Оцінювання конкурентних позицій підприємства в процесі формування його маркетингової стратегії (на прикладі меблевої галузі України)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

УДК 005.21:658.012.009.12

Оцінювання конкурентних позицій підприємства в процесі формування його маркетингової стратегії (на прикладі меблевої галузі України)

Спеціальність 08.00.04-Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Пастернак Євген Любомирович

Київ 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” Міністерства освіти і науки України, м.Київ

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Куденко Наталія Володимирівна,

ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана,” професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Решетілова Тетяна Борисівна, Національний гірничий університет, завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент Мороз Людмила Андріївна, Національний університет «Львівська політехніка» доцент кафедри маркетингу і логістики

Захист відбудеться ___12___ вересня 2008 р. о 16.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 у ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за адресою: 03680, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49 г, ауд. 601.

Автореферат розісланий __7__серпня 2008р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук, професор О.С. Федонін

конкурентний меблевий маркетинговий swot

АНОТАЦІЯ

Пастернак Є.Л. Оцінювання конкурентних позицій підприємства в процесі формування його маркетингової стратегії (на прикладі меблевої галузі України). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” - Київ, 2008.

Дисертацію присвячено питанням дослідження маркетингової стратегії підприємства меблевої галузі України. Автор дослідив тенденції розвитку галузевого меблевого ринку для визначення альтернатив маркетингової стратегії. Розкрито та розкрито взаємозв'язок між конкурентними перевагами і конкурентними позиціями підприємствами, що дало змогу розробити моделі основних стратегій конкурентної поведінки, спрямованих на формування та покращення позицій підприємств на ринку. Розроблено методику оцінки конкурентних позицій і ринкового рейтингу підприємства, яка грунтується на дослідженні п'яти внутрішніх сфер діяльності меблевого підприємства. Запропоновану методику маркетингової стратегії розвитку меблевого підприємства розглянуто з точки зору прогнозування майбутнього стану підприємства та його дієздатності на ринку. Розроблена комп'ютерна програма розрахунку рейтингової оцінки діяльності меблевого підприємства дозволяє отримати результат в залежності від ієрархічного рівня графа, що моделює поставлену задачу.

Ключові слова: маркетингова стратегія, конкурентна перевага, методи чисельного оцінювання конкурентоспроможності, рейтингова оцінка, стратегічне планування, ієрархія цілей підприємства.

АННОТАЦИЯ

Пастернак Е.Л. Оценивание конкурентных позиций предприятия в процессе формирования его маркетинговой стратегии (на примере мебельной отрасли Украины).- Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - ГВУЗ “Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана” - Киев, 2008.

Диссертация посвящена вопросам формирования маркетинговой стратегии предприятия мебельной отрасли Украины. Исследованы тенденции развития отраслевого мебельного рынка для разработки альтернатив маркетинговой стратегии предприятия. Обобщены взгляды современных отечественных и зарубежных специалистов в сфере стратегического управления и стратегического маркетинга относительно понятия „конкурентная позиция предприятия”, что позволило показать их неоднозначность, и дало основания разделить их по критериям объекта, по отношению к которому определяется позиция, на такие группы: отраслевая конкурентная позиция, конкурентная позиция на рынке. Исследована конкурентоспособность предприятия мебельной отрасли, дано определение конкурентной позиции как позиции, которую занимает предприятие в своей отрасли в соответствии с результатами деятельности, с учетом собственных преимуществ и недостатков в сравнении с конкурентами.

Анализ конкурентной позиции предприятия предусматривает определение факторов, которые влияют на отношения покупателей к предприятию и его продукции, поскольку конкурентная позиция предприятия на рынке определяется, как степень соответствия продукции предприятия ключевым факторам принятия решения покупателя о покупке товара. К этим факторам отнесены: коммерческие условия, организацию сбытовой сети, представление о предприятии со стороны потребителей и влияния тенденций развития конъюнктуры на положении предприятия на рынке.

В процессе формирования конкурентных преимуществ необходимо учитывать состояние конкурентной среды, потенциальных и действующих конкурентов, потребителей и поставщиков, а также уровень государственной нагрузки на экономику. Факторы, которые обеспечивают предприятию высокие достижения, связаны с понятием стратегических факторов успеха, основной предпосылкой которых является способность предприятия определять и удерживать на протяжении длительного времени свои преимущества как производителя товара в сравнении с конкурентами. Подчеркнута необходимость проводить различие между стратегическими факторами успеха и его потенциалом, который характеризирует возможности и ресурсы предприятия, при помощи которых оно может обеспечить высокие достижения.

Получили дальнейшее развитие методы оценки конкурентных позиций с помощью матричного анализа, все предприятия предложено разделить на несколько групп, которые представлены в виде группового ранжирования конкурентов. Проведен SWOT - анализ предприятий мебельной отрасли, при котором определены внутренние и внешние факторы, оценена их значимость и проведена сравнительная характеристика. Сильные и слабые стороны предприятий мебельной отрасли рассмотрено в разрезе сфер их внутренней деятельности (маркетинг, организация, кадры, производство, финансы).

Разработана методика маркетинговой стратегии мебельного предприятия, которая рассматривается с точки зрения прогнозирования будущего состояния предприятия и его дееспособности на рынке. Проведен анализ типов маркетинговой стратегии, которые имеют преимущество на мебельном рынке Украины, раскрыто их прикладное и практическое значение. Такой анализ дал возможность определить характеристики наиболее конкурентоспособных стратегий, и показал, какие элементы стратегий контролируемы со стороны менеджеров и могут быть использованы для улучшения результатов деятельности и достижения рыночного успеха.

