Разработка концепции нового товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

СУРГУТСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра: Экономика и управление

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Разработка концепции нового товара»

Выполнил: Даниленко Н.А.

студент заочного отделения

4-го курса группы ЗЭП-429

Проверил: Пропп О.В.

Сургут 2013г.

Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты разработки нового товара

1.1 Основные понятия разработки нового товара

1.2 Этапы разработки нового товара

1.3 Подход к этапам жизненного цикла товара

2. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома ООО «Победа»

2.1 Краткая характеристика издательского дома

2.2 Разработка нового товара на примере издательского дома

3. Рекомендации по совершенствованию процесса разработки нового печатного издания в ИД «Победа»

3.1 Мероприятие по совершенствованию процесса разработки нового товара

3.2 Эффективность предложенных мероприятий

Заключение

Библиографический список

Введение

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Схемы разработки новых товаров, опубликованные в экономической литературе, не содержат наиболее полно элементы современного маркетингового инструмента, что снижает их значимость, как практическую, так и методологическую.

Цель: описание общих методологических основ разработки нового товара на основе современных маркетинговых подходов.

Данное исследование носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. В книгах по этой теме рассмотрены более узкие вопросы, а в учебной литературе - более обобщенно. При исследовании данной темы, необходимо учитывать современные условия. Определяют новизну данной проблемы - высокая значимость и минимум практики. Актуальность данной работы вызвана, как большим интересов в современной науке, так и недостаточной разработанностью. Рассмотрение данной темы носит как теоретическую, так и практическую значимость. Результаты можно использовать для разработки методики анализа «Разработки нового товара».

Для достижения данной цели, были поставлены задачи:

- Изучить теоретические аспекты и выявить природу «Разработки нового товара»;

- Сравнить общую схему разработки нового продукта с той схемой, которой приняли при разработке нового издания;

- Выявить ошибки маркетинговой компании, при разработки нового издания;

- Изложить возможности устранения ошибок.

Для решения поставленных задач были использованы:

- Научная литература;

- Современные ресурсы - Интернет.

1. Теоретические аспекты разработки нового товара

1.1 Основные понятия разработки нового товара

«Товар» - это сложное понятие, требующее тщательного определения. Определяем товар следующим образом:

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Новый товар («новинка») - оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а так же новые марки - плоды фирмы-изготовителя.

Новаторство может быть рискованным делом. Пример: «Форд» на модели «Эдзел» потерял - 350 млн. долларов. [1, стр. 230-231]

Классификация «нового товара» в мировой практике:

1. Революционно новый продукт - продукт, не имевший ранее аналогов на рынке.

2. Продукт новый для производителя - продукт, реакция организации на товар конкурентов. Одна компания выпустила новый продукт, компании-последователи, начали производить такой же товар, но предлагают покупателям свои преимущества (низкая цена, удобная упаковка и т.д.). Но компании-последователи не получат столько прибыли сколь компания-новатор, и в следствии вынуждены много денег тратить на рекламу, для привлечения к себе.

3. Продукт следующего поколения (улучшенный продукт) - у нового продукта появляются новые характеристики: скорость, выгода, экологичность и т.д.

4. Расширение товарной группы - внедрение нового продукта на рынок, простая и распространенная стратегия и, тем не менее, прибыльна.

5. Перепозиционирование продукта (новая упаковка) - эта стратегия позволяет покупателю старый продукт увидеть как новый. Фирмы прибегают к данной стратегии с целью переориентации на новый сегмент рынка и удовлетворение новых покупателей.

Проведя анализ разнообразных интерпретаций «нового товара», делаем вывод, что фирма может по-разному разработать новый товар: произвести, что-то новое, изменить старое или просто поменять упаковку. Разные авторы по своему понимают, что такое товар, давая этому определению свое значение, но смысл у всех авторов остается одним и тем же.

