Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО МЖК "Краснодарский"

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

ФГОБУ ВПО

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ

Заочный финансово-экономический институт

Краснодарский филиал

Кафедра маркетинга и коммерции

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Вариант № 4

Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО МЖК «Краснодарский»

Краснодар 2012



Содержание

Введение

1. Ценообразование промышленной продукции

2. Анализ ситуации на рынке хлебобулочной продукции

3. Маркетинговая деятельность предприятия ОАО МЖК «Краснодарский»

4. Тест по маркетингу

Список использованных источников



Введение

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно осознавшее необходимость познаний в области маркетинга, привлекли на свои предприятия специалистов и руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса.

Маркетинг - наиболее «больное» место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении необходимо начать с действий, которые не требуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Необходимо проводить детальное исследование рынка, определять потенциал различных групп потребителей, оценивать возможности компании и конкурентные преимущества, а также разрабатывать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Только при этих условиях можно развивать свои предприятия.

ценообразование конъюнктура рынок хлебобулочная продукция



1. Ценообразование промышленной продукции

Цены на промышленные и потребительские товары постоянно изменяются под влиянием различных факторов. Система цен представлена определенными блоками: оптовые цены, закупочные цены, розничные цены, цены на строительную продукцию, тарифы на транспорте и связи.

Роль цены на рынках промышленной потребительской продукции колеблется в зависимости от характера продукции и ситуации во внешней среде.

На выбор цены товаров производственно-технического назначения, как и потребительских товаров, оказывает влияние множество факторов: потребители, участие государства, участников каналов товародвижения, конкурентов и издержки производства.

Рассмотрим каждый из этих факторов.

Внимание потребителей при выборе цены сосредоточено на качестве и ассортименте предлагаемых товаров.

Государство выступает против установления фиксированных цен в результате сговора производителей и сговора производителей и оптовых торговцев, которые обязаны предлагать свой товар разным покупателям на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация возможна лишь при условии предложения товара различного качества.

Участники каналов распределения также оказывают влияние на выбор цен. Основной принцип, который должен быть соблюден при этом, -- это обеспечение каждому участнику соответствующей прибыли для покрытия собственных расходов и развития производства.

Производитель продукции должен предложить оптовым и розничным торговцам особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или льготы на организацию рекламной кампании.

Важным фактором, оказывающим влияние на цену, является конкурентная среда. Маркетинговые исследования внешней среды должны включать выявление того, кто контролирует цены. Возможны случаи, когда цены контролируются такими внешними факторами, как рынок, фирма или государство. Маркетинговые службы должны отслеживать цены на рынке и видеть перспективы ценовой стратегии.

Издержки производства, связанные с приобретением сырья и материалов, рабочей силы, расходами на транспортировку и защиту окружающей среды, оказывают существенное влияние на выбор цены. Эти издержки не могут полностью контролироваться предприятием изготовителем, но должны быть обязательно учтены при формировании цены.

Маркетинговая политика в политике ценообразования должна быть направлена на обеспечение сбыта продукции, максимизацию прибыли и удержание рынка [5,C.297].

При выборе цены используют наиболее простой метод, в соответствии с которым к средним издержкам прибавляется прибыль, начисляемая в виде наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара и стоимости единицы изделия, объемов продаж и др.

Другой метод определения цены, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена устанавливается сразу, с учетом получения желаемого объема прибыли. Но при этом необходимо реализовать определенный объем продукции для возмещения издержек производства.

Существует и более оригинальный метод определения цены, когда затратный метод отступает на второй план. Для того чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые методы воздействия путем предоставления покупателям гарантии, сервисного обслуживания.

Окончательная цена может быть установлена одним из названных: методов с учетом психологического восприятия товара покупателем. Например, одним из показателей качества товара является его цена, которая воспринимается покупателем как правильный выбор товара.

Важно также проверять назначенную цену на соответствие фирмы ее имиджу на рынке, а также знать реакцию конкурентов на установленную цену.

2. Анализ рынка хлебобулочной продукции

Обзор российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий [6]

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. В настоящее время хлебопекарный бизнес располагает большими возможностями для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест.

Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек.

