Стратегія маркетингової діяльності підприємства на ринку легкових автомобілів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

Стратегія маркетингової діяльності підприємства на ринку легкових автомобілей

Веремейчик Олександр Федорович

Донецьк - 2007

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор Аптекар Савелій Семенович, Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, завідувач кафедри інвестиційного менеджменту.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Максимова Тетяна Семенівна Східноукраїнський національний університет ім. Володимира Даля (м. Луганськ) завідувач кафедри маркетингу;

кандидат економічних наук, доцент Криковцева Ніна Олександрівна, Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, професор кафедри маркетингу і комерційної справи.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова

Анотація

Веремейчик О.Ф. Стратегія маркетингової діяльності підприємства на ринку легкових автомобілів. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк, 2007.

Виділено категорію “маркетингова діяльність“ як процес впровадження маркетингу у вигляді частини загальної концепції управління сучасною фірмою. Установлено сутність маркетингової стратегії як комплексної системи заходів з встановлення оптимальних параметрів та меж маркетингової діяльності для орієнтації на ефективне впровадження стратегічних зусиль - прийняття рішень, визначення напрямів діяльності, розробки програми, прогнозу функціонування фірми. З урахуванням особливостей діяльності фірми на ринку легкових автомобілів запропоновано додати до структури класичного комплексу маркетингу елемент “сервісні послуги” як систему формування сприйняття клієнтурою задоволеності від якісних параметрів одержання користі і вигоди відповідно до особистісних настанов.

На підставі поглиблення АВС - аналізу розроблено єдиний графоаналітичний метод, що дозволяє автоторгівельній фірмі діагнозувати стан наявності запчастин, що лімітують надійність роботи автоморбіля і створити їх перелік. Розроблено загальну маркетингову стратегію розвитку підприємства на ринку легкових автомобілів, засновану на зіставленні прогнозів її маркетингових можливостей з ринковим попитом.

Ключові слова: маркетинг, маркетингова діяльність, маркетингова стратегія, сервісні послуги, автоторгівельна фірма, ринок легкових автомобілів.

Аннотация

Веремейчик А.Ф. Стратегия маркетинговой деятельности предприятия на рынке легковых автомобилей.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Донецк, 2007.

Теоретически обоснована и решена научно-прикладная задача разработки стратегии маркетинговой деятельности предприятия на ринке легковых автомобилей с учетом отечественного и зарубежного опыта и особенностей переходной экономики Украины. Дано определение маркетинга как парадигмы управления, принципов работы с рынком и, с другой стороны, как процесса деятельности фирмы. Выделена категория маркетинговая деятельность, как процесс реализации маркетинга как части общей концепции управления современной фирмой.

Установлено существо маркетинговой стратегии как комплексной системы мер по установлению оптимальных параметров и границ маркетинговой деятельности для ориентации ее на потребительском рынке или завоевания лидирующих позиций. С учетом особенностей деятельности фирмы на рынке легковых автомобилей предложено дополнить структуру классического комплекса маркетинга элементом “сервисные услуги” как системой формирования восприятия клиентурой удовлетворенности от качественных параметров получения пользы и выгоды соответственно личностным установкам.

Проведено исследование развития автомобильного рынка Украины и определены основные факторы, влияющие на формирование отечественного автомобильного рынка, в т.ч. структура типажа транспортных средств и производственных мощностей основных предприятий, качество продукции, платежеспособный спрос, инвестиционная привлекательность отрасли автомобилестроения, степень зависимости от импорта материалов и комплектующих изделий. Предложена система количественных и качественных показателей для рейтингования предприятий на автомобильном рынке на основе адаптированной системы САMEL.

Выполнена оценка рыночных возможностей предприятий по предложенным в диссертации 3-м сегментам.

Разработаны предложения по организации фирменного сервиса как комплекса услуг производителя или его уполномоченного представителя, в т.ч. торговлю новыми и подержанными автомобилями, предпродажную подготовку, гарантийное и постгарантийное обслуживание, текущий ремонт, продажу запасных частей, эксплуатационных материалов и т.д.

Предложен подход к поддержанию высокого уровня надежности, снижения затрат на техническое обслуживание и ремонт автомобильного транспорта, что должно обеспечиваться эффективным функционированием системы организации техобслуживания (ТО) и ремонта как неотъемлемой составляющей маркетинга.

Основные компоненты формирования стратегии управления ТО и ремонтом автомобиля сгруппированы в три блока - информационный, модельный и расчетно-технологический.

На основе углубления АВС - анализа предложен единый графоаналитический метод распределения номенклатуры запасных частей, позволяющий оптимизировать номенклатуру запасных частей, входящих в состав сервисного обслуживания предприятия.

Разработан алгоритм прогнозирования маркетинговых возможностей конкретной автоторговой фирмы в зависимости от существующей информации (ситуации) с использованием укрупненной экономической оценки возможных результатов деятельности как представления определенных маркетинговых действий в некоторых ситуациях неопределенности и риска.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая деятельность, маркетинговая стратегия, сервисное обслуживание, автоторговая фирма, рынок легковых автомобилей.

Summary

Veremeichik O.F. Strategy of marketing activity of enterprise on the market of motorcars. - Manuscript.

Candidate's thesis in economics, speciality 08.00.04 - economy and enterprises management. Donetsk national university of economics and trade hamed after M.Tugan-Baranovskiy, Donetsk, 2007.

The thesis singles out the category of “marketing activity“ as a process of introduction of marketing as part of general conception of modern company management. The author determines the essence of marketing strategy as a complex system of measures on the establishment of optimum parameters and borders of marketing activity for aiming at effective introduction of strategic efforts: decision-making, determination of business activity, programme development, firm's performance forecast. Subject to the character of the company's activity on the market of automobiles the author proposes to add to the structure of a classical complex of marketing the element of “maintenance services ” as a system of forming clientele's satisfaction with quality parameters of getting use and benefits according to their personality attitudes.

