Міжнародний стратегічний маркетинг в системі управління зовнішньоторговельною діяльністю підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ЗОВНІШНІХ ЕКОНОМІЧНИХ

ЗВ'ЯЗКІВ І ТОРГІВЛІ УКРАЇНИ

УКРАЇНСЬКА АКАДЕМІЯ ЗОВНІШНЬОЇ ТОРГІВЛІ

На правах рукопису

УДК 339.138 (100+65/339.5)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

МІЖНАРОДНИЙ СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ЗОВНІШНЬОТОРГОВЕЛЬНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність: 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

БЛИЗНЮК ВАЛЕНТИНА ПАВЛІВНА

Київ-1999

Дисертація є рукопис.

Робота виконана в Українській академії зовнішньої торгівлі Міністерства зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України.

Науковий керівник:

Онищенко Володимир Пилипович, доктор економічних наук, професор, професор кафедри маркетингу Київського державного торговельно-економічного університету.

Офіційні опоненти:

Завадський Йосип Станіславович, доктор економічних наук, професор, Національний аграрний університет, м. Київ, завідувач кафедри;

Циганкова Тетяна Михайлівна, кандидат економічних наук, доцент, Київський національний економічний університет, доцент кафедри.

Провідна установа: Національний інститут стратегічних досліджень, м. Київ, відділи соціально-економічних стратегій та економічної безпеки і системного моделювання та оцінки стану національної безпеки.

Захист відбудеться "21" вересня 1999 року о 14 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.847.01 Української академії зовнішньої торгівлі Міністерства зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України (252042, м. Київ-42, вул. Чигоріна 57а).

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Української академії зовнішньої торгівлі Міністерства зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України (252042, м. Київ-42, вул. Чигоріна 57а).

Автореферат розісланий "21" липня 1999 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Т.В. Грицай.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Істотні зміни на міжнародних ринках потребують від підприємств переосмислення та перегляду існуючих стратегій поведінки у сфері зовнішньоекономічної діяльності, прийняття рішень по актуалізації існуючих концепцій менеджменту або ж переходу до зовсім нових. Перш за все це орієнтація на довгострокове перебування на зовнішніх ринках, що вимагає стратегічного підходу до маркетингової діяльності та менеджменту.

Вітчизняні суб'єкти зовнішньоекономічної діяльності, в тому числі і торгівлі, мають незначний досвід, не володіють методами сучасного маркетингу і, як наслідок, припускаються багатьох помилок і, при інших рівних умовах, програють конкурентну боротьбу. А тому зовнішньоторговельні організації та підприємства потребують методичних розробок, які би допомогли їм вибирати ринки, оцінювати свої експортні можливості, вміло вести жорстку конкурентну боротьбу, раціонально планувати свою міжнародну торговельну діяльність.

На жаль, таких наробок, які би враховували специфіку входження українського товаровиробника до сфери зовнішньої торгівлі, обмаль. Хоча зусиллями ряду українських фахівців (Андрійчук В., Білошапка В., Білорус О., Будкін В., Власюк О., Кредісов А., Лук'яненко Д., Мозговий О., Онищенко В., Пахомов Ю., Савєльев С., Сіденко В., Сікора В., Соколенко О., Філіпенко А., Циганкова Т., Школа І.) методичні засади по головним напрямам створено. Але вони в більшості стосуються рішення макроекономічних проблем зовнішньої торгівлі, методології міжнародного маркетингу та дослідження кон'юнктури зовнішніх ринків.

Недостатньо розробленими, на наш погляд, залишаються питання методологічного та методичного обґрунтування втілення стратегічного міжнародного маркетингу в зовнішньоторговельну діяльність підприємства не тільки як важливого структурного елементу управління, але як системи, що визначає його менеджмент. А для цього необхідно:

- визначити основні тенденції розвитку міжнародної економіки, світової торгівлі, стратегічні напрями національного експорту з тим, щоб кожне підприємство могло чітко оцінити конкурентні переваги, своє місце на ринку, рівень підтримки держави і, як наслідок, сформувати реальні стратегічні цілі;

- розробити систему показників та методичні підходи, за якими підприємства могли би здійснювати аналіз міжнародного маркетингового середовища, визначати цільові ринки, оцінювати свої потенціальні можливості у конкурентній боротьбі;

- визначитися з базовими маркетинговими стратегіями вітчизняних експортерів;

- розробити методичне підгрунття планування, організації та управління експортною діяльністю на основі концепції сучасного маркетингу.

Вирішення цих проблем, навіть частково, дозволять підняти конкурентоздатність вітчизняного товаровиробника та можливості країни у зовнішній торгівлі. Саме це і визначило вибір теми дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертації пов'язана з наступними науково-дослідними роботами УАЗТ: "Дослідження змін у світогосподарських відносинах, визначення механізму товарної диверсифікації і реструктуризації зовнішньоторговельних зв'язків, їх вплив на торговий баланс" (номер державної реєстрації 0197U014990), "Проект раціоналізації імпортно-експортної політики України" (номер державної реєстрації 0197U014993).

Мета дослідження полягає у поглибленні наукового обґрунтування управління зовнішньоторговельною діяльністю вітчизняних підприємств на засадах міжнародного стратегічного маркетингу.

