Совершенствование рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

Совершенствование рекламной деятельности

1. Основные понятие и цели рекламной кампании

В условиях жестокой конкуренции важное значение приобретает разработка четкой программы маркетинга и последовав современном бизнесе тельное осуществление ее конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания товара (услуги) и кончая целенаправленными действиями по его продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа.

Кнышова Е.Н. определяет рекламу как распространение информации о существовании товара, его качествах, наличии на рынке и его приобретении. Цель рекламы - продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Реклама на международном уровне регулируется Международным кодексом по рекламе. В его рамках запрещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т. д.

На федеральном уровне в России рекламный бизнес регулируется следующими основными нормативно-правовыми актами:

- Гражданским кодексом Российской Федерации;

- Законом РФ «О защите прав потребителей»;

- Законом РФ «О рекламе»;

- Законом РФ «О сертификации продукции и услуг»;

- Указом Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы»;

- Указом Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и др.

На местном уровне рекламная деятельность регулируется федеральным законодательством в рамках Закона Российской Федерации «О местном самоуправлении в РФ». Так, в ряде городов России запрещен (или ограничена) безналоговая реклама с использованием названия города, его гербовых знаков, гимна и др.

Под рекламной кампанией Багиев Г.Л. и Тарасевич В.М. понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие. Классификация рекламных кампаний по распределению воздействий приведена в таблице 1.

Таблица 1. - Классификация рекламных кампаний по распределению воздействий:

Ровная рекламная кампания	Характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.
Нарастающая рекламная кампания	Строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.
Нисходящая рекламная кампания	Наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

Реклама - это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и прежде всего рекламной с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, а четкий расчет научатся делать в ближайшее время, т. к., даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всей наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т. к., проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.

Иванчина Юлия, заместитель директора рекламного агентства, утверждает, что планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной.

Цели и задачи рекламной кампании зависят от того, что рекламодатель хочет получить по окончанию рекламной кампании:

1. Стимулирование продаж (вы хотите продать товары/услуги, обеспечить быстрый оборот денег, вложенных в рекламу);

2. Нишевый брендинг (вы хотите, чтобы потребители вашего сегмента рынка знали ваш бренд в лицо);

3. Охват широкой аудитории (вам необходимо максимально охватить аудиторию и донести до неё информацию о вашей компании, её товарах и услугах, текущих предложениях и т. д.);

4. Другие задачи.

2. Подходы в планировании рекламных кампаний

Существует множество подходов к планированию рекламных кампаний, часть из которых является очень спорными. Рассмотрим несколько подходов.

1 подход.

По мнению Михаила Труфанова, Руководитель рекламного агентства, планирование любой рекламной кампании можно условно разделить на следующие основные этапы:

1. Определение цели рекламной кампании;

2. Определение целевой аудитории;

3. Предварительный выбор рекламных площадок;

4. Выбор форматов носителей;

5. Составление и оптимизация медиа плана.

Сначала должен быть определен собственно продукт, который будет рекламироваться со всеми его преимуществами и недостатками. Затем уже определяются цели. С определением целей рекламной кампании обычно возникают затруднения. Либо об этом просто не думают, либо определяют их неверно, либо определение очень обобщено. На самом деле, при составлении медиа плана требуется понять, что мы рекламируем - конкретный товар или бренд?

Целью рекламной кампании может служить либо увеличение продаж конкретного товара в данный конкретный момент, либо влияние на отношение потребителей к марке.

В первом случае мы работаем с разумом, во втором - с эмоциями. И обращаться к этим двум сущностям нужно по-разному.

Во втором случаи - выбор рекламных площадок и форматов носителей.

И то и другое зависит от целей рекламной кампании (табл. 2).

Таблица 2. - Основные характеристики, учитываемые при выборе рекламных площадок:

Цель кампании	Имидж	Продажи
Задача кампании	Охват максимального количества представителей ЦА с заданной частотой в рамках бюджета	Привлечение максимального числа заинтересованных посетителей на сайт рекламодателя в рамках бюджета
Характеристики носителя	Качественный креатив, большой размер, высокая частота показа	Четкость рекламного предложения, высокий отклик носителя, низкая частота показа
Характеристики площадки	Важен имидж площадки	Важна только цена привлечения заинтересованного лица

2 подход.

Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

- сбор информации;

- разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

- разработка рекламной стратегии;

- разработка медиа стратегии и медиа плана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.

На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т. п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социально-демографическим, психологически-графическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиа стратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т. е., ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психологически-графические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т. п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиа стратегия.