1.2. Этапы разработки нового товара

Перед фирмой стоит дилемма: производить новый товар надо, но шанс на успех новинок не так уж много. Ответ в том, что целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив к работе с новым товаром. Так же группа специалистов должна тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.[1] Основные этапы процесса создания «нового товара» представлена на рисунке 1 и описание ниже.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Основные этапы разработки товара-новинки. [1, стр. 269]

1. Формулировка идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски должны быть систематическими, а не случайными. Иначе фирма найдет множество идей, но ни одна не подойдёт исходя из специфики её деятельности. Также идея прошедшая все необходимые исследования, стоившие миллионы долларов, может быть отвергнута высшим руководством, считающим, что данной фирме не стоит вторгаться в данную сферу деятельности.

Руководство может избежать такой ситуации, создав четкую стратегию разработки. Также руководство должно, точнее определить на какие товары и рынки больше обращать внимание. Также сформулировать, чего хочет достичь с помощью новинок фирма: увеличение прибыли, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-либо ещё целей. Ещё руководство должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. [1, стр. 269-270]

Потребители являются наиболее логичным стартов в поиске прекрасных идей создания новинок. С помощью опросов предполагаемой клиентуры, групповых обсуждений, можно проследить за их нуждами и потребностями. Ученые так же могут быть источником прекрасных идей, они могу изобрести (отыскать) новые материалы (свойства), а уж они и приведут к созданию нового оригинального товара или усовершенствованию старого. Также необходимо выявлять наиболее привлекательные для покупателей товары, отслеживая новинки конкурентов. Ещё один источник идей - персонал и дилеры, т.к. они находятся в непосредственном контакте с покупателями.

Среди прочих источников, также есть:

- изобретатели;

- патентные поверенные;

- лаборатории университетов;

- коммерческие лаборатории;

- консультации сферы промышленности;

- консультанты по проблемам управления;

- рекламные агентства;

- фирмы маркетинговых исследований;

- профессиональные ассоциации;

- отраслевые издания.

2. Отбор идей.

Цель деятельности по формулировке идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. [1, стр. 270]

Как можно ранее выявление и отсеивание неподходящих идей является целью отбора. В фирмах идеи передают на рассмотрение комиссии по новым товарам, специалистами на стандартных бланках.

В заявке содержится:

- описание товара;

- описание рынка и конкурентов;

- грубые прикидки относительно размеров рынка;

- прикидки относительно цены;

- прикидки о продолжительности и стоимости работ по созданию новинки;

- прикидки относительно стоимости её производства;

- прикидки относительно нормы прибыли.

Многие фирмы создали для себя определенные системы оценки и отбора идей. И связанно это с тем, что даже когда идея кажется подходящей, возникает ряд вопросов: подходит ли она именно этой фирме? Согласуется ли с её целями, стратегическими установками и ресурсами?

3. Разработка замысла и его проверка.

Уцелевшие идеи необходимо превратить в замыслы, при этом необходимо провести отличие между идеей замыслом и образом товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы по её мнению предложить рынку.

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Производитель нашел путь создания нового продукта - это идея, но покупателям не нужна идея. Для этого производителю надо:

- проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, т.е. проработать несколько вариантов производства данного продукта (электроавтомобиль для хозяек не большой, для семьи - средний и т.д.);

- оценить их сравнительную привлекательность (проверка замысла), предусматривает опробование на потенциальных покупателях, после чего сделать опрос (Понятен ли замысел, может ли этот товар удовлетворить ваши нужды и т.д.);

- выбрать из них лучший, справиться с этой задачей поможет проверка замысла.

4. Разработка стратегии маркетинга.

После выбора наиболее привлекательного замысла необходимо провести стратегию выхода на рынок со своим товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. [1, стр. 273]

Часть 1. Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Пример: целевой рынок состоит из домохозяек, нуждающихся в автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500000 автомобилей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долларов. В течение второго года намечается продать 700000 автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли 5 млн. долларов.

Часть 2. Изложение стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределении и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

Пример: автомобиль предлагается с кузовом трех цветов, доставка по особому заказу системы кондиционирования. Розничная цена - 6000 долларов с предоставление дилерам 15%-ой скидкой с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим более 10 автомобилей в течение месяца, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 6 млн. долларов распределяется поровну между общенациональной и местной рекламной. В рекламе нужно делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются выделение 100000 долларов на проведение маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль, и каков уровень удовлетворенности их нужд.