Для досягнення головної мети дослідження вирішено ряд проміжних завдань, а саме:

- визначено сутність міжнародного стратегічного маркетингу як концепції, що повинна бути основою ефективного управління зовнішньоторговельною діяльністю підприємства;

- на основі аналізу міжнародного маркетингового середовища визначено основні тенденції його розвитку та окреслені проблеми і напрями щодо адаптування вітчизняних товаровиробників до умов та вимог зовнішніх ринків;

- зроблено аналіз основних напрямів маркетингової діяльності вітчизняних товаровиробників у сфері зовнішньої торгівлі та окреслено шляхи їх вдосконалення з позицій сучасного стратегічного маркетингу;

- розроблено систему методичного забезпечення визначення привабливості цільових ринків, рівня експортного потенціалу та конкурентних переваг підприємства, а також обґрунтування довгострокових маркетингових стратегій вітчизняних експортерів;

- запропоновано методичні підходи до планування, управління та інформаційного забезпечення комплексу міжнародного стратегічного маркетингу підприємства.

Предмет дослідження - науково-методичне обґрунтування комплексу міжнародного стратегічного маркетингу в системі управління зовнішньоторговельною діяльністю підприємства, специфіка якого обумовлена проблемами інтегрування України до світогосподарського простору, зокрема сфери зовнішньої торгівлі.

Об'єкт дослідження - зовнішньоторговельна діяльність вітчизняних торговельно-виробничих об'єднань, зокрема ЗАТ "Київметал", ГК "Комбліз".

Наукова новизна визначається системним підходом до поглиблення науково-методичного забезпечення комплексу міжнародного стратегічного маркетингу експортноорієнтованого підприємства. На захист виносяться, як нові, такі наукові результати:

- поглиблено сутність міжнародного стратегічного маркетингу з урахуванням специфічних особливостей розвитку економіки України, завдань, які стоять перед зовнішнею торгівлею та її національними суб'єктами щодо інтеграції до світового господарства;

- розвинуто методичні підходи до методів оцінки міжнародного маркетингового середовища та вперше запропонована трьохрівнева, взаємопов'язана система показників, яка відображає стан та динаміку макро-, мікросередовища та адаптаційних можливостей підприємства, що дозволяє комплексно оцінити найбільш привабливі ринки та умови, при яких максимально реалізується експортний потенціал підприємства;

- визначення експортного потенціалу підприємства як комплексної характеристики, зміст якої обумовлюється цілями підприємства, його можливостями по їх досягненню на конкретному цільовому ринку;

- обґрунтовано методичні підходи до формування та реалізації довгострокових міжнародних маркетингових стратегій вітчизняних експортерів, в основу яких покладено принцип економії витрат (принцип мінімізації експортної ціни);

- сформульовані методичні принципи планування та управління комплексом міжнародного стратегічного маркетингу на підприємстві, обґрунтовано модульний підхід до управління, сутність якого полягає у виокремленні основних етапів маркетингової діяльності підприємства по досягненню поставленої мети і в залежності від "ваги" кожного з них розподіляються ресурси та маркетингові зусилля підприємства;

- поглиблено методичні аспекти інформаційного забезпечення міжнародної стратегічної маркетингової діяльності підприємства, в основі якого знаходиться виокремлення інформаційних блоків у відповідності до стратегічних цілей підприємства.

Практичне значення наукових результатів дослідження полягає у розробці та впровадженні низки методичних рекомендацій, які конкретизують аналіз міжнародного маркетингового середовища підприємства, дозволяють оцінити експортний потенціал підприємства у конкретному виміру до цільового ринку та вибрати найбільш сприятливі ринки для зовнішньоторговельної діяльності. Розроблено також методику планування міжнародного маркетингу на підприємстві та його інформаційного забезпечення.

Впровадження результатів у практичну діяльність здійснювалося по наступним напрямам: "Методика аналізу міжнародного маркетингового середовища підприємства", "Оцінка експортного потенціалу підприємства" (довідка № 54/01-12 від 26 січня 1999 р. ЗАТ "Київметал"), "Система інформаційного забезпечення міжнародного маркетингу підприємства" (довідка № 57/5/3/1 від 26 січня 1999 р. ГК "Комбліз").

Ряд розробок автора використовуються у навчальному процесі кафедри міжнародного менеджменту та маркетингу Української академії зовнішньої торгівлі по дисципліні "Міжнародний маркетинг".

Апробація результатів дисертації. Результати досліджень доповідалися на ІІ міжнародній науково-практичній конференції "Маркетинг: теорія і практика" (Київ, квітень 1998 р.), на наукових семінарах та круглих столах Української академії зовнішньої торгівлі.

Публікації. По темі дисертації опубліковано у фахових виданнях 6 наукових статей, обсягом 2.1 обл.вид.а., особисто - 1.8 обл.вид.а., окрім цього одна брошура та тези наукової доповіді, всього 8 наукових праць загальним обсягом 4.3 вид.обл.а., в тому числі особисто автором - 3.0 обл.вид.а. міжнародний маркетинг стратегічне планування

Обсяг і структура роботи. Загальний обсяг дисертації 178 стор., в т.ч. 15 таблиць, 22 рисунка, 3 додатка. Список використаної літератури з 122 найменувань.

