Маркетинг и общественные отношения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

«Управление общественными отношениями» имеет большое значение в повышении теоретических и практических знаний в области формирования эффективных коммуникаций в сфере взаимодействия между общественностью и организацией, администрацией муниципального образования и населением, бизнес-структурами, государственными структурами управления. Общественные отношения для организации являются частью организационной функции управления.

Цель Управления общественными отношениями - формирование теоретических знаний и практических навыков по организации общественных связей, способствующих установлению и поддержанию общения и сотрудничества, решению разнообразных проблем и задач управления, использовать коммуникации в устранении нежелательных тенденций и возможных кризисов, воспитание творческого подхода к исследованию целевой аудитории, ответственности за достоверность и объективность формируемых мнений, необходимых для принятия управленческих решений в условиях рыночной экономики.

На разных уровнях мы постоянно сталкиваемся с теми или иными вариантами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт.

Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой является лишь разрешение конфликта неправлеными способами, а в принципе конфликты способствуют увеличению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее болевые точки. Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов, а не их игнорирование, которым частично отличается западная конфликтология.

Кризисная ситуация - иная, это уже разрушенная система. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразившийся кризис.

1. Общественные отношения (Паблик Рилейшнз)

Общественные отношения характеризуют взаимозависимость социальных групп, классов, наций в едином общественном организме, а также связи внутри каждой из структурных групп социума, складывающиеся в процессе жизнедеятельности людей. Условия (предпосылки) существования общества создаются не в последнюю очередь именно социальными отношениями людей. Каждый член общества, каждая социальная группа занимают разное положение в обществе, принимают различное по масштабам и эффективности участие в жизни человеческого сообщества. Мир социальных отношений гармонизирует, уравновешивает связи всех живых сил общества (человека, группы) во всех их многообразных проявлениях (внутри социума, вне его, например, в отношениях людей с природой).

Целесообразная деятельность человека соединяет в единый процесс взаимодействие общества и природы, общественные отношения и материальное производство. При этом потребности человека, интересы людей характеризуют совместную деятельность членов общества.

Сотрудничество людей в их отношениях с природой, друг с другом, социумом (обществом) не исключает антагонизма, конфликтов, противоречий интересов, социальных различий. Сотрудничество противостоит дисгармоничным отношениям, более того - только на базе сотрудничества и возможно преодолеть войны, революции, мятежи и государственные перевороты. Структура общественных отношений включает материальный, идеологический, социально-психологический аспекты. В качестве подсистем этой структуры возможно рассмотрение политических, а также экономических отношений в обществе. Общественное мнение функционирует во всех структурах общества. Как состояние массового сознания, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного существования, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы, ценности, суждения или оценки «властителей дум» публики, отдельных сегментов к числу существенных характеристик целевых аудиторий в рекламе и Паблик Рилейшнз.

«Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное неэтических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

«Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». ПР - это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами.

Паблик Рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). При этом ПР - специалисты ориентируются на согласование интересов личных, групповых - с интересами общественными. Успешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управлять отношениями людей, создавать условия для гармонизации общественных отношений.

Социальные институты выступают носителями общественных отношений (вместе с теми людьми, которые работают в них - чиновниками государственных учреждений, аппаратом политических партий и общественных движений, редакционными сотрудниками газет, служащими и работниками фирм, корпораций и объединений). В этой системе социальных институтов сфера Паблик Рилейшнз представлена ПР - агентствами, ПР-фирмами, консультационными фирмами, пресс-центрами, пресс-службами, пресс-бюро, службами по связям с общественностью и т.п. Работа ПР-институтов может считаться успешной, если создаваемые ими образцы имиджа, приемы поддержания репутации, способы создания паблисити не будут отторгнуты окружающей их системой общественных отношений.

Информационный продукт ПР-агентства (ПР-фирмы, пресс-центра) в виде имиджа, репутации, паблисити, консультации эластично включается в систему общественных отношений, в деятельность социальных институтов.

Собственно, на базе существующих отношений, а также взаимосвязи институтов общества и возможно достижение целей Паблик Рилейшнз.

Имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, т.е. тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания. Репутация, над укреплением которой работают ПР-специалисты, должна отвечать представлениям широкой публики о качестве товаров, престиже фирмы, нормах и ценностях деловой жизни и т.п. Не считаться с этой системой отношений публики и бизнеса, значит строить репутацию на ложных посылках: социальные институты, их система отторгнут чуждые им идеи. (Взаимопонимание не будет достигнуто).

«Паблик рилейшнз» является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы.

Профессионально проведенная ПР - кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами.

Имеет смысл разобраться и еще с одним «родственником» ПР - пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений.

Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Тем не менее, большинство ПР-менов, считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

* пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основываются на правдивой информации;

* пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять(отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

* наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача ПР-специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности.

Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР - на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

2. Предмет, структура ПР

На традиционном профессиональном форуме «Дни ПР» в Москве 2002 года было признано, что паблик рилйшнз в России достигли определенного уровня зрелости как сфера деятельности, как рыночный сектор, как профессия. Между тем, паблик рилейшнз (ПР) - как показывают исследования, даже специалистами понимается по-разному. Имеет смысл произвести некую систематизацию в понимании ПР.

