразования и сбыта, дан подробный анализ финансово-хозяйственной деятельности ШК. При анализе применялась следующая методика (по этапам):

1. Математическая обработка разнообразных материалов, отражающих различные стороны деятельности ШК (балансовые отчёты, счета прибылей и убытков, ведомости по заработной плате, регистрационные и учётные ведомости и другие документы);

2. Анализ полученных результатов, выявление тенденций изменения различных параметров и их причин;

3. Выработка рекомендаций по корректировке неблагоприятных тенденций.

Глава 1. Сегментирование рынка

Ни один рынок не является однородным. Чтобы учесть это “расслоение” на рынке, маркетологи прибегают к такой операции, как сегментирование. Сегментирование рынка предполагает выявление групп, которые отличаются друг от друга своим потребительским поведением. Это деление конкретного рынка на части (сегменты), которое осуществляется на основании значимых параметров, по целому ряду признаков.

В практике наиболее часто используется три метода сегментирования: выделение групп, многофакторное последовательное сегментирование с зависимой переменной и кластерный анализ. В своей практической деятельности ШК применяет самый простой способ сегментирования - это выделение групп. Исходя из спецификации учебного заведения наиболее значимыми признаками, служащими основанием для сегментации рынка, на наш взгляд, являются возраст, пол, платежеспособность и род занятий.

Рынком для ШК являются учащиеся и учителя лицея №123. Размеры данного рынка определены из количественного состава. Он выглядит таким образом: количество учащихся - 983 человека (из них девочек 530, мальчиков - 453), педагогический коллектив состоит из 81 учителя. Всего 1064 человека. Исходя из выше перечисленных признаков сегментации, ШК выделила четыре сегмента. (Рис. 1.1).

Первый сегмент образуют учащиеся начальной школы (возраст 7-10 лет) в количестве 426 человек, что составляет 40,04% от общего количества. Это один из самых больших сегментов рынка, но отличается невысокой емкостью, поэтому доходность ШК на данном сегменте самая низкая. Это объясняется тем, что в силу возрастных особенностей для данной группы характерна низкая потребительская активность и самостоятельность в принятии решений, а также невысокая платежеспособность. Из всех видов деятельности ШК наиболее привлекательным для данного сегмента являются компьютерные игры. Более широкое освоение этого сегмента для ШК является весьма проблематичным, поэтому, в перспективе ситуация, по всей видимости, останется такой же.

Рис. 1.1 Основные сегменты рынка

маркетинг управление сбыт ценовой

Второй сегмент рынка образуют учащиеся среднего звена (возраст 10-14 лет) в количестве 419 человек. Доля этого сегмента составляет 39,38%. Это тоже большой сегмент рынка, но отличается более высокой емкостью, чем предыдущий. Данный сегмент отличается весьма высокой потребительской активностью и самостоятельностью. Платежеспособность на среднем уровне. Наибольший потребительский интерес предъявляется к таким видам деятельности ШК, как компьютерные игры, дискотеки, спрос на обслуживание кабинетов (уборка) и купоны “Tin клуба”, спрос на “валентинки” и отчасти на копировальные услуги. Охват данного сегмента близок к 50%. Основная задача ШК - удерживать завоеванные позиции и в перспективе расширить экспансию за счет предложения новых видов услуг и продукции.

Третий сегмент рынка состоит из учащихся старшего звена (возраст 14-17 лет) в количестве 138 человек, что составляет 12,97% от общего числа. Это самый маленький, но самый емкий из всех сегментов, представленных учащимися нашего лицея. Для данного сегмента характерна высокая потребительская активность и самостоятельность, кроме того, повышенная платежеспособность. На этом сегменте повышенным спросом пользуются дискотеки, копировальные услуги, услуги по уборке кабинетов, печатные работы. Охват сегмента колеблется в пределах 50-70%. Для ШК именно этот сегмент является наиболее привлекательным, поэтому в перспективе, ставка будет ставиться на старшеклассников.

Четвертый сегмент представлен педагогическим коллективом в количестве 81 человек (доля сегмента - 7,61%). Самый маленький по размерам сегмент рынка, но отличается самой высокой платежеспособностью и потребительской самостоятельностью. Охват данного сегмента имеет тенденцию на рост. Наибольшей популярностью пользуются печатные работы и копировальные услуги.

В своей деятельности ШК ориентируется в основном на выше перечисленные сегменты рынка. Но, не остаются без внимания и другие сегменты, выделенные по другим признакам. По роду занятий отчетливо проявляется два сегмента - учащиеся и учителя, а также по полу. Среди мальчиков отмечается повышенный спрос на компьютерные игры, стрелковый тир, а среди девочек - на дискотеки, “валентинки”, периодические издания. Среди наиболее важных методов воздействия на рынок ШК активно использует рекламу, ценообразование и дифференциацию предлагаемой продукции и услуг. Внешний рынок для ШК является практически неосвоенным, хотя в некоторых случаях выход на этот рынок производился. Так, например, компьютерный игровой зал посещают учащиеся соседних школ, периодические издания (газеты) продавались вне лицея, на улице, местном рынке. В перспективе ШК предлагает более широкую экспансию на внешнем рынке. Существует проект издания газеты для учащихся всех школ района.

