Дослідження комплексу маркетингу на корпорації "Roshen"

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Загальні відомості про компанію Roshen

кондитерський бренд виробництво roshen

Кондитерська корпорація «ROSHEN» - лідер національного ринку кондитерських виробів. Близько 25% (рис. 1.1.) всіх українських солодощів випускається на фабриках корпорації - Київській, Вінницькій, Маріупольській та Кременчуцькій. «ROSHEN» входить до складу Групи «Укрпромінвест». Ключовий співвласник Групи - відомий український бізнесмен і політик, екснардеп, голова ради Нацбанку України Петро Порошенко.

Асортимент нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва 350 тисяч тонн на рік. Корпорація працює з 40 дистриб'юторами в Україну і 100 - в країнах СНД. Продукція експортується в Росію, Казахстан, Узбекистан, Молдову, Естонію, Латвію, Литву, США, Канаду, Німеччину й Ізраїль.

Рис. 1. Структура кондитерського ринку в Україні в 2009 році

У 2009 році компанія Reputation Capital провела друге спеціалізоване дослідження вивчення рівня репутації компаній, що працюють в Україні. Дослідження «Найбільш шановані компанії України» (The Ukrainian's Most Reputable Companies) є частиною глобального проекту «Global Reputation Pulse» (The World's Most Reputable Companies), який щорічно проводитися Reputation Institute в 32 країнах. По результатам цього дослідження в 2009 році другий рік підряд корпорація ROSHEN посіла перше місце по рівню довіри споживачів України.

Стратегічним вектором розвитку компанії є збільшення долі на ринку шоколадних виробів країн СНД.

Основою продуктової стратегіїкорпорації є розвиток асортименту шоколадних цукерок за рахунок створення унікальних продуктів, яким притаманні особливі споживчі властивості.

На ринках України та Росії компанія ROSHEN активно розвиває систему продажів. На сьогоднішній день загальна чисельність команди продажів складає 2000 осіб. На території Російської Федерації створено два дистрибуційні центри - в Бєлгороді та Тюмені. В найближчій перспективі - створення власної команди продажів у Казахстані та збільшення експорту у інші країни СНД.

2. Створення і позиціонування бренда Roshen

До 2000 року до складу кондитерської корпорації Roshen (на той час - «Укрпромінвесткондитер») входили чотири фабрики - Київська ім. Карла Маркса, Маріупольська, Вінницька, Кременчуцька, досить відомі за часів СРСР. «Укрпромінвесткондитер» виробляв планування виробничої діяльності фабрик, забезпечення сировиною, збут продукції. На всіх підприємствах було встановлено однаковий стандарт якості, уніфіковані вимоги до готового продукту, але при цьому в розумінні споживача продукція чотирьох фабрик не асоціювалася з одним виробником. Таким чином, перед компанією постала задача ідентифікації продукції з єдиним брендом і створення національного українського бренду. Компанію ж «Укрпромінвест-кондитер», лідера за обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів на українському ринку, практично ніхто не знав. Тому виникла необхідність у створенні єдиного бренду для кращої продукції чотирьох фабрик. Ним став Roshen.

«Укрпромінвесткондитер» звернувся в Бюро з пропозицією розробити позиціонування і слоган для ТМ Roshen. На той момент, коли марка тільки з'явилася на деяких видах продукції, Бюро наполягало на необхідності змінити назву, оскільки назва Roshen було недостатньо ресурсним. Чому? Roshen - це неологізм. Такого слова в російській і українській мовах немає. Це західне слово, що тягне за собою головну небезпеку: український виробник - західна назва. Що думає споживач (якщо йому не надати легенди), купуючи, наприклад, цукерки «Київ вечірній» від ТМ Roshen? Він думає: «Чи то іноземці викупили» Київ вечірній»? Чи це підробка?», І безліч інших інтерпретацій. Довелося розробити легенду, яка працює і донині - український виробник вирішив провести експансію на західний ринок. Щоб експансія вдалася, потрібно, щоб товар був визнаний справді кращим. Таким кращим українським продуктом є продукція ТМ Roshen, визнана українським споживачем. З цією торговою маркою українська кондитерська компанія і виходить на європейський, американський ринки.

