Анализ рыночной ситуации

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

ФГОБУ ВПО

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ

Заочный финансово-экономический институт

Краснодарский филиал

Кафедра маркетинга и коммерции

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

На тему: Анализ рыночной ситуации

Краснодар 2012



Содержание

Введение

1. Сегментирование рынка промышленной продукции

2. Анализ ситуации на рынке колбасных изделий

3. Практика маркетинга на предприятии ЗАО «Орехпром»

4. Тест по маркетингу

Список использованных источников



Введение

Что такое маркетинг, и в чем состоит его роль в преодолении возникающих перед нами проблем? Прежде всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг - это "прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей". Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес.

Маркетинг обычно рассматривают как задачу создания, продвижения и доставки индивидуальным потребителям и компаниям товаров и услуг. В действительности же маркетологу приходится принимать решения относительно 10 его "сущностей" - материальных благ (товаров), услуг, опыта, событий, личностей, места, собственности, организаций, информации и идей.

Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи, с чем хочется отметить, что, на мой взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. На мой взгляд, это не что иное, как дань моде, т.е. грубо говоря, поменялась только табличка на двери отдела сбыта, а суть проводимой работы осталась та же.

Еще одной наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами.

Далее хочется сказать несколько слов о более узких проблемах, связанных непосредственно с проведением маркетинговых исследований. Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что маркетинговое исследование, проводимое действительно специалистами - это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование, таким образом, тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился. По моему мнению, данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о "себе" на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует.

Некоторые же фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Естественно это является также дорогим удовольствием особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средства необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики, что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод: целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую работу, скажем, раз в полгода.

потребитель сегмент покупатель колбасные изделия



1. Сегментирование рынка промышленной продукции

Сегментация рынка - это обоснование (выделение) части рынка, в которой покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров и услуг.

Работа по сегментированию определяет выбор целевого рынка.

Целевой рынок (target market) - совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа, проиллюстрированных на рисунке 1.1 Основы маркетинга: практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник, 2007. С.34

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований является сегментация рынка.

Не все примеры сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если эти обе группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующие средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте

Рисунок 1.1 - Этапы выбора целевого рынка

окажутся те, кто, прежде всего, обращает внимание на цену. Вряд ли все потребителиостановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего.

Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы. Башев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд/Под общ. ред. Г.Л. Башева - СПб.: Питер, 2008.

Сегментация потребителей - это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг.

Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия. На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков, проиллюстрированных на рисунке 1.2.

Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам. Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

* географические: климат; рельеф; урбанизация;

* демографические:

§ численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; количество мужчин и женщин; плотность населения;

§ распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи; национальность;

* экономические (имущественные):

§ экономический уровень развития страны или региона; темпы роста ВНП;



Рисунок 1.2 - Критерии и признаки сегментации рынка

§ уровень доходов населения;

§ уровень потребления;

§ уровень сбережений;

§ степень использования потребительского кредита;

§ жилищные условия;

* социальные и культурные:

§ социальное происхождение; социальное положение;

§ профессия;

§ образование;

§ социальная среда и социальное окружение;

§ религиозные верования; обычаи;

* психографические:

§ черты характера; привычки; представления о самих себе;

§ образ жизни;

§ жизненная позиция; мотивы поведения;

§ личностные характеристики;

§ факторы покупательского поведения и др.

Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:

* производственно-экономические критерии:

§ состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары;

§ технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями;

§ масштабы фирм-потребителей;

§ оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании -- потребители данной продукции;

* специфика организации закупки: скорость или сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов; формы взаимоотношений;

* личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

2. Анализ ситуации на рынке колбасных изделий

К колбасным изделиям относятся различные виды колбас, сосиски, сардельки, шпикачки, мясные деликатесы, ветчина, паштеты и др. По тому, как часто и в каких количествах люди потребляют мясные продукты, судят об экономическом благосостоянии и здоровье нации. Колбасные изделия в последние годы пользуются у населения особой популярностью. Эта продукция занимает 4-ю позицию в шкале продуктов, пользующихся постоянным спросом у населения, уступая молочным продуктам, овощам и фруктам и хлебобулочным изделиям.