3 подход.

Планирование рекламной кампании включает в себя определение следующих характеристик:

1) Описание рекламируемых товаров/услуг.

На этом этапе необходимо определиться с тем, что вы будете рекламировать в рамках имеющегося бюджета. Часто бюджета не хватает на все. Выберите среди всего спектра предлагаемых вами товаров/услуг самые приоритетные для вас позиции (наиболее выгодные (прибыльные) или наименее продаваемые, но продажи которых вы хотите увеличить) и начните их рекламировать в первую очередь.

Важно, чтобы рекламируемые товары/услуги были подробно описаны. Такая информация поможет и менеджеру, который занимается вашей рекламной кампанией. С помощью нее он сможет изучить вашу предметную область, учесть все нюансы при подборе слов, правильно задействовать минус слова, написать «грамотные» тексты и т. д.

2) Основные конкуренты. Ваши конкурентные преимущества.

Как правило, конкуренты не спешат делиться друг с другом успешными наработками в рекламе и маркетинге. Попытайтесь оценить: какие преимущества выделяют ваши конкуренты, какие инструменты и стратегии они используют? Что отличает вас от остальных? Чем вы можете привлечь клиентов? Выделите свои конкурентные преимущества и отразите их в текстах рекламных объявлений, на баннерах.

3) Предполагаемый бюджет.

При планировании кампании важно понимать, сколько вы готовы потратить на рекламу. В зависимости от бюджета будут меняться и предлагаемые решения. Обратите внимание на то, что в каждой тематике существует минимальный бюджет, меньше которого не стоит вкладывать в рекламную кампанию. Иначе вы не почувствуете практически никакой отдачи от такой кампании.

4) Период проведения.

Для каждой задачи существует минимальный срок, на который имеет смысл размещать рекламу - период времени, за который будет возможно оценить отдачу от рекламы. Период проведения кампании зависит от ее целей, характера рекламируемых товаров/услуг, тематики и пр.

5) Целевая аудитория.

Важно понять, до кого вы пытаетесь донести рекламные сообщения. Кого вам нужно привлечь? Выделите основные характеристики аудитории, которые наиболее важны для вас (пол, возраст, доход, занятость). Эти данные вы будете использовать для подбора слов, составления текстов, выбора рекламных площадок и пр.

6) Географический таргетинг и временной таргетинг.

Задумайтесь над тем, в каких регионах находится ваша целевая аудитория. Это нужно, чтобы правильно подобрать слова, настроить показы рекламы на нужные регионы, а также рассчитать бюджет. Если вы неправильно укажете географические настройки кампании, то будет привлечена нецелевая аудитория. Рекламу можно показывать посетителям в определенное, нужное вам время суток.

Какой бы из подходов не был выбран для планирования рекламной кампании, завершающим этапом является контроль и оценка эффективности рекламных мероприятий.

Казуров А.В. отмечает, что контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет.

3. Целевая аудитория и настройка рекламной кампании в зависимости от ее параметров

В брифе на проведение рекламной кампании обязательно есть раздел «Целевая аудитория». Но вот то, что там написано, не всегда полезно. Самая распространенная фраза в этом разделе (в разных вариантах, но по сути одно): "Люди с доходом выше среднего с активной жизненной позицией". Очень красивое определение, которое не говорит ни о чем.

Определение целевой аудитории - это та информация, которая должна помогать вам при планировании кампании. Поэтому определять ЦА нужно только через те параметры, на которые вы можете повлиять при планировании.

Мы можем сегментировать аудиторию по многим параметрам, например:

- Географическая принадлежность;

- Пол;

- Возраст;

- Интересы;

- Явная заинтересованность в продукте.

Медиа план - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

Медиа план формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиа средство. Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет.

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки».

В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

4. Особенности рекламных кампаний в сфере туристских услуг

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана, или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем).

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара.

Туристский продукт в широком смысле слова - это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия.

Квартальнов В.А. отмечает, что тур-продукт состоит из трех частей:

- тура (туристская поездка по определенному маршруту);

- туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия);

- товаров - предметов потребления.

Туристские услуги имеют несколько отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость услуг. Для оценки туристического продукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).

3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).

4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).

5. Несовпадение во времени факта продажи туристические услуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом туристическом продукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи туристического продукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).

6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.

7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Иногда туристский продукт ассоциируют с понятием «туристский пакет» - основным (обязательным) комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер, предлагается в широкую продажу. Туристский пакет включает четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения, трансфер. Туристский центр - место отдыха туриста, включающее все его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные.