Таким образом, можно сделать вывод, что самым самыми привлекательными и доходными сегментами рынка являются учащиеся среднего и старшего звена, поэтому в дальнейшей своей деятельности ШК будет в основном ориентироваться на эти сегменты рынка

Глава 2. Ассортиментная политика ШК

В своей работе ШК делает ставку на широкий тип ассортиментной политики, которая позволяет сделать деятельность более гибкой, поскольку тесно связана с диверсификацией - распределением ресурсов по нескольким сферам деятельности, что делает активность более устойчивой и обеспечивает финансовую стабильность. В случаях падения спроса на один из товаров или услугу, возникает возможность компенсации сокращения доходов за счёт роста на другие товары и услуги.

Руководствуясь этими соображениями ШК изыскивает различные возможности внедрения новых видов товаров и услуг, чтобы в распоряжении их было сразу несколько, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, что и обеспечивает бесперебойность в деятельности компании, причём доходность имеет в целом тенденцию на рост за счёт того, что товаров и услуг находящихся на стадии роста и зрелости становится больше, чем на стадии спада. Данное утверждение наглядно иллюстрирует график динамики доходов ШК за 5 лет её деятельности (рис 2.1).

Если в течение 2000-2003 годов доходы компаний за период деятельности колебались в пределах 10-20 тыс. руб., то начиная с 2004 года они выросли и вошли в интервал 20-30 тыс. руб.. Деятельность ШК за 5 лет отражена в приложениях 2-4. В динамике доходов ШК прослеживаются колебания, но тем не менее, общая тенденция на рост проявляется. В решающей степени эти колебания были связаны с нестабильностью доходов,



Рис 2.1 Динамика доходов ШК

Рис. 2.2 Динамика среднего дохода ШК за один рабочий день

получаемых от компьютерных игр, что отчётливо видно на рис. 2.1.

Зависимость дохода ШК от этого вида деятельности очевидна. Тем не менее, эта зависимость постепенно исчезала, и начиная с компании “Faust” она исчезла полностью. Это было связано с тем, что активность ШК в ассортиментной политике, направленной на диверсификацию, всё более нарастала. Доход компании “Faust” превысил доход первой компании “Tin corporation” в 3,56 раза. Эта компания достигла и максимального значения (32320 руб.) за весь период деятельности ШК. Заметен рост и среднего дохода ШК за один рабочий день, причём, начиная с компании “Next” без колебаний (рис. 2.2).

У компании “Sample” он составил 286,59 руб., что в 3.07 раза выше, чем у компании “Tin corporation”. По месяцам учебного года колебания в доходах почти не проявляются, за исключением сентября и января (сентябрь - это начало учебного года и деятельности компании после летнего перерыва, январь - зимние каникулы у ШК). (рис. 2.3).

Рис. 2.3 Динамика доходов ШК по месяцам учебного года

В начальный период работы ШК её деятельность была ограничена 4-5 видами. В дальнейшем деятельность стала расширяться и у компании “Next” достигла 9, а в среднем составляла 6-7 видов. За пятилетний период ШК занималась 16 видами деятельности (приложение 1).

В процессе анализа жизненных циклов выделились следующие группы товаров и услуг (рис. 2.4):

1. Основные, которые приносят наибольший и стабильный доход. К таким услугам относятся компьютерные игры и обслуживание кабинетов (уборка). Из всех видов деятельности данные услуги были представлены во всех 10 компаниях. Доля дохода в совокупном ШК составила 82,35%.

2. Временные или периодические. Данная группа не приносит большого и стабильного дохода и деятельность ограничивается короткими периодами. Это различные единовременные акции, которые проводит ШК, связанные с какими-либо событиями или временно возникшим спросом. К таким видам деятельности относятся: организация тиражей лотереи, изготовление и продажа “валентинок ”, репетиторство, изготовление рефератов и запись CD.

3. Умирающие и умершие, которые находятся в стадии спада без перспективы роста, т.е. жизненный цикл которых заканчивается, или уже закончился. В данном случае, это связано с падением или исчезновением спроса (деятельность стрелкового тира, работа “Tin-клуба”).

4. Стратегические товары и услуги на которые ШК делает ставку в будущем. Это такие виды деятельности, которые гарантируют устойчивый доход с вероятной тенденцией роста в перспективе. В процессе работы ШК в последние время достаточно четко определились данные услуги. К ним относятся ксерокопирование и дискотеки.

Компьютерные игры (приложения 5-8) по общему доходу занимают первую строку в доходной части сводного баланса ШК. Доход за 5лет составил 85608 руб., что составляет 44,98% от общего дохода ШК за этот период. Доля дохода компьютерных игр по отдельным компаниям колебалась. Максимального значения она достигла в начале деятельности ШК. У компании “Millennium” она составила 87,81%. Из 10 компаний на “Millennium” пришёлся и самый высокий доход за пятилетний период (13770 руб., что составило 16,08% от всего дохода, полученного от проведения компьютерных игр).



Рис. 2.4 Доля доходов ШК от различных видов деятельности за период 2000-2005гг. (%)

Именно на начальный период пришёлся и повышенный спрос на данные услуги (количество посетителей игрового зала у “Millennium” составило 1398 человек, а у “Smile” - 1266 человек). Первая стадия жизненного цикла (внедрение услуги) пришлась на компанию “Tin corporation”, затем начался бум, который продержался на протяжении всего 2001 г. Далее последовали периодические спады и временные подъемы (рис 2.5)

Рис. 2.5 Динамика доходов ШК (компьютерные игры)

Данная тенденция проявилась в начале 2002 г. (доход компании “The Best” составил 3450 рублей - самый низкий за 5 лет) и сохранилась в последующем, несмотря на временные периоды роста дохода эффективность данного вида деятельности снижается. Наилучшим показателем этого является средний доход за один час работы. У компании “Tin corporation” он составлял 85,59 рублей, а у компании “Faust” и “Sample” соответственно 33,51 руб. и 39,95 руб. (рис. 2.6).

