Служба маркетинга на ЗАО "Калинка": организационное построение и эффективность работы

Контроль остатков продукции на складе (с использованием ПЭВМ). В отдел ежедневно поступают данные об остатках по всем имеющимся моделям изделий. На основании этих данных делаются выводы о том, какие модели реализуются хорошо, а какие нет. Недостатком является то, что получаемая информация содержит данные о количестве находящихся на складе конкретных моделей, и нет информации о том, какой конкретно расцветки остались изделия, и в каких размеро - ростах. Эти данные необходимы как для оперативной работы с покупателями (можно сразу показывать какие модели и в каких ростах и цвете есть на складе), так и для аналитической работы (информация о том какие цвета, каких моделей меньше пользуются спросом). Работники отдела маркетинга упорядочивают полученную информацию об остатках, приводят ее в вид, удобный для использования. К данным об остатках они постоянно обращаются в процессе выдачи распоряжений на склад, так как для этого им нужно знать - какие модели и в каком количестве имеются на складе.

Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках РБ, РФ и СНГ. Все это стало возможным благодаря использованию такой формы международных экономических отношение как кооперация, которая позволила выйти предприятию из тяжелого финансового состояния и наладить деловые отношения, как с прежними, так и с потенциальными партнерами.

ЗАО “Калинка” экспортирует большую часть выпущенной продукции. Но это в основном продукция, произведенная из давальческого сырья. Собственно экспортом зарубеж следует считать лишь оплату, полученную от иностранных партнеров за пошивочные услуги. Экспорт в страны дальнего зарубежья продукции, произведенной из собственного сырья невелик. Основной рынок сбыта такой продукции - РБ, РФ, Литва.

Динамика производства и поставки продукции показана в Приложении 11.

Как видно из таблицы в течение рассматриваемого периода произошло увеличение доли продукции, произведенной из давальческого сырья в общем выпуске, то есть экспорта в страны дальнего зарубежья. С тех пор она занимает наибольший удельный вес во всем производстве. Причинами этого, могут быть нехватка наличных средств у предприятия, особенно валюты, понижение жизненного уровня населения РБ и стран СНГ. В последнее время наблюдается небольшое улучшение позиций “Калинка” на внутреннем и внешнем рынках.

Таблица 2.1 Каналы сбыта на ЗАО “Калинка”

Наименование	2001 год	2002 год	2003 год
1	2	3	4
Фирменная торговля	24%	6%	13%
Гос. Торговля	69%	86%	81%
Посреднические организации и оптовые базы	7%	8%	6%

В таблице 2.1. не учитывается продукция, реализуемая в порядке кооперации с инофирмами (на давальческом сырье). Она занимает более 50% всей реализации. Остальное реализуется в следующей пропорции: 78%- РБ, 22%- СНГ. Анализ реализации продукции в РБ показывает, что основная масса швейных изделий (54% - по итогам 2003 г.) реализовано в Минской области, в т.ч. в Минске - 45%, предприятиями гос. торговли - 81%, еще 13% швейных изделий реализовано через фирменную торговую сеть. Фирменная торговая сеть ЗАО “Калинка” включает в себя: а) магазин при фабрике, обеспечивающий значительную долю реализации по городу Минску. Его использование эффективно для предприятия: отсутствуют транспортные издержки, цена повышается только на обычную торговую наценку, что делает цены более низкими, происходит непосредственный контакт с потребителями; б) специализированные секции в крупных магазинах города Минска. В Витебске и Орше действуют магазины, не являющиеся фирменными, но торгующие преимущественно швейными изделиями фабрики. Планом мероприятий по расширению присутствия ЗАО “Калинка” на рынках РФ и стран СНГ предусматривается открытие фирменных магазинов в Уфе, Барнауле, Ростове на Дону, также возможно открытие фирменных секций в г. Киеве.

Анализ динамики доходов от продаж продукции в зависимости от сезонности показан в Приложении 12.

