Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний торговельно-економічний університет

УДК 659.1:338.439.5

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Управління рекламною діяльністю в системі брендингу на ринку продовольчих товарів

Яцюк Дмитро Васильович

Київ-2008

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі маркетингу та реклами в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор наук з державного управління, професор Ромат Євгеній Вікторович, Київський національний торговельно-економічний університет, професор кафедри маркетингу та реклами

Офіційні опоненти:

- доктор економічних наук, професор Примак Тетяна Олександрівна, Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана, професор кафедри маркетингу

- кандидат економічних наук, доцент Попова Людмила Олексіївна, Харківський державний університет харчування та торгівлі, завідувач кафедри маркетингу та комерційної діяльності

Захист відбудеться 13 червня 2008 р. о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 у Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою:02156, Київ-156, вул. Кіото, 19, ауд. А-227.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, Київ-156, вул. Кіото, 19.

Автореферат розісланий "12" травня 2008 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Н.І. Морозова

Анотації

Яцюк Д.В. Управління рекламною діяльністю в системі брендингу на ринку продовольчих товарів. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами. Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2008.

Визначено сутність і особливості управління рекламною діяльністю. Запропоновано модель управління рекламою в системі брендингу. Обґрунтовано концепцію та принципи бренд-орієнтованої рекламної діяльності. Досліджено рекламну активність брендів мінеральних вод, здійснено класифікацію рекламних стратегій та аналіз стадій життєвого циклу брендів. Розроблено пропозиції щодо управління бренд-орієнтованою рекламною діяльністю та формування системи брендингу на ринку продовольчих товарів.

Ключові слова: бренд, брендинг, бренд-менеджмент, реклама, бренд-орієнтована рекламна діяльність.

Яцюк Д.В. Управление рекламной деятельностью в системе брендинга на рынке продовольственных товаров. - Рукопись.

Диссертация на получение научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями. Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2008.

В диссертации определенны сущность и особенности управления рекламной деятельностью, предложена модель и управления рекламой в системе брендинга. Автором обоснованы концепция и принципы бренд-ориентированной рекламной деятельности, исследована рекламная активность брендов минеральных вод, осуществлена классификация рекламных стратегий и анализ стадий жизненного цикла брендов. По результатам исследований обоснована концепция бренд-ориентированной рекламной деятельности, разработаны предложения относительно управления бренд-ориентированной рекламной деятельностью и формирования системы брендинга на рынке продовольственных товаров.

В ходе выполнения диссертационного исследования выяснено, что сегодня не существует общепринятой терминологии теории брендинга. Так, определение термина "бренд", который используется в научной литературе, понимается авторами в разных значениях, что приводит к путанице понятий и препятствует развитию единой теоретической базы брендинга и бренд-менеджмента в Украине.

В ходе исследования удалось осуществить классификацию брендов по признакам архитектуры бренда, роли бренда в контексте "товар-ринок", уровню охвата территории.

Исследование рекламной деятельности брендов минеральных вод дало возможность обнаружить типы рекламных стратегий и осуществить их классификацию. Результаты исследования позволяют дифференцировать рекламные стратегии брендов на стратегии рационалистического и проекционного типа.

Анализ рекламной активности брендов минеральных вод показал, что на практике не существует универсальных рекламных стратегий реализации технологии брендинга. Как показывает практика, менеджмент предприятий использует различные способы достижения рекламных целей на протяжении рекламного цикла: стратегию широкого охвата аудитории, стратегию частых повторений рекламных обращений, стратегию активной медиаэкспансии, стратегию пассивных коммуникаций, стратегию рационального и проекционного типа и т.д.

В диссертационной работе, автором предложено, - расчет минимальной эффективной частоты рекламных контактов на протяжении рекламного цикла, осуществлять на основании корректирующих значений следующих факторов: стадии жизненного цикла бренда, уровня знания бренда, уровня потребления бренда и уровня лояльности к бренду.

Проведенный анализ рекламной деятельности предприятий-производителей и владельцев брендов минеральных вод дал возможность сформировать рекомендации относительно соблюдения отдельных принципов при разработке и размещении рекламных материалов с целью формирования или развития брендов:

* рекламные обращения должны четко передавать мотивацию покупки бренда;

* эмоциональное родство аудитории имеет первичное значение для групп потребителей с одинаковым стилем жизни;

* эмоциональная достоверность рекламного обращения является основной причиной повторных покупок;

* "информационная атака" - комплекс коммуникационных обращений разными средствами коммуникаций осуществляет большее эмоциональное влияние на потребителя, чем высокая частота и уровень охвата аудитории отдельными средствами коммуникаций.