Рис. 2.6 Динамика средних доходов за один час (компьютерные игры)

Исходя из соотношения темпов роста и рыночной доли компьютерные игры из категории “звёзд” (доля на рынке высокая, темп роста спроса высокий) сначала перешли в группу “дойных коров” (доля на рынке высокая, темп роста спроса низкий) и, вероятно постоянно начали переходить в категорию “собак” (доля на рынке низкая, темп роста спроса низкий). Причины сложившейся ситуации, по всей видимости, являются следующие.

Первая. Увеличения количества семейных (домашних) компьютеров.

Вторая. Моральное старение компьютеров. За время работы компьютерного игрового зала не проводилась их модификация и усовершенствование. По техническим характеристикам компьютеры явно уступают современным. Поэтому, у ШК нет возможности расширить количество игр и внедрять новые популярные игры.

Третья. Наличие конкурентов (игровой зал в парке культуры и отдыха и в клубе “1 мая”).

Посетителями игрового зала в основном являются постоянные клиенты. Как правило, игры посещают группой 5-10 человек, которые играют на протяжении определённого периода, затем группа постепенно распадается и её место занимает новая. За время работы игрового зала сменилось примерно 10-12 групп. Среди посетителей явно преобладают мальчики (9354 из 9565 человек), в основном учащиеся лицея 5х-9х классов. Иногда зал посещают учащиеся младших и старших классов, а также из других школ района.

Анализ работы игрового зала по месяцам учебного года показал следующее. С начала учебного года (сентябрь, октябрь) доходность и эффективность постепенно повышается, достигает максимума в декабре-феврале, а затем постепенно снижается к концу учебного года (рис. 2.7).

Рис. 2.7 Динамика доходов по месяцам уч. года (компьютерные игры)

Так, например, за пятилетие в сентябре доход составил 4364 рубля (5,10% от совокупного, самый низкий показатель), то к февралю он повысился до 15089 рублей (17,63%), за май месяц доход составил 5568 (6,5%). Такая же тенденция характерна и для средних показателей (средние доходы за один рабочий день и час). В сентябре 96,98 руб./день и 50,16 руб./день, в феврале - 139,71 руб./день 56,73 руб./день, в мае - 97,68 руб./день 42,50 руб./день. Таким образом, по данным таблицы (приложение 8) можно сделать вывод о том, что в работе игрового зала в некоторой степени проявляется сезонность.

Данная тенденция, по всей видимости, объясняется тем, что в начале учебного года после продолжительных летних каникул посетители постепенно втягиваются в игры, создавая группы постоянных клиентов. К концу учебного года посещаемость падает, т.к. учащиеся больше времени уделяют учебе (подготовка к экзаменам, зачетам, контрольным работам), стараются улучшить свои оценки. Кроме того, появляются альтернативные варианты досуга (прогулки, игры на улице). В зимний период посещаемость игрового зала повышается.

Доход

Прибыль

Рис. 2.8 Соотношение дохода и прибыли (руб) (компьютерные игры)

Несмотря на некоторое ухудшение показателей работы игрового зала рентабельность (отношение валовой прибыли к арендной плате) сохранилась вполне приемлемой и колебалась в пределах 0,62-1,00, т.к. размер арендной платы не является постоянной величиной, а по условию контракта выплачивается определённый процент от дохода (рис. 2.8).

Изменение неблагоприятной конъюнктуры на данном сегменте рынка ШК видит в использовании нового комплекта современных компьютеров, поступление которых в лицей ожидается в перспективе.

Уборка кабинетов является вторым по доходности видом деятельности ШК. За пятилетний период он составил 71122 рублей, что составляет 37,37% от совокупного. За это время доход повышался за счёт увеличения обслуживаемых кабинетов и периодическим повышением оплаты за предоставляемые услуги. Спрос отличался стабильностью с тенденцией на рост. (Доход увеличился за 5 лет в 7,49 раза). Доля дохода компаний в доходной части баланса колебалась в пределах от 8,34% (“Millennium”) до 52,28% (“The Best”).

Общая тенденция роста характерна для всех показателей, что наглядно отражено в приложении 9. Количество обслуживаемых кабинетов выросло с 5 (“Tin corporation”) до 12 (“Faust”,”Sample”), что составляет ј часть всех кабинетов лицея. Вырос средний доход, получаемый от одного кабинета в месяц. Если у “Tin corporation” он составлял 99,80 рублей, то у компании “Sample” - 275,17 рублей (в 2,76 раза выше).

Услугами ШК пользуется достаточно широкий круг потребителей (учащиеся 5 -11 классов). Есть постоянные клиенты, которые заключают договор со ШК от года к году. Такая благоприятная конъюнктура на данном сегменте рынка объясняется тем, что сотрудники ШК достаточно четко выполняют свои обязанности, производят качественную уборку кабинетов, а также отсутствием желания учащихся самим производить уборку. Кроме того, величина тарифа с одного учащегося невысокая и колеблется в пределах от 10-20 рублей в месяц.

В дальнейшей своей деятельности ШК ставит перед собой задачу удержания данной позиции, поскольку достигнута высокая степень насыщенности данного сегмента рынка и возросла конкуренция со стороны технического персонала лицея. Вероятнее всего, дальнейший рост спроса на данные услуги не ожидается.