ПЛАН РОБОТИ

Вступ

Розділ І. Концепція міжнародного стратегічного маркетингу, як основа управління зовнішньоторговельною діяльністю підприємства

1.1 Сутність міжнародного стратегічного маркетингу та основні проблеми його втілення у зовнішньоторговельну діяльність вітчизняних підприємств

1.2 Розвиток світової торгівлі та проблеми входження до неї українських товаровиробників

1.3 Особливості державної політики підтримки експортної та міжнародної маркетингової діяльності підприємств

Розділ ІІ. Методичні аспекти втілення міжнародного стратегічного маркетингу в управління зовнішньоторговельною діяльністю підприємства

2.1 Методика аналізу міжнародного маркетингового середовища підприємства

2.2 Оцінка експортного потенціалу підприємства та методика вибору ринків його максимальної реалізації

2.3 Методичні рекомендації по розробці міжнародної маркетингової стратегії підприємства

Розділ ІІІ. Управління комплексом міжнародного стратегічного маркетингу підприємства

3.1 Методичне забезпечення планування міжнародного стратегічного маркетингу підприємства

3.2 Система інформаційного забезпечення управління міжнародним стратегічним маркетингом підприємства

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обґрунтована актуальність теми дисертації, визначена мета і задачі, висвітлені наукова новизна, практичне значення і апробація результатів дослідження.

У першому розділі "Концепція міжнародного стратегічного маркетингу, як основа управління зовнішньоторговельною діяльністю підприємства" показано, що стратегічний міжнародний маркетинг - це пошук на міжнародному ринку незадоволених потреб та розробка адаптованого до них продукту. Цей пошук здійснюється через сегментацію світового ринку та вияв для товаровиробників ринкових ніш, які мають для підприємства стратегічне значення.

Показано, що стратегічний міжнародний маркетинг, як ринкова система управління зовнішньоторговельною діяльністю підприємства, орієнтує менеджмент підприємства на довгострокову жорстку конкурентну боротьбу за споживача. Використання концепції стратегічного маркетингу в зовнішньоторговельній діяльності вимагає від підприємства: 1) базувати свою діяльність на стратегічних дослідженнях; 2) розробляти систему моніторингу та аналізу конкурентоздатності; 3) підвищувати здатність підприємства до адаптації до зовнішнього середовища; 4) регулярно переглядати бізнес-портфель з врахуванням кон'юнктури світових ринків та необхідних змін в загальній стратегії підприємства.

Важливими стратегічними принципами маркетингового підходу до управління зовнішньоторговельною діяльністю підприємства є: запобігання витрат всіх видів ресурсів, що пов'язані з виробництвом та виводом на зовнішні ринки неконкурентоздатних продуктів; формування умов для реалізації принципів орієнтації підприємства на зовнішні ринки, при яких враховуються власні інтереси та потреби споживачів; формування умов для створення і підтримки у себе в країні і за кордоном позитивного іміджу підприємства як надійного ділового партнера.

Головною метою міжнародного стратегічного маркетингу є визначення особливостей довгострокових тенденцій розвитку міжнародного маркетингового середовища, у якому діє підприємство, і на цій підставі створення та підтримка власних довгострокових конкурентних переваг. Концепція міжнародного стратегічного маркетингу полягає в націленості на досягнення стратегічних цілей, якій повинен підпорядковуватися весь комплекс управління зовнішньоторговельною діяльністю підприємства.

Проведені дослідження свідчать, що вітчизняні експортери дуже рідко застосовують методи міжнародного маркетингу по ряду причин: 1) зовнішня торгівля в основному здійснюється через посередників і часто процес для експортера завершується відгрузкою продукції до порту вивозу (FOB, порт); 2) в країні не створені умови, при яких би підприємство могло розробляти та втілювати довгострокові стратегічні програми свого розвитку та зовнішньоекономічної діяльності. Одним з головних негативних чинників є те, що вітчизняні товаровиробники базуються в країні, для якої характерно: 1) невибагливість покупця; 2) м'які вимоги з боку держави до виробників; 3) низький рівень конкуренції. Це спричиняє слабкість спонукальних мотивів для нововведень у виробництво та торгівлю.

Створення та функціонування системи міжнародного стратегічного маркетингу на підприємстві потребує певних умов, а саме:

- необхідно мати ресурси та концептуальні навики до стратегічного планування діяльності підприємства на міжнародній арені;

- ефективну систему аналітичного і інформаційного забезпечення міжнародного стратегічного планування та маркетингової діяльності;

- кваліфікований персонал, який здатний до перманентного навчання;

- ефективну систему мотивації персоналу до стратегічних змін та інновацій, які будуть супроводжувати діяльність підприємства, орієнтованого на зовнішній ринок.

Міжнародні маркетингові стратегії вітчизняних товаровиробників повинні виходити з принципіальних змін, що сталися у сфері міжнародних економічних стосунків: інтернаціоналізація на основі виробничо-технологічного зближення національних економік, інтенсифікація інтеграційних процесів, перехід від торговельного до інтенсивного науково-технічного та виробничо-інвестиційного співробітництва, перенасиченість ринків та жорстка конкуренція, еволюція товарів від простих форм до найскладніших їх комбінацій, перехід до нецінової конкуренції у різноманітних формах та інше.