З осені 2002 року була запущена масована рекламна кампанія.

Бренд Roshen:

- чисто український бренд, оскільки компанія Roshen - український виробник, на відміну від конкурентів («Корони» і «Світоча»);

- вся продукція компанії - продукція високої якості.

Основний меседж: Roshen - український виробник кондитерських виробів високої якості.

3. Особливості виробництва

На сьогоднішній день на підприємстві нарощуються виробничі потужності, ростуть обсяги продукції, що випускається, збільшується чисельність працюючого персоналу. «Roshen» прагне й бере участь у створенні загальних підприємств і спільного виробництва із вкладенням іноземних інвестицій.

«Roshen» посилає фахівців за кордон на стажування, перепідготовку, для навчання й ознайомлення з досвідом організаційної діяльності фірм, підприємств, кооперативів, збору ділової інформації, участі в переговорах, виставках, аукціонах, установлення ділових контактів.

«Roshen» стратегічно важливе підприємство для нашого регіону й для країни в цілому. Виробництво сьогодні, більшою мірою, орієнтовано на внутрішній ринок. Це порозумівається не тільки різницею в існуючих стандартах і вимогах до продукції, але й деякими труднощами виходу на зовнішній ринок. Історія підприємства почалася недавно, тому першим завданням, що ставило керівництво підприємства було зміцнення позицій на внутрішньому ринку й це завдання на сьогодні є виконаним. Зв'язки й стабілізація виробничих і фінансових показників дозволяє підприємству сьогодні зорієнтувати свою діяльність на розширення зовнішнього ринку. Фахівцями підприємства розробляється стратегія дій у цьому напрямку, проводяться маркетингові дослідження, розробляється програма по впровадженню необхідних змін у технології виготовлення й структурі асортиментів продукції, що планується реалізовувати на зовнішніх ринках.

Найближчі перспективи по розвитку підприємства зосереджені на прагненні розширення зовнішнього ринку, ідеальної якості продукції, подальшого збільшення обсягів продажів на вітчизняному ринку продукції, що відповідає потребам покупців, з метою підвищення прибутковості діяльності фірми. «Roshen» випускає різні види кондитерської продукції: карамель, цукерки, драже, вафлі, борошнисті вироби. Асортимент представлений більш 150 найменуваннями.

- карамель 68,4%;

- драже 2,5%;

- цукерки неглазуровані 2,8%;

- цукерки глазуровані 13,8%;

- борошнисті вироби (вафлі, печиво) 12,4%.

Таблиця 1. Виробництво продукції в груповому асортименті

Рисунок 2 - Асортимент кондитерських виробів (по групах)

На рисунку 1.2 видно, що карамель займає дуже велику частку в загальному виробництві. Це пояснюється її низькою ціною і відносно довгим терміном зберігання. А значить її закуповують великі торговельні організації України і ближнього зарубіжжя. Тому керівництву підприємства необхідно приділити особливу увагу на зниження собівартості саме карамелі.

Таблиця 2 - Основні порівняльні показники

У 2007 р. і 2009 р. фабрика заклала початок тенденції стабільного росту. Підприємство постійно збільшує обсяги виробництва як в натуральних показниках так і грошовому виразі та відповідно зростає і прибуток.

Таблиця 3 - Аналіз сильних та слабких сторін «Roshen» у порівнянні з фірмами-конкурентами на ринках України

Рейтинг фірм оцінюється від -3 до +3 (нульове значення не розглядається). Згідно проведено аналізу, найбільшу сумарну оцінку має «АВК» (сумарна оцінка складає 14), ВАТ «Стріла» має сумарну оцінку 8, та ВАТ «КХЗ» ЧП «Сладко» відповідно мають сумарні оцінки 4 та 7. Отже, лідером у кондитерській галузі ринку міста Київа виступає ТМ АВК, ВАТ «Стріла» займає друге місце, основними його конкурентом виступає ВАТ «КХЗ». ПП «Сладко» серед вище перелічених фірм займає останнє місце на кондитерському ринку м. Києва.