Деятельность “Tin клуба” (приложение 10) является наиболее ярким примером, которая прошла через все стадии классического жизненного цикла. Период существования данной деятельности ограничился почти тремя годами. В конце 2001 года компания “Smile” начала продажу купонов, которые заполнялись покупателями различными сообщениями (послания, объявления, поздравления, признания, приколы и т. д.). Редакционная коллегия издавала выпуски клуба с данным сообщением, которые вывешивались на информационном стенде ШК.

Первая стадия (внедрение) несколько затянулась, но интерес постоянно нарастал, и стадия существенного роста пришлась на компанию “Ника” (1036 купонов). Услуга оказалась востребованной, и количество клиентов клуба заметно увеличилось. Затем наступила стадия зрелости и насыщения (“Ника”, “Casta”), объём продаж купонов стабилизировался и рост прекратился. Существенное снижение продаж началось у компании “Next”. Деятельность “Tin клуба” вступила в стадию спада, которая продолжалась у компании “Media” (73 купона). Резкий рост после бума сменился резким спадом. (Рис. 2.9). В мае 2004 года работа клуба прекратилась. Несмотря на неоднократные попытки возобновить деятельность в последующем возродить “Tin клуб” так и не удалось. Кривая жизненного цикла, скорее всего, имеет вид кривой увеличения.

В этом случае сбыт характеризуется быстрым взлётом и таким же быстрым падением сбыта. Извлечение высокой прибыли, возможно, на протяжении небольшого срока. По всей видимости, причиной того, что заинтересованность потребителей закончилась, является то, что у учащихся заметно увеличилось количество личных мобильных телефонов, которые вытеснили данный вид общения, предлагаемый ШК.

Рис. 2.9 Динамика доходов «Tin-клуба»

На протяжении трех периодов (“Smile”, “The best”, “Ника”) ШК по договоренности с ООО “Комсомольская правда” занималась распространением продукции средств массовой информации, издаваемой редакцией (приложение 11). Для продажи предлагались газеты “1:0”, “Базар”, “Уфимские орешки” и календарики. Всего было продано 559 газет. Доход от продажи составил 2117 рублей, а прибыль 907 рублей (48,84% от дохода продаж) достаточно высокая, потому что, сотрудникам ШК удавалось продавать газеты по ценам в среднем в два раза выше редакционных цен.

Наибольшей популярностью среди учащихся пользовалась молодёжная газета “Базар”. Количество проданных экземпляров составило 327 штук (58,50% от объёма продаж всех изданий), а доход 1361 рубль (64,93% от дохода продаж всех изданий). Спортивная газета “1:0” не имела большого спроса среди учащихся, поэтому использовалась уличная продажа. В последствии ШК отказалась от распространения данного издания, как и от “Уфимских орешек” (сканворды, кроссворды).

В целом, на протяжении всей данной деятельности, проявилась тенденция спада. С 328 проданных экземпляров компанией “Smile” она упала до 29 экземпляров у компании “Ника”. Всплеск интереса у учащихся к данным изданиям был кратковременным, и исправить положение так и не удалось. Возникли проблемы со сбытом продукции, и ШК отказалась от этой деятельности. Эти трудности, по всей видимости, были связаны с тем, что рынок периодических изданий высококонцентрированный и насыщен большим количеством разнообразных изданий, представляющих больший интерес, чем те издания, которые предлагала для продажи ШК.

С компании “Ника” началась собственная издательская деятельность ШК (приложение 12), которая продолжалась на протяжении 5 периодов. С этой же компанией была связана и наивысшая активность редакции “Maximum”, которая издала 14 номеров газеты из 24. Данное издание вызвало значительный интерес у учащихся и за период деятельности компании “Ника” было продано 321 экземпляров. Доход составил 888 рублей. Впоследствии активность деятельности редакции стала падать, что и отразилось на сокращении доходности. Меньший интерес у учащихся вызвал литературный сборник “Гений”. По своим показателям издательская деятельность ШК ни сколько не уступала деятельности по распространению газет издательства ООО “Комсомольская правда”. Количество проданных экземпляров составило 500 штук, а доход 1679 рублей (рис. 2.10).

В перспективе ШК предполагает реализовать разработанный проект издания районной общешкольной газеты для учащихся школ района.

Тиражи лотереи (приложение 13) проводились ШК пять раз. Большого дохода и прибыль они не приносят, но вызывают большой азарт и интерес у учащихся и учителей. Из доходной части от продаж 88,50% было выделено на выигрыши, а остальное поступило в кассу ШК в виде прибыли. Данная деятельность в основном проводится с целью рекламы ШК.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.10 Сравнительные показатели работы ШК по продаже газет редакции ООО “Комсомольская правда” и по собственной издательской деятельности

Заметно увеличивался доход ШК, получаемый от изготовления рефератов. Тенденция роста такова: “Smile” - 70 рублей, “Casta” - 208 рублей, “Next” - 323 рубля, “Media” - 344 рубля, “Faust” - 2190 рублей, “Sample” - 1070 рублей (и доход от услуг по копированию в размере 2104 рубля). Доля дохода от данных видов деятельности (рефераты, копирование) в общем доходе компаний выросла с 0,38% (“Smile”) до 12,17% (“Sample”). В перспективе доходность от рефератов, по всей видимости, расти не будет, т.к. рынок насыщен дисками с готовыми рефератами, а по копировальным услугам, скорее всего, ожидается рост, возможно на длительное время.