Реализация верхней одежды имеет ярко выраженную сезонность, а, следовательно, подвержена непредсказуемым колебаниям, что связано главным образом с изменением времен года и соответственным изменением спроса. На ту или иную ассортиментную группу. Пик покупательского спроса, а соответственно увеличение объема продаж приходится на январь - февраль (сезон продаж демисезонных пальто), и октябрь - ноябрь месяцы (сезон продаж зимних пальто). В эти периоды предприятие реализует изделия, пользующиеся повышенным спросом с надбавкой доходящей до 20% от свободной отпускной цены. Когда объемы продаж ниже минимального уровня, допустимого в данном периоде, предприятие проводит расширенную распродажу изделий по отпускным ценам без торговой надбавки.

В функции отдела маркетинга входит также проведение товарной политики, участие в разработке нового ассортимента. Ассортиментная политика в 2003 г. представлена двумя коллекциями: весенне-летняя и осенне-зимняя. Весенне-летняя коллекция включает 179 моделей. Доля новых моделей - 90%. Впервые в коллекцию включены новые виды изделий: пончо из шерстяных тканей, изделия мужского ассортимента в виде плащей и курток, летние женские изделия - платья, сарафаны, комплекты из льна, вискозы, новых видов тонких тканей. Осенне-зимняя коллекция состоит из 140 моделей. Обновление коллекции - 70%. Коллекция выполнена как на традиционных тканей - кашемирах, так и на новых тканях, в состав которых входит мохер, альпака и другие высококачественные волокна. Осенне-зимняя коллекция в третьем и четвертом квартале 2004 г. будет разбита на три направления, ориентированных на определенную группу потребителей:

молодежная одежда, 20-30% от общего числа. Рассчитана на молодежь 15-20 лет, выполнена из недорогой группы тканей, модных стилей и силуэтов;

Для реализации ассортиментной политики и ее соответствия планам производственной программы, отдел маркетинга организовывает и принимает непосредственное участие в следующих мероприятиях:

Конъюнктурное совещание, которое представляет собой показ новой коллекции разработанной экспериментальным цехом. На данное мероприятие приглашаются представители крупных торговых организаций, давно работающих с продукцией фабрики. Целью такого совещания является выяснение мнения людей, имеющих большой опыт торговли продукцией фабрики, о каждой из представленных моделей в плане их успеха у покупателей. Собранная информация систематизируется работниками отдела, в итоге принимается решение о присутствии данной модели в новой коллекции или об ее исключении. Данное решение принимается на художественном совете.

Художественный совет - это следующее после конъюнктурного совещания мероприятие, организуемое фабрикой, в котором помимо других служб предприятия принимает участие и отдел маркетинга. На художественном совете происходит окончательное рассмотрение каждой предложенной модели, и с учетом результатов конъюнктурного совещания принимается решение о том, какие модели войдут в производственную программу на следующее полугодие. Окончательное принятие производственной программы, с распределением выпуска моделей по месяцам следующего полугодия с указанием объема выпуска, происходит после проведения ярмарки, организация которой входит в обязанности службы маркетинга.

Ярмарка проводится в течение нескольких дней. На нее приглашаются представители торговых организаций, с которыми заключены договоры. Их задачей является выполнение спецификаций на поставку швейных изделий на следующее полугодие. На ярмарке представляются все модели изделий, которые запланированы к выпуску. Целью проведения такой ярмарки является не только получение заказов на следующее полугодие, работники отдела маркетинга, которые проводят данное мероприятие, просят приглашенных указывать свои замечания и предложения. Организация данных мероприятий очень важна, так как позволяет максимально учесть мнение торговых организаций. Это способствует созданию такого оптимального ассортимента изделий, который будет соответствовать требованиям потребителей и интересам изготовителя.

По прошествию некоторого периода после проведения ярмарки (обычно 6 - 7 месяцев) рассчитывается эффективность участия в ней на основании сопоставления затрат на участие и полученной прибыли. Так, в состав расходов входит: участие в ярмарке (аренда, дополнительное оборудование, регистрационный сбор, страхование)- 60% от общих затрат, дополнительный счет (НДС и налог с иностранных юридических лиц)- 1%, командировочные расходы - 39%. Результат расчета эффективности участия в ярмарке обычно колеблется от 146% до 221%, что свидетельствует о достаточно высокой успешности проведения ярмарки.

