Маркетинг инноваций в процессе разработки нового товара и его выхода на рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Российский Государственный Университет Инновационных Технологий и Предпринимательства

Кафедра: Управления инновациями

Контрольная работа

по дисциплине:

Маркетинг в инновационной сфере

на тему:

Маркетинг инноваций в процессе разработки нового товара и его выхода на рынок

Пенза, 2013 год

Введение

Маркетинг инноваций представляет собой деятельность по определению и продвижению товаров, которые обладают существенно новыми свойствами. Это производится предприятиями в связи с появлением новых потребностей на рынке и в целях повышения своей конкурентоспособности.

В современных условиях актуальность специального изучения маркетинга инноваций обусловлена, прежде всего, тем, что именно инновационный путь развития должен стать источником выхода из кризиса и для мировой экономики, и для отдельных стран, рынков, отраслей и особенно для российской экономики. Инновационная активность предприятия является единственным направлением для стабильного, рентабельного развития предприятия и роста конкурентоспособности.

Объектом изучения в данной работе является понятие маркетинга инноваций.

Предметом является применение маркетинга инноваций в процессе разработки и выхода на рынок нового товара.

Цель данной работы - понять сущность маркетинга инноваций исходя из особенностей современной экономики.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

- выяснить содержание понятий «инновации» и «маркетинг инноваций»;

- определить роль маркетинга инноваций в инновационной деятельности организаций;

- определить задачи, инструменты маркетинга инноваций на различных стадиях создания инновационного товара.

Работа состоит из двух глав. В первой главе раскрывается содержание понятий инновации и маркетинга инноваций, приводится их классификация. Во второй главе рассматривается маркетинг инноваций с практической точки зрения: при стратегическом и операционном управлении инновациями и на этапах разработки инновационного продукта.

Глава 1. Общее понятие инноваций и маркетинга инноваций

1.1 Общее понятие инновации, классификация инноваций

Широко употребляемый в научном обороте термин «инновация» происходит от латинского слова «innovus» (in - в и novus - новый) и по содержанию термины «инновация» и «нововведения» могут рассматриваться как синонимы.

В общем, нововведения (инновации) - это реальные возможности удовлетворения общественных потребностей, выраженные в вещественной форме и представляющие конкретные способы, пути и средства достижения основной цели производства.

Каждый новый товар, потребляемый покупателями, приводит к возникновению новых производных потребностей. Появлению на рынке новых товаров, более пригодных для удовлетворения потребностей нового уровня, способствует стимул собственного развития компании. Ж.Ж. Ламбен сообщает, что появление таких товаров, в свою очередь, приводит к насыщению производных потребностей и появлению на рынке новых, лучших товаров. Феномен относительного насыщения, обусловленный технологическим прогрессом и лежащий в основе модели жизненного цикла товара, наблюдается в сфере производства большинства материальных благ, причем на двух уровнях. Во-первых, он проявляется в улучшении технических характеристик самих товаров (более экономичные автомобили, более мощные компьютеры и т. д.). Во-вторых, в обыкновенной замене одних технологических ответов другими, более совершенными (компакт-диск вместо долгоиграющей пластинки, факс вместо телекса и т. п.).

Можно сказать, что феномен инновации непосредственно связан со спросом на новые товары. В подтверждение этому отметим разницу между понятиями «инновация» и «изобретение». Изобретение - это новый товар, инновации - новые выгоды для потребителей. Значительная часть изобретений никогда не находит прибыльных рынков, так как покупатели не рассматривают их как выгодные в плане повышения результатов своей деятельности или обогащения жизненного опыта.

Инновация характеризуется такими родственными терминами, как «инновационный процесс», «инновационная деятельность», «инновационный потенциал» и «потенциал инновации». А.М. Мухамедьяров рассматривает инновационный процесс как процесс прохождения новшеством цикла «исследование - производство - потребление». Инновационная деятельность -это различные виды работ по созданию новшеств, в состав которых входят исследования поисково-прикладного характера, проектно-конструкторские и технологические разработки, опытно-экспериментальные и производственно-эксплуатационные работы. Инновационный потенциал - это готовность и восприимчивость общества, народного хозяйства, отрасли, региона, научно-производственного комплекса, предприятия к инновациям с учетом научно-технических, производственных, трудовых, материально-ресурсных и иных возможностей. Понятие «потенциал инновации» обычно используется при оценке научно-технической и социально-экономической значимости инновации, ее масштабности.

