Анализ рынка и разработка комплекса маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Текущая маркетинговая среда

1.1 Основная информация о предприятии, товаре и рынке

ОАО «Южно-федеральный металлургический комбинат», управляемый компанией ООО «ЕвразХолдинг», является одним из крупнейших предприятий России по производству стали и стального проката с полным металлургическим циклом.

Главная цель - производство продукции, удовлетворяющей требованиям и ожиданиям потребителей, в безопасных условиях для персонала и всех заинтересованных сторон при допустимом воздействии на окружающую среду.

Открытое акционерное общество «Южно-федеральный металлургический комбинат» является крупнейшим предприятием металлургической отрасли на юге России, предназначенным для обеспечения внешнего и внутреннего рынков строительными, машиностроительными профилями металлопроката (катанка, уголок, швеллер, балка, арматурная сталь, круглая сталь, проволока).

По объемам производства ОАО «ЮФМК» входит в число наиболее крупных металлургических фирм мира и в первую пятерку металлургических предприятий России. Продукция комбината поставляется в 7000 предприятий СНГ и экспортируется в тридцать стран мира. Спрос на нее устойчив. Это связано, прежде всего, с тем, что предприятие показало свою приверженность к производству качественной продукции на протяжении длительного времени, о чем свидетельствуют многочисленные российские и международные награды. Опыт и достижения ЮФМК широко используются в мировой практике.

Доля комбината в общемировом производстве стального проката составляет 0,5%, в России - 8%. в СНГ - 5%.

При этом следует отметить, что по основным видам строительного проката комбинат является лидером, в том числе по арматуре - 44,3% от общего производства в России, по проволоке обыкновенного качества - 44,6%.

Рынок металлопроката - это рынок промышленных товаров. Структура рынка отличается географической концентрацией. Тип товара - технологически сложный; закупки осуществляются профессионалами в своей области. Основное внимание при принятии решения о закупке уделяется опыту компании, ее надежности, качеству продукции и сервиса. Все большую роль приобретает имидж компании в глазах общественности. Спрос на промышленном рынке носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене, поскольку промышленный покупатель зачастую связывает низкую цену продукции с ее низким качеством.

Рынок металлопроката можно назвать еще не вполне сформировавшимся рынком жесткой конкуренции. Ведь качество и цены производимого металлопроката напрямую зависят от этой самой конкуренции. Именно из этого критерия поставщики и производители формируют и поддерживают максимально полный ассортимент металлопродукции и поддерживают его качество на высоком уровне.

Рынок металлопроката нельзя назвать стабильным, циклы взлетов и падений на рынке металлопроката становятся все короче. Нестабильная ситуация на общемировой арене позволила российским производителям значительно увеличить экспорт металлопроката и как следствие, увеличить производство. Но предсказания экспертов не так уж и хороши, они прогнозируют рынку металлопроката в скором времени некоторые трудности - эта отрасль, как и любая другая, не существует в безвоздушном пространстве, а зависит от различных факторов. B первую очередь от ситуации на мировом рынке, также от налогового законодательства, поставщиков сырья, перевозчиков и даже от психологии покупателей.

ОАО «ЮФМК» выпускает множество видов продукции. В данной работе подробнее рассмотрим рынок проката швеллера.

Швеллер представляет собой изделие металлопроката, имеющее форму балки сечением в виде буквы «П», изготовленное из стали или другого металла. Основным предназначением швеллера является увеличение жесткости и устойчивости разнообразных конструкций, что дает возможность повышения несущих и осевых нагрузок на конструкцию.

Швеллер используется в различных отраслях промышленности и других областях жизнедеятельности человека. Области применения швеллера настолько обширно, что трудно себе представить отрасль, в которой он не был бы необходимым. Без данного изделия металлопроката невозможно возвести здание, создать автомобиль, изготовить оборудование и другие конструкции, производство которых включает такие операции как обрамление, связывание металлических изделий и т.д.

Главными характеристиками швеллера являются его высота и длина. Согласно ГОСТу, длина швеллера может находиться в диапазоне от шести до двенадцати метров, хотя в некоторых случаях требуется изготовление швеллера большей длины. Под высотой изделия понимается высота его полки.

