Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Актуальность данной темы заключается в том, что значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке -- конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг.

Владение технологией продажи необходимо всем специалистам -- розничным торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений со своими клиентами и покупателями.

Цель исследования - проанализировать процесс личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций на предприятии и предложить рекомендации по ее совершенствованию. В изучении процесса личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций можно выделить следующие основные задачи:

1. изучить понятие маркетинговых коммуникаций;

2. рассмотреть процесс осуществления личных продаж;

3. дать общую характеристику ОАО «ВымпелКом»;

4. проанализировать процесс личных продаж в ОАО «ВымпелКом».

5. выработать научно обоснованные рекомендации по совершенствованию процесса личных продаж в ОАО «ВымпелКом»;

6. обосновать эффективность предлагаемых мероприятий.

Интерес к личным продажам возрос в начале 20-го века. Учеными были рассмотрены такие проблемы как: этапы процесса личной продажи, влияние торгового персонала на успех личных продаж, многоуровневый маркетинг как разновидность личных продаж и др. Данными проблемами занимались Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Райс Э., Траут Дж, Гэбэй Дж, Попов Е.В., Наумова А. В. И др.

К сожалению, в данный момент анализ не укладывается в относительно простые, доступные для достаточно широкого круга пользователей, методики, проблема является не достаточно разработанной.

В качестве объекта исследования было выбрана система коммуникаций ОАО «ВымпелКом».

Предметом исследования является основные процесс личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «ВымпелКом».

Методы исследования: анализ соответствующей литературы по проблеме исследования, наблюдение, опрос, анализ эмпирического материала.

Работа состоит из трех глав. В первой главе изучены теоретические аспекты личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций. Во второй - осуществлен анализ процесса личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций в ОАО «ВымпелКом». В третьей главе предложены рекомендации по совершенствованию личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «ВымпелКом», а также обоснование их эффективности.

личные продажи маркетинговая коммуникация

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие системы маркетинговых коммуникаций

Коммуникации предприятия играют очень важную роль. Коммуникации -- это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. Они оказывают решающее влияние на языки музыку, литературу и философию, науку и поэзию. Разные авторы по-разному определяют понятие системы коммуникаций предприятия. Коммуникациями предприятия или маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. [1,с.307]. Основная задача маркетинговых коммуникаций -- донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем [2,с.11].

Маркетинговые коммуникации (МК) -- это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама.

Реклама -- любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей [6,с.374]. Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени [4,с.143].

PR -- сравнительно новое социальное явление, вызывающее активную реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного. PR глубоко проник во все сферы российского общества [2,с.201]. После проведенной оценки деятельности организации, ее задач, миссии и целей определяются цели PR-кампании:

- изменить отношение людей к окружающей их природной среде с потребительского на творческое;

- добиться взаимопонимания и сотрудничества организации с общественностью.

Сформировавшееся у человека отношение к чему-либо проявляется в форме мнения, которое побуждает индивидуума к действию. Известно, что отношение человека к чему-либо связано с его ценностными ориентациями. Как правило, человеческие ценности являются наиболее устойчивыми и трудноизменяемыми компонентами в ориентации поведения людей.

Специалисты по PR решают целый комплекс задач.

1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;

3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;

4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;

5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей [4,с.146].

Решения по стимулированию сбыта охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лотереи и др.). Комплексная система стимулирования системы реализации товаров, услуг носит название сейлз промоушн. Сейлз промоушн -- специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию [5,с.90].

Пропаганда - распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией[4,с.142].

Личная продажа - продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями. Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону.

В последнее время популярен так называемый «сетевой» или «многоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются посредством большой разветвленной сети продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице [7,с.732].

Процесс коммуникации состоит из девяти элементов, которые представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Процесс коммуникации [3,с.748].

Отправитель -- сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование -- процесс представления мысли в символической форме.

Обращение -- набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации -- каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка -- процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель -- сторона, получающая обращение, переданное дру-гой стороной.

Ответная реакция -- набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь -- часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи -- появление в процессе коммуникации незапланирован-ных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получа-телю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуника-ции. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь ис-кусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшиф-ровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распростра-нения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение [3,с.751].

1. Выбор целевой аудитории. Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целевую аудиторию, - тех, кому адресуются сообщения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посредники, а также сотрудники компании. Действия фирмы в сфере продвижения могут быть направлены на отдельных лиц, группы людей или широкий круг потребителей. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу.

От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения [4,с.162].

2. Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, ка-кую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении по-купки. Однако покупка -- результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии нахо-дится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3. Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

4. Выбор средств распространения информации. Теперь маркетологу предстоит выбрать действенные каналы ком-муникации.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые ис-точниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными [3,с.159].

Таким образом, маркетинговые коммуникации -- это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к ним относятся: реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.

1.2 Процесс осуществления личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

Личные продажи - устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке [7,с.142].

Личная продажа - вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.

Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.

В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения [4,с.150].

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой дея-тельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, тор-говые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты.

В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин "торговый агент" охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Разработана следующая классификация лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей.

- Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего.

- Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком.

- Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, постав-щиков мыла и специй.

Модель процесса личной продажи представлена на рисунке 1.2. Именно такой модели, как правило, придерживаются продавцы-консультанты.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.Процесс личной продажи [7,с.361].

Поиск потенциальных покупателей. Ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, обычно дает маркетинговое исследование. На этом этапе предприниматель сосредоточивает свое внимание лишь на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства.

Определение потребности покупателя. Большинство продавцов могут узнать, что именно хотят покупатели. Но только профессионал способен выяснить личные причины, по которым покупатель желает приобрести именно этот товар. Важно знать, ЧТО хочет клиент, ПОЧЕМУ он это хочет, КАКОЙ именно товар он хочет.

Презентация и демонстрация товара. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов. Продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.

Преодоление возможных возражений. На этом этапе продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.

Заключение сделки. На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар.

Завершение продажи. На этом последнем этапе продавец должен проследить затем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь.

Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец использует следующие виды взаимодействий с покупателями:

- контакт с одним покупателем;

- контакт с группой покупателей;

- контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя (при продаже сложных технических систем);

- проведение торговых совещаний;

- проведение торговых семинаров.

Техника личной продажи, по мнению специалистов, основана на следующих положениях:

- живое, непосредственное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению долговременных отношений между продавцом и потребителем;

- потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему трудней отказаться от предложения.

Для торговых предприятий одним из определяющих факторов эффективности деятельности является торговый персонал. Типичные задачи торгового персонала:

- распространение информации о товарах компании;

- выявление потенциальных клиентов, переговоры, заключение сделки;

- послепродажное обслуживание;

- сбор фактического материала для службы маркетинга: предпочтения заказчиков, конкурентоспособность товара и др. [7,с.368].

Исследователи выделяют следующие структуры службы сбыта:

- Территориальная структура. Каждому торговому представителю определяется определенная географическая зона.

- Товарная структура. Разные подразделения службы сбыта специализируются на отдельных видах продукции.

- Рыночная структура. Для каждого рынка или сегмента создаются отдельные службы сбыта.

- Комплексная структура. Комбинирование нескольких структур.

При определении численности службы сбыта обычно отталкиваются от желаемых объемов сбыта, численности потенциальных заказчиков, возможной частоты заказов и средних трудозатрат на каждого заказчика.

Важным аспектом эффективной деятельности торгового персонала компании является система вознаграждения: размер и регулярность выплаты заработной платы, премии за высокие показатели и выслугу лет, дополнительные соц. выплаты, а также % с продаж [7,с.734].

Таким образом, личные продажи - продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями. Процесс личной продажи включает в себя такие этапы как: поиск потенциальных покупателей, определение потребности покупателя, презентация и демонстрация товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, завершение продажи.

Следовательно, маркетинговые коммуникации -- это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к ним относятся: реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций играют важную роль. Личные продажи - продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями. Процесс личной продажи включает в себя такие этапы как: поиск потенциальных покупателей, определение потребности покупателя, презентация и демонстрация товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, завершение продажи.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИЙ ОАО «ВЫМПЕЛКОМ»

2.1 Общая характеристика ОАО «ВымпелКом»

ОАО «ВымпелКом» входит в группу компаний «ВымпелКом Лтд», которая является одной из крупнейших в мире групп операторов и включает в себя компании, осуществляющие операции в России, Украине, Казахстане, Узбекистане, Таджикистане, Армении, Грузии, Кыргызстане, Вьетнаме, Камбодже, Лаосе, Алжире, Бангладеше, Пакистане, Бурунди, Зимбабве, Намибии, Центральноафриканской Республике, Италии и имеет косвенное участие в акционерном капитале Globalive Wireless Canada («Wind Mobile»).

ОАО «ВымпелКом» ведет операции по всему миру на территории с общим населением около 843 миллионов человек. Компания предоставляет услуги под брендами «Билайн», «Киевстар», «djuice», «Wind», «Infostrada», «Mobilink», «Leo», «Banglalink», «Telecel» и «Djezzy».

