Анализ зарубежного опыта стимулирования покупательской способности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Для любого общества экономические основы жизнедеятельности, наряду с духовными, социологическими и политическими, являются наиболее важными, определяющими. Особую роль в экономике за всю историю развития человечества приобрела торговля как обмен материальными и нематериальными благами, а в отрасли торговли, с достижением определённого уровня развития техники и усложнения отношений, - сфера услуг. В настоящее время она охватывает обширную часть предпринимательской деятельности и проникает во все структуры жизни: услуги общественного питания, развлекательные услуги, услуги оздоровительного и образовательного характера, туристические услуги и т.д. При таком подходе становится очевидным, что большое значение имеет не только количественные показатели предоставления услуг (их виды, объёмы), но качество оказания таких полезных действий. В мировой практике выработаны определённые критерии и стандарты торговли и оказания услуг, представляющие собой лучшие достижения опыта разных стран. В связи с событиями последних десятилетий особую значимость в нашей стране приобрело восприятие этого опыта в качестве инструмента, способного влиять на мотивацию потребления у всех групп российского общества.

Таким образом, с учетом исторических перемен в государстве, особую актуальность приобретает вопрос об улучшении процесса предоставления услуг и товаров на отечественном рынке, где особую роль также играет оказание различного рода сервиса и сопутствующих услуг для поддержания и повышения уровня потребительской способности населения.

В данной работе выявляются факторы, влияющие на мотивацию потребления, а также ключевые моменты определяющие высочайшую покупательскую способность в гипермаркете «АШАН», ТРЦ «МЕГА», как наиболее доступный пример организации зарубежного бизнеса в области торговли.

Итак:

Объект исследования: мотивация потребления у семей средней возрастной группы в гипермаркете «АШАН», ТРЦ «МЕГА»

Предмет исследования: факторы, влияющие на мотивацию потребления семьи.

Цель исследования: анализ зарубежного опыта стимулирования покупательской способности у семей средней возрастной группы.

Задачи исследования:

1. Обоснование мотивов потребления и их функции (мотив достижения, моральный, мотив социальный)

2. Анализ стимулирования потребителя с помощью факторов:

a. Социальных (макро и микро)

b. Личностных (тип личности, восприятия, убеждения)

3. Выявление факторов, влияющие на покупки семьи / домохозяйства

4. Использование социометрического метода исследования (проведение опроса) для выявления причин совершения покупки в «АШАН».

5. Подведение итогов исследования.

Гипотезы исследования:

1. Наличие личного автомобиля существенно влияет на потребительскую способность населения.

2. Люди, приезжая в гипермаркет приобретают не только необходимые товары, но и «про запас».

3. Важнейшим фактором приобретения товаров в «АШАН» является его расположение в ТРЦ «МЕГА», где можно не только купить все необходимое, но и развлечься всей семьей.

1. Теоретические основы

1.1 Обоснование мотивов потребления и их функции

Как известно, предметным содержанием потребности является мотив. Мотивировать - значит побуждать, приводить в движение субъекта (индивида, группу, организацию) для удовлетворения соответствующих потребностей (в том числе и для получения определенных благ). Когда активный поиск уже определенных благ (услуг) становится направленным, используется понятие мотива. Мотив выполняет функцию смыслообразования: он придает смысл отдельным действиям, целям, условиям их достижения.

Поскольку мотивы непосредственно связаны с потребностями, их можно классифицировать по следующим критериям:

- значимость для жизни;

- социальная адекватность;

- место в иерархии потребностно-мотивационной сферы

- источник побуждения к решению определенных задач

- отношение к сознанию.

Данная классификация мотивов отражена на прил. 2. Кроме того, различают мотивы достижения, моральные, социальные.

Мотив достижения отражает относительно устойчивую ориентацию в жизнедеятельности индивида, направленную на достижение успеха в определенных видах деятельности. Мотивация достижений проявляется в стремлениях и намерениях индивида преодолевать трудности, управлять объектами окружающего мира (в том числе и людьми), самосовершенствоваться через развитие своих способностей. Мотивация достижений особенно актуальна в период рыночных преобразований общества и, по существу, является основой формирования среднего класса в любом обществе. Это - предпринимательская мотивация.

Мотив моральный - это внутреннее побуждение индивида (личности) к нравственному поступку. Этот мотив - движущая сила нравственного поведения человека. Моральный мотив, во-первых, способствует осознанию нравственных чувств, потребностей, намерений, во-вторых, соотносит их с конкретной внешней ситуацией. Большую роль при этом играет воля индивида, так как от степени ее развития зависит сила проявления нравственных чувств и убеждений. Выделяются следующие функции моральных мотивов:

· побудительная;

· ориентирующая;

· регулятивная;

· познавательная;

· смыслообразующая;

· оценочная;

· коммуникативная и др.