On the basis of intensification of АВS - analysis the author developed an integrated grapho-analytical method that allows a car-trade firm to diagnose the condition of spare parts stock, which limit the reliability of car performance and to make their list. The thesis contains the developed general marketing strategy of enterprise's development on the market of cars, which is based on the comparison of its marketing opportunities forecast and market demand.

Key words: marketing, marketing activity, marketing strategy, maintenance services, car-trade firm, car market.

1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В умовах розвитку ринкових відносин особливо гостро постає потреба в цілісному вивченні споживчого ринку та попиту, який формує його основу. Не є виключенням і ринок автомобілів, особливо з урахуванням його достатньої ємності та привабливості. Для зміцнення ринкових позицій вітчизняних товаровиробників (фірм) і розробки інноваційних напрямів відповідно до програмних документів Уряду і Верховної Ради України суттєве значення мають дослідження ступеня забезпеченості населення України легковими автомобілями. Від отриманих результатів багато в чому залежить стратегія і тактика розвитку автомобільного ринку в цілому та конкретних його складових, а також конкурентоспроможність автомобілів, вироблених вітчизняними підприємствами. Трансформаційні процеси, що відбуваються в економіці України, перехід її на якісно нову модель розвитку створили принципово нову ситуацію на ринку легкових автомобілів, у зв'язку з чим комплексне дослідження попиту і розробка маркетингової стратегії в цілому стає винятково важливим.

Питання методології вивчення і формування комплексу маркетингу знайшли відображення в наукових працях вітчизняних і зарубіжних вчених: Азарян О.М., Ансоффа І., Аптекаря С.С., Асселя Г., Афанасьєва М.П., Балабанової Л.В., Бритченка Г.І., Букереля Ф., Войчака О.В., Герасимчука В.Г., Голубкова Є.П., Дайана А., Євдокимова Ф.І., Єрмошенка М.М., Зав'ялова П.С., Ілляшенка С.М., Кардаша В.Я., Котлера Ф., Криковцевої Н.О., Ламбена Ж-Ж., Лойко Д.П., Максимової Т.С., Пелюшенко В.Л., Поклонського Ф.Ю., Портера М., Фатхутдинова Р.А., Шубіна О.О. та інших. Однак, комплексному дослідженню та розробці маркетингової стратегії діяльності на ринку легкових автомобілів належної уваги дотепер не приділялося.

Актуальність і особливе значення розробки маркетингової стратегії діяльності підприємства, що працює на автомобільному ринку, відсутність концептуальних і системних розробок із її формування для підприємств автомобільної галузі визначили вибір теми дисертаційної роботи, її мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського в межах науково-дослідної теми “Методологічні основи та практичні аспекти розширення масштабу і підвищення ефективності інвестиційної діяльності в регіоні” (номер державної реєстрації 0105U002720), в якій автором розроблено маркетингову стратегію діяльності підприємства на ринку легкових автомобілів; госпрозрахункової теми “Удосконалення системи маркетингу на автопідприємстві” (2005 р.), в якій автором розроблені принципові положення удосконалення системи маркетингу на автоторгівельному підприємстві.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка маркетингової стратегії діяльності підприємства на ринку легкових автомобілів.

Для досягнення поставленої мети в дисертації вирішено такі завдання:

дослідження теоретичних аспектів формування стратегії маркетингової діяльності підприємства;

проведення аналізу фактичного стану і перспектив розвитку ринку легкових автомобілів;

оцінка позиціонування підприємств на автомобільному ринку;

аналіз можливостей інвестиційного розвитку на основі ідентифікованої сили позицій;

аналіз споживчих переваг на ринку легкових автомобілів;

розробка методики оптимізації сервісного обслуговування в загальній маркетинговій стратегії підприємства;

розробка маркетингової стратегії автоторгівельного підприємства в умовах невизначеності і ризику.

Об'єктом дослідження є процес формування стратегії маркетингової діяльності на ринку легкових автомобілів.

Предметом дослідження є маркетингова діяльність на ринку легкових автомобілів.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертації стали класичні положення економічної теорії, праці вчених-економістів України, СНД і зарубіжних країн з питань формування стратегії маркетингової діяльності, використання маркетингу в діяльності суб'єктів господарювання.

У процесі дослідження були використані загальноекономічні, статистичні і економіко-математичні методи. Зокрема, методи логічного аналізу, діалектичний, комплексного системного підходу (в процесі дослідження науково-методичної бази розробки стратегії маркетингової діяльності); техніко-економічного аналізу (для діагностики результативності реалізації маркетингових рішень щодо формування і стимулювання попиту на легкові автомобілі в реальних соціально-економічних умовах); трендовий і графічний методи (для оцінки загальноекономічної ситуації, що склалася на внутрішньому ринку легкових автомобілів); групування (в процесі проведення сегментації кола споживачів); експерименту (для зіставлення і перевірки вірогідності позиціонування підприємств на ринку легкових автомобілів); опитування, глибинного інтерв'ю (при виявленні споживчих переваг конкретних марок автомобілів); аналогій (при побудові гіпотез відносно розвитку попиту на конкретні моделі автомобілів).

Інформаційною базою дослідження послужили закони і нормативні акти України, що регламентують функціонування підприємств на ринку легкових автомобілів, вітчизняні й зарубіжні публікації, які відбивають теоретичні та методичні розробки, результати наукових досліджень, проведених провідними інститутами України, а також безпосередньо автором.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці нових підходів до формування маркетингової стратегії підприємства на автомобільному ринку, що базуються на використанні маркетингового інструментарію, урахуванні вітчизняного і зарубіжного досвіду й особливостей економіки України.

Визначення нових методичних підходів до формування маркетингової стратегії викликало необхідність обґрунтування нових положень і розробок.