ОАО «ВымпелКом» предлагает интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, передачи данных, телематических услуг связи, доступа в Интернет на базе беспроводных и проводных решений, включая технологии оптоволоконного доступа, WiFi и сети третьего поколения. Среди клиентов и партнеров «ВымпелКом» - частные лица, малые, средние и крупные предприятия, транснациональные корпорации, операторы связи.

Услуги предоставляются под товарным знаком "Билайн". Это одна из наиболее известных торговых марок в России и странах СНГ. Начиная с 2005 года «Билайн» остается одним из лидеров в рейтинге самых дорогих российских брендов по версии авторитетной международной организации Interbrand Group. Известное исследовательское агентство «Millward Brown Optimor» включило «Билайн» в престижный список ста самых дорогих брендов мира со стоимостью 8,16 миллиарда долларов. Также бренд «Билайн» был признан одним из двенадцати самых дорогих мировых брендов на рынке телекоммуникаций в рейтинге «Brandz».

29 февраля 2008 года «ВымпелКом» завершил сделку по приобретению 100% пакета акций компании «Голден Телеком», одного из ведущих поставщиков интегрированных телекоммуникационных услуг и широкополосного доступа в Интернет в крупнейших населенных пунктах России и других стран СНГ. В сентябре 2008 года «ВымпелКом» начал оказывать широкий спектр услуг на российском рынке корпоративных пользователей под единым брендом «Билайн бизнес».

В октябре 2008 ОАО «ВымпелКом» приобрело 49,9 % акций «Евросеть», крупнейшего сотового ритейлера в России и странах СНГ.

ОАО «ВымпелКом» было первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE), акции котировались под символом VIP . После образования в апреле 2010 года холдинговой компании «ВымпелКом Лтд.», консолидировавшей пакеты акций ОАО «ВымпелКом» и «Киевстара», символ VIP был перерегистрирован на «ВымпелКом Лтд.»

Компания "ВымпелКом" организована в сентябре 1992 года Дмитрием Зиминым с привлечением в качестве учредителей "КБ Импульс", Радиотехнического института им. Минца и ряда других предприятий. В июне 1992 года "ВымпелКом" совместно с американским предпринимателем Оги Фабелой развернули в Москве небольшую пилотную систему сотовой связи стандарта AMPS с начальной емкостью 200 абонентов. В январе 1993 года АО "ВымпелКом" получило лицензию Минсвязи РФ на предоставление услуг сотовой связи в стандарте AMPS в Москве.

В 1994 году была создана новая сеть емкостью 10000 абонентов с использованием оборудования фирмы Ericsson. Коммерческая эксплуатация сети началась в июне 1994 года под торговой маркой "БИ ЛАЙН". В сентябре 1994 года началась модификация сети в цифровой стандарт DAMPS с использованием технологии TDMA (сотовая сеть "БИ ЛАЙН 800"). получил также лицензии на предоставление услуг сотовой связи в четырех других регионах РФ, прилегающих к московскому: Тверской, Владимирской, Рязанской и Калужской областях. Всего на этих территориях проживает более 24 млн человек, или около 16% населения РФ.

В декабре 2008 запущены в продажу брендированные 3G-телефоны эконом-класса (произведены по заказу компанией Huawei). Продажи стартовали в Дальневосточном регионе и будут развиваться по мере развития 3G-сетей.

В августе 2004 года «ВымпелКом» приобрел второго по величине сотового оператора в Казахстане -- ТОО «КаР-Тел». Сумма сделки составила $350 млн, кроме того, «ВымпелКом» принял на себя долговые обязательства «КаР-Тел» в размере около $75 млн. 26 апреля 2005 года бренд «Beeline» официально запущен в Казахстане.

11 ноября 2005 года «ВымпелКом» подписал договор о покупке 100 % ЗАО «Украинские радиосистемы». Сумма сделки составляла $231 млн. Норвежский акционер «ВымпелКома», компания Telenor, сделку не одобрил. Telenor планировал выйти на рынок Украины через другого оператора сотовой связи -- «Киевстар», так как Telenor'у принадлежал контрольный пакет акций этой компании. Норвежская сторона подала несколько исков о незаконности покупки «Украинских радиосистем», однако на данный момент все они не были удовлетворены.

11 апреля 2006 года состоялся официальный запуск бренда Beeline, под которым «ВымпелКом» начал предоставлять услуги мобильной связи на Украине. По состоянию на август 2007 года абонентская база оператора Beeline на Украине составляла более 2,8 млн абонентов.

