Мерчандайзинг в розничной торговле
Понятие мерчандайзинга в розничной торговле. Его основные принципы, цели и задачи. Поведение потребителей как компонент мерчандайзинговых технологий. Методологические основы их внедрения. Особенности их использования в деятельности компании Rive Gauche.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 08.10.2013 |
| Размер файла | 1,2 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
31
Глава 1. Общая характеристика мерчандайзинга
мерчандайзинг розничный потребитель торговля
1.1 Понятие мерчандайзинга в розничной торговле
Розничная торговля (от.фр. retailer. разрезать, дробить) - торговля, включающая все функции (деятельность магазинов, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров и мерчандайзинг), начиная с закупки товаров у производителей и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. Хотя мерчандайзинг - только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.
Впервые о мерчандайзинг стали говорить в Америке в 20-30-е гг. XX века, во времена Большой депрессии. Поначалу мерчандайзинг развивался достаточно неторопливо, в виде отдельных способов и приемов продвижения продуктов.
Так было до 60-х годов, тогда рынок реализатора начал перерастать в рынок клиента. В 70-х мерчандайзинг начали активно использовать крупные производители, и, часто, инициатива внедрения исходила от более организованных розничных магазинов, которыми были сети супермаркетов.
Еще недавно в нашей стране российские потребители имели относительно небольшой выбор товаров. Переход к разнообразию предложений на розничном рынке не мог сказаться на поведении уставших от однотипности и дефицита товаров людей. Большинству покупателей хотелось попробовать новые виды продуктов, не сделать окончательный выбор, а продлить процесс выбора до бесконечности.
Стремление покупателей к разнообразию сказалось на работе магазинов, для которых основной целью последних лет стало наращивание количества товарных позиций, расширение и углубление ассортимента. Поскольку изобилие товаров на полках само по себе являлось действенным стимулом прийти в магазин и совершить покупку, основное внимание уделялось наличию товаров в продаже или обеспечению наличия товаров, пользующихся спросом.
Так продолжалось до конца 1990-х гг., когда ведущие операторы розничной торговли заметили, что большинство потребителей приходят в магазин не за конкретным товаром или торговой маркой, а для того, чтобы «купить хороший товар», неважно отечественный или импортный. Поэтому в нашей стране мерчендайзинг в новом понимании стал употребляться в начале 90-х годов.
Отсутствие устойчивого мотива предпочтения конкретного товара или торговой марки показало, что розничный торговец может оказать непосредственное влияние на выбор покупателя. Действительно, если различия между конкурирующими товарами кажутся несущественными, но один из них представлен более выгодно (удачно размещен относительно товаров-конкурентов; на него предоставляются скидки; проводится дегустация), потребитель, скорее всего, приобретет именно этот товар.
Снижение покупательской лояльности по отношению к марочным товарам дало столь ощутимое преимущество розничной торговле, что сделало ее основным звеном во всей цепочке распределения, позволило диктовать свои условия другим участникам рынка. Это и неудивительно - ведь именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, видит реакцию на различные товары и марки и может управлять продвижением товаров, создавая новые комбинации и товарные группы.
Но для того, чтобы эффективно управлять продажами и извлекать дополнительную прибыль, необходимо стимулировать покупателя принять решение в пользу конкретного товара или торговой марки.
Поэтому, если рассматривать мерчандайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают: ?) оценку нужд и запросов потребителей; 2) планирование закупок; 3) приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят; 4) мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.
Понятие мерчандайзинга может быть определено различными способами:
?) Мерчандайзинг - управление покупками и продажами или планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения.
2) “Мерчандайзинг - это планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса American Marketing Association. [Электронный ресурс]. URL: http: //www.ama.org (дата обращения: 10.11.11)”- так определила мерчандайзинг американская маркетинговая ассоциация.
3) “Мерчандайзинг - сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине22 Снегирева, В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. - Спб.: Питер, 2005. - С. 15..”
1.2 Основные принципы, цели и задачи мерчандайзинга
Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, признанные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров. Кроме того, чтобы быть успешным в бизнесе необходимо соблюдать пять принципов мерчандайзинга:
Следует торговать нужным товаром
Торговать в нужном месте
Торговать в нужное время
Торговать в нужном количестве
Торговать по нужной цене
Успешный торговец понимает пять принципов мерчандайзинга и знает, как использовать инструменты мерчандайзинга для определения и удовлетворения нужд и запросов потребителей.
