Разработка комплекса маркетинга для товара (услуги)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Уфимский государственный авиационный технический университет» ИНЭК

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Разработка комплекса маркетинга для товара (услуги) (на примере фена Rowenta CV 4010)

Уфа 2009

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Уфимский государственный авиационный технический университет» ИНЭК

Кафедра менеджмента и маркетинга

Задание

на курсовую работу по дисциплине «Маркетинг»

1. Тема курсовой работы

Разработка комплекса маркетинга для товара (услуги) (на примере фена Rowenta CV 4010…)

2. Основное содержание

Проведение маркетингового исследования рынка какого-либо товара (услуги), сегментация рынка, позиционирование товара, разработка основных инструментов маркетинга (product, price, place, promotion) и стратегии маркетинга

3. Требования к структуре и оформлению курсовой работы

3.1. В пояснительной записке должны содержаться следующие разделы:

Введение

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

2. Проведение маркетингового исследования (анкетный опрос, характеристика выборочной совокупности, сегментация рынка потребителей, характеристика предпочтений потребителей, определение спроса на товар, позиционирование товара на рынке)

3. Товарно-марочный анализ (определение вида товара, правовая защита товара, упаковка и маркировка товара, сервис товара, товарный ассортимент, жизненный цикл товара, конкурентоспособность товара)

4. Формирование ценовой политики (цели ценообразования, влияние спроса на цену, оценка издержек, анализ цен товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены, стратегии ценовой политики)

5. Организация товародвижения и сбыта товара (выбор каналов распределения, формы оплаты труда)

6. Разработка системы продвижения товара (выбор рекламных средств, виды рекламных сообщений, график рекламных сообщений и бюджет рекламы)

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга

Заключение

Список литературы

3.2. Пояснительная записка должна быть оформлена в редакторе Microsoft Word в соответствии с требованиями ЕСКД

3.3. Текстовые и графические материалы курсовой работы должны содержать:

Расчеты, графики, аналитические таблицы, схемы, рисунки, прайс-листы, рекламные материалы и т.п.

4. Источники информации:

Первичная информация, собранная в процессе проведения маркетингового исследования; вторичная информация (данные, опубликованные в отраслевых журналах, статистических сборниках; материалы конкретной организации). Курсовая работа выполняется в соответствии с методическими указаниями Зиннуров У.Г., Кузнецова Е.В. Разработка комплекса маркетинга по товару (услуге): Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг». - Уфа: УГАТУ, 2004. - 31 с.

Дата выдачи задания ______ Дата окончания работы ____

Руководитель ________ (подпись студента)

План выполнения курсовой работы

по дисциплине «Маркетинг»

студента группы

на тему: Разработка комплекса маркетинга для товара (услуги) (на примере Rowenta CV 4010)

Наименование этапа работ	Трудоёмкость выполнения, час	Процент к общей трудоёмкости, %	Плановый срок предъявления результатов консультанту, недели выполнения курсовой работы
Получение и согласование задания	0,35	1	1 неделя
Проведение маркетингового исследования рынка товара или услуги	10,3	28,6	2 неделя
Проведение товарно-марочного анализа	4	11,1	4 неделя
Формирование ценовой политики	3	8,3	5 неделя
Разработка системы распределения продукции	3	8,3	6 неделя
Разработка рекламной кампании	4	11,1	7 неделя
Разработка стратегии маркетинга	3	8,3	8 неделя
Оформление графических материалов	4	11,1	9 неделя
Составление и оформление пояснительной записки и подготовка к защите	4	11,1	10 неделя
Защита	0,35	1	11 неделя
Итого	36	100

Содержание

Введение

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых спросом

2. Проведение маркетингового исследования

2.1 Анкетный опрос

2.2 Характеристика выборочной совокупности

2.3 Сегментация рынка потребителей

2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

2.5 Определение спроса на товар

2.6 Позиционирование товара на рынке

3. Товаро-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

3.2 Правовая защита товара

3.3 Упаковка и маркировка товара

3.4 Сервис товара

3.5 Товарный ассортимент

3.6 Жизненный цикл товара

3.7 Конкурентоспособность товара

4. Формирование ценовой политики

4.1 Цели ценообразования

4.2 Влияние спроса на цену

4.3 Оценка издержек

4.4 Анализ цен товаров конкурентов

4.5 Выбор метода ценообразования

4.6Установление окончательной цены

4.7 Стратегия ценовой политики

5. Организация товародвижения и сбыта товара

5.1 Выбор каналов распределения

5.2 Формы оплаты труда

6. Разработка системы продвижения товара

6.1 Выбор рекламных средств

6.2Виды рекламных сообщений

6.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга

Заключение

Список литературы

Введение

В наше время развития экономики вряд ли можно кого-то удивить таким понятием как ''маркетинг''.

Теперь каждый предприниматель знает, что главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, ориентация выпускаемой продукции на определенного потребителя; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций. Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга.

