Реклама в международном бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

УрГЭУ

Уральский государственный экономический университет

Центр дистанционного образования

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Реклама в международном бизнесе

Выполнила - студентка 5 курса

Группы МЭОп-08-НУ

Красных М.А.

Преподаватель - Решетило Т.Н.

Екатеринбург 2012г.

Выбор стратегии продвижения на внешних рынках: адаптация или стандартизация. Сравнительный анализ, примеры

Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Стратегия стандартизации - она предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии. На некоторых рынках брэнд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий. Например, корпорации Mars потребовалось почти целое десятилетие, чтобы приучить британских потребителей к шоколадному батончику Mars, вернее, не просто к батончику как таковому, а к тому, чтобы он ни много ни мало вошел в еженедельный рацион британцев! Для достижения поставленной цели компании потребовались почти все 90-е годы ХХ века. В целом, стратегия стандартизации требует от международных компаний больших расходов на рекламу.

Стратегия адаптации - является прямо противоположной стратегией. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.

Как показывают проведенные исследования, в настоящее время большинство крупных международных компаний, как правило, придерживаются стратегии стандартизации, в том числе и на российском рынке. В отношении коммуникативной стратегии это выражается в следующем. Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире. Кроме того, для российского рынка переводятся существующие мировые рекламные ролики и лозунги (примеры: Nike (Just do it), Sony (It's a Sony) Coca Cola (Всегда Coca Cola) и т.д.). Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых рынках (например, рекламная кампания Adidas, прошедшая весной-летом 2002 года - кампания, в ТВ-роликах которой снялись всемирно известные спортсмены Дэвид Бекхэм и Анна Курникова), или же иностранная компания может применять так называемую стратегию <творческого выбора>, когда из ряда уже разработанных мировых рекламных кампаний выбирается одна, которая наилучшим образом подходит для российского рынка.

Стратегия стандартизации является наиболее эффективной для определенных товарных категорий, а именно для имиджевой и высокотехнологичной продукции, где авторитет западных брэндов крайне высок. Однако, для многих товарных категорий, в частности для продуктов питания, косметических средств и т.д., где российский потребитель имеет специфические вкусы и требования, многие международные компании отмечают необходимость определенной адаптации своих брэндов к российскому рынку. Тенденция к адаптации особенно явно проявилась в после кризисных условиях. Вследствие кризиса покупательная способность населения резко снизилась, и многие люди перешли на отечественную продукцию, более доступную по цене. Чтобы удержать российского потребителя, иностранные компании стали искать способы сделать свою продукцию более доступной и психологически <близкой> россиянам. Это выразилось прежде всего в поиске путей снижения цены продукции посредством удешевления ее себестоимости за счет перехода на местное сырье.

Стандартизация рекламы

Стандартизация рекламы преследует, как правило, следующие цели:

- Создание международного имиджа товара или услуги;

- Профилактика смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую;

- Сокращение расходов на разработку и производство рекламы;

- Ускорение синхронного старта рекламной кампании на разных национальных рынках.

Использование стандартных рекламных сообщений будет эффективным только тогда, когда будут соблюдаться следующие условия:

- Потребители, населяющие различные рынки, обладают универсальными потребностями:

- Привычки потребителей к рекламируемым товарам или услугам являются весьма распространенными;

- Рекламируемый товар должен обладать одинаковым позиционированием. Также потребители на разных рынках должны одинаково воспринимать конкурентные преимущества товара или услуги.

Говоря о стандартизации рекламы, необходимо упомянуть о причинах, затрудняющих размещение одного набора рекламных материалов на всех интересующих компанию рынках. Эти причины следующие:

- Необходимо использовать в рекламе лишь те персонажи или символы, которые имеют необходимое значение в той или иной стране. Например, в рекламной кампании <Команда Пепси> компания Pepsi использует множество известных футболистов, играющих в десятках стран мира. На каждом национальном рынке компания использует ТВ-ролики с участием только тех спортсменов, которые играют в данной стране. Так, в 2000 году в России <Команду Пепси> представлял полузащитник ЦСКА Сергей Семак.