Тенденции развития рынка таковы, что, в связи с повышением темпов производства и строительства, гарантируется увеличение спроса на стальной прокат. Экономический рост в стране (не учитывая влияние мирового экономического кризиса 2008 года) дает возможность роста доходов граждан и организаций, что, соответственно, повышает их платежеспособность, то есть спрос становится платежеспособным.



Рисунок 1 - темп роста объема производства товара с 2004 по 2008 годы

Основными покупателями продукции предприятия на внутреннем рынке в настоящее время являются торговые компании-посредники (53%). Доля промышленных предприятий в структуре клиентов компании составляет 36%. Мелкие производители, которые занимаются доработкой составляют 10% клиентов предприятия.

1.2 Анализ конкурентной среды

ЮФМК сталкивается со множеством конкурентов. Конкуренты - обособленные товаропроизводители, участвующие в экономическом соперничестве за удовлетворение своих интересов, выгодные условия производства и сбыта товаров, получение более высокой прибыли.

Основными конкурентами ОАО «ЮФМК» по производству проволоки на территории СНГ являются: Макеевский металлургический завод, Днепропетровский металлургический комбинат им. Коминтерна, Магнитогорский, Ижевский металлургические комбинаты. ОАО «ЮФМК» занимает 44,6% рынка данного вида проката и прочно удерживает свои позиции. Тем не менее, конкуренты работают над совершенствованием сервиса и улучшением качества продукции, поэтому ЮФМК необходимо применять на практике результаты маркетинговых исследований.

Таблица 1. Характеристика конкурентной ситуации на рынке

Название конкурирующей фирмы	Доля рынка, %	Предполагаемый объем продаж млн. руб.
1. Макеевский металлургический завод	13	3000
2. Днепропетровский металлургический комбинат им. Коминтерна	7	2000
3. Магнитогорский металлургический комбинат	25,2	6000
4. Ижевский металлургический комбинат	10,2	2500
5. Южно-федеральный металлургический комбинат	44,6	9000

Рисунок 2. Конкурентная среда металлургических предприятий в СНГ

Вывод: ближайшим конкурентом ЮФМК является Магнитогорский металлургический комбинат.

Таблица 2 - Анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов

Группы показателей	Основные конкуренты
	Магнитогорский металлургический комбинат	Макеевский металлургический завод	Ижевский металлургический комбинат
1. РЫНОК
1.1. Размеры рынка	25,2%	13%	10,2%
1.2. Особенности внедрения на рынок	Большой ассортимент, лояльные программы для оптовиков, доставка, возможность кредита и рассрочки.	Средний ассортимент, доставка, высокое качество.	Небольшой ассортимент, низкие цены
1.3. Степень вхождения в рынок	высокая	средняя	низкая
1.4. Рыночный спрос	высокий	средний	средний
1.5. Рыночная диверсификация	существует	существует	существует
2. ПРОДУКЦИЯ
2.1. Освоение производства изделий	Высокая степень освоения	Средняя степень освоения	Низкая степень освоения
2.2. Жизненный цикл изделий
2.3. Конкуренция изделий	средняя	высокая	низкая
2.4. Ассортимент продукции	Больше конкурентов	средний	Ниже кон - курентов
2.5. Конструкция и дизайн изделия	ГОСТ	ГОСТ	ГОСТ
2.6. Новые изделия	-	-	-
2.7. Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции	Да, зависит от сезона	Да, зависит от сезона	нет
3. ЦЕНЫ
3.1. Новые изделия	-	-	-
3.2. Выпускаемые изделия	средние	средние	низкие
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
4.1. Реклама	СМИ, наружная, буклеты.	наружная	наружная
4.2. Сбытовые службы	есть	есть	нет
5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ
5.1. Структура каналов сбыта
5.2. Развитие сбытовой сети
5.3. Контроль за каналами сбыта