Часть 3. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Пример: Фирма предполагает захватить 6% автомобильного рынка и добиться чистой прибыли на вложенный капитал 15%. Для достижения качество будет поддерживаться на высшем уровне с самого начала, а потом только повышаться благодаря техническим исследованиям. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий год цена товара будет повышаться. Размер общих денег выделяемых на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. А сумма денег выделяемых на маркетинговые исследования начиная со второго года, будет сокращена до 60000 долларов.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

Теперь руководство может перейти к оценке деловой привлекательности предложения, т.к. уже приняло решения касательно замысла товара и стратегии маркетинга. Но приступить к разработке можно лишь удостоверившись, что результаты анализа, намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли, удовлетворительны, чтоб удостовериться в их соответствии целям фирмы.

6. Разработка товара.

Пройдя этап анализа возможностей производства и сбыта успешно, замысел товара переходит к этапу научно-исследовательской и опытно-конструкторской работе (далее НИОКР), в ходе чего замысел превращается в реальный товар. Ранее рассматривались лишь рисунки, описания и т.д. На этом этапе будет ясно, поддаётся ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической точки зрения, так и с коммерческой.

Создается физический прототип товара, который должен удовлетворять некоторые критерии:

- восприятие потребителя - является носителем всех основных изложенных ранее свойств;

- при работе в обычных условиях, товар работает надежно и является безопасным;

- себестоимость не превышает запланированные сметы издержек производства.

Прототип изготавливается не сразу, путем проб и ошибок, на это могут уйти как несколько дней, так и несколько лет. При создании производитель пытается добиться воплощения всех необходимых функциональных характеристик, а также удачный прототип должен обладать расчетными психологическими характеристиками.

После изготовления проводят испытания. Чтоб убедиться не только в безопасности, но и эффективности работы, такие испытания проводят в лабораториях и эксплуатационных условиях.

Пример: автомобиль, должен:

- хорошо заводиться;

- шины держаться, а не через 10 метров отвалиться;

- при поворотах, стоять на дороге, а не опрокидываться и т.д.

Во время испытаний, товар проходит проверку и на обычных потребителях, в нашем примере автомобиль, потребителя просят совершить пробную поездку и в последствии он дает оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

7. Пробный маркетинг.

Замысел воплотили в реальный товар, провели все возможные исследования, произведя небольшую партию товара, выходим на рынок. В это время товар и маркетинговая программа проходят испытания приближенные к реальным. На данном этапе необходимо:

- выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины;

- выявить особенности ее использования;

- определить проблемы перепродажи;

- определить размеры рынка.

Методы испытаний в рыночных условиях разнообразны в зависимости от товара. Фасованный товар широкого потребления, фирме будут интересны данные, когда и как часто ее товар приобретают. Получив эти данные можно составить прогноз сбыта. Надеясь на высокие показатели, надо помнить, что, зачастую опробовав один раз продукцию, повторной покупки может и не быть. А также может быть низкая частотность покупки, не смотря на высокое качество, к примеру, замороженные деликатесы.

8. Развертывание коммерческого производства.

Вследствие испытаний рыночными условиями руководителю достаточно информации для принятия окончательного решения выпуска нового товара. Если руководитель все же решает развертывать коммерческое производство, то ему предстоят большие расходы. В первую очередь на строительство или аренду целого производственного комплекса. Если это фасованный товар широкого потребления, то фирме предстоит в течение одного года затратить от 10 до 50 млн. долларов на рекламу и стимулированию сбыта новинки.

Фирма при выходе на рынок должна ответить на вопросы:

- когда предложить? - своевременный выход на рынок. Новинка подрывает сбыт других товаров фирмы, внесение дополнительных усовершенствований, экономика в состоянии застоя;

- где предложить? - территория продажи товара. Рынок одной местности, региона, нескольких регионов, общенациональный масштаб или международный. Не все фирмы сразу могут выйти на общенациональный масштаб, такие фирмы начинают с постепенного освоения рынка. Более крупные фирмы сначала рынки одного региона, затем другие. Фирмы типа автомобильных корпораций выпускают новинки сразу на общенациональный рынок.