Разработана компьютерная программа расчета рейтинговой оценки деятельности мебельного предприятия, которая позволяет получить результат в зависимости от иерархического уровня графа, моделирующего поставленную задачу. Адаптированы и обобщенны применительно к специфике украинского рынка многофакторные модели для оценки рыночных ситуаций и разработки конкурентной стратегии. В результате анализа взаимосвязей мебельного предприятия обнаружена основная схема его функционирования с субъектами рынка, а также предложен алгоритм определения конкурентного положения предприятий мебельной отрасли.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, конкурентное преимущество, методы числового оценивания конкурентоспособности, рейтинговая оценка, стратегическое планирование, иерархия целей предприятия.

ABSTRACT

Pasternak E. Estimation of competitive positions of enterprise in developing its marketing strategy (on materials of furniture industry of Ukraine). Manuscript.

Dissertation on the receipt of scientific degree of candidate of economic sciences after specialty 08.00.04 - Еconomics and Management of Enterprises. - SHEE “Vadym Hetman Kyiv National Еconomic University”, - Kyiv, 2008.

Dissertation is devoted to the questions of research of marketing strategy of enterprise of furniture industry of Ukraine. An author analyzed the progress trends of particular a branch furniture market for determination of alternatives of marketing strategy. The analysis of competitiveness of enterprise of furniture industry is carried out. An author develops the method of estimation of competitive positions and market rating of enterprise, which is based on the analysis heels spheres of activity of furniture enterprise. Offered method of development of marketing strategy of furniture enterprise is possible to examine from the point of view prognostication of the future state of enterprise and it's capability at the market. There has been written the computer program for calculation of rating estimation of activity of furniture enterprise that allows to get a result depending on the hierarchical level of the graph, that shows the set objectives.

Key words: marketing strategy, competitive advantages, methods of numeral evaluation of competitiveness, rating estimation, strategic planning, hierarchies of aims of enterprise.

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. В умовах поглиблення ринкових відносин в Україні проблема визначення стратегічних напрямів розвитку підприємства та розробка його маркетингової стратегії набуває особливої важливості. Для формування ефективної маркетингової стратегії підприємства перш за все необхідно визначити та адекватно оцінити його конкурентні позиції. Тому розробка методики оцінювання конкурентних позицій підприємства на основі дослідження основних сфер його діяльності має особливу актуальність. В цьому контексті важливого значення набувають методичні засади чисельного оцінювання ринкових позицій підприємства, які акумулюють в собі експертні вагові оцінки та нормативні оцінки факторів. Значну роль при цьому відіграють експертні оцінки факторів конкурентних позицій, які нині є недосконалими через похибки суб'єктивного характеру.

Вагомий внесок в розробку цієї проблеми внесли вітчизняні та зарубіжні економісти: Г. Абрамішвілі, В. Вітлінський, А .Войчак, В. Герасимчук, Є. Голубков, В. Кардаш, І. Крилов, І. Кретов, Н. Куденко, А. Павленко, Т. Решетілова, Р. Фатхутдінов, В. Шорин, І. Ансофф, М. Альберт, Г. Ассель, Г. Армстронг, В. Вонг, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Дж. Сондерс, С. Маджаро, М. Мак-Дональд, М.Х. Мескон, В.Р. Прауде, Д. Хассі, Х. Хершген.

Разом з тим недостатній рівень розробки проблемних питань оцінювання конкурентних позицій підприємства в процесі формування маркетингової стратегії на основі методів економічного і математичного моделювання з урахуванням особливостей ринкового середовища, в якому працюють підприємства меблевої галузі, і зумовили вибір теми, визначили мету, завдання та логіко-структурну побудову дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Виконання дисертаційної роботи здійснювалося відповідно до плану науково-дослідної роботи кафедри маркетингу ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за темою “Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (державний реєстраційний номер 0103U004765). У межах зазначеної наукової теми автором досліджено аналітичний інструментарій загальної методики аналізу оцінювання конкурентних позицій підприємств меблевої галузі.

Мета і завдання дослідження. Мета дослідження полягає у розробленні методичних підходів до оцінювання конкурентних позицій підприємства на основі комплексного обґрунтування теоретичних і методичних засад організації маркетингового управління підприємством.

Для досягнення поставленої мети в дисертації поставлено та розв'язано наступні наукові та прикладні завдання:

- визначено сутність і зміст конкурентних позицій підприємства з позицій системного підходу;

- досліджено стан і тенденції розвитку галузевого меблевого ринку для формування можливих альтернатив маркетингової стратегії підприємства;

- проведено SWOT-аналіз і визначено рейтинг конкурентних позицій підприємств меблевої галузі;

- надано аналітичну оцінку маркетингового макросередовища меблевого підприємства та встановлено взаємозалежність між чинниками впливу на його маркетингову діяльність;

- розроблено комплексну систему показників оцінювання конкурентних позицій меблевого підприємства;

- удосконалено методичні підходи щодо об'єктивності аналізу ринкових можливостей меблевого підприємства,

- розроблено методику оцінювання конкурентних позицій підприємства при прийнятті маркетингових рішень та адекватну для цих цілей комп'ютерну програму.

Об'єктом дослідження є процеси маркетингового забезпечення конкурентоспроможності діяльності підприємств в умовах розвитку ринкових економічних відносин.

Предметом дослідження є сукупність проблемних теоретичних, методичних і прикладних аспектів оцінювання конкурентних позицій підприємства меблевої галузі в процесі формування його маркетингової стратегії.