Еще одно из важных правил мерчандайзинга гласит о том, что товар должен продавать себя сам. Речь идет о том, что усилия по сбыту товара являются частью набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Используя методы и приемы мерчандайзинга, розничный торговец может управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и.т.д.
Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента, а затем и конкурентоспособности, т.к. число производителей и продавцов начинает увеличиваться. Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:
?. Стимулировать сбыт в магазине
2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок
3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльности покупателей и завоевать новых
4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия
5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине
6. Влиять на поведение потребителей.
Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ(функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.
Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие:
?. Управление сбытом.
эффективное представление товаров в магазине;
привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:
обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
увеличение числа лояльных магазину покупателей;
закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.
3. Совершенствование рекламно - коммуникационной политики:
разработка программы маркетинговых коммуникаций;
обеспечение покупателей необходимой информацией;
совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до его полного освоения.
4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:
организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
более эффективное использование торговых площадей;
регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
5. Управление поведением потребителей:
анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
увеличение средней суммы покупок.
Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца (табл. ?.1). Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.
Таблица 1.1 Цели мерчандайзинга производителя, розничного торговца11 Снегирева, В.В. Указ. соч. - С. 20.
|
Сфера |
Цели и задачи мерчандайзинга |
|||
|
Производитель |
Розничный торговец |
Потребитель |
||
|
Формирование спроса |
Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации. Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента. Защитить имидж торговой марки с целью обеспечения ей не только желаемой позиции на рынке, но и предпочтительного места в торговом зале магазина |
Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров. Достичь оптимальных пропорций в ассортименте между товарами разных производителей. Увеличить общую прибыль и показатели оборачиваемости категории за счет удачного размещения товаров в пространстве торгового зала и относительно друг друга |
Осознать потребность в товаре |
|
|
Стимулирование сбыта |
Привлечь внимание покупателя к товару. Выделить собственную продукцию среди продукции конкурентов с помощью средств сенсорной стимуляции. Завоевать новых покупателей своих продуктов. Повлиять на выбор покупателя в свою пользу. |
Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Повысить процент лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина. |
Обеспечить комплексную покупку |
|
|
Сфера |
Цели и задачи мерчандайзинга |
|||
|
Производитель |
Розничный торговец |
Потребитель |
||
|
Информационное обеспечение |
Контролировать судьбу собственных товаров на конечных стадиях распределения; обеспечивать необходимую информационную поддержку в местах их продажи. Обращать внимание потребителей на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения. Обеспечивать внимание потребителей на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения. Обеспечивать потребителя информацией о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина |
Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в разного рода информации для сокращения времени на предпокупочную оценку вариантов. Совершенствовать виды и способы применения рекламы и информации в местах продажи. Подготавливать и размещать рекламные материалы, которые содержат информацию о товарах, непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов |
Упростить поиск информации о товарах. Сократить время на предпокупочную оценку вариантов |
|
|
Формирование покупательской лояльности |
Сформировать имидж торговой марки в сознании целевых групп потребителей. Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения. Закрепить в сознании покупателей отличительные |
Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса. Достичь сбалансированности средств эмоционального воздействия и их подчинения общей идее, лежащей в |
Обеспечить психологический комфорт и чувство причастности |
|
|
Сфера |
Цели и задачи маркетинга |
|||
|
Производитель |
Розничный торговец |
Потребитель |
||
|
черты марок производимого ассортимента. Сформировать приверженность к отдельным маркам |
основе ассортиментной концепции. Создать обстановку, в которой посетители чувствовали бы себя не пассивными покупателями, а полноправными участниками, и получали бы удовольствие от процесса совершения покупок. Закрепить в сознании покупателей отличительный образ торгового ассортимента |
|||
|
Повышение эффективности процесса реализации |
Совершенствовать дизайн упаковки товаров для увеличения продаж. Улучшать логистический сервис для магазинов. Разрабатывать товары с высоким уровнем подготовленности к продаже по современным технологиям |
Более эффективно использовать торговые и демонстрационные площади. Регулировать покупательские потоки с помощью рационального размещения оборудования и привлекательности товаров для посетителей. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине за счет использования про-грессивных методов продажи и обслуживания покупателей. |
Упростить процесс покупки |
1.3 Поведение потребителей как компонент технологий мерчандайзинга
В торговом зале люди ведут себя одинаково. Психологи констатируют: обилие товаров и большое количество отвлекающих факторов вводят покупателя в так называемый «покупательский транс». Джеймс Викари, известный американский психолог, много лет исследовал поведение женщин в супермаркетах. Выяснилось, что, находясь в магазине, они не замечают знакомых лиц, натыкаются на ящики и тележки, спотыкаются о ступеньки. Время для них будто останавливается. Викарии подсчитал число морганий покупательниц в различных ситуациях с помощью скрытых камер: при выборе товаров оно падает до 14 раз в минуту (норма -- 32 раза в минуту; при сильном напряжении или волнении -- до 50-60 раз; в расслабленном состоянии -- до 20 и менее). Обычно такое наблюдается лишь во время транса. На кассе происходит прямо противоположное -- количество морганий возрастает до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата -- до 45.