Як показано у роботі, при відповідних умовах, Україна має досить значні експортні можливості в різних галузях: металургія, хімічна промисловість, машинобудування, військово-технічна продукція, сільське господарство. Але для їх реалізації необхідно: 1) чітко визначити регіональні напрями просування продукції; 2) у відповідності до цих напрямів розробляти адаптовані маркетингові стратегії; 3) значно підвищити рівень державної підтримки експортерів.

Система підтримки державою національного експортера повинна бути багатовекторною і складатися з: кредитно-страхової допомоги, податкових прямих та непрямих пільг, організації та фінансування, хоча би частково, науково-дослідних, навчальних установ, довідково-інформаційних служб, реклами та пропаганди національної продукції тощо. Слід створити державну розгалужену службу інформаційної підтримки експортерів.

У другому розділі дисертації "Методичні аспекти втілення міжнародного стратегічного маркетингу в управління зовнішньоторговельною діяльністю підприємства" показано, що знання міжнародного маркетингового середовища підприємства є визначальним для побудови та втілення комплексу міжнародного стратегічного маркетингу підприємства. До складу міжнародного маркетингового середовища нами віднесено не тільки макро- та мікросередовище, але й внутрішнє середовище підприємства, так як воно, з одного боку, формується під впливом макро- та мікросередовища, а з другого - впливає на важливі параметри мікросередовища, а також при певних умовах і на деякі характеристики макросередовища. При цьому внутрішнє середовище розглядається, перш за все, в аспекті його здатності до адаптації до зовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повної реалізації свого експортного потенціалу.

Дослідження міжнародного маркетингового середовища з метою вияву регіональних ринків, на яких можливо було б максимально реалізувати експортний потенціал підприємства необхідно вести в трьох взаємопов'язаних рівнях з побудовою відповідної системи критеріїв та показників, а саме: аналіз та прогноз стану макро-, мікросередовища та можливостей підприємства до адаптації. Такий підхід дає змогу розглядати маркетингове середовище, цілі підприємства, його потенціальні експортні можливості як єдину складну систему (табл.1).

Таблиця 1.

Показники макро- та мікросередовища міжнародних цільових ринків та адаптаційних можливостей підприємства

Показники макросередовища цільових міжнародних ринків	Показники мікросередовища цільових міжнародних ринків	Показники адаптаційних можливостей підприємства
1. Обсяг імпорту і-го товару на j-ий ринок (x1)	1. Відношення середньої ціни на і-ий продукт на j-му ринку до середньої ціни на множині ринків (x7)	1. Можливості підприємства щодо поставки і-го продукту відносно його загального імпорту на j-й ринок (x11)
2. Доля імпортованого і-го товару в структурі загального обсягу імпорту до j-го ринку (x2)	2. Відносний темп розвитку ринку і-го продукту на j-му ринку (x8)	2. Можливості підприємства щодо цінової політики на і-ий продукт відносно ціни на j-му ринку (x12)
3. Відношення обсягу імпорту і-го товару до загального його споживання на j-му ринку (x3)	3. Відносний коефіцієнт рентабельності продажу і-го продукту на j-му ринку (x9)	3. Можливості підприємства щодо маркетингового супроводу і-го продукту відносно j-го ринку (x13)
4. Купівельна спроможність суб'єктів j-го ринку (x4)	4. Відносний рівень маркетингового тиску по і-му продукту на j-му ринку (x10)
5. Насиченість j-го ринку і-им продуктом та його сталість (x5)
6. Рівень вхідного бар'єру і-го товару до j-го ринку (x6)

Перший рівень - оцінка стану макросередовища за шістьма показниками, які відображають імпортну ємність регіонального ринку, його імпортну залежність, насиченість та сталість, рівень вхідного бар'єру, купівельну спроможність суб'єктів ринку.

Другий рівень - оцінка мікросередовища за чотирма показниками, які відображають головне - рівень конкуренції на регіональному ринку в ціновій та маркетинговій сфері.

Третій рівень - оцінка можливостей підприємства ведення конкурентної боротьби за досягнення своїх цілей, які визначаються ресурсами підприємства та його здатністю до їх максимально ефективного використання. При цьому під експортним потенціалом ми розуміємо здатність підприємства до максимальної реалізації продукції на визначеному ринку за певний час та при певному стані маркетингового середовища. Аналіз здійснюється за показниками, які відображають можливості підприємства в обсягах експортних поставок, в сферах цінової та нецінової (маркетингової) конкуренції.

Запропонована методика відбору регіональних ринків, на яких підприємство змогло би максимально реалізувати свій експортний потенціал, дозволяє з одного боку відібрати сприятливі ринки, а з другого - визначити рівень реалізації експортних можливостей відносно цих ринків, так як безвідносно до конкретних ринків визначати експортний потенціал підприємства некоректно.

Саме аналіз системи "підприємство - цільовий ринок" дозволяє оцінити експортний потенціал підприємства як величину, значення якої залежить від запитів цільового ринку та можливостей підприємства щодо їх задоволення з врахуванням конкурентоспроможності як продукту, так і підприємства.