11 сентября 2006 года компания «Таком» начала предоставлять услуги сотовой связи в Таджикистане под торговой маркой «Beeline». По состоянию на конец января 2007 года число абонентов Beeline в Таджикистане достигло 100 тыс.

В марте 2007 года «ВымпелКом» запустил в коммерческую эксплуатацию в Таджикистане сеть 3,5G (HSDPA).

12 сентября 2006 года «Unitel» начал предоставлять услуги под торговой маркой «Билайн». Абонентская база «Билайн» в Узбекистане к началу февраля 2007 года составила 901 тыс. абонентов.

В декабре 2006 года «ВымпелКом» начал техническую эксплуатацию сети Mobitel в Грузии. Емкость запущенной сети рассчитана на 300 тыс. абонентов с возможностью расширения до 1 млн абонентов. 15 марта 2007 сеть была запущена в коммерческую эксплуатацию. На первом этапе услуги «ВымпелКом» стали доступны в Тбилиси и Рустави, однако до конца 2007 года компания планирует обеспечить покрытие во всех областных центрах, а до конца 2008 года, согласно лицензии, должна охватить всю Грузию.

В декабре 2006 года «ВымпелКом» начал техническую эксплуатацию сети Mobitel в Грузии. Емкость запущенной сети рассчитана на 300 тыс. абонентов с возможностью расширения до 1 млн абонентов. 15 марта 2007 сеть была запущена в коммерческую эксплуатацию. На первом этапе услуги «ВымпелКом» стали доступны в Тбилиси и Рустави, однако до конца 2007 года компания планирует обеспечить покрытие во всех областных центрах, а до конца 2008 года, согласно лицензии, должна охватить всю Грузию.

4 мая 2009 года официально стартовали продажи Beeline (было приобретено 90 % акций SOTELCO LTD.) в Камбодже и на сегодняшний день абонентами Beeline в Камбодже являются около 50 тысяч жителей этой страны. Первым продуктом Beeline в Камбодже стал тарифный план «Бум». Это уникальное предложение для местного рынка, ключевое преимущество тарифа -- низкая стоимость звонков на мобильные номера и в другие страны. Вместе с тарифным планом жители Камбоджи получили возможность пользоваться дополнительными услугами «Живой ноль», SMS, MMS, GPRS-интернет и базовыми сервисами -- конференц-связью, определителем номера, переадресацией.

4 апреля 2005 года был проведён коренной ребрендинг компании, признанный специалистами крайне удачным. Разработка нового бренда была осуществлена силами британского агентства Wolff Olins, делавшего дизайн для обложек альбомов The Beatles. Считается, что изменение бренда привело к росту доходов «Вымпелкома». В 2006 это же агентство осуществило ребрендинг телекоммуникационных компаний АФК «Система», в том числе основного конкурента «Вымпелкома» -- оператора сотовой связи «МТС».

Группа компаний «ВымпелКом» включает в себя ОАО «Вымпелком», ООО «СЦС Совинтел» и ЗАО «Инвестэлектросвязь», которые предоставляют услуги телефонии и передачи данных под торговой маркой «Билайн Бизнес» (Beeline Business) на основе широкого спектра технологий беспроводной и фиксированной связи, а также широкополосного доступа в Интернет. Компании группы предоставляют свои услуги в России, Казахстане, Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии и Армении на территории с общим населением около 250 млн. человек.

ОАО «ВымпелКом» стало первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции Компании котируются на NYSE под символом VIP.

О группе компаний «ВымпелКом»:

- в ее состав входит один из ведущих операторов мобильной связи, а также крупнейшие российские операторы фиксированной связи;

- операторы группы имеют более 320 точек комбинированного доступа к услугам фиксированной связи в городах России и стран СНГ и 26 000 базовых станций мобильной связи;

- занимает лидирующие позиции среди основных операторов связи на корпоративном рынке Москвы;

- группа компаний инвестировала более 1 млрд. USD в развитие сети в 2008 году;

- в состав группы входит один из крупнейших независимых операторов фиксированной связи на Украине, работающий во всех крупных городах страны;

- имеет самую крупную спутниковую сеть в России и Европе, в зону покрытия спутникового сигнала включена вся территория России и СНГ;

- эксплуатирует крупнейшую в России сеть FTTB, имеющую выход на 5 миллионов домохозяйств;

- крупнейшая в мире сеть беспроводного доступа «Golden Wi-Fi» в Москве (14 000 точек доступа, покрывает более 800 000 домохозяйств).