Типичный фон существования современного потребителя -- это информационный стресс от обилия и хаоса информационного потока. Справиться с таким количеством информации и при этом постоянно оценивать имеющиеся альтернативы - задача не из легких. Исследования ведущих консалтинговых агентств США, Канады и России дают следующие цифры: средний покупатель находится в супермаркете 25-40 минут; за это время ему на глаза попадается около 20 000 предметов (!). Люди в торговых залах не читают информацию, порой не замечают даже хорошо выставленный на полке товар. Больше половины покупателей покидают торговый зал, не обратившись к продавцам за разъяснениями из-за чувства дискомфорта. Поэтому основной принцип мерчандайзинга -- минимизация психологических усилий покупателя, снятие стресса и доставление ему удовольствия от покупки.
Кроме того, существует такое понятие, как избирательность восприятия. Человек воспринимает не всю информацию, а лишь ее часть -- это защитная реакция организма на поток разносторонних сведений, ежедневно обрушивающихся на людей. Мы выделяем то, что нам необходимо в данный момент; многое зависит от жизненного опыта, интересов, культуры и индивидуальных потребностей. Например, известно, что люди, профессионально работающие в рекламе и маркетинге, активнее смотрят рекламу, а бизнесмены обращают больше внимания на рекламу конкурентов и информацию, связанную со своим бизнесом. То же происходит и в торговом зале. При изучении восприятия рекламы в одном из российских магазинов были получены следующие результаты: Источник: Снегирева Виктория. Книга мерчандайзера. СПб.: Питер, 2007. С. 36.
27 % некурящих покупателей «не видели» рекламу сигарет;
60 % тех, кто не курит, знали о ее существовании, но не смогли вспомнить, какая именно торговая марка рекламировалась;
почти 75 % курящих посетителей не только знали о рекламе, но и смогли назвать марку сигарет;
более половины поклонников никотина точно определили местонахождение рекламы конкретной марки в торговом зале.
Восприятие начинается на подсознательном уровне. Осмысление приходит вместе с картинкой, которую «рисует» сознание, -- человек воспринимает лишь то, что вызывает у него эмоции. Поэтому в торговом зале чрезвычайно важно создать эмоциональный фон для товара. Система эмоциональной оценки, которая решает, воспринимаем мы что-либо как положительное или отрицательное, базируется на мотивационной структуре человеческой психики. Эта структура объединяет четыре основных мотива: безопасность, социальность, успешность и превосходство (альфа-мотив) и новаторство.
Разные группы потребителей имеют различную преобладающую мотивацию. Некоторые люди склонны к сильному проявлению привязанности, у них ярко выражен социальный мотив. Другие стремятся к власти, им ближе такие эмоциональные мотивы, как лидерство, успех, сексуальность. Интересно, что в крови у властных личностей отмечается значительно более высокий уровень тестостерона, чем у людей без желания доминировать.
В мерчандайзинге эти данные используются для создания эмоционального фона покупателей. Именно поэтому один подходит к полкам с интересом, другой - откровенно скучая, а третий вовсе не замечает товарную композицию.
«Вкусно» можно представить не только продукты питания. Фруктовые мотивы часто с успехом применяются для подачи косметической группы товаров.
При взгляде на изображения красивых лиц фотомоделей в отделе косметики у женщин-покупательниц рождается «аппетит» быть привлекательными, нравиться.
Создание соответствующей эмоциональной атмосферы в магазине -- настоящее искусство. Снижение цен в дискаунтерах опирается на мотив «безопасность», но все остальные мотивы остаются неудовлетворенными.
