Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Полтавський університет споживчої кооперації України

УДК 339.138:339.16.012.34

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Формування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації

Яловега Наталія Іванівна

Полтава - 2008

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано у Полтавському університеті споживчої кооперації України

Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник ? кандидат економічний наук, доцент Карпенко Наталія Володимирівна, Полтавський університет споживчоїкооперації України, провідний науковий співробітник.

Офіційні опоненти:

- доктор економічних наук, професор Азарян Олена Михайлівна, Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, завідувач кафедрою маркетингу та комерційної справи;

- кандидат економічних наук, доцент Пилипчук Володимир Петрович, Державний вищий навчальний заклад Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, професор кафедри маркетингу.

Захист відбудеться "25 " червня 2008 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К. 44.877.01 у Полтавському університеті споживчої кооперації України за адресою: 36014, м. Полтава, вул. Коваля, 3.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Полтавського університету споживчої кооперації України за адресою: 36014, м. Полтава, вул. Коваля, 3.

Автореферат розісланий "23" травня 2008 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради В.П. Сторожук

Анотації

Яловега Н.І. Формування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Полтавський університет споживчої кооперації України. - Полтава, 2008.

Дослідження присвячено теоретичному обгрунтуванню та методологічному вирішенню актуального науково-практичного завдання щодо формування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації в умовах динамічного конкурентного середовища. В роботі узагальнено основні підходи до розуміння системи маркетингових комунікацій, виявлено проблеми маркетингового стратегічного управління комунікаціями, вдосконалено класифікацію, функції та принципи маркетингових комунікацій, розглянуто поняття ефективності системи маркетингових комунікацій.

В дисертації проведено маркетингові дослідження практики використання системи маркетингових комунікацій окремими галузями системи споживчої кооперації України. Розроблено рекомендації щодо вдосконалення управління системою комунікацій в умовах маркетингової орієнтації підприємств. Розроблено і запропоновано до використання розрахунок ефективного застосування системи маркетингових комунікацій, проведення якого базується на комплексній інтегральній оцінці конкурентоспроможності маркетингових об'єктів та на оптимізаційній моделі застосування комунікаційних інструментів.

Ключові слова: система маркетингових комунікацій, підприємства споживчої кооперації, маркетингове управління, ефективність комунікацій, стратегічні альтернативи комунікаційної діяльності, конкурентоспроможність комунікацій, оптимальна модель застосування комунікаційних інструментів, корпоративний імідж.

Яловега Н.И. Формирование системы маркетинговых коммуникаций на предприятиях потребительской кооперации. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04. - Экономика и управление предприятиями (за видами экономической деятельности). - Полтавский университет потребительской кооперации Украины. - Полтава, 2008.

Диссертация посвящена теоретическому обоснованию и методологическому решению актуального научно-практического задания формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятиях потребительской кооперации в условиях маркетинговой конкурентной среды. Систему маркетинговых коммуникаций предложено рассматривать, как комплекс мероприятий, направленных на установление двухсторонней связи между предприятиями, организациями, потребителями и другими рыночными субъектами с помощью соответствующих инструментов, для усиления эффективности функционирования предприятий на рынке. Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре синтетических средств; использование их, как единой системы, создает эффект синергии, что дает возможность предприятиям получать больше рыночных преимуществ.

Функциональность системы маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий предложено определять следующими критериями: управление, информирование, обучение, убеждение, гармонизация, регулирование. Каждому критерию отвечают такие функции коммуникации: референтивная, эмотивная, интерактивная, барьерная, организационно-методическая, консультативная, коннативная. Классифицировать систему маркетинговых коммуникаций предложено по таким критериям: по способу, целям, объектам, форме установления связи, инструментам, направленности, характеру отношений с целевой аудиторией. Автором разработаны основные принципы применения маркетинговых коммуникаций на предприятиях, а именно: упорядоченность, функциональность, комплексность, системность, целенаправленность, гармоничность, обоснованность, доступность, своевременность, достаточность, технологичность, эффективность.

В работе предложена методика оценки эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности предприятий потребительской кооперации. Рассмотрены показатели и методы расчета экономической и коммуникативной эффективности использования системы маркетинговых коммуникаций.

В диссертации проведены маркетинговые исследования практики использования маркетинговых коммуникаций предприятиями основных отраслей системы потребительской кооперации Украины. Предложено, на основании матрицы маркетинговых возможностей и угроз, отрасли "Промышленность" в коммуникационной деятельности использовать стратегии удержания, развития, наращивания рынка до запланированного уровня активности; отрасли "Общественное питание" - стратегии диверсификации, завоевание новых целевых сегментов, формирование отношений с общественностью и управления ними; отрасли "Торговля" - стратегии инвестирования формирования спроса, расширение целевых сегментов, активного продвижения товаров, сервисную стратегию; "Заготовительной отрасли" - стратегии развития, формирования отношений с общественностью, фокусировании на конкретных упущенных выгодах.

Для определения конечной цели применения системы маркетинговых коммуникаций автором рассмотрены функции, структура и методика формирования корпоративного имиджа предприятий потребительской кооперации.

В диссертации предложена методика комплексной интегральной оценки конкурентоспособности системы маркетинговых коммуникаций, которая дает возможность экспертным методом определять конкурентную позицию предприятия на рынке, выявлять преимущества и недостатки коммуникационной деятельности. На основании данной методики автором разработана оптимизационная модель применения коммуникационных инструментов. Рассчитано, что наиболее весомыми факторами модели есть: стимулирование сбыта (0,51), связи с общественностью (0,24) и брендинг (0,13). То есть, доказано, какую часть должен занимать каждый инструмент в коммуникационной деятельности. Это дает возможность предприятиям рационально формировать коммуникационные кампании с наибольшим эффектом как для целевой общественности, так и для получения собственных экономических и коммуникативных результатов.

