Организация рекламной кампании на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Реферат

по дисциплине: Маркетинг

на тему:

Организация рекламной кампании на предприятии

Выполнила:

Мусихина Е.А.

Проверил:

Вологжанин О.Ю.

Пермь, 2013 год



Содержание

Введение

1. Понятие рекламной кампании

2. Виды рекламной кампании

3. Основные цели рекламной кампании

4. Этапы рекламной кампании

5. Пример рекламной кампании

Список используемой литературы



Введение

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность данной работы заключается в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.



1. Понятие рекламной кампании

Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании. Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т. д.) и медиа планирование. Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиа ресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы, и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.

Естественно, что в зависимости от деятельности самой компании, истории уже проведенных ей рекламных кампаний, целей и задач, поставленных перед планируемой рекламной кампанией, бюджета рекламной кампании и других факторов напрямую зависит и перечень мероприятий, которые будут проводиться.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

- во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

- во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

- в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

- в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

2. Виды рекламной кампании

Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

1. По объекту рекламирования:

- реклама товаров и услуг;

- реклама фирм-производителей в целом.

2. По отношению к объекту рекламирования:

- кампании, планируемые относительно уже существующего товара;

- кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки.

3. По поставленным целям:

- вывод на рынок нового продукта;

- увеличение сбыта продукта;

- поддержание сбыта продукта.

4. По охвату:

- международные;

- национальные;

- региональные;

- локальные.

5. По интенсивности воздействия:

- ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

- увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);

- уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает).

6. По продолжительности:

- краткосрочные (до 1 месяца);

- среднесрочные (1-6 месяцев);

- долгосрочные (больше 6 месяцев);

7. По целевой аудитории рекламного сообщения:

- ориентированные на потребителей;

- на продавцов и дилеров;

- на конкурентов;

- на несегментированную внешнюю среду;

8. По использованию средств рекламы:

- симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);

- комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).

Признаки, присущие успешной рекламной кампании:

- интересная идея;

- состоятельная аргументация рекламы;

- соответствие качества товара и качества рекламы.

Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево.

3. Основные цели рекламной кампании

Цели должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой.

Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды, эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т. д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

Основные цели:

1. Формирование у потребителя:

- эффекта узнавания товара;

- эффекта припоминания товара;

- определенного уровня осведомленности о товаре;

- положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

- установки к необходимости приобретения товара;

- новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

2. Привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

3. Удержание лояльных к марке потребителей:

- формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

Все цели можно объединить в 3 большие группы:

1. Имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:

- телевидение;

- наружная реклама;

- реклама в прессе;

- реклама на транспорте и т. д.;

1. Стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.

Для использования в данной группе подходят следующие медиа средства:

- телевидение;

- радио;

- выставки;

- пресса;

- прямая рассылка;

2. Стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки.

Для этого применяются:

- выставки;

- прямая рассылка.

4. Этапы рекламной кампании

Этапы:

- провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании;

- определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг;

- сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели;

- разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд идею проведения рекламной кампании;

- выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы;

- рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия;

- определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании;

- разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству;

- составить подробный план размещения и издания рекламы;

- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

- оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе каналов рекламы:

- цели и стратегию рекламной кампании;

- размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

- стоимость размещения рекламы;

- географический охват;

- объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

- оперативность и продолжительность воздействия;

- присутствие в данном СМИ рекламы конкурентов;

- традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Как показывает практика, крупные фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на целый год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламном бюджете, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов.

Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

5. Пример рекламной кампании

Пример рекламной кампании основан на журнале, который представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины - хозяйки домашнего очага.

Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.

Рубрики журнала: новости, домашний уют, красота и здоровье, в хозяйстве пригодится, кухня, моя семья, рукодельница, за покупками, вне дома, в гармонии с природой.

Целью рекламной кампании является проникновение на рынок полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие ниши в общей совокупность печатной продукции.