Методи дослідження. Методологічну основу дослідження становлять теоретичні засади розробки маркетингової стратегії підприємства. В процесі дослідження використовувалися методи: системної оцінки, концептуально-логічного аналізу - при формуванні основних теоретичних концепцій розробки маркетингової стратегії меблевого підприємства; економіко-математичного моделювання, комплексний метод, метод попарних порівнянь, експертної оцінки - в процесі аналізу маркетингової стратегії меблевих підприємств і розробки їх маркетингової стратегії.

Теоретико-методичною основою дослідження слугували наукові праці провідних вітчизняних економістів, зарубіжних фахівців, практиків з маркетингу щодо принципів, форм і методів у сфері економічних явищ та процесів, що впливають на розробку маркетингової стратегії меблевого підприємства в умовах ринкових економічних відносин.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у наступному:

вперше:

- розроблено методику оцінювання конкурентної позиції підприємства, що забезпечує виявлення конкурентних переваг у зовнішньому середовищі та оцінку стану його внутрішньоорганізаційного середовища;

- запропоновано метод розрахунку рейтингової оцінки діяльності меблевого підприємства, яка дозволяє отримати результат в залежності від ієрархічного рівня застосування з використанням розробленої комп'ютерної програми даного розрахунку;

удосконалено:

- процес розробки маркетингової стратегії меблевих підприємств на основі оцінювання на кожному рівні зважено-орієнтованого графа, що моделює зв'язок п'яти сфер діяльності меблевого підприємства та їх складових елементів. Для кожного рівня моделі сформовано й обґрунтовано систему показників, які дозволяють врахувати запропонований аналіз ієрархій на рівні структурних підрозділів підприємства;

- методичні підходи до оцінювання об'єктивності аналізу ринкових можливостей меблевого підприємства, а саме методи попарних порівнянь, які дозволяють підвищити ступінь об'єктивності розробки та прийняття маркетингових рішень;

дістало подальшого розвитку:

- методичні засади визначення конкурентної позиції підприємства, що дає можливість побудувати модель поведінки конкурента та спрогнозувати його перспективну ринкову конкурентну позицію;

- математичні моделі, що використовуються у процесі прийняття маркетингових рішень на засадах ранньої діагностики рейтингового оцінювання конкурентних позицій меблевого підприємства.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що нові підходи, методичні та практичні рекомендації, розроблені в дисертації, можуть бути корисними для розробки і прийняття оптимальних маркетингових рішень на підприємстві та на галузевому рівні з метою визначення стану меблевої галузі країни, її стійкості й обґрунтування перспектив функціонування та розвитку.

Результати дослідження використані в діяльності меблевих підприємств: ТОВ „Екмі” (довідка №1/12-08 від 12.12.07); ТОВ „Самплит” (довідка № 101-11 від 22.11.07); СТ „Скиф” (довідка №1/10-07 від 18.10.07); ТОВ „Меблевий комбінат „Біличанка” (довідка № 1777-07 від 19.10.2005). Теоретичні положення, викладені в дисертації, застосовуються у навчальному процесі ДВНЗ „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” при підготовці навчально-методичних матеріалів для викладання курсу: „Маркетинг і стратегічний маркетинг”

( довідка від 16.01.2008).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею. Всі викладені в дисертації наукові результати, отримані автором особисто. Із наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертації використані лише ті ідеї, положення та розробки, які складають індивідуальний внесок автора.

Апробація роботи. Основні положення дисертації та її результати відображені в публікаціях автора і доповідались на таких науково-практичних конференціях: ІІ міжнародній науково-практичній конференції „Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, 27-31 травня 2002р.); VI міжнародній науково-практичній конференції „Маркетинг: теорія і практика” (Київ, 18-20 вересня 2002р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Україна наукова 2003” (Дніпропетровськ 16-20 червня 2003р.); І Міжнародній науково-практичній конференції „Науковий потенціал світу - 2004” (Дніпропетровськ 1-15 листопада 2004р.).

Публікації. Результати дисертаційної роботи знайшли своє відображення у 8 публікаціях загальним обсягом 1,9 друкованих аркуша, з них 4 - у фахових виданнях загальним обсягом 1,5 д.а. , 4 - в інших наукових виданнях загальним обсягом 0,4 д.а.

Обсяг і структура дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків і додатків. Загальний обсяг роботи складає 181 сторінку комп'ютерного тексту. Робота містить 20 таблиць на 11 сторінках, 28 рисунків на 14 сторінках, 7 додатків на 22 сторінках. Список використаних джерел налічує 155 найменувань, розміщений на 12 сторінках.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, завдання, предмет і методи дослідження, визначено наукову новизну і практичне значення отриманих результатів, наведено відомості щодо їх апробації.

У розділі 1 „Конкурентні позиції підприємства як основа формування його маркетингової стратегії” досліджено сутність поняття „конкурентна позиція підприємства”, аргументовано доцільність її оцінки для обґрунтування заходів щодо підвищення конкурентоспроможності, вибору партнера для організації спільного виробництва продукції, залучення коштів інвестора у перспективне виробництво і розробку програми виходу підприємства на нові ринки збуту.

