Связи с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Туризм -- это одна из важнейших сфер деятельности современной экономики, нацеленная на удовлетворение потребностей людей и повышение качества жизни населения. При этом в отличие от многих других отраслей экономики туризм не приводит к истощению природных ресурсов. Будучи экспортоориентированной сферой, туризм проявляет большую стабильность по сравнению с другими отраслями в условиях неустойчивой ситуации на мировых рынках.

Развитие сферы туризмы идет семимильными шагами -- число туристов с каждым годом растет, а вместе с этим растет и прибыль стран. Россия обладает богатыми рекреационными и бальнеологическими ресурсами, однако, на сегодняшний день и не до конца используются. И это несмотря даже на то, что не за горами 2014 год и знаменательная сочинская зимняя Олимпиада.

PR-деятельность в индустрии туризма развита плохо, зачастую, турфирмы и курорты просто не знают, как преподнести тот или иной продукт, и, умея поставить проблему, не всегда находят ее решение.

Туристическому PR еще предстоит достигнуть пика своей активности в будущем, а пока можно констатировать нынешнюю ситуацию и предлагать возможные пути решения проблем в данной области.

В работе было важно отметить как современное состояние PR в целом, в России и мире, так и развитие PR в сфере туризма, а также предложить свое видение путей продвижения туристского продукта на примере Краснодарского края. Учитывая слабое развитие PR-деятельности в туризме, обобщение имеющегося материала по этой теме, а также разработка определенной программы действий являются на сегодняшний день актуальными, хотя, к сожалению, и не могут кардинальным образом поменять сложившуюся ситуацию.

При написании работы использовались книги таких метров PR, как Почепцов и Катлип, наиинтереснейшая работа Горкиной, Мамонтова и Манна «PR на 100%», а также другие книги, статьи и интернет-ресурсы.

1. Связи с общественностью на современном этапе

Связи с общественностью (англ. PR -- сокращение от public relations -- связи с общественностью) -- комплекс мероприятий по продвижению товара или услуги, основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней.

На сегодняшний день существует более пятисот определений PR. Некоторые из них:

1. PR -- это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии.

2. PR -- это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли.

3. PR -- это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта.

Очень часто PR определяют исходя из наиболее известных техники и методик, используемых в ходе работы PR-специалистов. При этом остается за «кадром» то, что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества мелких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией и так далее.

Основная цель PR-деятельности -- это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Основными сферами, или направлениями деятельности PR являются: работа со СМИ, отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения внутри организации, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами, управление кризисом.

Основными функциями PR являются:

-- программирование (анализ проблем, определение целей и методов, выявление той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация) и планирование необходимых мероприятий;

-- взаимосвязи, устанавливаемые и постоянно поддерживаемые с разными группами людей и организаций;

-- подготовка и издание информационных материалов для внешней и внутренней публики: публикаций, докладов, статей и так далее

-- установление системы распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;

-- организация выпуска публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа совместно со специалистами по этим вопросам;

-- организация специальных мероприятий: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и так далее;

-- подготовка речей для других и умение выступать с речами;

-- проведение исследований и оценочных процедур, связанных с умением собирать информацию различными способами, включая работу с источниками, интервью и неформальные беседы, использование возможностей специальных исследований общественного мнения.

Для профессиональной практики в сфере PR необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами массовой информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания видеоклипов, организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.

Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по PR использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой.

Отправной точкой успешной PR-деятельности является постановка определенных, измеримых целей и задач в зависимости от сферы, в которой работает организация, от ее целей в бизнесе.

Среди целей организации выделяют как долгосрочные (стратегические), так и краткосрочные (тактические) цели.

После правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий все полученные данные необходимо структурировать в единую концепцию развития организации, в соответствии с которой и будет строиться PR-кампания.

Так уж случилось, что в распоряжении PR-специалиста арсенал различных приемов, способов и методов воздействия на клиентов достаточно ограничен, а потому хороший менеджер по PR должен знать все эти возможности и использовать их с максимальной эффективностью.

К основным приемам относятся:

-- пресс-релиз,

-- бэкграундер (информационное письмо),

-- пресс-кит,

-- пресс-конференция,

-- семинар,

-- презентация,

-- пресс-тур,

-- интернет-сайт.

PR-тексты (пресс-релиз, бэкграундер, пресс-кит и другие) -- самое безотказное оружие в арсенале специалиста по связям с общественностью, это «язык общения» с внешней и внутренней аудиторией. Они облают своими особенностями:

-- текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям;

-- текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель;

-- получатель текста должен воспринимать идею послания не как прямое давление на него, а как свою позицию, плод собственных глубоких раздумий;

-- в тексте не должно быть обращений от первого лица, их следует заменить на «компания выступает инициатором», «по мнению руководителя компании»;

-- PR-тексты не являются рекламой;

-- текст должен быть максимально доступным для адресата, вне зависимости от его интеллектуальных способностей;

-- предложение не должно содержать более одной идеи; каждая мысль должна быть ясной и законченной.