Сейчас на российском рынке хлеба присутствует как наследие СССР - традиционные виды хлеба - черный, белый, круглый, батон и буханка, так и формирующаяся в последние годы премиальная категория - хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и т.п. Потребление хлеба и хлебобулочных изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого российский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам. По данным Института питания РАМН, уровень потребления этого важного продукта питания в нашей стране в разные годы был неодинаков и зависел, в первую очередь, от экономической ситуации в стране и уровня доходов населения (рисунок 2.1).

Известно, что современный россиянин потребляет в среднем около 100 кг хлеба в год, при этом для Москвы этот показатель составляет, по разным данным, от 70 до 90 кг в год, в то время как в некоторых российских регионах - до 260 кг. Таким образом, культура потребления хлеба в Москве аналогична западной: по данным экспертов, в европейских странах уровень потребления хлеба составляет 70-80 кг. на душу населения в год.

Рисунок 2.1 - Уровень потребления хлеба и крупы жителем России в разные периоды времени

Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России за 2006 год оценивается в 7 702 тыс. тонн или 4,5 млрд долл. в стоимостном выражении. В последние 5 лет в России наблюдается тенденция к снижению объемов производства хлеба. По оценкам экспертов, производство хлебобулочной продукции в России ежегодно сокращается на 5-7%, по данным Росстата, начиная с 2000 года производство хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8%. За период с 1996 по 2005 гг. объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий в России снизились на 20%. Промышленное производство хлеба на душу населения с 1996 по 2005 г. по России снизилось на 18%, в Московском регионе - на 15%. Среди основных причин сокращения рынка следует отметить снижение численности населения, а также изменение в структуре потребления: сейчас происходит уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий, вызванное ростом доходов. По официальным данным, реальные располагаемые денежные доходы россиян в 2006 году по сравнению с 2005 годом увеличились на 10,2%, поэтому все больший процент населения имеет возможность существенно разнообразить продуктовый ряд. По результатам исследования компании "АМИКО", для рынка хлеба и хлебобулочных изделий характерны сезонные колебания объемов производства, что связано с неравномерностью спроса на хлеб: он имеет сезонные, недельные и праздничные колебания. Так, спрос падает летом: в это время года горожанин съедает в два раза меньше хлебобулочных изделий, чем во все остальные сезоны. В течение недели спрос также подвержен колебаниям: он значительно возрастает в будние дни, а в выходные потребление хлеба падает почти в два раза. Возрастает спрос на хлеб также в праздничные дни .

На рынке хлеба и хлебобулочных изделий России присутствует как отечественная, так и зарубежная продукция, доля которой, однако, невелика. По данным ИАЦ "Информкондитер", объем импорта хлеба и хлебобулочных изделий в 2006 году составил $20,1 млн в денежном выражении. Наибольшая доля ввезенного в нашу страну хлеба в денежном выражении принадлежит Финляндии, которая в 2006 году ввезла хлеба на сумму $6,9 млн, что составило 34,5% от общего объема импорта (рисунок 2), на втором месте находится Литва - $3,3 млн или 16,3%. Доли Германии, Франции и Украины в 2006 году составили 9,6%, 9,4% и 9,3% соответственно.

Рисунок 2.2 - Доли основных стран-импортеров хлеба и хлебобулочных изделий на российский рынок



По оценкам экспертов, производством хлебобулочных и кондитерских изделий в России занимаются 16-20 тысяч предприятий. Хлебная отрасль в России представлена, в основном, предприятиями малого и среднего бизнеса.

С точки зрения характеристики хлебобулочной отрасли наиболее показательны рынки Москвы и Санкт-Петербурга.

По данным маркетингового агентства Step by Step, московский рынок хлебобулочных изделий продолжает набирать обороты, несмотря на падение общероссийских показателей. Годовое производство хлеба и хлебобулочных изделий в столице составляет 657 тыс. тонн, годовой объем рынка хлебобулочной продукции Москвы составляет примерно $230 млн в денежном выражении.

По данным Росстата, среднесуточный объем московского рынка хлебобулочных изделий составляет 1,8 тыс. тонн.