Досліджено погляди вітчизняних і зарубіжних спеціалістів у сфері стратегічного управління та стратегічного маркетингу щодо категорії „конкурентна позиція підприємства”, показано їх неоднозначність і вказано на підстави розподілу їх за критерієм об'єкта, по відношенню до якого визначається позиція, за групами галузева конкурентна позиція та конкурентна позиція на ринку. При цьому конкурентну позицію визначено як позицію, яку підприємство займає в своїй галузі у відповідності до результатів своєї діяльності та із власними перевагами і недоліками в порівнянні з конкурентами. В залежності від того, як трактується галузь, відрізняються визначення конкурентних позицій підприємств у галузі. Виділено наступні підходи щодо визначення поняття „галузь”: конкуренто орієнтована, товарно орієнтована, споживчо орієнтована.

Для вивчення конкурентних позицій підприємств однієї галузі рекомендовано застосовувати процедури графічного стратегічного групування. Стратегічна група складається із підприємств-конкурентів з близькими стратегічними підходами і позицією на ринку. Важливим є вивчення поведінки найближчих конкурентів, оскільки помилково очікувати зовнішній прояв конкурентних дій суперників без знання їх стратегії та передбачень наступних дій. Дії і наміри конкурентів є кращим орієнтиром для стратегічних дій підприємства, інакше воно вимушене буде весь час знаходитись у захисній позиції. Для ідентифікації стратегій конкурентів запропоновано вивчати сферу конкуренції, стратегічні наміри конкурентів, їх цілі за розмірами ринку та конкурентні позиції, стратегічну поведінку конкурентів та їх конкурентні стратегії.

Узагальнення поглядів науковців на трактування ринкової конкурентної позиції підприємства свідчить про відсутність між ними принципових відмінностей. Ринкову конкурентну позицію підприємства нами визначено як його місце по відношенню до виробників і споживачів на ринку. Конкурентна позиція підприємства визначається ступенем відповідності продукції підприємства, ключовим фактором прийняття рішення покупцем при купівлі товару, тому аналіз конкурентної позиції підприємства передбачає виявлення факторів, які впливають на ставлення покупців до підприємства та його продукції. До цих факторів нами віднесено: комерційні умови; організацію збутової мережі; організацію технічного обслуговування продукції; уявлення про підприємство з боку споживачів і вплив тенденцій розвитку ринкової кон'юнктури на становища підприємства на ринку.

Існуючі методики дослідження конкурентного становища підприємства поділяються на ті, що базуються на параметричних методах і ті, що використовують рейтингові оцінки. На наш погляд, необхідно додатково виділити методику, пов'язану з більш детальним дослідженням галузі - поглибленим аналізом конкурентів і формуванням прогнозів розвитку галузі, оскільки потрібна інформація, яка б розкривала внутрішні механізми діяльності конкурента. На підставі таких даних з прийнятною достовірністю можна побудувати модель поведінки конкурента, визначити його майбутній ринковий стан. Дана методика дозволяє отримати суттєву перевагу перед конкурентами і дає можливість виграти конкурентну боротьбу за умови її ефективного використання.

Встановлено, що категорія „конкурентна позиція підприємства” тісно пов'язана з поняттям ”позиціонування”. Під останнім розуміється процес створення іміджу певної цінності для споживачів цільового сегмента, завдяки якому вони вирізнятимуть товар підприємства від товарів конкурентів. Фактори, які забезпечують підприємству успіх у конкурентній боротьбі, пов'язані з поняттям стратегічних факторів успіху. Основна передумова їх формування полягає у спроможності підприємства з'ясувати та утримати протягом тривалого часу свої переваги як виробника товару в порівнянні з конкурентами. Нами підкреслено необхідність проводити відмінність між стратегічними факторами успіху підприємства і його потенціалом. Такий потенціал характеризує можливості і ресурси підприємства, за допомогою яких воно може стійко забезпечувати високі досягнення. Враховуючи накопичений теоретичний досвід в питаннях визначення конкурентних позицій підприємства, в залежності від його конкурентної позиції пропонуємо поділити всі підприємства на кілька груп, які представлені у вигляді матриці групового ранжирування конкурентів. Згідно з матрицею виділяємо такі конкурентні позиції підприємств: ринкові лідери, ринкові претенденти, ринкові послідовники, підприємства, які діють у ринковій ніші та банкрути.

Запропонована нами модель визначення конкурентних позицій підприємства має ту перевагу, що система показників, за якими визначається коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства, складається з урахуванням специфіки галузі, продукту, самого ринку та інших особливих умов.

У розділі 2 „Аналіз маркетингових стратегій підприємств меблевої галузі України” проведено маркетинговий аналіз меблевої галузі, визначено основні напрямки інвестиційної політики у меблевій промисловості, розкрито основне завдання аналізу маркетингового середовища, яке полягає в тому, щоб на основі знання стану та перспектив розвитку середовища взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, цілі та можливості підприємства.

Застосований SWOT-аналіз, який являє собою оцінку внутрішнього середовища підприємства, а також зовнішніх можливостей і загроз, в контексті спрямування на поділ ключових факторів, що впливають на стратегічний розвиток підприємства у двох площинах, які можна позначити як зовнішні/внутрішні й позитивні/негативні. Показано, що такий підхід передбачає стратегічну відповідність кожного з параметрів і в результаті дає можливість утворити збалансовану стратегію. Одержані результати свідчать, що лише SWOT- аналізу недостатньо для оперування елементами стратегії й застосування її на практиці, але він допомагає визначити інтегровану оцінку й прогноз для того, щоб сформулювати ефективну маркетингову стратегію підприємства.