Целью курсовой работы является закрепление, углубление и систематизация знаний по основным разделам и темам дисциплины «Маркетинг», развитие аналитических способностей и творческого подхода к решению маркетинговых управленческих задач, получение практических навыков по организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Опыт показывает, что предприятия, которые при начале производства нового товара проводят маркетинговые исследования, никогда не проигрывают, так как маркетинг позволяет полно изучить потребности покупателей, спрос, выявить целевой сегмент, разработать эффективный канал сбыта, составить программу продвижения товара и многое другое.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что на сегодняшний день на любом предприятии должен существовать отдел маркетинга, но в нашей стране из-за нехватки денежных средств это не всегда осуществляется, в связи с этим у многих предприятий и возникают проблемы такие, как: что производить, для кого и как. Чтобы избежать этого, предприятиям необходимо выделять средства на маркетинговые исследования, не смотря на трудности.

Целью курсовой работы является разработка комплекса маркетинга для такого товара, как фен Rowenta, производимый фиромой под тем же названием ROWENTA.

Задачами курсовой работы являются:

1) проведение анализа потребностей, удовлетворяемых спросом.

2) проведение маркетингового исследования деятельности корпорации Nokia;

3) проведение товаро - марочного анализа;

4) формирование ценовой политики;

5) проведение организации товародвижения и сбыта товара;

6) разработка системы продвижения товара;

7) разработка программы (стратегии) маркетинга.

Предметом исследования является компания «Rowenta».

Объектом исследования является фен для сушки волос «Rowenta CV 4010».

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

Известно, что продукт (товар) определяется как все то, что может удовлетворить нужду или потребность и принести выгоды покупателям.

Существуют различные уровни рассмотрения продукта:

продукт по замыслу или общественный продукт (рассматривается как средство для решения проблемы потребителей);

продукт в реальном исполнении (рассматривается с точки зрения конкретных характеристик: уровня качества, полезности, специфического оформления, размеров, массы, цвета, марочного названия, упаковки).

расширенный продукт (продукт с подкреплением), когда к товару прилагается ряд дополнительных услуг, которые составляют его полный образ.

Однако каждый из этих уровней можно отнести к тому виду товара, который является объектом исследований данной курсовой работы. Рассмотрим подробнее потребности, удовлетворяемые данным товаром.

Наша современная жизнь проходит в бешеных темпах, но и в таких условиях челок должен выглядеть должным образом, т.е. «на все сто процентов». Для современных деловых женщин в наше время весьма важно иметь идеальную укладку, т.к. прическа играет не мало важную роль в завоевании симпатии окружающих людей. Да и для женщин не занятых бизнесом это важно.

Настоящим помощником в этом не легком деле является фен. Он стал практически правой рукой в создании имиджа многих людей, причем не только женщин, но и мужчин, которые сушат свои волосы в целях экономии времени. А время - как известно - деньги.

К фенам существует множество насадок, дающие возможность создавать различные прически.

Предметом нашего исследования является фен фирмы «ROWENTA», серебристого цвета, со складывающейся ручкой, с насадкой для придания объема волосам, наличием режима холодного воздуха и мощностью 1500Вт.

В связи с этим, можно сделать вывод о том, что потребность в данном товаре весьма высока, и он вполне может пользоваться спросом.

2. Проведение маркетингового исследования

2.1 Анкетный опрос

В этой главе описывается процесс проведения маркетингового исследования, который поможет ответить на такие вопросы как:

почему потребители приобретают данный товар;

какие полезные свойства наиболее предпочтительны для потребителя;

какие именно потребители предпочитают данный товар и т.д.

Благодаря этому исследованию каждый из потребителей может высказать свою точку зрения на свойства данного товара; свои пожелания по поводу того, каким должен быть товар и какими характеристиками он должен обладать. Для этого в качестве орудия исследования используется анкетный опрос, состоящий из 25 вопросов закрытого типа. Респондентами данной анкеты (50 человек) являются как студенты, так и рабочие, и служащие.

Потенциальным клиентам предлагалось ответить на вопросы анкеты:

Анкета

Предлагаем Вам ответить на вопросы, предложенные ниже (обведите букву выбранного Вами ответа). Заранее благодарим за приложенные усилия.

1. Ваш пол:

а) мужской

б) женский

2. Ваш возраст:

а) до 25 лет

б) 25-35 лет

в) 36-45 лет

г) 45 и более

3. Ваш род деятельности:

а) рабочие и служащие

б) студенты

в) домохозяйки

4. Ваш доход (руб.):

а) до 2500

б) 2500-6000

в) 6000-10000

г) более 10000

5. Семейное положение:

а) женат (замужем)

б) холост (не замужем)

6. Используете ли Вы фен для сушки волос?

а) да

б) иногда

в) нет

7. Как часто Вы покупаете фен?

а) один раз в пол года

б) один раз в год

в) иное

8. Считаете ли Вы удобными складывающиеся ручки?

а) да

б) нет

9. Где чаще всего вы осуществляете покупку фена?

а) в магазине

б) на рынке

в) иное

10. Какой производитель для Вас предпочтительнее?

а) отечественный

б) зарубежный

11. Предпочтительная для Вас марка:

а) "Philips"

б) "Rowenta"

в) "Scarlett"

г) иное

12. Имеет ли для Вас значение наличие насадок, если да - каких именно?