Как подфункция функции сбыта на ЗАО “Калинка” осуществляется реализация некоторых мероприятий ФОССТИС, а именно: реклама выпускаемой продукции. На ЗАО “Калинка” планируются на 2005 г. следующие виды рекламы:

Рекламная полиграфическая продукция, неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку достаточно широкий охватывает спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

Наружная реклама, так как фирменный магазин предприятия находится не в центре города, то большинство покупателей просто не знают как его найти. С этой целью планируется установка указателя фирменного салона - магазина от метро, что, несомненно, поможет быстро и наглядно показать место, где он расположен.

Реклама на телевидение и радио, так как самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.

Вместе с тем необходимо все же отметить, что на предприятии рекламе не уделяют должного внимания. Хотя в последнее время и наблюдается развитие маркетинговой деятельности, однако на фабрике по-прежнему нет бюро рекламы, наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно разработанной рекламной компании. В связи с этим, анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела маркетинга, и кроме вышеназванного бюро рекламы, создать также отдел маркетинговых исследований.

В рамках функции контроля отдел осуществляет контроль за оплатой отгруженной продукции. Стопроцентная предоплата требуется только с новых клиентов. Торговые организации, с которыми предприятие уже раньше работало, и они зарекомендовали себя как надежные покупатели, должны оплатить товар в течение 10 дней после его получения. Окончательный расчет должен быть произведен в течение 30 дней, максимальный срок оплаты для белорусских покупателей 60 дней, а для российских -120 дней, по истечении которого вся сумма задолженности переходит в государственный бюджет.

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности на ЗАО “Калинка” можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции, организация приемки, хранения и упаковки готовых изделий, руководство комплектовочным участком, поставка в фирменный магазин новой продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит - проведение изучения спроса, а также осуществление рекламной деятельности. То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в значительной степени сказалось на эффективности работы отдела. Отрицательно также влияет на работу всего предприятия незапланированные маркетинговые затраты, так как планирование таких мероприятий как рекламной компании, продвижения продукта, и маркетинговых исследований попросту не осуществляется.

2.3 Разработка предложений по повышению эффективности работы отдела маркетинга на ЗАО “Калинка”

Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной - в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом.

На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, мною предлагается следующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период (первый квартал 2005 г.)

Планирование затрат на маркетинг на 1 - ый квартал 2005 г. представлены в Приложении 13.

Поскольку на предприятии не рассчитываются такие показатели как планируемый объем продаж и выручка от него, мною предлагается следующий расчет данных величин:

Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) * Наиболее вероятный объем поставки продукции

Данные показатели были получены на основе изученных отчетов по маркетинговой деятельности предприятия за 4 -ый квартал 2003 г. и 1 -ый-2-ой кварталы 2004 г., а также были использованы данные контрактов с отечественными и зарубежными партнерами на поставку швейных изделий ЗАО “Калинка” и отчеты об участии предприятия в выставках и ярмарках (заключение договоров на 4-ый квартал 2004 г.).

Данные о затратах на рекламу, упаковку, продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 1-ый - 2-ый кварталы 2004 г.

Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий - это упаковка, организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

Фабрика, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице.

Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой ЗАО швейной фабрики “Калинка”:

Газеты - местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.

Радио - используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций.

Журналы - поскольку в Республике Беларусь выпускается ограниченное число журналов, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.

Наружная реклама - расположена в городе крайне неудачно: только возле фирменного магазина фабрики.

Основные виды средств распространения рекламы представлены в Приложении 14.

В целях пропаганды ЗАО “Калинка” и ее швейной продукции мною предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает: 1)определение целей рекламной компании; 2)выделение целевой группы рекламного воздействия; 3)выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия; 4)выбор носителей рекламы; 5)составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама; 6)принятие решения о рекламном обращении;7)расчет рекламного бюджета.

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим мною предлагается следующий план рекламных мероприятий.

План рекламных мероприятий на 1 - ый кватрал 2005 г. представлен в Приложении 15.

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка (Россия, РБ), на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Мною предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р.,

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы приведены в Приложении 16.

Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы приведены в Приложении 16.

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ЗАО “Калинка”, исходя из этих факторов будет размещена на телеканале РТР в 2200 и на радио “Юнистар” в 800.

Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течение 1 - го квартала 2005 г. Стоимость производства 1 минуты -2200 тыс.руб. Продолжительность 15 секунд.

Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты -3,6 тыс.руб. Продолжительность 20 секунд.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Мною предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

Св/р(а/р)=Тизг?t+Тразм?t ,

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;

Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;

t - продолжительнсть ролика;

Тразм - стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

Св/р = 2200*15/60+3520*135/60=8470 тыс. руб.

С(а/р)= 3,6*20/60+6,3*480/60=51,6 тыс.руб.

Общий бюджет данной рекламной компании: ?Бр=?С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы - реклама на телевидении и радио.

Бр=8470 + 51,6 =8521,6 тыс. руб.

Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2004 г., сметы затрат на проведение выставок и ярмарок, маркетинговых исследований рекламного агентства “СОФИпромохауз” в области рекламы на радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на каналах ОНТ и РТР, предоставленных руководством каналов для ЗАО “Калинки”.

Таким образом, план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.

Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, мною предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу основан на данных о проведении презентации товаров ЗАО “Калинка”, проведенной в фирменном салоне-магазине предприятия.

Данные о реализации швейной продукции до и после проведения презентации товаров представлены в Приложении 17.

Данные таблицы свидетельствуют о дополнительном товарообороте после проведения презентации, который составил 11910 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 24885 тыс.руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле фирменного магазина) составили 2750 тыс.руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 24885 - 2750 = 22135 тыс.руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход.

Мною предлагается также определение экономической эффективности рекламы путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте салона - магазина “Калинка ”, где в период с 9 марта по 10 апреля 2004 г. проводилась рекламная кампания, с данными о товарообороте магазина “ГУМ”, где подобной рекламной кампании не было.

Данные о сравнительном товарообороте магазинов “Калинка” и “ГУМа” в период с 9.03.2004 г. по 10.04.2004 г. представлены в Приложении 17.

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота “ГУМа” составил:

3800 млн. руб.

J1= -------------------------- = 1,12 (12 %)

3380 млн. руб.

Индекс роста товарооборота в магазина “Калинка” составил:

2920 млн. руб.

J2 = ------------------------ = 1,32 (32%)

2810 млн. руб.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в фирменном салоне - магазине “Калинка” составил 20 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

2210 млн. руб. * 20 %

Т = -------------------------------- = 4,4 млн. руб.

100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

4,4 млн. рублей * 18,4 %

П= ------------------------------ = 81 млн. руб.

100 %

Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в магазине “Калинка” представлены в Приложении 18.

Таким образом, расходы на рекламу составили 12900 у.е.

Как видим, данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла предприятию прибыль.

На основе изученных отчетов отдела маркетинга по осуществляемым рекламным мероприятиям, а также оценки сотрудниками отдела проведенной ими компании, мною также предлагается метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле.

Т*П Д Н

Р = ( ---------- ) * ( ---------- ) - И

100 % 100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;Н - торговая наценка на товар, %;И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления ЗАО “Калинка” на радио “Юнистар”, в котором сообщалось, что можно приобрести новую весеннюю коллекцию в открывшемся отделе фирменного магазина “Калинка” такого - то ассортимента и по таким - то ценам. Цена 1мин. рекламы на радио “Юнистар” - 3,6 тыс.руб. Длительность рекламной акции 9 дней, в течении которых рекламное объявление дается 3 раза в день по 20 секунд. Следовательно, расходы на рекламу составили 32400 руб. Данные о товарообороте магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в Приложении 19.

Известно, что торговая наценка составляет 25 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу , мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления на радио:

858 9436 тыс. руб. * 19 % * 20 дней 25%

Р = -------------------------------------- * ---------- -- 32,4 =

100 % 100 %

= 8096964 тыс. руб.

Как видим, реклама оказалась успешной и принесла значительный экономический эффект.

Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий служили статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных была исследована экономическая эффективность одного рекламного средства (реклама на радио), рекламной кампании (распространение рекламной продукции.