Классификация инноваций.

Классификация инноваций необходима, чтобы эффективно управлять инновационным механизмом, для слаженного взаимодействия его звеньев.

В маркетинге инноваций новые товары разделяют по степени потенциала на три группы:

- радикальные инновации - принципиально новые изделия и технологии (редко - абсолютная новизна). Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;

- комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;

- модифицирующие инновации заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

Р.А. Фатхутдинов классифицирует инновационные продукты по масштабу новизны инновации:

- инновации, новые в мировом масштабе;

- инновации, новые в стране;

- инновации, новые в отрасли;

- инновации, новые для фирмы.

Важность инновационных продуктов заключается в том, что они, являясь результатом инновационной деятельности, в конечном счете, способствуют повышению конкурентоспособности производства и эффективному развитию экономики. Также более 70% роста эффективности общественного производства обеспечивается за счет технических факторов - продуктовых, технологических новшеств и др.

Напоследок отметим, что в промышленно развитых странах 70-85 % валового внутреннего продукта (ВВП) обеспечивается за счет инноваций, новшеств. В России в настоящее время внедряется лишь 2% изобретений, в то время как в развитых странах - 30% и более. Разработку и освоение новшеств осуществляют 6-9% промышленных предприятий, а в промышленно развитых странах 35-40%.

Таким образом, инновация - это не просто новое изобретение, произведенное компанией для получения определенных выгод, а товар, имеющий спрос со стороны потребителей на рынке.

1.2 Понятие маркетинга инноваций и его особенности

Базовым условием для внедрения любых инноваций являются маркетинговые исследования и технологии, осуществляющие связь предприятия с потребителями с целью постоянного выявления новых потребностей. Требования рынка составляют основу сегодняшних инноваций. Поэтому маркетинг инноваций является важнейшей составляющей процесса управления инновационной деятельности предприятия, стремящегося реализовать свой новый продукт на рынке. Стоит заметить, что такие предприятия ставят своей целью не только технические и финансовые результаты, но и повышение конкурентоспособности продукции.

Итак, маркетинг инноваций - это маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами).

Объектами маркетинга инноваций являются: интеллектуальная собственность, инвестиции, а также средства труда и управления. Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств товара. Маркетинг инноваций и его применение позволит компании привнести свежие идеи в продвижение продукции. При этом всегда нужно помнить, что нужно производить именно то, что продается, а не пытаться продать то, что произвели.

Маркетинг инноваций имеет следующие особенности:

- в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем;

- необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте; маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей;

- так как интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт, и имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования, необходимо приложить усилия по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты;

- одна из главных задач маркетинга интеллектуального продукта - поиск способов его тиражирования.

Очень часто путают понятия «маркетинг инноваций», «маркетинговые инновации» и «инновационный маркетинг». Поэтому дадим определения маркетинговым инновациям и инновационному маркетингу, определив разницу между понятиями.

Маркетинговые инновации - это нововведения, использующие принципы маркетинга и учитывающие интересы потребителя. Маркетинговая инновация касается в основном вариантов управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса реализации товара или услуги.

Инновационный маркетинг - это не только деятельность, направленная на разработку и продвижение рыночных инноваций-товаров, но и обусловленная аналогичными действиями в отношении маркетинговых инноваций-подходов, предназначенных для организации непосредственно рыночной деятельности.

Другими словами, инновационный маркетинг подразумевает не только процесс продвижения результатов изобретений, но и нововведения, внедряемые в сам процесс маркетинга.