а) насадка для объема

б) щетка

в) моделирующая

г) не имеет значения

13. Факторы, влияющие на выбор товара:

а) цена

б) марка

в) упаковка

14. Покупаете ли Вы фены на подарок?

а) да

б) нет

15. Имеет ли для Вас значение упаковка фена, если да - какая именно?

а) просто коробка

б) дорожная сумочка

в) не имеет значения

16. Влияет ли на Ваш выбор фена реклама?

а) влияет

б) не всегда

в) не влияет

17. Все ли члены Вашей семьи пользуются феном:

а) да

б) нет

18. Считаете ли Вы, что фен портит волосы?

а) да

б) нет

19. Повлияет ли на Ваше решение о покупке фена повышение цены на 10%?

а) да

б) нет

20. Совершаете ли Вы спонтанные покупки?

а) да

б) нет

21. Что бы Вы хотели изменить в современных фенах?

а) дизайн упаковки

б) качество

в) иное

22. Какой канал ТV Вы чаще всего смотрите?

а) 1 канал

б) РТР

в) НТВ

г) иное

23. Слушаете ли Вы радио, если да - какое предпочитаете?

а) Европа +

б) 1 канал

в) Русское радио

г) иное

д) не слушаю радио

24. Вы советуетесь при принятии решения о покупке?

а) да

б) нет

25. Влияет ли реклама в магазине (наглядное применение средства) на Ваше решение о покупке?

а) да

б) нет

Анкетирование дало следующие результаты:

В опросе участвовало 30 человек, из которых 10 мужчин и 20 женщин. Люди опрашивались на улицах города Уфы, а также магазинах «М-видео» и «Техно». Проанализировав анкетный опрос, установили, что большую часть опрошенных людей составили женщины (Рис. 1).

Рис. 1 Соотношение опрошенных мужчин и женщин

Основной возраст - 26-36 лет (Рис. 2).

Рис. 2 Соотношение возрастов опрошенных

Среди опрошенных большинство рабочих или служащих - 47%, далее, домохозяек 30% и студентов 23% (Рис. 3).

Рис. 3 Соотношение категорий статуса опрошенных людей

Ежемесячный доход большинства от 6000 до 10000 руб. (Рис. 4).

Рис. 4 Соотношение доходов респондентов

Почти равное число респондентов, которые состоят в браке (16 чел.) и тех, кто в браке не состоит (14 чел.).

Половина опрошенных людей постоянно пользуется феном для сушки волос (Рис. 5).

Рис. 5 Соотношение людей пользующихся и не пользующихся феном

Фен покупают в основном 1 раз в пол года (Рис. 5).

Рис. 6 Соотношение периодичности совершения покупки

67% опрошенных покупают фены в магазине (Рис. 7).

Рис. 7 Соотношение мест совершения покупок

Ровно напополам делятся предпочтения отечественного и импортного производителя.

Предпочтение маркам распределилось следующим образом:

Рис. 8 Соотношение предпочтений маркам

Факторы, влияющие на выбор товара, представлены следующим образом:

Рис. 9 Соотношение факторов, влияющих на выбор товара

Значит, основополагающим фактором является цена. На втором месте - марка товара. На упаковку мало обращают внимание.

Отношение потребителя к рекламе оказалось следующим:

40% респондентов признались во влияния рекламы на их выбор, 33% - не всегда прислушиваются к рекламе, 27% - ответили, что реклама для них в выборе фена не играет никакой роли. Можно сделать вывод о том, что для фена лучше всего использовать информирующую рекламу.

Рис. 10 Соотношение влияния рекламы на выбор фена

В завершении анализа данных анкетирования можно сказать следующее: потребность в фенах довольно высокая, уровень потребляемости тоже высокий.

2.2 Характеристика выборочной совокупности

Выборочная совокупность формируется исходя из предполагаемого целевого сегмента и характеристик его потребителей. Поэтому вначале следует выделить генеральную совокупность, то есть описать потенциальных покупателей и их поведение.

В результате выборочного обследования возраста покупателей, осуществленного на основе случайной повторной выборки, получен следующий ряд распределения:

Таблица 2.1 Результаты выборочного наблюдения интенсивности потребления товара

Возраст	До 20	20 - 30	30 - 40	40 - 50
Число покупателей готовых купить товар	20	25	18	10

Рассмотрим определение границ генеральной средней. Для определения средней ошибки выборки, необходимо, прежде всего, рассчитать выборочную среднюю величину и дисперсию изучаемого признака.

Таблица 2.2 Расчет средней общей возраста

Возраст	Число покупателей готовых купить товар f	Середина интервала x	x f	х2 f
До 20	20	10	200	2000
20 - 30	30	25	750	18750
30 - 40	35	35	1225	42875
40 - 50	15	45	675	30375
Итого:	100	-	2850	94000

Средняя ошибка выборки составит:

Определим предельную ошибку выборки с вероятностью 0,954 (t = 2):

Установим границы генеральной средней: 28,5 - 2,26 28,5 + 2,26, или 26,2430,76.