Таблица 3. Факторы конкурентоспособности предприятия

факторы	Предприятие	Конкуренты
		Магнитогорский металлургический комбинат	Макеевский металлургический завод	Ижевский металлургический комбинат
	Южно-федеральный металлургический комбинат
Объем продаж (натуральные и стоимостные показатели)	9000	6000	3000	2500
Занимаемая доля рынка, %	44,6	25,2	13	10,2
Время деятельности предприятия, лет	20	23	15	10
Имидж, баллов	5	4	3	2
Финансовое положение (рентабельность)	хорошее	хорошее	удовлетворительно	удовлетворительно
Уровень цены	средние	средние	средние	низкие
Уровень технологии	средний	средний	средний	средний
Качество продукции	высокое	высокое	среднее	среднее
Расходы на рекламу	До 1% от выручки	До 1% от выручки	До5% от выручки	До 5% от выручки
Срок исполнения услуг	7 дней	7 дней	7 дней	7 дней
Уровень сервисного обслуживания	высокий	высокий	средний	средний
Уровень известности продукции (услуг)	Очень высокий	высокий	средний	низкий

Таблица 4. Факторы конкурентоспособности предприятия

Факторы	Южно-федеральный металлургический комбинат	Конкуренты
		Магнитогорский металлургический комбинат	Макеевский металлургический завод	Ижевский металлургический комбинат
Занимаемая доля рынка	5	4	3	1
Время деятельности предприятия	4	5	2	1
Имидж	5	4	3	2
Уровень технологии	3	3	3	2
Срок исполнения работ	4	4	4	4
Применение новых разработок	4	3	2	3
Итого:	25	23	16	13

Вывод: самый сильный конкурент для Южно-федерального металлургического комбината - Магнитогорский металлургический комбинат.

Таблица 5. Построение профиля требований

Факторы	Бальная оценка
	1	2	3	4	5
Занимаемая доля рынка
Время деятельности предприятия
Имидж
Уровень технологии
Срок исполнения работ
Применение новых разработок

Таблица 6. Бальная оценка с учетом коэффициента весомости

Показатель	ОАО «ЮФМК»	Конкуренты
	Баллы	гр. 2 * гр. 3	Магнитогорский металлургический комбинат	Макеевский металлургический завод	Ижевский металлургический комбинат
			Баллы	гр. 2 * гр. 5	Баллы	гр. 2 * гр. 7	Баллы	Гр. 2 * гр. 9
Занимаемая доля рынка	5	1	4	0,8	3	0,6	1	0,2
Время деятельности предприятия	4	0,4	5	0,5	2	0,2	1	0,1
Имидж	5	0,5	4	0,4	2	0,2	3	0,3
Уровень технологии	3	0,45	3	0,45	3	0,45	2	0,3
Срок исполнения работ	4	0,6	4	0,6	4	0,6	4	0,6
Применение новых разработок	4	0,28	3	0,21	2	0,14	3	0,21
Итого:	25	3,23	23	2,96	15	2,19	14	1,71

Относительный показатель преимуществ предприятия по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно определить по формуле:



где Б_п - балльная оценка анализируемого предприятия (ОАО «ЮФМК»), баллы;

Б_к - балльная оценка наиболее сильного конкурента (Магнитогорский металлургический комбинат), баллы.

П=25/23*100%=108,69

Показатель (П - 100), то есть (108,69-100) показывает превышение преимуществ предприятия над конкурентами. Преимущество предприятия превышает преимущества конкурентов на 8,69%, это означает, что надо позаботится об изучении существующего рынка, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты.

1.3 Сегментация рынка и позиционирование товара

Сегментирование рынка металлопродукции представляет собой выделение его отдельных частей по определенным признакам, которые могут быть эффективно обслужены конкретными предприятиями. При сегментировании рынков компании стремятся отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка.

Существуют следующие принципы сегментирования рынка производителей: производственно-экономический принцип (отрасль, технология, размеры потребителей, объем требуемых товаров), ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа), практика закупок (организация снабжения, профиль компании), особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность).

На рынке швеллера можно выделить следующие сегменты:

1) крупные конечные потребители;

2) мелкие конечные потребители;

3) крупные дистрибьюторы;

4) мелкие дистрибьюторы.

Выбор целевых сегментов рынка оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Критериями выбора сегмента рынка являются:

1) наличие потенциальных возможностей для достижения целей предприятия;

2) соответствие данного сегмента рынка характеру и качеству производимого товара;

3) соответствие сбытовых возможностей особенностям организации торговли;

4) доступность информации по данному сегменту рынка;

5) возможность глубокого сегментирования;

6) обеспечение требуемыми ресурсами;

7) наличие конкурентных преимуществ и прочее.