Виробничі об'єкти Кондитерської Корпорації «Roshen» сертифіковані за вимогами міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO. Всі кондитерські вироби торгової марки «ROSHEN» виготовляються на основі натуральної високоякісної сировини.

Постійно поліпшується і вдосконалюється рецептура, впроваджуються сучасні інноваційні технології.

4. Способи масового впровадження продукції на ринок

Задоволення покупців ще не гарантує фірмі успіху. Питання полягає в тому, чи може фірма задовольнити покупців краще, ніж її конкурент. Вибір покупців залежить від здатності компанії створювати трохи більшу, ніж у конкурента, споживчу цінність. Це додаткова цінність виникає в результаті особливої конкурентної переваги. У цілому ефективність роботи фірми залежить від рівня задоволення покупців і здібності створювати велику в порівнянні з конкурентами споживчу цінність, фірми повинні знати своїх конкурентів також добре, як і споживачів. Знання конкурентів дозволяє фірмі передбачати їхню реакцію на різні її маркетингові ініціативи, що починаються, а також використовувати їхні слабкі сторони. Погроза появи нових конкурентів, а також міцність позиції покупців при веденні переговорів можуть істотно вплинути на привабливість галузі і прибутковість кожного з конкурентів.

Галузь складається з групи фірм, що поставляють на ринок товари, що значною мірою є взаємозамінними. Це вказує на те, що в основу визначення галузі покладений вироблений у ній товар. Реалії життя такі, що деякі галузі більш прибуткові, чим інші. Це явище не можна пояснити, тільки тим, що галузь задовольняє нестатку споживачів у більшій мері, чим інша. Існують інші фактори визначальні привабливість галузі і її прибутковість у довгостроковій перспективі, що і формують правила конкурентної боротьби. До них відносяться погрози вступу на ринок нових конкурентів і появи товарів - замінників, можливості покупців диктувати свої умови постачальникам і навпаки, а також конкурентна боротьба між існуючими учасниками. У тих випадках, коли ці сили діють досить інтенсивно можна екати, що ефективність індустрії виявиться нижче середнього рівня; там, де вплив цих факторів не настільки істотно, ефективність звичайно вище за середнє рівня.

Вплив названих факторів схематично показане на мал. 2.3., приведена на ньому діаграма відома як модель Портеру для структури галузі з погляду конкуренції. Кожний з п'яти показаних на діаграмі факторів у свою чергу складається з декількох елементів, сполучення яких визначає інтенсивність кожного з факторів, а також його вплив на рівень конкурентної боротьби.

Розглянемо тепер кожний з факторів окремо.

Потенційними конкурентами є, як правило, фірми, що мають можливість легко ввійти в галузь і зацікавлені в цьому.

Рис. 4 Модель Портера

Убезпечити себе від появи таких конкурентів можна, забезпечивши:

1. Економію на масштабах виробництва, тобто скорочення витрат виробництва одиниці продукції в міру росту обсягів виробництва, що змушує можливих конкурентів або нарощувати обсяги свого виробництва до такого ж, конкурентоздатного рівня витрат виробництва й інвестувати значні засоби, або взагалі не впроваджуватися в галузь.

2. Диференціацію продукції і високий імідж власної торгової марки, що підтримує купівельну увагу і перевагу саме цієї продукції.

3. Ефективні збутові мережі, максимально доступні для покупців і цілком задовольняючі їхні потреби.

4. Правовий захист своєї продукції за допомогою ліцензій, патентів, ексклюзивних прав, спеціальних законодавчих актів і т. п.

5. Стабільний доступ до сировини на сприятливих для фірми умовах.

6. Лідерство в області науково-технічних розробок і досвіду виробництва відповідної продукції.

7. Витрати на переорієнтацію (перепрофілювання).