Таким образом, на основании проведенного выборочного обследования с вероятностью 0,954 можно заключить, что средний возраст покупателей готовых купить товар лежит в пределах от 26,24 до 30,76 лет.

2.3 Сегментация рынка потребителей

Поскольку потребителей великое множество и не у всякого предприятия есть возможность всех охватить, то объективно возникает необходимость разделения рынка на четко выделенные группы потребителей, которые различаются по тем или иным принципам или признакам.

Процесс такого разделения называется сегментированием рынка.

Предложим возможную сегментацию целевого рынка. Составим перечень возможных признаков, присущих данному рынку.

Таблица 2.3 Основные критерии сегментации рынка

Критерии сегментации	Условная характеристика
I. Географические
- страна	Россия
- регион	Приволжский Федеральный Округ
- область	Республика Башкортостан
- город	Уфа
II. Демографические
- возраст	До 20, 20 - 30, 31 - 40, 41 - 50
- пол	Мужской, женский
- уровень доходов	До 10, 20 - 30, 30 - 40, 40 - 50
- семейное положение	Холост, женат, замужем, незамужем
- этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, супруги с детьми, пожилые супруги
- образование	Среднее, среднее техническое, неоконченное высшее, высшее
- религия	Ислам, христианство
- национальность	Русские, татары, башкиры
III. Психографические
- образ жизни
- система жизненных ценностей	Твердая, неустойчивая, гибкая
- тип личности
IV. Поведенческие
- повод для совершения покупок	Обыденные, особые причины
- искомые выгоды	Экономия, качество, стиль
- статус пользователя	Новичок, постоянный, эксперт
- интенсивность потребления	Покупает мало, но часто, покупает много, но не часто
- приверженность к товарной марке	Товар только одной марки, не ориентированный на марку
- отношение к товару
- степень готовности покупателя к восприятию	Заинтересованный, намеревающийся купить, желающий

Сегментацию можно проводить методом AID - методом последовательного разбиения рынка на сегменты с постоянным дроблением в соответствии с набором заранее заданных признаков.

Сегмент такого разбиения описывается как одна из ветвей «дерева», на которое разбивается исследуемая совокупность.

Количество признаков и их значений, используемых для разбиения совокупности, должно быть ограничено (не более четырех).

Приведем предполагаемую схему сегментирования методом AID (Рис.11).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 11 Процесс сегментации рынка по методу AID

Из модели видны все группы покупателей рассматриваемого товара. Проанализировав группы, можно сказать о том, что основные ее покупатели - женщины в возрасте до 25 - 35 лет со средним и высоким уровнем дохода.

2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

Для каждого целевого сегмента необходимо определить потребительские предпочтения. Представители одного сегмента рынка одинаково относятся к товару с точки зрения его характеристик, сходным образом его применяют, одинаковым образом реагируют на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу, сбыт), демонстрируют схожее поведение и лояльность к товару.

Таблица 2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

Потребители	Характеристика предпочтений потребителей товара
I. Семьи
1. Высокий доход	Качество, надежность, комфортность
2. Низкий доход	Цена, срок службы
II. Одинокие
1. Молодежь	Стиль, качество
2. Пожилые	Цена, реклама

2.5 Определение спроса на товар

Потенциальный спрос:

Составим таблицу коэффициентов вероятности приобретения вследствие воздействия маркетинговых факторов.

Таблица 1

1. Использование фена для сушки волос	1.1	1.2	1.3
	Да	Иногда	Нет
	50%	40%	10%
2. Социальная группа	2.1	2.2	2.3
	Рабочие и служащие	студенты	домохозяйки
	47%	23%	30%
3. Возраст	3.1	3.2	3.3
	До 25 лет	25-35 лет	36 и более
	23%	44%	33%
4. Доход в месяц	4.1	4.2	4.3	4.4
	До 2500 руб.	2500-6000 руб.	6000-10000 руб.	Более 10000 руб.
	20%	20%	37%	23%
5. Влияние повышения цены	5.1	5.2
	Да	Нет
	80%	20%

Qn - общее количество потенциальных потребителей на целевом сегменте,

Кi - коэффициент вероятности приобретения в следствие воздействия маркетинговых факторов,

N - общее количество оцениваемых факторов, влияющих на решение о покупке.

Подставим в формулу данные из таблицы:

Учитывая, что население г. Уфы составляет чуть более 3000000 человек, рассчитаем реальный спрос:

Qр =3000000 * 0,66 * 0,5 * 0,47 * 0,44 * 0,37 * 0,8 = 60601

потребность спрос маркетинговый

2.6 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Так как продукт представляет собой совокупность потребительских свойств, то сначала из всей совокупности выбираются наиболее значимые свойства. Затем отбирают однотипные продукты-конкуренты и сравнивают между собой по значениям потребительских свойств.

Как уже говорилось наш сегмент, составляют женщины в возрасте 25 - 35 лет со средним и высоким уровнями доходов, а их заинтересованность в данном виде товара заключается в следующем:

они хотят в основном, чтобы данная продукция была доступной по цене,

чтобы качество было высоким. Под качеством здесь понимается: более долгое время службы фена.