В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта -- нет PR-документа.

Задача PR-специалиста -- найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз. «Свежие» новости сообщают в пресс-релизе, когда же факты из пресс-релиза становятся историей, из них делаю другие PR-тексты: историю компании, бэкграундер, подборку фактов и тому подобные.

Пресс-релиз

Пресс-релиз (англ. press-release -- выпуск для прессы) -- специальный бюллетень для работников средств массовой информации, содержащий материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности.

Цель пресс-релиза -- заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему. Важно привлечь внимание и заинтересовать журналиста, а затем и читателей, заголовком и первым абзацем сообщения, поэтому пресс-релизы строятся по принципу «перевернутой пирамиды», когда информация располагается в порядке уменьшения ее важности. Главные положения фиксируются в первом абзаце (идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании), а остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах.

Особенности пресс-релиза:

-- объем не более двух печатных страниц (желательно -- 500 слов);

-- в шапке документа должен быть логотип компании;

-- в конце пресс-релиза содержать краткую информацию о компании (бэкграундер);

-- должен содержать дату, а также телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, которые могут предложить дополнительную информацию как по компании, так и по пресс-релизу.

Бэкграундер (информационное письмо)

Бэкграундер -- это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях, поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным.

Цель бэкграундера -- информировать и отвечать на возможные вопросы.

Пресс-кит

Пресс-кит соединяет в себе несколько PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита -- предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита составляют:

-- пресс-релиз;

-- информационное письмо или фактическая справка;

-- один или несколько из следующих материалов -- брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится, потому и состав документов в нем может меняться для предоставления полной и исчерпывающей информации в том ключе, который необходим для конкретного мероприятия.

Пресс-конференция

Пресс-конференция -- это оглашение факта, презентация некоего события.

Особенности пресс-конференции:

-- выступают два-три докладчика, освещающих разные аспекты одного и того же новостного повода;

-- из пресс-материалов обязателен пресс-релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков;

-- продолжительность мероприятия: в среднем 30--40 минут для докладов, 15--20 минут для вопросов и ответов.

Подготовку к пресс-конференции следует начинать за две недели до даты ее проведения, хотя, при большом опыте, ее можно провести, добившись хороших результатов, и за два дня.

Семинар, «круглый стол»

Семинары проводятся, как правило, для специализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продуктами, технологическими процессами в компании и так далее.

Особенности семинара:

-- выступает один-два докладчика с информацией по продуктам и/или услугам;

-- из пресс-материалов используется информация для прессы, фактическая справка, слайдовые презентации, биографии докладчиков;

-- продолжительность мероприятия: в среднем 1,5--2 часа для докладов и вопросов.

Отличительной особенностью семинара является то, что это мероприятие ориентировано на аудитории, с которыми компания часто контактирует в ходе рабочего процесса. Это представители партнеров и клиентов. Проведение семинаров имеет много общего с проведением пресс-конференций, однако организационную подготовку лучше начинать не позднее чем за один месяц до даты мероприятия.

Презентация

Презентация -- это представление компании, продуктов, услуг для потенциальных и существующих клиентов и партнеров.

Особенности презентации:

-- перед проведением презентации для прессы организуется пресс-конференция;

-- текст, компьютерная анимация, графика, видео, музыка и звуковой ряд презентации организованы в единую среду;

-- сюжет, сценарий и структура презентации организованы для удобного восприятия информации.

Пресс-тур, День открытых дверей

Пресс-тур -- это знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и так далее. Также пресс-туром называют организованные рекламные туристические поездки для клиентов или работников компании с целью продвижения определенного рекламного продукта.

Особенности пресс-тура:

-- один-два и более докладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса);

-- из пресс-материалов - информация для прессы, фактический материал, информация о докладчиках;

-- продолжительность мероприятия: в среднем 1--3 дня.

PR в России больше чем PR. И одновременно меньше. Когда на заре рынка в перестроечную пору в Россию пришло это понятие, которое до сих пор на русский язык не удается перевести однозначно, оно упало на почву, подготовленную мощной и вполне профессиональной индустрией партийной пропаганды. Воздействие на общественность было поставлено здесь на «широкую ногу». Хотя, с другой стороны, характер этого воздействия был несколько однобоким и специфическим и рассчитан на довольно однородную общественность. Сейчас, когда общественность стала гораздо труднее поддаваться прямолинейному агитпропу, во всех областях -- и в политике, и в бизнесе, и в социальной сфере -- востребуются новые технологии PR. Но PR-специалисты оказались в сложном положении. С одной стороны, им приходится доказывать, что PR -- это не просто разговоры, а сфера профессиональной деятельности, в основе которой лежат специальные, и подчас очень непростые технологии, а с другой -- убеждать, что эти технологии не тождественны приемам обмана, манипулирования и введения в заблуждение.