Рынок колбасных изделий отличается разнообразием -- ассортимент продуктов здесь очень широк. При этом количество представленных на рынке марок и разновидностей продолжает увеличиваться: если к концу 2006 г. на российском рынке присутствовало порядка 5 тысяч разновидностей колбасных изделий, то к концу 2007 г. их число выросло до 5,5 тысячи, т. е. на 10%. Еще более внушительным за 2007 г. стало увеличение числа продуктов в пересчете на одну торговую точку, т. е. именно рост того ассортимента, который видит конечный потребитель.

Так, за 2007 г. по отношению к 2006 г. количество разновидностей колбасных изделий, представленных на выбор покупателей, увеличилось более чем на 25%. Активное расширение ассортимента колбасных изделий происходит в торговых точках всех форматов: в меньшей степени это характерно для точек современной розницы -- гипер-, супермаркетов и дискаунтеров, где выбор колбасных изделий уже и так достаточно широк, более быстрыми темпами увеличивается количество разновидностей мясной продукции в небольших продовольственных магазинах и павильонах.

Рисунок 2.1 - Структура продаж колбасных изделий на конец 2007 г. в стоимостном выражении

Структура потребления колбасных изделий на протяжении последних двух лет остается достаточно устойчивой. Так, за 2007 г. по отношению к 2006г. сократилась доля популярных и доступных вареных колбас и увеличился удельный вес более дорогих полукопченых и сырокопченых колбас. Среди других изменений в категории колбасных изделий можно отметить сокращение в продажах доли ветчин. Можно предполагать, что одним из факторов, оказывающих влияние на снижение удельного веса этого сегмента, является незначительное внимание производителей: на фоне активного расширения разновидностей в других категориях колбасных изделий ассортимент ветчин практически не меняется. На рисунке 1 представлена структура продаж колбасных изделий на конец 2007 г. в стоимостном выражении. Исходя из рисунка, более половины общих продаж российского рынка колбасных изделий в 2007г. приходился на различные виды колбас.

Второе место по объемам продаж среди колбас ных изделий занимают сосиски, сардельки и шпикачки. Логика развития продовольственных рынков в России заключается в том, что по мере роста благосостояния населения, первыми насыщаются и становятся конкурентными рынки наиболее доступных, недорогих товаров. Что касается рынка колбасных изделий, то уровень достатка населения страны еще не достаточно высок, чтобы покупать эти продукты в том объеме, в котором возникает желание.В связи с этим, рынок еще недостаточно насыщен, есть потенциал роста, а в полной степени развит только сегмент дешевых и, отчасти, средних по цене колбасных изделий. Одно из главных требований потребителя к продукту -- стабильность качества. Колбасные изделия являются достаточно дорогими пока для российского потребителя продуктами. Поэтому цена ошибки здесь выше, чем при выборе многих других более доступных продуктов питания. Кроме того, гораздо выше вероятность негативных последствий для здоровья.

Многие хорошие бренды на первом этапе имели высокое качество, которое удовлетворяло потребителей, затем качество имело тенденцию к снижению. Т. е. важным критерием увеличения объема продаж колбасных изделий выступает стабильность качества. В настоящее время потребители выбирают конкретного производителя, продукция которого в наибольшей степени их удовлетворяет. И в данном случае очень важна стабильность, важно не изменить этот понравившийся вкус. Эксперты мясного рынка считают, что крупные российские мясоперерабатывающие предприятия начинают терять свои позиции, а их место занимают молодые и быстро развивающиеся компании.

Так, еще три года назад никому не известная компания «Вегус» теперь занимает 5-ю позицию в рейтинге по величине доли на московском рынке колбасных изделий (5,9%). На 11-е место по величине доли на московском рынке вышла компания «Богатырь» (4,1%), еще год назад не входившая в рейтинг двадцати крупнейших компаний на московском рынке колбасных изделий. Стали полноценными претендентами на лидирующие позиции на московском рынке ТД «Рублевские колбасы и деликатесы», «Снежана», «Колбасный Дом Бородина», занимающие 12-ю, 13-ю и 14-ю позиции в рейтинге величины занимаемой доли московского рынка. В то же время Черкизовский мясоперерабатывающий завод потерял по сравнению с прошлым годом около 4% своей доли рынка, компания «Царицыно» сместилась на 6-ю позицию рейтинга по занимаемой на московском рынке доле. Останкинский мясоперерабатывающий комбинат на 7-ю, а Таганский мясоперерабатывающий комбинат -- на 10-ю.

