Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Целью работы является анализ и изложение научных знаний о маркетинговых исследований рынков товаров и услуг. Маркетинг - это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях - от покупки бисквитов до приобретения дивана. Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов.

Актуальность данной темы работы обусловлена тем, именно технологии проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг помогают выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения. Технология проведения исследований помогают снизить риск принятия решения, выбрать оптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность маркетинговых усилий, предпринятых фирмой рынка. Постепенно усиливается тенденция осознания фирмами рынка потребности в проведении маркетинговых исследований, особенно если выведение на рынок нового товара или услуги. Задачей настоящей работы является определение понятия технологии проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг, рассмотрение предварительных стадий проведения исследований, отобразить и сделать анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, и принять соответствующие решения. Предметом исследования являются маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, в основе которого необходимо разработать стадии технологии проведения этих исследований. Объектом исследования является маркетинговая деятельность. Для достижения поставленной в работе цели необходимо проанализировать разработку технологии проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг.



1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКОВ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Маркетинговые исследования - это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности.

В строгом смысле, маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование - это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования - более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

Исследования помогают снизить риск принятия решений, выбрать оптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность маркетинговых усилий, предпринятых фирмой рынка. Постепенно усиливается тенденция осознания фирмами потребности проведения маркетинговых исследований, особенно при введение на рынок нового товара или услуги. Но не все предприятия готовы профинансировать маркетинговые исследования ради получения не материализованного продукта. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Удовлетворения максимального количества требований покупателя в значительной мере способствуют маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования являются важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя информацию, точную и своевременную. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетинговых исследований. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловлены целесообразности более помимо удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимости товаров. Решение таких проблем и призваны способностью маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целесообразное изучение существующих проблемы и разработка на основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения. Маркетинговые исследования позволяют:

- принимать более обоснованные управленческие решения;

- лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

- оценить рыночные перспективы продуктов;

- оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

- выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

- определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

- выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

- маркетинговая среда изменяется очень динамично;

- всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

- потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т. п.). Однако существуют также и специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм. Большинство региональных компаний обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. У этого выбора есть и положительные, и отрицательные стороны. В любом случае принимать решение необходимо взвешенно, определившись с задачами и масштабами планируемого исследования.

2. ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза инициации:

- Сегментирования - определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

- Оценка спроса - определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

- Прогнозирование продаж - определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

- Исследование процесса принятия решения потребителями - определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями.

- Исследование позиционирования продукта - как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки:

- Исследование ценовой эластичности - определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

- Тестирование концепций - для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

- Тестирование названия марки - что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

- Исследование имиджа марки - насколько благоприятно потребители видят марку.

Фаза опытного производства и тестирования:

- Пробный маркетинг - небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

- Тестирование практичности - определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

- Тестирование рекламы и продвижения товара - насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Фаза промышленного производства и распространения:

- Таинственный покупатель, тайный покупатель - представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).

- Аудит магазина - определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

- Исследование удовлетворённости заказчика - интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.

- Аудит каналов распределения товара - оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

- Выявление портретов покупателей по истории продаж.

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы. Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население. Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

- системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно - следственных связей;

- комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;

- программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Аналитико-прогностические методы:

- линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов;

- теория массового обслуживания применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения;

- теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных;

- теория вероятности помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров;

- метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов;

- сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);

- функционально-стоимостной анализ используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность;

- экономико-математическое моделирование дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли;

- методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

3. ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговое исследование представляет собой процесс сбора, обработки и анализа информации с целью принятия эффективных управленческих решений. Основываясь на целях, маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы:

- «Разведка»: проводится для предварительного анализа какой-либо экономической проблемы и разработки гипотез для последующих исследований. Данный тип работ используется для выявления каких-либо тенденций без углубления в подробности. Например, при анализе СМИ мы получили информацию о том, что жители одного из крупных загородных посёлков хотели бы провести выделенный доступ к сети Интернет. Вот и появляется перед нами перспектива, требующая дальнейшего изучения. Пока мы только знаем, что есть спрос, но ни точного количества желающих, ни цену, которую они готовы платить, мы не знаем.