Часто возникает вопрос, насколько методы, выработанные в рамках западных PR, применимы к нам. В этом случае следует иметь в виду, что базовые понятия и находки все равно остаются теми же: PR как бы раскрывает «болевые точки» воздействия на человека. При этом атлас анатомии один и тот же. Мы можем предлагать иные аргументы в рамках уже нашей системы ценностей, но основная работа остается той же и направление ее повторяет западное.

Национальная координата аудитории присутствует всегда и везде, начиная от разведки. Поэтому переносимый опыт должен учитывать этот параметр в качестве одного из основных. Первое, что следует отметить в этом ряду, это то, что на сегодня мы как бы оказались в ситуации противоборства двух возможных тенденций: традиционной и новой -- западно-ориентированной, что создает момент раздвоения в нашем обществе. К примеру, у нас был более гармоничный вариант взаимоотношений, с большим уровнем предсказуемости, чем тот, который пришел ему на смену -- индивидуалистический, когда отдельному человеку приходится бороться с другими с другими представителями той же группы. Превосходство одного нередко означает неудачу для другого. Психологическим результатом такой ситуации является смутная враждебная напряженность между людьми.

Все это сразу отразилась на особенностях PR. Интересно, что Фрэнк Джефкинс, рассуждая о проблемах PR для третьего мира, подсказывает множество проблем и для нас:

1. Западные товары резко завышаются в восприятии, чем товары местного производства. Такая модель завышения чужого существует и в западных представлениях, например, образ швейцарских часов.

2. Еда -- свободна нише диетических продуктов и инструкций, кухонной продукции.

3. Машины -- отсутствие автомобильных журналов. Нет самых простых путеводителей.

4. Энергия -- следует начать рекламу энергосберегающих технологий и соответствующего поведения потребителей.

5. Банки -- следует преодолевать подозрение к банкам и страховым кампаниям.

6. Внешние PR -- отдельной программой должно стать раскрытие страны, ее авиалиний, гостиниц и прочей инфраструктуры в сторону западного потребителя. Возникает проблема создания имиджа страны в целом.

Статус PR и результаты работы агентств, их слабые места на сегодняшний день можно увидеть из следующего приоритетного набора «узких мест» российского рынка PR-услуг:

-- плохая подготовка PR-специалистов,

-- недостаточная PR-грамотность людей, принимающих решения,

-- «черный» PR,

-- трудности с определением самого продукта PR-агентств,

-- недостаток отечественной литературы по PR,

-- низкий уровень ответственности PR-агентств за качество своих услуг.

Сегодняшний национальный бизнес стал понимать роль PR в своей работе. Россия «запускает» программу «покупай российское», апеллируя к национальным чувствам, которая естественно будет опираться на местные технологии в том числе. Усиление национального элемента в самом объекте рекламы естественно приводит к усилению его же в способах его подачи национальной аудитории.

Сейчас в России целенаправленно занимаются PR несколько десятков специализированных агентств и отделов рекламных агентств, отделы PR российских представительств зарубежных фондов и организаций, крупных банков и компаний. Управления или департаменты по связям с общественностью есть в большинстве государственных структур -- от администрации президента РФ до городских и районных администраций.

PR -- составная часть любой экономической системы с конкурентной средой. PR также является необходимым элементом демократической системы, поскольку используется как инструментарий проведения выборов. По этой причине PR становится неизбежным методом нашего осмысления ситуации и в других областях. То есть система мышления, свойственная PR, ее образность, стали широко распространяться, что также является залогом выживаемости в новых условиях.

2. Связи с общественностью в индустрии туризма

Сегодня можно смело заявлять, что туризм является не только активно развивающейся индустрией, но и хорошим источником дохода во многих странах. К сожалению, это пока что не применимо к России, где все еще только начинает становиться на тот уровень, которого давно придерживается вся Европа. Большую проблему составляет огромное количество незаконно действующих фирм, туроператоры, которые выполняют свою работу некачественно. В России количество таких операторов возрастает с каждым годом, и люди в принципе с недоверием относятся к организации собственного путешествия, особенно за границу. Это проблема вызвана отчасти законодательством РФ, и большой конкуренцией на рынке туристических услуг. Увы, от этого страдают и крупные, устоявшиеся фирмы с высоким качеством обслуживания. И тут основная задача -- это хорошая работа PR-службы этих компаний. И неудивительно, что туристический PR востребован сегодня как никогда раньше -- люди поняли, что это нужно, и у них появились деньги и стимул вложить в часть в PR, чтобы потом получить еще больше. PR необходим, как способ и привлечения внимания, и создания имиджа, и его поддержания.