Транспорт - средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра.

Услуги размещения - это конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом услуг гостеприимства, которые предлагают туристу. Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, кемпинги и т. д.

Трансфер - доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, ж/д станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно.

Этот пакет обязательности туристских услуг и отличает туристский пакет от туристского продукта. Действительно, приобретая пакет, включающий четыре обязательных базовых элемента, вы не только имеете значительные скидки от туроператора, поскольку приобрели серийный туристский продукт туристской компании, но всегда можете попросить туроператора расширить его за счет включения других услуг или сможете это сделать самостоятельно непосредственно в туристском центре.

Международной конвенции по туристским контрактам (Брюссель, 1970 г.) согласование позиций туроператора, туристского агента и туриста осуществляется на контрактной основе в форме ваучера. Он должен иметь полную информацию о туре:

- страна, город (туристский центр), куда направляется турист;

- средства транспорта, используемые для перевозки туриста;

- условия размещения туристов, включая расположение гостиницы, ее категорию, уровень комфорта, перечень обязательных услуг, включенных в стоимость тура;

- условия питания;

- даты начала и завершения тура;

- программа пребывания с разбивкой по дням с указанием включенных экскурсий и социально-культурных мероприятий;

- паспортно-визовые формальности;

- медицинская страховка;

- минимально допустимое число участников тура;

- предельно возможные сроки аннуляции тура (в ЕС - не позднее 20 дней до его начала);

- комплексная цена тура;

- компенсация за несоблюдение сроков, программы и условий пребывания туриста;

- название и реквизиты туроператора и туристского агента.

Согласно этому контракту туроператор несет ответственность:

- за соблюдение программы пребывания;

- соответствие рекламы и предоставляемой туристу информации фактическому комплексу услуг;

- произвольное изменение цены тура;

- достоверность информации о туристском продукте.

Как утверждает Ильина Е.Н., целью деятельности по продвижению товаров и услуг является создание спроса на эти товары и услуги. Продвижение товара или услуги - широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.

Использование средств по стимулированию спроса в области туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей тур-услуг, посредников (тур-агентов и операторов), а также на свои контактные "аудитории" (средства массовой информации, финансовые и страховые компании, общественные организации).

Для того чтобы продать продукт, необходимо:

- привлечь внимание потенциальных потребителей;

- вызвать интерес у потребителей к продукту;

- вызвать желание у потребителей купить данный продукт;

- стимулировать покупателей к реальному действию.

Как формы личной продажи, так и реклама весьма эффективны. Но наиболее эффективным является использование этих двух форм вместе. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных покупателей к определенному товару или услуге. Техника личной продажи лучше всего подходит для создания у покупателя желания приобрести тот или иной туристический продукт. Однако еще более эффективным при продвижении продукта является использование и рекламы, и техники персональной продажи, подкрепленных рекламой в печати и различными формами стимулирования продаж.

Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.

Основными направлениями рекламно-информационной деятельности туристических предприятий являются:

- реклама, направленная на туристские районы;

- реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;

- реклама для работы с посредниками;

- реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:

1) те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;

2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;

3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.

Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.

Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов.

Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение туристического продукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.

Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах.

Итак, туристская реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели.

Успешный туристский маркетинг в большой степени зависит от исследований. Деятельность по стимулированию туристского спроса без проведения соответствующего исследования - только напрасная трата усилий и времени. Затраты на рекламу не будут продуктивными, если предварительно не известны: контингент клиентов, их адреса и предпочтения относительно путешествий и отдыха, их интересы, какие туристские направления они предпочитают. Ответы на данные вопросы можно получить только посредством проведения исследования.

Реклама круизов также имеет ряд особенностей. Этому вопросу были посвящены несколько исследований.

По мнению К. Клостера и П. Мишелета, в рекламном процессе круизов должно быть четыре элемента:

- источник сообщения;

- сообщение-информацию, посланное источником и принятое публикой;

- канал-способ, с помощью которого сообщение доводится до публики;

- публику - приемник сообщения.

В целом данная модель из четырех элементов носит название «коммуникативной».

Рассмотрение модели рекомендуется начинать с публики, как целевой группы, на которую направлена вся деятельность.

При рассмотрении потенциального рынка могут практиковаться различные подходы:

- весь потенциальный рынок рассматривается как «массовая клиентура»;

- рынок делится на подгруппы на основе различных критериев, и деятельность направляется на одну или несколько групп (целевая реклама).