В основу методики оцінки експортного потенціалу підприємства та вибору ринків його максимальної реалізації покладено багатомірний статистичний аналіз та його конкретний напрям - кластерний аналіз. Запропонована методика адаптована до реальних інформаційних, аналітичних та кадрових умов діяльності вітчизняних підприємств.

Постановка задачі відбору найбільш сприятливих ринків для максимізації експортного потенціалу підприємства має наступний алгоритм. В результаті попереднього розгляду регіональних ринків визначена їх вірогідна множина, з якої необхідно вибрати найкращі за визначеними критеріями xijєXj, де і-кількість критеріїв, j-кількість вірогідних регіональних ринків.

Завдання полягає в тому, щоб на основі цієї інформації розробити узагальнюючий показник X0j за допомогою якого можливо було б рангувати ринки по ефективності реалізації на них експортного потенціалу підприємства. Кожний локальний ринок описується певною множиною параметрів, сукупність яких формує n-мірний соціально-економічний простір. Положення j-го ринку в цьому просторі визначається точкою з координатами (x1j, x2j,…, xnj). Узагальненим показником цього положення виступає довжина вектора від початку координат до точки з координатами, які характеризують стан локального ринку. Співставлення довжини таких векторів дозволяє рангувати локальні ринки.

Параметри (x1, x2,…, xn) повинні бути: 1) відповідним чином нормовані, щоб уникнути викривлень за рахунок їх різномасштабності; 2) всі параметри повинні мати однакову направленість в кількісному відображені положення чи розвитку об'єкта; 3) кожний з параметрів повинен мати індивідуальну вагу (?i), яка визначає його значимість у характеристиці локального ринку ().

Для побудови X0j, як правило, використовується евклідова метрика та її варіанти. Пропонується застосовувати зважену евклідову метрику, яка має вигляд:

.

Доведено, що чим більше значення X0j, тим сприятливіший локальний ринок для підприємства з позицій реалізації його експортних можливостей.

Методика апробована при вирішенні конкретних завдань. За її допомогою було відібрано п'ять найбільш перспективних регіональних ринків для реалізації будівельної катанки ЗАТ "Київметал", а саме у порядку значимості: Марокко, Алжир, Тайвань, Греція, Туреччина.

Основна мета стратегічного маркетингу полягає у розробці міжнародної маркетингової стратегії для досягнення цілей підприємства з урахуванням його потенційних ринкових можливостей відносно вимог ринку. Виділено шість базових маркетингових стратегій, на які повинні орієнтуватися вітчизняні експортери: 1) стандартні глобальні стратегії; 2) стратегії з "косметичним" коректуванням; 3) спеціальні стратегії для великих ринків з стандартними стратегіями для малих ринків; 4) модульні стратегії; 5) спеціальні стратегії.

Зважаючи на замалий досвід зовнішньоторговельної діяльності, практики маркетингу, обмеженість фінансових ресурсів для вітчизняних експортерів рекомендується застосування стандартних та модульних стратегій. В основу цих стратегій слід покласти цінове лідерство, так як можливості диференціації подавляючої більшості вітчизняної продукції дуже обмежені.

Показано, що стратегії низьких витрат можуть бути реалізовані при наступних умовах: товар стандартизований на міжнародному ринку, попит на товар еластичний по ціні, покупці споживають товар однаково, конкурентна боротьба знаходиться переважно у ціновій сфері, підприємство здатне до інновацій, аби зменшити витрати.

Для обґрунтування можливостей у сфері цінової конкуренції рекомендується підприємствам регулярно здійснювати стратегічний аналіз витрат, виявляти сильні і слабкі місця і приймати упереджувальні заходи щодо оптимізації обсягу та структури витрат, які визначають експортну ціну продукту. Основним аналітичним інструментом при цьому є побудова матриці повної структури витрат, в якій повинно бути відображено їх нарощування на всьому шляху від створення продукту до його реалізації за кордон.

У третьому розділі "Управління комплексом міжнародного стратегічного маркетингу підприємства" не розглядається широкий спектр питань стосовно управління міжнародним маркетингом підприємства, а виокремлена його серцевина - стратегічне планування та його інформаційне забезпечення.

Встановлено, що вихідними моментами формування стратегічного плану міжнародного маркетингу підприємства повинні бути: наявність стратегічних цілей та стратегічного плану підприємства виходу та функціонування на зовнішніх ринках; наявність стратегічних цілей міжнародного маркетингу підприємства та відповідних маркетингових стратегій; чітке визначення системи обмежень як ресурсного (внутрішнього) характеру, так і з боку зовнішнього середовища.

Стратегічне планування міжнародної маркетингової діяльності підприємства пропонується здійснювати на основі модулів, які уявляють з себе уніфіковані функціональні підсистеми, з яких складається послідовність запланованих дій по досягненню стратегічної мети плану міжнародного маркетингу. Таких модулів у роботі виділено десять (табл. 2). Запропонована модульна структура планування дає можливість визначити оптимальну послідовність дій по досягненню мети і таким чином раціонально розподілити обмежені ресурси між проміжними етапами цього процесу.