Доминирующую роль в столице еще с советского периода продолжают играть хлебозаводы: в сложившихся рыночных условиях у крупных комбинатов выше рентабельность и шансы сохранить рецепты традиционного хлебопечения. Тем не менее, в Москве в данной отрасли достаточно развит малый бизнес.

Структура московского рынка представлена примерно 20 крупнейшими хлебозаводами, в числе которых МБКК «Коломенское», АОЗТ «Пеко», ОАО «Пролетарец», «Черемушки», группа «Черкизово», Хлебозавод №22, Хлебозавод №27, суммарная доля которых составляет около 85% рынка, и свыше 300 пекарен, на которые приходится около 15% рынка.

Согласно исследованию агентства Profdata, крупнейшими производителями хлеба в Москве являются группа «Черемушки», хлебозавод №22, группа «Черкизово», КБК «Коломенское», доли рынка которых представлены на рисунке 2.3

В настоящее время на рынке хлеба начались объединения крупных компаний и на сегодняшний день уже существует четыре крупных холдинга: комбинат "Черемушки", "Настюша", компания Fazer и "Грейн Холдинг", каждый из которых планирует в ближайшем будущем занять от 25% до 40% московского рынка хлеба и хлебобулочных изделий. В то же время эксперты не исключают появления новых производителей со своими стратегиями развития.

Рисунок 2. 3 - Доли рынка крупнейших производителей на московском рынке хлеба и хлебобулочных изделий

По данным, приведенным в журнале «СФЕРА. Кондитер. Хлебопек», структура предложения на московском рынке хлеба и хлебобулочных изделий такова: 70% хлебобулочных изделий, употребляемых москвичами, производят заводы Москвы, 15% - частные пекарни, 12% - пекут в супермаркетах, 2% - завозят из других регионов, 1% - из Подмосковья (рисунок 2.4)

В Санкт-Петербурге ситуация несколько иная. Объемы производства хлебобулочных изделий в северной столице - около 21-22 тыс. тонн в месяц. По оценке ведущих петербургских производителей хлебобулочных изделий, доля Санкт-Петербургского рынка хлеба ежегодно снижается на 1,5-3% в год. Крупнейшими игроками питерского рынка являются «Арнаут», «Заря», «Каравай», Кушелевский хлебозавод, «Пекарь», Сестрорецкий,



Рисунок 2.4 - Структура предложения на московском рынке хлеба и хлебобулочных изделий Смольнинский хлебозаводы, «Хлебный дом», «Хлеб» и другие

По мнению экспертов, на данный момент большинство хлебозаводов Петербурга не выработали предел загруженности производственных мощностей. У них есть возможность производить и большие объемы, но они не будут востребованы потребителями .

Особенностью рынка является то, что зерно - сырьевая база хлебопекарной отрасли - является объектом государственного управления с точки зрения ценообразования.

По данным Российского зернового союза, в июле 2007 года цена на хлеб составляла 26 руб/кг. Зерновая стоимостная составляющая в хлебе составляет 18-20%, расход зерна на 1 кг хлеба составляет 800 гр. По данным Российского зернового союза, цены на зерно выросли с 1 июня 2006 г по 1 июня 2007 г с 4 тыс руб/т до более чем 6 тыс руб/т. На сегодняшний день в ряде регионов России, таких как Центральная Россия, Поволжье и ряд южных регионов, цены на зерно начали падать. По оценкам Российского зернового союза, запасы зерна в России сегодня составляют 9 млн тонн. По итогам текущего 2007 года ожидается хороший урожай зерновых, несмотря на то, что несколько меньший, чем в прошлом году. В этом году урожай зерна в РФ составит 76 млн т против 78 млн т в 2006 году, что является неплохим показателем при общем объеме потребления зерна в России 69 млн тонн в год. По данным "Института Аграрного Маркетинга", средняя цена на весь ассортимент продукции хлебобулочных предприятий в Москве в 2006 году составляла 50,2 руб./кг, а наибольшую среднюю цену имела сдобная и мелкоштучная хлебобулочная продукция (рисунок 2.5).