Наряду с несомненно положительными сторонами применения вышепредложенных методов оценки рекламы, измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

На основании изученного отчета отдела маркетинга по сбытовой деятельности, было выявлено, что достаточно большой проблемой для ЗАО “Калинка” является обоснование оптимального распределения поставок продукции в различные регионы. Например, предприятие выпустило новую осенне - зимнюю коллекцию и продемонстрировало ее на ярмарках. На основе заключенных договоров фабрика через гос.торговую сеть планирует поставку швейной продукции в следующие города: Гродно, Брест, Могилев, Гомель, Бобруйск. Для того чтобы наиболее эффективно распределить объем поставок товаров, мною предлагается использование формулы - закона распределения Рейли:

Xa / Xb = Ca / Cb * (Db / Da) ,

где: X - оборот розничной торговли, С - численность населения города или региона, Д - расстояние до города или региона.

Х гродно / Х брест / Х могилев / Х гомель / Х бобруйск = 250 / 300 / 250 / 750 / 80 * (150 /400 / 300 / 600 / 400)

Подставив исходные данные в формулу, получим, что имеет смысл распределить объем поставляемой партии изделий между городами в следующей пропорции: 2,6 / 0,5 / 5 / 6 / 0,3, в пользу городов Гомель и Могилев.

Объем поставок швейных изделий будет следующим: 1049 шт. - в Гомель, 561 шт. - в Могилев, 169 шт. - в Гродно, 132 шт. - в Брест, 89 шт. - в Бобруйск.

Таким образом, используя закон распределения, покупателям - оптовикам можно предложить приобретать заведомо большую партию продукции, мотивируя это знанием оборота розничной торговли в различных городах и регионах, а значит предвидеть спрос на определенный ассортимент продукции, что является одним из решающих факторов успешного проведения политики сбыта.

В заключении необходимо отметить несомненную важность применения на практике предложенных мероприятий, главной целью которых является

стабилизация деятельности предприятия, а также развитие внешнеэкономических связей.

Заключение

В данной выпускной квалифицированной работе были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, процесс планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности ЗАО “Калинка” было установлено:

1.ЗАО “Калинка” является одним из лидеров по объемам выпускаемой швейной продукции (в сопоставимых ценах) концерна “Беллегпром”.

2.ЗАО “Калинка” относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемой продукции.

3.Фабрика имеет достаточный производственный потенциал для обеспечения высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции.

4.Предприятие является не рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции не покрывают издержки производства и отсутствует прибыль, которая должна обеспечивать нормальное функционирование предприятия.

В ходе написания выпускной квалифицированной работы были выявлены меры по улучшению работы отдела маркетинга на предприятии. Проведенный анализ рынка швейной продукции, а так же анализ сильных и слабых сторон фабрики, позволил оценить продукцию фабрики как конкурентоспособную. Также было установлено, что используемая маркетинговая стратегия предприятия мало способствуют привлечению покупателей, для чего был предложен ряд мер:

1.Разработка плана затрат на маркетинг на планируемый период, который позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

2.Разработка плана рекламных мероприятий, который способствует более эффективному проведению маркетинговой политики предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит дополнительную прибыль. Кроме того, при разработке данного плана учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

3.Разработка плана, определяющего наиболее эффективный носитель рекламы, на основе использования показателей частотности. Именно данный план является основой успешного проведения рекламной политики, поскольку затрагивает такие важные факторы, как психологическое воздействие рекламы, тарифы на размещение, а также охват аудитории в зависимости от времени показа. На основе сопоставления данных величин и определяется оптимальное вложение средств в тот или иной вид рекламы.

4.Определение экономической эффективности от рекламных мероприятий на основе использования следующих методов:

- сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

- сопоставления товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет.

- методика, на основе которой вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота.

Наряду с вышеназванными предложениями по совершенствованию маркетинговой деятельности на ЗАО “Калинка”, в данной выпускной квалифицированной работе значительное место занимает обоснование актуальности изучения и анализа состояния маркетинга на белорусских предприятиях.

Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово - сбытовую или даже рекламную деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

На становление и развитие маркетинга на белорусских предприятиях влияет целый ряд факторов.

Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. РБ переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизованной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое (ранее используемая тактика и стратегия ЗАО “Калинки”). Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением белорусского потребителя.