- кому предложить? - из освоенных рынков, необходимо выбрать те, которые наиболее выгодны для стимулирования сбыта, и сосредоточиться на них. Данные испытаний в рыночных условиях, позволили фирме составить для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. Такие сегменты должны обладать 4-мя характеристиками:

1. Состоять из ранних последователей;

2. Они же должны быть активными потребителями;

3. Они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

4. Они должны быть доступными для обхвата при небольших затратах.

- как предложить? - невозможно изготовить и пойти продавать, необходимо разработать план, вывода товара на рынок. Сметы комплекса маркетинга и различных мероприятий. Выпуску на рынок нашего автомобиля может предшествовать пропаганда, одновременно с выходом в демонстрационные залы. Чтобы «заманить» покупателей, можно раздавать, к примеру, сувениры. Но для каждого рынка разрабатывается свой план маркетинга.

1.3 Подход к этапам жизненного пути товара

Руководству после выпуска новинки на рынок, хочется долгого удачной продажи. Никто не рассчитывает на вечную продажу новинки, фирма стремится обеспечить себя получением более высокой прибыли в качестве компенсации за все усилия и риски, связанные с новым товаром. Но руководство надеется, что сбыт, будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 2. В этом цикле отчетливо выделяются 4 этапа.

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей.

Рис. 2. Изменение объёмов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка.

Здесь представлена типичная кривая жизненного цикла товара, но она не всегда выглядит так. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом. Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одна разновидность - «гребешок» кривая (см. рис. 3).

Рис. 3. «Гребешковая» кривая.

1. Этап выведения товара на рынок.

Этап выведения начинается - распространение товара и поступление его в продажу. Данная процедура требует времени, соответственно сбыт растет медленно. Хорошо известным товарам: растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем вступили в период быстрого роста. Медленный рост объясняется следующими обстоятельствами:

- задержками с расширением производственных мощностей;

- техническими проблемами;

- задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

- нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается, так как покупателей готовых купить такой товар, незначительное количество.

На этом этапе фирма несет убытки, либо невеликие прибыли из-за невысоких продаж, но высоких расходах по распределению товара и стимулированию сбыта. В это время затраты на стимулирование достигают высокого уровня, «в связи с необходимостью продвигать новинки:

- информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

- побудить их к опробованию товара;

- обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли».

Т.к. рынок не готов к восприятию модификаций, производителей немного и выпускают только основные варианты товара. Фирмы фокусируют усилия по сбыту на потребителях, подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

2. Этап роста.

При удовлетворении интересов рынка новинкой, сбыт начинает расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру последуют другие потребители, особенно услышав о товаре благоприятные отзывы. Также на рынке появляются новые конкуренты, привлеченные возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются прежними или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

- проникнуть в новые сегменты рынка;

- использовать новые каналы распределения;

- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

3. Этап зрелости.

При замедлении темпа роста сбыта товара - начнется этап зрелости. Данный этап ставит перед фирмой сложные задачи управлением маркетинга, также она является более долговременной по сравнению с предыдущими. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта - скопление не проданных товаров у производителей, в следствии обостряется конкуренция. Конкуренты прибегают к снижению цен и к ценам ниже прейскурантных. Становится больше рекламы, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Увеличиваются затраты на НИОКР для создания улучшенных вариантов товара. Это приводит к снижению прибыли, более слабые начинают выбывать из борьбы. В следствии остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга, для защиты своего изделия.

Модификация рынка. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых покупателей и новые сегменты рынка. На равнее с поиском покупателей, он ищет способы стимулирования потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара. Управляющий по товару может изменить характеристики своего изделия (уровень качества, свойства или внешнее оформление), для того чтобы привлечь новых покупателей и увеличить потребление.

Стратегия улучшения качества имеет цель совершенствование функциональных характеристик товара (долговечность, надежность, скорость, вкус).

Этот подход эффективен в тех случаях, когда:

- качество поддается улучшению;

- покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

- достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет цель придать новые свойства, делая товар более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.п.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет цель повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Так же управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену.

Можно:

- разработать иную рекламу, которая будет лучше действовать;

- прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта:

- заключение льготных сделок с продавцами;

- выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены;

- распространение сувениров;

- проведение конкурсов и т.д.

Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

4. Этап упадка.