Международная практика показывает, что повышение конкурентоспособности туристского продукта любой страны на мировом рынке может быть достигнуто при условии выделения государственных бюджетных средств, достаточных для некоммерческого продвижения туристского продукта на внутреннем и мировом рынках. Задача создания образа страны, благоприятной для посещения, является исключительно государственной задачей.

PR в индустрии туризма направлен на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристическому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

В данном случае PR преследует такие цели, как:

-- установление двухстороннего общения между организациями, предлагающими туристический продукт, и целевыми аудиториями, а также средствами массовой информации для выявления общих представлений и общих интересов;

-- достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;

-- установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристическим предприятием и общественностью;

-- обеспечение известности фирмы;

-- создание и поддержание имиджа фирмы;

-- популяризация туристского продукта и туризма в целом;

-- опровержение искаженной и неблагоприятной информации;

-- обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Можно выделить три направления деятельности PR в туризме:

-- международный,

-- национальный,

-- внутриотраслевой.

Можно выделить основные направления PR-деятельности в сфере туризма:

1. Работа со средствами массовой информации.

Это и статьи в газетах и журналах, и работа с радио и телевидением. При использовании этого рычага управления массами, конечно, немаловажным является привлечение авторитетного человека для предоставления информации. Например, к ведущим популярных программ о путешествиях вызывают у людей наибольшее доверие, как «независимые эксперты, которые видели все своими глазами».

2. Выпуск информационных материалов.

Информация на сегодняшний день «правит миром», и в туристском плане тоже. Современные туристы стали требовательнее, им важно точно знать, куда они едут, кто их там встретит, и сколько это будет стоить. И желательно все это не выходя из дома. Поэтому сейчас огромное значение на развитие туризма в отдельной области или целой стране оказывают не только информационные буклеты, но качественно сделанные интернет-сайты, где клиенты могли бы получить всю необходимую информацию. Также весьма показательным является очень слабое представительство в международных глобальных системах бронирования многих российских гостиниц и других средств размещения. А между тем для многих западных туристов это важнейший источник информации.

3. Организация пресс-туров.

Туризм -- это именно та индустрия, где «сарафанное радио» работает как нельзя лучше. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. С этой целью организуются рекламные поездки, так называемые пресс-туры: для клиентов (как приз за участие в лотерее, например) и для сотрудников туристических фирм (как поощрение за хорошую работу). И в том, и в другом случае оказывается хорошее стимулирующее действие.

4. Проведение специализированных международных форумов и участие в них.

Этот метод помогает не только узнать о новых технология в туризме, но и поделиться своими наработками, а заодно и создать положительный образ о каком-либо месте или просто даже рассказать миру, что и такое замечательное место есть на карте. А фразу «надо чаще встречаться» можно без сомнения считать важнейшей заповедью любого PR-специалиста.

5. Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов.

Например, Олимпийских игр, которые всегда привлекали немыслимое количество туристов и огромные вложения в туристические комплексы, оставляя потом многие город с немым вопросом: «И зачем нужно столько гостиниц?»

В этом случае важно помнить о необходимости стратегического планирования мероприятий по PR, поведении крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных средствах массовой информации. Эффективный PR невозможен без решения многих проблем: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения России.

В целом, российским компаниям приходится быть изощреннее и изобретательнее в области PR. И дело здесь не только в том, что у западных компаний бюджеты значительно больше. За годы, прошедшие после распада Советского Союза, на отечественных потребителей было направлено сразу столько средств воздействий, манипуляции сознанием, что они стали крайне недоверчивы. Именно поэтому наладить благоприятные отношения с общественностью очень трудно.

Пока что Россия, конечно, отстает от большинства ведущих туристических держав в плане проведения масштабных PR-кампаний, нацеленных на внешний и внутренний рынок. Имидж нашей страны необходимо не только формировать, но также постоянно поддерживать и продвигать.

В этом смысле можно утверждать, что по большому счету сегодня речь идет именно о формировании такого имиджа, о выработке целостной и долгосрочной PR-стратегии. И первые шаги в этом направлении уже предприняты. Так, расширяется число международных выставок, где Россия выступает с объединенным стендом, представляющим туристский потенциал всех ключевых в этом отношении регионов.

Стали организовываться поездки западных журналистов по России с посещением основных туристских центров. Также развиваются электронные средства коммуникации, в том числе и сайт Федерального Агентства по туризму Российской Федерации.

Региональные органы управления туризмом постепенно, но неизбежно приходят к поиску новых форм своей PR-активности, все чаще используя нетрадиционные и оригинальные ходы. Любопытно, что при этом самостоятельным PR-инструментом становятся отдельные направления -- такие, как событийный туризм. Взять тот же Праздник Русского Лаптя, впервые организованный летом 2006 года вологжанами в «Столице Деда Мороза». Как сказала нам пресс-секретарь местной администрации Елена Зеленина, это мероприятие само по себе не только привлекло дополнительное внимание к Великому Устюгу, но и положило начало его принципиальному репозиционированию из зимнего в круглогодичный туристический центр.

