В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно, где покупает и почему именно покупает.

Мотивацию и поведение потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

Задачи курсовой работы:

1.1 Сущность и понятие покупательского поведения

потребительский магазин лояльность автозапчасти

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Таблица 1. Четыре типа покупательского поведения

Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация.

Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. При приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. В данной ситуации лидеры рынка и компании - последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании - последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

2. Исследование потребительского поведения в магазине автозапчасти ООО «Ладья»

2.1 Характеристика магазина

Торговое предприятие ООО «Ладья» осуществляет свою торговую деятельность на потребительском рынке г. Новотроицка и по своей организационно - правовой форме является обществом с ограниченной ответственностью. Дата создания - февраль 2007 года.

ООО «Ладья» как юридическое лицо с момента его государственной регистрации обладает имуществом на праве собственности, имеет самостоятельный баланс, расчетные счета в нескольких банках и печать. Общество строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ. Общество, как юридическое лицо, имеет право от своего имени заключать договора, контракты, совершать сделки по всем видам торговой, закупочной, производственной деятельности, участвовать в торгах, приобретать имущественные права и истцом и ответчиком в арбитражном суде.

Учредителями общества являются участники, список которых определен Учредительным договором. Участники имеют право: участвовать в управлении делами общества; получать информацию о деятельности общества и знакомиться с его бухгалтерскими книгами и иной документацией в установленном учредительными документами порядке; принимать участие в распределении прибыли; получать в случае ликвидации часть имущества, оставшегося после расчетов с кредиторами, или его стоимость.

Участники общества обязаны: вносить вклады в порядке, размерах, способами и в сроки, которые предусмотрены учредительными документами; не разглашать конфиденциальную информацию о деятельности общества.

Общество может быть ликвидировано:

- по решению его учредителей (участников) либо органа юридического лица, уполномоченного на то учредительными документами;

- по решению суда в случае осуществления деятельности, запрещенной законом, либо иными нарушениями закона.

Порядок ликвидации отражен в ст. 63 Гражданского кодекса РФ. Порядок выплаты денежных сумм кредиторам ликвидируемого юридического лица производится в соответствии со ст. 64 Гражданского кодекса РФ. Документы при ликвидации передаются на хранение в Государственный архив в соответствии с законодательством.

Форма собственности ООО «Ладья» коллективно - долевая. Учредительным документом является Учредительный договор. Уставный или складочный капитал разделен на доли участников и составляет 10 000 тысяч рублей. У ООО «Ладья» два учредителя, доля которых в уставном капитале составляет по 50% каждому. Руководство текущей деятельностью осуществляется директором. В его компетенцию входят все вопросы руководства текущей деятельностью предприятия.

Директору непосредственно подчиняются: главный бухгалтер, бухгалтер и управляющие отделами.

Главный бухгалтер организует бухгалтерский учет на предприятии на основе централизации учетных работ, применения вычислительной техники, предоставляет отчеты в налоговые органы.

Работники бухгалтерии регулярно посещают курсы повышения квалификации и ознакомления с новыми программными продуктами.

Управляющие отделами осуществляют общее руководство предприятием, обеспечивая высокую культуру обслуживания покупателей, составляют график выхода на работу торгово-оперативного персонала, учитывая положения Трудового кодекса РФ, и следят за его выполнением, осуществляют контроль над общим порядком на предприятии.

Решение о местонахождении торгового предприятия является одной из важных стратегических задач перед управлением. Наиболее выгодное расположение - центр города, поселка или любого другого населенного пункта; потому что предприятие сразу же решает не только проблему количества покупателей, но и все остальные задачи. ООО «Ладья» является частным предприятием. Магазин расположен на пересечении оживлённых пешеходных дорожек, соединяющих разные части города. Фактически, это центр города, что благоприятно сказывается на посещаемости магазина. Около магазина имеется парковка для автомобилей.

ООО «Ладья» в своей работе ориентируется в основном на средне обеспеченный сегмент рынка, к которому принадлежит большинство потенциальных покупателей данного района.

Форма торгового обслуживания - продажа товаров через прилавок.