Основные результаты диссертационной работы нашли свое отражение в практичной деятельности предприятий.

Ключевые слова: бренд, брендинг, бренд-менеджмент, реклама, бренд-ориенированная рекламная деятельность.

Iatsiuk D.V. The management of the publicity activity in the brand system of the food market. - Manuscript

Dissertation to obtain the Candidate of Economic Science degree in specialization of enterprises economy and management (08.00.04).

Kyiv National University of Trade and Economics, Kyiv, 2008.

The essence and particularities in management of publicity activity were identified. The model of the management of publicity were established in the brand system. The conception and the principles of brand-oriented publicity were substantiated. The publicity activity of brands for mineral waters was explored, classification of the strategies of publicities and analysis of the stages of brand's life cycle were carried out. The conception of brand-oriented publicity activity was substantiated. The suggestions were developed for the management of brand-oriented publicity activity and the formation of the brand system on food market.

Keywords: brand, branding, brand-management, advertising, brand-oriented advertising.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дослідження. Сучасний етап розвитку економіки України демонструє стрімке зростання інтересу до брендингу як до маркетингової технології. Це зумовлено відчутними конкурентними перевагами, що забезпечує використання цієї технології. Серйозним фактором, що прискорює впровадження брендингу в практичну діяльність вітчизняних підприємств, є посилення глобалізаційних процесів.

Серед основних інструментів, що використовуються у процесі формування бренду, є реклама. Крім того, формування бренду пов'язане з великою кількістю чинників зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища підприємства. Як наслідок, великого теоретичного та практичного значення набуває розробка загальних принципів, визначення найбільш значущих зв'язків між основними елементами системи брендингу, що сприяють виникненню ефекту позитивної синергії.

Теоретичні та методичні аспекти проблеми, які досліджувались у дисертаційній роботі висвітлено в працях провідних вітчизняних та зарубіжних вчених і практиків, таких як А.В. Войчак, А.О. Длігач, С.С. Гаркавенко, О.В. Зозульов, В.М. Перція, Т.О. Примак, В.А. Пустотін, Є.В. Ромат, Е.П. Голубков, В.Н. Домнін, І.В. Крилов, А.К. Кутлалієв, І.Я. Рожков, Д. Аакер, Т. Амблер, Дж. Ф. Джоунс, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Дж. Россітер, Е. Райс, П. Темпорал, Д. Траут і багатьох інших.

Необхідно зазначити, що стан і ступінь розробленості основних проблем управління рекламною діяльністю та технології брендингу не відповідають вимогам сучасного рівня розвитку економічної науки. Це обумовлено, по-перше, новизною розглянутого соціально-економічного явища, а, по-друге, комплексним характером проблеми. В українській економічній науці досі остаточно не сформовано термінологічний апарат науки про рекламу й брендинг, недостатньо робіт, в яких цілісно були б представлені апробовані методики управління рекламною діяльністю й технології брендингу з метою підвищення конкурентоспроможності суб'єктів ринку. Все це визначає необхідність активізації фундаментальних досліджень та вироблення рекомендацій із проблем управління рекламною діяльністю в системі брендингу.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано відповідно до планів науково-дослідних робіт кафедри маркетингу та реклами Київського національного торговельно-економічного університету. Окремі положення дисертації впроваджені в науково-дослідній роботі "Управління стратегічним розвитком підприємств торгівлі" номер державної реєстрації 0105U000767 (довідка №1448/33 від 27.09.07 р.).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка концепції управління бренд-орієнтованою рекламною діяльністю підприємств на ринку продовольчих товарів, обґрунтування доцільності бренд-орієнтованих рекламних комунікацій у маркетинговій діяльності підприємства.

Досягнення поставленої мети зумовило вирішення таких завдань:

· виявити сучасні тенденції розвитку теорії та практики брендингу на основі вивчення вітчизняного й світового досвіду маркетингу;

· уточнити сутність понять: бренд, бренд-менеджмент, лояльність до бренду тощо;

· дослідити принципи та методи формування й розвитку брендів;

· визначити особливості рекламування брендів на українському ринку продовольчих товарів у сучасних умовах;

· розробити методичні рекомендації щодо управління рекламною діяльністю в системі брендингу;

· розробити методичні підходи щодо формування й управління брендами на ринку продовольчих товарів.

