Дополнительные услуги как средство стимулирования повторных покупок

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Введение

Развитие рынка развлекательных услуг предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения, по дополнительным мерам усовершенствования сервиса предлагаемых услуг. Необходимую информационную работу выполняют маркетинговые коммуникации. Благодаря коммуникациям мы получаем и предоставляем нужную нам информацию. Не одна маркетинговая программа не обходится без средств маркетинговых коммуникаций.

Так как они являются частью общего маркетингового процесса, но выбор осуществляется и зависит от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом.

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации.

Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR.). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции сегментов рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.

В современных условиях насыщенного рынка развлекательных услуг, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. Конечно, для выбора программ по привлечению покупателей необходимо определиться, на какую аудиторию будут направлены коммуникации, так как в последние годы рынок Развлекательных центров изменился, клиент стал более требователен к комфорту, качеству услуг, культура потребления растет. Каждый потребитель ищет уникальный, только ему интересный опыт развлечения, соответствующий его уровню доходов, образованию, социальному статусу.

Тенденции улучшения качества жизни и возрастающие требования населения к состоянию среды обитания существенно повысили спрос на различные виды услуг. В то же время уровень внутрифирменных взаимодействий и коммуникаций с клиентами в подавляющем большинстве не соответствует требованиям современного менеджмента.

Возрастание роли и значения маркетинговой деятельности обусловило необходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Коммуникации осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как во внешней среде, так и внутри организации. Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинг-микса) и являются связующим звеном между элементами внутри производственной системы, а также между этой системой и элементами внешней среды.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместному использованию комплекса коммуникаций (рекламы, public relation, стимулирования сбыта, прямых продаж) является одним из наиболее значимых достижений.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках организационных структур управления специальных служб, занимающихся координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю.

Интегрированная стратегия коммуникаций, позволяя объединить различные методы стимулирования покупателей, широко используется специалистами по продвижению товара или дополнительных услуг.

Но когда товар или услуга завоевали своего покупателя, необходимо разрабатывать новые схемы по привлечению и стимулирования клиента для совершения повторных покупок.

В курсовой работе мы будем рассматривать именно дополнительные услуги как средство стимулирования повторных покупок.

Актуальность данной темы обуславливается тем, что для товаров или услуг, занявших доминирующее положение в своем сегменте рынка, специалистам необходимо: разрабатывать новые, и усовершенствовать уже существующее товары или услуги, тем самым привлекая и удерживая своего покупателя.

Целью курсовой работы является:

Изучение теоретических материалов

Изучение методик маркетинговых коммуникаций

Рассмотрение маркетинговой деятельности развлекательного комплекса «Территория первых»

Предложения по совершенствованию сервиса услуг развлекательного комплекса.

В рамках выбранной темы «Дополнительные услуги как средство стимулирования повторных покупок» будут рассмотрены предложения по рекламной кампании, выбор средств маркетинговых коммуникаций для передачи информации, так же будут рассмотрены показатели эффективности от предлагаемых дополнительных услуг, на основе которых можно будет сделать вывод о целесообразности данного мероприятия.

1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и виды маркетинговых коммуникаций

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, т.е. особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формирование, поддержание и развитие долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять ин-формационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и комплексных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые коммуникации.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

1.2 Средства осуществления маркетинговых коммуникаций

Медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис. 1).

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.



Рис. 1. Элементы процесса маркетинговых коммуникаций

Средства представления маркетинговых коммуникаций - это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис. 2. Средства маркетинговых коммуникаций

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций. Совокупность медиа показана на рис. 2.

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя на стационарные и мобильные.

В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения сообщений могут быть лексико-графическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использования - однократные и многократные.

Медиа и их составляющие - носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип потребности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания) уже имеющихся медиа, неравномерностью появления медиа-инноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиа-технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился.

1.3 Методы стимулирования повторных покупок

По определению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта - это маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Один из классиков маркетинга Ф.Котлер считает, что стимулирование сбыта, представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему приемов, способов, акций, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии ресторанного предприятия в целом и его коммуникационной стратегии, в частности.

Рассмотрим способы стимулирования, направленные на увеличение числа повторных покупок теми потребителями, которые уже опробовали данный товар или услугу. Данные методы продвижения подразумевают скорее краткосрочное, чем долгосрочное решение проблемы повторных покупок.

Таблица-1. Шесть основных способов распространения купонов, используемых для стимулирования пробных покупок