Таким образом, ОАО «ВымпелКом» - российская телекоммуникационная компания, входящая в международную группу VimpelCom. Предоставляет услуги сотовой (GSM и UMTS) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi) высокоскоростного доступа в Интернет, IP-телевидения физическим и юридическим лицам под торговой маркой «Билайн». Штаб-квартира -- в Москве.

2.2 Личные продажи в системе коммуникаций ОАО «ВымпелКом»

ОАО «ВымпелКом» как и любая другая компания заинтересована в повышении продаж своих услуг. Наиболее значимой формой маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров и услуг производственно-технического назначения являются личные продажи. При помощи личных продаж компания ОАО «ВымпелКом» предлагает такие услуги как: мобильная связь, интернет и цифровое телевидение.

Торговые агенты ОАО «ВымпелКом» это:

- Люди, основная работа которых заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы

- Люди, основная работа которых заключается в привлечении новых клиентов, это могут быть как люди стоящие за прилавком компании, так и люди, работающие в Call-центре компании и предлагающие услуги компании по телефону.

- Люди, основная работа которых заключается в поддержании контакта с уже существующими клиентами компании, это люби предлагающие клиентам новые услуги и отвечающие на появляющиеся у клиентов вопросы.

Рассмотрим схему процесса личной продажи, описанную в первой главе, на примере ОАО «ВымпелКом».

Так как ОАО «ВымпелКом» является продавцом мобильной связи, интернета и цифрового телевидения, то и процесс личной продажи соответственно для каждого вида услуги ведется по-разному, сходно осуществляется лишь процесс продажи интернет услуг и цифрового телевидения (как правило это происходит при телефонном контакте продавца и покупателя).

Продажа мобильных услуг осуществляется по следующей схеме:

Первый этап процесса продажи - поиск потенциальных покупателей. Продажа мобильных услуг осуществляется продавцом-консультантом, как правило в месте продажи сотовых телефонов. То есть при покупке сотового телефона консультант предлагает подключиться к сотовому оператору «Билайн»

Второй этап - определение потребности покупателя. На этом этапе продавец подбирает покупателю выгодный для него тариф, задавая вопросы о том, на какие сотовые операторы будут в основном проводиться звонки, как часто клиент планирует посещать интернет, отправлять смс-сообщения.

Третий этап - презентация и демонстрация товара. Тариф подобран. Консультант рассказывает клиенту о его преимуществах.

Четвертый этап - преодоление возможных возражений. Продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, отвечая на который продавец должен показать, что данный тариф максимально подходит для клиента.

Пятый этап - заключение сделки. Клиент оформляет договор на мобильные услуги компании.

Шестой этап - завершение продажи. Продавец отдает клиенту сим-карту, активирует ее по желанию клиента или рассказывает о том, как это сделать.

Рассмотрев процесс продажи мобильных услуг можно выделить следующие преимущества и недостатки:

Преимущества:

- наличие непосредственного контакта между покупателем и продавцом, лицом к лицу.

- личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.

- непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей

Недостатки:

- ограниченность охвата аудитории.

- разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех покупателей.

Эти же этапы можно рассмотреть и на примере продажи интернет услуг и цифрового телевидения. Продажа этих услуг осуществляется, как правило, при помощи телефона. Для этого в компании создан Call-центр «Билайн», так же компания иногда пользуется услугами иных Call-центров.

Первый этап процесса продажи - поиск потенциальных покупателей. Продажа интернет услуг и цифрового телевидения осуществляется продавцом-консультантом, как правило, потенциальным клиентам, то есть тем, чьи квартиры имеют возможность подключения данной услуги.

Второй этап - определение потребности покупателя. На этом этапе продавец так же как и про продажи мобильной связи подбирает покупателю выгодный для него тариф, задавая вопросы о том, как часто клиент планирует пользоваться интернетом, какой тариф он предпочитает (лимитный или без лимитный), какая скорость и цена его интересуют.

Третий этап - презентация и демонстрация товара. Тариф подобран. Консультант рассказывает клиенту о его преимуществах.

Четвертый этап - преодоление возможных возражений. Продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, отвечая на который продавец должен показать, что данный тариф максимально подходит для клиента.

Пятый этап - заключение сделки. Клиент соглашается, и консультант фиксирует его данные.

Шестой этап - завершение продажи. Продавец записывает примерное время встречи клиента с техническим работником, который и подключит интернет.