- «Описание»: предполагает детальное описание каких-либо явлений или факторов. От первой группы отличаются большей структурированностью задач и использованием большего количества информации в исследовании. Продолжаем наш пример о выделенном доступе к сети Интернет. Итак, мы знаем, что существует спрос, однако никакие характеристики его нам неизвестны. Данный вид маркетингового исследования направлен на сбор информации по интересующей нас проблеме. В результате мы получим информацию: сколько человек нуждается в подключении и доступе к сети, сколько они готовы платить, какая скорость доступа им нужна и т. д.

- «Эксперимент»: предполагает детальное описание маркетинговых гипотез о различных причинно-следственных связях. Например, между качеством товара с одной стороны и величиной спроса с другой. Данный тип исследования предполагает следующее: например, наша фирма выпускает мужскую обувь, но товар не пользуется спросом. У нас есть подозрения, что причина в высокой цене. Мы анализируем соотношение цены и качества товаров конкурентов, сравниваем их со своими, опрашиваем потребителей, т. е. собираем всю информацию по данному вопросу, на основе которой делается вывод, насколько правильным было наше предположение. Если потребители скажут, что цена товара приемлема, а вот качество плохое, либо что ассортимент товара слишком узкий, мы сделаем вывод, о неверности нашего первоначального предположения.

Процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1. Определение проблемы.

2. Сбор и анализ вторичной информации.

3. Сбор и анализ первичной информации.

4. Составление рекомендаций.

5. Использование результатов.

Теперь подробно остановимся на каждом из этапов.

На первом этапе необходимо выбрать цель маркетингового исследования: это разведка, описание или эксперимент.

На втором - происходит анализ вторичных данных, т. е. информации, которая была собрана ранее для других целей, например, бухгалтерская отчетность, статьи в прессе, отчеты о маркетинговой деятельности предприятия и т. д.

Вторичный тип данных имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам можно отнести низкие затраты на сбор и широкий выбор источников. Недостатками является то, что они могут быть неактуальными, не всегда соответствующими целям исследования, могут быть и недостоверными. Например, мы всегда можем воспользоваться Интернетом, библиотекой, различной внутренней отчетностью нашей фирмы, социологическими исследованиями, которые были проведены для других целей. Все эти данные уже готовы, остается только придти и взять их - дешево и просто. Но существуют и минусы: в Интернете, если искать материал на какую-либо тему, например, происхождение бренда, поисковик выдаст наименование различных брендов, их описание, чем занимаются данные компании, сколько клиентов у них, т.е. информацию, которая никак не относится к запросу. Поэтому приходится часами отфильтровывать материалы, которые, кстати, могут оказаться довольно солидного возраста. То же самое и с другими источниками вторичной информации. Поэтому для проведения качественных исследований необходимо использовать и первичную информацию. На третьем этапе происходит сбор первичной информации. Это такой тип данных, который собран впервые для какой-либо конкретной цели.

Существует 3 основных метода сбора первичной информации:

1. Наблюдение

2. Эксперимент.

3. Опрос.

Наблюдение - процесс слежки за объектом, который включает фиксацию его действий. Например, фирма изучает, сколько к её стенду на выставке подошло человек, и что их интересовало. Для этого рядом со стендом ставится специалист, который регистрирует каждого подошедшего, и чем он интересовался.

Опрос - знакомое всем анкетирование.

Эксперимент - ситуация, когда в контролируемых условиях меняется какой-либо фактор и изучается реакция на это изменение.

На четвертом этапе из совокупности полученной информации извлекают наиболее важные сведения и результаты, затем эти данные сводят в таблицы, и с помощью специалистов делается оценка полученной информации.

И на последнем пятом этапе, результаты исследований передаются руководству предприятия для их дальнейшего использования.

По каким же направлениям чаще всего проводятся маркетинговые исследования? В первую очередь, это:

1. Ассортиментная политика. Позволяют провести оценку спроса и определить характер его изменений при изменении факторов, влияющих на него.

2. Каналы распределения. Оценка эффективности каналов распределения фирмы, возможные формы их совершенствования, а также позволяют сравнить их со структурой системы сбыта у конкурентов.

3. Ценовая политика. Исследуется оптимальный ценовой диапазон для данного вида товара или услуги.

4. Послепродажный сервис. Определяется соотношение объемов вложений в послепродажное обслуживание и потребительской отдачи.

5. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Определяется эффективность работы системы продвижения фирмы в целом, либо отдельного рекламного мероприятия.

Итак, если компания намерена прогрессировать на своем рынке, то перед тем, как совершать любые действия, связанные с капиталовложением, ей следует провести маркетинговое исследования по данной проблеме.

4. ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА

Маркетинговая группа "ЭКРО" представляет отчет «Потребительские предпочтения покупателей вина в упаковке». Цель исследования: оценка перспективности бизнеса, направленного на продвижение на рынке вина в упаковке. Регионы исследования: Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Самара, Новосибирск.

Метод исследования и описание выборки: Личный опрос покупателей вина в упаковке после совершения покупки. В каждом регионе было опрошено по 100 человек. Общий объем выборки - 500 человек.

Полученные результаты:

- Социально-демографические характеристики потребителей вина в упаковке;

- Причины выбора в пользу вина в упаковке;

- Доверие к информации, опубликованной на упаковке;

- Отношение потребителей к дизайну упаковки;

- Какая информация, опубликованная на упаковке, наиболее эффективно побуждает к покупке вина;

- Какая информация, опубликованная на упаковке, препятствует покупке вина;

- Критерии выбора марки вина в упаковке;

- Преимущества вина в упаковке;

- Известность различных марок вина в упаковке;

- Лояльность к различным маркам вина в упаковке;

- Причины лояльного и нелояльного отношения к маркам вина в упаковке;

- Потребительские предпочтения по объему упаковки и типу упаковки, стране производителе и виде вина;

- Причины потребительских предпочтений;

- SWOT анализ.

Основными покупателями вина в упаковке являются три целевые группы (практически вне зависимости от региона покупки):

1. Мужчины в возрасте 20-40 лет с высшим образованием (16,0% покупателей);

2. Женщины в возрасте 20-50 лет с высшим образованием (24,8% покупателей);

3. Женщины со средним в возрасте 20-40 лет специальным образованием (14,2% покупателей).

Среди покупателей вина довольно высокий процент лиц с высшим образованием и относительно высокий (по сравнению с другими спиртными напитками) процент покупателей-женщин (58,6%). Основные покупатели вина в упаковке - это служащие и специалисты (41%) со средним доходом на одного члена семьи в 100-300$. Данные характеристики говорят о том, что вино в упаковке позиционируется среди образованного населения со средним уровнем дохода. Оно относится к массовому, а не к элитному продукту.

Что касается целей покупки вина в упаковке, то они в основном касались ситуации не личного/семейного потребления, а потребления вина в компании (встреча с друзьями, гости, выезд за город, в подарок, корпоративная вечеринка, на праздник). То есть при продвижении данного товара следует делать упор не на создание интимной атмосферы (как делается в случае с бутылочным вином), а на атмосфере праздника, вечеринки, коллективного отдыха на природе.

Основными, выделенными покупателями преимуществами вина в упаковке являются те, что связаны с особенностями самой упаковки (не бьется, легче открыть, упаковки легче и компактнее, легче утилизировать) - 85% опрошенных. То есть при продвижении вина в упаковке следует продвигать именно упаковку, а не само вино. Также хочется отметить, что большая часть покупателей не догадывается о таких полезных свойствах упаковки, как увеличение срока хранения открытого вина (в упаковке Bag in Box), а также трудностей, связанных с подделкой данного продукта. На данные свойства также имело бы смысл обратить внимание покупателей в информационной рекламе. Так как вино в упаковке является новым продуктом на российском рынке (19,4% опрошенных купило вино в упаковке в первый раз), то на данном этапе продвижения нужно рассказывать потребителям не о преимуществах определенной марки товара, а о преимуществах продукта вообще.

Как выяснилось в ходе опроса, редкие покупатели особо вчитываются в указанную на упаковке информацию. Основные интересующие их пункты - это стандартная информация о типе вина, его цвете, названии марки и страны производства. Меньшее число покупателей интересует содержание спирта, сахара, дата выпуска. Еще меньшее число респондентов считают важным, чтобы вино было разлито там же, где и произведено. Негативно относятся покупатели к наличию в вине вкусовых добавок, консервантов, красителей. Вызывает настороженность потенциальных покупателей и, как следствие, отказ от покупки отсутствие на упаковке данных о месте и дате разлива, производителе, акцизной марки, перевода иностранных надписей.

