Стратегия маркетинга в индустрии туризма

прибыль от максимальной цены;

прибыль от максимального оборота;

прибыль от стабилизации цен.

Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможно в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены "снятия сливок". Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачественных товаров и дает возможность получения максимально высокой прибыли. Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая группа потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Получение прибыли от максимизации объемов продажи товаров и увеличения доли рынка связано с использованием цен "проникновения". Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка. Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления продажных цен:

Методы дифференцированного ценообразования. Дифференциация может быть:

пространственной - цена устанавливается в зависимости от еста нахождения покупателей по различным территориям;

временной - цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

персонифицированной - цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов);

* количественной - цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменности в течение длительного периода времени. Например, стандартная цена на комплексный обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей. Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыночных сегментов. В рамках единых цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров, по каталогу, при персональных продажах товаров. Гибкое ценообразование,, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков.

Методы конкурентного ценообразования. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Ценовые войны используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Если цена - ниже конкурентных цен, то конкуренты ответят на это тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия. Цены "снятия сливок" устанавливаются как начальные цены на новые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень "снятия сливок". Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка. Цены "проникновения" - это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей Цены по "кривой освоения" предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

Методы ассортиментного ценообразования. Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из их отражает определенный уровень качества - от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Цена "выше номинала" - достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, "раздетая" модель автомобиля и набор оборудования и аксессуаров для него за дополнительную плату). Цена "с приманкой". Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам. Цена на сопутствующие товары. Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (фотопленка "Кодак", бумага для ксерокса). Цены за комплект - единая цена за набор продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности. Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению "порогового" восприятия цены.

Методы географического ценообразования. "Географическое" ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов к покупателям).

Методы стимулирующего ценообразования. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок.

бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров;

скидки за платеж наличными - даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета;

скидки за количество закупаемого товара - получают покупатели, приобретающие большие партии товаров;

сезонные скидки - предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки;

функциональные скидки - по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета);

зачеты - скидки с действующих цен, например: сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара.

8. Маркетинговая сбытовая стратегия предприятия СКС и Т. Обеспечение доступности товара

Реализация товаров является единственным способом вернуть вложенные в их производство средства и получить прибыль. Однако следует различать традиционное понятие "сбыт" и маркетинговый инструмент "распределение". Распределение - процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи. Сбыт - сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации. Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям;

выбор торговых посредников и установление с ними долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений;

организация новых форм продажи продукции компании (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля).

В комплексе маркетинга распределение выполняет две основные функции:

обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование);

физическое перемещение товаров, связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка).

Достижение маркетинговой цели распределительной политики для обеспечения доступа товаров для целевой группы потребителей предполагает:

достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

создать максимум условий для быстрой "встречи" товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые по средники, оптовые и розничные торговцы. Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг), лицензированной торговли (франчайзинг) и прямых контактов с потребителем (директ-маркегинг).

Возможные варианты систем распределения:

- прямой маркетинг (Интернет, продажа на дому, по почте, телефону, по каталогам);

- торговые представители (собственный отдел продаж, персонал фирмы);

- Посредники:

а) производитель - магазин (обход оптовика с целью сокращения затрат, ускорения и контроля поставок);

б) производитель - оптовик - розничный торговец;

в) агенты и брокеры (квалифицированная помощь).

Распределение и товар. Товарная стратегия тесно связана со стратегией канала распределения. Так, выход на рынок с новым товаром требует особой организации выкладки и продаж. От стратегии распределения в значительной мере зависит правильное позиционирование товара, дифференциация ассортимента, продвижение торговых марок. Распределение и цена. При формировании ценовой политики производитель не может игнорировать интересы участников канала распределения. Наценки на отпускную цену - суммы, которые производитель уступает посредникам. Распределение и продвижение. Продвижение в форме "pull-push" тесно связано с политикой распределения. Многие рекламные кампании требуют создания витрин в магазинах. Специальные предложения и распродажи предполагают наличие соответствующих товарных запасов. Конкурсы и стимулирование проходят с непосредственным участием розничных и оптовых продавцов. Стратегия каналов распределения - достаточно большой набор способов, на основе которых компания может выполнять задачи в области реализации своей продукции. Речь идет о решении вопросов: как, когда и где компания намеревается предложить свою продукцию целевому рынку. Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

Организационные формы каналов распределения:

Традиционное маркетинговое распределение;

Вертикальные маркетинговые системы распределения;

Горизонтальные маркетинговые системы распределения;

Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из не зависимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими. Горизонтальное маркетинговое распределение - частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (добровольные сети магазинов). Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа ("ЗИ").