Уперше:

адаптовано систему САМЕL для проведення рейтингу автоторгівельних підприємств та запропоновано систему кількісних та якісних показників, що базуються на розрахунку параметрів надійності автомобіля, технічних характеристик та рівня сервісного обслуговування, зокрема технічного обслуговування та капітального ремонту;

запропоновано єдиний графоаналітичний метод оптимізації номенклатури запасних частин, яка входить до складу сервісного обслуговування підприємства та надає можливості підвищити ступінь лояльності не тільки покупців нових автомобілів, але й автовласників до фірми та її сервісної мережі. Особливістю запропонованого методу є уніфікація різних методичних підходів до оптимізації номенклатури запасних частин і принципова апріорна не фіксованість підсумкових груп елементів.

Удосконалено:

Науково-методичний підхід щодо організації комплексу "товар-послуга" в торгівлі автомобілями та сервісі, що відбиває три рівні продукту: сутність продукту має задовольняти дійсні потреби споживача; через матеріальне втілення сутності продукту виникає матеріальний продукт; доповнення матеріального продукту нематеріальною складовою -- послугами, які роблять користування матеріальним продуктом більш зручним, підвищують привабливість продукту для споживача і його конкурентноздатність;

структурно-інформаційну систему (СІС) розробки бізнес-плану автоторгівельної компанії, в загальну структуру якої входять наступні елементи СІС: маркетинг транспортних послуг, моделювання надійності автомобіля, моделювання споживаних матеріальних потоків, прогнозування маркетингових можливостей (ММ) фірми, окремих розділів бізнес-плану (план збуту, фінансовий план, оцінка ризику і страхування і ін.).

Дістали подальшого розвитку:

модель прийняття рішень на підставі прогнозу потреби в запасних частинах, що дозволяє адаптувати систему пропонованих методів і моделей до будь-якої автомобільної фірми, розширити використання ініціативи і реальні можливості впливу на показники плану з боку особи, приймаючої рішення.

понятійний апарат: “маркетинг”, “маркетингова діяльність”; під терміном „маркетинг” пропонується розуміти концепцію управління сучасною фірмою, що орієнтується на задоволення потреб споживачів, а “маркетингову діяльність” як процес впровадження цієї концепції в практику господарювання;

науково-методичний підхід щодо проведення АВС - аналізу шляхом структурування четвертої (Д) категорії досліджуваних параметрів, яка формується для сервісного обслуговування при скоєнні дорожньо-транспортних порушень (ДТП).

Практичне значення одержаних результатів полягає у розробці концепції маркетингової стратегії підприємства на ринку легкових автомобілів. Основні наукові положення дисертації доведено до рівня методичних узагальнень і практичних рекомендацій, які дозволяють підвищити рівень адаптації підприємств до коливань автомобільного ринку, конкурентоспроможність їх потенціалу, забезпечують урахування зовнішніх і внутрішніх чинників економіки України і створюють передумови для стабілізації їх господарської діяльності. Окремі розробки і рекомендації можуть використовуватись у такий спосіб: алгоритм вибору маркетингової стратегії для зміцнення положення підприємства на споживчому ринку дає можливість маркетинговій службі зосередити зусилля на найбільш важливих у маркетинговому плані напрямах; графоаналітична методика оптимізації номенклатури запасних частин, що входить до складу сервісного обслуговування автоторгівельного підприємства, забезпечує автоматизацію процедури визначення номенклатури для нових (модернізованих) моделей автомобілів і більш оперативної розробки відповідних документів; розроблені таблиці рішень і структурно-інформаційні системи дозволяють адаптувати запропоновані методи і моделі для будь-якої автоторгівельної фірми, розширити використання ініціативи і реальні можливості впливу на показники плану з боку особи, яка приймає рішення.

Висновки і рекомендації, запропоновані в дисертаційній роботі, схвалено і впроваджено в практику діяльності підприємств: ВАТ “Компанія Алекс” (довідка про впровадження № 175 від 11.09.2006 р.) - використано методику оцінку позиції підприємства та його продукції на ринку легкових автомобілів з використанням адаптованої системи CAMEL, яка передбачає рейтингування - за цей рахунок позиція підприємства “Алекс” посилилась і обсяг продажу зріс на 5,5%; графоаналітична методика оптимізації номенклатури запасних частин, яка входить до складу сервісного обслуговування підприємства - підвищено ступень лояльності до фірми та її сервісної мережі як покупців, так і власників автомобілів, які були раніше придбані на фірмі; структурно-інформаційна система формування бізнес плану - в цілому за виконаними на фірмі оцінками використання рекомендацій автора, дозволило підвищити рентабельність операційної діяльності на 5-6%; ООО “Автогалс” - Тойота центр Донецьк (довідка про впровадження № 213 від 12.09.2006 р.) методика розробки бізнес-плану з використанням таблиці рішень (ТР) і структурно-інформаційної системи (СІС) для синтезу відповідних потоків інформації - це суттєво підвищило рівень стратегічного планування діяльності фірми і сприяло зниженню собівартості послуг (без урахування зміни цін на матеріальні витрати) на 5,5%; ООО Авто центр “Лідер” (довідка про впровадження № 65 від 12.09.2006 р.) на основі розробленої автором графоаналітичної методики створено перелік запчастин, що лімітують надійність роботи автомобіля, який реалізується підприємством; удосконалено процес загальної маркетингової стратегії підприємства на основі зіставлення прогнозу його маркетингових можливостей з ринковим попитом на відповідні транспортні засоби і послуги з урахуванням обмежень на матеріальні, фінансові і трудові ресурси - використання розробок, представлених у дисертації, сприяло збуту легкових автомобілів фірмою “Лідер” на 6% із відповідним зростанням обсягу реалізації.

Результати дослідження використовуються в навчальному процесі при проведені лекційних і семінарських занять у Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського з дисциплін “Маркетинг”, “Практичний маркетинг”, “Маркетингова діяльність підприємств”, “Стратегічний маркетинг”, “Маркетингові дослідження”, “Інфраструктура товарних ринків”, “Маркетингова товарна політика”, “Інвестиційний менеджмент”, “Управління проектами”.