Таким образом, сложилась следующая ситуация, представленная на рисунке 2, где показаны конкуренты фирмы «Rowenta», то есть фирмы, которые занимаются выпуском аналогичной продукции.

"А" - конкуренты, выпускающие продукцию высокого качества, цена на продукцию высокая. Например: «Philips». "Б" - конкуренты, которые выпускают продукцию среднего качества, то есть по каким-то характеристикам она не устраивает покупателей (например: маленькая мощность) и уровень цен средний. Например: «Ariadna» "В" - конкуренты, выпускающие продукцию низкого качества, по низким ценам.

Фирма «Rowenta» позиционирует себя рядом с конкурентами группы Б.

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

Сначала определим тип данного товара. Известно, что товары делятся на товары потребительского и производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак - применение, а не конкретная сущность.

Товары и услуги производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. К числу их покупателей относятся предприятия, организации оптовой и розничной торговли, правительственные и другие некоммерческие организации.

Таблица 2 Классификация товаров

Признаки	Значения признаков
1. Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительности использования	Товар длительного пользования
3. Общественное отношение	Товар второй необходимости
4. Широта потребления	Товар широкого потребления
5. Характер спроса	Товар предварительного выбора



3.2 Правовая защита товара

Товарный знак - обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц, а также физических лиц, от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц, т.е. товарный знак - марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Марка может быть в виде марочного названия или марочного знака.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Марочные (фирменные товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные)

При регистрации, предприятие в праве разработать свой логотип. Регистрация проводится с учетом пунктов Указа Президента Российской Федерации от 8 июля 1994 г. N 1482 «об упорядочении государственной регистрации предприятий и предпринимателей на территории российской федерации». При регистрации товарного знака предприятие руководствуются федеральным законом о регистрации товарного знака, выдаче патентов на осуществление предпринимательской деятельностью. Кроме того, оно руководствуется Постановлениями Госпатента РФ. При осуществлении своей деятельности на территории РФ, фирма производитель руководствуется, прежде всего, Конституцией РФ, Налоговым кодексом РФ и иными нормативными актами. Кроме того, для работы с товарными знаками предусмотрен закон РФ от 23 сентября 1992 года №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Фирма «Rowenta» использует марочное название - это слово «ROWENTA». Фирма все что производит, продает под собственным марочным названием.

3.3 Упаковка и маркировка товара

Известно, что упаковка является одним из инструментов маркетинга, благодаря этому можно добиться успеха.

Фирма «Rowenta» не производит упаковку самостоятельно, а закупает её у поставщиков.

Фирмой предусмотрен выпуск внешней упаковки - это непосредственно сама коробка, куда упаковываются фены. Транспортной упаковкой является картонная коробка 60 х 100 х 100 см (по 10 коробок в одной коробке). На каждом товаре фирмы, то есть на упаковке имеются цветные изображения, инструкция по применению и меры предосторожности, а также полная информация о производителе. Для нанесения надписей и изображений на упаковку используется автомат трафаретной печати "Kammann" (Германия). Вся информация и изображения представляют собой продуманную графическую композицию, которая является неотъемлемой частью упаковки. Разработчиком композиции является собственный художник фирмы. На упаковке отображено:

название товара, которое также совпадает с названием фирмы

описание товара: адрес и полное название производителя, порядок его использования и техника безопасности при его применении.

3.4 Сервис товара

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления товара. В качестве сервиса можно предложить демонстрацию использования товара (предпродажный сервис), гарантийный ремонт.

3.5 Товарный ассортимент

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Для моделирования ассортимента воспользуемся методом "морфологической таблицы" (таблица3), где обозначены признаки и особенности предлагаемых моделей в ассортименте.

Таблица 3 Морфологическая таблица

Признаки	Значения признаков
1. Мощность, Вт	1.1	1.2	1.3
	1400	1500	1700
2. Цвет	2.1	2.2	2.3	2.4
	белый	черный	серебристый	розовый
3. Наличие складывающейся ручки	3.1	3.2
	да	нет
4. Насадки	4.1	4.2	4.3
	Для объема	Щетка	Моделирующая
5. Наличие режима холодного воздуха	5.1	5.2
	есть	нет

Модель фена «Rowenta» выглядят следующим образом:

1.2 + 2.3 + 3.1 + 4.1 + 5.1

То есть, фен мощностью 1500Вт серебристого цвета со складывающейся ручкой, насадкой для объема и наличием режима холодного воздуха.

Также можно выделить ещё ассортиментные группы:

1.3 + 2.4 + 3.2 + 4.3 + 5.1,

1.1 + 2.1 + 3.2 + 4.2 + 5.1.

4.6 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара выглядит следующим образом (Рис.13):



Рис. 13 Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.

Этан насыщения - период, в котором, несмотря на снижение цены и использования других мер воздействия на покупателей рост продаж прекращается. Прибыльность торговли может расти за счет снижения издержек производства.

Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли.

Данный товар находится в стадии зрелости, так как положение его соответствует установленным характеристикам данной стадии жизненного цикла товара, которые представлены в таблице 4.

Таблица 4 Характеристики стадии зрелости

1. Сбыт	медленно растущий
2. Прибыль	падающая
3. Число конкурентов	большое
4. Потребители	обыкновенные
5. Основные стратегические усилия	отстаивание своей доли рынка
6. Распределение товара	интенсивное
7. Цена	средняя

Для оживления сбыта фирма проводит расширение ассортимента товара и рекламную компанию.

3.7 Конкурентоспособность товара

Оценка конкурентоспособности включает 3 этапа:

1. Выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы сравнения. В качестве товара-образца был выбран товар аналогичного назначения "Philips". 2. Определение набора сравниваемых потребительских и экономических параметров.

Данный этап включает анализ этих параметров - их иерархия по степени значимости для покупателя и присвоение каждому параметру своего определенного веса по степени его значимости (таблица 5).

Таблица 5 Сравниваемые потребительские и экономические параметры

Параметры	Значение индивидуального параметра " Rowenta " "Philips"	Вес параметра, усл. ед.
Экономические: Цена (руб) Упаковка (усл. ед.) Потребительские: Мощность (Вт) Качество (усл. Ед.)	950 1250 0,4 0,6 1500 1700 0,5 0,5	0,7 0,3 0,5 0,5

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Рассчитаем сводные параметрические индексы:

А) Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам:

Yэ = Ai*Ji

где Ai - вес i -го экономического параметра

I = 1; n = 2

Ji - индивидуальный индекс i -го экономического параметра.

J1 = 950/1250 = 0,76;

J2 = 0,4/0,6 = 0,67;

Yэ = 0,76*0,7 + 0,67*0,3 = 0,733

Б) Сводный индекс конкурентоспособности по потребительским параметрам:

Yp = Aj*Ij

где Aj - вес j- го потребительского параметра

j = 1; n = 2

Ij - параметрический индекс j -го потребительского параметра

I1 = 1500/1700 = 0,88;

I2 = 0,5/0,5 = 1;

Yp = 0,88*0,5 + 1*0,5 = 0,94

В) Расчет интегрального показателя

К=Yp/Yэ

К=0,94/0,733 = 1,28

Вывод: Исследуемый товар "Rowenta" конкурентоспособный по сравнению с товаром-образцом "Philips", так как не уступает ему по экономическим и потребительским параметрам и К = 1,28, а это больше единицы.

4. Формирование ценовой политики

4.1 Цели ценообразования

Цена выступает в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности предприятия, выполняет функцию обеспечения прибыли от реализации товара, а целью любого предприятия является получение максимальной прибыли.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта. Несмотря на то, что цель любого предприятия так или иначе состоит в обеспечении рентабельной деятельности и получении наибольшей прибыли, все же цели ценообразования оказывают значительное влияние на принятие решения об установлении цены. Примерами таких целей являются: 1. обеспечение выживаемости; 2. максимализация текущей прибыли; 3. захват максимальной доли рынка; 4. завоевание лидерства по показателям качества продукции.

4.2 Влияние спроса на цену

Рассмотрим зависимость цены и спроса, учитывая разный уровень дохода покупателей.



Рис. 14 Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса

Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса. На рисунке 14 отражен спрос для покупателей со средним и высоким уровнем дохода. Так покупатели с высоким и средним доходом при увеличении цены все равно будут покупать понравившийся им фен, так как у них достаточно денег, чтобы купить его. При низком объеме продаж цену целесообразно снизить.

На спрос влияет множество факторов, в том числе и ценовая эластичность. Под эластичностью понимают меру реагирования одной величины на изменение другой или мера чувствительности спроса к изменению цены. Влияние эластичности на спрос выражается через коэффициент эластичности, который характеризуется отношением процентного изменения объёма спроса к процентному изменению цен. Он измеряется в безразличных величинах. Его значение всегда отрицательно (где знак «-» указывает на обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой), но в расчётах всегда принимаются положительные значения.

Различают три вида эластичности спроса по ценам:

неэластичный спрос (Ер<1);

эластичный спрос (Ер >1);

единичная ценовая эластичность (Ер=1).

Определим эластичность спроса по цене:

,

где Ep - коэффициент ценовой эластичности спроса; Q1 - уровень спроса до изменения цены; P1 - уровень цены до ее изменения; Q2 - уровень спроса после изменения цены; P2 - уровень цены после ее изменения.

P1=950 рублей; Q1= 50 человек; P2 - P1 = 100

P2=1050 рублей; Q2= 40 человек; Q2 - Q1 = - 1 %.

Ep <1.

Спрос является неэластичным, так как под влиянием незначительного изменения цены спрос почти не меняется или меняется незначительно.

