Анализ организации маркетинга на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Анализ организации маркетинга на предприятии»

Содержание

Введение

1.Миссия компании

2. Анализ маркетинговых возможностей

2.1 Ситуационный анализ

2.2 STEP- анализ

2.3 SWOT-анализ

2.4 GAP - анализ

2.5 4P - анализ

3. Определение целей

4. Принятие стратегических решений

5. Разработка плана маркетинговых мероприятий

6. Определение бюджета и затрат на маркетинг

7. Контроль маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинговое планирование - это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей.

Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

Важность и необходимость плана маркетинга объясняется тем что:

1.решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

2.содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Таким образом, план маркетинга:

- систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; - позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; - является документом, организующим работу всего предприятия; - позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; - позволяет четко распределять время и другие ресурсы; - наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Предметом исследования является маркетинговое планирование.

Целью данной работы является разработка плана маркетинга Задачи работы:

1) Провести анализ маркетинговых возможностей предприятия 2) Определить цели маркетингового планирования предприятия 3) Разработать комплекс маркетинга

4) Разработать план маркетинговых мероприятий

5) Определить бюджет и затраты на маркетинг

Для выполнения работы были использованы методы анализа и прогнозирования. Данная работа состоит из двух разделов:

- в первом разделе «Описание предприятия» рассматривается структура предприятия, роль маркетинговой службы в структуре предприятия, изучаются организационно-правовые документы, регламентирующие деятельность маркетинговой службы;

- второй раздел «План маркетинга» состоит из описания миссий компании, анализа её маркетинговых возможностей, определения маркетинговый целей, описания её маркетинговой стратегии, а также разработки плана маркетинговых предприятий.

Заключение содержит выводы по проделанной работе.

1. Миссия компании

Миссия - это описание ценностей компании, совокупность которых обеспечивает выстраивание и прослеживание четких взаимосвязей видов деятельности компании с внутренней и внешней средой. Правильно определенная миссия несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана[11].

Цели любой организации определяются с позиций его доходности, рентабельности, количества его клиентуры, структуры и направлений ее деятельности.

Наличие миссии очень важно для компании, во-первых, миссия призвана согласовывать и координировать работу сотрудников компании для достижения поставленной цели. Существующая система взаимодействия при помощи миссии подчиняет все действующие процессы. Во-вторых, миссия решает задачи внутреннего и внешнего PR компании. В третьих, существует опасность того, что в случае отсутствия миссии в компании будет происходить то же самое, что и при отсутствии культуры. Либо ныне работающие сотрудники создают свое видение предназначения компании на основе его транслирования высшим руководством, либо новые, пришедшие сотрудники приносят это с собой.

маркетинг стратегический план

2. Анализ маркетинговых возможностей

Одной из основных задач отдела маркетинга является, несомненно, маркетинговый анализ. Маркетинговые возможности компании - это благоприятные внешние аспекты маркетинговых действий компании, благодаря которым можно достигнуть конкурентных преимуществ на рынке сбыта. Под маркетинговым анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих. Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа).

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

- ситуационный анализ;

- STEP-анализ; - SWOT-анализ; - GAP-анализ. - 4P - анализ

2.1 Ситуационный анализ

Ситуационный анализ охватывает всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, посредники по сбыту, а также поставщики. Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней микросреды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия[2]. Емкость рынка - возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса клиентов и величиной товарного предложения[14]. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость [3]

Конкуренты - компании, которые занимаются реализацией аналогичных услуг.[2]. Именно поэтому очень важно знать сильные и слабые стороны конкурирующих предприятий, чтобы иметь возможность заинтересовать потенциальных клиентов какими-то своими уникальными методами. Маркетинговыми целями компании являются:

- сохранение и увеличение доли рынка;

- сохранение и увеличение оборота;

- сохранение и увеличение прибыли;

- завоевание доли рынка и т.п.

2.2 STEP- анализ

Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение организации, делятся на 4 группы: политические и правовые; экономические; социальные и культурные; технологические.

2.3 SWOT-анализ

SWOT -- метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы) [1].

SWOT-анализ проводят в следующей последовательности:

1. Определяется основное направление развитие предприятия (его миссию);

2. Взвешиваются силы предприятия, и оценивается рыночная ситуация, чтобы понять, сможет ли оно двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

3. Ставятся цели, учитывая его реальные возможности.

a. Вопросы, на которые дает ответ SWOT-анализ:

- использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии;

- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства, какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений;

- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам;

- какие угрозы должны беспокоить руководство компании, и какие стратегические действия должны быть предприняты для хорошей защиты.

2.4 GAP - анализ

GAP-анализ (анализ разрывов) -- набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Это может быть несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнению с восприятием продукции конкурентов. Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Если компания не оптимально использует имеющиеся ресурсы и инвестиции в капитал или технологии, это может снизить уровень ее возможностей.

В процессе GAP-анализа на основе полученной информации о текущем состоянии дел на предприятии производится анализ разрывов по различным критериям, который включает в себя следующие этапы:

- прогноз состояния компании на планируемый период, который позволит рассчитать возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений;

- определение преодолимости разрыва, разбиение общего разрыва на составляющие; - набор планов (инициатив) по достижению поставленных целей[10]. Данный метод анализа маркетинговой информации позволяет четко описать существующую ситуацию и ту, которая должна быть достигнута. После описания ситуаций разрабатывается план действий по достижению намеченных целей.

