Розвиток методів ситуаційного аналізу маркетингового середовища підприємств хлібопекарської галузі

Размещено на http://www.allbest.ru/

СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКАРЇНИ

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

РОЗВИТОК МЕТОДІВ СИТУАЦІЙНОГО АНАЛІЗУ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВ ХЛІБОПЕКАРНОЇ ГАЛУЗІ

УДК 339.138.664.6

Заблодська Інна Володимирівна

Спеціальність 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Луганськ - 1998

Дисертація є рукописом.

Роботу виконано в Східноукраїнському державному університеті Міністерства освіти України ( м. Луганськ).

Науковий керівник - кандидат економічних наук , доцент

Ляпін Зорій Федорович,

Східноукраїнський державний університет

Міністерства освіти України,

завідувач кафедри маркетингу.

Офіційні опоненти доктор економічних наук, професор

Перерва Петро Григорович,

Харківський державний політехнічний університет

Міністерства освіти України,

завідувач кафедри організації виробництва та управління персоналом ( м. Харків );

кандидат економічних наук, доцент

Скоробогатов Михайло Миколайович,

Луганський сільськогосподарський інститут

Міністерства освіти України,

доцент кафедри економічної теорії та маркетингу (м. Луганськ).

Провідна установа Донецький державний університет

Міністерства освіти України,

кафедра маркетингу ( м. Донецьк ).

Захист відбудеться “ 25 ” грудня 1998 року о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 29.051.01 у Східноукраїнському державному університеті за адресою : 348034, Луганськ, квартал Молодіжний, 20 а.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Східноукраїнського державного університету за адресою : 348034, Луганськ, квартал Молодіжний, 20 а.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Г.В. Козаченко

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Перехід економіки України до якісно нового рівня розвитку та вихід з кризи є пріоритетними напрямками діяльності в усіх галузях науки і практики. Складність цього періоду полягає в переході від централізованої, директивної економіки до ринкової і посилюється за рахунок специфічних особливостей та умов переходу до ринку. В умовах ринку підприємства змушені самостійно приймати рішення на основі аналізу своєї діяльності.

Ринкові умови господарювання обумовлюють необхідність узагальнення та зближення вітчизняних і зарубіжних методичних підходів до аналізу діяльності підприємств. Одним із таких підходів є ситуаційний аналіз. Однак він не може бути застосований у незмінному вигляді, його треба адаптувати до умов перехідної економіки Украіни. У першу чергу ситуаційний аналіз повинен застосовуватися в адаптованому вигляді у тих галузях, які мають соціально - економічне значення для країни. Одна з таких галузей - хлібопекарна.

У сучасній вітчизняній та зарубіжній маркетинговій літературі наводиться характеристика способів та методів, що дозволяють проводити ситуаційний аналіз. Проблеми ситуаційного аналізу та маркетинговогу прогнозу розглядаються у фундаментальних працях таких вчених, як Ф. Котлер, С. Маджаро, Дж. Р. Єванс, Б. Берман, Г. Г. Абрамішвілі, Ж.Ж. Ламбен, П. С. Зав'ялов, В. І. Демидов, В. Е. Хруцький, П. Г. Перерва, В. І. Герасимчук, А. П. Дурович, А. Н. Романов, О. Д. Заруба, А. В. Войчак, А. Ф. Павленко, В. Я. Кардаш та інші, а також у законодавчих актах, які регулюють маркетингову діяльність в Україні.

Але не всі існуючі методи ситуаційного аналізу можливо використовувати у маркетингових дослідженнях конкурентоспромож-ності підприємств хлібопекарної галузі України у зв'язку з тим, що кожна країна має свої економічні, політичні, національні, географічні, природні та інші особливості.

Слід також відзначити, що в практичному аспекті існує прогалина у застосуванні методів ситуаційного аналізу стосовно особливостей маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі. Тому необхідна адаптація та вдосконалення існуючих методів ситуаційного аналізу, іх подальший розвиток у процесі проведення ситуаційного аналізу маркетингового середовища вітчизняних підприємств хлібопекарної галузі.

Викладене вище свідчить про актуальність розвитку методів ситуаційного аналізу маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі, що стало підставою для вибору теми дисертації, мети і завдань дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тему дисертаційної роботи було обрано згідно з тематичним планом кафедри маркетингу та державної бюджетної теми Східноукраїнського державного університету ГН-35-98 “Дослідження та формування теоретичних основ забезпечення стійкості великомасштабних еконо-мічних систем “ (номер державної реєстрації №0198U002864 ), розділ “Формування теоретичних засад дослідження ринку, як макроекономічної системи “.

Метою дисертаційної роботи є узагальнення та подальший розвиток методів ситуаційного аналізу і маркетингового прогнозу стосовно особливостей маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі та розробка практичних рекомендацій щодо їх застосування на хлібопекарних підприємствах.