Мотив социальный - это осознанное побуждение к деятельности» являющееся свойством личности. Он возникает при высшей форме отражения потребностей, т.е. при их осознании. Социальным основанием подобных мотивов служат общественные отношения, поэтому социальные мотивы имеют классовую природу, отражают потребности общества, нации, класса, коллектива, личности. Па основе одной потребности обычно возникает совокупность социальных мотивов. В то же время один и тот же мотив может соответствовать разным потребностям. Существуют простые и сложные (собирательные) социальные мотивы. Сложные мотивы выступают как интересы. Например, интерес к профессии - это собирательный мотив, объединяющий такие простые мотивы, как общественная значимость, престижность, перспективность профессионального роста, заработная плата и т.п. Социальные мотивы так же многофункциональны, как и моральные, их функции:

· побуждающая,

· направляющая,

· регулирующая

Социальный мотив всегда выступает только в положительном значении, может существовать потенциально, до начала деятельности и после неё, а также быть реально действующим, т.е. проявляться в процессе деятельности.

Между потребностями и социальными мотивами обычно существуют дополнительные звенья, посредники, в роли которых выступают стимулы, т.е. различные материальные и моральные поощрения. Основными характеристиками моральных мотивов являются сила и устойчивость. При этом под силой понимается непреодолимость стремления, а под устойчивостью - длительность существования и проявляемость в различных видах деятельности и поведения.

В реальной жизни на поведение индивида воздействуют все виды мотивов (в частности моральные и социальные достижения), определяющие уровень его активации. Активация характеризует деятельностную форму поведения индивида, в том числе и его потребление. Уровень активации влияет на ощущение благополучия и комфорта, определяет поведение людей. Для усиления активации (активности в потреблении индивида) используются, как отмечалось, различные стимулы. Но избыточная стимуляция провоцирует чрезмерное напряжение, обеспокоенность, тревогу, страх, даже панику. Однако и слишком слабая стимуляция (или её отсутствие) вызывает недовольство, скуку, желание её усилить. Очевидно, необходим определенный «оптимальный» уровень стимуляции (и как следствие - оптимальный уровень активации), создающий чувство комфорта и благополучия.

Одна из важных стимулирующих форм мотивации потребления - новизна тех или иных благ (в том числе и услуг). Она привлекает внимание потребителей, но только до определенного порогового предела. Привлекательность новизны сначала растет, затем падает, так как к ней привыкают. Недостаточно новое и удивляющее вызывает скуку, а слишком новое отпугивает. Предпочтительна «средняя степень» новизны (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Схема воздействия новизны

Оптимальный (точнее - рациональный) уровень стимуляции и активации потребления невозможен без серьезного изучения особенностей потребителей и их реакции на те или иные виды мотивов, при этом специалисты рекомендуют соблюдение следующих принципов:

- потребитель независим;

- воздействие на потребителя возможно в определенных пределах;

- мотивация конкретного потребителя (а следовательно, потребления) может быть адекватной только на основе специальных исследований.

Последний принцип стимуляции потребления (мотивация) предполагает исследование системы факторов, характеризующих потребности в единстве со способами их удовлетворения. В самом общем виде эти факторы могут быть представлены двумя группами:

- социокультурные;

- личностные.

1.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 2). В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение		Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе		Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рис. 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Факторы культурного уровня

Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка

Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Факторы личного порядка

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни человека рисует «всесторонний портрет» человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

Факторы психологического порядка

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

1.3 Факторы, влияющие на поведение семьи

Семья как объект изучения в поведении потребителей

Изучение семьи / домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Это обусловлено двумя причинами:

1) Многие продукты покупают для всей семьи.

2) Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Решения о покупках, принимаемых в семьях и домохозяйствах, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья, каждый член семьи покупает и использует индивидуально.

Как правило, маркетинговые коммуникации направлены на отдельных потребителей, поэтому специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учитывать ситуации потребления и состав семьи целевых потребителей.

Семья - малая социальная группа, члены которой связаны брачными или родственными отношениями, общностью быта, проживающих в одном жилище и имеющих общий бюджет. Если выпадает один из этих признаков, то получается семейная группа (брат и сестра).

Домохозяйство может включать от одного и более человек, не имеющих родства, но проживающих на одной территории и имеющих общий бюджет.

С точки зрения маркетинга домохозяйство является весьма важным объектом благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не является их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно».

При попытках изучения семьи как единого целого возникают трудности в изучении потребительских решений семьи. Составить вопросник для семьи - значит охватить всех её членов, используя одинаково понятный для них язык (уровень образования неодинаков). Нужно также уметь правильно интерпретировать результаты опросов, учитывая, что члены одной семьи могут давать совершенно противоречивые ответы относительно одних и тех же приобретений

Факторы, влияющие на покупки семьи / домохозяйства

1) Поведение семьи.