Предполагается широко масштабность рекламных мероприятий, которая позволит познакомить с новым изданием, как распространителей, так и практически всю потенциальную целевую аудиторию журнала, и даст возможность наилучшим образом представить новинку молодежного рынка прессы. Основная цель рекламной кампании в данном примере - обратить внимание клиентов на журнал "Домохозяйка".

Задачами рекламной кампании являются решение следующих восьми аспектов:

- позиционирование журнала на рынке полиграфической печатной продукции;

- привлечь внимание к рекламируемому объекту;

- формирование узнаваемости журнала "Домохозяйка";

- сформировать оценку по поводу рекламируемого объекта;

- запомнить образ рекламируемого объекта;

- сделать понятным, "своим" эмоционально;

- информирование целевой аудитории о специфики подаваемой информации;

- стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.

Правильно сформулированная рекламная задача - 50% успеха. Вторые 50% успеха следуют из численного представления рекламной задачи.

Пример рекламной кампании журнала "Домохозяйка" показывает, что чем более детальными знаниями о рынке мы обладаем, тем более точно может быть сформулирована задача рекламной кампании, а, следовательно, выше "точность наведения" рекламной кампании.

Журнал, в первую очередь, ориентирован на женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории тем. Данная категория составляет 75% читателей.

Пример рекламной кампании не учитывает возможные группы целевой аудитории, которые не представлены явно.

Кампания рассчитана на молодую, средневозрастную и пожилую аудиторию, преимущественно женщин, со средним показателем доходов, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи, которые ежемесячно хотят получать информацию о возможностях покупки тех или иных товаров, получении тех или иных услуг, отдельных хитростях домашнего очага, и имеющих желание и возможности качественно проводить свое свободное время.

Планирование и распределение бюджета рекламной кампании.

Общий бюджет - 3500000 руб.

Рекламная кампания журнала "Домохозяйка" будет проходить по трем основным направлениям:

1. Реклама на радиостанциях (900000 руб.):

"Наше Радио" - 10 и 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 3 до 8 роликов в день).

"LOVE" - 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (7 - 8 роликов в день).

"Мелодия" - 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 5 до 11 роликов в день).

"HIT FM" - 15 секундные информационные ролики с марта по май (от 6 до 9 роликов в день).

"Россия" - информационная программа с освещением самых интересных событий дня от журнала "Домохозяйка" с марта по июль (3 ролика ежедневно).

2. Реклама в прессе (900000 руб.):

Журналы:

Журнал "Огонек" - с марта по июнь (всего 12 полос).

Журнал "Крестьянка" - с марта по июнь (всего 11 полос).

Журнал "Работницы" - с апреля по июнь (всего 7 полос).

Журнал "Elle" - с марта по июнь (всего 7 полос).

Журнал "Лиза" - с марта по июнь (всего 7 полос).

Журнал "Даша" - апрель, май, июнь (всего 3 полосы).

Журнал "Час для Вас" - апрель, май, июнь (всего 3 полосы).

Журнал "Гастрономъ" - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы).

Журнал "Marie Clarie" - май, июнь (всего 2 полосы).

Журнал "FHM" - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы).

Газеты:

Аргументы и факты - апрель, май, июнь (всего 3 полосы).

Комсомольская правда - с апреля по июнь (всего 7 полос).

Новая жизнь - с марта по июнь (всего 11 полос).

Желтая газета - май, июнь (всего 2 полосы).

Жизнь - с марта по июнь (всего 7 полос).

3. Наружная реклама (600000 руб.):

Наружная реклама размещена в центре и на крупных улицах города.

Апрель.

Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца).

Билборды 3x6 2 шт. (в течение месяца).

Сити форматы 217 шт. (в течение месяца).

Сити форматы 230шт. (в течение недели с 4 по 11 апреля).

Май.

Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца).

Сити форматы 150 шт. (в течение месяца).

Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 16 мая по 22 мая).

Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 2 мая по 8 мая).