8. Доступ до системи розподілу.

9. Очікувані відповідні міри.

Для ринку, на якому працює «Roshen» погроза появи нових конкурентів ймовірна, тому що залишаються вільні ніші, і на думку ведучих експертів ринок роздрібної торгівлі продуктами харчування буде рости. Це може бути зв'язане як з розвитком вітчизняних мереж, так і з приходом на наш ринок російських роздрібних торговців і мереж із за рубежу. Хоча варто сказати, що на українському ринку (особливо ринку Дніпропетровської області і ближніх областей) мережа магазинів даної фірми утримує лідируючі позиції по багатьом параметрам.

Товарами-замінниками (субститутами) вважаються товари, що виконують ту ж функцію для тієї ж групи споживачів, але виробництва, що відрізняються технологією. Небезпека конкуренції з боку товару-замінника реальна, якщо відношення «якість/ціна» складаються на їх користь. У цьому випадку конкуруючій фірмі швидше за все прийдеться утриматися від підвищення цін на свої товари, зайнявшись у першу чергу удосконалюванням продукту. Одночасно необхідний постійний контроль ситуації на ринку, відстеження погроз появи нових субститутів і економічних наслідків цього для фірми.

Погроза з боку товару-замінника залежить від наступних факторів: 1. Готовність покупців піти на заміну одного товару другим.

2. Порівнювана ціна і характеристики товарів-замінників.

3. Витрати, необхідні для переорієнтації на товар-замінник.

Погроза з боку товару-замінника може бути знижена за рахунок формування бар'єра, зв'язаного для споживача з визначеними витратами на перехід, що можуть бути і психологічними, наприклад, за допомогою створення марок, що відрізняються яскравою індивідуальністю, а також підтримка різниці в цінах на рівні, що відповідає сприйманої споживчої цінності.

Особливість трансформації ринку у випадку з появою продукту, що заміщає, полягає в тому, що якщо їм був «убитий» ринок старого продукту, то він уже звичайно не піддається відновленню. Тому, для того щоб зуміти гідно зустріти виклик з боку фірм, що роблять продукт, що організація повинна мати в собі достатній потенціал, щоб перейти до створення продукту нового типу.

Покупці представляють серйозну конкурентну силу своєю здатністю торгуватися з продавцями, домагаючись зниження цін, одержання більш широких послуг, особливих умов платежів, кредитів і ін.

Споживачі є головним об'єктом уваги організації. Саме собою зрозуміло, що без споживачів ділове підприємство існувати не може. Однак для того, щоб процвітати в залученні споживачів, підприємство повинне всіляко прагнути довідатися, чого люди хочуть і, що вони готові купити.

Аналіз покупців у першу чергу має своєю задачею складання профілю тих, хто купує продукт, реалізований організацією. Вивчення покупців дозволяє організації краще усвідомити те, який продукт у найбільшій мері буде прийматися покупцями, на який обсяг продажів може розраховувати організація, якою мірою покупці прихильні продукту саме даної організації, наскільки можна розширити коло потенційних покупців, що очікує продукт у майбутньому і багато чого іншого.

Успіх фірми залежить від того, як вона вміє працювати зі своїм споживачем у відношенні задоволення його запитів. Споживач є ведучою ланкою в діяльності організації, впливаючи на неї в наступних напрямках:

- визначає характер цілей організації, тобто факт її існування;

- визначає товари і послуги, що організація буде робити;

- вирішує, за якою ціною буде здобувати товар (це можливо в умовах конкуренції);

- впливає на відносини організації з постачальниками матеріальних ресурсів;

- впливає на рішення - де і як продавати продукцію;

- установлює, як фінансувати й організовувати післяпродажні обслуговування продукції.

Споживачі можуть створювати складну, рухливу (випуск товарів, підданих моді) і невизначене середовище. Значення їх конкретне для кожної організації. Самим надійної в бізнесі способом забезпечення прибутку й іміджу фірми є конкретна і різноманітна робота зі споживачем: формування чи споживача розвиток його потреб.