Способ распространения	Использование	Ограничения
1	2	3
1. Прямая доставка (рассылка по почте, доставка на дом, раздача в магазине)	Наилучший способ для максимизации соотношения числа пробных и повторных покупок так как каждое домохозяйство получает только один купон Высокое качество воспроизводства (СFВ) Высокая степень погашения (в среднем 11 %)	Требует больших затрат, если не совмещается с другими купонами -- что не влияет на степень погашения Медленное погашение (в среднем 5 месяцев)
2. Карточка, вкладываемая в газету	Второй по эффективности метод максимизации доли пробных покупок менее дорогостоящий, чем прямая доставка (при отсутствии злоупотреблений) Высокое качество воспроизводства (СFВ) Средняя степень погашения (в среднем 5 %)	Создает крайне благоприятные условия для воровства и злоупотреблении при погашении (до 20 % всех погашений) Умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца)
3. В рекламных приложениях (к воскресным газетам и журналам)	Третий по эффективности метод максимизации доли пробных покупок. Качество воспроизводства от среднего до высокого (СFВ) * Низкая степень погашения (в среднем 3 %)	Создает умеренно благоприятные условия для воровства и злоупотреблений Умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца)
4. В журнальной рекламе	Наилучший способ для некоторых продуктов, представляющих особый интерес для читателей журналов Высокое качество воспроизводства (СFВ) Низкая степень погашения (в среднем 3 % иногда до 5 %)	Широкие цели подразумевают необходимость задействовать много разных журналов для охвата достаточного количества новых пользователей * Высокая конкуренция за привлечение внимания. Очень медленное погашение (в среднем 6 месяцев)
5. В газетной рекламе (в рекламе производителя, а не розничного продавца)	Самый дешевый способ Незначительное дублирование, если предложение не повторяется слишком часто Низкая степень погашения (в среднем 3 %)	Низкое качество воспроизводства, в силу чего не рекомендуется для новых торговых марок. Умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца)
6. Внутри упаковки или на ее поверхности	Преимущественно для стимулирования потребления	Купон на упаковке или внутри нее лучше стимулирует не пробную, а повторную покупку

Вначале мы познакомимся с осязаемыми способами стимулирования повторных покупок (как товаров, так и услуг), а затем рассмотрим понятие «обслуживания» в качестве средства стимулирования повторной покупки.

ь Осязаемые средства стимулирования повторных покупок

Пятью самыми распространенными осязаемыми средствами стимулирования повторных покупок продуктов (а в некоторых случаях и услуг) являются:

1.Упаковка.

2.Купоны для следующей покупки.

3.Купоны, действие которых распространяется на покупку нескольких единиц товара; компенсации.

4.Конкурсы и мгновенные лотереи.

5.Премии за многократные покупки.

6.

ь УПАКОВКА.

Менеджеру по сбыту постоянно следует задавать себе следующие вопросы: «Что произойдет с продуктом после того, как его приобретет покупатель?» и «Какими способами можно увеличить вероятность совершения повторных покупок за счет использования "одноразовых" носителей рекламной информации?» (к ним относятся пакеты и контейнеры для продуктов, наклейки).

Планируя стимулировать повторные покупки с помощью упаковки, менеджер должен помнить о трех основных эффектах коммуникации.

ь Менеджеру следует:

1. Быть там, где возникает самая острая потребность в категории. Так, персонал, проводящий установку или ремонт техники или оборудования (промышленного и бытового назначения), должен прикреплять этикетку или наклейку с названием фирмы-производителя на оборудование сразу по окончании работ. Это делается для того, чтобы потребитель мог сразу вспомнить название фирмы, как только у него возникнет потребность в подобных услугах. Мелко расфасованные продукты, например, чай или кофе в пакетиках, или продукты, потребляемые дозами, например аэрозоли, должны продаваться в фирменных коробках, чтобы напоминать о себе всякий раз, когда в них возникает необходимость.

Другим примером может служить специальный пластиковый контейнер для хранения аэрозоля для обработки белья перед стиркой. Он может прикрепляться прямо к стиральной машине или же к стене того помещения, где она находится. При этом резко возрастает вероятность регулярного использования купленного аэрозоля (он не будет забыт где-нибудь в кладовке). Разумеется, почти любой продукт или связанная с ним услуга, если только они не используются целиком за один раз, предоставляют возможность для размещения на их упаковке напоминающей рекламы.

2. Помнить о поддержании осведомленности о марке. Повторная покупка чаще всего происходит вследствие узнавания марки. Поэтому очень важно изобразить саму упаковку продукта или, по крайней мере, название и логотип марки на контейнерах многоразового использования или других предметах, постоянно используемых дома или в офисе, например фирменных календарях. Это будет служить стимулом для вспоминания марки при следующем возникновении потребности в категории. Связанные с продуктом услуги также приобретаются главным образом под воздействием узнавания марки. Поэтому очень важно, чтобы на многоразовых упаковочных материалах присутствовало ее название, а также номер телефона, по которому услуга может быть заказана.

3. Убедиться в том, что упаковка способствует требуемому отношению к торговой марке. Специальные пакеты для товаров, купленных в дорогих магазинах, также должны выглядеть достаточно респектабельно, в то время как пакеты из менее дорогих магазинов могут быть несколько проще. Точно так же коробки и контейнеры, в которые упаковано несколько единиц продукции, должны отражать имидж, стиль или особое качество торговой марки, отраженные в ее позиции. Примеры -- коробочки для карандашей от McDonald's или фирменные брелоки Alfa Romeo. Обратите внимание также на новый образец промышленной тары компании ICI, показанный на рис.35 (нет его). Емкость помещается там, где в ней возникает потребность; способствует узнаваемости марки; укрепляет новаторскую и экологическую репутацию ICI и поощряет повторные покупки.