Семья - это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных её членов и их влияние.

Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Сплоченностью показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Способность к адаптации - это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.

Коммуникативность - это положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.

2) Решения семьи / домохозяйства о покупке.

В семье присутствуют инструментальные и экспрессивные роли. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения.

В принятии семейных потребительских решений можно выделить пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор/контролёр - тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.

2. Оказывающий влияние - человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

3. Принимающий решение - тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).

4. Покупатель - лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т.д.

5. Пользователь - тот (те), кто использует продукт.

3) Роль супругов в принятии решений о покупке.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы:

1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.

2. Преобладающая роль мужа.

3. Преобладающая роль жены.

4. Большинство решений принимаются супругами совместно.

1.4 Процесс принятия решения о покупке

Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы:

1) осознание потребителем наличия проблемы;

2) информационный поиск;

3) оценка и выбор альтернатив покупки;

4) покупка;

5) оценка решения;

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли

б) чем вызвано их возникновение

в) каким образом вывели они человека на конкретный товар

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис. 3).

				Отношения других людей
Оценка вариантов		Намерение совершить покупку				Решение о покупке
				Непредвиденные факторы обстановки

Рис. 3. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

Степень изменения зависит от двух факторов:

1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя.

2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Выбор правила потребительского решения

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило потребительского решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения составляет от упрощённых процедур с небольшой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоёмких.

При повседневном (привычном) выборе правило решения очень простое: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз». Если выбор не является привычным, то потребитель может применить упрощённые правила решения, например: «Куплю самое дешёвое» или: «Куплю марку, которую любит муж/жена». Это происходит потому, что потребитель постоянно находится между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством времени и усилий, необходимых для выполнения этого решения. Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат при минимальной затрате времени и усилий.

Выделяют следующие правила решений:

· Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Например, сухие завтраки, полуфабрикаты. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком мало, это ухудшит вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса. Например, марка более дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она ни была по другим критериям оценки, если правило решения состоит в том, чтобы «купить самое дешёвое». Это слабое место марки в цене (дороговизна) не компенсируется её отличными характеристиками по всем другим параметрам.

Существуют два типа некомпенсационных правил решения: лексикографический, исключение (уменьшение аспектов).

1. Лексикографика.

При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок (вкус, цена, питательность, удобство). Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвётся.

2. Исключение.

Это правило решения имеет близкое сходство с лексикографической процедурой. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю затем потребитель производит выбор. Например, он говорит себе: «Не дороже 1000 руб.» или: «Должно быть питательным».

· Компенсационные правила решения

В соответствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные правила могут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.

1. Простая прибавка.

Согласно этому правилу решения, потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Правило простой прибавки используется в основном тогда, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

2. Взвешенная прибавка.

Более сложной формой компенсационного правила решения является взвешенная прибавка. Потребитель совершает более изощрённую (утончённую) оценку характеристик приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило решения.

· Поэтапные стратегии решения

Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных правил решения для охвата многих отобранных вариантов. Обычно эти стратегии включают два этапа. На начальном используется один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент. К оставшимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества марок сначала можно исключить те, цена которых выше определенного потолка. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.

· Конструктивные правила решения

Во многих ситуациях выбора потребителю достаточно просто вспомнить подходящее правило решения. Такие правила должны сохраняться в памяти, так как потребитель вспоминает свой опыт осуществления выбора. Но когда у потребителя нет опыта, ему приходится конструировать своё правило решения во время выбора. Т.е. потребитель создаёт конструктивное правило решения, используя «фрагменты» правил, которые он помнит и которые могут быть полезны в ситуации выбора.

· Отражённое решение

Это правило предполагает, что потребитель предварительно сформировал своё отношение к каждому из отобранных вариантов. Он не оценивает варианты по разным критериям, а, скорее, просто вспоминает своё отношение к ним. Затем выбирает наиболее приемлемый вариант. Поэтому отношение и является тем единственным критерием оценки, который используется для принятия решения.

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и / или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Подводя итог этой главе можно сказать, что данная теоретическая основа является на данный момент наиболее полной и полностью соответствующей времени, а также делает возможным применение данных знаний на практике уже примерно 15 лет, с того момента, как Россия перешла к рыночной модели экономики.

2. Результаты исследования

В данной работе проводится анализ зарубежного опыта стимулирования покупательской способности у семей средней возрастной группы. Для подробного исследования настоящей проблемы был разработан опросный лист, на основе анализа которого возможно выявить ключевые аспекты ажиотажного повышения потребительской активности в ТРЦ «МЕГА», а именно в гипермаркете «АШАН» с момента открытия и по настоящий день, по сравнению с другими торговыми сетями города.