Довольно важным конкурентным преимуществом является дизайн упаковки. Только 6% респондентов отметили, что упаковка купленного вина им не нравится. Таким образом, упаковка, прежде всего, должна привлечь потенциальных покупателей своим внешним видом, а затем уже удовлетворить их информационные требования. Внешний вид упаковки является важным критерием выбора еще и потому, что уровень доверия размещенной на упаковке информации не очень высок. В среднем, безоговорочно верят представленной информации (если могут ее прочитать) лишь 59% покупателей. Как выяснилось в ходе опроса, многие респонденты путают марки вина с сортами винограда. Частенько, вина таких известных сортов как Мускат, Изабелла, Совиньон и так далее выбираются вне зависимости от того, кем они произведены. То есть при производстве вина следует обратить внимание на наиболее популярные сорта винограда. Тогда, даже при неизвестности марки, знакомый сорт вина будет способствовать совершению покупки среди довольно широких масс покупателей.

Что касается известности непосредственно марок, то здесь в тройку лидеров входят Монастырская изба, Русская лоза и Кадарка. Высокая известность данных марок вызвана, прежде всего, тем, что они давно существуют на рынке (правда, в бутылке). Многие покупатели вина в коробках пробовали их в бутылочном варианте и, удовлетворенные качеством продукта, не побоялись приобрести знакомое вино в новой упаковке.

Монастырская изба, Русская лоза и Кадарка также являются и самыми любимыми винами покупателей. Причины подобного положительного отношения к Кадарке кроются, прежде всего, в ее вкусовых качествах. Секрет успеха для Монастырской избы и Русской лозы - это соотношение цены и качества. Именно на соответствие этим характеристикам стоит ориентироваться при производстве нового вина.

В «антирейтинге» лидируют такие марки как, опять же, Монастырская изба, Русская лоза, и к ним еще прибавляется Веселая компания. Положительный рейтинг Монастырской избы и Русской лозы значительно выше, чем отрицательный. Так как основным фактором нелояльного отношения к вину в упаковке являются его вкус, то здесь сыграло роль просто наличие у людей разных вкусов. Что же касается качества вина марки «Веселая компания», то, скорее всего, оно ниже потребительских ожиданий.

Как обычно и бывает, в случае с вином в упаковке известность марки коррелируют с окупаемостью. Наиболее покупаемые марки по России в целом (по обычной покупке) - это уже упоминавшиеся ранее Монастырская изба (16,6), Кадарка - (15,6%) и Русская лоза - (13%).

Эти же марки (плюс, еще, Виноградная долина), лидируют в рейтинге марок вин, приобретенных в последний раз.

То есть при производстве вина в упаковке наиболее выигрышным вариантом будет наладить выпуск уже известной, полюбившейся потребителям марки бутылочного вина. Правда, при этом необходимо сохранение надлежащего качества продукции, иначе после первого всплеска покупок наступит разочарование потребителей, и те из них, кто обращает внимание на производителя продукции, начнут с недоверием относится к его товарам.

Что касается предпочтений по стране производства вина, то 31,8% покупателей по опросу (на втором мести после Молдавии) и гораздо больше по данным о последней покупке приобретают вино отечественных производителей. При покупке российских вин в упаковке респонденты руководствуются своим мнением о том, что это вино имеет оптимальное соотношение цены и качества, а также желанием поддержать отечественных производителей. При выборе вина для производства необходимо учесть, что наибольшей популярностью пользуется группа красных вин. Особенно это относится к красному полусладкому. В последний раз его приобрело 30,6% покупателей вина в упаковке.

Социально демографические характеристики покупателей вина в упаковке:

Средний возраст покупателя вина составляет 34 года. Основная часть покупателей вина в упаковке является лицами в трудоспособном возрасте от 20 до 50 лет, при этом 61% покупателей лица в возрасте от 20 до 40 лет. Именно эта группа населения характеризуется активным потребительским поведением и желанием попробовать новый продукт. Отметим, что возрастные характеристики покупателей вина в разных городах практически совпадают. Несмотря на то, что покупка алкоголя зачастую воспринимается населением России как мужское занятие, среди покупателей вина преобладают женщины, так как вино рассматривается в качестве женского напитка. Доля лиц с высшим и незаконченным высшим образованием составляет в крупных российских городах около 35-40%.

Преобладание среди опрошенных лиц с высшим образованием отражает традиционный стереотип о том, что вино - это напиток высокообразованных людей. Однако происходит постепенное переключение на потребление вина (особенно в упаковке) лиц с другим уровнем образования, причем за счет женщин.