Сравнив определения маркетинга инноваций, инновационного маркетинга и маркетинговых инноваций, можно сделать вывод, что эти понятия имеют значительные отличия. При этом можем сказать, что инновационный маркетинг содержит в себе маркетинг инноваций и маркетинговые инновации.

Составляющие маркетинга инноваций.

Стратегический маркетинг инноваций представляет собой анализ потребностей индивидов и организаций, сильных и слабых сторон организации, внешней среды при решении производства нового товара. Стратегический маркетинг осуществляется в течение долгосрочного периода времени и направлен на поиск целевых рынков и стратегии инновационного развития.

Операционный маркетинг инноваций - это маркетинг, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на получение заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

Разработка новых продуктов обычно делиться на два обобщенных этапа: научно-техническая разработка и маркетинговая разработка. Этап маркетинговой разработки, задачи которого практически пронизывают всю деятельность по разработке нового продукта, определяет круг задач, решаемых в маркетинге инноваций.

Инструментами маркетинга инноваций являются: разработка рыночной инновации, маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование, управление жизненным циклом инновации.

Маркетинговые исследования проводятся на нескольких этапах создания инновационного товара: на предшествующий проектной стадии, на стадии разработки проекта позиционирования, при управлении жизненным циклом, по результатам сегментации.

Позиционирование также предполагает формирование нескольких проектов - первый при разработке концепции рыночной инновации, второй - по результатам маркетингового исследования и сегментации, основной проект - при выводе на рынок, а также скорректированные проекты позиционирования при управлении жизненным циклом.

Управление ЖЦ должно стартовать до начала разработки инновации и связано с предварительной оценкой потенциала ее жизненного цикла, корректироваться по результатам маркетинговых исследований и сегментации, при проектировании позиционирования рыночной инновации.

Глава 2. Маркетинг инноваций в процессе разработки и выхода на рынок нового товара

2.1 Стратегический маркетинг инноваций как первая стадия жизненного цикла товаров

На высокотехнологичных рынках важнейшую роль играет стратегический маркетинг. Как было сказано ранее, стратегический маркетинг инноваций связан с анализом потребностей потребителей, внутренней и внешней среды организации при решении производства нового товара. Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок.

В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т. д.).

Проведение стратегического маркетингового анализа в начале разработки нового товара дает положительный результат. Уделяя повышенное внимание стратегическому маркетингу, компания получает преимущество, так как это приводит к увеличению отдачи от инвестиций на стадиях выработки концепций и их дальнейшей разработки.

Одной из задач стратегического маркетинга инноваций является анализ рыночной среды и выбор целевого рынка. Анализ целевого рынка - это, прежде всего, анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования: сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации и т. д. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщенности рынка, эластичность рынка, темпы роста рынка, доли основных конкурентов, стабильность и пр. К качественным показателям рынка относятся следующие показатели: структура потребностей клиентов, мотивы покупки, вид процесса покупки, способы получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

В результате анализа клиентов инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Существует такое понятие как «фронтирование рынка». Фронтирование рынка или фронтинг (от англ. front - «выходить на») - это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

Важной задачей, решаемой при исследовании рынка, является анализ будущего рынка своей инновации. Это не что иное, как маркетинговое исследование. С него и следует начать подготовку к будущему «захвату» рынка.

Перед разработкой инновации важно оценить инновационный потенциал организации. От состояния инновационного потенциала зависит выбор и реализация инновационной стратегии.

Инновационный потенциал организации - это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т. е., степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций.

Для оценки инновационного потенциала необходим тщательный анализ внутренней среды организации. Если у организации есть слабые стороны, препятствующие созданию инновационного продукта, то нужно провести работы по усилению этих сторон. Также целью анализа инновационного потенциала организации является оценка имеющихся ресурсов (материальных и нематериальных) для выявления возможностей фирмы. Важно также оценить конкуренцию на потенциальном рынке и оценить конкурентоспособность нового товара.

Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.

Анализ конкурентоспособности сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам.

На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.

Далее следует провести выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ - инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды продукты с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и, соответственно, с высокой конкурентоспособностью.