Данная тенденция соответствует нашим прогнозам о том, что лидирующие позиции на рынке уже через 5-7 лет займут молодые динамичные компании, способные более глубоко сегментировать потребителей и выводить на рынок бренды, ориентированные на конкретные группы потребителей со специфичными ожиданиями, что, как правило, не в состоянии сделать существующие гиганты мясопереработки. По мере развития рынка ожидания потребителей все больше дифференцируются. Это неизбежная особенность приближающейся зрелости рынка. Для производителей это означает раздробление рыночных сегментов. Т. е. рынок распределяется на все большее количество сегментов и потребители в каждом из них имеют совершенно особые требования, в т. ч. и к вкусу колбасных изделий. Сейчас настало такое время, когда потребители ищут продукцию «под себя» и подбирают производителя по своему вкусу.

Рисунок 2.2 - Динамика объемов производства колбасных изделий

На рисунке 1.2 представлена динамика объемов производства колбасных изделий за 2000-2007 гг. Анализ рисунка показывает рост объемов производства колбасных изделий за рассматриваемый период в 2,2 раза. В 2007 году темпы роста производства колбасных изделий в целом по России замедлились и составили 7%. Одной из причин замедления темпов роста общероссийского производства стало непропорциональное внутренним потребностям развитие производства в большинстве областей России и излишние объемы производства в областях центра России.

Объем российского рынка колбасной продукции в натуральном выражении достигает 1,65 млн. т в год. Рост производства колбасных изделий в последнее время составляет около 4-5% в год.

Колбасные изделия занимают четвертую позицию по шкале продуктов, пользующихся постоянным спросом россиян, уступая молочной продукции, овощам и фруктам, а также хлебобулочным изделиям. Российский рынок колбасных изделий - один из самых быстро оборачиваемых в российской пищевой промышленности. В настоящий момент по уровню потребления мяса Россия заметно уступает и странам ЕС, и США, тем не менее можно говорить о достаточно высоком спросе россиян на продукцию мясной гастрономии и его устойчивом росте.

По оценкам аналитиков, совокупное потребление продуктов этого сегмента в расчете на одного жителя России составляет 12,7 кг в год. При этом Московский регион является одним из наиболее развитых и насыщенных, и здесь уровень ежегодного душевого потребления заметно выше - приблизительно 26-27 кг в год. Таким образом, на столицу приходится около 15% всего российского рынка мясной гастрономии.

Российский рынок колбасных изделий за последние несколько лет претерпел заметные качественные изменения. Усиление конкуренции, обусловленное появлением новых участников рынка, побуждает производителей к повышению качества выпускаемой продукции и уделению большего внимания вопросам продвижения собственной продукции. Наряду с известными крупнейшими мясоперерабатывающими предприятиями на рынке активизируются мелкие и частные предприятия. В связи с повышением уровня доходов населения наблюдается изменение потребительских предпочтений в сторону дорогостоящих мясных продуктов. За последние годы наметилась тенденция роста объема производства отечественных колбасных изделий. В крупных городах происходит переориентация спроса населения от наиболее дешевых видов вареных колбасных изделий и сосисок к более дорогой продукции: ветчинным изделиям, сырокопченым колбасам, деликатесам и др. Рынок колбасной продукции можно разделить на две группы: товары частого потребления (вареные колбасы, сосиски и сардельки) и товары периодического потребления, "праздничные" товары, которые пользуются повышенным спросом в праздничные дни (таковыми являются сырокопченые колбасы и деликатесы).