В зависимости от масштабов ПР-деятельности и ее направленности можно выстроить следующую модель.

I. Первый уровень - оперативный (осуществление одной или серии акций, содействующих повышению уровня известности организации).

- Проведение локальной кампании в СМИ (организация освещения какого-либо события в нескольких СМИ).

- Организация и проведение брифинга или пресс-конференции.

- Организация и проведение мероприятий для прессы (пресс-тур, прием для журналистов, пресс-шоу).

- Информационное обеспечение деятельности магазина, аптеки, фирмы, шоу-группы, музея и т.д.

- Организация и проведение презентации, праздника фирмы (иного публичного мероприятия).

II. Второй уровень - концептуальный (аналитическая и проектно-консультационная деятельность, направленная на формирование имиджа).

- Разработка имиджа политика или бизнесмена.

- Работа с кандидатом в депутаты по формированию имиджа, развитию коммуникативных навыков.

- Информационное обеспечение деятельности органов власти.

- Консультации по созданию фирменного стиля, корпоративной индивидуальности.

- Организация работы пресс-центра.

- Проведение отдельных исследований, выявляющих отношение общественности к фирме, организации (персоне).

- Создание мониторинга по выявлению отношения общественности к фирме, организации (персоне).

- Подготовка аналитических материалов, докладов по заявкам заказчика.

III. Третий уровень - ПР-менеджмент (комплекс работ по созданию и закреплению положительной репутации организации, политика в общественном мнении, предполагающий ответственность за результат и долговременное сотрудничество).

- Проведение выборной кампании «под ключ».

- Коммуникационный менеджмент внутри фирмы, организации.

- Разработка спонсорской политики фирмы.

- Имидж организации, партнерство, фондрайзинг в третьем секторе.

- Обеспечение прочной положительной репутации фирмы, организации (персоны) - создание структуры ПР на постоянной основе (или работа по долгосрочному договору с ПР-фирмой).

- Разработка и реализация стратегии развития фирмы, организации (конкретного политика, партии), страхующая от кризисов и дающая новые перспективы.

Что ошибочно включается в понятие «ПР-деятельность»? Отдельные (разовые) статьи, выступления, публикации, в выгодном свете представляющие организацию или личность. Единичный контакт с массовой аудиторией, каким бы удачным или ярким он ни был - это не ПР. Отношения, двусторонний контакт нельзя признать состоявшимися, если у общественности нет определенной системы впечатлений о нашем базовом ПР-субъекте.

Самое опасное заблуждение - когда к ПР-деятельности относят все, что связано с недобросовестным манипулированием общественным мнением (пресловутые «черные ПР»). Подобное заблуждение связано с периодом «дикого» рынка, который не смогли миновать ни страны Запада, ни Россия. В бизнесе и в политике периодически появляются авантюристы, которые попирают профессиональные, этические нормы (эти нормы для них не существуют). Находятся и горе-технологи для обслуживания корыстных, грязных интересов, для реализации «чернушных» проектов. К тому же грязные дела, как правило, оплачиваются весьма охотно и щедро. Но рано или поздно все становится на свои места. Какое-то время, какую-то часть общества можно вводить в заблуждение. Но постоянно обманывать все общество не удавалось еще никому! Движение по цивилизованному пути развития встречает препятствия, но оно неотвратимо.

Нет и не может быть «черного ПР»! Это выражение - полная бессмыслица. Сегодня в российском профессиональном сообществе выработался единый ответ на этот вопрос: есть грязные технологии, есть их заказчики и исполнители, но к ПР все это не имеет никакого отношения. Там, где затаился преднамеренный обман, нарушаются нормы права и этики, там нет и не может быть ПР. Потому что ПР зарождались в отстаивании интересов личности, ее свободы в гармонии с интересами общества, они неотделимы от общечеловеческих ценностей. ПР-технологии всегда предполагают социальную пользу.

3. ПР, маркетинг, реклама - соотношение понятий

общественный маркетинг реклама

На уровне бытового сознания существует ряд заблуждений и ошибочных представлений. Ошибочными являются следующие утверждения: а) якобы реклама и ПР - составляющие маркетинга; б) якобы реклама и маркетинг вторичны по отношению к ПР; в) якобы ПР - часть рекламы и сводится к работе с журналистами (так называемая имиджевая реклама). Чтобы стала понятной основа заблуждений, необходимо внести ясность в следующие вопросы: существует ли иерархия между данными понятиями, в каких формах происходит их взаимодействие и каково соотношение между ними.

Реклама, маркетинг и ПР как коммуникативные технологии имеют общие черты:

1. Каждая из них решает проблему позиционирования. Но… если реклама и маркетинг позиционируют товар, услугу или образ марки, то ПР выходят на организацию (или личность) как явление целостное, позиционируют имидж базисного субъекта.