Об'єктом дослідження є управління рекламною діяльністю, його взаємозв'язок із системою брендингу вітчизняних підприємств, зокрема торговельних, на ринку продовольчих товарів.

Предметом дослідження є теоретичні та науково-методичні засади формування системи управління бренд-орієнтованою рекламною діяльністю підприємств, у т.ч. торговельних, на ринку продовольчих товарів.

Методи дослідження. У ході дослідження використані загальнонаукові та спеціальні методи дослідження. Для уточнення наукових категорій використовувалися методи порівняльного аналізу, систематизації та узагальнення, аналогії, контент-аналізу й абстрагування. При дослідженні досвіду розробки й функціонування брендів на ринку мінеральних вод, аналізу управління рекламною діяльністю в цілому та проведення рекламних кампаній зокрема використовувались методи порівняльного аналізу, систематизації та узагальнення, вибіркових спостережень, групування, анкетування, експертних оцінок. При розробці пропозицій щодо удосконалення управління бренд-орієнтованою рекламною діяльністю на ринку продовольчих товарів в цілому та мінеральних вод зокрема використовувались методи системного аналізу, моделювання, групування й узагальнення.

Теоретичну й методологічну основу дослідження складають законодавчі акти України, монографії, наукові праці зарубіжних та вітчизняних вчених із даної проблематики, фундаментальні положення економіки, маркетингу, менеджменту, психології. Інформаційну базу дослідження становили електронні та інформаційно-аналітичні матеріали дослідних компаній, підприємств власників брендів, дані мережі Інтернет, матеріали різних наукових видань з даної проблематики, результати авторського маркетингового дослідження.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розвитку основних теоретико-методичних положень бренд-орієнтованої системи управління рекламною діяльністю підприємства, зокрема, автором отримані такі наукові результати:

Вперше:

· визначено сутність та основні елементи бренд-орієнтованої рекламної діяльності підприємства, яка є цілісним інтегрованим об'єктом управління таких функціональних управляючих систем як маркетинг, менеджмент, психологія, соціологія тощо, та спрямована на формування у споживача певної настанови на користь конкретного бренду;

· визначено роль і місце бренд-орієнтованої реклами в комплексі маркетингу та в системі маркетингових комунікацій на різних етапах життєвого циклу бренду, яка є основним фактором в процесі управління брендом.

Удосконалено:

· понятійний апарат бренд-менеджменту, що полягає у визначенні основних відмінностей між брендом та торговою маркою, брендингом та бренд-менеджментом, зокрема: бренд є складною системою, до складу якої входять торгова марка, набір характеристик, очікувань і асоціацій, які сприймаються споживачем та пов'язується ним з товаром, а торгова марка, своєю чергою, є лише позначенням, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб; бренд-менеджмент включає в себе послідовну організаційну роботу, формування управлінського процесу, в якому поєднуються різноманітні ресурси та функції; брендинг є однією з маркетингових технологій;

· модель впливу реклами на споживачів брендів, яка полягає у комплексному та послідовному застосуванні видів і типів реклами в процесі здійснення комунікацій бренду;

· підхід щодо розрахунку мінімальної ефективної частоти рекламних контактів, необхідних для підтримки існуючої частки ринку бренду або її зростання, який полягає у застосуванні значень, що коригують частоту рекламних контактів протягом рекламного циклу в залежності від стадії розвитку бренду, рівня знання, споживання та лояльності до бренду.

Дістало подальший розвиток:

· методичні підходи щодо застосування технології брендингу в Україні, використання якої забезпечує підвищення ефективності діяльності підприємств за рахунок впровадження узгодженої та послідовної бренд-орієнтованої політики;

· обґрунтування сучасних тенденцій розвитку брендингу в Україні, що характеризують зростання значущості ролі брендів як для сфери виробництва так і для сфери обігу.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що пропозиції та рекомендації, сформульовані в дисертації, удосконалюють систему управління рекламною діяльністю підприємства, сприяють удосконаленню процесу формування й функціонування бренду та підвищенню його вартості. В практичну діяльність підприємств, що працюють на ринку продовольчих товарів, впроваджено:

· рекомендації щодо формування й управління брендами на ринку продовольчих товарів;

· принципи управління рекламною діяльністю в системі брендингу;

· систему взаємодії реклами та інших елементів комплексу маркетингу в процесі формування й функціонування брендів;

· критерії ефективності рекламних комунікацій.

