Методы борьбы с кризисом с помощью PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Антикризисный PR - словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, это направление в PR - одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисном PR, очевидно. Коротко всю философию кризисного PR можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались. Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии, в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ - и репутация может быть утеряна безвозвратно. На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.

1. Причины кризиса

Причины кризиса могут быть любыми. Порой малозначительное неверное решение оборачивается огромными последствиями - с этим согласится каждый, кто имеет опыт управленческой работы. По расположению своего источника кризисы можно подразделить на внешние, внутренние и смешанные (причем последний вариант наиболее распространен); по направленности воздействий - на непосредственные и косвенные. Симптомы кризиса любой реальный руководитель способен выявить сам, если он появляется на рабочем месте хотя бы раз в неделю. Это может быть и внеплановая проверка из налоговой инспекции, и неожиданная компрометирующая статья в газете, и даже уменьшение числа посетителей в приемной. Единственное, что можно оценить далеко не всегда, - это потенциальную опасность возникшей проблемы и степень ее разрешимости; и чем более авторитарен характер руководителя, тем больше вероятности, что реакция может стать неадекватной. Обычно имеет место одна из двух крайностей-либо слишком легковесный подход, либо преувеличение значимости происходящего. Реакции подобного рода не говорят о некомпетентности - просто первое лицо несет на себе слишком много ответственности, чтобы еще и взваливать на себя бремя объективного анализа положения. Как правило, любой руководитель - лицо достаточно значимое (в первую очередь - в собственных глазах) и подсознательно склонен воспринимать себя в качестве центра всего происходящего. В итоге - завышение собственных возможностей и преувеличение роли своей организации. Любой кризис - это не мгновенное событие, а процесс, происходящий в несколько стадий. Составные компоненты. Основываясь на анализе, рассматривающих различные аспекты кризисных технологий, обозначая их также как управление конфликтами и т.п., приведем с некоторыми сокращениями даваемые описания основных составных компонентов, в которых дается краткая характеристика их основного содержания. Первый составной компонент - сбор информации. При сборе информации ищутся слабые места, за которые можно «уцепиться» (или которые надо ликвидировать). Определяются сильные стороны, которых надо избегать (или на которые можно опереться). Определяются деловые, личные и другие связи действующих лиц. Снимаются так называемые «зависимости»: кому человек может отказать, если не согласен с его просьбой, а кому - нет; какой человек или структура может подействовать на объект в приказном порядке, а какие - нет. Определяются личные интересы действующих лиц, снимаются психологические характеристики и прогнозируется поведение в разных ситуациях. Определяются каналы получения ими информации, целевые аудитории и т.д. Целевая аудитория может состоять всего из нескольких человек, и даже из одного человека. Второй составной компонент (факультативный) - реинжиниринг. Реинжиниринг по своей сути - чисто управленческая задача. Его цель - повысить эффективность работы фирмы. Реинжиниринг часто применяется отдельно, вне всякой связи. Но когда реинжиниринг идет в увязке с кризисными программами, управленческие схемы проверяются на так называемую «кризисную устойчивость», и в них вносятся соответствующие коррективы, т.е. на обеспечение безопасности организаций. Третий составной компонент - создание мнений на целевых аудиториях. На каждой из целевых аудиторий создается запланированное мнение. Работа, во-первых, идет более «точечно», чем в рекламе или РR, а во-вторых, применяются некоторые специальные технологии. Существенным отличием кризисных способов создания мнения от рекламно - пиаровских является то, что в рекламе и РR основной инструмент создания общественного мнения - средства массовой информации (СМИ).Что касается СМИ, то если нужно - они используются, если нет-то в них ничего не появляется. Имеются примеры успешной реализации кризисных программ, проведенных вообще без использования СМИ. Еще одним важным принципом формирования мнений является «принцип подстраховывающих мероприятий». Как правило, используется для создания мнения несколько каналов доставки информации. Четвертый составной компонент - обеспечение принятия нужных решений - лоббирование. В рекламе и РR создание определенного мнения на целевой аудитории - конечный результат работы. Дальше процесс фактически идет самотеком - начинает работать статистика. Какой-то процент целевой аудитории согласится с «продвигаемым» тезисом, еще какая-то часть совершит конкретное действие, которое и является целью рекламной кампании. После создания мнения человек уже приведен в состояние, когда он и сам готов принять нужное решение. Но дальше, для повышения вероятности того, что он это решение реально примет, его аккуратно и в полном соответствии с законодательством «стимулируют», «подталкивают» к принятию данного решения и одновременно перекрывают возможности для непринятия решения.