Важно помнить, что за счет достижения первых трех эффектов коммуникации удается максимизировать результат действия четвертого -- укрепления намерения совершить повторную покупку. В случае предоставления услуг, связанных с товаром, использование специальных наклеек с номерами телефонов фирмы также может содействовать достижению пятого эффекта коммуникации -- совершению повторной покупки.

ь КУПОНЫ КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОВТОРНЫХ ПОКУПОК.

Купоны, призванные стимулировать повторную покупку, могут размещаться внутри упаковки, выдаваться кассиром при оплате товара или рассылаться по почте тем клиентам, чьи адреса и имена известны. Следует четко различать купоны, стимулирующие пробу, и купоны, стимулирующие повторную покупку.

Степень погашения купонов, размещаемых внутри упаковки, довольно велика и достигает 20 %. Это гораздо выше, чем у купонов, вкладываемых в газеты и журналы (2,1 %), и купонов из рекламных газет (1,4 %). Уровень погашения так называемых мгновенных купонов, размещаемых на упаковке, еще выше -- 27,1 %. Однако представляется спорным, можно ли рассматривать их в качестве средства поощрения повторной покупки, так как они отовариваются сразу же по получении в месте покупки и не обязательно служат созданию намерения совершить покупку в будущем. Купоны для стимулирования повторных покупок редко приносят выгоду производителю, следовательно, резонно задаться вопросом, почему же они так широко применяются многими компаниями, в частности, Procter & Gamble.

Исследователи установили, что купоны, рассылаемые по почте, содействовали выбору данной марки, но при этом большинство потребителей легко изменяли свое первоначальное отношение к ней сразу же после их погашения. В исследовании, посвященном сбыту растворимого кофе, С. А. Неслин продемонстрировал, что продвижение с помощью купонов, вкладываемых в газеты, оказалось убыточным для всех исследуемых торговых марок. В среднем свыше 50 % потребителей, погашавших купоны, были стойкими приверженцами других торговых марок, которые они продолжали бы покупать в любом случае. При этом достигнутый за счет купонов прирост продаж в 44 % скоро вновь упал почти до прежнего уровня. Тем не менее, как видно из рис.36, эти купоны остаются одной из самых распространенных форм стимулирования потребителей.

Менеджер должен определить объем повторных покупок, который будет достигнут без использования методов стимулирования. Проще всего его можно оценить непосредственно в магазине путем опросов посетителей, делающих повторные покупки с использованием купонов. Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить, стали бы они покупать данный продукт в отсутствие купонов. Менеджеру следует остановить свой выбор на этом методе стимулирования, если он действительно увеличивает число покупок среди потребителей, переключившихся на данную марку с другой, а выгоды от повторных покупок превышают расходы на продвижение с помощью купонов.

Купоны как средство создания привилегированного положения марки в глазах покупателей. Купоны для повторной покупки, как и для пробной, должны разрабатываться с учетом эффекта СFВ. Купон должен содержать отчетливое изображение марки или названия компании в зависимости от того, осуществляет ли покупатель свой выбор на основе узнавания или вспоминания товара. Также на купоне следует разместить главное рекламное обращение.

1.4 Методика определения рекламного бюджета

маркетинговый коммуникация бюджет покупка

Правила составления рекламного бюджета:

1. Определение общих расходов на рекламные цели

2. Использовать как минимум два метода.

3. Исполнение бюджета на принципе гибкости.

Исполнение первого правила заключается в определении общих затрат по фирме на рекламные коммуникации. Выявление конкретной суммы далее позволяет в общих чертах предположить ее распределение по комплексу рекламных мероприятий. Получить такую общую цифру, не говоря уже о цифрах по конкретным мероприятиям чрезвычайно сложно. Это связано с тем, что на данный момент нет достоверных сведений о взаимосвязи контактов потребителей с рекламой и их ответной реакции. Кроме того, будущее трудно предсказуемо - накладывает ограничение неопределенность среды. Именно этим объясняется целесообразность использования хотя бы двух методов определения бюджета - если один окажется несовершенным, то есть запасной, на который можно положиться. Определение же общей суммы необходимо проводить на разумном сочетании результатов обоих методов. Принцип гибкости также необходим при исполнении бюджета. Бюджет - есть прогноз развития на определенный временной горизонт. В течение реального времени сумма бюджета РК наверняка будет пересмотрена не раз с учетом эффективности РК для достижения корпоративных целей, так и с учетом эффективности использования той или иной формы или вида рекламы. При определении рекламного бюджета наиболее часто используют следующие методы (таблица- 2).

Таблица 2

Ситуация	Основной метод	Дополнительные или контрольные методы
Представление новой товарной категории, то есть первой марки из этой категории	Метод целей и задач	Метод НУП/5В
Новая марка в уже существующей товарной категории	Метод целей и задач	Метод Пекхэма
Устоявшаяся марка в уже существующей категории	Метод целей и задач Метод Шроера	Тестовая реклама, статистическое прогнозирование, метод НУП/5В

Данные методы позволяют менеджерам оптимально выбрать правильное решение при составлении рекламного бюджета, делая акцент на то в какой сфере деятельности развивается бизнес и на какой стадий жизненного цикла находится товар или услуга.