- Необходимо добиться правильного перевода рекламных сообщений на национальные языки.

Тем не менее, стандартная реклама все же существует - в тех случаях, когда товары и услуги удовлетворяют универсальные потребности (в питании, одежде и т.п.) и чрезвычайно распространенные привычки (курение, употребление спиртного и т.п.). Здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским) привели к однообразию спроса на ряд товаров.

Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару. Причина в том, что различные рынки и рыночные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также, различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.

Отсюда вытекает необходимость осуществления противоположного процесса - адаптации рекламы.

Адаптация рекламы

Существует достаточное количество причин, в той или иной степени объективных, по которым компании вынуждены адаптировать свои рекламные сообщения к специфическим условиям национальных рынков. Среди этих причин необходимо отметить следующие:

- Законодательные особенности и ограничения. Можно привести множество примеров относящихся к рекламе запретов, которые существуют в национальных законодательствах:

- Запрет на рекламу табачных изделий. 2 декабря 2002 года Евросоюз принял закон, запрещающий рекламу табака в радио, рекламе и Интернете. Закон вступит в силу в 2005 году.

- Запрет на сравнительную рекламу - существует в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии.

- Запрет на показ детей за едой - существует в Италии. Запрет на показ детей в опасных ситуациях - Швеция. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей.

- Запрет на рекламу спиртных напитков - Швейцария или запрет на их рекламу на ТВ - Голландия, Италия, Финляндия, Германия. В Англии ТВ-роликам, рекламирующим алкоголь, отведено определенное время, а в Швеции за содержанием таких роликов установлен строгий контроль.

Также в ряде стран Европы существуют ограничения, касающиеся продолжительности ТВ-ролика (Австрия - не более 30 с); времени показа (Германия - с 18 до 20 часов, кроме субботы; Швейцария, Италия - не более двух показов одного ролика в неделю).

Экономический аспект адаптации - связан с особенностями и уровнем экономического развития общества. Здесь играют роль такие факторы, как:

- Покупательная способность населения

- Особенности налогообложения

- Сила конкурентов и др.

Например, во Франции автомобиль Ford Fiesta позиционировался как альтернатива Renault 4, в Испании - как первый производимый в стране автомобиль Ford, в Италии - как конкурент FIAT 127, а в Германии - как второй автомобиль для семьи.

Выбор стратегии стандартизации или адаптации рекламной кампании неразрывно связан с выбором маркетинговой стратегии в целом. Стандартизированная реклама может определяться стандартизированным маркетинговым комплексом. Он представляет собой международную маркетинговую стратегию по использованию, в основном, одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании. В свою очередь, отказ от стандартизации рекламы в пользу ее адаптации может определяться адаптированным маркетинговым комплексом, когда производитель подстраивает элементы маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку. Это приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли.

реклама продвижение стандартизация адаптация

Выберите рекламный макет в прессе, не отвечающий правилам сообщения по визуальному исполнению

Конструирование макета рекламного сообщения в прессе представляет собой сложный творческий процесс. Макет - это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведения. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наибольшего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60-70% площади рекламы, под которым располагается заголовок и текстовый блок. Логотип или когда помещаются внизу обращения.

Таки образом макет, не отвечающий правилам сообщения по визуальному исполнению должен выглядеть с точностью наоборот. Например: реклама нижнего белья в журнале

- нет фотографии;

- размещена в уголке листа;

- размер макета очень маленький;

- нет крупного шрифта;

- черно-белый фон;

- не интересный слоган;

На такую рекламу никто не обратит внимания!

Список использованных источников

1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: В 2 ч. М.: МИР, 2002, 2003.

2. Гольман И.Б. Рекламное планирование. Рекламные технологии.

3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: ЭКСМО, 2005.

4. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Экономист, 2005.

5. Пименов П.А. Основы рекламы: Учеб. пособие. М.: Гардарики, 2005.

Размещено на Allbest.ru