2. Антикризисный PR

Антикризисный PR - несмотря на низкую востребованность такого направления в России, на Западе антикризисный PR является одним из самых важных процессов. Но то, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисном PR, очевидно. Антикризисные программы должны быть у каждой компании, задолго до того как такая проблема застанет вас врасплох. Смысл антикризисного PR не выбраться из кризиса, а избежать его. Несмотря на то, что использование PR может оказаться странным методом в борьбе с кризисом, он является самым действующим инструментом, так как в результате кризиса страдает репутация предприятия, что сказывается на доходах и развитии в целом. Специалисты разделяют кризисы на два основных вида:

- «известное неизвестное»:Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории «известное неизвестное» - они прогнозируемы и известны, но такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно. Антикризисная программа - это программа действий компании до, во время и после кризиса.

- «неизвестное неизвестное»:Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий)

Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента)

Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

Существует матричная система определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса:

Кризисы:

Разрушительные (катастрофические последствия - жертвы и разрушения)

Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)

Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)

Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).

Непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).

Под непредвиденными обстоятельствами, которые упоминались ранее, может подразумеваться и любое изменение в компании, даже, как это не странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение - в лучшую или худшую сторону - это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности - внутренней или внешней. Такие кризисы получили название «обыкновенных», они составляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на «обыкновенные» кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.

Методы борьбы с кризисом с помощью PR

Бороться с кризисом - с помощью PR возможно, что касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие, кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию, предотвращать кризисы (проводить «профилактику кризисов»). Кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность:

Внезапность возникновения, Недостаток информации, Эскалация событий, Потеря контроля, Нарастание вмешательства внешний сил, Ментальность загнанного в угол, Паника.В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке - индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных PR. Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях:

- «Пассивная крайность»: «Ничего не говорить», «Никак не реагировать», «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше».

- «Активная крайность»: «Нужно всё отрицать», «Мы должны срочно отбросить обвинения», «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени».

Основной фактор в кризисной ситуации - это фактор Времени. На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал. На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ - она уже мертва для общественного мнения. «Имей свою версию», «Расскажи все», «Расскажи быстро», - вот принципы, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса. Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился - это «Что говорить?» и «Что делать?», Основа антикризисных PR - это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации. Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически-то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. Антикризисная программа - это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу. При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов. Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе - до 25) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения. Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Не случайно, самый современный подход к антикризисным пиар предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области. Так, кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных PR. Методы предотвращения:

- Занять четкую недвусмысленную позицию - достаточно гибкую, но принципиальную.

- Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).

- Привлечь к активным действиям руководство.

- Постоянно поддерживать связи со СМИ.

- Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций). Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.

- Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания).

- Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).

- Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса:

Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни - это часть их работы. Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает» острую тему. Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними - например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать - местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры.

3. Манипулирование

Многие ученые и специалисты акцентировали внимание на значении внушения в общественных процессах. Необходимо подчеркнуть различия внушения и убеждения, как непосредственных элементов воздействия. Внушение осуществляется манипулятивным методом, также действует контрвнушение для сохранения самобытности восприятия индивида. Убеждение - процесс логического обоснования, с целью добиться результата. В ходе убеждения приводятся факты, аргументы, разъяснения. Убеждение предполагает активное участие субъекта, ибо ему предлагается ряд доводов, которые он осмысливает и принимает или отвергает. «Внушение, напротив, «обходит» разум субъекта и проникает в психическую сферу помимо личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферу общего сознания и укрепляясь там, как всякий предмет пассивного восприятия». Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены участием массовой прессы. А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества».

Заключение

кризисный манипулирование общественный

В ходе проделанной работы могу сказать, что проблема известности, доброй славы для предприятия всегда является актуальной, а может, и наболевшей. Многие руководители ломают голову над созданием идеально отретушированного образа компании: доступного, качественного, самого-самого лучшего! Это делается для того, чтобы в целом успешное предприятие не затерялось среди многочисленных конкурентов. Способность быть заметным и востребованным зачастую обусловлена умением хорошо общаться с общественностью. Средства, которые сегодня используются для такого «общения»: традиционное - реклама и сравнительно новое - пиар (PR).

Литература

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, Гном-Пресс, 2007.

2. Афанасьев Г.Л. Краткий курс Crisis Management (управление кризисами) // Советник, 2000-2009.

3. Зиновьев А. Русский эксперимент. - М.: «Наш дом - L'age d'homme», 2005.

4. Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 2007.

5.http://bm.binkrm.ru/index.php/lessons/37-reklama/240-orgprrabotnapredpr

6.http://sbiblio.com/biblio/archive/olshevskiy_antikrisisniy/00.aspx

Размещено на Allbest.ru