С целью улучшения управленческих аспектов, предложено создавать на предприятиях потребительской кооперации службу маркетинга, ориентированную на потребителей, в рамках которой использовать разработанную организационную структуру управления комплексной коммуникационной системой, состоящей из ресурсной, операционной подсистемы и подсистемы управления коммуникационной деятельностью.

Ключевые слова: система маркетинговых коммуникаций, предприятия потребительской кооперации, маркетинговое управление, эффективность коммуникаций, стратегические альтернативы коммуникационной деятельности, конкурентоспособность коммуникаций, оптимальная модель применения коммуникационных инструментов, корпоративный имидж.

Natalia I. Yalovega Forming the system of marketing communications at the consumer cooperatives enterprises. - Manuscript.

Dissertation of Candidate of Economics degree in the specially 08.00.04 - Economics and Enterprises Management (by kind of economic activity). - Poltava University of Consumer Cooperatives in Ukraine. - Poltava, 2008.

The research is devoted to theoretic and methodic grounding of scientific-practical task as for forming the system of marketing communications at the consumer cooperatives enterprises under the conditions of dynamic competitive environment. In the research we generative main approaches to marketing systems understanding, discover problems of marketing strategic management of communications, improve classification, functions and principles of marketing communications, consider the notion of marketing communications systems efficiency.

In the dissertation carried out marketing researches of practical using the system of marketing communications according to certain fields of consumer cooperatives of Ukraine system. There also made recommendations as to communication system under conditions of marketing orientation of enterprises improving. There made and offered to use the calculation of effective using the system of marketing communications, what is based on the complex integral evaluation of competitiveness of marketing objects and on optimal model of using of communicational instruments.

Key words: system of marketing communications, consumer cooperatives enterprises, marketing management, effectiveness of communication, strategic alternatives of communication activity, competitiveness of communications, optimal model of communication instruments using, corporate image.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Активне реформування споживчої кооперації на ринкових засадах зумовлює трансформацію системи управління, що передбачає реалізацію маркетингової стратегії спільно з реалізацією планів комунікаційних заходів. Маркетингові комунікації тісно пов'язані з громадським характером діяльності споживчої кооперації, тому що вони спрямовані встановлювати довготривалий стратегічний зв'язок підприємств та організацій системи з цільовою громадськістю, з тими, на кого розраховані всі маркетингові засоби та програми.

Серед причин, що зумовлюють необхідність стратегічного застосування комунікацій, слід зазначити боротьбу за ринкову частку між підприємствами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби; визначальну роль громадської думки у формуванні відношення суспільства до підприємств та організацій; посилення значущості інформації у цивілізованому світі тощо. Вміння спілкуватися з цільовою аудиторією, встановлювати з нею двосторонній інформаційний зв'язок є властивістю підприємства, що прогресивно розвивається, в тому числі і кооперативного.

Останнім часом спостерігається збільшення кількості наукових видань вітчизняних і зарубіжних дослідників, що присвячені питанням використання маркетингу підприємствами та, зокрема, деяким аспектам планування комунікаційної діяльності.

Окремі питання зазначеної проблематики розглядалися в наукових працях таких зарубіжних вчених-економістів як І. Ансоф, Ф. Аналуоі, Дж. Бернет, П. Блау, Г. Брум, О.М. Голубкова, А. Карамі, С. Катліп, Ф. Котлер, С. Моріарти, Дж. О'Шонесі, А. Сентер. Вагомий внесок у вирішення проблем маркетингу в споживчій кооперації та маркетингових комунікацій зробили такі вітчизняні вчені, як О.М. Азарян, С.Г. Бабенко, Л.В. Балабанова, О.В. Березін, І.Г. Брітченко, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, С.Д. Гелей, В.Г. Герасимчук, В.В. Гончаренко, Н.В. Карпенко, О.І. Ковтун, Н.В. Куденко, Т.І. Лук'янець, М.В. Макарова, І.А. Маркіна, С.С. Ніколенко, Н.І. Норіцина, М.А. Окландер, В.В. Ортинська, В.І. Перебийніс, В.П. Пилипчук, Т.О. Примак, Є.В. Ромат, К.В. Савельєва, С.Й. Скибінський, А.О. Старостіна, О.П. Чукурна та ін.

Незважаючи на велику кількість наукових видань, присвячених питанням маркетингу в споживчій кооперації, глибокому теоретичному обґрунтуванню, методиці дослідження і практичної реалізації процесу формування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації, приділяється недостатньо уваги.

Необхідність удосконалення теоретичних положень і розробки методичної бази формування системи маркетингових комунікацій підприємствами споживчої кооперації України зумовили вибір теми дисертаційної роботи, її мету та завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну робота виконано відповідно до тематики науково-дослідних робіт Полтавського університету споживчої кооперації України. Розроблені за участю здобувача методичні основи підвищення ефективності комунікаційної діяльності на підприємствах було використано при виконанні державних бюджетних тем "Комплекс маркетингових комунікацій підприємств споживчої кооперації України" (номер державної реєстрації 0107U003990), та "Комунікаційна політика вищих навчальних закладів на ринку освітніх послуг України" (номер державної реєстрації 0106U010003).

Мета і завдання дослідження. Метою роботи є розробка методологічних засад ефективного застосування системи маркетингових комунікацій та організаційно-управлінських заходів для її реалізації на підприємствах споживчої кооперації України.