Цільове спрямування та логіка дисертації обумовлюють необхідність вирішення таких завдань:

узагальнення існуючих вітчизняних та зарубіжних методів ситуаційного аналізу;

проведення класифікації елементів, сил та чинників маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі;

визначення особливостей ситуації, яка склалася на ринку хлібобулочних виробів та підприємствах хлібопекарної галузі;

обґрунтування методичних підходів до розрахунку потенційної місткості ринку хлібобулочних виробів та визначення його структури;

встановлення критеріїв сегментації ринку хлібобулочних виробів з метою визначення цільового ринку;

розробка методичних рекомендацій по оцінці чинників конкурентоспроможності підприємств споживчих товарів з урахуванням впливу зовнішнього маркетингового середовища;

запропонувати методику оцінки конкурентоспроможності підприємств хлібопекарної галузі;

розробка моделі прогнозу збуту хлібобулочних виробів, яка є підставою короткострокового прогнозування збуту хлібобулочних виробів;

визначення шляхів впровадження та використання розробленої моделі прогнозу збуту хлібобулочних виробів.

Предмет і об'єкт дослідження. Предметом дослідження є методи ситуаційного аналізу та маркетингового прогнозу, що застосовуються на підприємствах хлібопекарної галузі. Об'єктом дослідження обрано підприємства хлібопекарної галузі Луганського регіону.

Теоретичною та методологічною основою дисертаційної роботи послужили статистичні дані Державного комітету статистики України та його регіональних підрозділів, тематичний матеріал, що публікувався, дані бухгалтерського обліку та звітності підприємств хлібопекарної галузі Луганського регіону, матеріали науково-практичних конференцій і семінарів з маркетингових питань. У процесі дослідження використовувалися загальнонаукові методи та методи ситуаційного аналізу і маркетингового прогнозу.

Наукова новизна дисертаційної роботи полягає у такому:

уточнено ознаки класифікації елементів, сил та чинників маркетингового середовища підприємств;

запропоновано критеріі сегментації ринку хлібобулочних виробів по групах споживачів та основних виробників;

обґрунтовано доцільність олігополістичної структури регіонального ринку хлібобулочних виробів;

розроблено методичні рекомендації по оцінці чинників конкурентоспроможності підприємства споживчих товарів за допомогою визначенню коефіцієнтів, які враховують умови перехідного періоду економіки Украіни;

розроблено методичні рекомендації по розрахунку потенційної місткості та визначення структури регіонального ринку хлібобулочних виробів на основі маркетингових досліджень динаміки виробництва й споживання хлібобулочних виробів;

вдосконалено методику комплексної оцінки конкурентоспроможності підприємства з урахуванням особливостей маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі за допомогою розрахунку коефіцієнта адаптації підприємства до маркетингового середовища;

розроблено модель прогнозу збуту хлібобулочних виробів на основі системи автоматичного контролю з використанням слідкуючого контрольного сигналу.

Особистий внесок здобувача полягає в узагальненні та розвитку методів ситуаційного аналізу й маркетингового прогнозу з урахуванням особливостей маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі. Автором проведено маркетингові дослідженя регіонального ринку хлібобулочних виробів, внаслідок чого запропоновано критерії сегментаціі ринку хлібобулочних виробів, обгрунтовано доцільність олігополістичної структури регіонального ринку, розроблено методичні рекомендації по розрахунку потенційної місткості та визначення структури регіонального ринку хлібобулочних виробів. Здобувачем безпосередньо вдосконалено методику комплексної оцінки конкурентоспроможності підприємств хлібопекарної галузі за допомогою розрахунку коефіцієнта адаптації підприємства до маркетингового середовища. Відповідно сучасним вимогам до методів маркетингового прогнозу розроблено модель прогнозу збуту, яка дозволяє здійснювати короткострокове прогнозування збуту хлібобулочних виробів з урахуванням впливу маркетингового середовища.

Практичне значення проведених досліджень полягає в тому, що завдяки розробленим методичним рекомендаціям по оцінці чинників конкурентоспроможності підприємств споживчих товарів можливо практичне визначення значущості кожного чинника з урахуванням сучасних умов розвитку економіки України. Внаслідок виконаних маркетингових досліджень регіонального ринку хлібобу-лочних виробів було визначено його структуру та особливості, що дозволяє вживати ефективні методи аналізу ситуації, яка склалался на підприємствах хлібопекарної галузі. Визначені основні критеріі сегментації ринку надають можливість виявити виробнику хліба цільовий ринок. За допомогою розробленої методики оцінки конку-рентоспроможності підприємств хлібопекарної галузі можливо визна-чити конкурентні переваги хлібопека з урахуванням особливостей цієї галузі. Розроблена модель прогнозу збуту дозволяє здійснити короткострокове прогнозування збуту хлібобулочних виробів на підприємствах хлібопекарної галузі будь-якої форми власності.