Рисунок 2.5-Средние цены на продукцию хлебобулочных предприяти в Москве, руб./кг

Наиболее распространенной сегментацией на рынке хлебобулочных изделий является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20-25 позиций), батоны (5-6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Данный принцип делит рынок на две ниши: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый «социальный» хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий, а его цена составляет 10-15 руб. за единицу товара; нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста. По мнению экспертов, сегодня развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, растет спрос на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу, в то время как потребление «социального» хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%. Тем не менее, спрос на качественный хлеб премиальной категории пока даже в Москве не стал массовым, для большинства россиян хлеб по-прежнему остается «социальным» продуктом. Потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену «национального» стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого брендированного хлеба.

Подобным образом сложилось и деление потребителей хлеба и хлебобулочных изделий:

- Потребители с уровнем дохода ниже среднего, которые по данным ФСГС, 21% месячных затрат тратят на продукты питания. Для них основной критерий выбора - цена, при повышении которой они перейдут на более дешевый продукт.

-Потребители с уровнем дохода выше среднего, тратящих на продукты питания 12% месячных затрат. Хлеб занимает в структуре их ежедневного потребления небольшую долю, а затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как фрукты, овощи. Эта группа потребителей проявляет интерес к продуктам для здорового образа жизни и экологически чистым продуктам.

По результатам исследования "Института Аграрного Маркетинга", среди важных критериев выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями были названы свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Исследование также выявило, что при совершении покупки потребители на известность производителя не ориентируются, наличие торговой марки для них также не обязательно, однако покупатель хочет быть осведомлен о производителе покупаемой продукции. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке. По данным компании "АМИКО", почти половина покупок хлебобулочных изделий совершается в продуктовых магазинах, еще четверть - в супермаркетах (рисунок 2.6)

Рисунок 2.6 - Места совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий

В связи с тем, что последними тенденциями на рынке стали рост спроса на свежевыпеченный горячий хлеб, рост популярности хлеба с добавками злаков, диетического и диабетического, участники рынка значительно расширяют ассортимент хлебобулочных изделий, стремятся производить качественную продукцию и при этом быть «ближе» к покупателю. Так в крупных городах стали развиваться форматы, располагающие собственными мини-пекарнями. С их развитием усилилось влияние розничных операторов на структуру рынка в целом, поскольку собственное производство ритейлеров учитывает интересы потребителей премиальной категории хлеба - одной из наиболее перспективных. Кроме того, они выдерживают политику низких цен, что в свою очередь означает снижение прибыли для ряда производителей.

В качестве наиболее эффективных форматов для продвижения хлебобулочных изделий эксперты называют дискаунтеры и гипермаркеты. Так, каждый из трех гипермаркетов сети «Мосмарт» имеет пекарню. За сутки одной пекарней выпускается более тысячи килограммов хлебобулочных изделий. Соотношение ассортимента хлебобулочных изделий между поставщиками хлебобулочных изделий и собственным производством сети - примерно 50 на 50. В марте 2007 года в пекарнях сети «Мосмарт» производилось 62 наименования хлебобулочных изделий. Ассортимент изделий собственного производства включает следующие сорта хлеба: ржано-пшеничный («Сергеевский», «Мариинский»), пшеничный из муки высшего сорта («Арбатский»), со злаками («8 Злаков»), с добавками сушеных овощей («Чипполино» с жареным луком), хлебобулочные изделия с пряностями, булки сдобные (сдоба «Разгуляй» с изюмом, маком, корицей), пончики («Нежные», «Домашние» с конфитюром, «Любительские» с кремом). Ассортимент традиционного хлеба формируется в «Мосмарте» из продукции московских производителей - 27 наименований хлеба и 40 наименований мелкоштучных изделий. В дальнейшем компания намерена увеличивать долю ассортимента продукции собственных пекарен.