Особистий внесок здобувача. Дисертація є результатом самостійного дослідження автора. У процесі роботи здійснено огляд наукової літератури з досліджуваної проблеми. Аналітична частина роботи виконана на основі обробки фактичних статистичних даних діяльності підприємств автомобільної галузі, безпосередньо зібраних автором. Автору належать наукові ідеї, обґрунтування мети, завдань та вибір методів дослідження, теоретичні та методичні розробки, методичні та практичні рекомендації з удосконалення стратегії маркетингової діяльності на ринку автомобілів.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації доповідалися і були схвалені на науково-практичних конференціях різного рівня. У тому числі: Всеукраїнська науково-практична конференція “Інвестиційні стратегії сталого розвитку” (м. Дніпропетровськ, 2004 р.); ХІІІ Міжвузівська студентська наукова конференція “Наука і вища освіта” (м. Запоріжжя, 2005 р.); Міжнародна науково-практична конференція “Актуальні проблеми сучасних наук: теорія та практика - 2006” (м. Дніпропетровськ, 2006 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 7 наукових праць загальним обсягом 1,9 д.а., у тому числі 1,8 д.а. належать особисто автору. У спеціалізованих виданнях опубліковано 4 статті загальним обсягом 1,6 д.а., з яких 1,5 д.а. належать автору.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків. Загальний обсяг - 177 сторінок, 26 таблиць і 40 рисунків (загальним обсягом 35 сторінок), список використаних джерел зі 141 найменувань і 2 додатки.

2. Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, предмет, об'єкт і методи дослідження, наукову новизну, теоретичне і практичне значення роботи, відображено апробацію результатів, наведено кількість публікацій за темою дисертації.

У першому розділі дисертаційної роботи „Теоретичні засади формування стратегії маркетингової діяльності підприємства” з'ясовано значення стратегічної орієнтації для ефективної маркетингової діяльності сучасного підприємства; окреслено понятійний апарат та методичні підходи до формування маркетингової стратегії підприємства; виявлено особливості стратегічної орієнтації підприємства, що працює на автомобільному ринку. В результаті розгляду сутнісної характеристики стратегії маркетингу підприємства в межах вивчення еволюційних підходів до наукового розуміння терміну „маркетинг” та „маркетингова діяльність” визначено етапи й напрямки трансформації понятійно-категоріального апарату й установлено найбільш актуальні ринкові ознаки даних понять. Аналіз всіх дефініцій з урахуванням перспективних напрямів розвитку маркетингу як філософії бізнесу фірми, вимагає диференціації понять “маркетинг”, “маркетингова діяльність”. Це підтверджується і систематизацією класифікацій категорій „маркетинг”.

Таким чином, доцільно говорити про “маркетинг” як концепцію управління сучасною фірмою, а про “маркетингову діяльність” як процес впровадження цієї концепції в практику господарювання. В зв'язку з цим з певним ступенем приближення маркетингову діяльність можна ототожнити з категорією “практичний маркетинг”.

Визначено, що знання маркетингових процесів, що відбуваються в межах реалізації інноваційно-споживчої моделі розвитку економіки, слугують регулятивним механізмом інноваційної діяльності учасників процесу здійснення маркетингової діяльності. Ці знання синтезуються в ідеях, що відображають інноваційні маркетингові процеси. При цьому, мета (місія) як важливий елемент маркетингової діяльності є одним із способів їх реалізації. Вона орієнтує суб'єктів маркетингової діяльності на реалізацію інноваційних проектів і є образом бажаного результату.

Розгляд етимології категорії ”стратегія” дозволив виявити, що існують три основні підходи до визначення стратегії: як засобу досягнення цілей підприємства, набору правил прийняття рішень; напряму, програми, прогнозу функціонування підприємства. В цілому ж стратегію можна розглядати як сукупність взаємозалежних управлінських рішень щодо конкурентних переваг, ринкової частки, клієнтури тощо в межах розробки і впровадження аналітичного, формуючого, реалізуючого та контролюючого блоків на засадах маркетингу. Виходячи з даного визначення, для підприємства, орієнтованого на маркетинг, запропоновано модель стратегічних зусиль.

Відповідно до визначеної схеми формується загальний алгоритм маркетингових дій підприємства. Однак, наповнення кожного блоку та ієрархічна залежність їх складових варіюється відповідно до профілю діяльності, місії, цілей, конкурентного становища конкретного підприємства.

Враховуючи різні методологічні підходи та узагальнюючи їх згідно з концепцією комплексного підходу щодо проблем маркетингової діяльності, розроблено алгоритм вибору маркетингової стратегії для зміцнення положення підприємства на споживчому ринку, або завоювання лідируючих позицій. Даний алгоритм дозволить маркетинговій службі зосередити зусилля на найбільш важливих у маркетинговому плані напрямках.

Адаптовано концепцію чотирьох “С” покупця, розроблену Ф.Котлером для здійснення маркетингової діяльності підприємства на ринку легкових автомобілів з використанням маркетингового комплексу, що складається з п'яти елементів (5 р): товар, ціна, просування, розподіл і сервіс (табл. 1.). Введення додаткового елемента в комплекс “5С” у вигляді категорії “Сприйняття користі і вигоди”, що при цьому формується в залежності від стилю життя й особистісних настанов, обумовлене тим, що якісна оцінка рівня надання послуги знаходиться в тісній залежності від того, хто її споживає. При відсутності цього елемента в класичному маркетинговому комплексі відчувається відсутність зворотного взаємозв'язку зі споживачем, що знижує вплив усього маркетингового комплексу на нього.