Апробація результатів дисертації. Основні результати виконаних досліджень, висновки та пропозиції доповідалися на міжнародних науково-практичних конференціях “Маркетинг у системі управління підприємством ” (м.Київ, 1996 р.), “Маркетинг: теорія і практика” (м.Київ,1998 р.), на науковій конференції професорсько-викладацького складу, наукових співробітників та студентів Східноукраїнського державного університету ( м.Луганськ, 1998 р.).

Отримані висновки маркетингових досліджень регіонального ринку хлібобулочних виробів аналізувалися у 1997 році на засіданні Луганського обласного територіального відділення Антимоно-польного комітету України, надавалися у вигляді звіту до Державного Антимонопольного комітету України, обговорювалися на засіданнях правління відкритого акціонерного товариства “Коровай”. Розроблена модель прогнозу збуту з січня 1998 року викорис-товується в управлінні маркетингу ВАТ “Коровай“ для короткострокового прогнозування збуту хлібобулочних виробів та прогнозування ринкової частки регіонального ринку. Основні положення дисертацій-ної роботи використовувались Луганським міським маркетинговим інформаційно-диспетчерським центром при проведенні маркетин-гових досліджень ринку хлібобулочних виробів Луганського регіону.

Основні положення дисертації опубліковано у десяти наукових працях загальним обсягом 3,7 д.а., з яких автору належать - 3,0 д. а.

Структура та обсяг роботи. Дисертація містить вступ, три розді-ли, висновки, список використаних джерел та додатки. Повний обсяг дисертації -157 сторінки друкарського тексту, у тому числі 15 рисунків і 23 таблиці на 29 сторінках. Список використаних джерел із 118 найменувань наведено на 9 сторінках, 7 додатків - на 16 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

маркетинговий хлібопекарський конкурентоспроможність

Розділ 1. Маркетингове середовище підприємства - як об'єкт ситуаційного аналізу.

Сукупність активних елементів, сил та чинників, які діють як за межами підприємства, так і всередині його, є маркетинговим середовищем підприємства. У сучасній вітчизняній та зарубіжній маркетинговій літературі наведено багато наукових підходів до вибору ознак класифікації елементів, сил та чинників маркетингового середовища підприємства. У роботі на основі узагальнення цих підходів уточнено ознаки класифікації елементів, сил та чинників маркетингового середовища на прикладі підприємств хлібопекарної галузі. На рис.1 наведено класифікацію елементів, сил та чинників маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі.

В основі наукового підходу до класифікації елементів, сил та чинників знаходиться різноманітність відношень, які виникають між елементами, силами та чинниками маркетингового середовища під-приємства у процесі здійснення виробничо-господарської діяльності.

Автором пропонується виділяти той чи інший вид маркетингового середовища в залежності від можливості контролювати чи впливати на елементи, сили або чинники маркетингового середовища підприєм-ства. У залежності від можливості контролювати відношення всередені підприємства та із суб'єктами ринку виділяється внутрішнє (контрольованє, регульованє) та зовнішнє (неконтрольованє, нерегульованє) середовище. До внутрішнього середовища відносяться елементи, а до зовнішнього - сили і чинники маркетингового середовища підприємства. У залежності від адреси впливу виділяється мікромаркетингове середовище, елемен-ти і сили якого впливають на конкретне підприємство, та макрома-ркетингове середовище, вплив чинників якого носить загальний характер.

Для досліджень маркетингового середовища підприємства у сучасній науці використовують більш як сто різноманітних способів, методів, прийомів ситуаційного аналізу і прогнозування. Автором узагальнені існуючі методи ситуаційного аналізу та виділено метод оцінки конкурентоспроможності підприємства, який дозволяє отримати розгорнуте уявлення про становище підприємства на ринку.

Для оцінки конкурентоспроможності підприємства вітчизняні та зарубіжні маркетологи використовують чотири основні групи чинників: продукт, ціна, канали збуту та методи просування продукту на ринку. Використовуючи метод експертних оцінок (метод Дельфі), автор визначив ( з урахуванням умов перехідного періоду України до ринкових відносин) значущість кожної групи чинників, що характеризують конкурентоспроможність підприємств споживчих товарів. Внаслідок обробки експертних оцінок було отримано коефіцієнти, що дозволяють ранжувати групи чинників конкурентоспроможності. Найбільш значущою групою чинників при оцінці конкуренто-спроможності підприємства за допомогою ситуаційного аналізу є ціна на споживчі товари: коефіцієнт значущості цього чинника склав 9.2. Друге місце займає сам продукт як чинник з коефіцієнтом значущості - 8.2. Третє місце належить каналам збуту: коефіцієнт цього чинника склав 7.7 і на четвертому, останньому місці, - методи та засоби просування продукту на ринку, із значущістю чинника 7.6.