Розроблені під час дослідження рекомендації щодо управління рекламною діяльністю в системі брендингу були прийняті для подальшого використання й впроваджені такими підприємствами: ЗАТ "Миргородський завод продтоварів "Калинка" (довідка № 145 від 28.02.07 р.), ЗАТ "Оболонь" (довідка № 1912-03 від 19.12.06 р.), ТОВ "Євпаторійський винзавод" (довідка № 0712/01 від 07.12.06 р.).

Впровадження бренд-орієнтованого підходу до управління рекламною діяльністю на ЗАТ "Миргородський завод продтоварів "Калинка" (бренд "Миргородська №2") дозволило отримати такі результати: внаслідок реалізації бренд-орієнтованих рекламних комунікацій протягом 2004 р. вдалося сформувати відповідну структуру бренду, що забезпечило зростання обсягу реалізації продукції у 2,5 рази.

Особистий внесок здобувача полягає в самостійному системному дослідженні, в якому викладено авторський підхід до вирішення важливого наукового завдання - підвищення ефективності управління рекламною діяльністю підприємства та її взаємозв'язок з технологією брендингу.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертаційного дослідження доповідалися й обговорювалися на 9 науково-практичних конференціях та одному форумі, зокрема:

· міжнародних: "Маркетинг в Україні" (м. Київ, 2007 р.), "Маркетингові дослідження: інструменти і технології", (м. Київ,

· 2006 р.), "Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі" (м. Донецьк,

· 2006 р.), "Маркетингові дослідження в Україні: інструменти й технології" (м. Київ, 2005 р.), "Ринкова трансформація економіки постсоціалістичних країн" (м. Харків, 2005 р.), "Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі" (м. Донецьк, 2005 р.);

· всеукраїнських: "Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики" (м. Київ, 2007 р.), "Дні брендингу" в рамках Десятої Міжнародної виставки "REX-2006" (м. Київ, 2006 р.), "Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств" (м. Донецьк,

· 2005 р.), "Конкурентоспроможність територій і підприємств у взаємозалежному світі" (м. Донецьк, 2005 р.) й одержали позитивну оцінку.

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 6 статей та 5 тез доповідей, загальним обсягом 3,81 д.а., з них у фахових виданнях - 4 (1,84 д.а.).

Структура та обсяг дисертаційної роботи визначається логікою проведеного дослідження, що відображено в змісті дисертаційної роботи, який складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Обсяг основного тексту складає 168 сторінок. У дисертації міститься 11 таблиць, 47 рисунків та 13 додатків.

Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації. Наголошено на її значущості, проаналізовано ступінь вивчення питань пов'язаних з розвитком брендингу та реклами в Україні, сформульовано мету, завдання, визначено об'єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, наведено відомості щодо їх апробації.

У першому розділі дисертаційного дослідження "Теоретико-методичні засади управління рекламною діяльністю в системі брендингу" визначено поняття системи управління рекламною діяльністю, що сконцентрована на аналізі (інформаційному забезпеченні), плануванні, організації та контролі управлінських рішень в сфері реклами. Систему управління рекламною діяльністю підприємства ми розглядаємо як взаємодію елементів комплексу маркетингових комунікацій з метою формування визначеної структури елементів бренду, за допомогою цілеспрямованого впливу рекламних звернень на поведінку (свідомість) цільової аудиторії.

Вивчення матеріалів літературних джерел і власні дослідження показують, що формування сильного бренду є результатом функціонування системи брендингу та взаємодії усіх компонентів комплексу маркетингу.

Реклама є інструментом формування бренду, який на сучасному етапі розвитку ринкових відносин є однією з головних цілей діяльності підприємства, в т.ч. торговельного, оскільки потенціал та можливості бренду дають підприємству незаперечні конкурентні переваги, а також збільшує ринкову вартість як бренду так і підприємства його власника.

Авторське визначення поняття "бренд" розкриває його зміст: бренд - це набір, система матеріальних і нематеріальних елементів, що відображає певний образ товару у свідомості споживача, який виражений у характеристиках продукту, його дизайні, назві, способі рекламування або інших ознаках, що диференціюють продукт, забезпечуючи споживача реальними і/або віртуальними, раціональними і/або емоційними вигодами, які споживач отримує через власні уявлення й асоціації.

Ми вважаємо, що торгова марка (товарний знак), використовуються лише як один з основних елементів бренду, який протягом свого існування залишається практично незмінним, на відміну від бренду, який змінюється внаслідок змін кон'юнктури ринку, сегментів, позиціювання й т.п.