А еще в Вологде к 100-летию первого городского электрического фонаря был возведен замечательный памятник, сразу же получивший в народе название «Памятник писающей собачке» (композицию легко можно представить и без фотографии!) и привлекающий теперь в этот старинный русский город немалое число туристов.

Таким образом, налицо положительная тенденция: региональный туристический рынок в нашей стране достиг той стадии развития, которая характеризуется переходом от традиционных, достаточно прямолинейных методов продвижения турпродукта (вроде празднования очередного юбилея города) к необычным, нередко парадоксальным, основанным на хорошем креативе. Но при этом обязательно следует сказать, что закреплению и развитию этой тенденции очень мешает слабая информационная поддержка событийного туризма. Впрочем, и здесь есть положительные сдвиги.

Еще один важный момент, который стоит отметить -- это использование «черного PR». Конечно, «черные» технологии еще не получили такого развития, как в других отраслях, например в политике, но все-таки в погоне за клиентом и в стремлении удержаться на рынке любой ценой фирмы пытаются улучшить имидж своего продукта и испортить имидж продукта конкурента путем введения в заблуждение потенциального туриста. Зачастую подобные «атаки» осуществляются через интернет-ресурсы, как наименее поддающиеся контролю. Это и публикации в интернет-журналах о различных курортах, отелях или турфирмах, прикрытые под «независимые» обзоры, и размещение отзывов в блогах (а именно такой информации большинство туристов доверяют, считая ее информацией «из первых рук»), на «ресурсах для туристов» или просто в интернет-дневниках. «Сарафанное радио» работает здесь на славу, участвуя в создании имиджа туристического продукта или фирмы, которая его предоставляет. Важно вовремя отследить подобные публикации и написать грамотное опровержение или же такое же «независимое» сообщение в блоге, но уже со знаком «плюс», главное, чтобы оно не осталось без внимания.

Применение современных PR-технологий в туризме имеет особое значение благодаря сущностной основе отрасли, которая сама по себе во многом формирует и олицетворяет имидж государства. Добиться того, чтобы каждый второй турист, выезжающий за рубеж, был своеобразным PR-менеджером своей страны, чрезвычайно непросто. Но очень важно ставить такую задачу. И столь же важно делать все возможное, чтобы каждый зарубежный турист, посещая Россию, покидал ее с желанием вернуться.

3. Public Relations в туризме

1. В последнее время в литературе и прессе активно развивается тема public relations. Видимо, стало понятно, что это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. В первую очередь это касается сферы управления. Я согласна с мнением профессора, д.э.н. Э.А.Уткина, который отмечает, что public relations особенно актуальны в России. Наша страна постоянно подвергается различного рода кризисам с тяжелыми последствиями. Чтобы смягчить эти последствия, применяются меры антикризисного управления и public relations [1]. Видимо, поэтому очень много внимания уделяется политическому PR. На практике также активно используется способность public relations управлять кризисами, снимать напряжение, облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие и доверие людей к деятельности властей.

К сожалению, немного в стороне остается предпринимательский сектор. Традиционными аспектами исследования являются предвыборные кампании, работа над имиджем политиков, а в области коммерческих - банки и некоторые крупные компании. Тем не менее, не следует забывать и про малый и средний бизнес, так как именно в этой сфере лежит основа развития для нашей страны. Кроме того, мне кажется, что хотя public relations в небольших компаниях и не обладают такими масштабами, для здорового развития они имеют большое значение. Следовательно, необходимо изучать и развивать методы public relations для сферы частного бизнеса.

Решив исследовать близкую мне по роду деятельность область public relations в туризме, я столкнулась с тем, что публикаций по данной тематике очень мало. Даже достаточно известные PR-компании не проводят исследований на данную тему. Единственное серьезное издание, заинтересовавшееся этим вопросом - журнал «Сообщение» (№6-7 за 2000 год) - и то посвятило ей всего половину номера. Кроме того, некоторые статьи были опубликованы в журнале «Советник». Но на фоне общего количества материалов, этот объем крайне незначителен.

Мне кажется, что подобное невнимание незаслуженно. Сфера туризма сейчас достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот средств в данной области. К тому же, по мнению специалистов в туризме скрыт огромный потенциал для развития и процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурными богатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных источников национального дохода.

Тем не менее, как будет показано ниже, PR-деятельность в туризме развита слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает все методы, которые могут в этом помочь.

Все вышеперечисленное обуславливает важность и полезность рассмотрение темы о месте и роли public relations в туризме.

Однако прежде, чем перейти к рассмотрению темы о public relations, следует определить, что же такое public relations.

