История становления и развития мирового рекламного процесса

Размещено на http://www.allbest.ru/

История становления и развития мирового рекламного процесса

прейскурант афиша каталог античность

Реклама является специфической формой массовой коммуникации и частью общечеловеческой культуры. Становлению профессиональной рекламной деятельности предшествовал период «проторекламы» как комплекса культурных предпосылок, обладающих рядом функций рекламной коммуникации. Протореклама базировалась на многообразных знаковых комплексах, служащих средством обмена информацией. Уже в период первобытнообщинного строя появляется разветвленная система символических знаков: тотемные знаки, клинопись, на стадии рабовладельческого общества - штампы, печати, клейма, авторские сигнатуры. Основные функции знаков - сигнальная, хранения, трансляции информации, демонстративная, самоидентификации, самопрезентации. Направления проторекламы составляли сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая.

В условиях античных городов-полисов из синкретичных (полифункциональных) форм проторекламы выделяется профессиональная реклама как осознанное определение целей и средств этого направления коммуникации. Происходит институционализация рекламного дела. Складывается институт профессиональных носителей рекламного слова - городских глашатаев.

Античная культура дала вполне зрелые формы рекламной деятельности, разнообразие наборов словесных, письменных и изобразительных средств. Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства в их комбинации: основные формы устной («крики улиц») и письменной рекламы (античные вывески, граффити, album, античная «протогазета»). Формируется тип устного рекламного текста-объявления, являвшего собой сгусток оперативной общеполезной информации. Его исходная форма (информационный блок) обрастает богатым набором словесных, знаковых, изобразительных приемов, характерных для развернутых рекламных текстов. Их цель - активное воздействие на психику потенциального потребителя, побуждение к желанному для рекламодателя действию. Происходит дифференциация типов рекламных текстов: коммерческие, религиозные, политические, юридические, реклама интеллектуальных и бытовых услуг. Имелись варианты межличностной рекламы и саморекламы.

В античности сложились такие жанры рекламы, как афиша (детализированное сообщение о событии), плакат, торговая марка, рекламная акция.

Заметный вклад в развитие рекламного процесса внесла западноевропейская средневековая культура. Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культуре Средневековья рекламные явления в странах Европы только начинают формироваться. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имели ярмарки. В этот период расширяется состав видов рекламы. Ведущей формой рекламирования в эпоху западноевропейского Средневековья становятся устные институционализированные и фольклорные варианты текстов. Возрождается институт глашатаев для оглашения административных, политических и коммерческих объявлений. С XII в. возникает профессиональное объединение глашатаев. Формируется институт гарольдов, в деятельности которых проступали элементы рекламы: в ходе блазонирования на рыцарских турнирах практиковались варианты устного рекламирования. Глашатаи и гарольды были институционализировнными видами массового информирования.

В эпоху раннего Средневековья развивались фольклорные виды устной рекламы: «крики улиц», тексты стационарных зазывал, ярмарочный фольклор. Происходит дифференциация внутри профессии, появляется профессия публичных писцов, стационарных и театральных зазывал.

Изобразительная реклама этого периода воплощается в геральдической и родовой символике, цеховой и торговой эмблематике, гравированных летучих листках и живописных вывесках.

Развитие монументально-фресковой церковной и светской живописи подготавливает плакатный жанр рекламы.

Развитие экономических и общественных отношений в период позднего Средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации - летучих листков и протогазеты. В обиход входят живописные вывески, поначалу преимущественно изобразительного характера с постепенно разрастающейся вербальной частью. В XV-XVII вв. происходит расцвет граверной коммуникации за счет увеличения смысловой нагрузки вербального текста. В этот период нарастает письменная реклама - жанры листовки, каталога манускриптов. Интенсивно развивается жанр рукописного краткого письменного объявления (Siquis), хаотично размещавшегося на популярных маршрутах. Информационные летучие листки подготовили период печатной рекламы. В XV в. рождается жанр афиши - развернутого словесного текста, украшенного рисунком (И. Ментель, 1469 г., У. Какстон, 1477 г.), вошедшего в оборот в конце Средневековья; а также posters и play bills.