Таким образом, «ядро» покупателей вина в упаковке состоит из 3 Целевых подгрупп:

- Мужчины в возрасте 20-40 лет с высшим образованием (16,0% покупателей);

- Женщины в возрасте 20-50 лет с высшим образованием (24,8% покупателей);

- Женщины со средним в возрасте 20-40 лет специальным образованием (14,2% покупателей).

Среди покупателей вина в упаковке 75% составляют работающие, а 25% - неработающие (учащиеся, студенты, домохозяйки, пенсионеры, безработные, в отпуске по уходу за ребенком). Отметим, что среди работающих покупателей основная доля приходится на служащих и специалистов, а доля руководителей - примерно такая же, как среди всего населения. То есть вино упаковке позиционируется среди массового, не самого высоко обеспеченного потребительского сегмента и сама покупка вина в упаковке не является элитной, дорогостоящей покупкой. По данным официальной статистики средний ежемесячный доход на 1 человека в семье в Санкт-Петербурге составляет $230, в Москве - $650, в прочих регионах исследования - не многим менее $200. Аналогичный показатель по всем опрошенным в городах нашего исследования составил $230. Это еще раз подтверждает уже сделанный вывод о том, что вино в упаковке относится к массовому, не престижному продукту.

Причины выбора в пользу вина в упаковке:

Как легко можно заметить, большинство целей покупки вина в упаковке касались ситуации не личного/семейного потребления, а потребления вина в компании (встреча с друзьями, гости, выезд за город, в подарок, корпоративная вечеринка, на праздник).

Можно вспомнить, что при продвижении вина в бутылках основной упор делается на качество самого вина, аромат, виноградники, страну производства. При этом в качестве рекламных образов используются одиночные люди/бокалы вина или пары (мужчина-женщина), в рекламе создается некая интимная спокойная атмосфера.

На наш взгляд, при продвижении на рынок вина в упаковке необходимо использовать другую креативную концепцию рекламы, сделав основной упор на коллективность потребления, праздник, встречу, веселье, отдых.

Среди преимуществ вина в упаковке можно выделить 3 блока преимуществ:

- Связанные с простотой и легкостью использования упаковки (не бьется, легче открыть, упаковки легче и компактнее, легче утилизировать). Эти преимущества отметили 85% покупателей;

- Связанные с экономической мотивацией (выигрыш в цене) - 31% покупателей;

- Связанные с качеством (открытое вино дольше хранится, труднее подделывать) - 13% покупателей.

Таким образом, для покупателей вина в упаковке более важны преимущества, вызванные простотой и легкостью использования упаковки, а не с ценой и качеством вина. Исходя из этого, можно рекомендовать при продвижении вина в упаковке рекламировать, подвигать именно упаковку, а не само вино.

Влияние оформления упаковки на совершение покупки вина:

Информация на упаковке, на которую обращают внимание при выборе вина (в % от всех опрошенных - 500 интервью) и информация на упаковке, на которую покупатели обращают внимание при выборе вина в регионах (в % от опрошенных в каждом регионе) предоставлены ниже.

Информация, отсутствие которой на упаковке заставляет покупателей усомниться в качестве вина (в % от всех опрошенных - 500 интервью).



Известность различных марок вина в упаковке:

Рейтинг марок вина в упаковке, названных первыми по России (в % от всех опрошенных - 500 интервью).

Лидерами являются:

- по всей выборке - Кадарка, Монастырская изба и Русская лоза;

- в Екатеринбурге - Виноградная долина, Кубань-вино и Монастырская изба;

- в Москве - Винелла, Виноградная долина, Русская лоза;

- в Новосибирске - Кадарка, Кубань вино, Монастырская изба и Русская лоза;

- в Самаре - Вина Фанагории, Кадарка и Монастырская изба;

- в Санкт-Петербурге - Винелла, Виноградная долина, Монастырская изба и Русская лоза.

Потребительские предпочтения:

В настоящее время среди потребителей наибольшей популярностью пользуются вина из Молдавии, поскольку существует мнение, что там наиболее качественное вино из доступных по цене. Отметим, что периодически предпочтения в отношении стран производства вина меняются. Так, раньше наиболее качественными считались грузинские и украинские вина (крымские), но массовая фальсификация этих вин изменила мнение потребителей в худшую сторону.

Меньшая популярность европейских и других зарубежных вин обусловлена не их плохим качеством, а более высокой ценой и тем, что вина этих стран, упакованные в коробки, меньше представлены на рынке, их труднее найти.