Доля потребителей вареной колбасы составляет более 80% от всех российских семей. Таким образом, в семейном рационе вареная колбаса занимает такое же важное место, как и мясо. Сосиски и сардельки по популярности незначительно уступают вареной колбасе - доля их потребителей составляет также примерно 80% от всех российских семей. Эти продукты можно назвать постоянно присутствующими в рационе - среди семей, потребляющих вареную колбасу, более 40% едят ее 2-3 раза в неделю и чаще, сосиски или сардельки едят с такой же периодичностью более 30% семей, принадлежащих к числу их потребителей.

Копченые (особенно твердокопченые) колбасы и такие продукты, как шейка или карбонад, раньше воспринимались населением нашей страны как деликатесы - причем не столько из-за высокой цены, сколько из-за их дефицитности.

Имидж продуктов "не на каждый день" в какой-то степени сохранился для них и сегодня, тем не менее в последние годы они стали несколько чаще появляться на столах россиян - доля семей, потребляющих хотя бы 1 раз в 3 месяца копченую колбасу составляет более 70%.

Различные виды копченостей (корейка, грудинка и др.) потребляет около половины российских семей. Это достаточно тяжелая пища, к тому же возможности приготовления блюд с этими продуктами ограничены, поэтому на столах второй половины семей они появляются 1 раз в месяц или реже.

Карбонад, шейка и подобные им продукты остаются деликатесами. Наибольшая доля потребителей мясных деликатесов (около 45%).

Мясные деликатесы пока не относятся к продуктам массового потребления.

До недавнего времени населению было известно только 4 разновидности этой категории: ветчина, буженина, шейка и карбонад, да и те относились к разряду остродефицитных. Сейчас ситуация изменилась, и в любом продуктовом магазине приблизительно треть прилавка в мясном отделе занимают различные виды деликатесов.

Их сегодняшнее ограниченное потребление связано не столько с высокой ценой, сколько со сложившимся стереотипом покупательского поведения: среднестатистический покупатель предпочтет "мясному ореху" или "говядине по-цыгански" привычную или давно знакомую колбасу. Колесник А.Л., Елизарова Л.Г. Теоретические основы товароведения потребительских товаров. Учебник. - М.: Экономика, 2006г. С.49-57

Недоверие потребителей к этим продуктам помогает преодолеть сложившаяся в последние годы практика продажи дорогих колбас и мясных гастрономических изделий, расфасованных на небольшие порции - нарезка. В тех случаях, когда расфасовкой продукции занимается непосредственно производитель, а не торговая точка, упаковка служит еще и рекламным носителем, идентификатором марки, что особенно актуально для предприятий, выпускающих широкую ассортиментную линейку деликатесов, поскольку вынуждены бороться за потребителя, и в этом секторе рынка мясопродуктов конкуренция достаточно жесткая.

Рисунок 2.3- Доли федеральных округов -- производителей колбасных изделий в российском объеме производства за 2007 г.

На рисунке 2.3 представлены доли федеральных округов -- производителей колбасных изделий в российском объеме производства за 2007 г. На долю основных федеральных округов -- производителей колбасных изделий (Центральный -- 37%, Приволжский -- 19%, Сибирский -- 12% и Северо-Западный -- 13% ) приходится 81 % общероссийского производства данного вида продукции за 2007 г. В таблице 2.1 представлен рейтинг основных регионов -- производителей колбасных изделий за 2007 г., приведены показатели выпуска и доля в общем объеме производства за этот период. Анализ таблицы показывает, что на долю четырех основных регионов -производителей изделий мясной гастрономии (Москва -- 18,3%, Московская область -- 8,6%, Санкт-Петербург -- 4,4% и Краснодарский край --4,4%) приходится более одной трети от российского производства колбасных изделий.

Число областей, в которых ощущается дефицит колбасных изделий местного производства, значительно превосходит число регионов-поставщиков. Наибольшими экспортными потенциалами располагают области Центрального и Северо-Западного федеральных округов, при этом внутри остальных округов России отмечается недостаток внутреннего производства. Данная ситуация объясняется концентрацией крупных мясокомбинатов в областях Центрального и Северо-Западного федеральных округов. Крупные мясокомбинаты имеют значительное конкурентное преимущество перед региональными предприятиями в виде развитой системы маркетинга, а именно, изучение рынков сбыта, разработка стратегии продвижения, наличие национальных брендов, ценовое позиционирование продукции, предназначенной для реализации в регионах, которая позволяет им вытеснять с региональных рынков местных производителей. Во многих регионах на долю колбасных изделий местных производителей приходится всего от 15% до 30% емкости рынка, остальные объемы распределяются между лидерами отрасли. При этом 40%-60% населения регионов отдают предпочтение этой продукции местных производителей, соответственно, в ряде областей возникает ситуация, когда мясокомбинаты, не имея собственных стратегий развития, отдают до 30% рынка конкурентам.