Таблиця 1. Взаємозв'язок комплексу “5Р” і “5С” для підприємства, що пропонує легкові автомобілі

“5Р”	“5С”
Товар	Нестатки, потреби, смаки покупця
Ціна	Витрати покупця в порівнянні з ефектом від влдіння
Розподіл	Зручність і швидкість
Просування	Обмін інформацією
Сервіс	Сприйняття користі і вигоди відповідно до особистісних установок

5Р і 5С елементи є підґрунтям успішного позиціонування, оскільки саме сприйняття складових комплексу свідомістю споживачів несе в собі можливість формування вагомої конкурентної переваги марки автомобіля.

У другому розділі дисертаційної роботи „Діагностика практики формування стратегії маркетингової діяльності підприємства” проведено дослідження розвитку автомобільного ринку України і визначено головні чинники, що впливають на формування вітчизняного автомобільного ринку; встановлено і реалізовано методику ідентифікації стратегічних зон господарювання підприємств і їх позиціонування; виконано стратегічний аналіз маркетингових можливостей ідентифікованих зон господарювання підприємства.

Важливими чинниками, які негативно впливають на розвиток ринку і виробництво транспортних засобів в Україні, є незадовільна структура типажу транспортних засобів і виробничих потужностей основних підприємств; низька якість продукції; різкий спад виробництва і низький платоспроможний попит; низька інвестиційна привабливість галузі автомобілебудування; значна залежність від імпорту матеріалів і комплектуючих виробів.

Для оцінки позиції підприємства та його продукції на автомобільному ринку адаптована система САМЕL, яка передбачає рейтингування, на підставі чого запропонована система кількісних та якісних показників, що базуються на розрахунку параметрів надійності автомобіля, технічних характеристик та рівня сервісного обслуговування, зокрема технічного обслуговування та капітального ремонту.

Оцінка позиціонування проводилась на практичних матеріалах діяльності авто торгівельних підприємств м. Донецька, товарний портфель яких охоплює легкові автомобілі як вітчизняного, так і іноземного виробництва.

Дані підприємства було згруповано в залежності від товарної спеціалізації наступним чином:

підприємства 1 групи - офіційні ділери як вітчизняних, так і іноземних виробників (АТ ВТ „Компанія Алекс”, ВАТ „Донецьк-Авто”, ТОВ „АСТ КОМБІ-Донецьк”, ТОВ „Авто Дім”, Автоцентр „Донкар”);

підприємства 2 групи - офіційні ділери вітчизняних виробників (СП ЗАТ „Донецьк-Лада”, СП „АвтоЗАЗ-ДЕУ”, АТ „Автоінвестбуд”, ЗАТ „Автомир”, ДФ ТОВ „УкрПромінвест-авто”);

підприємства 3 групи - незалежні посередники (СП „Гаро”, ПП „Onyx Don”, ТОВ „Донбас-Мотор”, ПБК „АлМар”, ТОВ „Сільвер”).

Етапами реалізації запропонованої методики комплексної порівняльної рейтингової оцінки фінансово - економічного стану підприємств визначено: збір і аналітична обробка вихідної інформації за оцінюваний період часу; обґрунтування системи показників, що використовуються для рейтингової оцінки фінансово-економічного стану, їхня класифікація і розрахунок підсумкового показника рейтингової оцінки; ранжування підприємств регіону за рейтингом; оцінка динаміки положення підприємств у рейтингу.

Внаслідок порівняльних розрахунків по сегментах встановлено, що суттєвість відмінностей рейтингового числа позиціонування автоторгівельних підприємств існувала в 2002 році між такими сегментами, як підприємства 1 групи - офіційні ділери як вітчизняних, так і іноземних виробників та підприємства 2 групи - офіційні ділери вітчизняних виробників, що було враховано, тому й було виділено у пріоритетний напрям стратегічного розвитку.

По всіх галузях спостерігається відсутність відмінностей по рейтинговому числу. Але, по сегменту офіційні ділери як вітчизняних, так і іноземних виробників (1-й сегмент) в порівнянні з підприємствами 2 групи (офіційні ділери вітчизняних виробників) за 2002 рік та підприємств 3 групи (незалежні посередники) в порівнянні з підприємствами 2 групи (офіційні ділери вітчизняних виробників) за 2003 рік, критеріальний показник порівняння близький до нормативного, що також слід враховувати при розробці стратегічних програм (табл. 2.).

Таблиця 2. Узагальнена динаміка розподілу підприємств за сегментами в рейтингу

Сегмент	Розподіл підприємств за рейтингом відносно 2002 р. за роками
	2003 р.	2004 р.
	Кількість підприємств, що покращили своє положення в рейтингу	Кількість підприємств, що погіршили своє положення в рейтингу	Кількість підприємств, що не погіршили своє положення в рейтингу	Кількість підприємств, що покращили своє положення в рейтингу	Кількість підприємств, що погіршили своє положення в рейтингу	Кількість підприємств, що не погіршили своє положення в рейтингу
1 сегмент	4	6	-	4	3	1
2 сегмент	2	5	1	3	5	-
3 сегмент	3	3	-	4	2	-
Разом	9	14	1	11	10	1

Це свідчить про значні зміни, які відбулися в Донецькому регіоні. Найбільш привабливим, як видно з табл. 2, є 1-й сегмент. Для підприємств 2-го сегмента необхідно додатково розробити стратегію маркетингової діяльності.

У результаті проведеного аналізу та оцінки основних аспектів положення підприємств регіону слід зазначити, що і привабливість торгівельних підприємств автомобільної галузі Донецького регіону зростає. За таких умов особливого загострення набуває конкурентна боротьба в межах нецінового чинника. Для зміцнення та утримання ринкових позицій підприємства, особливо 1-го сегменту, змушені пропонувати клієнтам не тільки послуги з продажу автомобілів, але й цілий комплекс послуг, пов'язаний з сервісом, технічним обслуговуванням та капітальним ремонтом. Саме наявність цієї складової, у поєднанні з ефективним збутом, розширює ринкові можливості сучасної фірми, що працює на авторинку.

Для поглибленого вивчення питання щодо маркетингових можливостей підприємств кожного сегмента та більш ефективного позиціонування пропонується оцінка ринкових можливостей в розрізі окремих марок автомобілів (табл. 3.).