Для досягнення мети дослідження поставлені й вирішені такі теоретичні та практичні завдання:

обґрунтовано категоріальний базис системи маркетингових комунікацій у діяльності підприємств споживчої кооперації на ринку товарів та послуг;

визначено базові принципи системи маркетингових комунікацій у діяльності підприємств споживчої кооперації;

розроблено методику визначення рейтингової оцінки конкурентоспроможності комунікаційної діяльності підприємств споживчої кооперації України на ринку товарів та послуг;

розроблено технологію формування, реалізації та оптимізації стратегій застосування комплексу маркетингових комунікацій у функціонуванні підприємств системи споживчої кооперації України;

визначено критерії та послідовність процесу оцінки комунікаційних заходів на підприємствах споживчої кооперації;

визначено методику формування корпоративного іміджу підприємств споживчої кооперації;

обґрунтовано організаційну структуру маркетингової діяльності на підприємствах споживчої кооперації з урахуванням комплексного застосування системи комунікаційних інструментів;

обґрунтовано концепцію управління комплексною системою маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації.

Об'єкт дослідження - процес маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації.

Предметом дослідження є формування ефективної системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації.

Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є наукові праці провідних вітчизняних і зарубіжних вчених в області маркетингу, менеджменту, споживчої кооперації. Правові засади забезпечили законодавчі та нормативні документи з питань регулювання діяльності підприємств споживчої кооперації. У ході дослідження, аналізу та узагальнення отриманих результатів використано дані статистичної звітності, результати анкетного опитування.

При проведенні дослідження використовувалися такі загальнонаукові прийоми і методи дослідження: структурно-логічний і семантичний аналіз (при визначенні методики формування корпоративного іміджу підприємств); аналізу та синтезу (при формуванні базових принципів застосування системи маркетингових комунікацій у діяльності підприємств); статистичних порівнянь (при інтерпретації результатів маркетингового дослідження); ситуаційного аналізу (при формуванні стратегічних наборів комунікаційної діяльності галузей споживчої кооперації); організаційного моделювання (при розробці методичних підходів щодо оптимальної структури застосування системи маркетингових комунікацій); експертних і бальних оцінок, середніх і відносних величин (при проведенні комплексної інтегральної оцінки конкурентоспроможності комунікаційної діяльності підприємств); узагальнення та наукової абстракції (при обґрунтуванні концепції управління комплексною системою маркетингових комунікацій на підприємствах).

Наукова новизна одержаних результатів полягає в подальшому розвитку теоретичних основ сутності системи маркетингових комунікацій і розробці методичних рекомендацій щодо її формування з метою вдосконалення комунікаційної діяльності підприємств споживчої кооперації України. Основні положення, що визначають її наукову новизну та виносяться на захист, полягають у наступному.

Вперше:

обґрунтовано концепцію управління комплексною системою маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації, на засадах узагальнення та наукової абстракції, сутність якої полягає у розробці організаційного забезпечення діяльності, визначення оптимальної структури системи маркетингових комунікацій, послідовності її застосування і оцінювання, що дозволило системно організовувати дії, функції, операції, спрямовані на планування та реалізацію комунікаційних стратегій кооперативних підприємств у просторі та часі.

Удосконалено:

теоретичні засади застосування базових принципів системи маркетингових комунікацій, на засадах методів аналізу та синтезу, результатом чого є визначення підпорядкованості комунікаційної діяльності загальним цілям функціонування підприємств, що дозволило ефективно обґрунтувати розробку комунікаційних стратегій підприємств та організацій системи споживчої кооперації;

методичні підходи щодо оцінки конкурентоспроможності комунікаційної діяльності, на основі експертних і бальних оцінок, середніх та відносних величин, сутність якої полягає у розрахунку функціональної значущості кожного комунікаційного інструменту, що дозволило комплексно визначити рівень конкурентоспроможності інструментів системи маркетингових комунікацій з урахуванням впливу кожної характеристики на результативний показник;

оптимізаційну модель застосування системи маркетингових комунікацій, на засадах організаційного моделювання, сутність якої полягає у визначенні ефективного поєднання комунікаційних інструментів у єдиному комплексі, що дозволило виявити сильні та слабкі сторони комунікаційної діяльності підприємств у порівнянні з розрахованим її оптимальним станом;

структуру організаційного забезпечення процедур оцінки, планування та діагностики комунікаційної діяльності підприємств, на засадах структурно-логічного аналізу, сутність якої полягає в активізації ресурсної, операційної підсистем та підсистеми управління комунікаційною діяльністю, що дозволило скоординувати маркетингову комунікаційну діяльність з цілями, можливостями та ресурсами підприємств.

Дістало подальший розвиток:

визначення таких понять, як "комунікації", "маркетингові комунікації", "реклама", "зв'язки з громадськістю", "прямий маркетинг", "стимулювання збуту", сутність яких розкриває категоріальний базис системи маркетингових комунікацій відповідно сучасним тенденціям розвитку маркетингу, що дозволило обґрунтувати доцільність їх системного використання;

визначення показників комунікативної та економічної ефективності системи маркетингових комунікацій, результатом чого є обґрунтування необхідності застосування даної системи, що дозволило визначити синергічний ефект кожного інструменту маркетингових комунікацій у їх спільному застосуванні;

методика формування корпоративного іміджу, на засадах структурно-логічного і семантичного аналізу, результатом якої є запропонована структура узагальненого іміджу підприємств споживчої кооперації, що дозволило визначити кінцеву мету застосування комплексу маркетингових комунікацій.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці рекомендацій щодо формування ефективної системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації України. Основні наукові положення дисертації доведені до рівня методичних рекомендацій, які можна використовувати у практиці господарювання споживчої кооперації України.