В итоге всегда разновидность товара и марки идет вниз. Падение бывает медленным (овсяная крупа) и стремительным (автомобиль «Эдзел»). Сбыт может упасть до:

- нулевой отметки;

- низкого уровня, но еще много лет оставаться на этом уровне.

Причины падения могут быть различными, как достижения в технологии, так и изменение вкусов потребителя, и обострение конкуренции. При падении сбыта и прибыли, некоторые фирмы уходят с рынка. А те кто остаются, могут:

- сократить ассортимент;

- отказаться от мелких сегментов рынка;

- отказаться от менее эффективных товарных каналов;

- урезать затраты на стимулирование;

- еще больше снизить цены и т.д.

Сохранение товара на стадии упадка, в своем списке может быть накладно, для фирмы. Он может отнимать время у руководства, так же он часто требует коррекцию цены, переоценки товарно-материальных запасов. У такого товара стоимость производства высока, так же он требует рекламы, внимание продавцов, а средства и силы лучше направить на создание нового более прибыльного товара. Из-за несвоевременного снятия стареющего товара, он мешает поиску замены для него. Из-за них у фирмы однобокий комплекс маркетинга, в котором большой ролью является «вчерашние кормильцы», вместо «кормильцев завтрашних». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

Необходимо выявлять товары, на стадии упадка, с помощью регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. Руководство фирмы должно принять решение в отношении таких товаров:

- продолжение выпуска;

- «пожинание плодов»;

- исключение из номенклатуры.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания:

- товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями);

- разновидности товара (автомобили с откидным верхом);

- конкретной марки («Мустанг»).

В каждом случаев понятие имеет разный характер. Самый длительный цикл - у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго остаются на этапе зрелости и наоборот. Разновидности имеют типичную кривую жизненного цикла. Товары такие как, телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов.

жизненный цикл товар сбыт

Таблица 1. Жизненный цикл товара: основные характеристики

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающие
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание в своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающееся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтение к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

Если компания хочет сохранить свою долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. Поток идей обязательно должен быть как можно больше, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Конечно, успех в бизнесе складывается из множества факторов. Все преуспевающие компании отличаются одной общей чертой:

- абсолютной ориентацией на потребителя;

- всесторонним применением маркетинговых стратегий.

Современный маркетинг направлен на:

- привлечение новых клиентов, за счет предоставления им потребительской ценности;

- удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворение потребностей.

Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой компании (большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной).

2. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома «Победа»

2.1 Краткая характеристика издательского дома

Объект исследования издательский дом «Победа».

Издательский дом «Победа» работает на медиа рынке ХМАО-Югры с 2005 года и является безусловным лидером в сегменте печатных СМИ. Сегодня в состав ИД «Победа» входят редакции пяти изданий. Это - самые популярные и известные в городе журналы:

- «Выбирай»;

- «Стольник»;

- «Югорский Бизнес-журнал»;

- Residence;

- каталог «Интерьер без границ».

Все журналы в электронной версии размещены на сайте компании. Помимо электронных версий на сайте представлена ежедневно обновляемая лента новостей Сургута и Югры, архивы изданий, публикуются фоторепортажи с самых ярких событий в жизни города.

ИД «Победа» ведет свою деятельность не только на медиарынке Сургута, весной 2010 года ИД вышел на медиарынок Нижневартовска -- начал издавать журнал «Выбирай Нижневартовск».

Существует издательский дом более пяти лет на рынке, он имеет также свое рекламное агентство, является посредником при подаче наружной рекламы, полиграфии, пром-акций, рекламы на транспорте в метро и другие печатные издания других издательских домов.

Издательский дом имеет свою типографию и не нуждается в сотрудничестве с другими.

Так же издательский дом «Победа», организует разнообразные мероприятия, в честь дня рождения своей организации, с розыгрышем призов, с конкурсами и т.д. Так же отмечаются даты выпуска всех журналов.