Вопрос выбора оптимальных сегментов может решается с помощью экспертов путем качественных суждений и оценки некоторых количественных показателей рынка. При этом используют критерии: привлекательности рынка и силы бизнеса фирмы на рынке.

Позиционирование рынка

Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Потребителей интересуют, прежде всего, два параметра: качество и широта ассортимента. Проведем позиционирование данного товара по этим двум параметрам.

Таблица 7

производитель	Название товара	Цена	Качество	Престиж	Широта ассортимента	Продажи	Сумма баллов
ОАО «ЮФМК» (1)	швеллер	9	9	8	9	9	44
Магнитогорский металлургический комбинат(2)		8	9	7	8	8	40
Макеевский металлургический завод(3)		7	7	6	5	5	30
Ижевский металлургический комбинат(4)		10	6	3	4	5	28

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
	10											10
	9											9
	8											8
	7											7
	6											6
	5											5
	4											4
	3											3
	2											2
	1											1
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Рисунок 3. Сегментирование рынка по качеству и широте ассортимента

1.4 Анализ имиджа предприятия

Таблица 8. Анализ имиджа предприятия.

Механизм/средство	Оценка (1 - очень хорошо) (2 - хорошо) (3 - плохо)	Комментарии (оставить без изменений; необходимо изменить)
Интернет-реклама	2	Необходимо улучшить яркость сайта
Визитные карточки	1	Без изменений
Прямая рассылка	1	Без изменений
Сотрудники	2	Необходимо быть более компетентными в знаниях о товаре
Выставки	1	Без изменений
Упаковка	1	Без изменений
Прямые продажи	1	Без изменений
Формирование общественного мнения	2	Без изменений
Связь с общественностью	1	Без изменений
Продвижение товара	1	Без изменений
Рекламные надписи	2	Необходимо сделать более яркими
Список телефонов	2	Перенести на более видное место
Транспортные средства	2	Необходимо расширить парк грузового транспорта
Молва	1	Без изменений

Вывод: Анализ таблицы «Имидж предприятия» позволяет сделать вывод о том, что на предприятии ОАО «ЮФМК» проводятся рекламные акции по продвижению товара, сформировано положительное общественное мнение, часто проводятся выставки, но для улучшения продаж необходимо улучшить интернет-сайт, проводить обучение сотрудников с целью улучшения знаний о товаре и ассортименте, необходимо расширить парк грузового транспорта.

Таблица 9. Оценка обслуживания клиента

Область	Жалобы	Баллы	Что нужно предпринять
1	2	3	4
1. Дocтaвкa	Жалоб нет	отлично	Без изменений
2. Сроки	Жалоб нет	отлично	Без изменений
3. Pемонт/доделка	Жалоб нет	отлично	Без изменений
4. Пожелания покупателей	Жалоб нет	отлично	Без изменений
5 Отвечают на вопросы покупателей	Жалоб нет	хорошо	Провести обучение персонала по продукту и ассортименту

Вывод: обслуживание клиентов на предприятии ОАО «ЮФМК» находится на достаточно высоком уровне. Жалоб нет.

Таблица 10. Оценка возможных изменений

Наименование	Адекватность 1-очень хорошо 2-хорошо 3 - плохо	Что нужно изменить
Обучение торгового персонала	2	Научить персонал общаться с покупателями
Обучение в области товароведения	2	Провести обучение персонала по изучению товара и ассортимента
Каталог	1	Без изменений
Технические аннотации	1	Без изменений
Каталоги представителей	1	Без изменений
Стиль телефонных разговоров	1	Без изменений
Принятие заказов по телефону	1	Без изменений
Визитные карточки	1	Без изменений
Проспекты	1	Без изменений
Регистрация клиентов	2	Разработать программу лояльности для оптовых покупателей
Совещания по торговле	1	Без изменений
Образцы	1	Без изменений

1.5 Анализ конкурентоспособности товара

Важнейшая задача изучения рынка-оценить конкурентоспособность нового товара. Изучение рынка позволяет определить характеристики товара конкурента, сравнить их с характеристиками своего товара и на этой основе улучшить его позиции на рынке. Изучение рынка необходимо для ценообразования, разработки товара, создания имиджа торговой марки.

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов. Эту информации удобно представить в виде таблицы 11.