При интенсивном распределении - (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа.

Избирательное распределение - (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурентов; потеря потенциально возможных продаж.

При исключительном распределении - (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

(ДР) данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом.

Стратегия "pull-push". Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:

"проталкивание" (push);

"протягивание" (риll).

При "проталкивании" маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала. При "протягивании" маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, выставки, сувениры. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, "принуждая" их к сотрудничеству.

9. Стратегия продвижения в индустрии гостеприимства

Продвижение - это обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации. Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование и связи с общественностью. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов. Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты). Сообщения могут передаваться с использованием раз личных средств массовой. В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Восприятие и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие). Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель АИДА. Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и, наконец, к действию. Коммуникативные средства. Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Персональные продажи - личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Стимулирование сбыта - действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени. Связи с общественностью - продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Стратегия продвижения, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий.

Программа продвижения строится на основе принципов и методов интегрированного использования различных коммуникативных средств. Выбор инструментов для программы продвижения и их интеграция определяются рядом ключевых критериев:

специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры);

характер рекламного сообщения (дерзкое обращение или передача комплексного аргумента);

затраты (использование разных каналов, в разное время);

возможности измерения полученных результатов (тестирование "до и после");

контроль проведения кампании (соблюдение принятой программы).

Основные этапы разработки программы продвижения

1. Формулирование целей. Сформировать приверженность к марке.

2. Оценка факторов. Определить значимость различных средств для достижения целей. Факторы:

типы покупателей и критерии их поведения;

типы товаров и стадии их жизненного цикла;

типы организации продажи.

3. Разработка стратегии. Выбор способов достижения целей Стратегии:

стратегии личной или безличной коммуникации;

стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);

стратегии достижения конкретных целей.

4. Разработка бюджета. Методы:

"все, что можно себе позволить";

прирост бюджета;

* процент от продаж;

* увязывание целей и задач.

5. Оценка. Соответствие комплекса продвижения целям:

коммуникативный эффект;

экономический эффект.

10. Стратегические решения маркетинга. Разработка плана и определение затрат на маркетинговые мероприятия. Контроль и корректировка маркетинговых действий. Аудит маркетинга

Стратегические решения маркетинга представляют собой способы действий компании для достижения поставленных целей различного уровня. Речь идет, прежде всего, о выборе целевых рынков и создании на них отличительных преимуществ. Для этого используются процедуры сегментации, позиционирования, выбора приоритетов в рамках маркетинг-микс и маркетинга отношений. Альтернативами стратегических решений являются:

концентрация на одном сегменте (проникновение);

выбор нескольких привлекательных сегментов (многосегментный подход);

продуктовая специализация (возможности диверсификации и специализации);

рыночная специализация (целевая группа одна - потребности разные);

освоение новых сегментов (диверсификация, интеграция дифференциация).

Выбор альтернатив основан на их взаимосвязи с обеспечений ем прибыльности, усилением рыночной позиции, наличием ресурсных возможностей. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинг-микс и маркетинг отношений) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различают следующие ситуации:

негативного спроса;

формирующегося спроса;

развивающегося спроса;

снижающегося спроса;

нерегулярного спроса;

развитого (полного) спроса;

превышающего спроса;

иррационального спроса.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

11. Разработка плана и определение затрат на маркетинговые мероприятия

Разработка плана маркетинговых мероприятий - разработке ка конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми| стратегическими решениями. Такой план включает ответы вопросы "что? когда? кто? сколько?". В рамках планируемого комплекса, подробно расписываются действия по отдельным маркетинговым инструментам:

повышение полезных свойств продукта;

формирование ценового восприятия;

обеспечение доступности товаров;

достижение осведомленности, информированности;

формирование партнерских отношений.