Перспективной и весьма доходной деятельностью ШК становится проведение дискотек (приложение 14). По своему доходу дискотеки начинают превосходить компьютерные игры. Так, например, доход от компьютерных игр компании “Faust” составил 5395 рублей, а от дискотек - 10969 рублей. По данному показателю дискотеки уступили первенство только уборке кабинетов. Примечательно то, что спрос на данные услуги отличается стабильностью. Колебания в доходности имеются, но общей тенденции на рост или спад не наблюдается. Такая ситуация, вероятно, сохранится и далее. Доля дохода заметно выросла, за счёт количественного роста проведенных дискотек. Если у компании “Next” она составила 7,75% от общего дохода, то у компании “Faust”, она выросла до 33,93%. Ощутимый рост дохода с 1660 рублей до 10969 рублей. Среднее количество посетителей составило 102 человека, причем около 80% - это постоянные клиенты. За счет них ШК и получает стабильный доход. Доход за одну дискотеку в среднем составил 1218,78 рублей. Исходя из вышеизложенного, можно считать, что дискотеки являются стратегическим видом деятельности ШК.

Таким образом, можно сделать вывод, что доходность ШК от различных видов деятельности менялась во времени. И это связано с изменением в жизненных циклах товаров и услуг. Диверсификация в ассортиментной политике позволяет добиться стабильности и устойчивости на рынке.

Глава 3. Ценовая политика ШК

Цена на продукцию или услугу, которая предлагается ШК, является очень важным маркетинговым инструментом. Основной принцип использования цены можно сформулировать так: необходимо устанавливать такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить прибыль. Другими словами, регулирование цены - это очень важное средство, помогающее решать оперативные задачи, связанные с реализацией продукции и услуг в определенной фазе жизненного цикла.

Среди множества внешних факторов, влияющих на ценообразование, ШК учитывает потребительский и рыночный. Основными потребителями товаров и услуг, предлагаемых для реализации ШК, являются учащиеся нашего лицея, поэтому, при определении цен учитывается невысокая их платежеспособность. Также не остается без внимания и рыночная среда, т.е. цены на внешнем рынке на аналогичные товары и услуги, а также цены конкурентов, поскольку некоторые виды деятельности осуществляются в конкурентной среде (компьютерные игры, уборка кабинетов, копировальные услуги).

Для того, чтобы привлечь интерес потребителей и постепенно закрепиться на рынке, ШК устанавливает более низкие цены по сравнению с ценами на внешнем рынке. Повышение цен производятся после тщательного исследования и анализа конъюнктуры рынка. Учитывается тенденция изменения спроса, изменение издержек и расходов, инфляционные тенденции. В некоторых случаях, ШК устанавливает цены после проведенного эксперимента. Цена нередко используется и как средство быстрого возмещения затрат. Так, например, при расчете цены на копировальные услуги, стоимость приобретенного копира была заложена в себестоимость. Нижняя граница цены определяется себестоимостью, верхняя - это максимальная цена, которую готов заплатить потребитель. Цены на предоставляемые товары и услуги ШК устанавливает ближе к себестоимости.

На различные виды продукции и услуги устанавливаются как индивидуальные цены, так и единичные. Допустим, продажа газет производилась по индивидуальным ценам, а цена на компьютерные игры единичная для всех посетителей.

При ценообразовании ШК применяет следующие стратегии.

1. Ценообразование, ориентированное на издержки (затратное ценообразование), которое предполагает установление цены исходя из суммы издержек и той прибыли, которую намеревается получить ШК. В этом случае рассчитывают издержки, а затем к этой сумме прибавляется фиксированный процент.

2. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Данная стратегия предполагает среднерыночные цены, рассчитанные на основе цен на аналогичные товары и услуги. В этом случае также учитывается себестоимость, но уже косвенно. Основной ориентир - это цены аналогов. При этом, как правило, ШК устанавливает аналогичные цены, или ниже цен аналогов.

3. Ценообразование, ориентированное на спрос. При снижении спроса ШК, в некоторых случаях, идет на незначительное снижение цен, или делает периодические скидки. При повышении спроса на некоторые услуги и товары ШК, иногда, незначительно повышает цены.

Установление цен за предоставляемые услуги и работы осуществляются исходя из следующих принципов:

1) реальность; 2) доступность; 3) выживаемость; 4) прибыльность.

Таким образом, при выборе метода ценообразования ШК учитывает три ориентира: спрос, издержки, конкурентные или рыночные цены.

А теперь, предлагаем комментарии и проведенный анализ цен прайс-листа ШК (приложение 15). Стоимость обслуживания кабинетов (уборка) устанавливалась по договоренности с классными руководителями, с предварительным обсуждением договорной цены с учащимися и их родителями. При установлении цены учитывались количество учащихся и размеры кабинета. Компания “Tin corporation” установила величину тарифа с одного учащегося в размере 6 рублей в месяц. В дальнейшем эта ставка повышалась трижды (“Smile” - 8 рублей, “Ника” - 10 рублей, “Media” - 12 рублей) с учетом инфляции и устойчивым спросом на предоставляемые услуги. В перспективе ШК предполагает отказаться от данной методики и перейти к едины ценам без учета количества учащихся. Величина вознаграждения за оказываемые услуги будет устанавливаться в зависимости от площади кабинета (за 1 квадратный метр - единая величина тарифа). ШК предлагает невысокие цены, вполне приемлимые и доступные для потребителей.