Таблиця 3. Результати оцінки ринкових можливостей окремих марок автомобілів у 1-му сегменті

Критерії	Коефіцієнт вагомості	Сегмент марок Ford, Volvo, Peugeot
		Клас В	Клас Д	Клас Е
Стійкість ринку	0,4
Динаміка обсягу продажів		9	6	4
Ступінь насиченості		8	6	6
Потенціал		6	5	3
II. Характеристика попиту	0,3
2.1. Обсяг		10	7	6
2.2. Еластичність за ціною		9	7	7
III. Інтенсивність конкуренції:	0,12
3.1. Товарна		8	6	6
3.2. Фірмова		7	6	5
3.3. З боку вітчизняних марок		6	5	5
IV. Висота вхідних бар'єрів	0,18
4.1. Економічних		9	9	9
4.2. Соціально-психологічних		6	6	6
Оцінка привабливості		20,1	15,7	13,7

Як видно з даних таблиці, оскільки підприємства 1 сегменту здійснюють пропозицію в сегменті іномарок, то для них необхідно також урахування чинників країни. До них можна віднести різні торговельні бар'єри й інтенсивність конкуренції як серед іномарок, так і з боку вітчизняних марок, особливо ВАЗ, ГАЗ, DAEWOO. До торговельних бар'єрів відносяться, наприклад, митні тарифи, квоти, імпортні мита усіх видів. Характеризуючи вхідні торговельні бар'єри, слід зазначити, що підвищення ввізних мит на автомобілі на 15 %, як це передбачено новим Законом “Про розвиток автомобільної промисловості в Україні”, приведе до жорсткості бар'єрів і часткової утрати ринкової привабливості сегмента іномарок.

У третьому розділі дисертаційної роботи „Стратегія удосконалення маркетингової діяльності підприємства” запропоновано підхід до підтримки високого рівня надійності, зниження витрат на технічне обслуговування (ТО) і ремонт автомобільного транспорту, що повинне забезпечуватися ефективним функціонуванням системи організації ТО і ремонту як невід'ємної складової маркетингу. Основні компоненти, з яких формуються стратегії управління ТО і ремонтом автомобіля, утворюють три великі блоки (рис.4) інформаційний, модельний і розрахунково-технологічний.

Перший блок -- інформаційний -- є спеціалізованою базою даних, яка об'єднує інформацію про ТО і ремонти автомобіля, експлуатаційні матеріали, номенклатуру ремонтно-відновних і профілактичних дій, деталі, лімітуючи надійність вузлів і агрегатів (ДЛН) і зв'язані з ними. Другий блок об'єднує моделі розрахунку трьох рівнів -- періодичності ТО, напрацювань до проведення попереджувальних ремонтів (супутнього і вузлового) і напрацювань до капітальних ремонтів. Це дозволяє залежно від наявної інформації вибирати ту або іншу розрахункову модель. В цьому блоці відображається складний характер взаємодії різних рівнів ремонтно-профілактичних дій. Зокрема, періодичність технічних обслуговувань (1-й рівень) визначає періодичність супутнього ремонту (2-й рівень) і безпосередньо впливає на напрацювання до вузлового ремонту, який у свою чергу пов'язаний з напрацюваннями до КР. Третій блок є спеціалізованою базою додатків, що реалізують безпосередні процедури формування ремонтно-профілактичних стратегій. Розрахунки виконуються на основі результатів моделювання шляхом коректувань і узгодження напрацювань з оцінкою показників для конкретних стратегій. Передбачається можливість реалізації як прямого, так і зворотного алгоритму формування стратегій управління, а також ітераційного пошуку глобально-оптимальної стратегії при достатності інформації.

У ході дослідження встановлено, що реалізація ефективної маркетингової стратегії автоторгівельного підприємства - прогнозування, планування і нормування маркетингових зусиль -- вимагає рішення задачі оптимізації номенклатури запасних частин, яка входить до складу сервісного обслуговування підприємства.

Реальну картину кількісної зміни номенклатури запасних частин представляють результати спостережень за групами автомобілів в експлуатації, здійснені на матеріалах АТ „Алекс”. В табл. 4 наведені дані про залежність номенклатури на протязі 2003-2005 рр. від пробігу автомобілів.

Таблиця 4. Зміна номенклатури і витрат на запасні частини автомобіля Преміум-класу

Показник	Пробіг, тис. км
	0-50	50-100	100-150	150-200	200-250	250-300	300-350
Номенклатура запасних частин, шт. %	31 100	72 232	83 268	112 361	137 442	- -	150 484
Витрати на запасні частини на 1000 км, грн. %	0,11 100	0,54 490	0,92 836	1,53 (14 разів)	4,21 (38 разів)	5,6 (51 разів)	6,32 (58 разів)
Середня витрата запасних частин на автомобіль, шт. %	14 100	21 152	37 274	33 242	45 337	45 337	45 337

Результати порівняльного аналізу різних методик дозволили об'єднати їх в одну комплексну систему і усунути суперечності, що зустрічаються, та запропонувати єдиний графоаналітичний метод, що дозволяє уніфікувати різні підходи. Його можна використовувати для розробки алгоритмів і програм.

Нехай задано множину номенклатури запасних частин

R = {r}, ||R|| = N. (1)

Введемо на множині R такі величини:

m (r) - кількість деталей r, витрачених за певний інтервал часу (або пробіг автомобіля), шт.;

c_во (r) - оптова вартість деталі r;

c_вт (r) - вартість трудовитрат на усунення відмови деталі r;

c_П (r) - втрати прибутку підприємства, пов'язані з простоєм автомобіля в ремонті через відсутність запасної частини r.

Тоді для кожного елемента множини R - r можна ввести функцію c_в(r), таку що

. (2)

Величину c_в(r) називатимемо єдиним показником вартості деталі r.