Надо отметить достаточно высокий процент тех, у кого нет предпочтений в отношении страны производства вина. Видимо, треть покупателей ориентируются на другие факторы при выборе вина. При покупке российских вин в упаковке респонденты руководствуются своим мнением о том, что это вино имеет оптимальное соотношение цены и качества, а также желанием поддержать отечественных производителей. Наиболее популярными марками вина являются марки Кодарка и Монастырская изба. Можно предположить, что их популярность объясняется тем, что эти марки давно существуют на рынке, только в бутылках, а не в коробках. Их многие пробовали в прошлые годы и, увидев, известную марку вина, но уже в упаковке, сделали свой выбор в ее пользу.

Потребительские предпочтения по объему упаковки по России (в % от всех опрошенных - 500 интервью).

Потребительские предпочтения к упаковкам в 1 л и 3 л объясняются, прежде всего, тем, что упаковки этого объема лучше представлены на рынке. Результаты исследования показывают, что корреляции между объемом упаковки и причиной покупки вина не существует.

Для личного потребления покупают как в однолитровой упаковке, так и в трех литровой. Никаких предпочтений по типу упаковки у потребителей нет.

Вернее, предпочтения по типу упаковки полностью коррелируют с предпочтениям по объему упаковки. Анализ потребительских предпочтений показывает, что группа розовых вин пользуется очень низкой популярностью на рынке, поэтому производить его следует в очень ограниченных объемах. Самым популярным является красное полусладкое вино. Однако однозначно можно утверждать, что полусладкие и полусухие вина более предпочтительны, чем сухие, а красные вина, более предпочтительны, чем белые в любой позиции.

SWOT анализ позволяет сравнить сильные и слабые стороны проекта, а так же оценить потенциальные угрозы и возможности. Решение о целесообразности и перспективности проекта принимается на основе сравнивания результатов данного анализа.

SWOT анализ бизнеса, направленного на продвижение на рынке вина в упаковке:



Как видно из таблицы, сильные стороны проекта существенно превосходят слабые. Конечно, как показывают результаты исследования, наибольшим спросом на рынке пользуются марки, качество которых давно известно отечественному потребителю еще по бутылочному вину (Монастырская изба, Русская лоза). Абсолютно же новое вино способно вызвать недоверие. 47,4% респондентов, готовых покупать вино в упаковке необходимым условием покупки отмечают известность производителя, либо известность марки. Однако при существующих на сегодняшний день темпах роста рынка вина в упаковке и его не насыщенности, даже появившиеся абсолютно неизвестные марки (конечно, при условии подходящего вида вина, сорта винограда и цены) будут способны вызвать интерес потребителей. Если же вино по своим вкусовым характеристикам не обманет ожидания потребителей (а вкус вина, его цена и рекомендации знакомых являются основными критериями выбора, либо отказа от вина определенной марки), то данное вино быстро найдет своих лояльных потребителей.

Что касается появления на рынке вина конкурентов в индивидуальной упаковке, то пока что никаких анонсов в Интернет и прессе на этот счет не появлялось. В любом случае, «снять сливки» сможет именно первая вышедшая на рынок компания.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М. Финпресс, 1998.

2. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. - М.: Институт Фонда «общественное мнение», 2004. - 398 с.

3. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 109 с.



ПРИЛОЖЕНИЕ

маркетинг потребитель рынок

Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях:

Мета-анализ (также называется техникой Шмидта-Хантера) ссылается на статистический метод объединения данных из разнообразных исследований или из нескольких видов исследований.

Концептуализация или формирование концептуального представления означает перевод нечетких ментальных образов в определимую концепцию.

Операционализация - процесс перевода концепции в конкретное наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить.

Точность связана с аккуратностью любого заданного измерения.

Надёжность связана с вероятностью, что заданное операционная конструкция выдаст те же самые результаты после повторного измерения.

Обоснованность связана с пределами, до которых измерение предоставляет данные, которые фиксируют значение операционной конструкции, определённой в исследовании. Оно спрашивает, «Действительно ли мы измеряем то, что намеревались измерить?».

Прикладное исследование проводится для проверки конкретных гипотез ценных для клиента, оплачивающего исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое пытается показать, что сигареты хороши для здоровья.

Саджинг (Sugging - Selling Under the Guise of market research, то есть продажи под маской исследований рынка) - формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приема решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече.

Размещено на Allbest.ru

...