Бренд є сутність, що розвивається в часі, - від торгової марки до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних й емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його презентації. У цьому полягає принципова відмінність бренду від торгової марки.

Визначено найбільш значимі тлумачення поняття брендинг:

- в загальному розумінні брендинг - це процес створення бренду й управління ним;

- в широкому розумінні брендинг - це організаційна стратегія, що використовується для управління компанією й товаром, за якою всі дії та звернення базуються на цінностях, які компанія привносить в сферу власної діяльності;

- в вузькому розумінні брендинг - це маркетингова технологія, що забезпечує комплексний підхід до певного продукту з метою досягнення маркетингових цілей її власника.

Запропоновано авторське визначення поняття брендинг, яке ми розглядаємо як процес, діяльність щодо формування бренду, що заснована на спільному посиленому впливі на споживача таких маркетингових інструментів, як реклама та інших інструментів маркетингових комунікацій, в числі яких фірмовий стиль, упаковка, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу тощо. Ці інструменти об'єднані певною ідеєю й однотипним оформленням, які виділяють продукт серед конкурентів і створюють його унікальний образ.

Проведений аналіз літературних джерел не виявив принципових відмінностей у тлумаченні понять брендинг та бренд-менеджмент.

З огляду на дискусійність проблеми, яка певним чином лежить в площині теми дослідження зазначимо, що ми стоїмо на засадах "менеджментного" підходу до визначення поняття бренд-менеджмент. Оскільки об'єктом бренд-менеджменту є комплекс заходів, які виходять за межі брендингу, наприклад, розробка товару, його виробництво і т.д., то можна стверджувати, що бренд-менеджмент є ширшим поняттям, ніж брендинг.

В найбільш загальному вигляді під системою брендингу ми розуміємо цілісний комплекс взаємопов'язаних елементів (комплексу маркетингу з єдиним центром управління), який має визначену структуру та взаємодіє із покупцем і має на меті досягнення маркетингових цілей за допомогою інструментарію брендингу.

Особливістю системи брендингу є той факт, що: по-перше, це діяльність, яка спрямована на координацію маркетингової діяльності щодо бренду - його рекламу й просування; по-друге, система брендингу побудована таким чином, що бренд-менеджмент може здійснюватись як на рівні окремих брендів, так і на рівні товарних категорій; по-третє, крім конкуренції брендів різних власників, існує внутрішня конкуренція між брендами компанії, яку необхідно нівелювати.

В дисертаційній роботі розглянуто взаємодію реклами з брендом та його споживачем (рис. 1-2).

Основна складність формування рекламних комунікацій бренду полягає в тому, що комунікації - предмет не стільки економічної науки, скільки психології, соціології й лінгвістики. Цілком описати і формалізувати комунікації за допомогою категоріального апарату, що використовується в економічній теорії, не представляється можливим.

Акцентуємо увагу на тому, що хоча формування та функціонування бренду й передбачає використання усіх або більшості елементів системи маркетингових комунікацій, реклама є і залишається головним інструментом здійснення комунікацій бренду.



Рис. 1. Концептуальна схема участі різних типів реклами у формуванні бренду в свідомості споживача

Рис. 2. Модель впливу реклами на споживача бренду на різних етапах його розвитку

Другий розділ "Аналіз управління рекламної діяльності, підприємства, орієнтованого на формування брендів мінеральних вод" присвячено узагальненню існуючого досвіду управління рекламною діяльністю в системі брендингу на ринку мінеральних вод.

За результатами авторського дослідження, метою якого було вивчення впливу реклами та поведінки споживачів мінеральних вод, виявлено, що для 28 % споживачів бренд є гарантією якості товару. Для приблизно такої ж кількості він є засобом ідентифікації товару.

Найвпливовішим фактором, що впливає на вибір мінеральної води є назва та склад (характеристики). Цей факт є підтвердженням того, що бренд нероздільно пов'язаний з якістю товару. На даному етапі можна зробити висновок, що "ідеальна" позиція бренду мінеральних вод для середньостатистичного споживача має такі ключові параметри (переваги бренду): якість (раціональний мотив) і систему ідентифікації (емоційний мотив). У системі ідентифікації можна розглядати фірмову назву, логотип, слоган, тару (упаковку) тощо.

Реклама й дистрибуція в процесі створення бренду, за результатами опитування експертів, учасників ринку мінеральних вод, - є найважливішими елементами, оскільки вони забезпечують постійний інформаційний й фізичний контакт споживача з продуктом.