Введемо впорядковану множину C, елементи якої с_і являють собою результати застосування функції c_в до елементів множини R, розташованих в порядку їх зменшення.

Введемо множину S, таку, що i-й елемент множини S - S_i є сумою перших i елементів множини C.

Очевидно, що швидкість зростання величини S_i монотонно зменшується при збільшенні індексу.

Як правило, апроксимаційна крива (функція f_(i) = ) є випуклою.

Випуклість f означає наявність прямої, паралельної прямій проведеній через точку (О; О) і (N, S_N), і дотичної до кривої f (х) (рис. 5).

Це дозволяє за кілька кроків поділити номенклатуру деталей на кілька груп.

1 - накопичені витрати на запасні частини по всій номенклатурі деталей;

2 - дотична L-М до кривої номенклатурних витрат (OO'D - група 1);

3 - дотична L'-М' до кривої (O'O"D (групи 1 і 2)

Запропонований узагальнений метод розподілу номенклатури запасних частин дозволяє усунути наявні недоліки існуючих відомих методів. Запропонований метод ґрунтується на нових концептуальних засадах а саме на принциповій апріорній нефіксованості підсумкових груп елементів (тоді, як у методі АВС їх кількість завжди дорівнює трьом). В загальному вигляді згідно запропонованому методу кількість груп залежить від обсягу асортименту та фактичних коефіцієнтів вартості запасних частин. При збільшенні обсягу асортименту номенклатура розподіляється більш рівномірно. Окрім цього з'являється можливість коректного узгодження різних джерел інформації, їх аналітичного опису та подальшої алгоритмізації з метою автоматизації процедури визначення номенклатури деталей для нових (модернізованих) моделей автомобілів і більш оперативної розробки відповідних документів.

Загальна маркетингова стратегія розвитку автоторгівельної фірми знаходить віддзеркалення в бізнес-плані роботи даного підприємства. Зважаючи на складність процедури складання бізнес-плану доцільно використовувати таблиці рішень (ТР) і структурно-інформаційну систему (СІС) для опису і синтезу відповідних потоків інформації.

В загальну структурно-інформаційну схему автомобільної фірми входять елементарні СІС: маркетинг транспортних послуг, моделювання надійності автомобіля, моделювання споживаних матеріальних потоків, прогнозування ММ фірми, окремих розділів бізнес-плану (план збуту, фінансовий план, оцінка ризику і страхування і ін.).

Результати економічної оцінки ММ авто торгівельного підприємства служать основою для розробки СІС решти розділів бізнес-плану. Окремі розділи бізнес-плану (наприклад, план соціального розвитку колективу) по своїй природі не можуть бути зведені повністю до системи формалізованих процедур, тобто не виражаються цілком на математичній мові, оскільки ряд показників цих планів знаходиться під впливом чинників соціально-економічного або морально-етичного характеру.

Застосування таблиць рішень дозволить адаптувати систему пропонованих методів і моделей до будь-якої автоторгівельного підприємства, розширити використовування ініціативи і реальні можливості впливу на показники плану з боку особи, приймаючої рішення.

Висновки

У дослідженні теоретично обґрунтовано і вирішено науково-прикладне завдання щодо розробки стратегії маркетингової діяльності автоторгівельного підприємства на основі узагальнення теоретичних положень, урахування вітчизняних і зарубіжних методів і досвіду, особливостей перехідної економіки України.

Основні наукові та прикладні результати дослідження полягають у такому:

Маркетинг в еволюційному розвитку пройшов цілій ряд етапів, перетворившись на доктрину сучасного бізнесу, засновану на системному підході. Системний маркетинг містить у собі 4 основні функції: аналітичну, товарну (виробничу), збутову, організаційну, підґрунтям взаємодії яких є концепція задоволення нестатків і потреб. Аналіз дефініцій сучасного маркетингу та перспективних напрямів його розвитку як філософії бізнесу і інтегрованої функції менеджменту дозволив обрати дві базові одиниці систематики : 1) як парадігми управління, 2) як процесу діяльності фірми.

Дослідження гносеологічного коріння поняття “діяльність” дозволило виділити категорію “маркетингова діяльність” як процес впровадження маркетингу у вигляді частини загальної концепції управління сучасною фірмою.

Маркетингову стратегію можна розглядати як комплексну систему заходів зі встановлення оптимальних параметрів та меж маркетингової діяльності для орієнтації її на ефективне впровадження стратегічних зусиль, що дало змогу сформувати алгоритм маркетингових дій фірми з визначенням змістовного наповнення кожного блоку та ієрархічної залежності складових, що вар'юються відповідно до профілю діяльності, місії, цілей, конкурентного становища конкретної фірми.

2. Проведено аналітичне дослідження розвитку автомобільного ринку України і визначено головні фактори, що впливають на формування вітчизняного автомобільного ринку, зокрема структура типажу транспортних засобів і виробничих потужностей основних підприємств; якість продукції; платоспроможний попит; рівень інвестиційної привабливості галузі автомобілебудування; ступінь залежності від імпорту матеріалів і комплектуючих виробів.

Доведено, що в умовах ринкової економіки, яка характеризується посиленням конкурентної боротьби, мінливістю зовнішнього середовища, підвищенням рівня невизначеності та ризику назріла об'єктивна необхідність і практична значущість визначення зон господарювання та позиціонування підприємств з метою формування ефективної стратегії маркетингової діяльності.

Запропоновано для оцінки позиції підприємства та його продукції адаптовану систему САМЕL, яка передбачає рейтингування. Адаптуючи систему САМЕL для проведення рейтингу підприємств автомобільної галузі, можна запропонувати систему кількісних та якісних показників, що базуються на розрахунку параметрів надійності автомобіля, технічних характеристик та рівня сервісного обслуговування, зокрема технічного обслуговування та капітального ремонту.