До числа результатів, що мають найбільше практичне значення, належать пропозиції щодо: формування методичних підходів щодо визначення рівня конкурентоспроможності системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації; визначення оптимального поєднання комунікаційних інструментів у ринковій діяльності кооперативних підприємств; обґрунтування організаційної структури комплексної комунікаційної діяльності підприємств; визначення критеріїв та послідовності процесу оцінки комунікаційних заходів на підприємствах; удосконалення методичних підходів щодо формування корпоративного іміджу в споживчій кооперації; надання рекомендацій щодо концепції управління комплексною системою маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації.

Основні наукові результати роботи використано у навчальному процесі Полтавського університету споживчої кооперації України при викладанні дисциплін: "Маркетинг", "Маркетинг підприємства", "Маркетингові комунікації", "Маркетингова політика комунікацій", при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт (довідка про впровадження у навчальний процес №45-52/14 від 20.03.2008 р.).

Висновки і рекомендації, що запропоновані в дисертаційній роботі, схвалено і впроваджено в практику діяльності Полтавської облспоживспілки (акт впровадження №16-2/245 від 10.10.2007 р.), Миколаївської облспоживспілки (акт впровадження №35-18/820 від 7.11.2007 р.), Черкаської облспоживспілки (акт впровадження №27-43/751 від 20.11.2007 р.).

Особистий внесок здобувача полягає в розроблені теоретичних і методичних засад формування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації України. Наукові положення, розробки, висновки і рекомендації, які виносяться на захист, одержані автором самостійно.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційного дослідження доповідалися на 11 конференціях, в тому числі: VI Міжнародній науково-практичній конференції "Маркетинг: теорія і практика" (м. Київ, 2002 р.), Міжнародній науково-практичній конференції "Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку України" (м. Полтава, 2005 р.), Міжнародній науково-практичній конференції "Маркетинг в малому та середньому бізнесі" (м. Полтава, 2007 р.), Міжнародній науково-практичній конференції "Управленческие аспекты повышения национальной конкурентоспособности" (м. Сімферополь, 2007 р.), Міжнародній науково-практичній конференції "Стратегии развития Украины в глобальной среде" (м. Сімферополь, 2007р.), III Міжнародній науково-практичній конференції "Wiadomosci naukowej mysli - 2007" (м. Пржемишль, 2007 р.), IV Міжнародній науково-практичній конференції "Vedecky prumysl evropskeho kontinentu - 2007" (м. Прага, 2007 р.), IV Міжнародній науково-практичній конференції "Наука и образование-2008" (м. Софія, 2008 р.), науково-практичних конференціях професорсько-викладацького складу Полтавського університету споживчої кооперації України.

Публікації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження опубліковані автором одноосібно в 13 наукових працях загальним обсягом 3,6 д.а., в т.ч.: 5 статей ? у наукових фахових виданнях.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів і висновків. Обсяг основного тексту дисертації становить 199 сторінок друкованого тексту. Матеріали дисертації містять 33 таблиці та 25 рисунків (із них 9 таблиць та 5 рисунків - на 17 окремих сторінках). Список використаних джерел з 212 найменувань подано на 19 сторінках, 9 додатків - на 49 сторінках.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, предмет, об'єкт і методологію дослідження, наукову новизну, теоретичне і практичне значення роботи, подано інформацію про апробацію та публікації, відомості про структуру роботи.

У першому розділі дисертаційної роботи "Теоретичні аспекти формування ефективної системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації" проаналізовано теоретичні аспекти системи маркетингових комунікацій, розглянуто їх сутність та особливості, виявлено проблеми управління маркетинговими комунікаціями на сучасному етапі розвитку споживчої кооперації України.

Питанню "маркетингових комунікацій" присвячена велика кількість наукових праць відомих науковців, але в них не визначається методологічна відмінність комунікацій від просування товарів. Тому поняття маркетингових комунікацій запропоновано розглядати як комплекс заходів, спрямований на встановлення двостороннього зв'язку між підприємствами, організаціями, споживачами та іншими ринковими суб'єктами за допомогою відповідних інструментів (реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю, брендинг, співпраця тощо), для посилення ефективності діяльності на ринку.

Аналіз наукових праць дозволив визначити, що маркетингові комунікації - це сукупність засобів, що умовно поділені на дві групи: основні та синтетичні. Елементи основних комунікаційних інструментів (реклама, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, стимулювання збуту) присутні у структурі інших комунікаційних засобів (внутрішні комунікації підприємства, брендинг, виставково-ярмаркова діяльність, співпраця тощо).

Функціональність системи маркетингових комунікацій у діяльності кооперативних підприємств запропоновано визначати такими критеріями: управління, інформування, навчання, переконання, гармонізація, регулювання. Кожному визначеному критерію відповідають визначені автором функції комунікацій, а саме: референтивна, метамовна, емотивна, інтерактивна, бар'єрна, організаційно-методична, консультативна та коннативна. маркетинговий комунікація споживчий кооперація

В роботі зазначено, що класифікацію маркетингових комунікацій в системі споживчої кооперації доцільно здійснювати за наступними критеріями: за способами (усна, письмова, візуальна, друкована, інтерактивна), цілями (інструктуюча, мотивуюча, інформуюча, гармонізуюча, контролююча, переконуюча), об'єктами (товари, послуги, ідеї, люди, події), формою встановлення зв'язку (вертикальні, горизонтальні, діагональні, зустрічні), інструментами (основні (переважно ATL-заходи), синтетичні (переважно BTL-заходи)), спрямованістю (внутрішні, зовнішні, внутрішньо-зовнішні), характером відносин з цільовою аудиторією (особові, безособові; формальні, неформальні вербальні).