Комментируя оба подхода, можно сказать, что первый обеспечивает большее число туристов, так как в сфере рекламной деятельности оказываются наряду с целевыми группами широкие слои неизученной клиентуры, среди которой окажутся потенциальные круизные пассажиры. Однако реклама в массовом масштабе (например, но телевидению) стоит дорого. Среднему и мелкому туроператору она просто не под силу, а для крупного туроператора ставит проблему окупаемости (учитывая, что круизных пассажиропотоков значительно меньше, чем, например, в авиации).

Второй подход при меньших затратах на рекламу может обеспечить необходимый уровень загрузки круизного судна при условии, что критерии разделения рынка определены верно.

Задача эта сложная и многофакторная. Принципов деления рынка существует немало. Рынок круизных услуг в целом можно разделить на рынки коротких, средних и длинных круизов. Рынок, предлагающий длинные круизы, во многом ориентирован на пожилую состоятельную клиентуру (имеющую время и деньги). Эта клиентура считается платежеспособной, но немногочисленной.

Короткие круизы имеют более широкую клиентуру, но менее платежеспособную. Видимо, при ориентации на конкретную целевую группу должен учитываться также состав флота, которым располагает туроператор, уровень комфорта и тарифных плат на круизных судах.

Социальные, демографические, географические факторы, уровень развития смежных видов транспорта (удаленность клиентуры от порта отправления, возможность доставки клиентуры самолетом, поездом и т. д.), психологические особенности, традиции и образ жизни, уровень доходов и структура расходов - все это взаимосвязано в сложной системе факторов, определяющих выбор целевой группы для рекламной деятельности.

Игнорирование или упущение любого из факторов может обречь рекламу на провал или достижение обратного результата. Например, для определенной категории клиентов утверждение типа: «На борту судна Вы себя будете чувствовать, как дома», - может отбить всякое желание оказаться на борту судна.

После определения клиентуры туроператору предстоит обосновать выбор каналов, по которым рекламная информация должна достигнуть цели. Эти каналы подразделяют на личные («из уст в уста», мнение знакомых, уважаемых людей) и неличные (газеты, журналы, радио, рекламные проспекты, кинофильмы и т. д.).

Процесс созревания решения о выборе круиза в качестве вида отдыха можно разделить на два этапа: зарождение интереса (с колебаниями и сомнениями) и выбор конкретного маршрута, на конкретном судне, по конкретной цене.

Практический опыт показывает, что реклама, в основном, формирует лишь зарождение интереса к возможному путешествию.

Лестный отзыв о каком-либо круизном судне со стороны друзей и знакомых может послужить важным толчком к решению купить путевку. Кроме мнения личных друзей, клиенты интересуются высказываниями и отзывами о круизах со стороны известных деятелей, спортсменов, киноактеров и репортеров, которые в данном случае являются в известной мере «определителями» общественного мнения.

Следует отдельно остановиться на роли туристских бюро в рекламе круизов и убеждении клиентуры. С формальной точки зрения туристские бюро относятся к неличным каналам продажи, так как предлагают брошюры и печатные издания круизных компаний. В то же время в туристское бюро обращаются потенциальные клиенты со своими интересами и сомнениями. Исследования, проведенные группой Луиса Харриса в 1975 г., для журнала «Трэвел Уикли», установили, что 60% посетителей туристского бюро не имели ясного представления о том, куда бы им хотелось поехать. Таким образом, лишь 40% определились заранее, а оставшиеся 60% принимали решение на основе личного контакта с представителем бюро путешествий.

Уверенность, компетентность сотрудника бюро способствуют принятию нужного решения. Безынициативность и нечеткая информация со стороны сотрудника приведут к тому, что клиент уйдет с еще большими сомнениями, чем имелись до посещения бюро.

Проблема состоит в том, что круизная компания, расширяя сеть продажи услуг, не ограничивается собственной конторой, а пользуется услугами субподрядчиков - туристских бюро в различных городах, удаленных от места осуществления круиза и не всегда имеющих достаточный опыт в сфере данного вида туризма.

Одной из задач круизных туроператоров является повышение квалификации работников туристских бюро, привлечение их к непосредственному участию в круизах и превращению их из рядовых распространителей билетов в умелых пропагандистов туризма в круизах.

К неличным каналам информации относят объявления с помощью прессы, радио, телевидения. Считается, что средства массовой информации в качестве рекламы туристских путешествий обеспечивают в основном пробуждение интереса к рекламируемому виду путешествия, способствуют уточнению информации, но не являются достаточным средством для окончательного убеждения. В то же время специализированные журналы могут служить задачам целевой рекламы для воздействия на определенный круг людей, читающих этот журнал. Известны исследования среди круизных пассажиров по признаку их приверженности к чтению определенных журналов.