2. Маркетинговая характеристика деятельности ТМК «ГРИНН»

2.1 Общая характеристика ТМК «ГРИНН»

Многопрофильное ЗАО «Корпорация «ГРИНН» создано в 1992 году Грешиловым Николаем Николаевичем, являющимся единственным ее акционером и генеральным директором.

Основным видом деятельности является управление принадлежащей Корпорации межрегиональной сетью продовольственных гипермаркетов формата «Cash&Carry» торговой марки «ЛИНИЯ», расположенных в 10 областях ЦФО РФ: Орловской, Курской, Белгородской, Воронежской, Липецкой, Тамбовской, Брянской, Калужской, Тульской, Смоленской. Всего - 23 магазина, в том числе 21 гипермаркет и 2 супермаркета в Курске.

Корпорация «ГРИНН» является крупнейшим в Черноземье дилером по продаже грузовых автомобилей КАМАЗ, МАЗ, МАН, имеет в своем составе построенный в 2006 году современный автотехцентр и запущенной в 2008 году второй очереди, обслуживающей иностранные и отечественные грузовики.

«ГРИНН» владеет и управляет торгово-развлекательным центром и крытым рынком в Курске, крупнейшим в ЦЧО многофункциональным туристическим комплексом «ГРИНН» в Орле, имеет четыре гостиницы и сеть ресторанов. В Курске располагаются собственные крупное логистическо-производственное предприятие и автопредприятие на 400 единиц автотранспортной техники. Является учредителем самой тиражной в Курской области в 44 000 экземпляров еженедельной общественно-политической газеты «Друг для Друга».

Оборот компании в 2011 году - 33,9 миллиарда рублей.

Концепцией Туристический Многофункциональный комплекс «ГРИНН» впервые в России реализована идея предоставления полного комплекта услуг для крупных мероприятий на 2000 участников делового туризма с многочисленными сопутствующими составляющими, а также одновременным проживанием и досуговой занятостью их свободного времени на единой территории.

ТМК «ГРИНН», расположенный в г. Орле, является филиалом ЗАО «Корпорация «ГРИНН», центральный офис которого находится в г. Курске, а юридический адрес зарегистрирован в г. Орле.

Концепция ТМК разработана генеральным директором Корпорации «ГРИНН» и её единственным акционером Грешиловым Николаем Николаевичем с учетом следующих положительных факторов:

1. Удачное географическое расположение г. Орла - находится в центре по отношению к городам Москва, Тула, Курск, Белгород, Смоленск, Калуга, Брянск, Липецк, Рязань, Тамбов, Воронеж.

2. Хорошая транспортная доступность.

Орел с севера на юг пересекает международная автомобильная трасса Москва - Симферополь (Украина). Расстояние от Москвы - 360 км. С запада на восток Орел пересекает федеральная автодорога, соединяющая международную автотрассу Москва - Киев с федеральной трассой Москва - Дон. Такие же направления пересекают г. Орел железнодорожные сообщения.

3. Познавательная привлекательность Орла по направлениям:

- как третьей литературной «столицы» России из-за землячества всемирно известных поэтов и писателей: Тургенева И.С., Лескова Н.С., Фета А.А., Бунина И.А., Андреева Л.Н.;

- с растительно-животным миром в расположенном недалеко от города Национальном парке «Орловское полесье», где в естественных условиях проживает третья в мире по количеству особей популяция зубров;

- музеями и мемориалами северного фаса битвы на «Курской дуге» в Великой Отечественной войне 1941-1945 гг.

В соответствии с Правительственной программой от 02.08.2011г. № 644 «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)» под деловым туризмом понимается проведение конгрессов, форумов, семинаров, корпоративов и других массовых мероприятий схожей направленности.

Услуги Туристического Многофункционального Комплекса «ГРИНН»

планирование и организация деловых мероприятий;

проведение деловых мероприятий;

проведение сопутствующих составляющих делового мероприятия: выставочная, спортивная, концертно-зрелищная, культурно-познавательная.

проживание в гостиницах ТМК «ГРИНН» и бронирование номеров в гостиницах г. Орла;

ресторанное обслуживание;

досуговая занятость свободного времени в соответствии с индивидуальными предпочтениями.

2.2 Характеристика рекламной деятельности дополнительных услуг ТМК «ГРИНН»

ТМК «ГРИНН» занимается коммерческой деятельностью для извлечения прибыли и соответственно основной задачей для реализации данной цели является, эффективный процесс снабженческой, производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия.

Финансовое состояние предприятия, его устойчивость и стабильность зависят от результатов его коммерческой и финансовой и рекламной деятельности. Если поставленные задачи и планы успешно выполняются, то это положительно влияет на финансовое положение предприятия.

Первоочередной задачей ставится разработка различных рекламных программ по продвижению своих услуг.

Эффективность данных программ зависит от того как и где размещена реклама и какие задействованы маркетинговые коммуникации для представления потенциальному покупателю услуги, а так же необходимость вновь и вновь заинтересовывать клиентов, которые уже покупали услуги.

ТМК «ГРИНН» лидирует по сравнению с остальными развлекательными центрами и заведениями работающими так же в сфере развлекательных услуг, так как может принять большее количество гостей и предложить широкий спектр развлекательных услуг, и еще имеет место быть не мало важный фактор ТМК «ГРИНН» находиться в центре города, что позволяет желающим добраться до развлекательного комплекса на любом виде транспорта.