У дослідженні запропоновано застосування основних принципів маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації, а саме: підпорядкованість, функціональність, комплексність, системність, цілеспрямованість, гармонійність, доцільність, доступність, своєчасність, достатність, технологічність, ефективність.

Для обґрунтування доцільності дослідження, автором означено місце системи маркетингових комунікацій у стратегічному управлінні діяльністю кооперативних підприємств, запропоновано стратегічні альтернативи застосування системи маркетингових комунікацій. Визначено, що на формування стратегічних наборів впливають як зовнішні фактори (стан макросередовища; ринкова ситуація; безпосередні конкуренти; стан громадської думки; поведінка споживачів), так і внутрішні фактори діяльності підприємств (параметри стратегічних альтернатив підприємства; комунікаційна спрямованість; сильні та слабкі сторони у використання можливостей в області комунікацій; інформаційне, організаційне, кадрове та фінансове забезпечення комунікаційної діяльності).

У дисертації запропоновано загальну методику оцінки ефективності маркетингової комунікаційної діяльності підприємств. Проаналізовано основні показники ефективності маркетингових комунікацій адаптовано до функціонування підприємств споживчої кооперації (рис. 1), які надають можливість розраховувати синергічний ефект від використання сформованої системи маркетингових комунікацій.

Рис. 1. Показники ефективності системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації

Визначено, на підставі проведеного дослідження, що синергічний ефект маркетингових комунікацій виявляється у комплексному застосуванні засобів інтегрованих комунікацій і відрізняється від простого додавання ефектів кожного інструменту окремо і є величиною, що більш об'єктивно відображає ефективність застосування маркетингових комунікацій (формула 1):

(1)

де Eimk - синергічний ефект інтегрованих маркетингових комунікацій; Е 1,…, Еn - ефект окремих інструментів маркетингових комунікацій, що використовуються підприємством споживчої кооперації.

В роботі запропоновано здійснювати оцінку ефективності маркетингової комунікаційної діяльності підприємств споживчої кооперації комплексно в наступній послідовності:

І етап - проведення ревізії, ситуаційного аналізу стану комунікаційної діяльності підприємства;

ІІ етап - встановлення планових величин і стандартів, визначення необхідного комунікаційного інструментарію для кожної групи товарів/послуг, кожного цільового сегменту ринку;

ІІІ етап - визначення розміру витрат, необхідних для бажаного ефекту комунікацій;

ІV етап - розрахунок економічного та комунікативного ефекту від застосування комунікаційного інструментарію;

V етап - вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період часу (тиждень, місяць, квартал, рік);

VІ етап - порівняння отриманих результатів з плановими величинами та витратами;

VІІ етап - аналіз комунікативної та економічної ефективності комплексних маркетингових комунікацій.

У другому розділі дисертації "Роль системи маркетингових комунікацій у діяльності підприємств споживчої кооперації України" проведено дослідження факторів конкурентоспроможності підприємств споживчої кооперації, діагностику використання ними системи маркетингових комунікацій, аналіз анкетного опитування керівників кооперативних підприємств та споживачів з приводу виявлення найбільш важливих інструментів маркетингових комунікацій.

Проведений аналіз конкурентоспроможності підприємств споживчої кооперації свідчить про її низький рівень. Разом з тим, аналізуючи господарсько-фінансову звітність вищеозначених ринкових суб`єктів, очевидним є значне позитивне зрушення економічних процесів. Визначено, що маркетингове середовище діяльності підприємств споживчої кооперації складається з мікро- (споживачі, постачальники, посередники, конкуренти, контактні аудиторії) та макромаркетингових (економічний, демографічний, політико-правовий, технічний, культурний, екологічний) факторів. У результаті дії макро- та мікромаркетингових факторів вивчено ринкові можливості та загрози, що впливають на конкурентоспроможність підприємств.

За результатами дослідження маркетинговими можливостями підприємств споживчої кооперації є: розширення мережі кооперативних підприємств (з урахуванням міського населення); удосконалення управління нерентабельними галузями діяльності; постійний моніторинг і аналіз ринкового середовища і конкурентів; формування асортименту товарів та послуг з урахуванням попиту споживачів сільських районів тощо.

Визначено, що маркетинговими загрозами сфери споживчої кооперації є: недосконалість законодавчої бази споживчої кооперації; нестабільність ринкового середовища; фінансова нестійкість підприємств споживчої кооперації; низька матеріальна зацікавленість пайовиків; міграція сільського населення в міста; низька платоспроможність попиту сільського населення.

Маркетингові можливості і загрози формують сильні та слабкі сторони діяльності підприємств. Так, слабкими сторонами функціонування підприємств споживчої кооперації, за результатами проведеного нами дослідження, є: діяльність переважно в сільських регіонах; відсутність чіткої стратегії підприємств; відсутність стратегічного планування і прогнозування; відсутність маркетингових досліджень, збору інформації про ринок; відсутність маркетингових програм за сферами і галузями діяльності; недостатність власних обігових коштів.

Сильними сторонами підприємств споживчої кооперації виступають: соціальна спрямованість діяльності споживчої кооперації; контроль фінансових потоків; налагоджена система транспортування, прийому і збереження товарів; широка роздрібна і виробнича мережа; формування асортименту товарів та послуг з урахуванням аналізу попиту тощо.