Здатність покупців диктувати свої умови підсилює цілий ряд факторів:

- організація покупців у різні споживчі об'єднання й організації;

- концентрація в окремих груп покупців значної частини продаваною фірмою продукції;

- ступінь замінності товарів і їхніх постачальників;

- інформованість покупців про ринкові ціни і витрати продавця;

- особливі маркетингові стратегії покупців, що прагнуть, скажемо, для зменшення господарських ризиків закуповувати товар і підтримувати господарські відносини не з однієї, а з декількома фірмами.

Сила позиції споживачів «Roshen» велика, тому що вони виявляють високу лояльність. Погроза впливу споживачів велика ще і тому, мережа магазинів орієнтована на постійних покупців, в основному живучих у мікрорайонах.

Компанія зацікавлена в лояльності покупців, тому що якщо фірма не зуміє задовольнити потребу одного покупця, слухи про некомпетентність можуть підірвати роботу частини мережі магазинів, що можливо приведе до втрати частини споживачів.

5. Конкуренти і методи боротьби з ними

Основними конкурентами Roshen є Kraft Foods (бренд «Корона»), Nestle (бренд «Світоч») і «АВК».

Roshen є виробником карамелі нового рівня і займає 40% карамельного ринку. На другому місці, з великим відривом, - «АВК». По виробництву шоколадно-вафельних тортів у Roshen - 70% ринку, друге місце - у «Київ-Конті». Шоколадні цукерки в коробках від Roshen займають 50% ринку, багато хто з них не мають аналогів на українському ринку. А от по плитковому шоколаду перше місце у «Корони», друге - у «Світоча», Roshen - на третьому місці. Roshen усвідомлено активно не бореться за лідерство в цьому сегменті і з іншої причини - тут важко сказати щось кардинально нове, а для того, щоб розкрутити новий шоколадно-плитковий бренд, необхідні великі інвестиції. Але особливо компанії Roshen турбується нічого, не дивлячись на настільки серйозних конкурентів, з кожним роком Roshen збільшить свою частку на шоколадному ринку до чого «відібравши її у конкурентів».

Настільки міцний фундамент компанії забезпечили високу якість продукції, величезний асортимент, вдалі рекламні ролики, ну і, звичайно, статус національного виробника в Україну.

6. Інновації та плани на майбутнє

Для того щоб зберігати лідерство, необхідно впроваджувати інновації, наприклад, виводити нові продукти. Ринок кондитерської продукції досить різноманітний. Продукція в будь-якому випадку буде різною, оскільки використовуються різні підходи та технології. Виробники ж поділяють для себе кондитерський ринок на 4 сегменти: шоколадні цукерки, плитковий шоколад, карамель, борошнисті вироби. Мета Roshen - зберегти лідерство по загальних обсягах виробництва і продажів кондитерських виробів в Україну, а також продовжувати лідирувати по сегментах: шоколадні цукерки (в коробках і на вагу), карамель, борошнисті вироби. Одна зі складових збереження лідерства - постійні інновації в галузі обладнання і технологій. На сьогоднішній день Roshen - лідер за кількістю нової продукції, виведеної на український ринок

Компанія і далі має намір продовжувати послідовну комунікацію ТМ Roshen, але це будуть вже нові ролики і промоакції. На сьогоднішній день компанія домоглася лояльності до марки, стійкого іміджу марки як українського виробника кондитерських виробів високої якості, тепер планує виходити на емоційний рівень комунікації зі споживачами - перетворити Roshen в емоційний, близький українцям бренд.

Висновки

Вітчизняна шоколадна промисловість спромоглася подолати кризу у сфері виробництва та забезпечити зростання галузі протягом останніх п'яти років. За умови, коли системи виробництва і збуту на промислових підприємствах галузі є сформованими, особливого значення набуває використання інструментів маркетингового стратегічного управління.