Комплексна оцінка конкурентоспроможності підприємства включає виявлення конкурентних переваг не тільки у зовнішньому середовищі, але й оцінку стану справ всередині підприємства (внутрішнє середовище). Одним з ефективних методів оцінки становища підприємства є SWOT - аналіз, який передбачає оцінку всіх внутрішніх ресурсів - виробничих, маркетингових, фінансових, технологічних, кадрових та менеджменту в зіставленні з зовнішніми. Саме SWOT - аналіз, як метод ситуаційного аналізу, був застосований для комплек-сної оцінки конкурентоспроможності підприємств хлібопекарної галузі.

Розділ 2. Вдосконалення методів ситуаційного аналізу стосовно особливостей маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі .

У роботі досліджено вплив чинників макромаркетингового середовища на виробників хлібобулочних виробів, бо чинників макромаркетингового середовища підприємств, хоча і відомі, але не отримали повного дослідження стосовно особливостей маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі.

Вплив політичного чинника проявляється через державне регулювання цін на хлібобулочну продукцію за допомогою встановлен-ня межі рівня рентабельності або торговельних надбавок, програмою уряду з приватизації державної акціонерної компанії “Хліб України” та регулюванням ціни на зерно.

Природний чинник теж впливає на виробників хліба, бо залежно від урожайності й якості зерна встановлюються ціни на зерно, а потім - ціни на хліб

Вплив економічного чинника зв'язаний, передусім, з загальними змінами в економічному стані країни. Зокрема, падіння виробництва основних видів продовольчих товарів за останні роки, зміни в структурі споживання основних продуктів харчування впливає і на споживання хлібних продуктів за розрахунками на душу населення. Це підтверджує структура калорійности споживання у сім'ях продуктів і питома вага витрат на купівлю хліба у загальній вартості фіксованого набору з 22-х життєвонеобхідних продуктів харчування. Близько 51% населення знаходяться на рівні малозабезпеченості (прибуток до 73,7 гривень на місяць) і їхнє соціальне становище залишається основним чинником, який впливає на виробництво й реалізацію хлібобулочних виробів.

Велику роль у споживанні хліба грають питання культури, історії та національні традиції . Не всякий хлібобулочний вироб населення сприймає як хліб. Тому люди літнього віку віддають перевагу хлібові, який випечено за традиційною технологією, тоді як молодь - за сучасною та оригінальною. Виробники хліба змушені враховувати вплив особливостей української кухні.

Вплив науково-технічного чинника проявляється у створенні мініпекарень і розвитку приватного хлібопечіння. Виробники хлібопекар-ної галузі поділилися на крупних та дрібних, але при цьому будь-який з них може бути монополістом певного виду хлібобулочної продукції.

Окрім чинників макромаркетингового середовища, існує багато сил мікромаркетингового середовища підприємства, які впливають на виробничо-господарську діяльність хлібопеків. Таких сил нараховується близько тридцяти.

На рис.1 представлені головні сили мікромаркетингового середовища підприємства хлібопекарної галузі. Будь-яка з цих сил згідно до своїх функцій та обов'язків має безпосередній вплив на кожного виробника хліба та на його ринкове становище.

Внаслідок проведених маркетингових досліджень і аналізу структури ринку хлібобулочних виробів Луганського регіону, розрахунку місткості регіонального ринку було зроблено висновок про його олігополістичну структуру. Головним представником регіонального ринку є відкрите акціонерне товариство “КОРОВАЙ”, якому належить монопольна частка ринку - 42%.

Структуру регіонального ринку хлібобулочних виробів наведено у табл. 1.

Таблиця 1

Структура ринку хлібобулочних виробів Луганського регіону

ПОКАЗНИКИ	1990р	1991р	1992р	1993р	1994р	1995р	1996р	1997р
Місткість ринку (т)	358463	363620	357527	370695	340507	336425	305760	298787
Виробники: ВАТ “Коровай”	289030	292079	299935	285404	275238	228482	159861	126191
“Облспоживсоюз”	40206	40117	41985	35590	32961	24262	15541	11042
ВАТ“Лисичанський”	-	-	-	-	-	-	10836	6577
ВАТ ”Росток”	-	-	-	-	-	-	20860	5479
Облхарчопром	-	-	-	-	-	-	1900	-
Інші виробники	29227	31424	15607	49701	32308	83681	97676	139498
Частка ринку:	100%	100%	100%	100%	100%	100%	100%	100%
ВАТ “Коровай”	80.63	80.32	83.89	76.99	80.89	67.91	52.28	42.23
“Облспоживсоюз”	11.21	11.03	11.74	9.60	9.67	7.22	5.08	3.70
ВАТ”Лисичанський”	-	-	-	-	-	-	3.54	2.20
ВАТ ”Росток”	-	-	-	-	-	-	6.82	5.18
Облхарчопром	-	-	-	-	-	-	0.62	-
Інші виробники	8.16	8.65	4.37	13.41	9.44	24.87	31.96	46.69