Данная ситуация поправима путем решения простых маркетинговых задач, среди которых оценка емкости локального рынка, расчет обеспечения потребностей за счет внутреннего производства, выявление присутствия на рынке конкурентов, их доли рынка, ценовой политики, представленности в рознице, методов продвижения продукции, оценка потенциала предприятия, и в итоге -- разработка ассортиментной, ценовой и сбытовой стратегии развития. За 2007 г. объем выпуска колбасных изделий увеличился по сравнению с 2006 г. на 7% и составил 2 353,1 тыс. тонн.

Таблица 2.1- Рейтинг основных регионов - производителей колбасных изделий

Колбасные изделия в Россию в 2007 г. поставляло порядка 10 государств. Объем импорта колбасных изделий в 2007 году составил 11 870 тонн на сумму 28 722 тыс. долларов по средней контрактной цене 2,4 доллара за кг.

Рисунок 3.2 - Доли основных стран -- поставщиков колбасных изделий в общем объеме импорта за 2007 г.



На рисунке 3.2 представлены доли основных стран -- поставщиков колбасных изделий в общем объеме импорта за 2007 г. На долю десяти стран -- поставщиков колбасных изделий за 2007 г. приходилось 79%. Колбасные изделия в Россию поставляются в различном ассортиментном разрезе.

Рассмотрим состояние внешнеэкономической деятельности в отрасли колбасных изделий. Начиная с 2002 г. наметился рост как объемов импортной продукции, так и объемов экспорта. Так, в 2007 г. по отношению к 2000 г. объем импорта увеличился в 3 раза, объем экспорта -- в 2 раза. Объем импорта колбасных изделий превышал объем экспорта в 2007 г. в 2,8 раза. Увеличение объемов импортных колбасных изделий можно объяснить ростом спроса населения на более дорогую продукцию импортного производства. Рост объемов экспорта свидетельствует о том, что продукция ведущих российских мясоперерабатывающих комбинатов пользуется популярностью за рубежом, и предприятия налаживают связи с зарубежными фирмами по сбыту части своей продукции по экспорту.

Одним из видов колбасных изделий, ввезенных по импорту, являются колбасы сырокопченые и салями производства Германии, Испании, Финляндии, Австрии и Италии. Паштеты печеночные в вакуумной полимерной колбасной упаковке, а также ливерные колбасы поступают по импорту из Дании, Германии, Нидерландов, Венгрии и Литвы. 

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать походящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявить и оценить эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Стратегический маркетинг является исключительно эффективным управленческим инструментом в силу целого ряда своих особенностей. Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках фирмы. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия.

Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя:

пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

концентрация на одном из инструментов рынка (цена, качество);

первичная цель (сбыт, рентабельность);

отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

отношение к кооперации;

отношение к темпам роста;

отношение к инновации.

3. Практика маркетинга на предприятии ЗАО «Орехпром»

В основу формирования компании «Орехпром», образованной в 1998 г, легла идея организации производства, специализирующегося на переработке российского ореха-фундука, для обеспечения качественным сырьем предприятий пищевой промышленности. В таблице 3.1 представлены общие сведения о предприятии ЗАО «Орехпром».

Таблица 3.1 - Сведения о предприятии ЗАО «Орехпром»

Наименование предприятия	ЗАО "Орехпром"
Адрес	Россия, 350012,г. Краснодар
	Ул. Красных Партизан 2/1
Телефон	Тел.: +7 861 222 42 99
Факс	Факс: +7 861 222 41 36

Продукция промышленного назначения производства ЗАО «Орехпром» широко востребована как на российском, так и международном рынке. В настоящее время постоянными клиентами ЗАО «Орехпром» являются более шестидесяти производителей кондитерской продукции в различных регионах России, в том числе такие как: ОАО КО «РОССИЯ», ЗАО «Крафт Фудс», ООО «Объединенные кондитеры», ОАО «Айс-Фили», ОАО «Рот Фронт», ОАО КК «Бабаевский» и многие другие.