Таблица 11. Оценка сравнительных преимуществ

Факторы конкурентоспособности	ОАО «ЮФМК»	Главные конкуренты
		Магнитогорский металлургический комбинат	Макеевский металлургический завод	Ижевский металлургический комбинат
1. Товар
1.1. Качество	5	5	4	3
1.2. Технико-экономические показатели	5	5	3	3
1.3. Престиж торговой марки	5	5	4	2
1.4. Упаковка	4	4	4	4
1.5. Уникальность	5	5	3	3
1.6. Надежность	5	5	5	5
2. Цена
2.1. Продажная	4	4	4	5
2.2. Процент скидки с цены	5	5	4	4
2.3. Сроки платежа	5	5	4	3
2.4. Условия предоставления кредита	5	5	3	4
2.5. Условия финансирования покупки	5	5	4	4
3. Каналы сбыта
3.1. Формы сбыта:	5	4	4	3
- прямая доставка;	5	4	4	3
- торговые представители;	5	3	3	2
- оптовые посредники;	5	3	2	2
3.2. Степень охвата рынка	5	4	3	2
3.3. Размещение складских помещений	4	3	2	2
3.4. Система транспортировки	4	4	2	2
3.5. Система контроля запасов	5	2	3	3
4. Продвижение товаров на рынках
4.1. Реклама:
- для потребителей;	5	3	3	2
- для торговых посредников	5	4	4	3
4.2. Индивидуальная продажа:
- стимулирование потребителей;	5	5	3	3
- показ образцов товаров;	5	5	5	5
- подготовка персонала сбытовых служб	4	3	2	2
4.3. Продвижение товаров по каналам сбыта:
- продажа на конкурсной основе;	5	4	4	2
- премии торговым посредникам	4	3	3	3
- продажа товаров через СМИ	4	3	2	2
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	129	110	91	81

В таблице перечень факторов в соответствии от особенностей рынка металлопроката. Каждый фактор в таблице получил оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке), как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов.

Эта таблица очередной раз подтверждает, что основным конкурентом ОАО «Южно-федеральный металлургический комбинат», является Магнитогорский металлургический комбинат. Предприятие Магнитогорский металлургический комбинат отстает от ОАО «ЮФМК» на 19 баллов.

Под конкурентоспособностью понимается совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которая отражает его отличие от товара образца и обеспечивает этому товару преимущества на конкурентном рынке в заданный промежуток времени.

В процессе оценки конкурентоспособности товара прежде всего анализируются показатели качественных параметров, таких, как нормативно-производственные и потребительские.

Анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения - 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам рассчитывается как произведение частных показателей по данному параметру:

,

где - частный показатель по i-му нормативному параметру;

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, значит изделие или товар в этом случае является неконкурентоспособным.

Потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара (технические характеристики, дизайн и т.д.). Экономические параметры - экономические свойства (составляющие цены потребления).

Потребительским и экономическим параметрам присваиваются весовые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе параметров. При определении относительных весов параметров может быть использован метод экспертных оценок.

Далее определяют параметрический индекс по каждому параметру - отношение значений параметра товара и образца. Для экономических параметров сделать это просто, поскольку каждый из них имеет численное значение. Потребительским же параметрам, прежде чем определять параметрические индексы, надо присвоить численные значения. Если параметры не поддаются непосредственной численной оценке, то экспертным путем им присваивается балльная оценка.

После определения параметрических индексов рассчитываются сводные индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Сводный индекс по потребительским параметрам:

,

где m - число анализируемых потребительских параметров;

- вес j-гo параметра (параметрического индекса);

- значение параметрического индекса j-ro параметра.

Сводный индекс по экономическим параметрам:

,

где l - число анализируемых экономических параметров;

- вес k-гo параметра (параметрического индекса);

Э_к - значение параметрического индекса k-го параметра.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия:

.

Пример расчета интегрального показателя конкурентоспособности для комплекта зимней одежды представлен в таблице 12.