Внаслідок існуючої олігополістичної структури ринку дуже важливим є аналіз та синтез монополії і конкуренції на регіональ-ному ринку, як двох суперечливо взаємодіючих категорій ринкових відносин. Дослідження підтверджують, що згідно з Антимонопольним законодавством України на регіональному ринку можливо існування монополії, яка не порушує законних інтересів споживачів і не веде до обмеження конкуренції підприємців. Таким прикладом є ВАТ “Коровай” на ринку хлібобулочних виробів Луганського регіону. Воно не зловживає монопольним становищем на ринку і не встановлює дискримінаційних цін на свою продукцію, тим самим обмежуючи права окремих виробників, не використовує свого домінуючого становища на ринку з метою встановлення монопольної ціни і не защемляє інтереси інших учасників ринку хлібобулочних виробів.

Проведені дослідження регіонального ринку хлібобулочних виробів дозволяють зробити висновок, що на сучасному етапі розвитку української економіки руйнувати структуру регіонального ринку хлібобулочних виробів не доцільно. Олігополістична структура ринку хлібобулочних виробів дозволяє встановити середній рівень цін на основну хлібобулочну продукцію, підтримувати асортимент для населення з низьким рівнем доходу, гарантувати якісні характеристики хлібобулочних виробів, постійне виробництво хліба, створювати соціальну стабільність та спокій у регіоні.

При проведенні ситуаційного аналізу ринку хлібобулочних виробів для визначення цільового ринку та підвищення конкурен-тоспроможності підприємства вже недостатньо проводити сегментацію ринку тільки в одному напрямі. У роботі зроблено висновок, що в рамках інтегрованого маркетингу необхідна подвійна сегментація за найбільш важливими критеріями - виробниками та споживачами. Внаслідок такої сегментації на регіональному ринку хлібобулочної продукції виявлено три основні групи виробників-конкурентів - ВАТ “Коровай“, до складу якого входять 16 хлібозаводів, система споживчої кооперації та малі (приватні) виробники. При сегментації ринку за групами споживачів хлібобулочних виробів у роботі запропоновано використовувати не традиційні, а конкретні чинники та їх складові : географічні (адміністративний поділ), демографічні (вік, стать, розмір родини, сімейне становище, рівень доходу, життєвий рівень, релігія, національність), психографічні (соціальний шар, стиль життя, особисті якості), поведінкові (ступінь випадковості покупки, пошук вигоди, статус постійного клієнта, ступінь потреби в продукті, відношення до виробника).

Внаслідок проведеного ситуаційного аналізу регіонального ринку хлібобулочних виробів було зроблено висновок, що підприємства, які займаються виробництвом і реалізацією хлібобулочних виробів, мають свої особливості і, отже, свої чинники, за якими повинна проводитися оцінка їхньої конкурентоспроможності.

Запропонована методика оцінки конкурентоспроможності підприємств хлібопекарної галузі містить традиційні чотири основні групи чинників ( 4Р ) продукт, ціна, канали збуту і просування продуктів на ринку, але складові, які характеризують кожний чинник, мають бути пристосовані до особливостей хлібопекарної галузі. Тому в роботі зроблено пристосування чинників та складових оцінки конкурентоспроможності до особливостей маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі .

В табл. 2 систематизовано всі групи чинників та складових, що їх характеризують, та наведено коефіцієнти, які враховують умови перехідного періоду економіки Украіні до ринкових відносин.

Таблиця 2

Групи чинників та складових, що характеризують конкурентоспроможність підприємств хлібопекарної галузі

Коефі цієнт	Чинникі та їх складові конкурентоспроможності підприємства
8,2	ПРОДУКТ Якість (свіжість, зовнішній вигляд, смак, відновлення об'єму, стан і забарвлення поверхні шкуринок, стан і будівля м'якушки, аромат) Фізико-хімічні властивості (вологість, кислотність, пористість) Технологія приготування (нормальна, прискорена) Упаковка (немає, вакумна) Вага Термін реалізації ( до 10 годин ) Рецептура (традиційна, оригінальна) Унікальність (відсутність товарів-аналогів) Зберігання Асортимент
9,2	ЦІНА Ціна виробника Торговельна націнка (регульована державою, не регульована) Форма платежу (предоплата, під реалізацію) Форма розрахунку (безготівкова, готівка, бартер)
7,7	КАНАЛИ ЗБУТУ Пряма доставка Оптові посередники, Реалізатори Фірмова торгівля Ступінь охоплення ринку Розміщення торговельної мережі Система контролю доставки Система транспортування Франчайзинг
	Продолження табл. 2
7,6	ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ НА РИНКУ Реклама (для споживачів, торговельних посередників) Демонстрація і дегустація взірців Навчання і підготовка персоналу збутових служб Нові хлібобулочні вироби Розширення асортименту Особистий продаж Паблік рілейшнз (імідж фірми, девіз, логотип)