Шляхом аналізу матричних методик оцінки конкурентоспроможності, запропоновано матрицю маркетингових можливостей і загроз для основних галузей діяльності споживчої кооперації України, виходячи з фактичного рівня отримання прибутку від реалізації товарів, сировини, продукції за останній рік (рис.2).

Рис.2 Матриця маркетингових можливостей і загроз для підприємств споживчої кооперації

Таким чином, всі галузі споживчої кооперації розглядаються, як стратегічні господарські підрозділи (СГП) - незалежні від інших зони бізнесу, що охоплюють певну сферу діяльності.

Визначено, що ідеальним стратегічним господарським підрозділом у діяльності споживчої кооперації є "Громадське харчування". Результати дослідження свідчать, що посилити існуючі позиції можливо при застосуванні наступних стратегічних альтернатив комунікаційної діяльності кооперативних підприємств: стратегія диверсифікації, завоювання нових цільових сегментів, формування відносин з громадськістю.

СГП "Промисловість" відноситься до привабливого стратегічного виду діяльності, має значні маркетингові можливості і загрози. Автором в даному випадку запропоновано наступні комунікаційні стратегії: стратегія утримання, розвитку, нарощування ринку до запланованого рівні активності.

Стратегічний господарський підрозділ "Торгівля" відноситься на сьогодні до небезпечного виду діяльності, оскільки має великі маркетингові загрози і незначні маркетингові можливості. З метою покращення ринкової позиції галузі рекомендовано застосовувати наступні комунікаційні стратегії: стратегію інвестування у формування попиту, активного просування товару, сервісну стратегію.

СГП "Заготівельна діяльність" відноситься до розряду "зрілих" стратегічних видів діяльності з незначними маркетинговими можливостями і ринковими загрозами. Доцільно у комунікаційній діяльності галузі використовувати стратегію розвитку, стратегію формування відносин з громадськістю, стратегію фокусування на конкретних втрачених зисках.

На підставі проведеного автором дослідження споживачів та управлінського персоналу кооперативних підприємств виявлено, що існує розбіжність між тим, які інструменти маркетингових комунікацій використовуються, та які є найбільш важливими як для підприємств, так і для споживачів (рис. 3). Причиною цього є відсутність відповідного управлінського підходу до вирішення проблеми, відсутність висококваліфікованих спеціалістів та вільних фінансових ресурсів.



Рис.3 Оцінка респондентами важливості комунікаційних елементів (в балах)

В результаті діагностики системи маркетингових комунікацій підприємств споживчої кооперації доведено, що для досягнення очікуваних ефектів необхідне її комплексне застосування. Лише за таких умов відбувається посилення конкурентоспроможності підприємств та формується позитивний імідж в очах громадськості. У роботі визначено методику формування іміджу підприємств та досліджено рекомендовану структуру іміджу підприємств системи споживчої кооперації України. Автором запропоновано внутрішні (рівень лояльності керівництва до персоналу; система підбору та навчання кадрів; система зарплатні, морального заохочення та надання соціальних гарантій) та зовнішні (імідж для споживачів; соціальний імідж; бізнес-імідж; імідж для органів влади) складові корпоративного іміджу підприємств споживчої кооперації.

У третьому розділі "Управління системою маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації" обґрунтовано доцільність створення служби маркетингу на підприємствах споживчої кооперації, орієнтованої на споживачів, що значно впорядковує систему горизонтальних зв'язків у процесі управління, зводить до мінімуму негативні наслідки багаторівневого лінійного підпорядкування, прискорює прийняття рішень та підвищує відповідальність.

Рекомендовано на підприємствах споживчої кооперації формувати організаційне забезпечення реалізації розроблених комунікаційних стратегій на засадах комплексної комунікаційної системи (рис.4). Комплексна комунікаційна система у діяльності підприємств споживчої кооперації визначена як сукупність ресурсів у сфері комунікацій, які забезпечують готовність та здатність підприємств контактувати з потенційними споживачами та громадськістю, впливати на них, підштовхувати до відповідних дій з урахуванням змін зовнішнього середовища.

Рис.4 Управління комплексною комунікаційною системою на підприємствах споживчої кооперації

В дисертаційній роботі зазначено, що діагностика конкурентних позицій та розробка стратегії розвитку системи маркетингових комунікацій підприємств споживчої кооперації, є елементами єдиного процесу.

Запропоновано фактичний рівень конкурентоспроможності комунікаційної діяльності підприємств досліджувати за допомогою методики комплексної інтегральної оцінки конкурентоспроможності маркетингових об'єктів (формула 2), з урахуванням значення ентропії (рівня впорядкованості) та внутрішньої (функціональної) значимості визначених характеристик.

, (2)

де Qi - загальна інтегральна кількісна оцінка конкурентоспроможності системи маркетингових комунікацій кожного досліджуваного об'єкту;

- приведена узагальнена величина зовнішньої та внутрішньої значимості комунікаційних елементів кожного досліджуваного об'єкту;

- розраховане ідеальне значення стану системи маркетингових комунікацій.