4.3 Оценка издержек

При рассмотрении структуры цены было выявлено два вида издержек: постоянные и переменные. В данной курсовой работе их расчет будет проводиться по статьям затрат (при калькулировании себестоимости) на единицу продукции:

- сырье и материалы 100

- покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты 100

- возвратные отходы (вычисляются) 60

- топливо и энергия со стороны 20

- основная и заработная плата производственных рабочих 50

- отчисления во внебюджетные фонды 50

- расходы на подготовку и освоение производства 70

- возмещение износа инструментов и приспособлений 50

- цеховые расходы 150

Итого: издержки на единицу продукции составили 650 рублей.

4.4 Анализ цен товаров конкурентов

В качестве товара - конкурента мной был выбран фен с аналогичними функциями фирмы «Philips» .

Таблица 4.1 Характеристика товара - конкурента

Технико - экономические характеристики	Потребительские характеристики
1. Мощность 1700 Вт.	1. Качество
2. Режим холодного воздуха	2. Цена
3. 3 насадки	3. Компактность
4. Складывающаяся ручка

Каналы распределения: фены «Philips» продаются во многих магазинах города - это Эльдорадо, Техно, М-Видео и другие, которых, в свою очередь, в городе насчитывается огромное количество.

Реклама: реклама в периодической передачи, реклама в компьютерных сетях, информационно - рекламные материалы (баннер).

Итак, реклама товара - конкурента развита, все методы рекламных средств, применяемые данной компанией, имеют по большей части положительный результат. Цена фена «Philips» = 1250 рублей, в то время как цена фена «Rowenta»=950 рублей.

4.5 Выбор метода ценообразования

Знание кривой спроса, уровня издержек и цены товара - конкурента позволяют выбрать метод ценообразования: «установление цены исходя из ценностной значимости товара». Данный метод основан на установлении ценностей, которыми обладает продукт со стороны потребителей. В этом случае за более высокие значения потребительских свойств по сравнению с конкурентной ценой присваиваются надбавки, а более низкие назначаются скидки:

,

где Ц - цена предприятия, определяется по ценностной значимости товара; Цк - цена конкурентного товара; Нi - величина i - й надбавки; Сj - размер j - й скидки. Таким образом, Цп = 1250+200-350 = 1100 рублей.

4.6 Установление окончательной цены.

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений: пороги цены с учетом влияния издержек, спроса, стадий жизненного цикла товара, действия конкурентов, затоваривания складов:

1. Верхний порог: 1500 рублей;

2. Нижний порог: 750 рублей.

Ценовые линии, связанные с продажей товаров в диапазоне цен: в зависимости от функций фена варьируется от 750 до 1500 рублей. Скидки являются важным инструментом конкуренции. Фирма «Rowenta» использует специальный вид скидок, которые делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована. Таким образом, фирма «Rowenta», учитывая издержки, цены товаров - конкурентов, способы поставки товара, спроса и жизненного цикла товара определила окончательную цену товара равную 950 рублей.

4.7 Стратегия ценовой политики

Стратегиями ценообразования могут быть стратегии: высоких цен или «снятие сливок»; низких цен или «проникновение»; дифференцируемых цен; льготных цен; дискриминационных цен; единых цен; стабильных цен; гибких, эластичных цен; неокругленных цен; стратегия ценового лидера и т.д.

Фирма «Rowenta» использует стратегию средних цен.

Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, то есть цена соответствует тому, сколько стоит этот товар на самом деле.

5. Организация товародвижения и сбыта товара

5.1 Выбор каналов распределения

Фирма использует два типа каналов распределения:

прямые каналы, то есть перемещение товара происходит без использования посредников. Фирма самостоятельно распределяет свои товары по сети своих специализированных магазинов.

косвенные каналы. Здесь перемещение товара происходит от производителя к независимому посреднику, а затем к конечному потребителю.

Для фирмы "Rowenta" каналы распределения следующие:

канал нулевого уровня:

5.2 Форма оплаты труда

Заработная плата таких сотрудников как директоров будет по установленному ежемесячному окладу. Для транспортного отдела и склада применяется повременная оплата труда с установлением месячного должностного оклада. Сотрудникам торгового отдела и производства выплачивается месячный должностной оклад с ежемесячными выплатами премиальных по итогам работы.

6. Разработка системы продвижения товара

6.1 Выбор рекламных средств

Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара, является реклама, средства стимулирования сбыта и прямые продажи. Так как реклама - главный фактор стимулирования сбыта, то необходимо спланировать рекламную деятельность по сбыту нашего товара.

Цели рекламной компании:

Информировать покупателей о появлении нового товара на рынке;

Сделать товар узнаваемым;

Рассказать о свойствах товара, убедить покупателей в том, что они должны попробовать этот товар;

Увеличение объема товарооборота;

Стимулирование узнаваемости и всех выше перечисленных целей.

Будут использоваться следующие средства распределения рекламной информации:

реклама на плакатах в местах продаж;

реклама на уличных щитах (мобильные стенды);

раздача листовок в местах продаж;

реклама в интернете.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев руководство фирмы может проводить следующие процедуры:

предложить зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени или за наибольший объем купленных товаров;

предложить бесплатный товар, то есть несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара и т. д.

Эти процедуры формируют стимулирование в сфере торговли.