У процесі функціонування вже сформованого бренду, відбувається посилення інших елементів комплексу маркетингу, проте комплекс маркетингових комунікацій, а зокрема реклама, залишається визначальним фактором впливу й підтримки лояльності споживачів.

Говорячи про процес формування й функціонування брендів мінеральних вод, можна виділити продукти, які перебувають на різних стадіях життєвого циклу бренду.

У ході дослідження здійснено класифікацію брендів за ознаками архітектури бренду, ролі бренду в контексті "товар-ринок", рівня охоплення території.

Здійснено диференціювання рекламних стратегій брендів на стратегії раціоналістичного та проекційного типу.

З'ясовано, що лідери ринку мінеральних вод в Україні - бренди "Миргородська" і "БонАква" використовують медіастратегії високої частоти контактів. Нові бренди, що прагнуть наздогнати лідерів використовують медіастратегію максимального охоплення, що підтверджується даними моніторингу реклами.

Проведений аналіз рекламної активності брендів мінеральних вод в Україні виявив недоліки та закономірності, які автор врахував при розробці рекомендацій. бренд рекламний комунікація продовольчий

У третьому розділі "Формування бренд-орієнтованої системи управління рекламною діяльністю підприємства" з'ясовано, що особливістю бренд-орієнтованої рекламної діяльності є об'єднання усіх елементів комунікацій в єдину систему надання інформації про підприємство, його товари й послуги (рис. 3).

Управління рекламною діяльністю бренду являє собою безупинний процес, що вимагає оцінки результатів комплексних програм і окремих заходів, відстеження змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.

Ефективне управління бренд-орієнтованою рекламною діяльністю в системі інтегрованих маркетингових комунікацій є причиною виникнення синергічного ефекту за рахунок координації усіх видів комунікаційної діяльності за умови формування узгоджених комунікаційних повідомлень.



Рис. 3. Роль бренд-орієнтованої рекламної діяльності у системі інтегрованих маркетингових комунікацій

Проведений аналіз рекламної діяльності підприємств власників брендів мінеральних вод, в тому числі торговельних підприємств, дав можливість сформувати рекомендації щодо дотримання окремих принципів при розробці та розміщенні рекламних матеріалів з метою формування або розвитку брендів:

· рекламні звернення мають чітко передавати мотивацію придбання бренду;

· емоційна спорідненість аудиторії має первинне значення для груп споживачів з однаковим стилем життя;

· емоційна достовірність рекламного звернення є основною причиною повторних покупок;

· "інформаційна атака" - комплекс комунікаційних звернень різними засобами комунікацій здійснює більший емоційний вплив на споживача, ніж висока частота і рівень охоплення аудиторії окремими засобами комунікацій.

За нашими підрахунками, для формування у свідомості цільової аудиторії цілісного сприйняття бренду на національному ринку продовольчих товарів, в тому числі на ринку мінеральних вод, на сучасному етапі необхідно витратити на рекламу не менше 25 млн. грн. Аналіз сучасних тенденцій розвитку ринків доводить, що цей показник із часом буде збільшуватись.

Відповідно до розглянутих питань запропоновано узагальнений підхід щодо побудови системи брендингу, який визначається такою послідовністю дій:

* аналіз обмежень і можливостей (ситуація, у якій діє підприємство);

* постановка цілей з урахуванням ситуації;

* підлаштування під ситуацію за допомогою функцій бренд-менеджменту (розробка стратегії, сегментування, позиціювання, дослідження психології споживачів тощо);

* досягнення цілей за допомогою брендингу;

* аналіз отриманих результатів і нових умов;

* визначення нових цілей системи брендингу з урахуванням нових обмежень.

У результаті досліджень практичного досвіду вітчизняних підприємств на ринку продовольчих товарів з'ясовано, що механізм формування бренду можна представити у вигляді визначеної алгоритмічної структури, що складається з таких елементів: формування бізнес-ідеї бренду; аналіз ринку: сегментування, оцінка ємності ринку і його сегментів, динаміка ринку, "бенчмаркінг"; створення якісного товару/послуги; ідентифікація й індивідуалізація товару; збільшення обсягу збуту майбутнього бренду; рекламні комунікації; формування значущості ідеології бренду на підприємстві; завоювання лояльності; зміцнення ідеї бренду у свідомості споживача; віра споживачів у цінності бренду й прирівнювання їх до власних (іноді до загальнолюдських) цінностей; подальше управління брендом.