Ситуаційний аналіз дозволяє оцінити всі ці чинники за допомогою методу експертних оцінок з метою визначення конкурентоспроможності підприємства. Удосконалену оцінку конкуренто-спроможності підприємства пропонується доповнити розрахунком коефіцієнту адаптації підприємства до маркетингового середовища (Кад ), який розраховується за формулою( 1 ) :

К ад = Б ф \ Б max 1 , (1)

де Б ф - фактичні бали експертної оцінки внутрішніх ресурсів підприємства ;

Б max- максимальні бали екпертної оцінки внутрішніх ресурсів підприємства .

Коефіцієнт адаптаціі ( К ад ) призначений на засадах SWOT - аналізу оцінити всі внутрішні ресурси - виробничі, маркетингові, фі-нансові, технологічні, кадрові та ресурси менеджменту в зіставленні з зовнішніми. Розрахунок К ад було проведено для ВАТ “Коровай”. Коефіцієнт адаптаціі для ВАТ “Коровай” склав 0,76. Це говорить про достатньо успішну адаптацію підприємства до маркетингового середовища.

За допомогою методики оцінки конкурентоспроможності підприємства та коефіцієнту адаптаціі ( К ад ), що розглянуто вище, можливо здійснити комплексну оцінку конкуренто-спроможності підприємства з урахуванням умов перехідного періоду економіки України.

Розділ 3. Розробка моделі прогнозу збуту хлібобулочних виробів на основі ситуаційного аналізу.

Завершальним етапом ситуаційного аналізу маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі є складання маркетингового прогнозу, який здійснюється за допомогою прогностичних методів та моделей. Вони повинні бути легкими в користуванні, гнучкими й ефективно працюючими залежно від зміни ситуації, достатньо повно автоматизованими й обгрунтованими в науковому сенсі, реалізованими у вигляді програм на ЕОМ. Економіко-математичні методи прогнозування, які основані на ідеї експоненціально зваженого середнього, задовольняють усім висунутим вимогам.

У роботі на підставі системи автоматичного контролю короткострокового прогнозування з використанням слідкуючого контрольного сигналу було створено економіко-математичну модель прогнозування збуту хлібобулочних виробів за допомогою комп'ютерного пакету електронних таблиць MIKPOSOFT EXCEL 7.0.

Математичну модель представлено у формі електронних таблиць, у які заносяться дані, що характеризують фактичний процес збуту хлібобулочних виробів за добу та здійснюється розрахунок прогнозу збуту. При надходженні нових даних значення прогнозу змінюється і адаптується до впливу факторів маркетингового середовища. Модель прогнозу збуту було апробовано за допомогою ретро-способу.

На рис. 2 показано графіки фактичного та прогнозованого збуту хлібобулочних виробів протягом 1993-1996 років (48 місяців). Такий ретро - спосіб прогнозування дозволяє стверджувати про достовірність розробленої моделі, бо фактичні й прогнозні дані протягом чотирьох років мають загальну тенденцію.

Модель прогнозу збуту хлібобулочних виробів дозволяє здійснювати короткострокове прогнозування (добове, тижневе, місячне) збуту хлібобулочних виробів на підприємстві з урахуванням факторів маркетингового середовища, короткострокове прогнозування збуту обсягу асортиментної групи або одного найменування, планувати виробництво, бо хліб є специфічним продуктом, оперативно виявляти зміни у маркетинговому середовищі підприємства й реагувати на них, виявляти зміни в структурі ринку, формувати збутову політику підприємства на засадах маркетингу, виробляти корегування загальної маркетингової стратегії підприємства.

Ефективність впровадження моделі прогнозу збуту хлібобулочних виробів визначена за допомогою натуральних і вартісних показників. Натуральним показником є кількість хлібобулочних виробів, які не реалізовано (черствих) та повернено на переробку. Вартісний показник - це собівартість цих повернених хлібобулочних виробів. Так, у 1997 році у ВАТ “Коровай“ повернення хлібобулочних виробів складало 383, 5 тонни, а за рахунок впровадження моделі могло би зменшитися на три тонни, що за вартістю складає 1024 грн.

Модель прогнозу збуту хлібобулочних виробів може бути впроваджена на підприємствах хлібопекарної галузі будь-яких форм власності.