Задачи мерчандайзинга обратить внимание покупателя на товарную презентацию и побудить его принять решение о покупке. При эмоциональном оформлении торгового зала данный процесс становится более целенаправленным и быстрым. Остается понять основные потребности, узнать, что движет покупателем во время выбора товара -- тяга к успеху (альфа), желание быть в центре внимания (социальность) или отдыхать (безопасность). Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков. - СПб.: Питер, 2010. - С 21-30
1.4 Методологические основы внедрения технологий мерчандайзинга
РАСПОЛОЖЕНИЕ ТОВАРНЫХ ГРУПП
При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
1) Приоритетность места в торговом зале
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
На рисунке показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.
Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.
Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.
Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Итак, приоритетные места в торговом зале:
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.
2) Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз на несколько визитов.
Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.
На примере продуктового магазина наглядно видно эффективное расположение товарных групп в торговом зале.
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.
В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.
1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?
Рекомендации:
Товары повседневного спроса - мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.
Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).
Торговая точка с небольшой площадью.
Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" - площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".
На рисунке показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника".
Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами - увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.
Эмоциональное оформление ценников -- мы за ценой не постоим!
Одним из самых эффективных методов стимулирования продаж является использование ценников, на которых перечеркнута старая цена, а рядом красным маркером или на яркой этикет-ленте нанесена новая, более низкая.(фотку) Несмотря на повальное применение данной уловки, покупатели до сих пор клюют. Хотя в действительности снизить цену возможно не всегда. Кроме того, есть продукция, продажи которой могут пострадать от подобного «бонуса». Например, имиджевые и luxury-товары. Стимулировать спрос на них помогут эмоционально оформленные ценники.
Исследования потребителей показали, что они не имеют представления о реальной стоимости многих товаров -- справедливость цены оценивается субъективно. Такое восприятие зависит от многих составляющих: привлекательности товара, желания его купить, наличия времени на поиск и выбор более выгодного предложения, доверия к ценовой политике магазина и, наконец, просто настроения. Доказано, что эмоциональное оформление ценников без изменения цены во многих случаях способно повлиять на ценовое восприятие покупателей.
Эмоции ароматов
Обоняние играет очень важную роль в жизни человека. Оно не только помогает оценить качество пищи, дополнить восприятие отдельных сторон бытия, но и дает сигналы об опасности (запах гари, например). Процесс обоняния весьма эмоционален -- запахи надолго сохраняются в человеческой памяти. Исследования нейронной активности мозга дали несколько интересных сведений о влиянии обоняния на процесс восприятия товара в торговом зале.
1. Визуальные раздражители действуют на людей сильнее, чем запахи. То есть если презентация товара хорошо воспринимается зрительно, запахи играют меньшую роль.
2. Запахи дополняют или опровергают эмоциональный посыл. Причем их несоответствие визуальному восприятию усиливает негативный эффект: если человек рассматривает эмоционально отталкивающие изображения и при этом вдыхает приятный аромат, он испытывает еще более негативные эмоции.
3. Женщины острее реагируют на запахи, чем мужчины; мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям.
Запахи можно использовать не только для создания эмоциональной атмосферы в торговом зале. Зачастую именно они привлекают покупателей. Это может быть размещение при входе в магазин пробников духов, ароматизация входной группы отделов в торговых центрах, вывод вытяжной вентиляции из цеха выпечки в торговый зал или опять-таки ко входу.
В игру запахов включается все больше магазинов, используются новые форматы и подходы. Может возникнуть вопрос: какой аромат «самый продающий»? Что именно это будет, значения не имеет. Важно найти запах, подходящий конкретному продукту. Аромат должен оттенять товар, соответствовать выбранной позиции и времени года. Желательно, чтобы он ассоциировался у покупателя исключительно с вашей торговой точкой. Замечено, что для продовольственных магазинов и ресторанов наиболее привлекательными являются запахи кофе, свежей выпечки, корицы и ванили, которые стимулируют аппетит и зазывают.
Следует четко придерживаться ароматического зонирования. Так, в магазинах присутствуют три зоны: входная, зона примерочных (если это магазин одежды) и кассы. Запахи на входе должны «заставить» покупателя переступить порог магазина, в примерочных или в зале нужно нейтрализовать неприятные запахи, а в прикассовой зоне -- создать ощущение уверенности.
