Теоретико-методологічні проблеми визначення поняття "політичної реклами"

Кардинальні зміни на пострадянському просторі торкнулися і такої досить нової для цих країн галузі політики як комунікаційні політичні технології. Динамізм і суперечність протікання цих процесів обумовлює необхідність нового підходу до технологічного конструювання майбутнього всієї соціальної системи, вироблення якісно нових детермінант сучасних рекламних технологій.

Як характер, спрямованість, динаміка і успішність політичного розвитку кожного суспільства залежать від самобутньої соціальної психології, величезного масиву економічних, політичних, етнокультурних та інших чинників, так і формування адекватних і ефективних рекламних технологій з багатьох параметрах суто специфічне в різних національно-історичних контекстах. Тому не абстрактні поверхневі аналогії, а точний аналіз, який відображає вітчизняні політичні і соціокультурні реалії, і повинен створювати сутність, специфіку і ціннісні пріоритети політичної реклами.

Динамізм і суперечність протікання політичних процесів обумовлює необхідність нового підходу до технологічного конструювання майбутнього всієї соціально-політичної системи, вироблення якісно нових детермінант сучасних рекламних технологій.

Як характер, спрямованість, динаміка і успішність політичного розвитку кожного суспільства залежать від величезного масиву економічних, політичних, етнокультурних та інших чинників, так і формування адекватних і ефективних рекламних технологій з багатьох параметрах суто специфічне в різних національно-історичних контекстах. Тому не абстрактні поверхневі аналогії, а точний аналіз, який відображає вітчизняні політичні і соціокультурні реалії, і повинен створювати сутність, специфіку і ціннісні пріоритети політичної реклами.

У цьому актуальному ракурсі реклама виступає як «гуманітарна архітектура», переважно орієнтована на базові цінності. Відповідно значення і призначення сучасних рекламних технологій - виступати як своєрідний інструмент, що спрямовує відтворювання політичного життя по вектору втілення ціннісних засад людського співтовариства: пріоритету права, пошани особистої гідності, солідарності тощо.

Політична рекламна кампанія - центральний елемент будь-якої політичної комунікаційної діяльності. Її важливість настільки велика, що можна стверджувати, що вся рекламна діяльність політичного комунікатора є сукупністю політичних рекламних кампаній.

Актуальність даної теми в тому, що в Україні все більше набувають розвитку політична реклама та PR-технології, змінюється формат політичних кампаній. Сьогодні зберігається тенденція до збільшення кількості «брудних технологій» з використанням адміністративного ресурсу та зухвалого впливу на нашу політику зовні. Яскравим прикладом якої стали останні президентські та парламентські вибори.

Організація та проведення виборчої кампанії містить в собі важкий процес по реалізації таких завдань як: аналіз соціально-політичної, економічної ситуації в суспільстві, створення позитивного іміджу кандидата, інформаційно-аналітичне забезпечення.

В ході проведення рекламної кампанії для досягнення поставленої мети часто використовуються прийоми і методи інших форм маркетингових комунікацій. Використання модної і ефективної комунікації інтегрованих політичних маркетингових комунікацій розсовує рамки рекламної кампанії одночасним вживанням PR-кампаній з іншими могутніми засобами боротьби за увагу електорату.

Жодної сучасної виборчої кампанії неможливо уявити без агітаційно-пропагандистських матеріалів, спрямованих на формування позитивного ставлення громадськості до певної політичної сили, її політичної платформи, іншими словами - без політичної реклами.

На сьогоднішній день існують різноманітні підходи до визначення цього поняття. Довгий час існувала думка про подібність політичної та комерційної реклами. Це пов'язано, насамперед, з тим, що політичний маркетинг ототожнювався з економічним.

Так, французький вчений А. Дейян у феномені реклами вбачає «платне, односпрямоване й неособисте звертання, яке здійснюється через засоби масової інформації (ЗМІ) та інші види зв'язку, які агітують на користь якогось товару, марки, фірми, якогось підприємства, кандидата, уряду», тим самим підкреслюючи подібність реклами споживчих товарів і політичної реклами [1,12]. Такої ж точки зору дотримується й американський дослідник Г. Маусер, який проводить такі паралелі між політичною і комерційною рекламою:

1) існування конкуренції між різними організаціями й групами, які добиваються прихильності споживачів (виборців). З цією метою останнім пропонується набір альтернатив (товарів або кандидатів);

2) подібна поведінка виборців і споживачів на комерційному і політичному ринку. З цього випливає: вивчати мотиви купівлі або мотиви голосування можна за допомогою подібних психологічних і соціологічних методик. Наприклад, тиск споживачів і виборців на лідерів думок, ранніх і пізніх послідовників, вивчення громадської думки, ставлення до товару або кандидата, вивчення бажаного набору властивостей товару або набору рис кандидата тощо;

3) подібні канали комунікації, серед яких можна назвати: особистий контакт, поштову й факсову розсилку, телефонний маркетинг, рекламні щити і плакати, сувеніри з символікою фірми або партії, портретами кандидата і найпотужніший канал - ЗМІ.