В магазине присутствуют не только закрытые прилавки с товарами, необходимые покупателю, но и свободная выкладка. Чтобы покупатель сам мог потрогать и посмотреть та ли это деталь к его автомобилю. Продавцы дают покупателям освоится в торговом зале и объясняют, где выставлены более мелкие или крупные детали, после чего оставляют в покое. Если покупатель заострил свое внимание на каком-то товаре, или обратился к продавцам, то они всегда приходят на помощь. Товару возврату и обмену не подлежат, на основании закона РФ.

Часы работы с 9.00 - 17.00, без выходных и без обеденного перерыва. Вид деятельности - розничная торговля. Магазин реализует не продовольственную группу товаров - автозапчастей. Магазин реализует товары узкого ассортимента. Дополнительные услуги не предоставляет. Торговое здание одноэтажное, кирпичное, отдельно - стоящее. Площадь торгового зала составляет 20 квадратных метров. По своему назначению площадь торгового зала магазина подразделяется на такие основные зоны: площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров; площадь, занимаемая узлами расчетов; площадь проходов для покупателей.

2.2 Исследование покупательских предпочтений

Перед началом исследования был проведен анализ вторичной информации: литература по проведению маркетинговых исследований вообще и по проведению подобных исследований в частности.

Так как исследование было ограничено временем и бюджетом, то способ отбора выборки носил не вероятностный характер (вероятностный выборочный метод), а имел детерминированный подход.

Вследствие этих ограничений проводимое исследование носит скорее поисковый характер (хотя и является количественным), цель которого - углубленное понимание маркетинговой проблемы. Такое исследование обычно предшествует дальнейшему итоговому исследованию.

Было принято решение, что в ходе анкетирования будет опрошено 80 человек.

Опрос был структурирован, использовалась четкая форма для сбора данных, то есть анкета. Анкета позволяет получить объективную информацию, поэтому организация анкет и их анализ очень важны.

Составление анкеты было направлено на исследование покупательских предпочтений. В анкету вошли те вопросы, которые интересовали руководство магазина - «Ладья»

При ответе на вопросы покупателям предлагалось выбрать из предложенного списка, либо дать свободный ответ. Интервьюер оказывал покупателю консультацию, в случае не понимания последним существа вопроса.

Анкета включает в себя три блока: ассортиментная структура, планировочное решение, реклама в СМИ.

Анкетирование преследовало две задачи:

1) составление «портрета» покупателя, который является потенциальным потребителем магазина - ООО «Ладья». Для этого в конце опроса респонденту задавался вопрос относительно пола, возрасте, роде занятий и доходе;

2) выявление потребительских предпочтений покупателей магазина. Этому моменту посвящены основные вопросы анкеты.

По результатам исследования были выявлены покупательские предпочтения потребителей магазина - ООО «Ладья».

С помощью первого вопроса анкеты была определена частота совершения покупок потребителями. Ответы респондентов указаны в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Частота совершения покупок

По результатам опроса можно сделать вывод, что магазин - «Ладья» посещают каждый день 6,3% респондентов, один раз в неделю 43,8%, несколько раз в неделю 15%, один раз в месяц 25% и впервые посетивших оказалось 10%. Из этого следует, что можно выделить две сегментных группы: покупки один раз в месяц и один раз в неделю.

В ходе опроса руководство магазина - ООО «Ладья» интересовал вопрос о том, устраивает ли покупателей ассортимент представленной группы товаров - автозапчасти.

Из опроса следует что, большинство покупателей, а именно 65,5% устраивает ассортимент представленной группы товаров - автозапчасти, а 14,5% (19 человек) не были удовлетворены.

Если покупателей не устраивал ассортимент представленной группы товаров - автозапчасти, то им предлагалось отметить те группы товаров, которых на их взгляд не хватает. Менеджмент магазина предложил на выбор следующие группы товаров:

1. Метизы (болты, гайки, шайбы, саморезы, клипсы и др.)

2. Детали защиты кузова (подкрылки, защита двигателя и тд.)

3. Автостекла

4. Кузовные детали (крыши, капоты, покрышки дверей и тд.)