Цена на компьютерные игры оставалась неизменной на протяжении всей деятельности ШК (10 руб/час) и была установлена, исходя из рыночных цен на данные услуги. Не смотря на инфляцию, повышение цены ШК не производила, т.к. после ажиотажного спроса (комп. «Millennium» и «Smile») произошёл спад и в последующем доходность стала колебаться. ШК основное внимание неценовому стимулированию спроса (кредитование, расширение ассортимента игр, добавочное время для постоянных клиентов и т.д.). В перспективе данная цена останется без изменения, не смотря на то, что конкурентная цена составляет 15 руб/час.

С компании «Smile» началась деятельность «Tin-клуба», продажа и распространение купонов среди учащихся лицея. Стоимость одного купона была установлена в размере 1 руб. Компании «Ника» и «Casta» выпускали в продажу и купоны стоимостью 2 руб. Сообщения данных купонов в выпусках «Tin-клуба» выделялись более крупным шрифтом, чем обычных. В дальнейшем ШК отказалась от продажи данных купонов из-за низкого спроса на них.

Работа стрелкового клуба была ограничена деятельностью компании «Tin Corporation». Применялось пневматическое оружие. Была установлена стоимость одного выстрела: из винтовки 50 коп., а из пистолета - 1 руб. Поскольку спрос на данные услуги прекратился, деятельность стрелкового тира закончилась.

Продаже газет «1:0», «Базар», «Уфимский орешек» и календарей производилась по индивидуальным ценам, превышающим договорные (редакционные). Договорные цены и цены продажи соответственно составляли:

· «1:0» - первоначальная договорная - 1 руб., затем была повышена до 1 руб. 40 коп. Цена продажи от 2-5 руб. за один экземпляр.

· «Базар» - первоначальная договорная - 2 руб. 50 коп. Цена продажи от 3-5 руб. При повышении договорной цены до 3 руб., цена продажи также повысилась до 4-6 руб.

· «Уфимские орешки» - договорная 2 руб. Цена продажи от 3-4 руб.

· Календари - договорная 1 руб. 50 коп. Цена продажи от 2-5 руб.

С компании «Ника» началась собственная издательская деятельность ШК. Первоначально газета «Maximum» выходила на одном листе формата A4 и продавалась за 2 руб. При изменении формата газеты до двух листов повысилась и цена до 4 руб. Литературный сборник ШК «Гений», в котором публиковались произведения учащихся нашего лицея (стихи, рассказы, песни), продавался по ценам от 4-8 руб., в зависимости от количества страниц в сборнике.

Производимые ШК «валентинки» продавались по индивидуальным ценам от 1-5 руб. с учётом их размеров и оригинальности исполнения.

Цены на продажу подержанных учебников устанавливались в зависимости от их состояния, по договорённости с владельцами с удержанием 20% комиссионных.

Копировальные работы производятся на ксероксе «Canon FC-230», который был приобретён компанией «Faust» за 5000 руб. При установлении цены первоначально была рассчитана себестоимость, исходя из ресурса ксерокса, затрат на расходные материалы, также приняты во внимание рыночные цены на аналогичные услуги. Рассчитывалась и предполагаемая прибыль.

Ресурс ксерокса составляет 40 тыс. листов формата A4. Одна заправка картриджа тонером рассчитана на 2000 листов плотного текста. После трёх заправок производится замена фотобарабана.

Итого расходных материалов, исходя из ресурса ксерокса:

1. Количество заправок тонером (40000:2000) = 20 раз.

2. Количество фотобарабанов (40000:6000) = 7 шт.

3. Количество упаковок бумаги (40000:500) = 80 шт.

Общая стоимость расходных материалов с учётом стоимости ксерокса:

1. Бумага (100 руб. x 80) = 8000 руб.

2. Тонер (150 руб. x 20) = 3000 руб.

3. Фотобарабаны (650руб. x 7) = 4550 руб.

4. Ксерокс - 5000 руб.

Итого: 20550 руб.

Себестоимость одного листа (20550:40000) = 0,51 руб. или 50 коп. Цена одного листа с заложенной прибылью и с учётом аналогичных рыночных цен была установлена в размере 1 руб. 50 коп., а двустороннего - 2 руб.

Расчёт ожидаемой прибыли:

· При цене 1 руб. 50 коп. она составит (1,5-0,5) x 40000 = 40000 руб.

· При цене 2 руб. (2-0,5) x 40000:2 = 30000 руб.

Таким образом, предполагаемая прибыль от данной деятельности ожидается в пределах 30-40 тыс. руб.

Цены на цветное ксерокопирование устанавливались, исходя из себестоимости и рыночных цен. Себестоимость одного листа формата A4 (с учётом затрат на бумагу и расходные материалы) составила 4 руб. Компания «Faust» выполняла услуги в ценовом интервале от 6-10 руб. за один лист, в зависимости от размера цветных изображений на листе (полный лист - 10 руб., пол листа - 6 руб.). Поскольку данные цены значительно ниже рыночных (15-20 руб.), сформировался устойчивый спрос, в связи с чем компания «Sample» перешла на единую цену - 10 руб.

Достаточно стабильный спрос имелся на изготовлении рефератов. Данная конъюнктура объясняется низкими ценами на услуги. Компания «Smile» установила цену за один лист ручного набора в размере 2 руб. Затем цены постепенно повысились до 5 руб. Компания «Sample» установила цены в интервале от 2-5 руб., в зависимости от плотности текста. Данные цены значительно ниже рыночных, которые достигают 10 руб. за лист.

Перспективной деятельностью для ШК является проведение дискотек. Первоначально цена входного билета была установлена в размере 10 руб., затем повысилась до 15 руб. Такое повышение сильно не отразилось на доходности, так что данная цена будет оставаться без изменений, поскольку сформировался устойчивый спрос и постоянная группа посетителей. Данная цена ниже, чем у конкурентов (клуб им. 1 мая - 30 руб.).