ТМК «ГРИНН» вкладывает в рекламу от 20 до 30 процентов от прибыли, ежемесячно, для сохранения своего лидирующего положения в сфере развлекательных услуг, так как другие организации тоже составляют достойную конкуренцию, и возможность упустить клиентов весьма вероятна, если не быть на шаг вперед своих конкурентов.

В борьбе за завоевание клиентов менеджеры разрабатывают программы по дополнительным услугам с целью привлечения уже существующих клиентов, конечно, такая программа требует качественно подобранной методике к подходу к маркетинговым коммуникациям.

Так как ТМК «ГРИНН» работает на аудиторию разного возраста, разных интересов и положения, менеджеры по рекламе максимально эффективно стараются использовать рекламный бюджет, используя комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций для решения поставленных задач.

Для достижения целей проводятся различные акции и дополнительные услуги, что помогает простимулировать покупателя совершить повторную покупку. В рассматриваемом случае - это покупка развлекательных услуг.

В качестве примера интеграции маркетинговых коммуникаций представлена реклама дополнительных услуг ТМК «ГРИНН», которая размещена на http://www.mega-grinn.ru/tmk-grinn/about.html

ТМК «ГРИНН» имеет свой рекламный сайт, в котором можно узнать обо всех новостях, о новых услугах и акциях. Разделы сайта удобно и компактно размещены на одной страничке, и не нужно переходить по ссылкам, что бы получить нужную информацию. На сайте красочно представлены все уровни развлекательного комплекса, представлена мультимедийная экскурсия по ТМК «ГРИНН».

Так же распространяются графические коммуникации в виде рекламных листовок, афиш, плакатов, особенно данные маркетинговые коммуникации актуальны в период, когда приглашаются артисты для проведения шоу - программ в ТМК «ГРИНН»» и проведение промо - акций, когда в меню ресторана развлекательного комплекса шеф - повар вносит новые блюда.

В целом рассматривая рекламную деятельность развлекательного комплекса можно отметить, что она ориентирована на все возрастные категории своей аудитории.

С момента открытия ТМК «ГРИНН» увеличило свои показатели валовой прибыли, темп роста к 2010 году составил 445% по сравнению с 2008 годом.

Высокие показатели финансовой деятельности отражают качество рекламной деятельности организации, характеризуют профессионализм менеджеров по рекламе и конечно же качество предлагаемых услуг.

Для наглядности картины рассмотрим Рисунок -3 на, котором отражена динамика показателя прибыли и рекламного бюджета ТМК «ГРИНН».



Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рисунок - 3 динамика показателей прибыли и выделения бюджета на рекламу

2.3 Анализ статей рекламного бюджета за период 2009 -2011 гг.

В первом полугодии 2009 года ТМК «ГРИНН» принес доход на сумму 667 тыс. рублей, такой не высокий результат обусловлен был тем, что всех желающих гостей в тот период РК просто не мог принять, так как не позволяла площадь заведения.

Зал был рассчитан всего на 100-150 посетителей, развлекательные услуги, которые были предложены гостям, их покорили, и в дальнейшем ТМК «ГРИНН» стал любимым местом для проведения досуга.

Данный факт, конечно, не мог не простимулировать руководство на принятие решения по максимальному вложению в рекламную деятельность развлекательного центра.

Для развития рекламной компании и разработку маркетинговых коммуникаций в 2009 году было выделено 40% от прибыли в размере 260тыс 700р.

Данные средства были израсходованы по следующим целевым направлениям:

Разработка, изготовление и тиражирование рекламных плакатов - 20%

Пригласительные билеты на промо - акции - 5%

Разработка и заказ на тиражирование листовок - 10%

Привлечение распространителей листовок - 25%

Разработка и размещение рекламы на рекламных щитах -30%

Объявление об открытии по телевизионной бегущей строке-10%.

При помощи маркетинговых коммуникаций была донесена и воспринята целевой аудиторией информация рекламной компании ТМК «ГРИНН», что влекло за собой всегда полный зал, а соответственно прирост прибыли заведения.

Рост потребности в услугах развлекательного комплекса приводит руководство к решению о расширении площади ТМК «ГРИНН» и внесении дополнительных услуг в качестве организации и проведении праздников, деловых встреч, так же рассматривается возможность работы с клиентами на выездных мероприятиях, таких как корпоративные.

В 2009 году к использованию вышеперечисленных маркетинговым коммуникациям к статьям рекламного бюджета добавляется в качестве информационного средства сайт ТМК «ГРИНН» на котором отражаются все услуги и новинки услуг.

Ночной клуб имеет большой успех среди молодежи за счет внедренной акции бесплатный вход по студенческим дням.

Боулинг - центр тоже не отстает, там проводят свой досуг посетители, которые предпочитающие более спокойный вид отдыха.

Ресторан становится излюбленным местом для проведения деловых встреч и романтических свиданий. Небольшой зал и уютный интерьер располагает к отдыху, а представленные блюда меню покоряют изысканностью и сервировкой. Дополнительной услугой ресторана становится доставка блюд меню на дом.

