Коммерческая и рекламная деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Коммерческая деятельность

1.1 Цель коммерческой деятельности

1.2 Сущность коммерческой деятельности

1.3 Роль и значение коммерческой деятельности в условиях рынка

1.4 Задачи и сущность управления коммерческой деятельностью

2. Рекламная деятельность

2.1 Сущность рекламной деятельности

2.2 Процесс разработки рекламной компании

3. Реклама в коммерческой деятельности

3.1 Этапы разработки рекламной компании

3.2 Роль рекламы в коммерческой деятельности

3.3 Основные направления исследования рекламы в психологии коммерции

Введение

Понятия рекламной и коммерческой деятельности между собой непосредственно связанны, так как реклама, несомненно, содействует коммерции. Чем активней рекламная сторона компании, тем успешней её коммерческая сторона. Будь то реклама в СМИ, наружная, теле- или видео- реклама, она продвигает товар, и способствует её коммерческому успеху и прибыльной и рентабельной продаже.

Если углубиться в историю, то первоначальными коммерсантами были обычные спекулянты, которые привозили различные товары из-за рубежа и продавали в своих странах по более высоким ценам. Поскольку эта тенденция быстро набирала обороты, стал увеличиваться рост конкуренции между, так называемыми, спекулянтами-коммерсантами. Что касается же именно России, то ситуация с конкуренцией между коммерсантами началась в конце 80-х - начале 90-х, при переходе нашей страны к рыночным отношениям. И со временем конкурентоспособность все усиливалась и усиливалась. И известный всем закон «Выживает сильнейший» стал более чем применим крыночным отношениям коммерческих организаций. И именно в этот момент коммерсантам пришли на помощь рекламщики, между которыми тоже стало обостренное чувство конкуренции. Но при успешном сотрудничестве коммерческой организации и рекламодателей успех компании не заставит себя ждать.

В отличие от первоначальных спекулянтов, сегодняшняя картина коммерции более серьезный процесс, в котором участвует множество специалистов этой деятельности. От этого и создается напряженная ситуация в этой сфере.

1. Коммерческая деятельность

1.1 Цель коммерческой деятельности

Коммерческая деятельность является одним из важнейших факторов обеспечения эффективного функционирования экономической системы в рыночных условиях хозяйствования.

Коммерческая деятельность - древнейший из видов деятельности человека. Эта деятельность появилась с начала разделения труда и выражалась вначале в примитивных формах натурального обмена.

Термин "коммерция" происходит от латинского kommercium, что означает - торговля. Торговля - это не что иное, как приобретение и продажа товаров, в узком смысле - ряд покупок и продаж.

Понятие коммерции имеет как минимум два определения: в узком и широком смысле. Если рассматривать определение в широком смысле, то коммерция - это предпринимательская деятельность. А если обратить внимание на более узкое понятие, то коммерция - это торговая или торгово-посредническая деятельность, участие в продаже или содействие в продаже товаров и услуг. На сегодняшний день самым распространенным общим определением можно считать следующее определение:

«Коммерческая деятельность - широкое и сложное понятие. Это комплекс приемов и методов, обеспечивающих максимальную выгодность любой торговой операции для каждого из партнеров при учете интересов конечного потребителя».

Главной целью коммерческой деятельности является получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. И достижение этой цели в равной степени важно и для организаций и предприятий, и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг.

Основные этапы развития коммерческой деятельности в России были такими:

- Первый этап (VIII-IX вв.) - основу торговли составляет продажа ремесленниками и крестьянами товаров на городских торжищах (рынках);

- Второй этап (X-XII вв.) - появление торговых посредников (прасолы, офени, коробейники, купцы);

- Третий этап (XVIII в.) - выделение купцов как сословия и разделение их на гильдии, зарождение регулярных международных торговых связей;

- Четвертый этап (1917-1992 гг.) - торговля становится каналом планового распределения созданного общественного продукта;

- Пятый этап (с 1992 г.) - возвращение коммерческой деятельности её традиционных функций (рыночное перераспределение товаров и услуг внутри общества).