ВИСНОВКИ

1. На основі узагальнення існуючих підходів до проведення класифікації елементів, сил та факторів маркетингового середовища підприємств у роботі уточнено ознаки класифікації на прикладі маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі. В основі запропонованого підходу до класифікації знаходиться різноманітність відношень, які виникають між елементами, силами та чинниками маркетингового середовища підприємства в процесі здійснення виробничо-господарської діяльності.

2. При проведенні ситуаційного аналізу для оцінки конкурентоспроможності підприємства використовується чотири основні групи чинників: продукт, ціна, канали збуту та методи просування продукту на ринку. Використовуючи метод експертних оцінок (метод Дельфі), було отримано коефіцієнти, які враховують умови перехідного періоду економіки України та визначають значущість кожної групи чинників конкурентоспроможності підприємств споживчих товарів.

3. Внаслідок проведених маркетингових досліджень та аналізу ринку хлібобулочних виробів Луганського регіону, розрахунку місткості ринку було зроблено висновок про олігополістичну структуру регіонального ринку хлібобулочних виробів. Головним представником цього ринку є відкрите акціонерне товариство “Коровай”, якому належить монопольна частка ринку - 42%. На сучасному етапі розвитку економіки України руйнувати структуру регіонального ринку хлібобулочних виробів недоцільно. Олігополістична структура ринку дозволяє встановити середній рівень цін на основну хлібобулочну продукцію, підтримувати асортимент для населення з низьким рівнем доходу, гарантувати якісні характеристики хлібобулочних виробів й постійне виробництво хліба, створювати соціальну стабільність та спокій у регіоні.

4. Маркетингові дослідження ринку хлібобулочних виробів, як етап ситуаційного аналізу, показали, що для визначення цільового ринку вже недостатньо проводити сегментацію тільки в одному напрямку, тому в роботі в рамках інтегрованого маркетингу пропонується подвійна сегментація ринку хлібобулочних виробів за найбільш важливими критеріями - виробниками та споживачами.

5. Використовуючи традиційні методи ситуаційного аналізу, в роботі удосконалено методику оцінки конкурентоспроможності підприємства завдяки особливостям, які було виявлено стосовно хлібопекарної галузі.

6. На засадах ситуаційного аналізу пропонується комплексна оцінка конкурентоспроможності підприємств хлібопекарної галузі, яка передбачає виявлення конкурентних переваг не тільки в зовнішньому середовищі, але і всередині підприємства. У роботі рекомендуеться доповнити методику оцінки конкурентоспроможності підприємства розрахунком коефіцієнту адаптації підприємства до маркетингового середовища ( Кад ), який призначений оцінити всі внутрішні ресурси в зіставленні з зовнішніми.

7. Математичну модель прогнозу збуту було розроблено за допомогою системи автоматичного контролю з використанням слідкуючого контрольного сигналу на основі комп'ютерного пакету електронних таблиць MIKPOSOFT EXCEL 7.0. Модель прогнозу збуту дозволяє здійснювати короткострокове прогнозування збуту хлібобулочних виробів. Ефективність впровадження моделі прогнозу збуту хлібобулочних виробів визначена за допомогою натуральних і вартісних показників. Натуральним показником є кількість хлібобулоч-них виробів, які не реалізовано (черствих) та повернено на переробку. Вартісний показник - це собівартість повернених хлібобулочних виро-бів, які можливо було не виробляти завдяки впровадженню моделі.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Заблодская И.В. Методика оценки конкурентоспособности предприятий по производству хлеба // Маркетинг: теорія і практика. -Луганськ: СУДУ.- 1997.- №1. - С. 51-59.

2. Заблодская И.В. Краткосрочное прогнозирование сбыта хлебобулочных изделий ( на примере Луганского региона) //Маркетинг: теорія і практика. №1 - Луганськ: СУДУ, 1997. №1 - С.79-88.

3. Заблоская И.В. Сегментация рынка хлебобулочных изделий Луганского региона // Маркетинг: теорія і практика. - Луганськ: СУДУ. - 1998.- № 2. -С. 41-44.

4. Заблодская И.В. Маркетинговая среда предприятий хлебопекарной отрасли // Маркетинг: теорія і практика. - Луганськ: СУДУ.- 1998.- № 2. -С.55-58

5. Заблодская И.В., Ляпин З.Ф., Использование метода экспертных оценок в исследованиях конкурентоспособности предприятия //Вестник ВУГУ. - Луганск: СУДУ, -1996. - С.8-11.

Особистий внесок автора: розроблено методику з оцінки конкурентоспроможності підприємства.