Не можна не погодитися, що суто технологічний засіб безсумнівний. В цьому розумінні Г. Маусер має рацію, коли стверджує, що «подібні проблеми передбачають подібні розв'язання». В той же час належить пам'ятати: головна відмінність між політикою і комерцією полягає в тому, що політичний вибір (і особливо в умовах кризи) має далеко серйозніші наслідки для окремого виборця і суспільства в цілому, ніж купівля того або іншого товару [2,9].

Також існує підхід до визначення політичної реклами з точки зору її інформативності. Цю точку зору розділяють і російські спеціалісти: Л.Ю. Гермогенові, А.І. Кульман, Р. Титов. Так, Р. Титов зазначає, що політична реклама є зверненням засобів масової інформації.

Дослідник Є.В. Ромат вказує на те, що політична реклама є однією з форм комунікації, вона може розглядатися як комплекс масових комунікацій між рекламодавцем і аудиторією, з метою впливу на цю аудиторію [3].

У сучасній науковій літературі зустрічається підхід, згідно з яким політичну рекламу характеризують як систему психопрограмування масової свідомості. На думку відомого західного дослідника И. Шумпетера: «ефективна аргументація в політиці завжди є фальсифікованою або вибірковою і полягає в тому, щоб перетворити деякі положення в аксіоми, а інші, навпаки, замовчати; таким чином, вона зводиться до психотехнічних прийомів». Іншими словами, людина вважає, що вибір вона здійснює сама. Однак у більшості випадків - це результат конкретної програми, впровадженої політичною рекламою у її підсвідомість. Ряд авторів підкреслюють, що потужність сучасних засобів впливу на виборців дає змогу маніпулювати ними в інтересах тих або інших політичних сил і часом на шкоду самим виборцям. А провідний британський вчений Д.Кін вважає, що в основі сучасних методів реклами лежать традиції «політичної брехні», які мають глибоке історичне коріння. Прихильником цього підходу є й російський політолог О. Феофанов, який під політичною рекламою пропонує розуміти систему методів психологічного впливу на масові аудиторії з метою керування їх політичною поведінкою, націлених на зміну або закріплення тих або інших політичних переконань [4,16].

Згідно ще з одним підходом, політичну рекламу розглядають як сукупність усіх видів інформації, що націлені на формування позитивного образу об'єкта. Так, на думку відомого політолога А. Соловйова, політична реклама являє собою таку форму «спрямованого безособового звернення до людини, яка в умовах вільного і конкурентного вибору інформації націлена на створення в неї позитивного образу політичного товару (кандидата, інституту, символу)… і мобілізує її (людину) на відповідну підтримку» [5,26].

Незважаючи на наявність різних визначень і типологій політичної реклами, можна виділити один чинник, який їх усіх об'єднує: це - комунікація за допомогою ЗМІ та інших засобів зв'язку з метою впливу на установки людей у відношенні політичних суб'єктів або об'єктів.

На комунікативну сутність реклами вказує також походження цього терміна від латинського слова «reclamo» («reclamare»), що означає голосно кричати або сповіщати. Не випадково спеціалісти, які займаються вивченням історії цього феномена, вважають, що поява політичної реклами пов'язана з виникненням необхідності передачі інформації, призначеної для груп людей, і своїм корінням сягає древніх суспільств (стародавніх часів).

Окрім комунікативної площини політичної реклами потрібно враховувати те, що реклама - це інформація, яка повинна залишити враження та вплинути на свідомий вибір громадянина. Практика виборчих кампаній свідчить, що особливо «масована атака» рекламною продукцією здійснюється безпосередньо під час виборів.

Неоднозначність підходу до політичної реклами добре видно і в її різних типологіях.

Отже, ряд авторів, беручи як критерій спосіб сприйняття адресатом політичної реклами, виділяють такі її різновиди:

• візуальна (публікації, буклети, зовнішня реклама, плакати, листівки, табло «рухомий рядок» тощо);

• аудіальна (радіоповідомлення);

• аудіовізуальна (кіно- і телереклама) [6,91].