6.2 Виды рекламных сообщений

1. Сообщение для потенциальных потребителей товара содержит: стилистическую окраску, достоверность, доступность.

2. Группа потребителей: мужчины и женщины без ограничений по возрасту

3. Мотив рекламы: сделать клиентов постоянными покупателями данного товара, постоянными клиентами корпорации.

Рекламный слоган: ваш домашний парикмахер.

Уникальность товара: компактность, мобильность и надежность.

6.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы

Плакаты в местах продаж - 10000 рублей.

Изготовление мобильных стендов = 9000 рублей, разместим 4 стенда в разных частях города. Итого = 36000 рублей.

Листовки будут раздаваться в местах продажи фена, изготовим 50000 листовок по цене 80 копеек. Итого = 40000 рублей.

Всего затраты на рекламу = 86000 рублей.

Срок рекламной акции: 1 месяц.

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга

Процесс стратегического планирования состоит из шести взаимосвязанных этапов: определение целей предприятия, создание самостоятельных хозяйственный подразделений, формулирование целей маркетинга, реализация стратегии маркетинга и контроль за выполнением программ маркетинга.

Компания поставила перед собой задачу - обеспечение населения качественным, но относительно недорогим товаром. Ее маркетинговые цели связаны с увеличением доли прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции, улучшением качества старой продукции, новым дизайном упаковки, политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу.

Метод на основе матрицы Ансоффа «товар/рынок»: стратегия проникновения, развития рынка, разработки товара, диверсификации.

Таблица 6

Продукты (товары) Рынки	Имеющиеся	Новые
Имеющиеся	Стратегия обработки рынка	Развитие продукта
Новые	Развитие рынка	Диверсификация

Поскольку и товар, и рынок являются старыми, следует проводить стратегию глубокого проникновения на рынок (стратегия усиления позиции на рынке). В этом случае компания реализует традиционный для нее товар на традиционные рынки сбыта. Реализация данной стратегии предполагает активное использование маркетинга по следующим направлениям:

увеличение потребления традиционного товара;

привлечение покупателей конкурирующих товаров и активизация скрытой потребности (реклама, интенсификация товародвижения и сбыта).

Классическая матрица БКГ: стратегия «звезда», «дойная корова», «знак вопроса», «издыхающая собака». Компания «Rowenta» занимает небольшую долю на рынке в развивающейся отрасли. Следовательно, ее позиция - «знак вопроса».

Программа реализации стратегии маркетинга

Маркетинговые инструменты	Мероприятия по использованию инструментов в стратегии	Ответственный исполнитель
Подпрограмма «Товарная политика»
Уровень качества	повысить	производственный отдел
Широта ассортимента	расширить	отдел маркетинговых исследований
Объем выпуска	увеличить	производственный отдел
Подпрограмма «Ценовая политика»
Использование скидок	Использовать в комплексе несколько видов скидок	отдел маркетинговых исследований
Уровень издержек	снизить	отдел маркетинговых исследований
Подпрограмма «Политика распределения"
Пункты продажи	увеличить	отдел стимулирования сбыта и маркетинга
Объем поставок	увеличить	отдел стимулирования сбыта и маркетинга
Подпрограмма «Политика коммуникаций»
Направленность рекламы	определить	отдел стимулирования сбыта и маркетинга
Метод рекламирования	определить	отдел стимулирования сбыта и маркетинга
Виды СМИ	выбрать	отдел стимулирования сбыта и маркетинга

Заключение

В данной курсовой работе мы проделали целый ряд процедур позволяющих в дальнейшем разработать эффективную маркетинговую политику, которая позволит продвинуть наш товар и повысить спрос на него.

В итоге было получено:

Анкетный опрос, выделение выборочной совокупности, сегментирование и позиционирование товара на рынке показали потенциальных покупателей товара, предпочтение потребителей, средний возраст покупателей данного товара и потенциальный спрос на товар.

Товаро - марочный анализ выявил конкурентоспособность товара равную 1,28, что означает, что данный товар конкурентоспособен, товарный ассортимент продукции, жизненный цикл товара.

Применяя стратегию средних цен фирма «Rowenta» получает справедливую прибыль на вложенный капитал.

Система товародвижения и сбыта фирмы «Rowenta» связана с перемещением товаров сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него к потребителю, что означает, что фирма использует косвенный вид маркетинга.

Построение графика рекламных средств и бюджета на его проведение позволят фирме «Rowenta» увеличить оборот своих средств.

Рассмотрев все свои положительные и отрицательные моменты развития, а также политику товаров - конкурентов, фирма «Rowenta» выработала тактику развития, в результате которой увеличится прибыль предприятия, выживаемость на рынке, увеличится объем рынка и объем продаж.

Список использованной литературы

1. Алексушин В.А. Маркетинг: Краткий курс; Учебн. пособие для вузов. - 3 изд. - М.: 2002

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 688 с.

3. Зиннуров У.Г., Кузнецова Е.В. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг», -Уфа, 2004

4. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: Учебн. пособие. - Уфа, УГАТУ,1999

5. Технический регламент по производству полимерной т...