В универсамах сети «Патэрсон» соотношение между собственной и поставляемой продукцией в среднем 70 к 30, таким образом, собственное производство хлеба является приоритетным. Объем выпуска пекарен «Патэрсон» составляет в среднем 300-600 кг в смену (12 часов). Весь ассортимент хлебобулочных изделий, представленный в сети, включая продукцию от производителей, составляет порядка 150 наименований. В сети «Патэрсон» представлены следующие категории: пшеничные, ржаные, ржано-пшеничные диетические, зерновые, сдобные, слоеные, сезонные (куличи, праздничные пироги) изделия. Из московских крупных производителей в сети «Патэрсон» представлены ЗАО «Щелковохлеб» и МБКК «Коломенское». Тем не менее, по мнению экспертов рынка, изделия мини-пекарен при розничных сетях никогда не вытеснят с прилавков супермаркетов продукцию крупных производителей, которые предлагают более дешевый ассортимент традиционных хлебобулочных изделий.

Из новейших тенденций развития хлебного рынка эксперты называют рост интереса к производству обогащенных и лечебно-профилактических продуктов, интерес к которым возрастает с каждым годом. Несмотря на это, сейчас производство хлеба и хлебобулочных изделий с полезными добавками, в том числе и «премиум» сортов, в нашей стране развито недостаточно. Однако, потенциал элитного сегмента подтверждается, как результатами исследований потребителей, так и удачным опытом на других продуктовых рынках, таких как молочная продукция, продукты быстрого приготовления, соки, полуфабрикаты.

Эксперты считают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация рынка, в результате которой в нижнем ценовом сегменте останутся так называемые традиционные виды хлеба с одновременным ростом премиального сегмента - брендированного хлеба и хлеба только из натуральных ингредиентов. При этом ожидается, что доля нижнего сегмента продолжит сокращаться, а премиальный будет активно формироваться.

Таким образом, современный рынок хлеба и хлебобулочных изделий диктует жесткие требования производителю. Для того чтобы быть успешным на рынке, недостаточно производить только массовые сорта хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо выпускать широкий ассортимент изделий, уделять особое внимание качеству своей продукции, а также учитывать специфику и привычки потребителей.

Основные выводы по итогам обзора:

- Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам первой необходимости, а хлебопечение является социально значимой отраслью экономики: выпуская традиционные сорта хлеба, предприятия обеспечивают дешевым хлебом большое количество человек.

- Сейчас на российском рынке хлеба присутствуют основные виды хлеба (черный, белый, круглый, батон и буханка), и формирующаяся премиальная категория (хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и прочее).

-В настоящее время зафиксировано снижение потребления, которое происходит не только из-за медленной переориентации покупателей с традиционных хлебобулочных изделий на более дорогие виды хлеба, но и за счет повышения благосостояния населения. Тенденцией последних нескольких лет является общее снижение потребления хлеба при одновременном ежегодном росте интереса к продуктам класса «премиум». Важнейшими критериями выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями являются свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке, поэтому три четверти покупок хлебобулочных изделий приходится на магазины и супермаркеты.

- На фоне снижения потребления хлеба в последние годы производители отмечают усиление влияния сетевой розницы, проводящей политику низких цен и активно развивающей собственное производство хлебобулочных изделий в мини-пекарнях. Эти предприятия создают серьезную конкуренцию хлебокомбинатам, предлагая широкий ассортимент свежевыпеченной продукции, однако полного вытеснения изделиями мини-пекарен при розничных сетях традиционных хлебобулочных изделий по мнению экспертов, не произойдет.

3. Маркетинговая деятельность на предприятии ОАО МЖК «Краснодарский»

Точное и полное наименование:

ОАО «МАСЛОЖИРКОМБИНАТ «КРАСНОДАРСКИЙ»

юридический адрес, телефоны

350059, Россия, Краснодар, ул. Тихорецкая, 5

ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА Тел./факс: (861) 275-46-60

ОТДЕЛ СБЫТА Тел/факс: (861) 255-34-68

ОТДЕЛ КАДРОВ Тел/факс: (861) 275-45-75

ТРАНСПОРТНЫЙ ОТДЕЛ Тел/факс: (861) 275-65-32

Адрес офиса и производственных подразделений:

350059, Россия, Краснодар, ул. Тихорецкая, 5

Все заводы находятся по одному адресу.

Сфера деятельности, отраслевая принадлежность, подчиненность

Производство и обработка растительных жиров.

Единственный в России комбинат имеющий полный цикл производства: от приемки сырья на собственный элеватор до реализации соответствующих товаров.