Сайт развлекательного центра позволяет бронировать номера через интернет, что значительно экономит время клиента, к тому же на сайте он может ознакомиться со всем перечнем услуг отеля и выбрать устраивающий вариант по качеству и стоимости обслуживания.

Ранее перечисленные коммуникации, которые использовались в 2009 году сохраняют свою актуальность и эффективно используются, имея положительные результаты, к ним только присоединяются новые такие как: сайт и журналы.

В 2011 году ТМК «ГРИНН» что бы усилить конкурентоспособность начинает внедрять и расширяют спектр следующих дополнительных услуг:

Розыгрыши и конкурсы

Спец - предложения при заказах еды на дом

Викторина участие, в которой позволяет выиграть купоны на доставку еды на дом или в офис, а так же дорожку в боулинге и многое другое.

Спец - предложение по организации и проведению праздников для постоянных клиентов скидка 10% плюс бесплатное оригинальное блюдо от шеф - повара.

Рекламный бюджет 2011 года составил 6млн. это 30% от прибыли, а сама прибыль составила 20 млн 969тыс.200руб.

Мы рассмотрели рекламную деятельность ТМК «ГРИНН»за период с 2009 по 2011годы и увидели только положительные результаты, а соответственно можно сказать, что все принятые меры и затраченные средства на работу по привлечению клиентов были эффективны.

Соответственно имея уже своих постоянных клиентов руководству ТМК «ГРИНН» необходимо развивать направление по дополнительным услугам для привлечения новых и стимулирования постоянных клиентов.

3. Дополнительные услуги как средство совершенствования сервиса услуг ТМК «ГРИНН»

3.1 Разработка подхода совершенствования сервиса услуг ТМК «ГРИНН»

Рассматривая деятельность ТМК «ГРИНН» за период 2009 -2011 годы можно сказать, что развлекательный комплекс достиг своего пика вершины, занимая прочную позицию на сегменте рынка развлекательных услуг в городе, прибыль растет, завоевал признание посетителей, имеет постоянных клиентов и можно в принципе работать по отлаженной схеме.

Но есть такой факт как конкуренция, который не позволяет работать в режиме отлаженной схемы, и этот факт заставляет работать ТМК «ГРИНН» в условиях марафона, что бы всегда быть на шаг впереди конкурентов, доказывая и оправдывая тем самым свое имя, которое само по себе обязывает быть лидером.

Для того, что бы составить достойную конкурентоспособность необходимо внедрять новые маркетинговые программы по привлечению покупателей.

При составлении маркетинговых программ необходимо делать упор на следующие важнейшие аспекты: основные ценности покупателей, угрозы со стороны конкурентов, любые отличительные преимущества перед конкурентами и необходимое позиционирование услуги. Маркетинговые программы должны составляться с расчетом на удовлетворение покупателей, повторение шагов конкурентов или превосходство над ними, в них должны подчеркиваться все сильные стороны и отличительные преимущества, и одновременно с этим производиться требуемое позиционирование.

3.2 Разработка дополнительных услуг

Дополнительные услуги могут помочь не только расширить спектр предлагаемых услуг, но и привлечь большее количество покупателей.

Рассматривая и учитывая, какие маркетинговые мероприятия предпринимались ранее развлекательным комплексом, с целью привлечения и удержания своих клиентов предлагается применить следующий перечень дополнительных услуг:

Ш Заказ еды через покупку онлайн

Ш Включить в режим работы ресторана дополнительное время с 12 до 14 для проведения Бизнес - ланча

Ш Обслуживание мероприятий на территории заказчика с выездом персонала

Ш Предоставление купонов на скидку при повторном заказе на проведение и организацию торжеств

Ш Подарок от шеф - повара при заказе на организацию торжества от 50 человек.

3.3 Подход к выбору средств маркетинговых коммуникаций для предлагаемых дополнительных услуг

Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов). Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного состояния целевой аудитории может использовать иерархию коммуникационных эффектов.

Целью коммуникации в нашем случае выступает осведомленность покупателей о дополнительных услугах.

Ранее использовавшиеся средства маркетинговых коммуникаций эффективно работают и продолжают привлекать посетителей, но для рекламы дополнительных услуг развлекательного комплекса требуются дополнительные коммуникации.

Предлагаемые дополнительные услуги ТМК «ГРИНН» представляют собой, более расширенный спектр уже существующих услуг.

В этой связи дополнительные услуги развлекательного комплекса не потребуют больших затрат на рекламную кампанию.

Желаемой осведомленности целевой аудитории можно достигнуть, выбрав в качестве средств коммуникаций листовки, буклеты, обновление разделов сайта развлекательного комплекса.

Для подбора средств коммуникаций необходимо рассмотреть каждую предлагаемую дополнительную услугу в частности.

3.4 Оценка предлагаемых дополнительных услуг и эффективность средств маркетинговых коммуникаций

Дополнительные услуги должны иметь стимулирующий характер и подталкивать клиентов на совершение повторных покупок.

Рассмотрим стимулирующие стороны дополнительной услуги:

«Заказ еды через покупку онлайн»

Данная услуга целесообразна, и имеет качественно отличительные преимущества перед услугой заказа еды по телефону:

Интернет всегда доступен

Покупатель не тратит время на ожидание ответа по телефону

Меню располагается на сайте ТМК «ГРИНН»

Не требует дополнительных расходов на ее обслуживание, так как является по сути той же услугой «заказ еды на дом или в офис», только заказ происходит по интернету.