Щоб бути ефективним стратегічний план міжнародного маркетингу повинен:

- бути достатньо стандартизованим, щоб можливо було б застосовувати для його розробки сучасні інформаційно-комп'ютерні технології;

- бути багатоваріантним, принаймні трьохваріантним, щоб враховувати декілька можливостей розвитку ринка;

- мати механізм систематичного перегляду та корегування плану;

- бути інструментом управління, який фіксує стратегічні цілі та політику, але завжди може адаптувати їх до змін у міжнародному маркетинговому середовищі.

Таблиця 2.

Модулі стратегічного планування міжнародного маркетингу

№	Модуль	Зміст модуля
1.	Створення стартової позиції для зовнішньоторговельної діяльності	Діагностика готовності підприємства до ведення міжнародних торговельних переговорів та укладання угод Аналіз сприймання підприємства міжнародними партнерами та створення відповідного іміджу Проведення структурної перебудови менеджменту у відповідності до міжнародних стандартів
2.	Аналіз перспектив підприємства у зовнішньоторговельній діяльності (стратегічний аналіз)	Аналіз та прогноз стану міжнародного маркетингового середовища підприємства Аналіз та прогноз стану національного маркетингового середовища підприємства Аналіз та прогноз розвитку галузі в національному та міжнародному контексті SWOT-аналіз Визначення можливих регіональних ринків
3.	Визначення стратегічних цілей підприємства у зовнішньоторговельній діяльності	Формування місії (генералізованої стратегічної мети) Цілі по рівню продаж та прибутку Цілі експансії Цілі по відношенню до споживачів Узгодження цілей
4.	Оцінка ресурсів підприємства та його потенційних можливостей для виходу на зовнішні ринки	Аналіз та визначення забезпеченості ресурсами Аналіз та визначення стратегічних можливостей Аналіз та визначення стратегічного потенціалу підприємства (СПП) Визначення відповідності СПП стратегічним цілям
5.	Оцінка положення підприємства у конкурентному середовищі та можливостей щодо його поліпшення	Визначення конкурентного статусу та конкурентних переваг підприємства Аналіз ключових чинників успіху Можливі позиції в конкуренції
6.	Аналіз та визначення найбільш сприятливих регіональних ринків	Сегментування світового ринку Оцінка перспектив підприємства на кожному з сегментів Вибір найбільш сприятливих ринків Збалансування ринків
7.	Формування стратегій маркетингу - mix	Товарна політика Цінова політика Політика просування та логістики Комунікаційна політика
8.	Створення управлінського потенціалу та інших умов для реалізації плану	Система планування Процедура рішення проблем Організаційна структура Підбір кадрів управляючих Система стимулювання Інформаційна система
9.	Контроль та корегування плану	Аналіз та проноз сталості плану Аналіз ризику та прогноз непередбачених обставин Аналіз відхилень та розпізнавання проблем в ході реалізації плану
10.	Підготовка персоналу	Розвиток нового мислення персоналу Зміна управлінської культури Управління опором персоналу Інстиціоналізація нового типу поведінки персоналу

Як показано, інформаційна система забезпечення управління міжнародним стратегічним маркетингом підприємства, в частині його планування, повинна складатися з інформаційних блоків для визначення трьох основних аспектів міжнародної маркетингової діяльності підприємства: 1) стратегічні цілі виходу підприємства на зовнішні ринки; 2) стратегічні цільові ринки; 3) стратегічний розвиток підприємства.

Для цього пропонується накопичувати та аналізувати інформацію по наступним напрямам: кон'юнктура внутрішнього та зовнішніх ринків продукту; поведінка споживачів, аналіз конкурентного середовища і конкурентів, потенційні можливості підприємства у конкурентній боротьбі на визначених ринках, аналіз та прогноз розвитку міжнародного маркетингового середовища і адаптаційних можливостей підприємства.

Запропонована комплексна система управління дослідженням міжнародного маркетингового середовища підприємства, в основі якого знаходяться принципи моніторингу, що дає змогу цілеспрямовано формувати інформаційну систему забезпечення стратегічного планування міжнародного маркетингу.

ВИСНОВКИ

Основні узагальнюючі висновки полягають у наступному:

1. Міжнародного стратегічний маркетинг повинен лежати в основі розробки довгострокової стратегії перебування підприємства на світовому ринку. Він є фундаментом стратегічного міжнародного менеджменту і вказує в яких напрямах необхідно здійснювати виробничу, організаційно-управлінську політику підприємства, щоб бути адекватним еволюції міжнародного маркетингового середовища з метою досягнення поставлених цілей.

2. Міжнародні маркетингові стратегії вітчизняних товаровиробників повинні виходити з принципіальних змін, що сталися у сфері міжнародних економічних стосунків: інтернаціоналізація на основі виробничо-технологічного зближення національних економік, інтенсифікація інтеграційних процесів, зміщення акцентів з торговельного на науково-технічне та виробничо-інвестиційне співробітництво, перенасиченість ринків та жорстка конкуренція, еволюція товарів від простих форм до найскладніших їх комбінацій, перехід до нецінової конкуренції у різноманітних формах та інше. Тому вітчизняним товаровиробникам, щоб бути конкурентоздатними на світових ринках, необхідно розширювати науково-технічне та інвестиційне співробітництво через створення СП, ТНК, міжнародних фінансово-промислових угрупувань.