На итоговом этапе стратегического маркетинга инноваций составляются инновационные стратегии. Стратегия развития - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей.

На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий. Основные типы инновационных стратегий:

- Наступательная. Характерна для фирм, основывающих свою деятельность на принципах предпринимательской конкуренции (к примеру, малые инновационные фирмы). Почти все средства, по большей части привлеченные, тратятся такими компаниями на НИОКР.

- Оборонительная. Направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции фирмы на уже имеющихся рынках. Главная функция стратегии - активизировать соотношение «затраты - результат» в инновационном процессе. Такая стратегия также требует интенсивных НИОКР.

- Имитационная. Используется фирмами, имеющими сильные рыночные и технологические позиции. При этом копируются основные потребительские свойства нововведений, выпущенных на рынок другими компаниями.

- Стратегия «ниши». Заключается в приспособлении к узким сегментам широкого рынка (нишам) путем специализированного выпуска новой или модернизированной продукции с уникальными характеристиками. В этой стратегии четко прослеживаются две составляющие: ставка на дифференциацию продукции и необходимость сосредоточить максимум усилий на узком сегменте рынка.

Стратегию можно выбирать, исходя из особенностей каждого вида нововведений. Поддерживающие нововведения предполагают производство и продажу компанией более совершенных продуктов своим традиционным потребителям. Эти нововведения могут быть основаны на постепенных инженерных улучшениях или на скачках на траектории улучшения эффективности своей деятельности. Компании, которые придерживаются данной инновационной стратегии, не всегда являются первыми на рынке, но почти всегда примыкают к рыночным лидерам.

Прорывные нововведения основаны на использовании двух общих стратегий. Первая стратегия основана на создании нового рынка, служащего основой для подрыва позиции конкурентов. Вторая стратегия предполагает разрушение превалирующего вида бизнеса путем создания растущего бизнеса на существующем рынке.

Маркетинг инноваций на этапах разработки нового товара.

Процесс разработки нового товара состоит из трех обобщенных стадий:

1) стадии идей (выработка и отбор);

2) стадии концепции (разработка, проверка, анализ возможностей производства и сбыта);

3) стадии вывода на рынок.

Итак, процесс создания инновации начинается с поиска идей новых товаров, соответствующих выбранной стратегии развития.

Ж.Ж. Ламбен сообщает, что все методы выработки идей можно разделить на две основные категории:

- методы функционального анализа, когда анализ товаров проводится с целью выявления возможных путей совершенствования товара;

- методы с прямым или косвенным участием покупателей или потребителей, направленные на обнаружение неудовлетворенных или недостаточно удовлетворенных потребностей.

Согласно методу функционального анализа, пользователи товара могут сообщить полезную информацию о способах его модификации или усовершенствования.

На второй стадии процесса разработки нового товара происходит отбор выработанных идей с целью отсева тех, которые несовместимы с ресурсами или целями фирмы или просто не представляют для нее особого интереса. Основная задача на этом этапе - выявить и отбросить неосуществимые идеи как можно раньше.

На следующей стадии разработки нового товара мы переходим от идей к концепциям. Прошедшие отбор идеи поступают на более детальную разработку. Концепция товара - это письменное описание физических и воспринимаемых характеристик товара и «пакета выгод», которые он представляет для целевой группы потенциальных покупателей.

Следующий этап разработки нового продукта состоит в анализе перспективности бизнеса. На этот момент концепция товара разработана и утверждена. Теперь маркетологи должны дать количественную оценку возможности рыночного успеха и разработать альтернативные маркетинговые программы.

Для этого необходимо составить прогнозы объемов продаж и сформулировать цели проникновения на рынок при разных объемах маркетингового бюджета.

Первое, что необходимо сделать, составить прогноз продаж на первые три года реализации товара. От этой величины будет зависеть весь последующий анализ.

Главный вопрос - на какой объем продаж или долю рынка может рассчитывать новый товар при разном объеме маркетинговой поддержки? Для ответа на этот вопрос используются:

- Экспертные оценки (это сведения о продажах прошлых периодов, информация от дистрибьюторов и торгового персонала, сравнения с конкурирующими товарами и т. д.).