Опросный лист состоит из 16 вопросов, разбитых на 3 основных направления:

1. Каким образом совершается покупка в «АШАН»;

2. Выяснение уровня потребления товаров других торговых сетей города;

3. Причины совершения покупок именно в «АШАН».

В опросном листе применен комбинированный алгоритм, состоящий из открытых, альтернативных и закрытых вопросов для наиболее точного получения информации.

В ходе исследования было опрошено 500 семей средней возрастной группы в гипермаркете «АШАН». Исследование дало следующие результаты:

1. Посещают магазин от 1 р/нед. до 1 р/мес. (80% опрошенных)

2. Приезжают на машине (95%)

3. Средний чек от 1000 р до 10000 р. (78%)

4. Приезжают всей семьей (69%)

5. Приобретают бытовую химию, предметы первой необходимости, средства гигиены и продукты питания (100%)

6. Близлежащие районы города: Ленинский (30%), Кировский (40%), Октябрьский (15%), Железнодорожный (8%) и Центральный (7%)

7. Делают покупки в других магазинах (99%)

8. Сумма от 100 р до 500 р (83%)

9. «Лента» (74%), «Турне» (26%)

10. Нет (95%)

11. Родственники, друзья, родители (100%)

12. Нет (30%), да (70%)

13. Свежие продукты, большой выбор, много места (не приходится толкаться), замечательный хлеб.

14. Очереди (90%), отсутствие консультантов (10%)

15. Да (88%)

16. Да (100%). Каток, сцена, кафе и рестораны, игровая площадка.

Подводя итоги исследования, можно сделать следующие выводы:

1. Поход за товарами в магазин носит эпизодический характер, в основном из-за недостатка личного времени, помимо рабочего, поэтому потребители выбрали модель покупательской активности, при которой уменьшая количество походов в магазин, увеличивается количество приобретаемых товаров, примерно в 10-200 раз.

2. При такой модели потребительской активности практически обязательным условием является наличие личного автомобиля, для повышения комфортности совершаемой деятельности.

3. На сознание потребителей, приобретающих товары в гипермаркете «АШАН», оказывают сильное воздействие референтные группы и общественное мнение в целом.

4. Несмотря на очевидные и осознаваемые минусы при покупке товаров в гипермаркете «АШАН», население стремится совершить покупку именно в этом магазине, так как до, либо после покупки необходимых товаров имеет дополнительную цель: провести время с семьей, развлечься, сводить детей на развлекательное представление, на каток, сходить в кафе и т.д.

Таким образом, проведя анализ факторов, влияющих на поведение потребителей в гипермаркете «АШАН», ТРЦ «МЕГА», путем социометрического метода были выявленные вышеприведенные факты, свидетельствующие о том, что все гипотезы, выдвинутые в начале исследования, нашли свое подтверждение и считаются доказанными.

Заключение

Данная курсовая работа раскрывает основные понятия в области поведения потребителей, раскрывает важные аспекты мотивации, а также наиболее важные механизмы в процессе принятия решения о покупке, выбора правила потребительского поведения. В ней раскрывается экономическое понятие семьи и то, каким образом семья, одна из важнейших социальных групп принимает решение о покупке, какие факторы играют важнейшую роль.

Было проведено исследование, которое направлено на выявление причин успеха зарубежного бизнеса на отечественном рынке, что является интересным и необходимым подспорьем для развития последнего.

Можно сделать вывод, что развлечения, как сопутствующие услуги в сфере торговли и сервиса, становятся неотъемлемой частью составляющих успеха бизнеса, что обусловлено развитием экономических отношений, ростом конкуренции на рынке, а также повышением спроса на оказанием качественных услуг. Европейские производители товаров понимают всю важность вложения финансовых, организационных и информационных ресурсов в повышение качества сервиса - как при оптовых, так и при розничных продажах. Экономический эффект таких затрат очевиден: повышается результативность продаж как в ретроспективном смысле - больший оборот товара и больший объём продаж, так и в проспективном отношении, когда выполняется рекламно-информационная функция по привлечению новых клиентов.

Таким образом, учитывая указанные в работе инновационные методы и удачные разработки в области маркетинга и сервиса, а также анализируя полученные эмпирическим путём данные, можно сделать вывод о необходимости масштабного внедрения данных средств на отечественном рынке с целью повышения уровня обслуживания покупателей. Кроме того, это также окажет положительное действие на развитие рынка и торговых отношений в целом, создавая благоприятную экономическую конъюнктуру.

потребление семья покупка поведение

Размещено на Allbest.ru

...