Определение затрат на маркетинг.

Для определения затрат на маркетинг разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств ("сверху вниз") или исходя из необходимости затрат ("снизу вверх"), проводится анализ функции реакции сбыта (продаж); при этом используются в основном процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров;

маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, в будущем они могут принести немалые доходы. Затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат на маркетинг - те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

содержание работников службы маркетинга;

регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

Стратегический контроль представляет собой, прежде всего, оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыночно-продуктовом уровне). Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели:

объем и структура продаж;

доля рынка;

лояльность потребителей.

Методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям включает:

анализ хорошо реализуемых товаров и предложение мер по сохранению этой ситуации (формы продажи, необходимая величина запасов);

анализ плохо реализуемых товаров и предложение мер по изменению ситуации (изменение цен, стимулирование.

Методика контроля продаж и доли рынка по принципу "80-20". Здесь проводится раздельный, дифференцированный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (по принципу АВС-анализ, XYZ-анализ), распределяются маркетинговые усилия для поддержания более крупных заказов.

Методика контроля лояльности потребителей. При этой методике определяются:

количество постоянных клиентов;

число новых клиентов;

количество повторных покупок;

величина интенсивности потребления;

число жалоб и претензий и др.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий. Методика контроля маркетинговых затрат. Здесь оценивается прибыльность по товарам, рынкам (территориям), группам потребителей или клиентов, а также каналам распределения, рекламе, персональным продажам и другим показателям как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. Методика контроля прямой прибыльности товара. Она учитывает при анализе маркетинговой прибыльности полноту произведенных затрат. Контроль коммуникативной эффективности. Здесь имеется в виду контроль реакции поведения потребителей на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие реакции:

познавательная реакция (знание, узнаваемость);

эмоциональная реакция (отношение, оценка);

поведенческая реакция (действия).

Методы измерения познавательной реакции:

измерение известности (тестирование на узнавание, припоминание, приоритетность);

измерение забывания (как функции времени);

измерение воспринимаемого сходства (позиционирование торговой марки в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам).

Методы измерения поведенческой реакции. Они представляют собой описание поведения на основе следующих базовых вопросов: ЧТО? СКОЛЬКО? КАК? ГДЕ? КОГДА? КТО?

Аудит - внутренняя или внешняя проверка какого-либо функционального направления деятельности предприятия с целью получения точной и правдивой оценки ведения дел. Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Основные сферы аудита маркетинга:

соотношение маркетинговых возможностей и маркетинговых усилий предприятия (состояние макро- и микросреды и адекватность маркетинговой деятельности);

целевые установки маркетинга и способы их достижения;

организация и планирование маркетинговой деятельности предприятия.

Основные объекты аудита маркетинга:

целевые рынки;

объем и структура продажи;

размер доли рынка (сегмента);

конкурентная ситуация;

отношение потребителей

клиентская база, лояльность, восприятие имиджа, работа с жалобами;

информационная база, проводимые маркетинговые исследования;

прибыльность продукции;

товарные марки, обновление продукции;

обеспечение доступности товаров;

* партнерские отношения;

*.затраты на маркетинг.

Основные этапы внешнего аудита маркетинга:

1. Подготовительный этап:

переговоры, уточнение целей;

предварительная диагностика, подготовка технического задания;

подписание договора, заключение контракта.

2. Диагностический этап:

анализ данных;

выявление проблем.

3. Этап по выработке решений:

подготовка альтернативных вариантов;

обсуждение вариантов;

принятие плана конкретных действий.

4. Этап по внедрению принятых решений:

организация;

сопровождение;

обучение;

корректировка.

12. Этап по оценке работы в целом и подготовке итогового отчета. Методика комплексного подхода

Методика включает разработку и анализ трех оценочных листов:

финансового (отчет о прибылях и убытках);

маркетингового (динамика продаж, доли рынка, лояльность покупателей, привлечение и сохранение клиентов);

долевого (выплаты акционерам, служащим компании, торговым посредникам).

Размещено на Allbest.ru

...