- Исследование возможностей (направлено на сбор недостающей информации, проводящийся методом полевых исследований; на основе полученных оценок составляется прогноз сбыта).

- Пробный маркетинг (позволяет наблюдать за поведением покупателей в реальных условиях; можно получить данные о количестве пробных и повторных покупок и на их основе составить первые прогнозы продаж).

Данные методы могут применяться параллельно. В конечном счете, отдел маркетинга должен определить целевой объем продаж и оценить, сможет ли фирма продать достаточное количество товара для получения необходимой прибыли. Известный ученый Ж.Ж. Ламбен определяет следующие факторы успеха новых товаров:

- уникальность и превосходство товара над товарами-конкурентами: подразумеваются отличительные качества нововведения, способствующие тому, что пользователи отдают предпочтение этому товару;

- четкая ориентация на рынок и грамотный маркетинг: детальное исследование рыночного потенциала, целенаправленные усилия торгового персонала и дистрибьюторов, пробный маркетинг перед широкомасштабным выпуском товара на рынок, рыночная ориентация;

- техническая и производственная синергия и опыт: совпадение инженерных и конструкторских возможностей фирмы, с одной стороны, и требований к новому товару - с другой.

Эти три ключевых фактора успеха подконтрольны фирме. Следовательно, успех напрямую определяется качеством менеджмента, а вовсе не везением, не ситуацией и не средой, в которой существует фирма.

Далее следует этап технического производства товара. Не будем подробно останавливаться на этом этапе, так как он не связан с маркетингом. Последний этап разработки товара, этап коммерциализации, рассмотрим далее, так как он тесно связан с операционным маркетингом инноваций.

2.2 Операционный маркетинг инноваций как процесс реализации выбранной инновационной стратегии

Операционный (тактический) маркетинг - заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга.

Операционный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержание репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «комплекса маркетинга».

Кроме разработки компонентов маркетинга, операционное управление маркетингом на предприятии включает:

- Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

- Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия.

- Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, эффективности и стратегический контроль).

Операционный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. На первой стадии жизненного цикла - присутствия инноваций на рынке - необходимо сформировать каналы продаж, в т. ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы (она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара).

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Операционный маркетинг также связан с понятием коммерциализации нового продукта. Коммерциализация выступает в качестве заключительного этапа процесса разработки товара.

Коммерциализация бизнеса высокотехнологичной продукции включает процессы изучения потребности рынка в инновационных товарах, разработку новой продуктовой политики, выбор правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности на разных сегментах высокотехнологичного рынка, эффективного метода распределения и продвижения высокотехнологичных изделий, а также стадию разработки стратегического и оперативного планов маркетинга.

Конечным звеном цепочки приращения потребительских ценностей за счет маркетинговой составляющей является этап позиционирования высокотехнологичного бизнеса, связанный с изучение реакции потребителей на коммуникативную политику компании с помощью обратной связи. Практика показывает, что лишь 10 % инновационных разработок достигают коммерческого успеха, а доля неудачных разработок составляет 90 %.

На эффективность (коммерческий успех) инноваций влияние оказывает множество факторов. К основным относятся:

- ориентация на рынок;

- эффективная система отбора и оценки инновационных проектов;

- эффективное управление проектами и их контроль;

- источник творческих идей;

- адаптивность, восприимчивость организации к нововведениям;

- сопротивляемость (групповая, индивидуальная) нововведениям.

Охарактеризуем процесс восприятия нового товара потребителями. Он состоит из шести этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке, поиск дополнительной информации о новинке.

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

План выпуска нового товара на рынок может быть эффективным в том случае, если он учитывает процесс принятия инновации целевой группой потребителей.

Теперь рассмотрим действия операционного маркетинга инноваций согласно комплексу маркетинга (4P).

Объем и структура сбыта (product) являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. Этот анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента.

Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловно, важность как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр.