2.5 4P - анализ

4P - анализ включает в себя анализ комплекса маркетинга предприятия. Понятие «комплекс маркетинга» состоит из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение[5].Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов:

PRODUKT - товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. PRICE - цена. PLACE - Выбор метода сбыта является определяющим. Может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. PROMOTION - продвижение (стимулирование) каналы (методы) распространения. Осуществлению продвижения товаров на рынке, способствует реклама. Используется как реклама в СМИ, так и наружная реклама. Рекламу на радио и в газетах, а также объявления в интернете[8].

3. Определение целей

Маркетинговые цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные. Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик, они в большей степени связанны с миссией фирмы, в нашем случае это достижение. Определение сильных и слабых сторон компании, направлений ее развития и потенциальных угроз ( таблица 3), выдвижение предположений относительно внешних факторов, которые могут повлиять на положение дел, позволяют нам установить цели маркетинга, что является ключевым процессом разработки маркетингового плана.

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях [3].

4. Принятие стратегических решений

Стратегии - это общие методы, выбираемые для достижения определенных целей. Они описывают способы достижения целей в требуемом временном масштабе, но не предполагают подробного описания ежедневных действий или планов на месяц[11].

Рассмотрим основные характеристики стратегических решений. Можно выделить девять таких характеристик:

1. Стратегические решения отражают точку зрения руководства, на что должна быть похожа организация и чем она должна заниматься.

2. Стратегические решения призваны оказать содействие организации в обеспечении взаимодействия с внешней средой. Организация постоянно подстраивается под изменяющуюся обстановку.

3. Стратегические решения принимают во внимание собственные ресурсы организации и содействуют обеспечению точных соответствий между деловой активностью и имеющимися ресурсами.

4. Стратегические решения включают представление о большом изменении в системе работы организации.

5. Стратегические решения чрезвычайно сложны и включают различные степени неопределенности. Они подразумевают, что организация должна делать допущения о предстоящих событиях на основе не очень надежной информации.

6. Стратегические решения требуют всестороннего подхода к управлению организацией.

7. Стратегические решения имеют дальний прицел. Они подразумевают длительные перспективы и имеют долгосрочное значение.

8. Стратегические решения имеют причастность к оценкам и ожиданиям ключевых участников компании внутри организации (акционеров, директоров и др.) Многие исследователи утверждают, что стратегия организации является отражением отношений и мнений влиятельных внутренних участников компании.

5. Разработка плана маркетинговых мероприятий

Для достижения поставленных целей компании необходима разработка комплекса маркетинга. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями[8].Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

- по продукту - обеспечение более полного набора полезных для целевой

- группы свойств товара.

- по цене - формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена». 6 Определение бюджета и затрат на маркетинг

Одним из важных составляющих плана маркетинга является составление бюджета маркетинга на текущий период. Его разработка дает возможность акцентировать внимание на наиболее приоритетных стратегических задачах и целях, спланировать распределение имеющихся ресурсов[7].

Этот подход предусматривает восходящую систему составления бюджета. Такая система приносит большую пользу и позволяет относить затраты на маркетинг к инвестициям, так как увеличивается процент того, что расходы приведут к увеличению продаж а, следовательно, и прибыли. 7 Контроль маркетинга

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой [8]. Контролем маркетинговой деятельности на предприятии ООО «ПожДел» занимается руководство компании, а также отдел продаж.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля.

Текущий контроль направлен на достижение поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку.

Оперативно контролируются следующие показатели:

- объем продаж (сопоставление факта и плана);

- доля рынка (изменение конкурентного положения);

- отношение потребителей к предприятию и его продукции.

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия.

Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам заказчиков. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Заключение

В первом разделе работы были приведены общие сведения об исследуемом предприятии: его название, организационно правовая форма, место расположения, отраслевая принадлежность и занимаемое в ней место. Также была проведена оценка маркетинговой ориентации предприятия. Во втором разделе была проведена характеристика микро- и макросреды предприятия. Исследования клиентов выявили, что наибольшая часть заказчиков находятся в Челябинской области и в соседних регионах Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Были проанализированы данные о положении рассматриваемых видов продукции на рынке в динамике. Данная группа товаров по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости. Также была охарактеризована ценовая политика фирмы. Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар. План маркетинга - документ, являющийся важнейшей составной частью плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия, которые в последствии должны быть достигнуты за определенный период времени.

Для того чтобы компания могла достигнуть поставленных целей необходима разработка комплекса маркетинга.

Чтобы правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль необходимо определить бюджет и затраты на маркетинг.

Маркетинговый контроль вместе с планом маркетинга - эффективные инструменты по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению, что особо важно для успешного функционирования любого современного предприятия особенно в нынешних условиях жесткой конкуренции.

Список используемой литературы

1) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998. - 416с.

2) Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1999. - 726с.

3) Лазурко Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - М.: Норма, 2006.- 72с.

4) Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. - М.: Филинъ, 2003. - 320с.

5) Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия.- СПб.: 1996. -92с

6) Мескон М. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1998. - 655 с.

7) Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. -- М.: Дело и Сервис, 2002. -- 288 с.

8) Попов Е.В. Сегментация рынка. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Дело, 1999.- 234с.

9) Беляевский И.К. Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005 - 320с.

Размещено на Allbest.ru