Ответы респондентов показаны в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Группы товаров, которые, по мнению покупателей нужно добавить в ассортимент ООО «Ладья»

Планировка торгового зала магазина - ООО «Ладья» должна обеспечивать нормальные условия совершения покупок потребителями, работы персонала, высокий уровень производительности труда работников.

Торговый зал служит для размещения товаров, здесь производится:

- отбор товара покупателями;

- расчетные операции за отобранные товары.

Поэтому устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций.

Важнейшим из этих требований являются:

- свободное движение покупателей;

- обеспечение кратчайших путей движения товаров из зон хранения и подготовке товаров к продаже и к местам их выкладки.

Большинство покупателей (92%) устраивает планировка торгового зала. Руководству магазина - ООО «Ладья» поступает большое количество предложений о размещении рекламы в различных средствах массовой информации. На данный момент менеджментом предприятия было принято решение о размещении рекламных роликов на местном телевидении. Для определения эффективности рекламной деятельности респондентам задавался вопрос о том, видели ли они рекламу магазина - ООО «Ладья».

Из результата опроса видно что, 53% опрошенных респондентов не видели рекламу магазина, а оставшиеся 47% потребителей видели.

Если респонденты отвечали, что видели рекламу магазина, то им задавался вопрос о том, в каких средствах массовой информации они её видели, на выбор предлагалось телевидение или газета.

Подавляющие большинство, а именно 96,8% видели рекламу магазина - ООО «Ладья» по телевидению и только 3,2% видели её в газетах.

С целью охвата значительной доли потребителей менеджмент предприятия интересовало, какие каналы чаще всего смотрят потребители, и какие газеты они покупают. Полученные данные помогут определить наиболее популярные телевизионные каналы и печатные издания. Для того чтобы в последующем размещать рекламу на этих каналах или в этих газетах.

Были получены следующие ответы.

Таблица 2.3 - Выбор телевизионных каналов

Данные таблицы показывают, что чаще всего респонденты смотрят телеканал СТС (46,5%), на втором месте телеканал ТНТ (44%) и на третьем РЕН ТВ (38,5%). В целях маркетингового исследования во внимание берутся те телеканалы, на которых осуществляется вещание местной рекламы.

Таблица 2.4 - Выбор печатных изданий

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что самыми популярными из местных газет являются «Металлург» - 33,5%. В общем числе опрошенных были респонденты, которые вообще не покупают местные печатные издания.

В ходе проведения маркетингового исследования интервьюером задавался покупателям вопрос о средней сумме покупке. Покупателям предлагался примерный диапазон:

1) до 1 000;

2) 1 001 - 2 000;

3) 2 001 - 3 000

4) 3 001 - 4 000;

5) 4 001 - 5 000.

Полученные данные были сведены в таблицу и обработаны.

Таблица 2.5 - Средняя стоимость покупки респондентов в магазине ООО «Ладья»

Из таблицы видно, что в основном стоимость покупки у опрошенных респондентов составляет от 1 001 - 2 000 рублей (44%), покупки до 1 000 рублей составляют 32%, а также за все время проведения маркетингового исследования был один покупатель (0,5% от общего числа опрошенных респондентов), стоимость покупки которого составила от 4 001 - 5 000 рублей.

Для получения среднего значения одноразовой стоимости покупки была рассчитана мода, с помощью следующей формулы:

(2.1)

где Хмо - нижняя граница модального интервала;

iмо - величина модального интервала;

fмо_1, fмо+1, fмо - частоты соответственно модального, домодального и послемодального интервала.

Полученный результат показывает, что средняя стоимость покупки, совершаемая респондентами в «Ладье» составляет 1280,7 рублей.

Для составления «портрета» покупателя в ходе анкетирования респондентам задавились вопросы относительно возраста, пола, рода занятий.

Возрастная структура покупателей была разделена на следующие группы:

1) до 20 лет;

2) 21 - 30 лет;

3) 31 - 40 лет;

4) 41 - 50 лет;

5) 51 - 60 лет;

6) старше 60 лет.