Таблица 12. Конкурентоспособность предприятия ОАО «ЮФМК»

Параметры, единицы измерения	Коэффициент весомости	Значения параметров	Параметрический индекс гр. 3 / гр. 4
		Анализируемый товар	Товар-образец
Нормативно-производственные параметры:
1) соответствие требованиям технических условий на изготовление изделий		1,0	1,0
2) патентная чистота	-	1,0	1,0	-
Сводный индекс по нормативно-производственным параметрам	-	-	-	анализируемый товар: товар-образец:
Потребительские параметры:
1) эстетические баллы	0,1	6	5	0,833
2) конструктивно-эргономические баллы	0,5	10	9	1,111
3) технологические баллы	0,4	10	9	1,111
Сводный индекс по потребительским параметрам	1,0	-	-	= 0,1?0,833+ + 0,5?1,11 + 0,4?1,111 = =1,078
Экономические параметры: цена, руб.	1,0	850	900	0,944
Сводный индекс по экономическим параметрам	1,0	-	-	= 1,0?0,944 = 0,944
Интегральный показатель относительной конкурентоспособности	-	-	-	= =1,078/0,944*1,0=1,141
Примечание. Балльная оценка потребительских параметров осуществлена по сорокобалльной шкале

Если интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия превышает единицу (К > 1), то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, уступает, если К = 1 - находится на одинаковом уровне.

В таблице 12 интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен 1,141. Анализируемый товар на 14,1% превосходит по конкурентоспособности товар-образец, что свидетельствует о целесообразности его пребывания на данном рынке.

2. Комплекс маркетинга

Собранная информация по рынку и собственному предприятию позволяет маркетинговым службам сформулировать главные цели предпринимательской деятельности на определенный период. При определении цели последующей деятельности пользуются методом построения дерева целей.

Исходя из главной цели и для ее достижения формулируют цели второго, третьего, четвертого уровня и так далее.

При выборе конкретных задач и ориентиров для достижения главной цели производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, при построении дерева целей применяют комплексный подход.

ЮФМК имеет устойчивое положение на рынке проката. Для эффективной работы на нем предприятию необходимо осваивать новые виды продукции и заниматься усовершенствованием уже имеющегося ассортимента.

ЮФМК имеет ряд преимуществ перед конкурентами - это широкая дифференциация цен, значительный ассортимент продукции высокого качества, хорошая репутация и узнаваемость среди потребителей данного рода продукции.

Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии:

- стратегия географического расширения рынка - освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов;

- стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

- стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она является наиболее подходящей для рассматриваемого предприятия. Эта стратегия позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-новаторов, со сложными и рисковыми инновациями.

2.1 Описание товара

Швеллер - металлические балки (гнутые профили), в сечении напоминающие букву «П». Швеллер получают главным образом из горячей заготовки на сортовых станках. Полки швеллера находятся по одну сторону от стенки (в отличие от зетовых профилей, в которых полки лежат по разные стороны от стенки).

Рисунок 4

По форме и размерам швеллеры изготовляют следующих серий:

§ У - с уклоном внутренних граней полок;

§ П - с параллельными гранями полок;

§ Э - экономичные с параллельными гранями полок;

§ Л - легкой серии с параллельными гранями полок;

§ С - специальные.

§ В-для вагоностроения

§ Т - для тракторов

Швеллеры изготовляют длиной от 2 до 12 м:

§ мерной длины;

§ мерной длины с немерной в количестве не более 5% массы партии;

§ кратной мерной длины;

§ кратной мерной длины с немерной в количестве не более 5% массы партии;

§ немерной длины;

§ ограниченной длины в пределах немерной.

Предельные отклонения по массе не должны превышать + 4,5% для партии и + 6% для отдельного швеллера.

2.2 Разработка товарного знака, торговой марки, упаковки товара

Статья 1 Федерального закона «О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» гласит: «Товарный знак и знак обслуживания (далее - фирменный знак) - обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических и физических лиц».

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации [3].

Товарный знак - обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Право на товарный знак охраняется законом [1].

ОАО «Южно-Федеральный металлургический комбинат» управляется компанией ООО «ЕвразХолдинг». Поэтому эмблемой комбината является эмблема холдинга.

Рисунок 5 - Изображение логотипа «ЕвразХолдинг»

У холдинга марочной эмблемой является желтый квадрат с тремя полосками в центре. Отличительными окрасками являются белый, желтый, синий. Также у холдинга имеется специфическое шрифтовое оформление.

Эмблема промышленного предприятия должна отличаться лаконизмом и не содержать в себе картинок или ярких контрастирующих цветов. Эмблема ООО «ЕвразХолдинг» отвечает этим требованиям.