Недосконалість методичного інструментарію розробки маркетингових стратегій та забезпечення процесу їх реалізації визначили необхідність проведення дослідження. Особливо важливе значення має обґрунтування напрямів і методики оцінки ефективності реалізації маркетингової стратегії підприємства-виробника та розробка практичних рекомендацій з удосконалення процесу управління маркетингом в кондитерській промисловості України.

Компанія «Roshen» - один з найбільших українських виробників кондитерської продукції. Компанія заснована у 1999 році. На ринках України та Росії компанія «Roshen» активно розвиває систему продажів. На сьогоднішній день загальна чисельність команди продажів складає 2000 осіб. Якість продукції оцінили як на вітчизняному, так і на закордонних ринках. Секрет успіху ТМ «Roshen» укладається в постійному вдосконалюванні й прагненні завоювати ринок не кількістю, а якістю - вищим світовим критерієм оцінки. Забезпечення рівня цін, доступних абсолютній більшості споживачів, робить продукцію ТМ «Roshen» особливо привабливої й повністю конкурентоздатної. Компанія «Roshen» є членом цивільної організації «Союз споживачів» України, а одним з важливих напрямків політики компанії є активна участь у благодійних заходах.

На сьогоднішній день на підприємстві виробничі потужності, ростуть обсяги продукції, що випускається, збільшується чисельність працюючого персоналу. «Roshen» прагне й бере участь у створенні загальних підприємств і спільного виробництва із вкладенням іноземних інвестицій. На підприємстві проводиться активна політика по підвищенню кваліфікаційного рівня працівників. «Roshen» посилає фахівців за кордон на стажування, перепідготовку, для навчання й ознайомлення з досвідом організаційної діяльності фірм, підприємств, кооперативів, збору ділової інформації, участі в переговорах, виставках, аукціонах, установлення ділових контактів. Найближчі перспективи по розвитку підприємства зосереджені на прагненні розширення зовнішнього ринку, ідеальної якості продукції, подальшого збільшення обсягів продажів на вітчизняному ринку продукції, що відповідає потребам покупців, з метою підвищення прибутковості діяльності фірми. Сила позиції споживачів «Roshen» велика, тому що вони виявляють високу лояльність. Погроза впливу споживачів велика ще і тому, мережа магазинів орієнтована на постійних покупців, в основному живучих у мікрорайонах. Компанія зацікавлена в лояльності покупців, тому що якщо фірма не зуміє задовольнити потребу одного покупця, слухи про некомпетентність можуть підірвати роботу частини мережі магазинів, що можливо приведе до втрати частини споживачів.

Список літератури

1. Балабанова Л.В. Стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: Навч. посіб. для вищ. навч. закл. / Балабанова Л.В., Холод В.В.; Донец. держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського; Шк. маркетинг. менеджменту: Професіонал. - 2007.-443 с.

2. Бєлявцев М.І. Маркетинг: Навч. посіб. для вищ. навч. закл. / Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М.; Донец. нац. ун-т: ЦНЛ. - 2008. - 325 с.

3. Вуд М.Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке / Пер. с англ. Пелявского О.Л.; [Под ред. Старостиной А.А., Кравченко В.А.]: Вильямс. - 2006. - 299 с.

4. Гірченко Т.Д. Маркетинг: Навч. посіб. для вищ. навч. закл. / Гірченко Т.Д., Дубовик О.В.; Нац. банк України, Львів. банк. ін-т: ІНКОС: ЦНЛ. - 2007. - 254 с.

5. Єрмошенко М.М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник / Нац. акад. управління. - 2007. - 204 с.

6. Земляков І.С. Основи маркетингу: Навч. посіб. для вищ. навч. закл. / Земляков І.С., Рижий І.Б., Савич В.І.: ЦНЛ. - 2006. - 352 с.

7. Підвальна О. Маркетингова стратегія субринків регіонального продовольчого комплексу // Економіка АПК. - 2007. - 1. - с. 116-122

8. www.ukrstat.gov.ua - офіційний веб-сайт держаного комітету статистики

Размещено на Allbest.ru