Ответы респондентов представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Возрастная структура покупателей в магазине ООО «Ладья»

Как видно потенциальными покупателями являются люди в возрасте от 41 до 50 лет (26%). Используя формулу (2.1) был рассчитан возраст респондентов.

Полученное значение показывает, что в среднем возраст опрошенных потребителей составляет 42 года.

Также важным является выяснить, кто чаще посещает магазин - ООО «Ладья» женщины или мужчины. Данные полученные в ходе опроса показаны в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Пол респондента

Очевидно, что подавляющие большинство покупателей магазина это мужчины (47,5%), женщины же составляют 6,25%.

Таблица 2.8 - Род занятий покупателей

По данным таблицы видно, что можно выделить две группы покупателей: наемные работники - 34,5% и бизнесмены -7,5%. В ходе проведения маркетингового исследования не было ни одного покупателя имеющего статус «безработный».

Таким образом, можно подвести итог в составлении «портрета» покупателей. Ими являются работающие мужчины в возрасте 42 года, а также мужчины бизнесмены.

Для выявления особенностей рынка потребительских товаров города Новотроицка проведем его сегментацию по признаку частоты совершения покупок.

Как было уже указано выше можно выделить две группы:

1) респонденты, совершающие покупки один раз в неделю;

2) респонденты, совершающие покупки один раз в месяц.

Обработаем полученные в ходе маркетингового исследования данные внутри этих двух групп. Первый блок вопросов в анкете касался представленного ассортимента группы товаров - автозапчасти. Выяснялось, что ассортимент устраивает потребителей. Полученные данные были отображены при помощи таблицы 2.9. 43,8% респондентов посещающих магазин - ООО «Ладья» один раз в неделю удовлетворены представленным ассортиментом группы товаров - автозапчасти, а из респондентов совершающих покупки один раз в месяц 25% удовлетворены ассортиментом. Существенных отличий между этими сегментными группами выявлено не было.

Таблица 2.9 - Группы товаров, которые, по мнению респондентов нужно добавить в ассортимент ООО «Ладья»

Потребители посещающие магазин - ООО «Ладья» один раз в неделю хотели бы добавить в ассортимент метизы, автостекла и кузовные детали. В свою очередь потребители приезжающие один раз в месяц добавили бы детали защиты кузова. В основном потребители той и другой сегментной группы высказывали пожелания о том, чтобы увеличить групповой и внутригрупповой ассортимент автохимии. Между респондентами разных сегментных групп различий относительно того какие группы товаров необходимо добавить не было.

Второй блок вопросов анкеты касался планировки торгового зала. В данном блоке определялось, удобна ли планировка для приобретения покупок, если нет, то по каким параметрам. 94,7% потребителей посещающих магазин - ООО «Ладья» один раз в неделю планировка торгового зала устраивает и 89,3% тех, кто бывает там раз в месяц. 83,3% потребителей, совершающих покупки раз в месяц не довольны отсутствием возможности вывоза тележки на парковку. Очевидно, что потребители, приезжающие в магазин - ООО «Ладья» один раз в для них вызывает неудобство нести полностью загруженные пакеты или коробки в руках. Существуют различия между сегментными группами: для респондентов приезжающих в «Ладья» один раз в месяц является важным возможность вывоза тележки с покупками к машине.

В третьем блоке анкеты рассматривались вопросы, связанные с продвижением рекламных роликов в средствах массовой информации. У респондентов выяснялось, видели ли они рекламу магазина - ООО «Ладья» и какие телевизионные каналы и газеты они предпочитают смотреть и покупать. 31,6% и 31,8% соответственно респондентов не сталкивались с рекламой «Ладья». У тех же, кто сталкивались с рекламой «Ладья» спрашивалось, в каких средствах массовой информации они её видели. Различий в ответах респондентов разных групп не было выявлено.

Можно сделать вывод, что большинство потребителей приезжающих в магазин «Ладья» один раз в неделю видели рекламу магазина по телевидению (55,7%), так же как и потребители, совершающие покупки один раз в месяц - 80%. Из этого следует, что наиболее эффективнее будет размещать рекламу на телевидении, так как она охватит большую долю потребителей. Ответы респондентов двух сегментных групп относительно выбора средств массовой информации, в которых они видели рекламу «Ладья» совпадают.