Ароматизировать все помещения крупного непродовольственного магазина или супермаркета нет смысла. Запах должен расставлять акценты. Например, применительно к одежде аромат раскрывает специфику коллекций: ощущение комфорта и уюта постельного белья, одежды для сна и отдыха создают мята, базилик и лаванда.
Зачастую ароматный фон определяет дизайн помещения; цветовое решение торгового зала может повлиять на выбор запаха: легкие цветочные тона -- для светлых интерьеров теплых желтых, бежевых или розовых оттенков; цитрусовые или морской бриз -- для активных интерьеров холодных цветов; восточная тематика или глубокие цветочные ароматы -- для насыщенных красных. Эксклюзивный интерьер тоже должен иметь свой аромафон. Так, нотки черного перца создают таинственную атмосферу и часто используются в ювелирном бизнесе.
Психология и эмоциональное воздействие цвета
Эмоциональное воздействие цвета на психику человека подтверждается многочисленными психологическими и социологическими тестами. Его эстетическое влияние изучают художники, архитекторы и историки. Причем сразу в трех аспектах:
чувственно-оптическом (импрессивном); психологическом (экспрессивном); интеллектуально-символическом.
С одной стороны, такое воздействие обусловлено физической природой света. Сами по себе предметы цвета не имеют, они имеют лишь способность отражать и поглощать цвета. Когда мы говорим, что некая вещь -- зеленая, это означает, что ее поверх¬ность поглощает все остальные лучи света, кроме зе¬леных. Цвет, который мы видим, возникает в созна¬нии, а полученные образы имеют сильное смысловое содержание. Однако глаза и мозг человека различают цвета лишь с помощью сравнений. Поэтому при формировании композиций так важно использовать ахроматические варианты (серый, белый, черный) и контрасты. Да, как ни странно, цвет имеет форму!
Более того, каждый спектр цвета имеет свою длину вол¬ны и частоту колебаний в секунду. Если мы попробуем описать длины волн и соответствующие им частоты для основных спектральных цветов, то получим сле¬дующую картину.ЦветДлина волны, мф*Частота колебаний в секунду, млрд
Красный
800-650
400-470
Оранжевый
640-590
470-520
Желтый
580-550
520-590
Зеленый
530-490
590-650
Голубой
480-460
650-700
Синий
450-440
700-760
Фиолетовый
430-390
760-800
миллимикрон равен 1/1 000 000 мм.
Именно благодаря своим физическим характеристикам красный, оранжевый, желтый быстрее распознаются человеческим глазом, оказывают на организм возбуж¬дающее и тонизирующее действие, а зеленый, синий, фиолетовый, наоборот, успокаивают.
Эмоциональное воздействие цвета также обусловле¬но влиянием культуры и цветовыми стереотипами: небо -- голубое, солнце -- желтое, кровь -- красная и т. д. Данную особенность отражают и устойчивые словосочетания: люди в белых халатах, побагроветь от злости, светиться от счастья и т. п.(пример: косметика клиник. Консультанты в халатах. + серия освежающая - в глубых обертках, серия от загара и для загара в желтых.
При оформлении торгового зала, выделении отдельных фрагментов выкладки, создании общего цветового фона необходимо руководствоваться символикой цветов и учитывать их воздействие на человека.
Фокусы света
Свет -- мощное оружие в руках дизайнера. Он может кардинально изменить внешний вид не только помещения, но и товара. Поэтому при проектировании интерьера магазина важно учитывать световой дизайн, который создает настроение и стиль. При неярком освещении покупатель чувствует себя расслаблено. В то же время человек интуитивно тянется к солнечным лучам и пространству, находящемуся в их власти.
Световая атмосфера влияет на наше настроение, работоспособность, психическое состояние и даже самочувствие -- плохой свет может стать причиной усталости, раздражительности и вызвать желание покинуть помещение. Это одинаково справедливо для теневых и ярко освещенных территорий. Крайне важно расставить акценты в соответствии с типом товара и его ценовым позиционированием. Кроме того, грамотное световое оформление помогает рождению неповторимого стиля магазина, привлекает в него покупателей и регулирует их движение.(В Рив Гош яркое освещение)
Так или иначе, в любом интерьере, предназначенном для торговли, освещение позволяет создать благоприятную для совершения покупки атмосферу, представить товар с наиболее выгодной стороны.