Рассмотрев процесс продажи интернет услуг и цифрового телевидения можно выделить следующие преимущества и недостатки:

Преимущества:

- Гибкость построения беседы. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

- Сведение к минимуму напрасных усилий. При личных продажах торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей.

- К словам продавца покупатель относится внимательнее, чем к рекламе.

- Обеспечивается мгновенная обратная связь.

Недостатки:

- Низкое доверие к продажам по телефону.

- В каждый конкретный момент времени можно работать только с ограниченным кругом покупателей.

- Некоторые покупатели смотрят на продавцов не как на людей, которые оказывают помощь в выборе товара и владеют достаточной информацией о нем, а как на людей, которые слишком настойчиво пытаются им этот товар навязать.

- При использовании сторонних Call-центров персонал не всегда владеет полной информацией о продаваемых услугах.

Таким образом, изучив личные продажи в системе коммуникаций ОАО «ВымпелКом» можно выделить следующие недостатки: ограниченность охвата аудитории, разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности, низкое доверие к продажам по телефону, в каждый конкретный момент времени можно работать только с ограниченным кругом покупателей, некоторые покупатели смотрят на продавцов не как на людей, которые оказывают помощь в выборе товара и владеют достаточной информацией о нем, а как на людей, которые слишком настойчиво пытаются им этот товар навязать, при использовании сторонних Call-центров персонал не всегда владеет полной информацией о продаваемых услугах.

Следовательно, ОАО «ВымпелКом» - российская телекоммуникационная компания, входящая в международную группу VimpelCom. Предоставляет услуги сотовой (GSM и UMTS) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi) высокоскоростного доступа в Интернет, IP-телевидения физическим и юридическим лицам под торговой маркой «Билайн». Исследовав личные продажи в системе коммуникаций ОАО «ВымпелКом» можно выделить следующие недостатки: ограниченность охвата аудитории, разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности, низкое доверие к продажам по телефону, в каждый конкретный момент времени можно работать только с ограниченным кругом покупателей, некоторые покупатели смотрят на продавцов не как на людей, которые оказывают помощь в выборе товара и владеют достаточной информацией о нем, а как на людей, которые слишком настойчиво пытаются им этот товар навязать, при использовании сторонних Call-центров персонал не всегда владеет полной информацией о продаваемых услугах.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОАО «ВЫМПЕЛКОМ»

3.1 Рекомендации по совершенствованию эффективности личных продаж в системе коммуникаций ОАО «ВымпелКом»

По результатам исследования личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «ВымпелКом» были выявлены следующие недостатки:

При продаже мобильных услуг:

- ограниченность охвата аудитории.

- разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех покупателей.

При продаже интернет услуг и цифрового телевидения:

- Низкое доверие к продажам по телефону.

- В каждый конкретный момент времени можно работать только с ограниченным кругом покупателей.

- Некоторые покупатели смотрят на продавцов не как на людей, которые оказывают помощь в выборе товара и владеют достаточной информацией о нем, а как на людей, которые слишком настойчиво пытаются им этот товар навязать.

- При использовании сторонних Call-центров персонал не всегда владеет полной информацией о продаваемых услугах.

В связи, с чем для совершенствования процесса личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «ВымпелКом» предлагаются следующие рекомендации:

Во-первых, использовать личные продажи мобильной связи не только в местах продажи сотовых телефонов, но и в местах большого скопления людей, таких как гипер- и супермаркеты.

Во-вторых, в связи с тем, что разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности и это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех покупателей, для персонала, продающего мобильную связь про помощи личных продаж необходимо выработать определенную схему действий при продаже, им необходимо заучить стандартные фразы о товаре, проработать все часто задаваемые вопросы. При продаже стараться действовать по схеме.

В-третьих, для того чтобы повысить доверие при продажах по телефону сотрудникам компании необходимо учитывать несколько простых психологических правил ведения разговора по телефону:

1. Контролировать свои эмоции. Многим людям свойственен страх телефонного общения. По мере нарастания физического напряжения человек начинает терять концентрацию и его способность к эффективному общению снижается. Чрезмерное напряжения мышц лица, шеи и плеч меняет звучание вашего голоса. Напряженный мужчина представляется собеседнику старым, раздражительным и твердолобым, а напряженная женщина -- эмоциональной и непредсказуемой.

2. Победить страх пред микрофоном. Одной из причин, затрудняющих людям общение по телефону, является страх перед микрофоном. Даже самые находчивые и сообразительные в обычной жизни мужчины и женщины могут лишиться дара речи, когда их просят выступить в прямом эфир радио- или телевизионной передачи. Телефон способен оказывать на человека точно такое же воздействие.