Перейдем к определению цены нового товара (price). Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются: уровень издержек производства, степень конкуренции на рынке, вид товара или услуги, уникальность предлагаемого товара или услуги, имидж компании, соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке, эластичность спроса, факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).

Удельный вес каждого из факторов может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат.

В инновационном маркетинге применяются следующие виды ценовых стратегий:

- Стратегия «снятия сливок» (применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены). Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли.

- Стратегия проникновения на рынок (на новый товар устанавливаются относительно низкие цены - в случае наличия большого числа конкурентов).

- Стратегия престижных цен (применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции). Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

- Стратегия, основанная на мнении потребителей (цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар).

Теперь рассмотрим каналы продвижения новой продукции (place).

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю. Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса наиболее предпочтительным является непрямой сбыт.

Каналы сбыта отличаются в зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским. Для потребительской продукции характерно продвижение нового товара через розничного торговца, оптового и розничного торговца, как с привлечением посредника, так и без него. Промышленная продукция движется от производителя до потребителя через представителя производителя, как с участием промышленного оптовика, так и без него.

Наконец, обратимся к способам продвижения инноваций (promotion). Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

- Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

- Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

- О предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон - от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Для продвижения инновационной продукции используются следующие каналы:

- реклама (объявления в прессе и на радио, отправления по почте, каталоги, видеофильмы, брошюры, плакаты, справочники, Интернет);

- стимулирование сбыта (ярмарки и торговые выставки, экспозиции, демонстрации, развлекательные мероприятия, соревнования и игры, премии и подарки, скидки, финансирование под низкий процент);

- персональные продажи (коммерческие презентации, коммерческие встречи, программы поощрения, образцы, ярмарки и торговые выставки);

- связи с общественностью (подборки для прессы, доклады, семинары, ежегодные отчеты, благотворительные пожертвования, стипендии, публикации, связи с местными органами власти).

Подводя итоги, скажем, что наиболее важными видами маркетинга инноваций являются его стратегическая и операционная составляющие, которые играют разную роль в создании инновации. Для успеха нового товара на рынке важно правильно разработать стратегию проникновения новшества на рынок, отслеживать реализацию этой стратегии на протяжении разработки нового товара и его вывода на рынок, выбрать перспективную идею нового товара и успешно реализовать ее.

Заключение

Маркетинг инноваций является важной составляющей процесса управления инновационной деятельностью организации. Без маркетинга инноваций невозможно эффективно управлять процессом создания нового продукта. инновация маркетинг торговый

В работе была поставлена цель - понять сущность маркетинга инноваций исходя из особенностей современной экономики. Для достижения поставленной цели были раскрыты понятия инноваций и маркетинга инноваций. Были определены роль, задачи и инструменты маркетинга инноваций на различных стадиях создания нового товара. Также был рассмотрен механизм действия маркетинга инновационных товаров.

В результате можно сделать следующие выводы:

- Инновационная деятельность имеет важное значение для фирм в современном мире, так как она способствует усилению их конкурентоспособности и, следовательно, увеличению прибыли.

- Решающее значение в успешности инновационной деятельности предприятия имеет маркетинг инноваций, так как он рассматривает связь между производителем и потребителем нового товара, учитывает потребности на этот товар.

- Наиболее важными видами маркетинга инноваций являются его стратегическая и операционная составляющие.

- Для успеха нового товара на рынке важно правильно разработать стратегию проникновения новшества на рынок, отслеживать реализацию этой стратегии на протяжении разработки нового товара и вывода на рынок, выбрать перспективную идею нового товара и успешно реализовать ее.

Опыт развитых стран показывает, что победитель тот, кто строит свою деятельность преимущественно на основе инновационного подхода и главной целью стратегического плана считает маркетинг инноваций.

Список используемых источников

1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2007. - 800 с.

2. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 287 с.

3. Мухамедьяров А.М. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 137 с.

4. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для ВУЗов. - СПб.: Питер, 2008. - 448 с.

Размещено на Allbest.ru

...