На основі методики комплексної інтегральної оцінки конкурентоспроможності розроблено оптимізаційну модель застосування комунікаційних інструментів, факторами моделі визначено комунікаційні показники. Приведена експертна оцінка системи маркетингових комунікацій подана за результатами дослідження автором комунікаційної діяльності дев'яти обласних споживчих товариств України. Кращими характеристиками моделі є максимальне значення факторів. Значення цільової функції Z має такий вигляд:

Z = x1 + x2 + x3 + x4 + x5 + x6 + x7 + x8,

де х 1 - внутрішні комунікації підприємств споживчої кооперації;

х 2 - рекламна діяльність;

х 3 - стимулювання збуту;

х 4 - зв'язки з громадськістю;

х 5 - прямий маркетинг;

х 6 - ярмаркова та виставкова діяльність;

х 7 - фірмовий стиль підприємства споживчої кооперації;

х 8 - співпраця.

За результатами дослідження у вагових коефіцієнтах значення функції Z буде дорівнювати 1 при наступних обмеженнях:

Для обчислення оптимального значення використано програму Пошук рішення... MS Excel. Отримано наступні результати: Z = 1 при наступних значеннях вагових коефіцієнтів: с 1 = 0,03; с 2 = 0,04; с 3 = 0,51; с 4 = 0,24; с 5 = 0,01; с 6 = 0,03; с 7 = 0,13; с 8 = 0,01.

На основі дослідження виявлено, що найбільш вагомими факторами у даній моделі є: х 3 - стимулювання збуту товарів та послуг (0,51), х 4 - зв'язки з громадськістю (0,24) та х 7 - управління фірмовим стилем, брендом підприємства (0,13).

Таким чином визначено питому вагу кожного комунікаційного інструменту у загальній системі маркетингових комунікацій підприємств споживчої кооперації, що забезпечують побудову ефективної функціональної стратегії розвитку комунікацій.

Оцінку комунікаційної діяльності підприємств споживчої кооперації визначено як дослідницьку роботу, метою якої є дослідження відносної ефективності комунікаційних заходів шляхом вимірювання та співставлення проміжних результатів, наслідків та основних підсумків комунікаційних програм, акцій, кампаній, стратегій з наперед визначеним набором цілей та завдань.

Процес оцінки комунікаційної діяльності підприємств споживчої кооперації запропоновано здійснювати у чотири етапи:

перший етап: встановлення специфічних та вимірювальних комунікаційних цілей і завдань, результатом чого є запланована комунікативна та економічна ефективність від використання системи маркетингових комунікацій;

другий етап: оцінка проміжних комунікаційних результатів, що мають вираз у приверненні уваги громадськості; сумарній кількості розповідей, статей про підприємство у ЗМІ; кількості людей, що прийняли участь у спілкуванні внаслідок заходів прямого маркетингу; відсотку участі цільових аудиторій, журналістів у спеціальних заходах, організованих підприємством; інтенсивності видання рекламної продукції;

третій етап: оцінка комунікаційних наслідків; результатом є: адекватне сприйняття надісланої інформації цільовими аудиторіями, звернення на них належної уваги; зрозумілість повідомлень; збереження необхідної інформації у свідомості; виклик інтересу до діяльності підприємства;

четвертий етап: оцінка організаційних наслідків, ефективним результатом чого для підприємства є: проникнення на нові ринки збуту, збільшення частки ринку та об'ємів збуту товарів/послуг, збільшення прибутку. Результативним показником для цільових споживачів визначено: прибічне ставлення до діяльності підприємства, лояльність до продукції підприємства, формування психологічної звички щодо придбання товарів/послуг саме у певного підприємства.

Таким чином, формування системи маркетингових комунікацій визначено, насамперед, як управління функціональною стратегією підприємства, що повинна підтримувати його ділову стратегію по досягненню поставлених ринкових цілей.

Практична реалізація запропонованих методик та рекомендацій щодо формування системи маркетингових комунікацій сприятиме покращенню іміджу та забезпеченню ефективної діяльності підприємств споживчої кооперації в цілому.

Висновки

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нові підходи до вирішення наукової проблеми формування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації в умовах маркетингового конкурентного середовища. За результатами проведеного дослідження сформульовано такі висновки:

1. У зв'язку з нагальною потребою використання методів і прийомів маркетингу в діяльності підприємств споживчої кооперації уточнено поняття "маркетингових комунікацій", що є комплексом заходів, спрямованим на встановлення двостороннього зв'язку між підприємствами, організаціями, споживачами та іншими ринковими суб'єктами за допомогою відповідних інструментів, для посилення ефективності та впливової діяльності на ринку. Необхідність урахування специфіки кожного основного комунікаційного інструменту дозволило зробити висновок, що реклама - це комунікаційний інструмент, який використовується підприємствами для зміцнення чи пожвавлення попиту на свої товари (послуги), переважно через засоби масової інформації; зв'язки з громадськістю - це формування та підтримка керівництвом підприємства тісних відносин з необхідними колами громадськості, в яких є потреба, для успішного та сталого розвитку даного підприємства; прямий маркетинг - це особливий метод маркетингу і одночасно інструмент комунікаційної діяльності, що використовує сучасні види та засоби розповсюдження інформації, який формує особливі взаємовідносини з цільовою аудиторією шляхом встановлення довготривалого партнерства між підприємством та персонально визначеними фізичними та юридичними суб'єктами ринку; стимулювання збуту - це індивідуалізація підприємства через створення найзручніших умов придбання чи користування його товарами та послугами.

2. На основі комплексного аналізу і оцінки факторів зовнішнього та внутрішнього середовища підприємств споживчої кооперації України визначено, що система маркетингових комунікацій відноситься до функціонального рівня стратегічного управління підприємством і повинна відповідати наступним принципам застосування: підпорядкованість, функціональність, комплексність, системність, цілеспрямованість, гармонійність, доцільність, доступність, своєчасність, достатність, технологічність, ефективність.