Чтобы не допустить ошибки, надо учесть ряд аспектов. Прежде всего, свет должен привлекать, а не отвлекать покупателей. Принцип таков: чем больше времени требуется покупателю на выбор товара и, соответственно, чем дольше он находится в торговом зале, тем освещение должно быть менее заметным. Основным критерием для выбора источников света, светильников, системы и уровня освещенности является размер и специализация магазина. При освещении больших площадей энергосбережение преобладает над дизайном, так как обширные территории предполагают высокий уровень освещенности в проходах между стеллажами, прилавками, витринами, а также на горизонтальной или вертикальной поверхностях в плоскости выкладки товаров. Без экономии здесь не обойтись. Отдельные зоны и товары, при выборе которых эмоциональный фактор играет большую роль, следует подчеркнуть более насыщенным светом. В бутиках, галереях, салонах и т. п., напротив, приоритетное значение имеют индивидуальность интерьера и его атмосфера. Выделяют общее и акцентное освещение.
Общее освещение обеспечивает видимость и задает стиль в целом. Акцентное освещение используется для выделения товара из общей массы или некоторых его деталей, создания атмосферы камерности.
При необходимости «оживить» освещение и повысить его контрастность в ход идут приборы направленного света -- акцентное освещение. Необходимый эффект достигается благодаря прожекторам, установленным на стандартные токопроводящие шины, или регулирумым лампам с зеркальным отражателем (downlights). В данном случае необходима регулярная подстройка направления света. Альтернативой являются осветительные приборы с компактными люминесцентными и металлогалогенными лампами, равномерно распределенные по потолку. Как правило, акцентное освещение дает максимально качественный свет, но одновременно является наиболее энергоемким и недолговечным.
Важно помнить, что независимо от используемой системы наиболее освещаемыми должны быть экспонируемый и продаваемый товар. В общем фоне магазина нужно выделить островное оборудование и зону касс.
Освещенность магазина измеряется в люксах1. Днем в офисе с включенными лампами дневного света уровень освещенности составляет около 500 лк, а максимально комфортным считается показатель летнего облачного дня, близкий к 2000 лк. Освещенность в магазине должна быть минимум 300-500 лк (согласно СНиП), в витринах -- 1000 и более люксов.
Глава 2. Мерчандайзинг в деятельности компании rive gauche
2.1 Общая характеристика деятельности компании
«Рив Гош» (Rive Gauche) -- российская парфюмерно-косметическая сеть. Рив Гош дословно переводится с французского языка как Левый берег. Звучное и запоминающееся название выбрано не случайно - левый берег Сены в Париже - это синоним моды, красоты и гламурной жизни для всех французов. На Левом берегу располагаются самые дорогие, престижные и модные магазины, рестораны и клубы. В Россию дух Франции перенёсся в 1995 году, когда в Санкт-Петербурге был открыт первый магазин Рив Гош. В магазинах Рив Гош представлены бренды, занимающиеся производством косметики, от люкс до эконом класса. Ценовой диапазон на парфюмерию и косметику варьируется от ста до нескольких тысяч рублей. Благодаря широкому ассортименту и разнообразным ценам в магазинах Рив Гош всегда много покупателей. Подобрать косметику, отвечающую всем требованиям по цене и качеству и сформировать свою индивидуальную косметичку, помогут продавцы-консультанты Рив Гош. В магазинах Рив Гош можно не только купить косметику или туалетную воду, но и почувствовать себя посетителем салона красоты. На проводимых в магазинах мастер-классах по визажу, вам не только сделают профессиональный макияж, но и расскажут, как правильно подбирать и наносить косметику.
На июнь 2010 сеть объединяет 120 магазинов (из них 43 в Санкт-Петербурге, 11 в Москве, 2 в Московской области, Мытищи и Электросталь), 64 городах РФ. В середине октября 2008 года открыт первый магазин в Москве в ТЦ «Тверской пассаж» на Тверской улице. В сети представлен разнообразный ассортимент парфюмерии и косметики от люксовых брендов до масс-маркета.
Интересные факты
· Главный офис "Рив Гош" в Петербурге располагается в бывшем железнодорожном депо Балтийского и Варшавского вокзалов.
· В 2010 году «Рив Гош» совместно с моделью Натальей Водяновой инициировал благотворительную акцию «Красота во имя доброты», средства от которой в течение месяца перечислялись в фонд строительства новой школы Шостаковичей.
· Существует песня «Рив Гош» российской рок-группы Бригадный подряд.
· «Рив Гош» переводится с французского языка как "Левый берег". Так называют половину города, расположенную южнее Сены, в Париже. Это кварталы парижской богемы, художников, писателей и интеллектуалов.