В наше время необходимо быть ярким, креативным, узнаваемым, инновационным, внимательным и неравнодушным. Все эти качества включает в себя рекламно-информационный журнал «Выбирай». Он разный: новостной, познавательный, развлекательный, праздничный, обучающий, семейный. У каждого «Выбирай» свой, и главное, что при этом, у каждого остаётся свобода выбора. У «Lingua»-Центра никогда не встаёт вопрос размещать рекламу или нет. «Выбирай» является одним из самых эффективных каналов рекламы. Но «Выбирай» - это не просто печатное издание, а профессиональная и обаятельная творческая группа талантливых редакторов, дизайнеров и менеджеров, которые всегда лояльны, идут на встречу и не оставляют без внимания своих рекламодателей и читателей. Как и «Lingua»-Центр, «Выбирай» живёт в ногу с городом и для города, он нужен нашим жителям, т.к. в нём есть ответы на наши вопросы, и он всегда выручает.

2.2 Разработка нового товара на примере издательского дома

Рассмотрим на примере издательского дома, как разрабатывалось печатное издание «Выбирай».

Первым этапом является поиск новых идей, руководство принимало решение, какое издание они будут разрабатывать.

В 2008 году уже выпуская 4 издания, руководство решило, что необходимо еще одно, направленное на конечного потребителя. Ранее выпуская издания в виде справочника, руководство решило, что и это издание будет справочного характера.

Решение о разработке принимал директор Издательского Дома (далее ИД). Вопросы:

- какое это издание будет?

- какого направления?

- содержание;

Все эти вопросы обсуждались на собрании руководителей отделов.

Второй этап - селекция идей. Выбирало руководство из идей, вносимых сотрудниками. Этот вопрос обсуждался так же с главным дизайнером в соответствии с тем, что в выборе и обсуждение издания, его содержания и оформления он был задействован. Исследований не проводилось.

Можно предположить, что изначально на первом этапе был сделан не правильный выбор направления издания, и все предлагаемые варианты были обречены на провал. Решение принималось только руководством, и изменить ни чего нельзя.

При экономическом анализе, расчеты велись по затратам на:

- развитие продукта;

- его выход на рынок;

- оценку объема реализации;

- выручку;

- прогноз прибыли;

- учет неопределенности.

То есть строились самые оптимистические и писсеместические прогнозы и методы их решения.

Этот подход был правильным, поскольку перед выходом товара на рынок были просчитаны возможные пути развития товара, так же предполагаемая выгода и затраченные ресурсы, для того, что бы фирма понимала какие выгоды и расходы может ей принести разработка нового журнала.

При развитии концепции товара решались такие вопросы как, какие функции будет выполнять это издание, что обложка будет продаваться, какие там будут рубрики, сколько места займет справочная информация, а сколько статьи. И прайс цен, по каким будут продаваться рекламные площади в издании. А главная функция, это что бы издание привлекало рекламодателей, а для того, что оно привлекало рекламодателей необходимо, что бы их реклама была увидена их потенциальными покупателями и имела эффект. Поскольку доход фирма получает от количества рекламодателей в нем.

Рассчитывался необходимый тираж и затраты на него. Необходимый, минимальный тираж, для того чтобы реклама в нем работала это 20000 экземпляров. Также планировались места его распространения. Концепция издания, его дизайн и верстался пробный продукт. Рекламодатели в первом издании были размещены на очень гибких условиях и в основном это были рекламодатели из других изданий, выпускаемых этим издательским домом.

На этой стадии «закладывания фундамента» довольно лаконично придерживалась общей схеме разработки нового продукта, и предпринимало все необходимые меры для разработки качественного продукта.

При разработке дизайна журнала участие принимали дизайнеры и директор. Опираясь на свой собственный вкус. В печатном издании нельзя утвердить дизайн обложек так они всегда разные, но можно утвердить цвет внутри издания и принято было, что это будет красный цвет, что каждый платные справочные блоки будут обведены в рамку, также разрабатывался, логотип, дизайн. Все это в готовых макетах предоставлялось директору для выбора или вноса предложений.

Данный подход не совсем правильный, поскольку, разрабатывая дизайн издания, руководство придерживалось своего собственного мнения, не пользуясь услугами маркетолога, полагаясь на свой собственный опыт и знания и стараясь сэкономить. Что и является одной из причин неудачи этого издания.