В будущем планируется путем проведения рекламных и PR акций создать на основе данного товарного знака легко узнаваемую торговую марку, удовлетворяющую всем требованиям, предъявляемым к торговой марке.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Упаковка швеллера ОАО «ЮФМК» - это палки, увязанные в пачку весом до 10 т. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё. Маркировка на ЮФМК производится на металлических или пластиковых ярлыках.

В качестве совершенствования упаковки и расфасовки швеллера на ЮФМК можно предложить: упаковку мелких и средних пачек в полиэтилен, нанесение дополнительной маркировки на оболочке пачки и выполнение крепежей на упаковке для повышения удобства погрузки.

2.3 Выбор метода ценообразования

Существует несколько методов для расчета цены. Наиболее простым методом ценообразования является метод «себестоимость плюс надбавка», предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.

Ценообразование на основе ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе этого метода является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца.

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов. Данный подход заключается в том, что покупатели формируют свое представление о ценности товара на основании цен, которые назначают на подобную продукцию конкуренты.

Метод установления цен-приманок. Он широко применяется в розничной торговле, когда на один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен, в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, и это привлекает потребителей.

Себестоимость тонны швеллера равна 8,7 тыс. руб.

Таблица 13 - Данные для расчета цены

Параметр	Наименование товара
	швеллер «ЮФМК»	швеллер «ММК»
	Оценка	Важность	Оценка	Важность
Цена	4	0,3	2	0,3
Дизайн	3	0,2	3	0,2
Безопасность	5	0,5	5	0,5

Расчет цены:

Ц 1 = 8,7?(4 ?0,3 +3 ?0,2 + 5 ? 0,5) / (2 ? 0,3 + 3 ? 0,2 + 5 ? 0,5)=10,11 тыс. руб./т.

ОАО «ЮФМК» при установлении цен на швеллер использует ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов. Это означает, что компания назначает свои цены, отталкиваясь главным образом от цен конкурентов, не значительно занижая их. Тем самым товары компании становятся более привлекательными для потребителя, повышается их конкурентоспособность.

Предлагается в рамках управления ассортиментом использовать различные варианты ценообразования для разных групп категории и товаров в группах. В каждой группе посредством ABC-анализа выделяются так называемые «локомотивные» позиции, на которые может быть определена низкая торговая наценка, но которые, в свою очередь, могут приносить до 50 и выше процентов товарооборота. В группах категории сбалансированность ассортимента достигается таким образом, что соотношение продаж «дорогих», «средних» и «дешевых» в общей структуре должно быть в относительном выражении как 30-50/50-70. Так например на швеллер предлагается определить невысокую наценку, так как они являются «ходовым» товаром они принесут большую прибыль.

2.4 Выбор канала товародвижения и организация сбыта продукции

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

- решения по каналам распределения;

- логистику сбыта;

- управление каналами;

- розничную торговлю;

- непосредственно акт продажи (покупки);

- поддержку потребителя.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

- обработка заказов;

- подбор транспортных партий;

- выходной контроль;

- упаковка;

- оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

- исследования (сбора маркетинговой информации);

- стимулирования сбыта;

- установления контактов с потенциальными покупателями;

- предпродажной подготовки товара;

- организации товародвижения (транспорт, складирование);

- финансирования;

- принятия риска [2].

1) канал нулевого уровня

2) одноуровневый канал

3) двухуровневый канал

4) трехуровневый канал

ЮФМК использует каналы нулевого и первого уровней. Предприятие имеет большое число потребителей в Южном регионе, поэтому целесообразно осуществлять поставки проката для крупных потребителей непосредственно с комбината, а для мелких и средних сконцентрировать сбыт через металлосклады.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Для улучшения сбытовой политики ЮФМК, необходимо провести мероприятия в области товародвижения, то есть создание развитой сети собственных металлоцентров, то есть работа без посредников. Это позволит укрепить конкурентные позиции ЮФМК и вытеснить посредников, занимающихся сбытом продукции других металлургических предприятий. Такая продукция попадает на близлежащие к комбинату предприятия только благодаря манипулированию ценами со стороны посредников, без учета реальной эффективности поставок, основанной на знании маркетинговой среды и маркетинговых возможностей.

2.5 Разработка коммуникационной политики

Целями продвиж...