3. Потрібна всіляка підтримка державою національного експортера за рахунок: кредитно-страхової допомоги, податкових прямих та непрямих пільг, організації та фінансування, хоча б частково, науково-дослідних, навчальних установ, довідково-інформаційних служб, реклами та пропаганди національної продукції тощо.

4. Дослідження міжнародного маркетингового середовища з метою вияву регіональних ринків, на яких можливо було б максимально реалізувати експортний потенціал підприємства необхідно вести в трьох взаємопов'язаних площинах, з побудовою відповідної системи критеріїв та показників, а саме: аналіз та прогноз стану макро-, мікросередовища та можливостей підприємства у конкурентній боротьбі. Такий підхід дає змогу розглядати маркетингове середовище, цілі підприємства, його потенціальні можливості як єдину складну систему, що підлягає оптимізації за критерієм максимізації експорту за визначений термін.

5. Рекомендується, зважаючи на замалий досвід зовнішньоторговельної діяльності, вітчизняним експортерам застосовувати стандартні та модульні стратегії на основі цінового лідерства. Для цього необхідно здійснювати стратегічний аналіз витрат, їх прогнозування з подальшим порівнянням з основними конкурентами і знаходити щонайменші можливості до їх економії.

6. Експортери повинні планувати та управляти комплексом міжнародного стратегічного маркетингу спираючись перш за все на чітко сформовані стратегічні цілі виходу на зовнішній ринок, чітко визначені обмеження як внутрішнього характеру, так і з боку міжнародного зовнішнього середовища.

7. Планування заходів міжнародного стратегічного маркетингу на підприємстві слід здійснювати з виокремленням модулів, кожний з яких є функціональним блоком стратегічного плану, в рамках якого забезпечується досягнення проміжної мети, як необхідної умови досягнення стратегічної. Це дозволяє визначити ієрархію підцілей та ефективно розподілити обмежені ресурси.

8. Інформаційна система забезпечення планування міжнародного стратегічного маркетингу повинна складатися з наступних блоків: 1) визначення стратегічних цілей; 2) аналіз зовнішніх факторів; 3) аналіз ринкових тенденцій; 4) аналіз поведінки споживачів; 5) аналіз постачальників; 6) аналіз конкурентного середовища; 7) визначення можливих альтернативних напрямів стратегічної поведінки підприємства на зовнішньому ринку.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ НАУКОВИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Близнюк В.П. Міжнародний стратегічний маркетинг: сутність та проблеми впровадження // Вісник КДТЕУ - 1998 - №3- С. 52-58.

2. Близнюк В.П. Оцінка експортного потенціалу підприємства // Маркетинг: теорія і практика. - 1998 - №2 - С. 118-122.

3. Близнюк В.П., Онищенко В.П. Концепція державної довгострокової зовнішньоекономічної та маркетингової політики. // Зовнішня торгівля: проблеми та перспективи. - 1998 - №2- С. 9-15.

4. Особистий внесок автора: визначені основні тенденції в еволюції міжнародної торгівлі та маркетингові принципи щодо адаптування до них українських експортерів.

5. Близнюк В.П. Основні напрями державної підтримки експорту (світовий досвід) // Маркетинг в Україні. - 1999. - №2-С. 36-38.

6. Близнюк В.П. Управління зовнішньоторговельною діяльністю підприємства на основі стратегічного маркетингу // Експрес-Новини - 1999 -№3-4 - С. 24-25.

7. Близнюк В.П., Качуріна О.В. Методика відбору оптимальної множини локальних ринків // Експрес-Новини - 1999 - №3-4 - С. 25-26. Особистий внесок автора: обґрунтування методу таксономії для рішення проблеми.

8. Близнюк В.П., Близнюк С. В. Управління торговою маркою: міжнародний досвід (брошура) - К.: УАЗТ, 1998. -20 с. Особистий внесок автора: розроблені рекомендації для вітчизняних товаровиробників по диференціації товарів на світових ринках.

9. Близнюк В.П. Спільне підприємництво як маркетингова стратегія проникнення на внутрішній ринок іноземного капіталу - В науковій збірці: "Маркетинг: теорія і практика" (матеріали ІІ міжнародної науково-практичної конференції 16-17 квітня 1998р) - К.: КНЕУ, 1998 - С. 16-17.

АНОТАЦІЇ

Близнюк В.П. Міжнародний стратегічний маркетинг в системі управління зовнішньоторговельною діяльністю підприємства. -Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг. - Українська академія зовнішньої торгівлі, Міністерство зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі, Київ, 1999.

Досліджені особливості розвитку світової торгівлі та проблеми адаптування до них національних експортерів. Розроблені методики аналізу міжнародного маркетингового середовища, оцінки експортного потенціалу підприємства та визначення регіональних ринків, на яких цей потенціал міг би реалізовуватися максимально. Визначені методичні особливості розробки міжнародних маркетингових стратегій, планування комплексу міжнародного стратегічного маркетингу підприємства.

Ключові слова: маркетинг, стратегічний маркетинг, міжнародне маркетингове середовище, міжнародні маркетингові стратегії, стратегічне управління, зовнішньоторговельна діяльність.

Близнюк В.П. Международный стратегический маркетинг в системе управления внешнеторговой деятельностью предприятия.- Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Украинская академия внешней торговли, Министерство внешних экономических связей и торговли Украины, Киев, 1999.