На этапе обеспечении качества товара и оценке его конкурентоспособностей, фирма оценивала, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям. Главным требованием, которого было, это что бы реклама в издании была эффективна, а для этого нужно, что бы издание читали, а для того чтобы его читали необходимо, чтобы издание имело привлекательный внешний вид и интересен. При оценке конкурентоспособности, руководство оценивало конкурентов, другие издания, насколько их новый продукт может лучше или чем отличатся от других. И было принято решение, что журнал интересен и конкурентоспособен.

Оценка производилась в сравнении и при анализе конкурентов, но тем же руководством, что не гарантирует объективности решения.

Оценки рыночной адекватности не производилось. Что было ошибкой и могло бы уберечь фирму от выпуска неперспективного издания.

3. Рекомендации по совершенствованию процесса разработки нового печатного издания в издательском доме «Победа»

3.1.Мероприятия по совершенствованию процесса разработки нового товара

Для успешной работы издательского дома и продвижения нового издания, необходимо пересмотреть концепцию этого издания. Для того чтобы оно начало приносить прибыль, стало востребованным на рынке печатных СМИ. Необходимо провести тщательный анализ рынка печатных изданий (что читают люди). Люди редко читают и ищут услуги или товары в журналах, что затрудняет привлечение рекламодателей. Рынок печатных изданий вытесняет Интернет, но при этом есть издания, востребованные как у читателей, так и у рекламодателей.

Продукт должен быть интересным, непохожим на другие, качественным. Для этого нужно объективно понимать, что сейчас нужно на рынке или чего еще нет, что бы издание заняло свою нишу, и было неповторимым, лидером в этом направлении. Для этого нужно:

- воспользоваться услугами маркетологов;

- произвести опрос населения, какие издания они предпочитают;

- увеличить тираж;

- сделать издание более качественное (на хорошей бумаге и качественными макетами).

И, несомненно, это профессиональный коллектив, который будет работать над этим изданием, что бы не было текучки, и люди работали годами и знали свое дело, потому что когда меняются люди это очень «бьет» по изданию. А для этого необходимо на этапе когда издание в стадии роста и не приносит больших доходов не предприятию и не людям, которые над ним работают, необходимо поддержание людей фирмой на этом этапе.

При разработке печатного издания необходимо учитывать многие факторы, в первую очередь название:

- не более двух слов;

- легкое для запоминания;

- перекликаться с концепцией издания.

Предварительно, необходимо проанализировать рынок печатных изданий, какие существуют на рынке, какие пользуются спросом. А для этого необходимо:

- на какую аудиторию будет агентировано издание;

- выяснить какие предпочтения у населения;

У данного издания необходимо: изменить концепцию и название.

Издание ориентировано на средний класс, предназначено как для мужчин, так и для женщин. Необходимо выделить специализированные разделы, для женщин, мужчин и детей. Каждый из разделов должен содержать новую полезную информацию, то, что волнует среднестатистическую (-ого) женщину, мужчину, ребенка. Тогда особенность этого издания будет в том, что оно для конкретной аудитории и с конкретной информацией ориентированной только для нее. С самыми последними новостями и полезными советами.

Для того, что бы на первом этапе снизить издержки и выйти на стадию безубыточности можно:

- сделать журнал в мягкой обложке;

- весь из мелованной бумаги;

- необходимо изменить формат издания (сделать его больше размером, так как он сейчас форматом А5, и этот формат делает информацию в нем очень мелкой и не читаемой).

Для того, что бы информация была свежей и своевременной за счет того, что мы снизили издержки сократить интервал выходов, что бы он выходил два раза в месяц. Увеличить тираж, сделать подписку на издание и сделать его продаваемым в ларьках. На первом этапе дать рекламу издания:

- в транспорте;

- в местах продаж: супермаркеты, базары.

- пром-акции, бесплатная раздача на первом этапе, что бы познакомить, читателей.

3.2. Эффективность предложенных мероприятий

За два года начиная с запуска инновационного продукта, предприятие вышло на 100% мощность, сумело повысить производительность, тем самым обеспечило себе высокую прибыль.