Таким образом, цены на продукцию и предоставляемые услуги ШК являются достаточно доступными и привлекательными для потребителей (учащихся и учителей) и гарантируют стабильный доход и прибыль.

Глава 4. Сбытовая политика ШК

Сбытовой политикой предприятия называют совокупность мер, направленную на организацию сбыта продукции. Деятельность по сбыту является самой сложной задачей любого предприятия. Привлечь потребителя, заинтересовать его продукцией, сформировать устойчивый спрос, добиться удовлетворенности потребителей - вот те из немногих задач, которые постоянно приходится решать ШК, причем в некоторых случаях в условиях быстро изменяющейся конъюнктуры. Поэтому, ШК придерживается такой тактики, которая позволяет достаточно быстро адаптироваться к новой ситуации.

Залог финансового успеха ШК состоит в гибкости сбытовой политики. Разрабатываются и применяются различные методы, и приемы стимулирования сбыта при падающей конъюнктуре на рынке.

Система сбыта ШК весьма простая. В условиях нашего рынка наиболее целесообразной формой сбыта является прямой сбыт, который предполагает, что продукция и услуги потребителям предполагаются без посредников. Главная положительная черта этого типа сбыта заключается в том, что ШК не утрачивает контроль над товародвижением и в случае необходимости обладает возможностью корректировать процесс.

Кроме того, этот способ сбыта является наименее затратным. В редких случаях для реализации продукции и выполнения некоторых услуг ШК привлекала учащихся, не входящих в штатный состав. Так, например, компания “Tin corporation” вынуждена была привлечь в качестве операторов по техническому обслуживанию арендуемых компьютеров, используемых для проведения игр, учащихся, имеющих хорошие познания в области информатики и компьютерной техники, т.к. такие специалисты в компании отсутствовали. Также временно привлекались для работы распространители купонов “Tin клуба”, газет, лотерейных билетов.

В маркетинге выделяются три основных вида стимулирования сбыта; ценовое стимулирование, стимулирование натурой и активное распространение. В своей практике ШК применяет все виды стимулирования.

Во время резкого снижения посетителей компьютерного игрового зала были применены следующие стимулирующие приемы. ШК отказалась от практики продажи билетов на строго фиксированное время (1 час и 2 часа).

Посетителям была предоставлена возможность платить за услуги на любое время. Постоянным клиентам ШК периодически стала добавлять время в пределах до одного часа без оплаты. Клиентам, которые приводили с собой трех посетителей, предоставлялся один час бесплатно. В некоторых случаях, по просьбе посетителей продлевалось время работы компьютерного зала, или работа начиналась раньше режимного. Проводились соревнования с денежным призовым фондом, расширялся ассортимент игр. Широко стало практиковаться кредитование посетителей. Данный прием оказался весьма эффективным и пополнил кассу ШК суммой 1131 рубль в виде процентов.

Стимулирование сбыта применялось и в работе “Tin клуба”. При единовременной покупке 5 купонов один купон предоставлялся без оплаты. Также, бесплатно предоставлялись купоны и распространителям. Клиентам, которые в совокупности приобретали более 50 купонов, выплачивалось вознаграждение в размере 20 рублей.

Стоимость оплаты за обслуживание кабинетов, в некоторых случаях, устанавливалась ниже требуемой, если предлагаемая ШК сумма оплаты не устраивала клиентов. Из-за продолжительных каникул в январе ШК за услуги по уборке кабинетов взимает 50-60% от договорной суммы.

Широко применяется система ценовых скидок по оказанию копировальных услуг. В случаях заказа большой партии для копирования стоимость за услуги уменьшается. Постоянным клиентам, также, периодически представляются скидки.

Таким образом, деятельность по стимулированию сбыта является неотъемлемой частью сбытовой политики ШК, отличается разнообразием способов и приемов. В дальнейшей своей деятельности ШК будет придерживаться данной тактики в сфере сбыта.

Глава 5. Имидж ШК

Успешная деятельность ШК во многом зависит от её имиджа. В более общем смысле имидж - это репутация компании, т.е. создавшееся общее мнение о ее достоинствах, надежности и ответственности перед потребителями и клиентами. Имидж является прямым следствием работы ШК и в определенной степени обуславливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация ШК складывается в глазах учащихся, учителей лицея, других школ района, а также работников районного управления образования. Формирование желаемого для ШК имиджа - наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач, тем не менее, ШК достаточно хорошо справляется с этой задачей. В конечном счете, создание имиджа призвано:

1. показать размах ШК;

2. информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг ШК;

3. продемонстрировать профессионализм сотрудников ШК;

Для создания и повышения благоприятной репутации ШК применяет и использует различные способы и методы. Важное значение в ШК придается повышению качества предоставляемой продукции и услуг, своевременному выполнению заказов и работ, внимательному отношению к клиентам, выполнению своих долговых обязательств (своевременный расчет по аренде, заработанной плате).

На наш взгляд самым эффективным и действительным способом повышения репутации ШК является ее благотворительная деятельность, которая формирует в глазах общественности финансовую состоятельность ШК, ее надежность и стабильность. Решение о финансировании данной деятельности принимается на общем собрании учредителей и производится из полученной прибыли.