Диссертация посвящена научно-методическим аспектам внедрения современной концепции международного стратегического маркетинга во внешнеторговую деятельность отечественных товаропроизводителей. Исследована сущность международного стратегического маркетинга, раскрыты и определены основные направления решения проблем его внедрения во внешнеторговую деятельность предприятий. Сделан вывод, что использованию концепции международного стратегического маркетинга мешает ряд факторов, а именно: 1) внешняя торговля в основном осуществляется через посредников, на условиях FOB; 2) товаропроизводители базируются в стране, для которой характерны низкий уровень конкуренции на внутреннем рынке, мягкие требования государства к производителям, нетребовательность покупателя.

Показано, что международные маркетинговые стратегии отечественных товаропроизводителей должны исходить из принципиальных изменений, которые произошли в сфере международных экономических отношений: интернационализация на основе производственно-технологического сближения национальных экономик, интенсификация интеграционных процессов, переход от торгового к интенсивному научно-техническому и производственно-инвестиционному сотрудничеству, перенасыщенность рынков и жесткая конкуренция, эволюция товаров от простых форм к сложным и их комбинациям.

В роботе показано, что при определенных условиях, Украина имеет достаточно хорошие экспортные возможности в различных отраслях: металлургия, химическая промышленность, машиностроение, военно-техническая сфера, сельское хозяйство. Для их реализации необходимо: 1) четко определить региональные направления продвижения продукции; 2) в соответствии с этими направлениями разрабатывать адаптированные маркетинговые стратегии; 3) значительно повысить уровень государственной поддержки экспортеров. Система поддержки национального экспортера должна быть многовекторной и состоять из: кредитно-страховой помощи, налоговых льгот, информационной поддержки.

Исследование международной маркетинговой среды, как показано в роботе, с целью определения региональных рынков, на которых можно было бы максимально реализовать экспортный потенциал предприятия, необходимо вести в трех взаимосвязанных плоскостях с построением соответствующей системы критериев и показателей, а именно: анализ и прогноз состояния макро, микросреды и возможностей предприятия к адаптации. Такой подход дает возможность рассматривать маркетинговую среду, цели предприятия и его потенциальные экспортные возможности как единую сложную систему. На первом уровне оцениваются состояние макросреды, которая формирует импортную зависимость рынка; на втором - разносторонне оценивается конкурентная среда по факторам, ее составляющим; на третьем - осуществляется оценка способности предприятия к конкурентной борьбе.

Предложенная методика отбора региональных рынков, на которых предприятие смогло бы максимально реализовать свой экспортный потенциал позволяет, с одной стороны, отобрать благоприятные рынки, а с другой - определить уровень реализации экспортных возможностей относительно этих рынков. В основу методики положен кластерный анализ. Идея состоит в построении обобщенного показателя, с помощью которого ранжируются рынки относительно цели максимизации экспорта.

Основная цель стратегического маркетинга состоит в разработке международной маркетинговой стратегии предприятия. выделено пять базовых маркетинговых стратегий, на которые должны ориентироваться отечественные экспортеры: стандартные глобальные стратегии, стратегии с "косметической" коррекцией, специальные стратегии для больших рынков, модульные стратегии и специальные стратегии. Беря во внимание незначительный опыт внешнеторговой деятельности, практики маркетинга, ограниченность финансовых ресурсов отечественным экспортерам рекомендуется использовать стандартные и модульные стратегии, в основе которых находится ценовое лидерство. Показано, что применение стратегии низких затрат возможно при следующих условиях: товар стандартизированный на международном рынке, спрос на товар эластичный, покупатели потребляют товар одинаково, конкурентная борьба находится преимущественно в ценовой сфере, предприятие способно к снижению затрат и цены на продукт.

При рассмотрении проблем управления комплексом международного маркетинга предприятия основное внимание уделено его планированию и информационному обеспечению этого процесса. Стратегическое планирование международной маркетинговой деятельности предлагается осуществлять на основе модулей, которые представляют собой унифицированные функциональные подсистемы, из которых складывается последовательность запланированных действий по достижению запланированных стратегических целей.

Предложена система информационного обеспечения планирования международного стратегического маркетинга, которая состоит из трех основных блоков, обеспечивающих решения проблем формирования стратегических целей, выбора стратегических целевых международных рынков, выбора стратегий развития предприятия.

Ключевые слова: маркетинг, стратегический маркетинг, международная маркетинговая среда, международные маркетинговые стратегии, стратегическое управление, внешнеторговая деятельность.

Blyznyuk V.P. International strategic marketing in system of foreign trade activity management of enterprise. - Manuscript.

The dissertation on competition of a scientific degree of the candidate of economic sciences on a specialty 08.06.02 - business undertakings, management and marketing. - Ukrainian Academy of Foreign Trade, Kiev, 1999.

Features of world trade development and problems of national exporters adaptation to them were investigated. Methods of analysis of international marketing environment, estimations of export potential of enterprise and determination of regional markets, on which this potential could reached maximum value, were worked out. Methodical features of foreign marketing strategies development, planning of complex of international strategic marketing of enterprise were determined.

Key words: marketing, strategic marketing, foreign marketing environment, foreign marketing strategies, strategic management.

Размещено на Allbest.ru

...