Ежегодно компанией экспортируется около 200 тонн ореха в Италию, Германию, Австрию. Среди зарубежных потребителей продукции ЗАО «Орехпром» - Agroimport S.A. (Испания), Navimpex S.A. (Франция), «Nocciolte Marchisio s.p.a.», «Proppy-Gels», «FR. Domiano», «La Gentile s.r.l.», «Carlo Torre» (Италия).

Фасованная продукция ЗАО «Орехпром» широко представлена в предприятиях розничной торговли и в розничных сетях России. В число клиентов ЗАО «Орехпром» входят крупные национальные розничные сети: «Пятерочка», «Метро «Кэш энд Кэрри», «Ашан», «Рамстор», «7 Континент», «Копейка», «Патэрсон», ЗАО «ТД «Перекресток» и другие.

Сегодня подразделение компании обеспечивает сырьем пищевые, перерабатывающие и торговые предприятия России и стран СНГ, осуществляя прямые поставки высококачественных сухофруктов от ведущих мировых производителей. Высокая степень ответственности в выполнении обязательств, постоянное расширение ассортимента и географии поставок, учет предпочтений клиентов и партнеров - принципы, руководствуясь которыми компания продолжает свое интенсивное развитие.

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности. Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и корректирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Одним из важнейших направлений в развитии компании является совершенствование системы сервисного обслуживания. Компания ведет систему собственной уникальной системы логистики, основанной на комплексном подходе и систематическом анализе интересов потребительской аудитории. Такой подход позволит компании «Орехпром» в значительной мере повысить эффективность планирования поставок готовой продукции и минимизировать возможные издержки клиентов.

В наше время многие российские компании недооценивают значение отдела маркетинга на предприятиях. В компании «Орехпром» для отдела маркетинга существуют все условия для развития активной маркетинговой деятельности, чем и занимаются молодые специалисты данного отдела компании.

Компания «Орехпром» выделяет 3% от полученной прибыли на маркетинговую политику и мероприятия. Отдел сбыта подчинен отделу маркетинга. Начальник отдела маркетинга является единым руководителем для обоих отделов.

Компания «Орехпром» занимается не только продажей фасованной продукции в розничные сети и магазины, но и продажей орехов для компаний по производству шоколада, то есть продукция компании поступает не только к конечному потребителю, но и для последующей переработки.

Менеджер по мерчандайзингу в компании «Орехпром» организовывает активный мерчандайзинг в ключевых торговых сетях, осуществляет контроль за выкладкой товара в магазинах самообслуживания, контроль за деятельностью агентств, мерчандайзеров. «Орехпром» имеет хорошо спланированную информационную сеть.

Менеджер по маркетингу тоже выполняет ряд важных функций. Он составляет анализы продаж и торговых сетей, рассмотрев которые можно сделать выводы о положении торговых брендов компании на полках краснодарских магазинов. Менеджер по маркетингу составляет бюджет отдела маркетинга и планирует бюджет по рекламе. Без одобрения менеджера по маркетингу не будут выпущены новые этикетки, коробки, упаковки для продукции.

На предприятии была разработана программа маркетинговых исследований.

В соответствии методологией маркетинговых исследований первым этапом программы маркетинговых исследований является выявление проблем и формулирование целей.

Суть проблемы ЗАО «Орехпром» - это падение товарооборота в 2008 - 2010 годах по сравнению с предшествующими периодами. Одной из возможных причин падения товарооборота может явиться нестабильность экономики, так как мировой экономический кризис затронул не только российский, но и международный рынок. Другой причиной может явиться недовольство потребителей продукцией компании, например, качеством продукции, широтой и глубиной ассортимента или ценой.