2.2 Применение принципов мерчандайзинга в Рив Гош
На примере стойки с косметикой фирмы «Pupa», опираяясь на теоретические знания, мы можем увидеть,что на верхней полке находятся новинки, сезонные коллекции,чтобы товар можно было быстрее и доступнее заметить. Вторая и третья полка - Самая яркая и необычная продукция, позволяющая покупателю почувствовать дух и основную концепцию компании. Две нижние полки - ассортимент продуктов, которые «просто необходимо иметь», таких как тушь для ресниц, компактная пудра и др. Именно поэтому они находятся на последней полке. Иногда, вместо прожекторов и трековых систем освещения для акцентного освещения применяются встраиваемые повортоные металлогалогенные светильники. Особенностью освещения магазинов парфюмерии и косметики является наличие большого количества светящихся стеллажей для выкладки продукции. Подсветка полок в стелажах и витринах выполняется установленными в торговом оборудовании люминесцентными светильниками. Использование точечных галогенных светильников ограничено в связи с порчей косметики от выделяемого галогенками тепла
Освещение храма красоты
Клеопатра, Шахерезада, Маркиза де Помпадур, Диана де Пуатье, Мэрилин Монро - все эти имена объединяет то, что люди разного поколения и разных народов говорят о незабываемой красоте этих женщин. Была ли красота дана им от природы, или они сами добивались такого эффекта - сейчас нам трудно об этом судить. В настоящее время - время красоты и гламура - у человека не возникает проблем с ассортиментом всевозможных средств, при помощи которых можно исправить или подчеркнуть внешнюю индивидуальность. Но возникает другая проблема - как не заблудиться в выборе представленных цветов и форм, как не ошибиться в подборе косметики?Главное для «храма красоты» - создание теплой, уютной и доброжелательной атмосферы, где покупателю помогут сориентироваться в торговом пространстве и сделать правильный выбор нужных товаров.Одной из наиболее крупных и успешных сетей по продаже косметики и парфюмерии является Рив Гош, которая стремительно развивается не только в северной столице, но и по всей России.Большое внимание в магазинах Рив Гош уделяется созданию определенного настроения в торговом зале. Здесь кроме подбора мебели, мерчандайзинга и декорирования, особую роль играет освещение.
Освещение магазинов парфюмерии и косметики известных торговых марок реализуется по общим правилам освещения магазинов fashion ритейл. В освещении магазина присутствуют светильники для общего и акцентного освещения. Среди популярных "схем" освещения магазинов - общее освещение люминесцентными светильниками downlight и акцентное освещение металлогалогенными прожекторами на шинопровод. По такому принципу сделаны магазины РИВ ГОШ, ЛЭТУАЛЬ, ИЛЬ ДЕ БОТЕ и другие.
Список использованной литературы
Мерчендайзинг: Управление розничными продажами. М.: Изд-во Жигульского, 2002.
http://ru.wikipedia.org
http://www.murana.ru/articles/beauty/fashion-brand/rive-gauche.html
Приложение
На рисунке показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.
Приоритетные места в торговом зале
Правило «золотого треугольника»
Пример продукции,которая разложена по уровням
Пример работающей рекламы:
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Цели, задачи и направления мерчандайзинга в розничной торговле. Методы оценки эффективности мерчандайзинга. Анализ рынка розничной торговли. Анализ маркетинговой деятельности и системы мерчандайзинга на предприятии, мероприятия по ее совершенствованию.
курсовая работа [2,0 M], добавлен 12.01.2012Анализ значения и функций розничной деятельности. Методы и формы продажи в розничной торговле. Изучение формирования и развития системы мерчандайзинга. Рассмотрение практической ситуации (кейс-стади) на примере магазина швейной фурнитуры "Все для шитья".
курсовая работа [38,0 K], добавлен 01.04.2012Планировка магазина и способы представления товара. Понятие и инструменты мерчандайзинга. Причины, по которым компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы. Мерчандайзинг на примере магазина "Соседи", обслуживание покупателей.
курсовая работа [544,1 K], добавлен 03.10.2014Понятие и эволюция мерчандайзинга, что это такое. Особенности развития мерчандайзинга на современном этапе, его цели, перспективы развития. Стратегия успешного мерчандайзинга. Особенности мерчандайзинга розничной торговой сети на примере супермаркетов.