Основними критеріями ефективних рекламних комунікацій визначено: відповідність загальній ідеї бренду; чітке формування переваг бренду у свідомості споживача; спрямованість на цільову аудиторію; простота сприйняття для цільової аудиторії; відповідність стратегії індивідуалізації бренду; досягнення поінформованості споживача про бренд; юридична чистота.

Ефективність функціонування механізму формування бренду ґрунтується на виконанні визначених вимог, запропонованих підприємству, що здійснює розробку бренду, зокрема, на ефективності роботи підрозділу бренд-менеджерів, формах і методах оцінки ефективності управлінських рішень, а також, на всій організаційно-економічної моделі діяльності підприємства.

Висновки

1. Виявлено сучасні тенденцій розвитку брендингу в Україні, на основі яких систематизовано існуючі підходи до формування та розвитку брендів.

Однією з актуальних тенденцій розвитку теорії брендингу є формування брендів як в сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Сьогодні великі торговельні мережі формують власні бренди (англ. private label), що сприяє підвищенню конкуренції і, як наслідок, підвищенню ефективності управління брендами. Прикладами таких брендів є: "Премія" (мережа "Сільпо"), "Фуршет" (мережа "Фуршет"), "Aro" (мережа "Metro") тощо.

2. Уточнено визначення понять:

- бренд - це набір, система матеріальних і нематеріальних елементів, що відображає певний образ товару (послуги або інше) в свідомості споживача, який виражений в продуктових характеристиках, дизайні, назві, способі рекламування або інших ознаках, що диференціюють продукт, забезпечуючи споживача реальними, і/або віртуальними, раціональними і/або емоційними вигодами, які споживач отримує через власні уявлення й асоціації;

- брендинг - діяльність, процес щодо створення довгострокової переваги до продукту, що заснована на спільному посиленому впливі на споживача упаковки, товарного знаку, рекламних звернень й інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, які виділяють продукт серед конкурентів і створюють його позитивний образ;

- бренд-менеджмент - це послідовна, організаційна робота, з формування управлінського процесу, в якому поєднуються різноманітні ресурси для виділення брендів у самостійні об'єкти маркетингу;

- лояльність є характеристикою купівельної поведінки споживача й визначається як частка споживання бренду за певний період часу.

Уточнення понять теорії брендингу дозволяє сформувати єдиний понятійний апарат, що може використовуватись як в науковій роботі, так і в практичній діяльності підприємств.

3. Визначено принципи та методи формування й розвитку брендів на ринку продовольчих товарів в цілому та мінеральних вод зокрема. Вони полягають у системному використанні постійних, послідовних комунікацій, що продукуються усім комплексом маркетингу для досягнення кінцевої мети - формування в свідомості споживача визначеної сутності бренду. У реалізації концепції бренду важливими вимогами є послідовність та орієнтація на довготермінові цілі.

Абсолютно необхідною умовою формування й розвитку брендів є використання системного підходу. При цьому, бренд-менеджмент повинен розглядатися як філософія управління компанією (товарними потоками, людськими ресурсами й ін.), що ґрунтується на соціально-психологічних законах, які дозволяють впливати на свідомість споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через бренд, його ім'я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.

З'ясовано, що в житті бренду існує чотири стадії: розробка бренду; створення бренду; розвиток бренду; старіння бренду або ребрендинг, кожна з яких визначає набір інструментів та комплекс дій, необхідних для ефективного управління брендами.

4. Визначено особливості рекламування брендів на українському ринку продовольчих товарів, в тому числі на ринку мінеральних вод, у сучасних умовах:

- існує тісний взаємозв'язок між показниками частки ринку бренду та інтенсивністю реклами, що характеризує ефективність використання рекламних бюджетів брендів. Залежність між цими показниками, за інших рівних умов, прямо-пропорційна, а тому може використовуватись при плануванні рекламної кампанії;

- існує взаємозв'язок між проказниками знання-споживання-лояльність до бренду. Залежність між цими показниками в цілому на ринку мінеральних вод має співвідношення приблизно - один до двох і може використовуватись при оцінці комунікаційної ефективності;

- реклама й дистрибуція на етапі створення бренду, - є найважливішими елементами, оскільки вони забезпечують постійний інформаційний контакт споживача з продуктом, тому їх ефективне управління дозволить підприємствам досягти цілей брендингу протягом визначеного терміну.

5. Запропоновано методичні рекомендації щодо управління рекламною діяльністю в системі брендингу, що полягають у застосуванні спільного посиленого впливу усіх рекламних комунікацій протягом певного часу, тривалість якого залежить від вибору брендингової стратегії, які сприяють ефективному управлінню брендами.