Данная коммуникация имеет интерактивную форму, и в качестве затрат требует только создание раздела «заказ еды онлайн» на существующем сайте.

Для увеличения числа осведомленности целевой аудитории, необходимо применить такое средство коммуникации как листовка, буклет, реклама по бегущей строке.

Включить в режим работы ресторана дополнительное время с 12 до 14 для проведения Бизнес - ланча.

Данная услуга развлекательного комплекса предоставит возможность посетителям провести время обеденного перерыва в уютной и приятной обстановке ресторана.

Согласно данным опроса 30% людей работающих в 5 минутах ходьбы от ТМК «ГРИНН» желали бы ходить на бизнес - ланч в ресторан развлекательного центра. Всего в опросе участвовало 250 человек.

Для наилучшего результата осведомленности аудитории необходимы такие средства коммуникаций как интернет, листовки, буклеты с меню.

Обслуживание мероприятий на территории заказчика с выездом персонала.

К услуге «обслуживание мероприятий с выездом персонала», как правило, обращаются организации во время проведения конференций, семинаров, симпозиумов.

Данная услуга позволяет провести мероприятие на высшем уровне и о качестве обслуживания не придется беспокоиться, так как обслуживающий персонал имеет высокую квалификацию в сфере обслуживания.

В качестве средства коммуникаций: интернет, листовки.

Предоставление купонов на скидку при повторном заказе на проведение и организацию торжеств.

Суть данной услуги заключается в стимулировании покупателя на повторную покупку.

Информацию о предоставлении купонов на скидку разместить: на сайте, буклете, листовке.

Подарок от шеф - повара при заказе на организацию торжества от 50 человек.

Сам смысл этого слова несет в себе позитивный настрой, а подарочное блюдо от шеф - повара - всегда радует клиентов.

Данная услуга является стимулирующей.

Информацию о предоставляемой услуге необходимо разместить в буклете, листовке, на сайте.

И так согласно вышесказанному можно отметить, что дополнительные услуги ТМК «ГРИНН» имеют общую цель, такую как стимулирование покупателя.

Так же необходимо заметить, что весь перечень предлагаемых дополнительных услуг объединяют выбранные средства маркетинговых коммуникаций, что позволяет сэкономить денежные средства на их рекламу, так как вся рекламная информация о дополнительных услугах будет размещаться на одних и тех же носителях, таких как: сайт, листовки, буклеты.

Таким образом мы подошли к важному моменту как финансовые затраты и предполагаемый доход от кампании внедрения дополнительных услуг.

Затраты на рекламу:

Стоимость разработки эскизного решения листовки - 700 руб.

Стоимость изготовления листовок(300) методом полноцветной печати - 125000 тыс. руб.

Зарплата 20 промоутерам за 7 дней распространения - 61.600тыс. руб.

Зарплата координатору за 7 дней - 3850 тыс. руб.

Затраты на разработку раздела на сайте входит в обязанности администратора сайта. В качестве мотивации премировать 20% от заработной платы, что составит 5000 руб.

Рекламные слоганы подбирают работники отдела маркетинга ТМК «ГРИНН».

Таким образом, сумма затрат на рекламную кампанию дополнительных услуг составляет: 195тыс.500руб.

Как мы видим, рекламная кампания по дополнительным услугам не требует больших денежных затрат.

Теперь рассмотрим предполагаемый эффект от дополнительных услуг:

Услуга - «заказ еды онлайн»

В среднем за день доход от покупки заказов еды по телефону составляет 100000тыс. руб.

Согласно данным опроса 2 человека и 10 человек не дождавшись ответа по телефону, обращается к услугам другого заведения. Т.е. вероятность потери заказов составляет 20 процентов, а создав дополнительную услугу «покупка еды онлайн» мы исключаем эту вероятность, и возможный средний ежедневный доход в целом составит 120000тыс. руб.

Дополнительная услуга ресторана бизнес - ланч принесет ежедневный доход 12750 тыс. руб.

Обслуживание мероприятий с выездом персонала развлекательного комплекса

Рассмотрим в качестве примера обслуживание мероприятия как конференция. Возьмем среднюю конференцию, в которой участвуют 100 человек.

Данное мероприятие подразумевает проведение фуршета и кофе - паузы.

Заказчик располагает суммой 30000 тыс. руб., что составит на каждого участника 300 рублей. Исходя из данной суммы, составляется меню, и выделяются средства на оплату персонала.

Теперь рассмотрим сколько нужно средств, для оплаты работы персонала.

Дневная заработная плата одного официанта составляет 1428 тыс.руб.,

На 100 человек достаточно 3-х официантов, так как столы заранее подготовлены.

В итоге мы имеем: 30000тыс. руб. (заказ) -7000тыс. руб.(себестоимость еды) - 4284 тыс. руб. (З.П персоналу) = 18716тыс. руб.(доход)

Предоставление купонов на 7% скидку при повторном заказе на проведение и организацию торжеств.

В данной дополнительной услуге рассмотрим сумму по предоставлению скидки при повторном заказе и доход от организации заказа.