3. Зазначено, що доцільність використання системи маркетингових комунікацій спирається на те, які параметри та критерії ефективності існують щодо визначення їх значущості. Визначено економічну та комунікативну ефективність використання маркетингових комунікацій, які формують загальну ефективність від застосування комунікаційних інструментів для підприємств та споживачів. Запропоновано процес оцінки комунікаційних заходів проводити у такій послідовності: встановлення специфічних та вимірювальних комунікаційних цілей і завдань; оцінка проміжних комунікаційних результатів; оцінка комунікаційних наслідків (загальних підсумків); оцінка організаційних наслідків (підсумків), з відповідним очікуваним результатом на кожному етапі.

4. Для визначення кінцевої мети застосування системи маркетингових комунікацій розглянуто функції, структуру та методику формування корпоративного іміджу підприємств споживчої кооперації. У рекомендованій структурі корпоративного іміджу розглядається внутрішній (формування "корпоративного духу"; рівень лояльності керівництва до персоналу; система підбору та навчання персоналу; система зарплатні, морального заохочення та надання соціальних гарантій; моральна атмосфера у колективі) та зовнішній імідж підприємств (соціальний імідж; бізнес-імідж; імідж у споживачів; імідж у органів влади).

5. Запропоновано фактичний рівень конкурентоспроможності комунікацій підприємств досліджувати за допомогою методики комплексної інтегральної оцінки конкурентоспроможності маркетингових об'єктів, з урахуванням значення ентропії (рівня впорядкованості) та внутрішньої (функціональної) значимості комунікаційних інструментів. Надані рекомендації дозволили експертним шляхом визначити конкурентну позицію системи маркетингових комунікацій досліджених підприємств, виявити переваги та недоліки здійснюваної комунікаційної діяльності у порівнянні з ідеальним її станом.

6. Визначальним елементом діагностики конкурентних позицій комунікаційної діяльності підприємств споживчої кооперації використано оцінку фактичного рівня її конкурентоспроможності. На підставі результатів комплексної інтегральної оцінки конкурентоспроможності побудовано оптимізаційну модель застосування комунікаційних інструментів. Розраховано, що найбільш вагомими факторами у даній моделі є: стимулювання збуту товарів та послуг (вагомість даного фактору - 0,51), зв'язки з громадськістю (вагомість фактору - 0,24) та управління фірмовим стилем, брендом підприємства (вагомість фактору - 0,13). Таким чином, визначено питому вагу кожного комунікаційного інструменту у загальній комунікаційній діяльності, що дозволило підприємствам споживчої кооперації раціонально формувати комунікаційні кампанії з найбільшим ефектом як для цільової громадськості, так і для власних економічних і комунікативних результатів.

7. З метою уникнення управлінських недоліків, запропоновано створити на підприємствах споживчої кооперації відділи маркетингу, орієнтовані на споживачів, в рамках яких доцільно використовувати розроблену організаційну структуру управління комплексною комунікаційною системою, що складається з ресурсної, операційної підсистеми та підсистеми управління комунікаційною діяльністю.

8. На підставі проведеного дисертаційного дослідження обґрунтовано концепцію управління комплексною системою маркетингових комунікацій, що враховує базові принципи застосування маркетингових комунікацій, методичні підходи до визначення оптимальної структури сформованої системи маркетингових комунікацій, показники ефективності комунікацій, організаційне забезпечення комунікаційної діяльності. Запропоноване наукове положення дозволило системно організувати дії, функції, операції, спрямовані на планування та реалізацію комунікаційних стратегій підприємств споживчої кооперації у просторі та часі.

Практична апробація запропонованих у дисертації рекомендацій щодо формування системи маркетингових комунікацій підтвердила доцільність їх використання.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті у наукових фахових виданнях

1. Яловега Н.І. Критерии определения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий потребительской кооперации Украины // Бизнес-Информ. - 2007. - № 9 (2). - С. 152 - 156.

2. Яловега Н.І. Формування іміджу підприємств споживчої кооперації України в умовах ринкової економіки // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. праць. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. - Вип. 230.

3. Яловега Н.І. Служба маркетингу на підприємствах споживчої кооперації // Науковий вісник: Зб. наук. праць. - Львів: НЛТУУ, 2007. - Вип. 17.6. - С. 231

4. Яловега Н.І. Інтегральна оцінка конкурентоспроможності системи комунікацій підприємств споживчої кооперації України // Схід. - 2007. - № 6 (84). - С. 35 - 39.

5. Яловега Н.І. Стратегічні аспекти управління комунікаціями підприємств споживчої кооперації // Науковий вісник ПУСКУ. Серія: Економічні науки. - 2007. - №3 (25). - С. 130 - 133.

Опубліковано за матеріалами конференцій

6. Яловега Н.І. Використання зв'язків з громадськістю у комерційній діяльності підприємств // Матеріали VI Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг: теорія і практика" - Київ: КНЕУ, 2002. - С.141

7. Яловега Н.І. Маркетинговий підхід до розвитку споживчої кооперації України // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції "Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку України" - Полтава: РВВ ПУСКУ, 2005. - С. 112.

8. Яловега Н.І. Вимоги роботодавців сектору малого та середнього бізнесу до майбутніх випускників ВНЗ // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг в малому та середньому бізнесі" - Полтава: АСМІ, 2007р. - С. 197 - 200.

9. Яловега Н.І. Використання можливостей інтернету у діяльності підприємств споживчої кооперації // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції "Управленческие аспекты повышения национальной конкурентоспособности"- Сімферополь: Кримський інститут бізнесу, 2007р. - С. 72 - 73.

...