Потребность в письменной продукции разных жанров стала стимулом для изобретения печатного способа тиражирования и развития нового этапа рекламной деятельности. Изобретение печатного станка И. Гуттенбергом стало этапным событием в развитии западноевропейского рекламного процесса. Благодаря тиражированию, оно создало предпосылки для количественного и качественного развития рекламы, расширило ее возможности.

Следующим важным этапом развития рекламы стала западноевропейская и американская реклама Нового времени (XVII - начало XX вв.). Типографское тиражирование информации в Западной Европе стало качественно новым этапом в развитии мирового рекламного процесса. Эти новации проявились в формировании новых рекламных жанров - печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуранта, печатного летучего листка и печатной афиши. В XVII в. появляется иллюстрированная афиша.

Рост общественной потребности в оперативной и общедоступной массовой информации вызвал возникновение в странах Западной Европы информационных бюро - предшественников современных рекламных агентств («Адресное бюро» Т. Ренодо). Поворотным событием в развитии европейской рекламы стало появление периодической прессы, размещавшей разнообразную рекламу («Еженедельная газета», «Маленький афишист» Ренодо). Рождение журналистики способствовало упорядочению рекламной информации.

В XVIII в. приемы рекламы пополняются витринной выкладкой товара; достигает расцвета живописная рекламная вывеска.

В XIX в. в связи с началом индустриально-массового производства товаров и началом формирования потребительского общества реклама становится необходимым звеном цивилизованного маркетинга. В этот период реклама обогащается влиянием искусства. Закономерные явления рекламы в разных европейских странах получают своеобразное национальное проявление. Так, Англия выказала особую интенсивность, организационную деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции (наружная и передвижная реклама, ночная подсветка). Лидерство Франции проступало в рекламировании предметов высокой моды, роскоши, украшений, парфюмерии и гастрономии. В истории рекламного процесса запечатлелось художественное мастерство французского полихромного плаката, выполнявшего рекламные функции в сфере театрально-художественной жизни, в коммерции, производстве, а также в трактовке социально-политических коллизий. Больших успехов достигли французские афишисты Ж.Шере, О.Домье, А.Тулуз-Лотрек, А.Муха. В Германии национальное своеобразие рекламы проступило в создании витрины, применении премиальной торговли. Наряду с развитием и углублением национальных традиций в европейской рекламе имелись и интегративные явления, сказавшиеся в организации национальных и всемирных промышленно-торговых выставок, представлявших новый рекламный жанр.

Особая роль рекламы в США заключается в высокой степени влияния явлений рекламы на формирование народной культуры североамериканцев в XVIII-XIX вв. В результате политико-экономического подъема в последней трети XIX в. страна стала общепризнанным лидером в области рекламы, что было обусловлено интенсивностью рекламных процессов в прессе и творческой изобретательностью в организации популяризаторских акций; рекламным использованием упаковки, выработкой новых способов подачи рекламных текстов американскими деятелями рекламы: Б.Франклин, издание «Газетт», 1729; Д.Баттен - рекламное агентство, 1891; У.Палмер - введение услуг рекламного агента. Развитию рекламы в США способствовала деятельность национальных ежемесячников и еженедельников, участие в них художников-профессионалов, усовершенствовавших облик многоцветных рекламных изданий, дополнение рекламного текста фотоиллюстрацией (1839 г.). В XIX в. появляются первые бренды (American Express и др.).

Реклама в Японии пронизана духом самобытной национальной культуры. В мировую рекламу Япония привнесла внимание к природе, философичность образов, лаконизм формы, контрастность цвета, применяемые в искусстве графического дизайна (плакат, афиша, малые рекламные жанры).

Во второй половине ХIХ в. в рекламных целях начинает применяться фотография. С начала ХХ в. реклама использует возможности кинематографа. В ХХ в. в рекламу все активнее проникают явления искусства и технические новшества. Черты живописи и архитектуры проступают в печатной рекламе; музыка эффективно используется в радио-, кино- и телереклама. В 1920-е гг. рождается искусство киноплаката. Интенсивно развивается рекламный дизайн. Популярны Интернет - и амбиент-реклама.

Рекламная практика во 2-й половине ХХ в. получает научное обоснование в работах американских и европейских ученых и практиков - К. Бухли, Г. Сэмпсон, Д. Гэллапа, Д. Огилви.

Размещено на Allbest.ru