6. Заблодская И.В., Ляпин З.Ф. Маркетинговые исследования конкурентоспособности предприятий хлебобулочной промышлен-ности Луганского региона // Матеріали міжнародної науково практичної конференції “Маркетинг у системі управління підприємством.” - К.: КНЭУ, - 1996 . - С.159-160.

Особистий внесок автора: узагальнення висновків маркетингових досліджень конкурентоспроможності хлібопекарних підприємств Луганського регіону.

7. Заблодская И.В., Коваль Г.В. Маркетинговые исследования ассортиментной политики ОАО “КАРАВАЙ” // Матеріали ІІ міжнародної науково-практичної конференції ”Маркетинг: теорія та практика”.- К.: КНЭУ, - 1998. - С. 201.

Особистий вклад автора: узагальнення висновків маркетингових досліджень і аналізу асортиментної політики підприємства.

8. Деордица Ю.С., Заблодская И.В. Модели краткосрочного прогнозирования в маркетинговых исследованиях. - К.: 1994. - 5 с.- Рус.- Деп. В ГНТБ Украины 28.07.94 № 1438 - Ук 94.

Особистий внесок автора: визначена можливість та необхідність короткострокового прогнозування в маркетингових дослідженнях.

9. Заблодская И.В., Ляпин З.Ф. Создание информационного обеспечения для исследования маркетинговой среды предприятия. - Луганск ; УІК “ УкрНТЕІ”, ЦНТЄИ, № 49-95, 1995. - 4с.

Особистий внесок автора:визначено значущість інформаційного за-безпечення у дослідженнях маркетингового середовища підприємства.

10. Заблодская И.В., Деордица Ю.С. Многоуровневый подход к повышению продуктивности маркетинга. - Луганск; УІК “ УкрНТЕІ”, ЦНТЄИ, № 14-95, 1995. - Особистий внесок автора: узагальнено питання підвищення продуктивності маркетингу в сучасних умовах.

Заблодська І.В. Розвиток методів ситуаційного аналізу мар-кетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економіч-них наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг. - Східноукраїнський державний університет Міністерства освіти України, Луганськ, 1998.

У дисертації обгрунтовано необхідність подальшого розвитку методів ситуаційного аналізу маркетингового середовища підприєм-ства в сучасних умовах розвитку економіки України. Здійснено маркетингові дослідження ринку хлібобулочних виробів Луганського регіону. Розроблено методичні рекомендації щодо оцінки конкурен-тоспроможності підприємства споживчих товарів з урахуванням умов перехідного періоду економіки України. Запропоновано методи-ку оцінки конкурентоспроможності підприємства хлібопекарної галузі та коєфіціент адаптації підприємства до маркетингового середови-ща. Розроблено модель прогнозу збуту хлібобулочних виробів на підставі системи автоматичного контролю короткострокового прог-нозування.

Ключові слова: ситуаційний аналіз, маркетингове середовище, конкурентоспроможність, прогноз збуту, маркетингові дослідження, адаптація.

Заблодская И.В. Развитие методов ситуационного анализа мар-кетинговой среды предприятий хлебопекарной отрасли. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономи-ческих наук по специальности 08.06.02 - предприниматель-ство, менеджмент и маркетинг. - Восточноукраинский государствен-ный университет Министерства образования Украины, Луганск, 1998.

В диссертации обоснована необходимость дальнейшего развития методов ситуационного анализа маркетинговой среды предприятия в современных условиях развития экономики Украины. Проведены маркетинговые исследования рынка хлебобулочных изделий Луганского региона. Разработаны методические рекоменда-ции по оценки конкурентоспособности предприятия потребительских товаров с учетом условий переходного периода єкономики Украины. Разработана методика оценки конкурентоспособности предприятия хлебопекарной отрасли, коэффициент адаптации предприятия к маркетинговой среде. Разработана модель прогноза сбыта хлебобулочных изделий на основе системы автоматического контроля краткосрочного прогнозирования.

Ключевые слова: ситуационный анализ, маркетинговая среда, конкурентоспособность, прогноз сбыта, маркетинговые исследо-вания, адаптация.

Zablodskaya I.V. Development of situational analysis methods of marketing environment at bakery enterprises. - Manuscript.

The thesis for scientific degree award of Candidate of sciences in Economy, on the speciality 08.06.02 - еntrepreneuship, management, marketing.

There presented the necessity of development of situational analysis methods of marketing environment at bakery enterprises under up to date conditions. Market study in Lugansk region was conducted. Methodical recommendations for competiteness evaluation of the enterprises were developed taking into consideration the transition conditions. There offered the methods of competitiveness evaluation at bakery enterprises, the criteria of the adaptation of the enterpise to marketing environment . There developed the model of sale forecast of bakery products with the help of economical and mathematical method of short term forecast.

key words: situational analysis, marketing environment, competitiveness, marketing forecast, adaptation.

Размещено на Allbest.ru

...