курсовая работа [45,5 K], добавлен 02.11.2009Анализ использования маркетинговых идей в розничной торговле. Элементы комплекса маркетинга в работе компании. Рекомендации торговой сети по совершенствованию маркетинговой деятельности. Бесплатные продукты, обмен клиентами, конкурсы и мастер-классы.
контрольная работа [31,5 K], добавлен 13.06.2012Маркетинговый анализ деятельности предприятия. Особенности маркетинга и сегментирования рынка в розничной торговле. Поведение покупателей, брэндинг и конкуренция в розничной торговле. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности.
курсовая работа [51,7 K], добавлен 15.08.2014Маркетинговая политика розничного предприятия. Оценка внешней и внутренней среды. Основы мерчандайзинга. Анализ деятельности предприятия розничной торговли ООО "Мир продуктов", формирование ассортимента, расчет эффективности мероприятий мерчандайзинга.
курсовая работа [716,5 K], добавлен 11.11.2011Сущность и типы маркетинговых исследований. Характеристика хозяйственной деятельности ТОО "Тай". Анализ методов маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговле, проводимых на мясоперерабатывающем предприятии. Основные пути их совершенствования.
курсовая работа [44,8 K], добавлен 26.10.2010Определение, цели и задачи мерчандайзинга. История мерчандайзинга. Современный этап развития мерчандайзинга. Практика мерчандайзинга в России в наше время. Стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
реферат [17,1 K], добавлен 22.11.2003Цели, принципы, внешняя среда фирмы, специализирующейся на торговле сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами. Многообразные формы и методы розничной торговли. Товарооборот как показатель, характеризующий объёмы и качество розничной торговли.
отчет по практике [162,1 K], добавлен 18.05.2011Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе, сущность и содержание данного процесса, основные требования к специалистам в данной области. Принципы и правила размещения торгово-технологического оборудования и формирование характера движения покупателей.
контрольная работа [27,6 K], добавлен 22.03.2014Понятие и сущность конкуренции. Оценка и формирование конкурентоспособного потенциала торговой организации. Преимущества мобильной коммерции. Форматы и тенденции в розничной торговле. Эффективность управления торговыми сетями в современных условиях.
реферат [49,6 K], добавлен 18.05.2015Понятие об ассортименте и торговой номенклатуре товаров. Порядок формирования и регулирования ассортимента в розничной торговле. Факторы, влияющие на формирование ассортимента в розничной торговле. Принципы и этапы формирования ассортимента магазинов.
контрольная работа [24,1 K], добавлен 18.06.2012Теоретические основы мерчандайзинга. Основные функции торговли. Организационно-экономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности розничных магазинов. Разработка системы мерчандайзинга магазина "Елисей".
курсовая работа [51,0 K], добавлен 22.03.2016Общее понятие, принципы и стратегии торговых зон. Основы логистической системы в оптовой и розничной торговле. Понятие интегрированных процессов, внешние и внутренние факторы интеграции в отрасли. Показатели эффективности применения логистики в торговле.
реферат [45,3 K], добавлен 14.06.2010Понятие товарных запасов, их роль в розничной торговле. Система показателей статистики товарных запасов и товарооборачиваемости. Технико-экономическая характеристика предприятия ООО "Техно". Исследование ассортимента продукции, структуры товарооборота.
курсовая работа [214,5 K], добавлен 20.01.2013Рассмотрение сущности и основных составляющих мерчандайзинга в розничной торговле. Оформление торгового пространства в аптеке. Значимость работы фармацевта при продаже лекарственных средств. Этапы продаж в аптеке и установление личного контакта.
курсовая работа [66,5 K], добавлен 01.04.2018Развитие мерчендайзинга розничной торговли на рынке. Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга, управление им на основе восприятий и ощущений. Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны.
курсовая работа [42,2 K], добавлен 21.09.2009Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли. Анализ ситуации на рынке автосервиса. Динамика рынка автосервиса в России. Практика маркетинга на предприятии на примере компании "Темп Авто". Расходы на продвижение.
контрольная работа [123,5 K], добавлен 25.09.2013Сущность организации розничной продажи товаров. Методы и формы обслуживания в розничной торговле. Виды оборудования торгового зала. Основные показатели хозяйственной деятельности магазина "Продукты" ИП Микрюкова Е.Т. Перспективы развития организации.
презентация [500,7 K], добавлен 07.04.2014