Проведено маркетинговий аналіз меблевої галузі України на основі характеристик і показників динаміки галузі, таких як обсяг продажу, кількість виробників, темпи зростання галузі, фактичні показники діяльності учасників, включаючи їх товарну номенклатуру, перелік наданих послуг, конкурентні бар'єри та територіальний обсяг ринку. Відомо, що кожна з галузей має свої характеристики, які свідчать про її привабливість з точки зору маркетингу. Розглядаються бар'єри на вході в галузь і на виході з неї, до яких належать висока необхідність в капіталі, одержання патентів і ліцензій, труднощі з розміщенням виробництва, одержанням сировини та організацію мережі розподілу.

Характеристика меблевого ринку України за 2006 рік наведена у табл. 1.

Таблиця 1. Характеристика меблевого ринку України за 2006 р.

Показник	Одиниці виміру	Значення показника
Місткість ринку	млрд. грн	1,5
Кількість виробників	підприємств	300
Ринкова частка вітчизняного виробництва	%	80 - 90
Ринкова частка імпортного виробництва	%	10 - 20

Значною мірою стабілізації роботи меблевої промисловості сприяла оновлена матеріальна база, в основному за рахунок впровадження імпортного устаткування, сучасних технологій та матеріалів, тому вітчизняні меблі, завдяки проведеній модернізації підприємств, впровадженню новітніх технологій, достойно конкурують з продукцією провідних іноземних виробників. В той же час відсутність якісної вітчизняної фурнітури та сучасних конструкційних матеріалів негативно впливає на розвиток меблевого виробництва.

Встановлено, що у формуванні показників кон'юнктури ринку, в першу чергу таких, як попит і пропозиція товарів, місткість ринку, вирішальним є ціновий фактор, який залишається вагомим у визначенні вибору споживачем необхідного різновиду меблів, однак поступово зростає кількість покупців, які роблять вибір за критерієм якості та вишуканості дизайну меблів.

Виділено основні напрямки інвестиційної політики у меблевій та деревообробній промисловості: сприяння у створенні спільних підприємств з виробництва меблів, плитних матеріалів; залучення вітчизняних та іноземних інвестицій для переоснащення плитного, фанерного й меблевого виробництв, створення виробництв конкурентноздатних видів продукції (плит МДФ, оздоблювальних матеріалів для плитного та меблевого виробництв).

Розглянуто стан експорту продукції галузі, зокрема, частки товарів вітчизняної деревообробної промисловості, що має стійку тенденцію до зростання. У 2006 р. відбувалося збільшення зовнішньоторговельного обороту деревини та виробів з неї - на 27,3%, меблів - на 28,2%. Основними ринками збуту продукції деревообробної промисловості України є країни Європи та СНД. Динаміка темпів зростання виробництва, експорту та імпорту меблів в Україні за 2000-2006 роки показана на рис.1.

Визначено, що підйом виробництва за короткий період часу був зумовлений сприятливим маркетинговим середовищем і ринковими можливостями, появою різноманітних споживацьких переваг та вимог до більш якісної продукції на вітчизняному меблевому ринку. Подальший розвиток галузі стримують такі негативні фактори, як залежність підприємств від імпорту сировини і матеріалів, наявність тіньового імпорту на внутрішньому ринку, складність налагодження повноцінного виробничого процесу за європейськими стандартами в умовах зношеності основних фондів і неможливості отримання відповідного кредиту у вітчизняних банках для придбання ліній європейського обладнання. Тому суттєвий сегмент меблевого ринку представлений імпортом.

Макросередовище маркетингової діяльності в Україні у меблевій галузі в період проведення дослідження відрізнялося нестабільністю й характеризувалося такими рисами: зростанням економічної самостійності господарських суб'єктів, руйнуванням традиційних ринків збуту й ринків сировини українських підприємств, пов'язаних з розпадом Радянського Союзу й традиційної системи міжнародного поділу праці, глибоким економічним спадом виробництва, що супроводжувався високим рівнем інфляції, швидко зростаючим соціальним розшаруванням споживачів і диференціацією за доходами промислових покупців на ринку індустріальних товарів, що обумовило зміну споживчих переваг у бік росту вимог до якості товарів і посилення цінової чутливості. Відповідно проблема позиціювання товарів стала однією із центральних при розробці маркетингової стратегії підприємств меблевої промисловості. Аналіз різновидів маркетингових стратегій, що переважають на меблевому ринку України, має прикладне значення. Він дозволив визначити характеристики найбільш конкурентноздатних стратегій і показав, які елементи стратегії можуть бути використані для підвищення ефективності результатів діяльності й досягнення ринкового успіху.

У розділі 3 „Вдосконалення процесу розробки маркетингової стратегії меблевих підприємств” застосований метод аналізу ієрархій, розроблена його логічно-структурна схема, що включає процедуру синтезу множинних суджень, отримання пріоритетних критеріїв і знаходження оптимального рішення, доведено доцільність застосування математичної моделі у процесі прийняття маркетингових рішень на засадах ранньої діагностики рейтингового оцінювання конкурентних позицій меблевого підприємства, розроблена методика визначення конкурентних позицій підприємства меблевої галузі, в основу якої входять принципи нормування: аналіз стану параметрів системи управління, узгодження та затвердження норм і нормативів. Норма - це допустиме значення параметрів об'єкта управління , яке математично описується нерівностями:

Числа A,B,C,D - встановлюються, як еталонні за допомогою методу статистичного аналізу. Поняття нормативу вводиться як поелементна складова норми. Для повного аналізу розглянуто основні принципи нормування. Після проведення SWOT-аналізу підприємства меблевої галузі вибираються показники конкурентоспроможності і встановлюються їх нормативні значення. Пропонується розглядати відносні відхилення економічних нормативів , отриманих за результатами SWOT - аналізу підприємства меблевої галузі, по відношенню до встановлених експертами нормативів . Індекс і змінюється в залежності від кількості елементів кожного рівня системи. Якщо норматив має обмеження (не більше а%), то відносний приріст (у разі максимізації критерію нормативу) обчислюється за формулою:

Значення відхилення > 0 показує, що коефіцієнт відповідає нормативному. Аналогічно, якщо норматив має обмеження, то відносний приріст (у разі мінімізації критерію нормативу) обчислюється за формулою:

.