Коммерческая деятельность - это, в соответствии с законодательством России, деятельность, основной целью которой, является извлечение прибыли.

Однако такое рассмотрение коммерции не отвечает современным потребностям быстро развивающегося общества. Если рассматривать любое предприятие с позиций маркетинга, то его цель - наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. В данном контексте, коммерческая деятельность - это деятельность по организации купли- продажи товаров и проведению соответствующих расчетов с целью получения максимальной прибыли. А маркетинг выступает как инструмент в достижении поставленной цели.

Если обобщить все многообразие охватываемых коммерческой деятельностью задач, то коммерческая деятельность решает на предприятиях следующие задачи:

- закупка материально-технических ресурсов сырья, материалов, оборудования предприятиями и организациями различных отраслей экономики: материально-техническое снабжение, коммерческое приобретение;

- планирование объемов закупки товаров с учетом намечаемого уровня прибыли;

- планирование ассортимента и сбыта продукции на промышленных предприятиях;

- организация сбыта продукции предприятиями-изготовителями (коммерческая продажа);

- поиск и выбор наилучшего партнера в коммерческой деятельности;

- оптовая торговля и коммерческое посредничество по продаже товаров;

- розничная торговля как форма коммерческо-посреднической деятельности.

Можно сказать, что вышеперечисленные направления коммерческой деятельности определяют ее понятие и содержание в широком смысле слова.

Поскольку главным объектом коммерческой деятельности является акт купли-продажи, здесь на первый план выступает расчетная, денежная и связанная с ней правовая сторона деятельности менеджера предприятия:

- определение цены товара, обеспечивающей максимальную прибыль;

- заключение и реализация договоров и контрактов;

- работа с поставщиками товаров;

- организация закупок и продаж товаров;

- организация товародвижения;

- расчеты коммерческого риска;

- работа с банками;

- осуществление таможенных операций и др.

Во всех случаях - ведение необходимых коммерческих расчетов.

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что коммерческая деятельность - это деятельность по обеспечению купли- продажи товаров, сопровождающаяся проведением соответствующих расчетов, с целью извлечения максимально возможной прибыли в условиях существующих правовых норм.

Экономический механизм промышленных предприятий имеет определенную специфику коммерческой деятельности. Специфика в области коммерческой деятельности заключается в том, что она содержит следующие основные элементы:

- материально-техническое обеспечение;

- сбыт готовой продукции.

Осуществление производственного бизнеса, то есть процесс производства продукции производственно-технического назначения и товаров потребительского назначения требует использования ряда факторов предпринимательской деятельности:

- труд;

- предметы труда;

- средства труда.

Они либо имеются в распоряжении предпринимателя, либо приобретаются им путем обмена. Функция производства, являющаяся определяющей для данного вида предпринимательства, завершается выпуском товара.

Для обеспечения конечной цели предпринимательства, заключающейся в удовлетворении общественных потребностей и реализации собственных материальных интересов (то есть получение прибыли), необходима завершающая бизнес операция - реализация произведенной продукции. Более эффективно можно осуществлять продвижение товаров благодаря правильной организации коммерческой деятельности. Если цель (получение прибыли) стоит перед всеми подразделениями предприятия, действующими как единое целое, совершенно ясно, что менеджменту предприятия предстоит тщательно продумать организационный аспект - как правильно и наиболее эффективно скоординировать работу всех элементов такого сложного механизма как бизнеса. Именно поэтому необходимо рассмотреть вопрос организации коммерческой деятельности на предприятии.

1.2 Сущность коммерческой деятельности

Коммерческая деятельность - вид общественного предпринимательства, направленный на совершение процессов купли - продажи товаров и услуг для удовлетворения общественного спроса и извлечения прибыли.

Основными понятиями коммерческой деятельности являются: коммерческая прибыль, покупка и продажа. Все эти определения непосредственно связанны между собой.

- Коммерческая прибыль - это разница между ценой продажи товара или услуги и расходами на его приобретение (производство) и продажу.