Итак, при заказе на 50 человек затраты на меню, которого составляют по 1000 руб. на человека, сумма скидки составит 3500 тыс. руб.

Теперь рассмотрим доход: 50000тыс. руб. (сумма заказа) - 17000тыс. руб.(себестоимость) - 3500 тыс. руб.(скидка) = 29 500 тыс. руб. (доход)

Подарок от шеф повара при заказе на организацию торжества от 50 человек.

Данная дополнительная услуга не принесет дополнительного дохода, но и больших затрат не потребует.

К примеру, на десерт для 50 человек за тратится 1500 тыс. руб., но зато заведение получит дополнительную рекламу, так как заказчик непременно передаст информацию окружающим его людям о том, как был организован его праздник и подарке от шеф - повара.

Теперь подведем итоги от внедрения дополнительных услуг:

Затраты на рекламную кампанию составят 195тыс. 500 руб.

Предполагаемый разовый доход от всего перечня дополнительных услуг составляет 178 тыс. 466 руб.

Теперь рассмотрим экономические показатели нашей кампании по дополнительным услугам.

Рентабельность рекламы



где Р -- рентабельность рекламы товара, %;

П -- прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З -- затраты на рекламу данного товара, руб.

Р = 178446 *100 / 195500= 91.2%

Эффективность рекламы

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

где Э -- уровень достижения цели рекламы (%);

П_ф -- фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

П_п -- планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

З -- затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.).

Э = 200000 - 195500 / 260000 - 195500 = 6,9%

Судя по показателям эффективности можно сказать, что дополнительные услуги окажут не только стимулирующее действие на покупателя, но и позволят увеличить доход ТМК «ГРИНН».

Таким образом, маркетинговая кампания, по дополнительным услугам заручившись высокими показателями эффективности должна найти практическое применение и совершенствоваться в дальнейшей деятельности развлекательного комплекса.

Заключение

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услугой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического прогресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.

В сфере услуг трудно выдержать конкуренцию в силу того, что развитие данного бизнеса стремительно развивается и большое количество различных развлекательных заведений дает возможность выбора клиенту, куда и к кому идти отдыхать и развлекаться.

Таким образом, что бы выдержать конкуренцию и занимать положение лидера в сфере развлекательных услуг ТМК «ГРИНН» был предложен ряд дополнительных услуг, который поможет привлечь клиентов, а так же простимулировать их на повторную покупку.

По ряду предлагаемых дополнительных услуг в курсовой работе была представлена характеристика дополнительных услуг и их качественные возможности. Так же были выбраны средства маркетинговых коммуникаций для рекламной компании дополнительных услуг и рассмотрены экономические показатели, в которых отражены эффективность кампании по внедрению дополнительных услуг.

Показатели эффективности доказывают целесообразность внедрения дополнительных услуг, и еще необходимо отметить это не большие затраты на рекламу и маркетинговые коммуникации позволяющие донести до покупателя нужную информацию.

Подводя итоги можно сказать, что развлекательным учреждениям для поддержки своего имиджа и стимулирования клиентов необходимо расширять спектр услуг и вносить дополнения в уже имеющиеся услуги.

Список литературы

1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - М.: Питер, 2001 - 864 с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие М., 2005. - 320 с.

3. Березин И.С. Маркетинговый анализ. М., 2002 - 400 с.

4. Бокшт К.А. Построение отдела продаж с «нуля» до максимальных результатов - М.: Питер, 2006 - 186 с.

5. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006 -660 с.

6. Виханский О.С. Менеджмент: учебник/ О. C. Виханский, А. И. Наумов. - 3-е изд. - М.: Гардарика, 1998. - 528 с.

7. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М., 2004. - 480 с.

8. Ганаева Е. Рационализация маркетингового решения о рекламной деятельности организации //Практический маркетинг. -2006. - № 10. - С. 39-44.

9. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика - М.: Андреевский издательский дом, 2006 - 270 с.

10. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации //Маркетинг в России и за рубежом. -2006. - № 10. - С. 37-46.

11. Голубев Е. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта - М.: Вершина, 2006 - 133 с.

12. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс, М., 2004 - 654 с.

13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. - М.: Высш. шк., 1995.

14. Забелин, П. В. Предпринимательский менеджмент/ П. В. Нестеров, Федцов В. Г. - М.: ПРИОР, 1999. - 224 с.

15. Земляк С.В. Маркетинговые коммуникации КОПР -2007г.

16. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: учеб. пособие для вузов /А. Т. Зуб. - М.: Аспект-Пресс, 2002. - 415 с.

17. Иванов А. П. Менеджмент. учебник/ А. П. Иванов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. - 440 с.

18. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. М.: Вузовский учебник ВЗФЭИ, 2005 - 437с.

19. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

20. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. М., 2005. -304 с.

21. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент - М.: Питер, 2004-797 с.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2004. - 653 с.

23. Кравченко А. И. История менеджмента.: учеб. пособие для вузов/ А. И. Кравченко - М.: Академический проект, 2000. - 352 с.

24. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.

25. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

26. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

27. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методологический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2000.

28. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Н.Г.Каменева, В.А. Полякова. - М.: Вузовский учебник, 2005.

...