Значення відхилення < 0 показує, що коефіцієнт не відповідає нормативному.

Таким чином, у відносному відхиленні коефіцієнтів від нормативних за наведеними вище формулами знак „?” означає ризиковий стан (відхилення від нормативу), а знак „+” - коефіцієнт, що задовольняє умови нормативу. В нашому випадку будемо розглядати тільки ті умови, коли норматив має обмеження не менше 5 балів по 9-бальній шкалі (у разі мінімізації критерію нормативу). Будемо вважати, що 5 балів є межею норми між слабкою і сильною стороною. Розглядається метод аналізу ієрархій, який включає процедуру синтезу множинних суджень, отримання пріоритетних критеріїв і знаходження оптимальних рішень, при цьому будується зважено- орієнтований граф типу древа для даної економічної системи рис. 2.

З першим принципом декомпозиції розглядається його вершина, як комплексне чисельне визначення конкурентоспроможності підприємства. Рівень 1 включає сфери діяльності підприємства: маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри. У рівень 2 включаються показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони підприємства на основі SWOT- аналізу. Рівень 3 включає умови, які впливають на показники рівня 2. Якщо дозволяє аналіз умов, які впливають на структуру показника, можна одержати інші рівні - рівень 4, 5, ..., п (п - номер максимально можливої розгортки аналізу умов показника). Далі переходимо до наступного етапу відповідно до логічно-структурної схеми принципів дискримінації та порівняльного судження. Незважаючи на те, що експерту притаманні дві ознаки аналітичного мислення: вміння спостерігати та аналізувати результати спостережень і здатність встановлювати взаємозв'язки між спостереженнями, оцінюючи ступені щільності цих взаємозв'язків, а потім синтезувати їх у загальне прийняття спостерігача-професіонала, необхідно враховувати факт внесення похибки при обчисленні середнього балу у вигляді середнього арифметичного балів всіх експертів, хоча це є найпростіший метод, що часто використовується на практиці. Тому пропонується підвищити ступінь об'єктивності та якості процедури прийняття експертних рішень, враховуючи думку кожного експерта. Для цього формуються порівняльні методи, найпоширенішим з яких щодо практичного використання є метод попарних порівнянь, який базується на основі суб'єктивних суджень експертів, що досягається згодою у групі кваліфікованих експертів в ході діалогу. Експертні відносні оцінки будемо вважати нечіткою множиною оцінок, причому результат знаходиться в прямій залежності не тільки від кваліфікації експертної групи, а й від обраної шкали відносних оцінок. Пропонується 9-бальна шкала оцінок і формується обернено-симетрична матриця, де елементи головної діагоналі є результатом порівняння кожного елемента із самим собою і дорівнюють одиниці, а інші елементи є результатом порівняння кожного к-го елемента із і-тим і симетричні відносно основної діагоналі, причому їх числові значення є оберненими числами.

На основі вивчення поведінки обернено - симетричних випадкових матриць і їх обробки обчислювальними методами виведені оцінки рівня середньої узгодженості випадкових матриць в залежності від порядку матриць n. Отже, щоб прийняти результат отриманого вектора адекватним щодо отриманих оцінок, необхідно знайти число середньозваженої узгодженості випадкової матриці попарних порівнянь порядкової узгодженості експертних суджень. Тоді середньозважена узгодженість випадкової матриці попарних порівнянь експертних суджень буде:

Таким чином, для матриці попарних порівнянь на основі методу середньогеометричних і відносного узгодженості суджень виводяться вектори вагових коефіцієнтів для кожного рівня ієрархії. Якщо розглядати три ієрархічних рівня, то виводиться вектор вагових коефіцієнтів для умов, що впливають на показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони підприємства на основі SWOT- аналізу. Отримуються вектори вагових коефіцієнтів показників 2-го рівня графа:

Вектор вагових коефіцієнтів основних сфер діяльності фірми маркетингу, виробництва, фінансів, організації, кадрів. Таким чином, знаходимо чисельні значення коефіцієнтів конкурентоспроможностей другого рівня зважено-орієнтованого графа за формулами:

Остаточно обчислюємо чисельне значення конкурентної позиції підприємства меблевої галузі за формулою:

А) за період 1.01.2006-1.04.2006:

Б) за період 1.04.2006-1.07.2006:

За вибрані два часових інтервали проаналізовані значення конкурентних позицій п'яти меблевих підприємств. Результати аналізу занесені в табл.2.

Таблиця 2. Числові значення конкурентних позицій меблевих підприємств

Підприємства	За період 1.01.2006 - 1.04.2006	За період 1.04.2006 - 1.07.2006
„Біличанка”	0,45	0,57
„Північ”	0,62	0,66
„Скиф”	0,37	0,33
„Екмі”	0,74	0,78
„Самплит”	0,48	0,44

Результати порівняльного аналізу конкурентних позицій меблевих підприємств в сфері ринкових відносин наведено на рис.3. Завдяки аналізу і впровадження маркетингової стратегії темп зростання ринкових позицій наприклад меблевого підприємства ТОВ „МК „Біличанка” зріс по відношенню до попереднього періоду, який розглядався.