Существует огромное количество определений. Например, профессор Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: «ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…» [2]. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» [3]. Также интересным мне показалось определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: Паблик рилейшнз - «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» [4]. Что касается, в частности, последнего определения, то в нем можно заметить некоторый уклон в сторону государственных и общественных организаций, вообще свойственный практике public relations в России.

Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.

PR в туризме можно условно разделить на два основных направления: деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. Причины, условия и методы PR-акций в этих двух сферах различаются и поэтому требуют отдельного рассмотрения.

С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить на 3 группы:

1. страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов, и поэтому мало заинтересованные в дополнительном привлечении туристов.

2. «благополучные» страны - для них туризм является значительной статьей доходов, и туристы активно посещают их.

3. «неблагополучные» страны - туризм для них является важной статьей доходов, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким-либо причинам отрицательного имиджа.

Страны первой группы мало внимания уделяют дополнительному привлечению клиентов. Ассигнования средств на это правительств либо не производятся, либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, вероятно, служить Азербайджан, Ирак и т.п. Однако надо отметить, что таких стран последнее время становится все меньше и меньше.

Страны второй группы - наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно благополучные страны и существующий туристический поток вполне отвечает их потребностям. Примерами таких стран могут служить: Франция (в 1999 году доля рынка Франции в мировом рынке туристических услуг составляла 10,9%), Испания (7,9%), США (7,2%) [5] и ряд других стран. В основном, эти страны тоже ограничиваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR-акции применяются Департаментами по туризму этих стран только в случае каких-либо событий, которые могут негативно повлиять на их имидж.

Например, французские аналитики в 1996 году пришли к выводу, что турбизнесу этой страны угрожают два обстоятельства: волна террористических актов, а также высокомерие и неприветливость самих французов, которые редко вспоминают об интересах других народов. Чего стоят одни испытания ядерного оружия в 1995-1996 годах в Тихом океане, которые провела Франция, не прислушиваясь ни к чьему мнению. Бурное возмущение в остальном мире привело к падению продаж французских производителей и снижению туристического потока. Для исправления ситуации власти приурочили к началу туристического сезона 1996 года мощную PR-кампанию. Ее основой стали «контракты гостеприимства», которые подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались «улыбаться», «следить за своим внешним видом», «приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки». Среди работников отелей и ресторанов также были распространены соответствующие материалы: разговорники, инструкции, информация об обычаях и нравах других народов, советы по международному этикету. В итоге Франция не только не потеряла занимаемое ей к 1996 году третье в мире по объему турпотока, но и поднялась к 1999 году на первое, обогнав Испанию и США. [6]

Как уже было отмечено, в среднем, затраты этих стран на продвижение собственных услуг незначительны. Исключение могут составлять Испания и Германия, которые, занимая в 1999 году второе и одиннадцатое место в списке наиболее посещаемых туристами стран мира, занимали соответственно второе и третье место в мире по затратам государственных организаций по туризму на рекламу. [7]

Наибольший интерес представляют страны третьей группы. Это страны, доходы которых сильно зависят от туризма, но которые имеют неустойчивую репутацию. Среди них такие популярные у российских туристов страны, как Турция, Египет, Кипр, Израиль и другие. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR- акций вместо прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде всего, эти так называемые проблемные страны. О них и хотелось бы поговорить более подробно.

Основными причинами, по которым государственные департаменты по туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие:

1. большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция и Греция)

2. различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов (например, угроза террористических актов)

3. появление новых стран и новых туристических направлений (например, не так давно российские туристы открыли для себя Марокко).

Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие направления:

1. Работа со средствами массовой информации. Здесь применяются как статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением.

Примером подобной акции может являться деятельность PR-агентства “Capitoline/MS&L” по заказу Турецкого управления по туризму. [8] Проведенный этим агентством анализ подтвердил информацию о том, что под влиянием различных кинофильмов, а также отсутствием необходимой информации, у потенциальных туристов сформировался негативный образ «опасной» Турции и «нецивилизованных» турков. Основной упор “Capitoline/MS&L” сделало на работу с журналистами и средствами массовой информации. Во-первых, был выпущен документальный фильм о Турции и ряд видеороликов на телевидении. Во-вторых, был проведен образовательно-развлекательный радиотур для различных аудиторий. В-третьих, было создано бюро новостей турецкого туризма. Этот орган, в распоряжение которого была предоставлена объемная база данных и фотобанк из 600 слайдов, выдавал информацию по принципу «горячая линия» основным потребителям и журналистами, пишущим о туризме. Кроме того, бюро регулярно распространяло специальный пресс-пакет и пресс-релизы, организовывало материалы в средствах массовой информации. Благодаря активной работе бюро новостей в кампании было задействовано более 750 журналистов. Бюро добилось впечатляющего объема и качества публикаций в прессе. Количество позитивных откликов о Турции увеличилось на 137%, а туристических заметок в тематических изданиях почти утроилось.