- Покупка - это акт обмена денег или их стоимостного эквивалента на товар, имеющий потребительскую ценность для покупателя.

- Продажа - это акт обмена имеющегося в наличии товара на деньги или иной товар, имеющий для продавца рыночную или потребительскую ценность

1.3 Роль и значение коммерческой деятельности в условиях рынка

Коммерческая деятельность на рынке в целях свободного товарно-денежного обмена, определенного пропорциями между спросом и предложениями товаров и услуг, частичного регулируемого государством с помощью экономически ресурсов.

Чтобы понять роль коммерческой деятельности в условиях рынка, кроме понятия «коммерческой деятельности» необходимо рассмотреть понятие «рынка».

Каждый экономист дает свое определение рынка, но определив все определения можно сказать, что рынок - это форма экономической связи продавцом и покупателем. На рынке производитель возмещает свои затраты и получает прибавочный каптал, а потребитель получает взамен своих средств товары и услуги.

В условиях рынка существует такой механизм товарно-денежных отношений, который обеспечивает эквивалентный обмен товаров и услуг, рабочей силы, финансов и ценных бумаг, которые очищает с помощью конкуренции общественное производство от экономически слабых хозяйственных единиц. Таким образом, чтобы выжить предприятию необходимо производить то, что можно продать, а не на оборот - продавать то, что только производит предприятие, тоже можно сказать и о железнодорожных предприятиях.

В условиях рынка коммерческий успех предприятия и его жизнь полностью зависит от возврата вложенных средств, через реализацию товаров и услуг, следовательно, главная задача предприятия является исследование и возможно более полная эксплуатация.

Для выживания предприятия в условиях рынка необходимо не просто заниматься, коммерческой деятельностью, а выполнять весь комплекс коммерческой деятельности, который включает в себя прогнозирование изучения спроса, изучение емкости рынка, рациональной организации хозяйственной деятельности, рекламной деятельности и реализации своих услуг.

Кроме того, необходимо уметь выявить открывающиеся рыночные возможности, ни одно предприятие не может вечно полагаться на свои нынешние товары и услуги, их ассортимент и на свои рынки сбыта.

Предприятие может и должно заниматься поисками своих возможностей, либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно и правильно ведя коммерческую деятельность, верно организуя ее.

Существует несколько способов выявления новых рынков, с помощью которых можно добиться конечных результатов деятельности.

Первый способ - это добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. рост продаж услуг ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар или сами услуги. Другими словами, предприятие будет работать с существующими товарами и услугам на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантных цен и тарифов, увеличение расходов на рекламу, т.е. привлечь внимание покупателей именно к тому предприятию.

Кроме того, вторым способом - расширение границ рынка, можно добиться не меньших результатов.

Существуют и другие методы улучшения конечных результатов деятельности предприятий и тем самым их выживание в условиях рынка. Всем этим занимаются коммерческие службы, это является для них основной целью деятельности. Таким образом, если предприятие не хочет обанкротиться и закончить свое существование ему не возможно обойтись без коммерческой деятельности.

Коммерческая деятельность предприятий подвержена постоянным изменениям, причем не столько по причине технологического прогресса, сколько в результате перемен потребности потребителей. Свобода выбора потребителя лучше всего способствует сохранению различных форм реализации продукции: однако со временем предпочтение потребителей изменяются, и иногда он начинает отвергать то, что хотел вчера и наоборот. Таким образом, ни одна форма сбыта, не обладает решительным преимуществом перед другими формами и никогда нельзя быть уверенным в том, что именно данный метод реализации услуг и товаров открывает путь к долговременному успеху, тем более, что всегда могут появиться новшества, основанные на иных методах, обслуживания запросов потребителей так, в последние годы многие компании в разных сферах начали экспериментировать наряду с производственными услугами открывать различные типы магазинов, чтобы лучше подновиться к будущему.