3. Сотрудник должен иметь четкое представление о том, что он собирается сказать. Прежде чем снимать трубку, он должен иметь ясное представление, чего он хочет добиться этим звонком, а именно заключить сделку с покупателем.

4. Сотрудник должен быть вежливым. Подходить к обсуждаемой теме следует постепенно и последовательно. Сотруднику необходимо представится, поприветствовать клиента, внимательно выслушать. Но целенаправленно. Не торопясь подвинуть клиента к покупке товара или услуги.

5. Необходимо после приветственных слов обозначить цель звонка. Например: «Я звоню по поводу информации, которая возможно вас заинтересует…»

6. Выслушивание обоснованных претензий. Сотрудник должен сохранять спокойствие и не поддаваться на провокации, каким бы агрессивным ни был собеседник. Потеряв самообладание, он только усилит его ярость до той точки, когда никакой разумный диалог уже невозможен.

7. Продавец не должен забывать использовать слово «Бесплатно», это слово имеет большие силы. Не имеет значение, что именно компания собирается предоставлять бесплатно, будь это каталог или программа. Главное, что бы человек, мог бы это получить, не зависимо от его покупки.

8. Необходимо соблюдать честность и пунктуальность. Все обещания выполнять вовремя. Если, к примеру, компания обещала выслать информацию, значит необходимо это сделать в кратчайший или оговоренный срок.

В-четвертых, для того чтобы увеличить количество покупателей рекомендуется увеличить и количество продавцов. Недостатком является то, что увеличение количества продавцов требует больших затрат со стороны компании.

В-пятых, так как некоторые покупатели смотрят на продавцов не как на людей, которые оказывают помощь в выборе товара и владеют достаточной информацией о нем, а как на людей, которые слишком настойчиво пытаются им этот товар навязать, то продавец должен знать несколько правил:

- Люди обращают внимание только на те сообщения, которые -- как им кажется -- предлагают нечто позитивное лично для них. Чтобы продать интернет по телефону, нужно сначала взглянуть, как он выглядит с точки зрения покупателя. Затем следует определить, какой подход с наибольшей вероятностью заставит покупателя увидеть личную выгоду в этом предложении, высокая скорость, низкая цена и т.д. Продавец должен четко и вдохновенно описать эти преимущества. Чтобы убедить собеседника, продавец сам должен излучать убежденность.

- Недостаточно убедить людей заинтересоваться в услуге. Продавец должен убедить обязательно приобрести услугу. Это будет самым главным шагом к концу разговора.

- Объяснить клиенту выгоду. Известно, что уточнение и констатирование фактов, приводит к положительному результату. Для каждого факта объясните преимущество «Например: «У нас высококлассные ответственные специалисты, которые всегда обслуживают во время. «Все услуги прошли тщательную проверку и сертифицированные, поэтому мы отвечаем за качество нашего интернета».

В-шестых, при использовании сторонних Call-центров персонал не всегда владеет полной информацией о продаваемых услугах. Для решения этой проблемы, возможно, предложить два варианта решения:

1. Использовать только Call-центр «Билайн», где сотрудники подготовлены только для продажи услуг данной компании и заинтересованы в повышении продаж.

2. При использовании сторонних Call-центров следует правильно подбирать персонал. Залогом успешной работы торгового персонала является тщательный отбор квалифицированных торговых агентов. Этот процесс не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах: открытость, общительность, агрессивность, энергичность и т.д. Многие замечательные торговые агенты были застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих торговых агентов есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные. И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Считается, что торговый агент должен обладать следующими основными качествами:

- чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента;

- самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи.

Таким образом, для совершенствования процесса личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «ВымпелКом» предлагаются следующие рекомендации: использовать личные продажи в местах большого скопления людей, персоналу при продаже стараться действовать по схеме, учитывать несколько простых психологических правил ведения разговора по телефону.

3.2 Обоснование эффективности предложенных мер

Использование личных продаж мобильной связи не только в местах продажи сотовых телефонов, но и в местах большого скопления людей, таких как гипер- и супермаркеты позволит компании привлечь большее количество покупателей.

Разработка для персонала, продающего мобильную связь про помощи личных продаж определенной схемы действий при продаже, заучивание стандартных фраз о товаре, проработка всех часто задаваемых вопросов поможет довести целостное и единое сообщение до каждого из покупателей.