Как признают руководители многих туристических агентств и государственных органов по туризму, мечта любой PR-кампании - участие в своей раскрутке Сергея Крылов, автора программы «Непутевые заметки» канала ОРТ. Эта программа сделана на высоком уровне и популярна среди телезрителей. Поэтому авторитет Сергея Крылова и его положительные личные впечатления о стране резко повышают уровень спроса на поездки в ту или иную страну.

2. Выпуск информационных материалов.

Могу отметить по личному опыту, что больше всего работу по той или иной стране тормозит отсутствие информации о ней. Современные российские туристы достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму той или страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну.

4. Организация рекламных поездок

Как известно, лучшая реклама в России - люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:

Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции - создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.

Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции - также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

Некоторые страны проводят и еще более интересные поездки. Например, в феврале 2000 года Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии (Northern Territories Tourist Commission) пригласила приехать в ознакомительный тур PR-менеджеров из стран, туристические рынки которых представляют для Австралии наибольший интерес [9]. Эти страны: Германия, Япония, Новая Зеландия, Сингапур, Англия и Испания. Приехавшие специалисты отвечают за продвижение Австралии, как объекта для туризма в своих странах. В течение двух недель PR-менеджеры смогли посетить основные туристические центры и достопримечательности страны. Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии сочла, что подобная акция поможет PR-менеджерам в их работе и покажет уважение туристических организаций Австралии к своим партнерам в других странах.

1. Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов. Примером такой акции может служить, выставка «Экспо-2000», проходившая в Ганновере с июня по 31 октября 2000 года. Это событие привело к резкому всплеску количества туристов, желающих посетить Германию. Исполнительный директор «Экспо-2000» доктор Рейнхард Фольк считает, что данная выставка дает турбизнесу шанс глобально обновить свою деятельность в третьем тысячелетии.

Некоторые Департаменты, например, Департамент по развитию туризма штата Мэриленд (Maryland's Office of Tourism Development) [10] и Египта проводят подобные поездки и для журналистов. Эту акцию также можно рассматривать и как элемент работы со средствами массовой информации. Подобные мероприятия позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, непосредственно. Во-вторых, они могут убедиться в надежности и достойном сервисе фирмы-организатора. В-третьих, позволяет установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.

Об этих и других методах создания благоприятного имиджа шла речь на встрече журналистов и советников иностранных посольств по туризму, состоявшейся в Центральном Дому Журналистов. Была отмечена необходимость стратегического планирования мероприятий по PR, поведения крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных средствах массовой информации. Как отметил советник по туризму посольства республики Тунис, «Эффективные public relations невозможны без решения многих проблем»: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения России. [11]

Все вышесказанное верно. Но тогда встает вопрос, почему услугами PR-агентств никто из участвовавших во встрече советников не пользовался. Ответ прозвучал такой: потому что никто из них не знает о существовании таковых в России. Единственная PR-организация в России, специализирующаяся на туризме, о которой мне удалось найти информацию - британское PR-агентство “Tourism, Marketing & Intelligence” (TMI). Оно было основано в 1999 году Элен Ллойд. [12] Специализируется TMI не только на public relations, но и на сопутствующих маркетинговых исследованиях. TMI предлагает полный набор услуг для своих заказчиков: анализ состояния рынка, поиск потенциального туроператора, выявление самых интересных видов туризма в данной стране, стратегическая разработка и помощь в проведении PR-кампаний. Сейчас услугами агентства TMI пользуются туристические ведомства Гонконга, Мексики, Сингапура и многих других стран. Элен Ллойд отмечает, что прямая реклама «сегодня не только дорогостояща, но и часто малоэффективна. Гораздо действеннее работать средствами PR на тщательно выверенные сегменты рынка…».

Кроме того, хотелось бы рассказать об организации «Информтурперсс ЦДЖ» [13], существующей в рамках пресс-центра Центрального Дома Журналистов. Эта организация помогает департаментам по туризму различных регионов и стран, а также туристическим фирмам в поиске клиентов, партнеров, заказчиков, спонсоров, а также в работе с журналистами. Основные направления деятельности «Информтурпресс ЦДЖ»:

- «Россия - страна туризма» - представление российских регионов. Знакомство, возможности развития регионального туризма.

- «Мировой туризм» - представление дипломатических миссий, советников различных стран.

- «Лидеры мирового и российского турбизнеса» - знакомство с руководителями туристических фирм, надежных российских и зарубежных туроператоров.

- «Курорты России» - знакомство с представителями российских курортов и здравниц.

- «Курорты мира» - знакомство с курортами различных стран мира, в основном через операторов предлагающих свои турпакеты, а также через представителей отельного бизнеса.