К новым методам относятся:

- продажа продовольственных и не продовольственных товаров по каталогам в демонстрационном зале;

- продажа в магазинах, имеющих небольшую торговую площади расположенных в самом центре города, которые имеют строгий интерьер, немногочисленный персонал и торгуют ограниченным ассортиментом;

- «удобные магазины» («SHOP»), которые торгуют ограниченным ассортиментом товаров, отдавая предпочтения свежим продуктами открытым для покупателя целые сутки. Их успехов настоящее время не оспорим.

Задача любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации, разработки прогнозов развития рынка и составления, соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственной и сбытовой деятельности предприятия Памбухчиянц В.К. Организация, технология проектирование торговых предприятий. М.; 1998 - 320 с.. Только тот, кто знает или предвидит куда пойдет рынок и как будет развиваться товар, обеспечит себе рыночный успех. Таким образом, изучение рынка становиться наиболее интересной и важной для развития предприятия областью исследования.

1.4 Задачи и сущность управления коммерческой деятельностью

Деятельность торгового предприятия не протекает самостоятельно. Она направляется людьми, регулируется ими и управляется.

Управление - есть сознательное воздействие человека на объекты и процессы в целях придания деятельности предприятия коммерческой направленности и получения определенных результатов.

По мере усложнения производства управление превратилось в особую категорию, вовлекая все больше и больше участников. В управлении деятельностью предприятия присутствуют две стороны: управляющие и управляемые. Тех, кто управляет, принято называть субъектами управления, к ним относятся администраторы, руководители, управляющие. Объекты управления - это те, кем управляют - работники, коллективы, и то, чем управляют - экономика, коммерческое дело, торговый процесс. Взаимодействие субъектов и объектов посредством управляющих воздействий и обратной связи позволяет целенаправленно управлять всесторонней деятельностью предприятия.

Управляющие воздействия представлены законами, указами, планами, программами, постановлениями, нормативами, рекомендациями, инструкциями, материальными и финансовыми стимулами. Обратные связи - это результаты непосредственных наблюдений и контроля со стороны субъекта управления, статистическая и текущая отчетность, бухгалтерская документация. В новых условиях хозяйствования торговых предприятий многие методические и практические положения отечественного управления оказались неприемлемыми. Это вызвано тем, что наука управления в нашей стране нарабатывалась с ориентацией на интересы государства. Подходы к формированию основополагающих принципов и методов носили преднамеренный характер и были направлены на процессы управления предприятиями государственной формы собственности.

Рыночная система управления приобрела особую значимость в России в связи с переходом к рыночной экономике. В условиях рынка возникает потребность в расширении управленческих задач, разработке новых приемов и методов управления, пригодных для разнообразных форм собственности и развития коммерческой деятельности торговых предприятий. Другими словами, предполагается постоянный поиск путей совершенствования управления. Процесс управления торговым предприятием должен быть основан на рыночных принципах и методологии современного управления. Зарубежная наука управления прошла долгий путь своего развития. Предпосылками для этого являлись:

экономические законы рынка;

динамизм потребительского рынка;

иерархическое построение структуры управления с ориентацией на стратегический курс в деятельности предприятия;

организованность предприятия, определяемая его интегрированностью и приспособленностью к изменениям внешней среды;

исходные и результирующие параметры.

А. Файоль создал теорию управления общественным производством, в которой сформулированы принципы управления, основанные на использовании потенциальных ресурсов предприятия. Он выделил пять исходных функций в управлении: планирование, организация, распорядительство, координация и контроль. Объективная необходимость создания системы управления, состоящей из взаимодействующих процессов, раскрыта М.Х. Месконом в работе «Основы менеджмента»: «Управление - это процесс, потому что работа по достижению целей - это не какое-то единовременное действие, а серия взаимосвязанных непрерывных действий. Эти действия, каждое из которых само по себе является процессом, очень важны для успеха предприятия. Их называют управленческими функциями. Каждая управленческая функция тоже представляет собой процесс, потому что так -же состоит из серии взаимосвязанных действий. Процесс управления является общей суммой всех функций».