Перед компанией встает проблема удержания спроса на продукцию на прежнем уровне в условиях непредсказуемой инфляции, возможном сокращении рынков сбыта и усилении конкуренции. А в последующем и принятие мер по увеличению сбыта, путем формирования новой товарной стратегии фирмы. Появилась необходимость описательного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления рыночного спроса. Предметом исследования являются потребители фасованной продукции ЗАО «Орехпром». Итак, целью данного исследования является выявление потребительских предпочтений, причин возможного падения спроса на фасованную продукцию компании, а также - выявление возможностей и перспектив развития товарной стратегии фирмы.

Вторым этапом является определение состава собираемой информации. Этот этап является одним из наиболее важных, так как именно от правильности его выполнения зависит адекватность и эффективность результата всего исследования. При формулировке поисковых вопросов необходимо опираться на совокупность имеющейся информации в данной области. Результаты формулировки основных поисковых вопросов с предложенными к ним параметрами представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Анализ поисковых вопросов

Исходя из определённого состава собираемой информации, составляется список переменных, которые и будут исследоваться далее. Также определяется тип каждой из этих переменных и шкалы их измерения. При проведении пробного анкетирования, возможна корректировка основных вопросов и добавление дополнительных вопросов, что позволит получить более точные результаты. Основной состав собираемой информации приведен в таблице 3.3.

От сущности проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, зависит то, какой метод сбора информации будет использован на третьем этапе исследования.

Для маркетингового исследования потребительских предпочтений в данном случае наилучшим образом подходит опрос. Опрос потребителей осуществлялся путем анкетирования. Анкеты предварительно проверялись на предмет лёгкости понимания вопросов. После анкетирования нужно провести минутное собеседование (неструктурированное, один - два вопроса) для оценки общего впечатления покупателя от продукции ЗАО «Орехпром». Анкета, используемая для проведения исследования, построена с учётом всех правил, применяемых для этого в маркетинге .

Таблица 3.3 - Определение состава собираемой информации

Запись и хранение информации проводятся с целью фиксации полученных ответов для рассмотрения их в качестве первичной информации для данного исследования, а также, возможно, для создания на её основе вторичной информации, которую можно будет впоследствии использовать данной фирме самостоятельно или продать.

Сбор информации проводится в течение нескольких дней согласно параметрам, установленным на этапе планирования исследования.

На следующем этапе, имеющим в качестве цели перепроверку и анализ каждой заполненной анкеты. Предполагается исключение анкет, заполненных респондентами, не относящимися к целевой группе потребителей, явно неполных или небрежно и неразборчиво заполненных, проверку читаемости ответов и группировку близких ответов на открытые вопросы, проверку содержательной идентичности ответов и порядка их следования, решение проблемы отсутствующих или уклончивых ответов.

В случае данного исследования можно отметить, что перепроверка каждой анкеты существенно упрощена тем, что задаваемый после анкетирования вопрос (или ряд вопросов) уже позволял определить качество и достоверность получаемой от каждого респондента информации.

На заключительном этапе производится представление полученных результатов. Для наглядности результатов маркетинговых исследований целесообразно построение диаграмм по основным показателям, способствующим раскрытию вопросов исследования потребительских предпочтений. На основе полученных результатов будет составляться план маркетинговых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Орехпром».

4. Тест по маркетингу

Товарная марка предназначена для того, чтобы:	а) компенсировать недостающее товару качество;
	б) обосновать перед потребителем более высокую цену на товар;
	в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных.

Ответ: в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных.

Комментарий.

Товарная марка- это обозначение, которое предназначено для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других.



Список использованных источников

1. Основы маркетинга: Практикум./Под ред.проф.Д.М.Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой.- М: Вузовский учебник, 2007.- 365с.

2. Башев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд/Под общ. ред. Г.Л. Башева - СПб.: Питер, 2008.- 736с.

3. Годин А.М. Маркетинг: учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 652 с.

4. Колесник А.Л., Елизарова Л.Г. Теоретические основы товароведения потребительских товаров. Учебник. - М.: Экономика, 2006г.- 286с.

5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007. -289с.

6. Матюхина З.П. Товароведение пищевых продуктов. - М.: Изд. Норма, 2000г. - 110с.

7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. - 320с.

8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2007. -- 272 с.

9. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 215с.

Размещено на Allbest.ru

...