Сити форматы 600 шт. (в течение недели с 26 апреля по 2 мая).

4. Прочая полиграфическая продукция с рекламой о журнале "Домохозяйка (300000 руб.):

- календари;

- рекламные буклеты;

- рекламные проспекты;

- иная рекламная информация.

5. Расходы, связанные с проведением маркетингового исследования и оплаты труда специалистам по рекламе и пиару (300000 руб.).

Исходные данные для рекламной кампании.

Сюда включены история бренда, предыдущие акции, мероприятия, слухи о продукте.

Маркетинговое исследование проводилось в форме анкетирования в два этапа. Первый этап маркетингового исследования предполагал изучение общей рыночной конъюнктуры и возможностей проникновения бренда журнала "Домохозяйка" на рынок печатной продукции в современных условиях. Второй этап маркетингового исследования предполагал изучение особенностей предпочтений заранее определенной целевой аудитории в отношении их подготовленности и желанию к "потреблению" материалов журнала "Домохозяйка".

Анализ полученных данных в ходе первого этапа маркетингового исследования говорит о том, что в данной сфере имеется существенная ниша, которую не в состоянии заполнить другие полиграфические издания. В целом анализ показал, что для позиционирования бренда журнала "Домохозяйка" на рынке печатных услуг складывается достаточно благоприятная ситуация.

Анализ полученных данных в ходе второго этап маркетингового исследования показал, что предпочтениях целевой аудитории журнала "Домохозяйка" также имеется определенный вакуум, и потенциальные потребители информации журнала "Домохозяйка" имеют разную степень информационного голода. Нехватка информационных материалов данного рода также формирует относительно благоприятную обстановку для начала позиционирования журнала "Домохозяйка" и начала его рекламной кампании.

Разработка рекламной стратегии для бренда журнала "Домохозяйка" состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение "нашему" товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами следует четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Рекламная стратегия бренда журнала "Домохозяйка" сводится к решению трех аспектов:

Определение концепции продукта. Журнал представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины - хозяйки домашнего очага. Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.

Решение вопроса о том, к кому мы обращаемся? 75% читателей журнала "Домохозяйка" - женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории темы.

Решение вопроса о том, какое впечатление мы собираемся на него произвести на конкретного человека из целевой аудитории? Общее информационное воздействие журнала "Домохозяйка" сводится к информированию индивида по интересующей его, как целевой аудитории журнала, информации.

В примере рекламной кампании используется две основные рекламные стратегии. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Смешанный тип рекламирования, использование которого изначально нами предполагается, совмещает черты обоих типов. Считаем, что наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Предполагаемым эффектом рекламной кампании бренда журнала "Домохозяйка" является его проникновение на рынок полиграфической печатной продукции.

Предполагается, что журнал займет те рыночные ниши, которые были выявлены в ходе первого этапа маркетингового исследования. Одновременно, предполагается, что журнал восполнит имеющийся информационный вакуум, который был выявлен у целевой аудитории в ходе второго этапа маркетингового исследования.

В перспективы мы видим развитие бренда журнала "Домохозяйка" как лидирующего печатного издания в своей сфере в отношении тиража и количества читаемой его аудитории.



Список используемой литературы

рекламный информация общество

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор-издат, 2010. - 96 с.

2. Бобровников А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А. Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов вузов - Тверь: ТГТУ, 2007.

3. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: КноРус, 2008. - 208 с.

4. Гончарова И.В., Шурчкова Ю.В. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - Воронеж: ИПЦ ВГУ, 2007. - 51 с.

5. Евстигнеева Т.В., Рыбченко С.А. Маркетинговое консультирование: Учебное пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 170 с.

6. Иванченко Н.В. “Разработка рекламной кампании”, курс лекций, Международный институт рекламы. 2008. - 134 с.

7. Семёнов Н.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Тверь: ТГТУ, 2007. - 100 с.

8. Суркова Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 152 с.

9. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2009. - 84 с.

Размещено на Allbest.ru

...