Для більш поглибленого аналізу процесів розвитку сили позиції автоторгівельного підприємства Донецького регіону виконаний докладний аналіз рейтингового стану підприємств, що діють в 3-х сегментах. Встановлено значні зміни, які відбулися в Донецькому регіоні. Найбільш привабливим є 1 сегмент. Для підприємств 2 сегмента необхідно додатково розробити стратегію маркетингової діяльності.

4. На основі ідентифікованої сили позицій виконано аналіз можливостей інвестиційного розвитку підприємств, які працюють на ринку легкових автомобілів. Запропонований підхід до здійснення діагностики ринкових можливостей на основі визначення інвестиційної привабливості у поєднанні з параметрами сервісного обслуговування. Як показали результати оцінки ринкових можливостей, для 1-го сегменту вони складаються з динаміки обсягу продажів автомобілів, ступеню насиченості ринку, еластичності попиту за ціною та низки показників економічних вхідних бар'єрів; для 2-го сегменту - з потенціалу ринку, низької висоти вхідних соціально-психологічних бар'єрів; для 3-го - з динаміки обсягу продажів автомобілів, ступеню насиченості ринку, еластичністю попиту за ціною.

5. Інтеграція вітчизняного ринку до світової ринкової системи призвела до необхідності адаптації вітчизняного автосервісу до умов, орієнтованих на максимальне задоволення споживчого попиту. „Фірмовий сервіс” можна визначити як комплекс послуг виробника або його повноважного представника, що дозволяє отримати максимальний ефект від продажу, експлуатації та обслуговування автомобільної техніки. Як правило, такий комплекс послуг охоплює: торгівлю новими автомобілями і тими, що були у використанні, передпродажну підготовку, гарантійне та післягарантійне обслуговування, поточний ремонт, продаж запасних частин, експлуатаційних матеріалів тощо.

Невід'ємним елементом ефективного сервісу є оптимізація номенклатури запасних частин, для його надання в процесі поточного та капітального ремонтних впливів. Результати порівняльного аналізу різних методів формування переліку запчастин дозволили об'єднати їх в одну комплексну систему з метою аналітичного опису і подальшої алгоритмізації визначення номенклатури ЗЧ для нових (що модернізуються) моделей автомобілів і більш оперативної розробки відповідних маркетингових зусиль. Для цього запропонована єдина графоаналітичний метод, що дозволяє уніфікувати різні підходи на підставі поглиблення інструментарію АВС-аналізу. Використання інструментарію АВС-аналізу дозволяє авто торгівельній фірмі діагностувати стан запасів запчастин та виділити відповідні групи, що вимагають різного рівня докладання маркетингових зусиль. За результатами даного аналізу створено перелік запчастин, що лімітують надійність роботи автомобіля для підприємства, що працює на ринку автомобілів.

Виконано аналіз на ринку легкових автомобілів. Основними перевагами, що формують прийняття рішення про покупку іноземних легкових автомобілів, є доступність в ремонті та технічному обслуговуванні, комфортабельність та престижність. Корисний ефект від придбання вітчизняних автомобілів автовласники відчувають у дешевій експлуатації та обслуговуванні.

Розробка загальної маркетингової стратегії розвитку транспортної фірми базується на зіставленні прогнозів її маркетингових можливостей (ММ) з ринковим попитом на відповідні транспортні засоби і послуги з урахуванням можливих обмежень на матеріальні, фінансові і трудові ресурси. При виробленні загальної маркетингової стратегії розвитку підприємства виділено два види ризику для автотранспортних фірм: невідповідність ММ фірми попиту ринкової системи на моделі, що реалізуються даним підприємством; та невідповідність прогнозованих об'ємів матеріальних ресурсів і потреби підприємства в цих ресурсах для матеріального забезпечення необхідного рівня ММ підприємства.

Розроблено методичний підхід до прогнозування ММ конкретної автоторгівельної фірми залежно від наявної інформації (ситуації) із застосуванням укрупненої економічної оцінки можливих результатів діяльності як визначення певних маркетингових дій в ситуаціях невизначеності та ризику.

Список опублікованих праць за темою дисертації

маркетинговий ринок позиціонування автомобільний

1. Аптекарь С.С., Веремейчик А.Ф. Оценка конкурентной привлекательности сегментов автомобильного рынка и ее влияние на инвестиционную стратегию // Економіка: проблеми теорії і практики. Збірник наукових праць. Випуск 189, том V, Дніпропетровськ. - 2004, с. 1475 - 1480. (Особистий внесок - розробка рейтингу конкурентної привабливості сегментів автомобільного ринку - 0,3 д.а.).

2. Веремейчик О.Ф. Стан та перспективи розвитку авторинку// Вісник Хмельницького національного університету. Сер.: Економічні науки. - 2005, №5, ч.2, т.3. - С. 154-157.

3. Веремейчик О.Ф. Ринкові аспекти оптимізації процесу формування системи якості в автосервісі // Економіка і регіон, Науковий вісник Полтавського національного університету ім. Юрія Кондратюка. - 2005, №3 (6), с. 122-125.

4. Веремейчик О.Ф. Оцінка позиціонування підприємств на авторинку // Економіка промисловості, 2006. - №3 (34), с. 181-186.

5. Веремейчик А.Ф. Оценка конкурентной привлекательности сегментов автомобильного рынка и ее влияние на инвестиционную стратегию. // Інвестиційні стратегії сталого розвитку: Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції. Дніпропетровськ. Наука і освіта. 2004. - Т. 1.- с. 17-18.

6. Веремейчик О.Ф. Роль маркетингу у створенні системи якості легкових автомобілів // Наука і вища освіта. Тези доповідей ХІІІ міжвузівської студентської наукової конференції. Запоріжжя. - 2005 р.- с. 114.

7. Веремейчик О.Ф. Зменшення ступеня ризику на ринку автомобілів. // Актуальні проблеми сучасних наук: теорія та практика - 2006: Матеріали ІІІ міжнар. науково-практичної конференції. Дніпропетровськ. Наука і освіта. 2006. - с. 63-65.

Размещено на Allbest.ru

...