Приведенные теоретические положения дают представление о подходах к управлению коммерческой деятельностью предприятия в условиях рынка. Система управления, ориентированная на рынок, означает не только организацию структуры и взаимосвязанную совокупность задействованных процессов предприятия, но и их сочетание со всеми внешними факторами.

Управление коммерческой деятельностью ставит своей непосредственной задачей внести определенную упорядоченность в коммерческие и торговые процессы, организовать совместные действия работников, участвующих в этих процессах, достичь согласованности и координации действий. При этом управление направлено на оптимизацию работы сотрудников в целях повышения эффективности коммерческих процессов и достижения конечных целей предприятия.

В современных условиях деятельность торгового предприятия связана с предпринимательством, коммерцией, эконометрикой, экономической кибернетикой и информатикой.

Этим определяется новый качественный уровень и экономический рост рынка. Соответствующим образом должна строиться и организационная структура управления торговым предприятием.

Коммерческая деятельность торговых предприятий имеет много общего. Однако конкретные управленческие решения, разработанные и реализованные одними торговыми предприятиями, не всегда могут быть использованы другими предприятиями.

Это обусловлено факторами внешней среды на стадии перехода к рыночной экономике, в первую очередь изменениями потребительского рынка.

Кроме того, изменяются во времени и внутренние условия функционирования торгового предприятия. Следовательно, процесс управления должен определяться параметрами окружающей среды и их переменными величинами в пределах торгового предприятия.

2. Рекламная деятельность

2.1 Сущность рекламной деятельности

Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа) Пронин Е.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательство ДРОФА, 2003. С. 115..

Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северно-Западного Университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через непосредственно платные средства распространения информация, с четко указанным источником финансирования».

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы

Итак, под рекламой наиболее часто понимается размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:

- рекламные объявления в прессе,

- рекламные ролики на радио и ТВ,

- наружная и транспортная реклама,

- массовая почтовая рассылка.

Основная роль рекламы заключается в формировании осведомленности и положительного отношения. При этом необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью о последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Robert J.Lavidge и Gary A. Steiner's (Journal of Marketing, октябрь, 1961). Другими словами, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность - потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправить заявку, купон и так далее).

Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров - напитки, чипсы, шоколад и другие - таких контактов обычно около трех на каждый этап. Отсюда, кстати, следует весьма известное правило в медиа-планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10+ (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж Коммерческая деятельность / Под ред. С.Н. Ловачевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 221..

2.2 Процесс разработки рекламной компании

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

- творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

- отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

- исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

- коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства [5, С. 133].

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими разними рекламными агентствами.

Процесс разработки рекламной программы.

1. Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

2. Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

3. Решения о рекламном обращении

коммерческий реклама продажа

3. Реклама в коммерческой деятельности

3.1 Этапы разработки рекламной компании

Планирование рекламной кампании обычно ведется по трем направлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.

План рекламы - это важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа.

Следовательно, ситуационный анализ - это фундамент любого рекламного плана.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя включает: определение емкости рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция - основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях:

- годовой план рекламы - охват аудиторий;

- планы кампаний - стратегия обращения;

- план рекламного обращения вне рекламной кампании - стратегия средств рекламы.

3.2 Роль рекламы в коммерческой деятельности

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Целью коммерческого предприятия является извлечение прибыли. И для извлечения высокой прибыли необходима хорошая реклама коммерческого предприятия. И тут вступают в действие рекламные компании и агентства, продвигающие продукцию любой из компаний. Основные цели рекламной компании таковы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном предприятии;

формирование у потребителя определенного образа предприятия;

формирование потребности в данном товаре;

формирование благожелательного отношения к предприятию;

побуждение к приобретению именно данного товара на данном предприятии;

стимулирование сбыта товаров;

ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом данного предприятия.

Достижение поставленных целей осуществлялось в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

информирование покупателей о предприятии-изготовителе (белгородские и отечественные производители) мебели, его репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

- напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности производителя.