Внутри каждой сегментной группы были выявлены те телевизионные каналы, которые респонденты чаще всего смотрят и те газеты, которые чаще покупают.

Таким образом, можно сделать вывод:

1) респонденты, приезжающие в магазин «Ладья» один раз в неделю предпочитают смотреть СТС (46,3%) и ТНТ (44,2%);

2) респонденты, приезжающие в магазин один раз в месяц предпочитают смотреть СТС (48,2%), ТНТ (42,9%) и Россию (41,1%);

3) респонденты, приезжающие в магазин «Ладья» один раз в неделю и один раз в месяц чаще всего покупают такие газеты как «Металлург» (33,5%).

Из вышеуказанных выводов видно, что потребители, совершающие покупки один раз в месяц чаще смотрят телевизор и приобретают газеты.

Внутри двух сегментных групп было выявлено, сколько составляет в среднем стоимость покупки.

Можно сделать вывод о том, что средняя стоимость покупки у респондентов двух сегментных групп составляет от 1 000 до 2 000 рублей (32% и 44% соответственно). Внутри группы респондентов совершающих покупки один раз в месяц были и потребители стоимость покупки, которых составляла от 5 000 до 7 000 рублей (1,8%).

Для уточнения средней стоимости покупки респондентов, совершающих покупки один раз в неделю и один раз в месяц была использована формула (2.1).

В результате расчетов можно сделать вывод:

1) средняя стоимость покупки респондентов приезжающих в магазин «Ладья» один раз в неделю составила 1 050,4 рублей;

2) средняя стоимость покупки респондентов приезжающих один раз в месяц «Горизонт» составила 1 200 рубль.

Четвертый блок вопросов в анкете касался составления «портрета» потребителей. Для этого задавались вопросы относительно возраста, пола и рода занятий.

Возраст респондентов первой группы составил 41 год. Возраст респондентов второй группы составил 30 лет.

Мужчины чаще посещают магазин - ООО «Ладья» один раз в месяц (57,5%), чем один раз в неделю (36,3%). Женщины же наоборот предпочитают совершать покупки раз в неделю (13,7%), чем один раз в месяц (10,2%).

Можно выделить две группы респондентов: наемные работники и бизнесмены. Наемные работники чаще приезжают за покупками раз в месяц (53,6%), чем раз в неделю (48,4%). Бизнесмены чаще совершают покупки один раз в неделю (29,5%), чем один раз в месяц (14,3%). Из общего числа опрошенных респондентов 10,5% и 14,3% соответственно являются наемными работниками, находящиеся на пенсии, а также 4,3% и 7,1% соответственно работающие студенты.

Подведя итоги, выяснилось, что типичным потребителем магазина - ООО «Ладья» посещающим его один раз в неделю является работающий мужчина в возрасте 41 года и / или мужчина бизнесмен. Типичным потребителем, совершающим покупки один раз в месяц, является работающий мужчина в возрасте 30 лет.

Из проведенного маркетингового исследования можно сделать вывод, что в целом потребителей магазина - ООО «Ладья» устраивает ассортимент представленной группы товаров - автозапчасти. Тех потребителей кого он не устраивает, ответили, что необходимо добавить группу товаров автохимия. Планировкой торгового зала удовлетворены 92% респондентов. Потребителей, которых не устраивает планировка торгового зала, отметили, что это связано с отсутствием возможности вывоза тележки на парковку. В ходе анкетирования было выявлено, что 47% из опрошенных респондентов видели рекламу магазина - «Ладья». Также было определено, что 96,8% видели её на телевидении. А наиболее популярными телеканалами и газетами являются:

1) СТС - 46,5% респондентов, ТНТ - 44% и НТВ - 38,5%.

2) «Металлург» - 33,5%.

Было выявлено, что потребителями магазина - ООО «Ладья» являются работающие мужчины в возрасте 30 и 41 года и мужчины бизнесмены.