Основа деятельности «Информтурпресс ЦДЖ» - работа с журналистами, для чего, в частности, был создан клуб «Тужур», объединяющий журналистов, профессионально освещающих туризм». Основные формы работы «Информтурпресс ЦДЖ»: брифинги, круглые столы, пресс-конференции, творческие вечера, встречи, а также содействие в организации ознакомительных поездок для журналистов и многое другое. Ближайшая акция - проведение пресс-конференции с представителями дипломатической миссии и Департамента по туризму Индии.

Относительно нынешней ситуации хотелось бы отметить, что самой лучшей PR-акцией для Департамента по туризму какой-либо страны можно считать привлечение внимания таких программ, как «Непутевые заметки», «Клуб кинопутешественников» и так далее. После выхода такой программы в эфир наблюдается ощутимое повышение интереса к упоминавшейся стране со стороны клиентов. Туристы, посмотрев интересную передачу, хотят собственными глазами увидеть и попробовать все красоты того или иного региона.

5. Примеры PR-акций некоторых стран

Чаще всего необходимость проведения PR-кампаний вызвана реальной или мифической угрозой террористических актов и природных катастроф. По мнению Инны Константиновой, журналиста, члена Ассоциации «Туризм и пресса» образцовыми можно считать PR-кампании Египта, Израиля, Турции и Кипра.

Турция

Турция стала лидером по финансированию 2000 года, ассигновав на улучшение своего имиджа около 10 млн. долларов. [14] Следует отметить, что на протяжении долгого времени Турция ограничивалась лишь прямой рекламой, привлекая туристов за счет дешевизны комфортабельного отдыха, а также отсутствия необходимости оформления визы. Однако с течением времени это перестало работать, так как угроза террористических актов и землетрясений постепенно стала перевешивать все эти достоинства. Поэтому лидеры туриндустрии Турции скорректировали свою PR-деятельность. Используя в основном средства массовой информации, они постепенно стремятся внушить потенциальным туристам и сотрудникам туристических агентств мысль о безопасности отдыха в своей стране: террористические акты в Турции практически исключены, а курортные зоны находятся вдалеке от очагов землетрясений.

Кроме того, Департамент по туризму Турции стал одним из первых, кто обратился к услугам профессионального PR-агентства (TMI) для разработки стратегии и тактики своей кампании (см. предыдущую главу).

Новым направлением также стала разработка программ посещения культурных и исторических памятников. Впервые Турция стала восприниматься не только как страна так называемого «пляжного отдыха», но и как государство с богатыми культурными и историческими традициями. Эти темы постоянно фигурируют в выступлениях турецких представителей, как в общих, так и в специализированных средствах массовой информации (например, в профессиональном журнале «Горячая линия туризма»). Кроме того, по российскому телевидению летом 2000 года можно было видеть ролики, призывающие всех «отдохнуть в Турции».

Что же касается других методов PR, то Департамент по туризму активно организует ознакомительные поездки для сотрудников туристических фирм, причем это одни из самых недорогих, но комфортабельных поездок.

Почему же Турция вынуждена так активно использовать средства public relations? Дело в том, что российские туристы приносят немалый доход Турции. Более того, они посещают страну и в период наибольшей жары (когда туристы из других стран не любят там находиться). Прямая же реклама стала менее эффективной, в том числе и потому, что у Турции появился серьезный конкурент на российском рынке - Кипр.

Кипр

Кипр традиционно соперничает с Турцией, как в области туризма (это страны со сходными климатическими, культурно-историческими и визовыми условиями), но и в военно-политическом плане. Именно последний момент создает определенные трудности для острова Кипр. Политическое руководство Кипра сильно повредило туриндустрии страны своими заявлениями о готовности разместить на юге острова российские противоракетные комплексы С-300 и рассуждениями о противоборстве с Турцией. Вняв просьбам лидеров туристического бизнеса, кипрские политики изменили свое поведение и стали более корректны и сдержаны в своих высказываниях, особенно касающихся своей главной национальной проблемы - турецкой оккупации севера острова.

На данный момент упоминания о каких-то политических трудностях на острове Кипр найти в средствах массовой информации сложно, поэтому многие туристы даже не подозревают об этом (в отличие от ситуации в Турции).

Один из основных лозунгов PR-кампании этой страны: «Кипр - остров Афродиты». Кипр вообще старается создать имидж спокойной, стабильной страны с богатым историческим прошлым, благоприятным климатом и возможностями для комфортабельного отдыха.

В итоге можно сказать, что Кипр и Турция находятся в постоянном противоборстве за российских туристов, причем пока, несмотря на все усилия Кипра, побеждает Турция.

Израиль

Что касается Израиля, то PR-деятельность этой страны является просто примером для подражания. Притом, что это политически неблагоприятная страна, количество туристов, желающих посетить ее, достаточно высоко.

...