Важливо відмітити, що для підприємств меблевої галузі притаманне те, що тісно пов'язані між собою завдання, які розв'язуються керівниками підприємства достатньо автономно, повинні бути об'єднаними в одну систему, що зменшить трансакційні витрати підприємства і сконцентрує всю управлінську програму у напрямі цільового стратегічного вектора.

На рис.4 наведено алгоритм визначення конкурентних позицій підприємства меблевої галузі.

В результаті аналізу функціонування меблевого підприємства та його ринкової діяльності визначена основна схема його взаємозв'язків з суб'єктами ринку, яка показана з точки зору проходження інформаційного потоку з всіма ланками логістичного ланцюга взаємодії між керівництвом підприємства, виробниками меблевого підприємства, агентів з продажу і клієнтами-замовниками меблів.

ВИСНОВКИ

В дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано розв'язання наукового завдання щодо оцінювання конкурентних позицій підприємства в процесі формування його маркетингової стратегії. Основні результати дослідження такі:

1. Визначено конкурентну позицію підприємства як таку, що воно займає в галузі відповідно до ринкових результатів своєї діяльності та із власними перевагами і недоліками в порівнянні з конкурентами. Виділено такі підходи щодо визначення поняття „галузь”: конкурентно орієнтована, товарно орієнтована та споживчоорієнтована.

При аналізі конкурентних позицій підприємств галузі необхідно застосовувати процедури графічного стратегічного групування. Для ідентифікації стратегій конкурентів слід досліджувати: сферу конкуренції, стратегічні наміри конкурентів, їх цілі та конкурентні позиції, стратегічну поведінку та конкурентні стратегії. Під ринковою конкурентною позицією підприємства, на нашу думку, слід розуміти місце підприємства по відношенню до виробників і споживачів, що діють у межах ринку, які встановлюються на основі відповідних показників - частки ринку і стійкого уявлення споживачів про підприємство та його продукцію.

2. Конкурентна позиція підприємства передбачає визначення факторів, які впливають на ставлення покупців до підприємства та його продукції, оскільки конкурентна позиція підприємства на ринку характеризується ступенем відповідності продукції підприємства ключовим факторам прийняття рішення покупцем про купівлю товару. До цих факторів відносяться: комерційні умови, організація збутової мережі, організацію технічного обслуговування продукції, уявлення про підприємство з боку споживачів і вплив тенденцій розвитку кон'юнктури на ринкову позицію підприємства.

3. Встановлено, що категорія „конкурентна позиція підприємства” тісно пов'язана з поняттям „позиціонування”, під яким розуміється процес створення іміджу та певної цінності для споживачів цільового сегмента, завдяки якому вони вирізнятимуть товар підприємства від товарів конкурентів. Виділено три основні способи створення вагомої відмінної переваги: менеджмент підприємства знаходить шляхи збільшення корисності без відповідного зростання витрат; зниження витрат при збереженні рівня корисності; підприємство займає нове становище на ринку і виходить на інші рівні корисності та ціни. Фактори, які забезпечують підприємству високі досягнення, пов'язані з поняттям стратегічних факторів успіху. Основна передумова їх формування полягає у спроможності підприємства з'ясувати та утримати протягом тривалого часу свої переваги як виробника товару в порівнянні з конкурентами.

4. Дістали подальшого розвитку методичні засади визначення конкурентних позицій підприємства на основі системного підходу, що дає можливість побудувати модель поведінки конкурента та спрогнозувати його майбутню ринкову конкурентну позицію. Існуючі методики дослідження конкурентної позиції підприємства розділяються на дві групи: перша група - параметричні методи, друга група - рейтингові оцінки. На наш погляд, необхідно додати ще одну групу методик, пов'язану з більш детальним дослідженням галузі - поглибленим аналізом конкурентів і складанням прогнозів розвитку галузі, оскільки потрібна інформація, яка б розкривала внутрішні механізми діяльності конкурента. Дана методика дозволяє отримати суттєву перевагу перед конкурентами і дає можливість виграти конкурентну боротьбу. Доведено, що стратегічні фактори успіху в свою чергу спираються на стратегічний потенціал і відрізняються від нього тим, що безпосередньо впливають на ринкову ефективність, оскільки безпосередньо сприймаються споживачем. Для кожного підприємства характерні свої концепції поведінки на ринку, які визначаються тією конкурентною позицією, яку воно займає на цьому ринку. Тому одним з основних базових завдань маркетологів-аналітиків є оцінка конкурентної позиції підприємства.

5. Узагальнюючи накопичений теоретико-методичний досвід щодо визначення конкурентних позицій, всі підприємства необхідно поділити на кілька груп, які наведені у вигляді матриці групового ранжирування конкурентів. Згідно з матрицею виділяємо такі конкурентні позиції: ринкові лідери, ринкові претенденти, ринкові послідовники, підприємства, які діють у ринковій ніші, та банкрути. Здійснено аналіз конкурентних позицій підприємства меблевої галузі, в основі якого знаходиться комплексна система показників фінансової стійкості і ринкового рейтингу підприємства. Розроблено та апробовано на меблевому підприємстві „МК„ Біличанка” методику фінансової оцінки конкурентних позицій і ринкового рейтингу підприємства, яка ґрунтується на аналізі п'яти внутрішніх сфер діяльності меблевого підприємства. Запропонована методика дає можливість проводити об'єктивний аналіз діяльності підприємства, визначати його сильні і слабкі сторони, а також ринковий рейтинг серед підприємств-конкурентів. До складу системи увійшли відносні показники, що найбільшою мірою характеризують підприємство на ринку і відображають його маркетингову діяльність. Всі вони розраховуються на основі даних експертного рейтингового оцінювання сильних і слабких сторін меблевого підприємства, що робить методику доступною в умовах дефіциту маркетингової інформації.