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Многие предприятия, в том числе и ЗАО “Калинка” придерживаются мнения, что данная работа второстепенна.

В-четвертых, в наших условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения.

Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для отечественных предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Основными источниками теоретического и практического материала использованного в данной выпускной квалифицированной работе являются нормативные акты и следующая литература; Басовский Л.Е. Маркетинг М-99: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Издательство "Финпресс",1999.-656с;

Список сокращений

Беллегпром -Белорусская легкая промышленность

г.-год

гос.- государственный

ЗАО- Закрытое акционерное общество

изд.-издательство

М.- Москва

М.- Минск

МИС-Маркетинговая информационная система

млн.руб.- милион рублей

пер.с англ.- перевод с английского

пер.с нем.- перевод с немецкого

под ред.- под редакцией

РБ- Республика Беларусь

РФ- Российская Федерация

см.- смотрите

СНГ- Союз Независимых Государств

соц.- социальный

СПб- Санкт- Петербург

т.д.- так далие

т.е.- то есть

т.п.- тому подобное

тыс.шт.- тысяч штук

ФОССТИС- формирование спроса и стимулирование сбыта

Библиографический список литературы

1. Гражданский кодекс РБ.

2. Закон РБ от 18.02.97г. “О рекламе”.

3. Закон РБ от 28.07.03г. №231-3 “О торговле”

4. Закон РБ от 25.11.1990 г. №354-12 “Об основах внешнеэкономической деятельности”.

5. Указ президента РБ 4.01.2000г. № 7 “О совершенствовании порядка проведения и контроля о внешнеторговых операциях” (в редакции 13.06.2001г.).

6. Указ президента РБ 7. 03.2000г. № 117 “О некоторых мерах по упорядочению посреднической деятельности при продаже товаров”.

7. Постановление Совета Министров РБ от 19.10. 1991г. №432 “Об упорядочении продажи товаров населению республики”.

8. Постановление Совета Министров РБ от 16.08. 1991г.№321 “О ценах на продукцию, поставляемую за пределы республики”.

9. Постановление Министерства статистики и анализа РБ от 5.11.03 №245 “Об утверждении Методических указаний по формированию и учету показателя объема производства потребительских товаров”.

10. Постановлением Кабинета Министров РБ от 8.07.96г. № 444.

“Положение о поставках товаров в РБ”.

11. Акулич И.Л. Маркетинг.-Учебник.-Мн: Высш. шк.,2000.-447с

12. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие.-Мн.: Интерпрессервис; Мисанта,2003.-397с.

13. Акулич И.П. , Демченко Е.В. “Основы маркетинга”.1999г.

14. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство “Питер”, 1999г.

15. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 1999г.

16. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство “Экономика”, 1999г.

17. Басовский Л.Е. , Маркетинг М-1999г.

18. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999г.

19. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. - М.: Издательский дом “Вильямс”, 2000г.

20. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования - СПб: Издательство “Питер”, 2000г.

21. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство “Финпресс”, 1999г.

22. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: “Инфра - М”, 1999г.

23. Догиль Л.Ф., Семенов Б.Д. Предпринимательство и малый бизнес. Минск “Высшая школа”1999год.

24. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1999г.

25. Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга : Пер. с англ.-2-е европ. изд.-м.; СПб.; К.: Издат. дом “Вильямс”,2000-944с.

26. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент- СПб: Питер, 2001.- 752с.

27. Крылова Г.Д. , М.И. Соколова Маркетинг. “Теория и 86 ситуаций” М-2000 год “Юнити”.

28. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. “Основы маркетинга”, учебное пособие. Изд.Дом “М и М” Санкт-Петербург-1999г.

29. Панкрухин А.П. Маркетинг : Учебник- М.: Омега - Л, 2003.- 656с.

30. Похабов В.И., В.В. Тарелко Минск “Высшая школа” 2001год.

31. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом “Филинъ”, 1999г.

32. Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров “Управление развитием организации”. Модуль 13.- М.: “Инфра - М”, 1999г.

33. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2000г.

34. Хлусов В.П.Основы маркетинга (М-1999г.).

35. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.1999г.

Размещено на Allbest.ru

...