Продвижением продукта на предприятии занимается отдел маркетинга и менеджеры группы продаж. В состав отдела маркетинга входят: начальник отдела, 2 трейд-маркетолога, бренд-менеджер, менеджер по рекламе, аналитик. Структура отдела маркетинга изображена на рисунке 3.1.

Начальник отдела маркетинга ставит задачи перед сотрудниками, согласовывает и контролирует процесс выполнения этих задач, отчитывается перед высшим руководством о результатах работы.

Рисунок 3.1 - Структура отдела маркетинга



Начальник отдела маркетинга ставит задачи перед сотрудниками, согласовывает и контролирует процесс выполнения этих задач, отчитывается перед высшим руководством о результатах работы. На предприятии МЖК «Краснодарский» начальник отдела маркетинга, помимо своей основной деятельности, является также PR-менеджером, т.к. имеет соответствующее образование и справляется с обязанностями. Как менеджер по связям с общественностью начальник отдела маркетинга занимается пресс-релизами, по случаю каких-либо важных событий проводит пресс-конференции, дает интервью на телевидении и т.п. Основная работа трейд-маркетологов предприятия заключается в разработке BTL - мероприятий, они стимулируют продажи непосредственно в каналах сбыта (товаропроводящей сети). Основная цель BTL - мероприятий:

- увеличение объемов продаж;

- формирование методов определения эффективности проводимых мероприятий. Функции трейд-маркетолога:

- Определение основных инструментов трейд - маркетинга для каждого канала сбыта в соответствии с целями и задачами по региону/городу;

- Сбор и подготовка информации для принятия управленческих решений о применении тех или иных инструментов;

- Оценка эффективности проведенных мероприятий;

- Формирование оптимального бюджета на проведение трейд - маркетинговых мероприятий;

- Взаимодействие со службой сбыта в части определения целей и задач, сбора информации;

- Отчетность о проведенных мероприятиях;

- Формирование базы данных, содержащей информацию о проведенных мероприятиях и их эффективности.

Одной из основных задач трейд-маркетолога является стимулирование сбыта. Для выполнения этой задачи он пользуется различными инструментами.

Перечень основных инструментов, используемых для каждого вида канала сбыта, приведен в таблице 3.1.

Бренд-менеджер может выступать инициатором и ответственным исполнителям создания новых продуктов (категории продуктов). Предложение создания нового продукта (категории продуктов) может быть также инициировано:

В задачу бренд-менеджера входит постоянное отслеживание состояния рынка:

- динамики развития рынков различных категорий продукции;

- появление перспективных сегментов, неудовлетворенных потребностей;

- изменений в мотивации потребителей;

- особенностей развития марок-конкурентов, появление новинок.

Таблица 3.1 - Перечень инструментов трейд-маркетинга

Дистрибутор (крупный опт)	Оптово -розничные компании	Оптово -розничные рынки	Магазины, не объединенные в сети	Сети супермаркетов
1 . Проведение конкурсов (лотерей) для сотрудников отдела сбыта	1 . Проведение конкурсов среди сотрудников службы сбыта	1 . Проведение промо - акций и дегустаций в торговых точках	1 . Размещение P.O.S.-материалов, трейд -оборудования	1 . Вступительные взносы
2 .Размещение информации о компании в специализированных справочниках	2. Бонусные программы для клиентов (3+1)	2. Раздача листовок	2. Проведение промо - акций, рассчитанных на конечного потребителя	2. Размещение в каталоге , распространяемого на в сети супермаркетов
	3. Проведение промо - акций и дегустаций в торговом зале компании	3. Дегустации среди торговцев	3. Дегустации и подарки для продавцов	3. Участие в программе по снижению цен, а так же в программе «товар недели, месяца»
	4. Размещение информации о компании в специализированных справочниках	4. Конкурс «тайный покупатель»	4. Конкурс «тайный покупатель»	4. Размещение P.O.S.-материалов (в т.ч. динамических и электронных), трейд - оборудования
				5. Паллетные, стеллажные выкладки, использование промо - стеллажей

Источники информации - специальные издания, выставки, исследования рынка, СМИ, информация (в том числе аналитическая) от отделов маркетинга и сбыта, технологического отдела. На основе анализа информации бренд-менеджер совместно с технологическим и производственным отделами создает и пополняет банк данных по новым разработкам, идеям, рецептурам. Предложение рассматривается в 2 этапа:

Этап 1. Принципиальное решение о создании нового продукта (категории продуктов).