Таким образом, изначально реклама является основным инструментом продвижения товаров любого коммерческого предприятия. Со стороны руководителя продолжали проводиться работы в отношении клиентов.

Правильно организованная рекламная компания способствует быстрой и бесперебойной реализации товаров. Прежде всего необходима теле- и радиореклама.

Наряду с телевизионной рекламой широко используется печатная продукция. Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции:

Листовки содержат полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в один лист, с иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям. Листовки магазина расположены на прилавке, где каждый посетитель может ознакомиться с ней.

3.3 Основные направления исследования рекламы в психологии коммерции

Психология рекламы - наука, изучающая психические процессы в условиях взаимодействия рекламиста и потребителя с целью эффективного удовлетворения нужд и запросов потребителя. Как связаны психология коммерции и психология рекламы? Р. Ривз объясняет использование рекламы следующими цифрами: соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы - 5%, а с нею - 25%. Ради выигрыша этих 20% и используют рекламу. В чем кроется секрет рекламы, которая, подобно волшебной палочке, уговаривает, заставляет, привлекает людей к товарам, идеям или услугам? Или как объяснить пристрастие потребителя к определенной марке товара? Исследования показывают, что человек не может выделить из 20 сортов кофе или пива именно свои любимые по вкусу. Но как только он видит в привычном оформлении знакомую банку с названием, его выбор становится очевидным.

Психологические воздействия, социальные влияния - все это давно стало предметом изучения психологии. Именно они лежат в основе всех человеческих отношений: родителей и детей, политиков и народа, мужчин и женщин, продавцов и покупателей. Человек такое существо, что все свои поступки он может объяснить рационально. Многое он совершает иррационально, основываясь на чувстве долга, мести, неосознанном желании, чувстве прекрасного. Довольно сложно найти те тонкие струны человеческой психики, которые будут двигать поведением каждого человека.

Именно этим поиском и занимается психология рекламы на протяжении многих лет. Эффективность рекламы очевидна. Тем не менее, социологические опросы показывают, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, - она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания; рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а иногда и сами себя своей преувеличенностью. С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления. Поэтому человек достаточно свободен по отношению к рекламе.

По мнению А. Адлера, люди весьма склонны верить авторитетам: «Публика сама желает, чтобы ее дурачили. Она готова поверить любым россказням, не проверяя их фактическую сторону». О действии социальной фасилитации - усилении подражания и эмоций в толпе - писал французский психолог Г. Тард. До сих пор остается мало изученным феномен действия рекламы с эффектом фасилитации.

В 60-е годы XX века психология рекламы стала выделяться из промышленной психологии и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической дисциплины. Методологически она опирается на концепции, разработанные в различных областях психологии, социологии, экономики.

Базовыми теориями в рекламе стали психоанализ, гештальтпсихология, теории мотивации. Позже популярность приобрели психотехнологии, действующие на подсознание человека, - НЛП.

Психоанализ, основываясь на инстинктах человека, позволил выяснить мотивы, безотказно действующие у потребителей, но не имеющие непосредственного отношения к рекламируемому товару.

Так, человеком управляют потребности в удовлетворении:

- безопасности (например, обустройство дома решает эту задачу);

- надежности (здесь могут помочь патентованные лекарственные и хозяйственные средства);

- самоудовлетворения (оказалось, что при рекламе машин владельцев лучше называть хозяевами);

- самореализации (рекламировать дома с небольшими недоделками, которые с удовольствием может устранить владелец) и др.

Важно определить занятия, которые могут компенсировать что-либо в жизни людей и рекламировать их данной группе населения.

В рамках гештальтпсихологии были разработаны особенности восприятия звука, формы, цвета в рекламе, законы мнемических процессов, определяющие частоту повторов рекламы, ее структурированность для удобного запоминания.

Существует большое количество исследований потребительских мотивов. Методы исследования мотивов - это психологическая беседа с целью выявления оттенка чувств, вызываемых товаром, проективные методы, анкетирование, наблюдение и др.

Размещено на Allbest.ru

...