2. Для рекламы, маркетинга и ПР существенной является проблема уникальности продвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка УТП - уникального торгового предложения. Это некие оригинальные характеристики товара или услуги, выделяющие их из ряда других. Качественной рекламой считается реклама, содержащая УТП. Хотя в море массовых рекламных объявлений УТП встречается не столь уж часто. ПР важна уникальность целого - организации, фирмы. Выразить уникальность целого невозможно без использования комплекса средств, коммуникаций, рассчитанных на обратную связь.

3. Много общего у рекламы, маркетинга и ПР в моделях воздействия на потребителя. Так, известная модель AIDA вполне применима ко всем коммуникативным технологиям. Она отражает последовательность воздействия информации в ходе ее восприятия:

ATTENTION - «внимание» (привлечь внимание к сообщению);

INTEREST - «интерес» (вызвать интерес к информации, содержащейся в сообщении);

DESIRE - «желание» (вызвать желание последовать совету или призыву);

ACTION - «действие» (побудить к действию в интересах отправителя сообщения).

Реклама имеет отличительные черты:

- неличное представление товара;

- платность распространения;

- четкое указание заказчика;

- побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.

ПР-деятельность представляет собой комплекс из «множества AIDA», объединенных стратегическим замыслом.

Ярко и образно выразили разницу между рекламой и ПР французы. В 1986 году был распространен своеобразный «Манифест паблик рилейшнз». Это обращение к друзьям-рекламистам от имени специалистов ПР: Отдельно следует сказать о социальной рекламе. Это продвижение нравственных ценностей, гуманистических идей с помощью рекламных носителей. В чистом виде социальная реклама не преследует коммерческие цели. Она по сути является одной из форм благотворительности. Социальная реклама широко применяется в ПР-проектах. Правда, порой фирмы используют социальную рекламу в коммерческих целях, находят возможность сочетать гуманистический лозунг с названием фирмы или товара. В качестве вывода мы можем сказать, что реклама обычно продвигает определенный товар на рынке, а ПР - образ организации, фирмы в целом, и не только на рынке, но и в обществе.

Значительно сложнее сопоставление маркетинга и ПР. Среди практиков существует путаница этих понятий. Причина заключается в том, что и маркетинг, и ПР активно занимаются изучением потребностей групп внешней среды организации. Ведь главной функцией маркетинга является изучение желаний и вкусов потребителей и наиболее точное удовлетворение спроса на ту или иную услугу, товар. В маркетинге широко практикуются исследования, на их основе - проектирование ценообразования, новых продуктов или упаковки, различных мер по стимулированию сбыта. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение новых прибылей. К тому же реализация ПР-программ в фирме часто включает в себя маркетинговые технологии как часть комплекса действий. Существует сходство и в применении таких форм, как проведение презентаций, праздников фирмы (марки). Иногда маркетинговые стратегии предполагают выход на социальные сферы во внешней среде организации. Существует понятие «социального маркетинга», под которым имеют ввиду деятельность общественных организаций по расширению круга своих сторонников. В специальной литературе распространено понятие «политический маркетинг», которое фактически означает то же самое, что ПР в политической сфере. То есть ряд специалистов дают расширенное определение маркетинга, распространяют его применение на многие внеэкономические процессы (деятельность государственных, общественных организаций, проведение избирательных кампаний).

Вносит путаницу и неточное понимание такого явления, как паблисити. Нередко ПР сводят к созданию паблисити. Считается, что если иметь в маркетинговой службе специалиста по паблисити, то создавать службу ПР нет никакой необходимости. Хотя на самом деле паблисити - это интенсивное информирование через СМИ о новостях в деятельности фирмы, создание таким путем ее известности. Паблисити является всего лишь инструментом, и может использоваться как в маркетинге, так и в ПР.

Заключение

В ходе проделанной контрольной работы могу сказать, что обсуждение проблемы соотношения ПР и маркетинга. С одной стороны, было очевидно, что чисто маркетинговые схемы не всегда эффективны в новых условиях. С другой, стало ясно, что ПР могут не только гармонизировать отношения фирмы с внешней средой, но и обеспечивать рост продаж, сбыта продукции. Реклама, маркетинг и ПР вполне «мирно» и абсолютно «на равных» уживаются в бизнесе. Все зависит от целей коммуникации фирмы с потребителем, от задач, которые ставит руководство во взаимодействии с внешней средой. Мы можем привести примеры, когда фирма использует только рекламу и ПР, когда она обходится без рекламы и маркетинга - применяет только ПР.

Литература

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «Экмос», 2002

2. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990.

3. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/ Под ред. Проф. Э.М. Котроткова. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002.

4. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: ИНФРА-М, 2001.

5. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособ. - М.: ИНФРА-М, 2001.

6. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

7. Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с анг. - М.: Филинъ, 1996.

8. Катлип, Скот, М., Сентер, Ален, Х., Брум, Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8 - е изд.: Пер. с англ.: Уч. Пос. - М.: Издательский лом «Вильямс», 2000

9. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: «Дело», 1992.

10.PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/ Пер. с англ. - М.: Конасалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.

Размещено на Allbest.ru