Бренд-менеджер совместно с инициатором предложения по созданию нового продукта предоставляет в качестве исходного обоснования:

- экспертные данные исследований рынка о наличии неудовлетворенного покупательского спроса, «свободных» и перспективных рыночных нишах, с указанием предполагаемой доли рынка для нового продукта (категории);

- экспертные данные о предполагаемых характеристиках продукта (категории);

- экспертные данные об оборудовании, необходимом для производства нового продукта (категории) - существует, требуется модернизация, требуется покупка и т.д.;

- экспертные данные о предполагаемых финансовых затратах на создание нового продукта, включая все аспекты - исследования, тестирования, приобретение или модернизация оборудования и т.д.

Этап 2. Разработка подробного бизнес-плана ( в случае принятия положительного решения на Этапе 1).

Отдел маркетинга и технологический отдел в качестве основных исполнителей совместно с отделом продаж, финансовым и производственным отделами разрабатывает подробный детализированный проект создания нового продукта (категории), который включает основные разделы обоснований:

- результаты тестирований новых продуктов;

- торговая марка, под которой будет выпускаться новый продукт;

- предполагаемые доли рынка (объемы продаж);

- предполагаемое ценовое позиционирование продуктов (категории);

- продвижение нового продукта (категории) в рамках существующей системы дистрибуции;

- производственные мощности для новых продуктов (существуют, требуют модернизации, требуется покупка нового оборудования);

- финансовое обоснование окупаемости проекта (в т.ч. оценка маржинальности продуктов с учетом затрат на маркетинг, включая тару и упаковку);

- сроки проведения основных работ по разработке новых продуктов.

Проект рассматривается бюджетным комитетом предприятия и, в случае принятия положительного решения, представляется на утверждение в УК.

В случае принятия положительного решения УК, Проект вступает в силу с момента утверждения.

Информация о финансовых затратах вносится в соответствующие статьи бюджета. Если новый продукт (категория) требует создания новой торговой марки, проект должен содержать также всю информацию, касающуюся создания новой торговой марки. Также бренд-менеджер составляет план-график по срокам производства и продвижения нового продукта и координирует его выполнение.

Бренд-менеджер в своей работе ведет постоянный анализ собственных брендов и брендов конкурентов:

- динамики продаж и долей рынка;

- позиционирования, в т.ч. ценового;

- сильных и слабых стороны;

- уровня узнаваемости;

- восприятия качества;

- показателей лояльности.

Также бренд-менеджер ведет постоянный контроль соответствия выпускаемой продукции утвержденному образцу в части:

- дизайнов тары, упаковки и этикетки;

- качества исполнения тары, упаковки и этикетки;

- потребительских органолептических характеристик продукции (вкус, цвет, консистенция, запах и т.д.).

Для этого бренд-менеджер участвует в ежедневных и внеплановых проверках качества и дегустациях на производстве -выпускаемой продукции, согласовывает все дизайны тары, упаковки, этикетки, проводит периодические тестирования и дегустации выпускаемой продукции.

На основе получаемой информации бренд-менеджер вносит предложения по улучшению качества и оформления продукции, по проведению мероприятий для повышения узнаваемости и улучшения восприятия продукции, увеличения объема продаж и прибыли.

Рекламой на предприятии занимается менеджер по рекламе. Его работа по продвижению продуктов заключается в следующем:

1. Разработка дизайна и заказ POS материалов и трейд - оборудования. Менеджер по рекламе предоставляет в качестве обоснования:

- расчет необходимого тиража POS материалов и трейд - оборудования (на год) с учетом численности населения и дистрибуции;

- стоимость и общий бюджет на изготовление POS материалов и трейд-оборудования (на год);

- график заказа POS материалов и трейд-оборудования (с учетом остатков на складе);

- распределение (количество комплектов) по городам, периодичность рассылки (на год).