У свою чергу, французький дослідник А. Дейян класифікує політичну рекламу за силою впливу на аудиторію таким чином:

• жорстка, тобто орієнтована на короткотермінові цілі і призначена для того, щоб викликати швидку реакцію;

• м'яка, тобто орієнтована на створення певного образу, настрою, асоціативного ряду [6,100].

На думку західного маркетолога Ф. Котлера, в основу типологізації можуть бути покладені також виконувані політичною рекламою функції:

• інформативна - призначена для створення первинного інтересу до рекламованого політичного об'єкта;

• напучувальна - формує так званий вибірковий попит;

• порівняльна - показує переваги одного об'єкта виборчого процесу перед іншим;

• нагадувальна - примушує згадати про політичну силу;

• підкріплювальна - переконує в правильності зробленого вибору.

І, нарешті, відомі російські політтехнологи Є. Малкін і Є. Сучков поділяють політичну рекламу за жанром на:

• пряму, яка передбачає знання споживача про те, що джерелом рекламної інформації є кандидат та (або) його послідовники, і використовує для цього офіційний ефір і газетну площу (безкоштовні або комерційні);

• непряму, побудовану таким чином, щоб джерело інформації зовні виглядало нейтральним і незалежним від кандидата [6,110].

Таким чином, під політичною рекламою розуміється один з видів політичної дії, а саме дію на громадську думку через інформування про діяльність і властивості політичних сил з метою формування вигідних політичних поглядів.

Політична реклама - це тип комунікації, призначений для переконання. Цей ефект може позначатися на поведінці, установках через те, що реклама виконує когнітивну дію.

Політична реклама - це вид діяльності або вироблена в результаті такої діяльності комунікаційна продукція, метою якої є реалізація політичних, соціально-економічних завдань (перемога на виборах, підвищення рейтингу політика, збільшення електоральної бази партії).

В той же час, політична реклама - це платне, одноособове звернення, яку здійснюється через засоби масової комунікації.

Політична реклама намагається впливати на реальність, сприйману споживачем (створюється новий імідж кандидата або партії). Така дія направлена на зміну переконань, поглядів читача і глядача. Вона ґрунтується на вірі і знаннях про те, що інформація, яка нам подається, відповідає нашим принципам.

Деякі види реклами прагнуть впливати на наші переконання, а інші більше направлені на емоції. Так чи інакше, політична реклама намагається об'єднати уявлення про продукт з нашими основними і глибинними потребами.

Політична реклама допомагає кристалізувати існуючі установки і корегувати їх. У тому ж дусі політична реклама може підкріпити існуючі установки для того, щоб тримати не дуже упевненого виборця серед прихильників. Політичні стратеги завжди турбуються про дуже «м'яку» підтримку виборців, які схиляються до їх кандидата, але не дуже віддані йому. Багато рекламних кліпів призначено саме для таких людей.

При формуванні політичної рекламної кампанії слід враховувати ряд фільтрів, проходячи через які інформація поступає до реципієнта: ціннісні орієнтації і установки особи, тобто соціальні цінності, що розділяються нею; когнітивний потенціал особи - міра її інформованості щодо тих або інших об'єктів дійсності, соціальних цінностей.

Реклама виступає як особливий засіб повідомлення про позицію кандидата та відокремлення його серед інших. Рекламування позицій кандидатів з певної проблеми допомагає виборцям порівнювати їх з власною думкою і на цій підставі надати перевагу одному кандидату.

Коли виборці позбавлені можливості спостерігати за виборчою кампанією, для них істотно зростає інформаційна цінність кожного рекламного матеріалу. Це вкрай важливо для аполітичних громадян, котрі взагалі не цікавляться виборами.

Політична реклама, коли вона є єдиним джерелом інформації про процес виборів, полегшує виборцеві проблему голосування. Це дуже важливо для категорії виборців, позбавлених можливості користування іншими джерелами інформації.

Вітчизняні рекламні кампанії повинні бути легальними і легітимними, будуватися на громадянсько зважених діях, усвідомленій відповідальності суб'єктів політики. Обачливість, вдумливість повинні повною мірою керувати діяльністю суб'єктів політики

Сьогодні до політичної реклами відносяться не як до інституту, що формує імідж країни і налагоджує діалог влади і суспільства, а як до інструменту маніпулювання свідомістю в чиїхось вузькоегоїстичних політичних або економічних інтересах.

Таким чином, існують різноманітні підходи до визначення політичної реклами, які лежать в технологічній, комунікаційній та маніпулятивній площині.

комунікаційний політичний реклама пропагандистський

Размещено на Allbest.ru