6. Запропонована методика розробки маркетингової стратегії меблевих підприємств на основі експертного оцінювання на кожному рівні зважено-орієнтованого графа, яка моделює зв'язок таких сфер діяльності, як маркетинг, організація, кадри, виробництво, фінанси. Ця методика включає такі етапи: маркетинговий аналіз підприємства, структурування проблеми у вигляді ієрархії, встановлення цілі, підбір шкал та методу експертного оцінювання, аналіз внутрішніх сфер діяльності підприємства, аналіз суті і принципів нормування, формування матриці попарних експертних рівнянь, оцінка узгодженості суджень, побудова векторів вагових коефіцієнтів елементів ієрархії.

7. Розроблено методику оцінювання конкурентної позиції підприємства з метою визначення його становища на ринку, що забезпечує виявлення конкурентних переваг не лише у зовнішньому середовищі, а й оцінку стану внутрішньоорганізаційного середовища підприємства.

Розроблена класифікація чинників макросередовища для з'ясування особливостей прояву чинників зовнішнього середовища меблевого підприємства, оцінки їхнього стану і прогнозування тенденцій розвитку. Наведені основні чинники макросередовища, які формують ринок і визначають маркетингову стратегію підприємства: економічні, політико-правові, науково-технічні, соціально-демографічні, екологічні, регіональні. Тенденції розвитку ринку меблевого підприємства складаються під впливом змін, що відбуваються в макросередовищі, та проявом закономірностей розвитку, які пояснюються за допомогою теорії життєвого циклу ринку. На основі дослідження тенденцій розвитку меблевого галузевого ринку запропоновано стратегічні альтернативи, які відповідають різним фазам його життєвого циклу.

8. Доведено доцільність застосування математичної моделі у процесі прийняття маркетингових рішень на засадах ранньої діагностики рейтингового оцінювання конкурентних позицій меблевого підприємства. Запропонована адекватна комп'ютерна програма розрахунку рейтингової оцінки діяльності меблевого підприємства дозволяє приймати ефективні стратегічні рішення. В результаті аналізу діяльності меблевого підприємства розроблена схема його взаємозв'язків з суб'єктами ринку, а також запропоновано алгоритм оцінювання конкурентного стану підприємства меблевої галузі.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1.Пастернак Є.Л. Стратегічний маркетинг у системі управління підприємством./Пастернак Є.Л.// Зб. наук. праць молодих учених та аспірантів „Економіка та підприємництво”, випуск 11. К.: КНЕУ, 2003. - С.156-161. (0,5 д.а.)

2.Пастернак Є.Л. Визначення важливості деяких сфер маркетингової діяльності при аналізі сильних та слабких сторін фірми./Пастернак Є.Л.// Науково-дослідний економічний інститут Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України „Формування ринкових відносин в Україні” - №12 (55) , 2005.- С. 80-83. (0,3 д.а.)

3.Пастернак Є.Л. Опис і якісна оцінка застосування SWOT-аналізу до підприємства./Пастернак Є.Л.// Науково-дослідний економічний інститут Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України „Формування ринкових відносин в Україні” - № 1 (56) - 2006.- С. 64-75. (0,5 д.а.)

4.Пастернак Є.Л., Оцінювання конкурентного стану фірми на основі методу аналізу ієрархій./Пастернак Є.Л., Куденко Н.В.// Вчені записки збірник наукових праць. Випуск 8. К: КНЕУ.- 2006. - С. 170-174. (0,4 д.а.) (особисто автору належить 0,2 д.а.: оцінювання конкурентного стану фірми)

В інших виданнях:

5.Пастернак Є.Л. Зміст та визначення маркетингової стратегії підприємства в умовах конкуренції./Пастернак Є.Л.// Маркетингові дослідження в Україні: Матеріали II міжнародної науково- практичної конференції 27-31 травня 2002р. - Луганськ: Вид-во Східноукр.нац ун-ту - 2002. - С.137-138. (0,1 д.а.)

6.Пастернак Є.Л. Особливості маркетингової стратегії конкуренції./ Пастернак Є.Л.// Маркетинг: теорія і практика: Матеріали VI міжнар. наук - практ. конф. 18-20 вересня 2002р. - К.: КНЕУ. - 2002. - С.80-81. (0,1 д.а.)

7.Пастернак Є.Л. Особливості процесу стратегічного маркетингового планування в умовах сучасного розвитку економіки України./ Пастернак Є.Л. // Україна наукова 2003: Матеріали міжнар. наук - практ. конф. 16-20 червня 2003р. Том 22. Економіка. - Дніпропетровськ: Наука і освіта. - 2003. - С.36-38. (0,1 д.а.)

8.Пастернак Є.Л. Особливості концепції маркетингу./Пастернак Є.Л.// Науковий потенціал світу: Матеріали міжнар. наук - практ. конф. 1-15 листопада 2004р. Том 15. Маркетинг та менеджмент. - Дніпропетровськ: Наука і освіта. - 2004. - С.9-11. (0,1 д.а.)

Размещено на Allbest.ru

...