2. Распределение специального оборудования (стойки, трейд-оборудование), сувенирная продукция, муляжи продукции. Заявки формируются Сити-менеджером в соответствии с концепцией торговой марки по согласованию с менеджером по трейд-маркетингу и службой продаж.

3. Участие в локальных ATL - мероприятиях, как соисполнитель.

1. Разработка брифа.

2. Проведение тендера.

3. Составление сметы.

4. Участие в BTL - мероприятиях, как соисполнитель:

- разработка брифа;

- составление адресных программ;

- проведение тендера;

- составление сметы;

- документация, отчетность.

Аналитик занимается анализом различных баз данных, ежемесячно составляет отчеты анализа объемов продаж, помогает трейд-маркетологу технически усовершенствовать работу с базами данных.

В целом, проанализировав систему продвижения и стимулирования сбыто ОАО МЖК «Краснодарский» можно сделать вывод, что она представляет собой хорошо отлаженный механизм, но для еще более успешного функционирования возможно внести некоторые изменения.

Мероприятия по совершенствованию организации системы продвижения и стимулирования сбыта

Мероприятие 1. В целом система продвижения на предприятии налажена неплохо. Но для большей эффективности работы можно внести следующее предложение: расширить штат, а именно нанять помощника менеджеру по рекламе, и PR-менеджера.

У рекламиста самый большой объем работы, чтобы его разгрузить наймем помощника. Возможно даже нанять помощника на неполный рабочий день на половину ставки. В таком случае предприятие не понесет больших расходов по заработной плате сотрудника и в то же время помощник облегчит работу менеджера по рекламе.

Начальник отдела маркетинга выполняет множество функций, ему приходиться следить за работой отдела, контролировать подчиненных, решать множество проблем. И для того, чтобы он качественно справлялся со своей работой лучше снять с него обязанности PR-менеджера.

Связи с общественность - важный компонент комплекса продвижения и для предприятия выгодно, если этой деятельностью будет заниматься отдельный конкретный специалист.

Для осуществления данного мероприятия требуется: поместить объявление о новых вакансиях в Интернете, провести собеседования, нанять работников, обеспечить им рабочие места.

Мероприятие 2

Личный фактор имеет важное значение среди элементов эффективности сбыта, для роста объемов продаж очень важна личная заинтересованность менеджеров по продажам в своей работе. А менеджерам, в свою очередь, важно видеть заинтересованность предприятия в них.

Личная продажа самый важный компонент системы продвижения и самый дорогой. И денежными премиями за перевыполнение плана продаж менеджеров отдела продаж сейчас сложно удивить. Исходя из этого, можно предложить следующее мероприятие по стимулированию менеджеров группы продаж: бесплатный абонемент в фитнес-клуб, как премия за увеличение объемов продаж.

Такое предложение довольно актуально, поскольку в последнее время в современном обществе стало популярно следить за своим здоровьем и поддерживать хорошую физическую форму. А менеджеры по продажам относятся к категории людей, которые заботятся о своем внешнем виде, а следовательно такое предложение должно их заинтересовать. А предприятию это мероприятие обойдется дешевле, чем дополнительная мотивация сотрудников.

4. Тест по маркетингу

Задачей товарной политики является:

а) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью;

б) поиск потребителей, желающих приобрести товар;

в) производить как можно больше товаров.

Ответ: а),б)

В общем смысле товарная политика определятся как комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Цель товарной политики - предложить потребителям товары, удовлетворяющие их потребности.

В розничной же торговле можно определить следующие основные задачи товарной политики:

· формирование товарного ассортимента и управление им;

· обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара;

· учет жизненного цикла товара, в том числе и при выборе стратегий;

· для торговых розничных сетей в последнее время характерно создание собственных торговых марок - разработка эффективной марочной политики [7]



Список использованных источников

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 2002.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева . - СПб.: Питер, 2006.

3. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2007.

4. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. Посвящается 80-летию ВЗФЭИ.

5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Нагапетьянца Н.А.- М.: Вузовский учебник, 2007 - 272 с.

Размещено на Allbest.ru

...