На основе этих исследований выводится показатель, характеризующий число путешествующих семейств, приходящееся на 1 доллар затрат на рекламу в журналах. После выбора клиентуры и определения канала информации необходимо оформить сообщение, которое подходило бы к целевой группе и отвечало особенностям канала. Сообщение может выполнять одну или несколько функций, приведенных ниже.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ЖЕЛАНИЯ К ПУТЕШЕСТВИЮ. В зависимости от особенностей клиентуры выбираются для рекламы основные стимулы, способные оживить вынашиваемую мечту.

ПОДАЧА ИНФОРМАЦИИ. Клиент с уже сформировавшимся решением о круизе должен получить достаточную, со вкусом оформленную информацию, подчеркивающую достоинства конкретного судна, маршрута и компании.

ИЗМЕНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ К ВОДНЫМ ПУТЕШЕСТВИЯМ. Туроператорам все еще приходится сталкиваться с предубеждениями клиентуры в отношении навигационной надежности судов, в сравнительной оценке стоимости отдыха на судне, в представлениях о составе туристов и жизни на борту.

Четвертый элемент в рекламной системе - это источник сообщения. Им может быть: распространитель билетов, лицо, на которое ссылаются в сообщении, общество, фирма. Чем больший авторитет у того, кого публика считает источником, тем больше доверие к информации.

Список литературы

1. Конституция Российской Федерации. - М.: Юрид. Лит., 1993. - 64 с.

2. Гражданский кодекс Российской федерации: Части 1 и 2.

3. Налоговый кодекс Российской федерации: Часть 2. Федеральный закон от 5.08.2000 г. № 117-ФЗ.

4. Закон РФ «О защите прав потребителей» в редакции от 9 января 1996 г.

5. Закон РФ «О рекламе».

6. Законом РФ «О сертификации продукции и услуг».

7. Указом Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

8. Указом Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и др.

9. Андрей Крылов, Зуенкова Ольга. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности.

10. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 4- е европейское изд.: перев. С англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. - 1200 с.

11. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.

12. Зорин И.В., Каверина Т.П., Квартальнов В.А. Туризм как вид деятельности / Зорин И.В. Издательский дом. М. - 2009 г.

13. Иванчина Юлия. Повышение эффективности контекстных рекламных кампаний: планирование и оценка эффективности // Сборнике докладов 5-й конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов», 2011 года.

14. Ильина Е.Н., Туроперейтинг: продвижение туристского продукта / Ильина Е.Н. учебник для студентов высших учебных заведений туристского профиля, М: Финансы и статистика, 2008 г.

15. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом №2, 2007 г.

16. Квартальнов В.А. Туризм / Квартальнов В.А. М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.

17. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Уч. Пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2009. - 282 с.

18. Л.А. Данченко, С.В. Ласковец, Управление маркетингом: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд.центр ЕАОИ. 2008. - 104 с.

19. Малолетко А.Н., Анализ эффективности продвижения Российского туристского продукта на направляющих зарубежных рынках // Сервис plus: науч. журн., 2010 г.

20. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, Н. Ховард, Ю.А. Ципкин и др., под ред.Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб.и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 631 с.

21. Михаил Труфанов. Планирование рекламных кампаний в сети интернет // Журнал "Маркетинг Менеджмент", №6 за 2009 г.

22. Моисеева И., Будник А., Рюмин М. Адаптивное медиа планирование в продвижении отечественных товаров // Маркетинг. - 2008. - №6. с. 44-49.

23. Оганесян А.С., Оганесян И.С. Управление эффективностью торговой сделки //Менеджмент в России и за рубежом. - 2010. - № 4.

24. Остроумов О.В., Туризм. Продвижение российского туристического продукта: возможности и реальность / Остроумов О.В. учебно-методическое пособие, М.: Финансы и статистика, 2007 г.

25. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009 г.

26. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. - М.: Экономистъ, 2007. - 624 с.

27. Управление маркетингом: уч. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ Под ред А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 г. - 463 с.

28. Уэллс У., Беркет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2008 г.

29. Филип Котлер «Маркетинг менеджмент». - Санкт - Петербург: изд - во «Питер Ком», 1999. - 896 с. маркетинговый рынок рекламный

30. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. - 2-ое изд., перер. и доп. - М. Финансы и статистика. 2008 г.

Размещено на Allbest.ru

...