Визначено основні принципи управління рекламною діяльністю в системі брендингу, а саме: системності, систематичності, послідовності, інноваційності та циклічності, що дозволяють сформувати стійку позитивну настанову в свідомості споживача на користь конкретного бренду.

Основними критеріями ефективності рекламних комунікацій, що дозволяють здійснювати оцінку залучення ресурсів підприємства з метою формування бренду визначено: відповідність загальній ідеї бренду; чітке формування переваг бренду у свідомості споживача; спрямованість на цільову аудиторію; простота сприйняття для цільової аудиторії; відповідність стратегії індивідуалізації бренду; досягнення поінформованості споживача про бренд; юридична чистота.

6. Розроблено методичні підходи щодо формування й управління брендами на ринку продовольчих товарів, в тому числі мінеральних вод, які сприяють підвищенню ефективності управлінських рішень в сфері бренд-менеджменту і полягають у використанні алгоритмічної структури, що складається з таких елементів: формування бізнес-ідеї бренду; аналіз ринку (сегментування, оцінка ємності ринку і його сегментів, динаміка ринку, "бенчмаркінг"); створення якісного товару/послуги; ідентифікація й індивідуалізація товару; збільшення обсягу збуту майбутнього бренду; рекламні комунікації; формування значущості ідеології бренду на підприємстві; завоювання лояльності; зміцнення ідеї бренду у свідомості споживача; віра споживачів у цінності бренду й прирівнювання їх до власних (іноді до загальнолюдських) цінностей; подальше управління брендом.

Список опублікованих праць за темою дисертації

У наукових фахових виданнях:

1. Яцюк Д.В. Переваги та недоліки використання ATL та BTL-реклами у рекламній діяльності фірми // Наук. вісн. ЧТЕІ КНТЕУ. - Чернівці: АНТ Лтд, Вип. ІІІ. Екон. наук. - 2006.- С. 269-280.

2. Яцюк Д.В. Бренд та сучасний категоріальний апарат маркетингу // Наук. вісн. ЧТЕІ КНТЕУ. - Чернівці: АНТ Лтд, 2006. - Вип. І. Екон. наук. - С. 214-222.

3. Яцюк Д.В. Позиціювання бренда // Вісн. КНТЕУ. Спецвип. наук. робіт молодих вчених. - №3. - 2005. - С. 85-91.

4. Яцюк Д.В. Реклама як основний чинник формування і функціонування бренду // Маркетинг в Україні. - 2007. - №3.- С. 28-33.

У інших виданнях:

5. Яцюк Д.В. Проблемы региональных брендов на рынке минеральных вод // Маркетинг и реклама. - 2006. - №7-8.- С. 49-58.

6. Яцюк Д.В. Бренд як фактор підвищення конкурентоспроможності продукту (фірми) // Матер. 6-ої Міжнар. конф. студ. і молодих вчених "Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі": В 2 ч. - Ч.2. Донецьк: РВА ДонНТУ, - 2005. - С. 224-225.

7. Яцюк Д.В. Трансформація маркетингової концепції "4р" // Матер. Міжнар. форуму молодих вчених "Ринкова трансформація економіки постсоціалістичних країн". У 2 т. Т.2. - Х.: ХНТУСГ.- 2005. - С. 113-114.

8. Яцюк Д.В. Маркетингові комунікації як активний елемент формування бренду // Матер. 7-ої Міжнар. конф. студ. і молодих вчених "Економіка і маркетинг у ХХІ сторіччі". В 2 ч. - Ч.2.- Донецьк: ДРУК-ІНФО, - 2006.- С. 222-224.

9. Яцюк Д.В. Використання синергічного ефекту в рекламі // Тези доп. і виступів VII Всеукр. наук.-практ. конф. студ. і молодих вчених / Заг. ред. канд. екон. наук Д.С. Касянової. - Ч.1.- Донецьк: ТОВ "ДЕГІ".- 2005. - С. 129-130.

10. Яцюк Д.В. Власні торгові марки // Матер. Всеукр. наук. конф. студ. і молодих науковців "Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств. - Донецьк: ДонУЕП, 2005. - С. 205-206.

11. Что на самом деле покупают потребители? [Електронний ресурс] / Д.В. Яцюк. - Режим доступу до статті: http://archive.reklamaster.com/brending/publ_30_26.html.

Размещено на Allbest.ru

...