При торговле по телефону продавец находится в выгодном положении и может не волноваться по поводу предвзятого отношения со стороны клиента. Работа заключается в том, чтобы подвести под шаблон технику убеждения клиента в том, что именно продукция «Билайн» ему подходит, а также четко сформулировать потребность клиента и, предлагая ему товар или услугу, показать пути ее удовлетворения.

Учет простых психологических правил ведения разговора по телефону, таких как:

- контроль своих эмоций

- четкое представление о том, что сотрудник собирается сказать

- вежливость

- обозначение цели звонка

- спокойствие при выслушивании претензий

- честность и пунктуальность

поможет повысить доверие при продажах по телефону.

Увеличение количества продавцов, поможет увеличить количество контактов с потенциальными потребителями, а следовательно и количество продаж.

Заинтересовав клиента, заставит покупателя увидеть личную выгоду в этом предложении, высокая скорость, низкая цена и т.д. продавец будет казаться ненавязчивым, а человеком, который оказывает помощь в выборе товара и владеет достаточной информацией о нем.

Использование только Call-центр «Билайн», где сотрудники подготовлены только для продажи услуг данной компании поможет в повышении продаж, здесь есть ряд преимуществ:

- хорошее знание об услугах;

- более 90% продукции реализуется через Call-центр «Билайн»

При использовании сторонних Call-центров правильно подобранный персонал так же поможет компании повысить продажи, здесь так же есть ряд преимуществ:

- возможность «свежего», нестандартного подхода к продажам,

- видение ситуации со стороны.

Таким образом, предложение меры являются эффективными, так как позволяют дополнить и улучшить существующий процесс личных продаж на предприятии.

Следовательно, для совершенствования процесса личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «ВымпелКом» предлагаются следующие рекомендации: использовать личные продажи в местах большого скопления людей, персоналу при продаже стараться действовать по схеме, учитывать несколько простых психологических правил ведения разговора по телефону. Данные меры являются эффективными, так как позволяют дополнить и улучшить существующий процесс личных продаж на предприятии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Личные продажи рассматриваются как эффективный элемент коммуникативного комплекса компании. В условиях современного развития предпринимательства и высокой конкуренции взаимодействие данных подразделений необходимо для успешной деятельности и соответствия высоким стандартам ведения бизнеса.

Маркетинговые коммуникации -- это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к ним относятся:

- Реклама - любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей;

- PR - сравнительно новое социальное явление, вызывающее активную реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного.,

- стимулирование сбыта - специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию,

- пропаганда - распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией,

- Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций играют важную роль. Личные продажи - продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями. Процесс личной продажи включает в себя такие этапы как: поиск потенциальных покупателей, определение потребности покупателя, презентация и демонстрация товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, завершение продажи.

Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций были рассмотрены на примере ОАО «ВымпелКом».

ОАО «ВымпелКом» - российская телекоммуникационная компания, входящая в международную группу VimpelCom. Предоставляет услуги сотовой (GSM и UMTS) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi) высокоскоростного доступа в Интернет, IP-телевидения физическим и юридическим лицам под торговой маркой «Билайн». Исследовав личные продажи в системе коммуникаций ОАО «ВымпелКом» можно выделить следующие недостатки: ограниченность охвата аудитории, разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности, низкое доверие к продажам по телефону, в каждый конкретный момент времени можно работать только с ограниченным кругом покупателей, некоторые покупатели смотрят на продавцов не как на людей, которые оказывают помощь в выборе товара и владеют достаточной информацией о нем, а как на людей, которые слишком настойчиво пытаются им этот товар навязать, при использовании сторонних Call-центров персонал не всегда владеет полной информацией о продаваемых услугах.

Для совершенствования процесса личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «ВымпелКом» предлагаются следующие рекомендации: использовать личные продажи мобильной связи не только в местах продажи сотовых телефонов, но и в местах большого скопления людей, таких как гипер- и супермаркеты, в связи с тем, что разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности и это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех покупателей, для персонала, продающего мобильную связь про помощи личных продаж необходимо выработать определенную схему действий при продаже, им необходимо заучить стандартные фразы о товаре, проработать все часто задаваемые вопросы. При продаже стараться действовать по схеме, для того чтобы повысить доверие при продажах по телефону сотрудникам компании необходимо учитывать несколько простых психологических правил ведения разговора по телефону, таких как: контроль своих эмоций, четкое представление о том, что сотрудник собирается сказать, вежливость, обозначение цели звонка, спокойствие при выслушивании претензий, честность и пунктуальность. Данные меры являются эффективными, так как позволяют дополнить и улучшить существующий процесс личных продаж на предприятии.

...