Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

туристический потребитель спрос конкурентный

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации -- обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством се реализуется основной принцип маркетинга -- ориентация на потребителя.

Основные сегменты туристского рынка

В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

молодежный туризм;

туризм среднего возраста;

туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) -- это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу, стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для второго сегмента -- туризм среднего возраста (30-50 лет) -- характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.

Особенностью туризма третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы "третьего возраста" не ограничены рамками отпускного периода.

Конкурентная среда туристского предприятия

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Существующие прямые конкуренты -- это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;

новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

С позиций маркетинга конкуренция бывает трех родов:

1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Так, шахматы, книги, газеты, телепередачи являются функциональными конкурентами с точки зрения проведения досуга.

2. Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).

3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает в результате того, что фирмы выпускают по сути идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).

По методам конкуренция подразделяется следующим образом.

1. Ценовая конкуренция. Она заключается в том, что однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции -- снижение цены. Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой. В первом случае фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары, во втором -- выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, цена же его при этом поднимается незначительно.

2. Неценовая конкуренция. Она характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание при этом уделяется цене потребления. Именно неценовые методы конкуренции доминируют сейчас на большинстве рынков.

С понятием "конкуренция" тесно связано понятие конкурентоспособности.

Конкурентоспособность можно понимать как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции. При этом различают понятия конкурентоспособности отрасли (в соотношении с такими же отраслями в других странах), конкурентоспособности фирмы (в соотношении с другими фирмами данной отрасли), конкурентоспособности товара (в соотношении с иными товарами). Именно конкурентоспособность товара рассматривается маркетингом.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности.

Конкурентоспособность товара есть комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами, как отечественными, так и зарубежными.

Международный маркетинг

В современных условиях глобализации и интернационализации экономики, когда существенно возрастают внешнеэкономические связи между фирмами и стираются границы между национальными рынками, велики объемы международной торговли товарами и услугами, маркетинг приобретает международный характер.

В процессе развития международного маркетинга сформировалось три концепции маркетинговой деятельности фирм на внешних рынках:

1. Концепция расширенного национального рынка. Первичным рынком для фирмы является национальный рынок, а внешний рассматривается как дополнение к нему. При этом фирма предпринимает минимальные усилия по адаптации товара и комплекса маркетинга к условиям внешнего рынка.

2. Концепция многонационального рынка. Фирма полагает рынки разных стран существенно различающимися, а потому для национального и каждого зарубежного рынка создает свой собственный комплекс маркетинга. Между собой эти комплексы не связаны.

3. Концепция глобального рынка. Фирма считает рынком весь мир, разрабатывает стандартный товар, который предлагает всему рынку. Для всех рынков разрабатывается единый комплекс маркетинга, который, однако, на отдельных рынках может дорабатываться с учетом местной специфики.

Принципы формирования информации

Основными принципами формирования и использования информации в системе туристского маркетинга являются:

актуальность;

достоверность;

релевантность;

полнота отображения;

целенаправленность;

согласованность и информационное единство.

Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.

Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.

Релевантность информации позволяет получать сведения точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

Полнота отображения, необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие среды маркетинга туристского предприятия.

Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.

Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Она обычно состоит из следующих подсистем:

внутренней информации;

внешней информации;

сбора первичной информации;

анализа информации.

Товародвижение

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями (сбыт).

Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами. Для достижения этой цели фирме надо решить целый комплекс задач, в который входят:

-- разработка и организация системы каналов распределения продукции;

-- определение оптимального размера товарных запасов и их размещения на складах;

-- обработка и оформление заказов покупателей;

-- контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;

-- подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;

-- упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;

-- оформление таможенных документов и страховок;

-- отгрузка и контроль за движением грузов.

Одной из наиболее сложных задач является разработка и организация системы каналов распределения.

Каналы распределения -- это совокупности фирм, физических лиц, которые способствуют передаче прав собственности от производителя потребителю. В них входят фирмы, обеспечивающие перевозку, оптовые посредники и их склады, сбытовая сеть (магазины).

В совокупности со службой товародвижения фирмы каналы распределения образуют систему товародвижения.

В зависимости от числа участников канала распределения различают прямые и косвенные каналы. Прямые каналы распределения (или прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников. Это канал нулевого уровня.

Косвенные каналы распределения (или косвенный маркетинг) связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые затем реализуют его потребителям. Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника (розничного торговца); двухуровневый -- двух посредников (оптового торговца); трехуровневый -- трех посредников (крупного оптовика, мелкого оптовика и розничного торговца).

Отбирая посредников для включения их в каналы распределения, фирма может выбрать один из трех вариантов распределения:

-- интенсивное -- товар распространяется через максимально возможное число посредников, продается в любых магазинах (например "Кока-Кола");

-- исключительное: товар распространяется через малое число специально отобранных посредников (например, одежда престижных торговых марок);

-- селективное -- товар распространяется через специально отобранных торговых посредников, которых существенно больше, чем при исключительном распределении.

Реклама, ПР

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается последовательностью: "внимание -- интерес -- желание -- действие". Эта цепочка может прерваться и назойливостью рекламы, и репликой покупателя, который приобрел неудачный экземпляр данного товара, и очередью в магазине, и грубостью продавца.

В зависимости от целевой функции различают следующие виды рекламы:

-- информативная -- сообщает покупателю о появлении на рынке нового товара и о его цене, объясняет принцип его действия, рассеивает возможные опасения потребителя и формирует образ фирмы;

-- увещевательная (в том числе сравнительная) -- формирует предпочтение к марке, побуждает к немедленной покупке товара;

-- напоминающая -- поддерживает осведомленность о товаре, напоминает о возможности приобрести товар и побуждает к повторным покупкам;

-- подкрепляющая -- поддерживает положительные эмоции покупателей, уже совершивших покупку, убеждая их в правильности выбора.

В течение ЖЦТ виды рекламы последовательно сменяют друг друга. На этапе выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, сообщающая о новинке. Затем на стадии роста ее сменяет увещевательная, формирующая избирательный спрос на данный товар. На стадии зрелости и спада проводится напоминающая реклама, стимулирующая неоднократные покупки.

Система связей с общественностью тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Деятельность службы "public relations" (PR) включает формирование и развитие связей с общественностью (общественными организациями), прессой, выборными учреждениями и т. п. Службы "public relations" ставят своей целью создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях. Эти службы формируют доверие к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Деятельность этих служб проводится значительно более целенаправленно и активно, чем деятельность рекламных служб. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли: "прибыль -- естественное, нормальное явление торговли".

Службы PR ставят во главу угла не призывы к покупке, а разъяснения направленности новых товаров (например, облегчение домашнего труда, охрана природы, защита здоровья). Положительное мнение о фирме формируется пропагандой научной и организационной деятельности фирмы в сфере общественных интересов, для чего используются фирменные издания.

Размещено на Allbest.ru