Финансирование некоторых мероприятий стало традиционным для ШК. Это спонсирование ежегодного конкурса “Лицеист года”, районной научно-практической конференции школьников. В конце каждого учебного года ШК поощряет денежными премиями самых лучших выпускников лицея. Благотворительная деятельность ШК отражена в приложении 16.

За пятилетний период ШК финансировала и спонсировала 17 различных мероприятий, выделив на эти цели из своей прибыли сумму в 5779 рублей, что составило 3,04% от совокупного дохода ШК. Количество учащихся, получивших вознаграждение, составило 103 человека (средняя сумма - 56,11 руб.). Денежная сумма, выделяемая на благотворительность, имеет тенденцию на рост.

Так, например, компания “Sample”выделила на эти цели 2400 рублей, что составило 9,20% от общего дохода данной компании, или 41,53% от общей суммы, выделенной ШК за все время ее существования. Это в 9,6 раза больше, чем у компании “Smile”, с которой началась данная деятельность. Тенденция роста отмечается и в доле выделяемой суммы на благотворительность в общем доходе компаний. У компании “Smile” она составляла лишь 1,37%. Увеличение расходов на благотворительность стало возможным благодаря росту доходности и прибыли ШК.

В перспективе предполагается спонсирование других различных мероприятий, проводимых как в лицее, так и возможно в масштабах района. Кроме повышения статуса ШК благотворительная деятельность имеет большое воспитательное значение для учащихся. На данном примере ШК пытается привить учащимся такие высоконравственные качества как благородство, заботливость, порядочность и отзывчивость.

Особо хотелось бы выделить репутацию ШК у ее потенциальных работников - сотрудников ШК и учащихся, периодически привлекаемых для выполнения некоторых временных работ (продажи газет, купонов, лотерейных билетов и т. д.). Грамотное управление кадрами дает возможность привлекать к деятельности в ШК учащихся нашего лицея и других школ района, следовательно, крайне важно обеспечить всех сотрудников и работников достойным уровнем оплаты труда и премиями.

В ШК соблюдается принцип максимально материального вознаграждения, исходя из возможностей компании, поскольку самым ценным активом ее являются люди. Поэтому, неслучайно, что интерес у учащихся к ШК достаточно высокий. Хорошее вознаграждение за труд стимулирует деятельность сотрудников, является привлекательным для потенциальных ее работников. Желание участвовать в деятельности ШК проявляется не только у старшеклассников, но и учащихся среднего звена. Если первая компания “Tin corporation” была создана на базе одного 11 класса, то в последующем к работе в ШК стали привлекаться учащиеся, начиная с 8 класса. Количество сотрудников ШК имеет общую тенденцию на рост (рис 5.1).

Рис. 5.1 Количество учредителей ШК

Доля заработанной платы с премиями в доходе компаний колебалась в пределах от 51,28% до 80,17%, а средняя величина составила 64,83% от совокупного дохода ШК, что соответствует 123373 рубля за пятилетний период. За время работы ШК фонд заработной платы имел тенденцию на рост с незначительными временными спадами (приложение 17). Минимальный размер фонда составил 4739 рублей (“Tin corporation”), а максимальный - 22039 рублей (“Faust”), что превышает минимальный в 4,65 раза. Такая же тенденция проявилась и по средним данным. Если средняя месячная заработная плата основного состава у компании “Tin corporation” составила 58,81 рубля, то она заметно выросла и у компании “Sample” составила 233,06 рубля, что в 3,96 раза выше (рис. 5.2).

Рис. 5.2 Зависимость среднемесячного вознаграждения сотрудников основного состава ШК от дохода компаний

Заметно выросла и максимальная величина материального вознаграждения за один период деятельности ШК. Если у компании “Tin corporation” она составила 439 рублей, то у компании “Sample” она выросла до 3360 рублей. За один период деятельности компании 189 работников (69,73%) получили вознаграждение до 500 рублей, 45 работников (16,60%) - от 500 до 1000 рублей, 26 работников (9,60) - от 1000 до 1500 рублей, и 11 работников (4,07%) - свыше 1500 рублей. (Приложение 18).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что участие в деятельности ШК для учащихся нашего лицея является привлекательным, а также достаточно хорошим источником получения дохода.

Заключение

В результате проведенного исследования удалось установить, что финансово - хозяйственная деятельность ШК в целом отличается устойчивостью и стабильностью. Достичь этого удалось за счет грамотного управления компанией, хорошим знанием рынка и его специфики, правильно избранной тактики рыночного поведения. В условиях высокой динамичности рынка наиболее приемлемой в ассортиментной политике является диверсификация продукции и услуг, в ценовой политике - ориентация на платежеспособность потребителей, в сбытовой - активное стимулирование. Немаловажное значение имеет и благоприятный имидж ШК, деятельность в интересах учащихся лицея, адаптация к изменяющимся условиям. Гибкая политика рыночного поведения является характерной чертой в деятельности ШК.

Жизненный цикл товаров и услуг ограничен во времени. Этот временной интервал зависит от многих факторов. В процессе деятельности ШК отчетливо выявились такие, как стимулирование спроса, внедрение модификаций, имидж. Данные приемы и методы позволяют продлить жизненный цикл. Однако, тем не менее, наступает момент, когда этот цикл завершается и товар (услуга) выходит с рынка. По всей видимости, это связано с тем, что рынок является очень динамичным, постоянно насыщается новыми модификациями, более привлекательными для потребителей. Кроме того, технический прогресс сокращает жизненный цикл товаров и услуг, поэтому, успешная деятельность во многом зависит от учета всех тех факторов, с которыми связана изменчивость конъюнктуры рынка.

...