Проведенный анализ рынка и потребителей показал «правильный продукт» - это продукт, который удовлетворяет запросы потребителя, обладает улучшенной ценностью, чем конкурирующий и создает возможность получения адекватных доходов для оплаты текущих расходов и получения разумной прибыли. Найдя своих потребителей, смогли установить «правильную цену». Исходя из этого, можно сделать следующие выводы:

На предпроектном этапе компания должна решать следующие задачи:

- оценка показателей рынка, сегментация потребителей;

- определение целевого сегмента;

- прогнозирование объема продаж;

- разработка стратегии выхода на рынок;

- определение ориентировочного бюджета маркетинга.

На проектном этапе у компании задачи меняются:

- разработка товарной политики (базовая концепция товара);

- разработка ценовой политики (базовая цена и скидки);

- разработка сбытовой политики (каналы продаж);

- разработка коммуникационной политики (кампания по продвижению);

- разработка плана маркетинга и расчет бюджета маркетинга;

- реализация плана и его мониторинг.

Заключение

Процессы, проходящие на предприятии и связанные с разработкой и внедрением в производство новых товаров, являются неотъемлемой составной частью деятельности любой уважающей себя фирмы или предприятия. Разработка новых товаров является далеко не первым и не последним явлением в процессе инновационной деятельности предприятия. В этом ряду стоят так же процессы, связанные с генерацией новой идеи, разработкой концепции товара, и вплоть до проведения экономических расчётов цены и возможной прибыли от выпуска данного товара.

Что касается организации процесса разработки нового товара, необходимо отметить, что важно иметь организационную структуру и штат сотрудников, восприимчивые к новым идеям. Это необходимо для того, чтобы упорядочить процесс создания новых товаров, обеспечив его наибольшую эффективность, и способствовать тем самым предпринимательскому подходу к проблемам.

Сам же непосредственно процесс разработки нового товара включает в себя массу подэтапов, без реализации которой невозможно эффективное последующее внедрение разработанного нового товара. Разновидности способов проведения разработки товара имеют как преимущества, так и недостатки, поэтому предприятие должно выбирать для себя подходящий способ самостоятельно, сообразно своим целям, задачам и возможностям.

Необходимо так же отметить, что, несмотря на декларируемое благоприятствование инновационному процессу, в Украине так и не создан эффективный механизм такого благоприятствования. Поэтому инновационная деятельность остаётся достаточно сложным для любого предприятия делом, хотя это и не опровергает необходимость такого процесса.

В выполненной курсовой работе я рассмотрела поэтапно, как разрабатываются новые товары. Рассмотрела все стадии подробно, провела «нить» через всю курсовую для чего мне необходимо знать это. Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа «Разработки нового товара». Теоретическое значение изучения проблемы «Разработка нового товара» заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин.

Объектом данного исследования является анализ условий «Разработки нового товара». При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.

Рассмотрение на конкретном примере, примере издательского дома, как там разрабатывался новый продукт, выявила ошибки при создании и выводе на рынок новы продукт. Так как высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Разработки нового товара» определяют несомненную новизну данного исследования.

И поэтому большинство Российских фирм не придерживается этой схеме и как мы могли убедиться на конкретном варианте, напрасно, Поскольку опираться на свой опыт, не используя научный подход, бывает очень невыгодно и этот продукт может стать убыточным.

В процессе работы были рассмотрены следующие задачи:

- рассмотрели теоретические аспекты и выявили природу «Разработки нового товара» на предприятии Издательский дом «Победа», сказали об актуальности проблемы данной в современных условиях;

- изложили возможности решения тематики;

- обозначили тенденции развития тематики «Разработки нового товара».

Библиографический список

1. Котлер, Филипп «Основы маркетинга». Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2007. - 656 с.: ил. - Парал. тит. англ.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2006. - 656 с.

3. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. -- М: Сирин, 2004 г., 308 с.

4. Сайт электронных книг. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://referatwork.ru/refs/source/ref-119094.html, свободный доступ.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб. пособие.: Пер. с нем. Макарова А.М.: Под редакцией Минко И.С.: М. Высшая школа, ИНФРА-М 2006г. 255 с.

6. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 2005. 116 с.

7. Журнал маркетинга:

Асланов Т.А. «Продвижение» - [Электронный ресурс] / Т.А. Асланов // Журнал маркетинга. - 2010. Режим доступа свободный: http://www.marketing/5 - Загл. с экрана.

8. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 1, С. 3-27.

8. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 2006. 255 с.

Размещено на Allbest.ru

...