Маркетинг на внешнем рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Важной чертой современного мирового хозяйства является деятельность его субъектов в условиях жёсткой конкуренции, обусловленной, в первую очередь, непрекращающейся борьбой за рынки сбыта. Поэтому для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок, как правило, уже заполнений предлагаемыми товарами и услугами.

В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, её руководители применяют определённую стратегию маркетинга. Толковый терминологический словарь-справочник “Маркетинг” предлагает ей такое определение: “Стратегия маркетинга ”.

Формирование и реализация целей и задач предприятия - производителя и экспортёра - по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определённый период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия выхода на рынок определённой страны с определённым товаром является одной из наиболее распространённых стратегий международного маркетинга.

В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от степени риска;

- на минимум риска без ожиданий большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века.

Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими.

Так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникациями, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще.

Также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга.

Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций.

Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран.

В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.



Глава 1. Теоретические основы организации выхода фирмы на международные рынки

1.1 Понятие и сущность международного рынка

С переходом на рыночные отношения и либерализацией внешнеэкономической деятельности многие предприятия и организации получили право выхода на международный рынок.

Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия.

Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1) Потенциала и условий этого рынка;

2) Интенсивности используемых приемов конкуренции;

3) Целей и возможностей предприятия.

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью (перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени). Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Вторым параметром при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемов конкурентов. Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:

1) Выявление эффективно действующих конкурентов;

2) Определение структуры конкуренции, т. е., числа конкурентов и распределения их долей рынка;

3) Установление критериев конкурентоспособности.

Третий параметр, учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и возможностей предприятия. Должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия.

Предприятия, которые можно успешно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Комплексное исследование зарубежного рынка состоит в анализе факторов, определяющих конъюнктуру рынка:

- спроса и предложения по конкретному товару;

- конкурентоспособности цен;

- товарное движение и пр.

Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

При выборе зарубежного рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принципов исследования, как:

1) Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

2) Системность - исследования должны охватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи;

3) Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами);

4) Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5) Множественность источников информации - целесообразное поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;

6) Универсальность - исследования могут быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;

7) Научность - точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к искаженным рекомендациям.

Значимость исследований по выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования достижений науки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально- экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных научных приемов и методов.

Современная наука допускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и выбору зарубежных рынков, а именно.

Общенаучные методы:

1) Системный анализ - рассматривает любую зарубежную рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с научно - техническим развитием, деловой активностью, потребностью в информационном обеспечении;

2) Комплексный подход - предусматривает проявление разноплановых, конкретных рыночных ситуаций на зарубежном рынке, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблем пребывания конкретного товара на зарубежном рынке во многом определяется спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

3) Программно- целевое планирование - применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е., строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность на зарубежном рынке.

Аналитико-прогностические методы:

1) Линейное программирование - представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли;

2) Экономико-математические модели - позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка зарубежного рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности по выходу на рынок, захвату ниши зарубежного рынка и ее удержанию;

3) Экономико-статистические приемы - используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т. п.;

4) Теория массового обслуживания - применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составление графиков товарных поставок, позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения при организации вывода продукции на зарубежный рынок;

5) Теория вероятности - способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий на зарубежном рынке;

6) Теория связи - помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным зарубежным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузок);

7) Сетевое планирование - обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости действий, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения от запланированного сценарного плана по выбору зарубежного рынка и выходу на него;

8) Деловые игры - позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов зарубежного рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

Методологические приемы:

1) Социология - изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений;

2) Психология - реализуется посредством проведения анализа мотиваций, тестов определения поведение субъектов зарубежного рынка: потребителей, изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение;

3) Антропология - корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Заметим так же, что любые антропологические измерения, обычно используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и так далее с ориентацией на целевой зарубежный рынок;

4) Экология - учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду через ориентацию на концепцию экологического маркетинга;

5) Этика - проявляется в изучении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка;

6) Дизайн - используется при определении формы товарного изделия, цвета, материала продукта.

При выборе зарубежного рынка используют два основных направления исследований: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках.

Внутренние источники включают собственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся:

- издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам;

- периодические издания - специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного рынка - первичную информацию. Она получается в результате собственного исследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с точными целями исследования.

Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент и наблюдение.

Предприятие не может применять все методы исследований при выборе зарубежного рынка, так как это приводит к значительным затратам материальных ресурсов.

Поэтому, исходя из целей исследования по выбору зарубежного рынка, финансовых и временных возможностей, предприятие выбирает один из методов исследования или их совокупность. Как правило, с помощью кабинетных исследований собирается информация и конъюнктуре зарубежного рынка, тенденциях его развития, а с помощью полевых исследований - детализированная информация о потребителях, посредниках, производителях.

1.2 Мотивы выхода фирмы на внешний рынок

Основания для выхода фирмы на внешний рынок могут и должны рассматриваться на трех уровнях: глобальном (современные тенденции международных экономических отношений), национальном (место страны в международном разделении труда) и собственно фирменном.

На глобальном уровне важнейшей современной тенденцией является глобализация.

Т. е., постепенная экономическая, политическая и культурная интеграция всего мира, в сочетании с региональной интеграцией. Этот процесс оценивается по-разному разными политиками и учеными, но он объективно идет и обеспечивает условия для формирования направления внешнеэкономических связей.

Современное участие Казахстана в международной экономической деятельности (национальный уровень) обусловливается следующими факторами:

1) Переход к рыночной экономике, который неизбежно влечет за собой либерализацию всей экономической жизни, в том числе и внешней торговли;

2) Распад СССР и СЭВ (Совета экономической взаимопомощи), что заставило резко пересмотреть систему традиционных связей с некоторыми странами и превратило многие традиционные внутренние связи во внешнеэкономические.

В этих условиях каждая конкретная фирма принимает на своем, фирменном уровне собственное решение о выходе на внешний рынок.

Например:

Мотивами для выхода на международный рынок могут служить, в частности, следующие соображения:

1) Определенные тенденции на внутреннем рынке, выталкивающие фирмы за рубеж (насыщение рынка данного товара, рост и обострение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, экологическая политика государства);

2) Рост фирмы и расширение ее сферы деятельности;

3) Необходимость поддержания и развития имиджа фирмы;

4) Стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;

5) Стремление получить доступ к технологическим секретам;

6) Возможность использования государственных программ содействия международной торговле (как отечественных, так и зарубежных);

7) Стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов (мощностей, кадров, финансовых средств) для решения более сложных и перспективных задач;

8) Стремление восстановить традиционные, но почему-либо прерванные связи.

Планируя выход на международный рынок, предприятие может ставить такие цели. как:

1) Завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала;

2) Использование низких цен производства и сборки;

3) Создание стандартизованных товаров;

4) Внедрение на рынки товаров и услуг, защищенных протекционистскими мерами;

5) Наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой;

6) Получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках разных стран.

Выход предприятий на международный рынок требует соблюдения ряда условий:

1) Наличие соответствующих финансов, собственных и мобилизуемых со стороны;

2) Концепции товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;

3) Обеспечение качества товаров, соответствующего качеству товаров рыночных лидеров;

4) Установление цен, удовлетворяющих покупателей;

5) Предпродажной подготовки товаров;

6) Послепродажного обслуживания, позволяющего закрепить клиентуру;

7) Возможность предприятия устанавливать взаимоотношения с политическими властями и прессой, учитывать общественное мнение.

1.3 Формы проникновения на международный рынок

В процессе продвижения товара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы на международный рынок. Одним из важнейших решений компании, вступающей в международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок.

Важнейшими факторами, влияющими на выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует считать:

1) Скорость вхождения на рынок;

2) Прямые и косвенные издержки по выходу на данный рынок;

3) Уровень возможного риска;

4) Сроки окупаемости инвестиций;

5) Степень остроты конкуренции;

6) Совокупную покупательскую способность населения страны, где расположен рынок.

Рассмотрим краткую характеристику основных форм выхода на международный рынок.

Экспорт является одной из развитых форм международной торговли. Экспорт - это вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных прав на них, с таможенной территории страны за границу без обязательства об обратном ввозе. Экспорт подразделяется на два вида: прямой и косвенный.

Прямой экспорт предполагает вывоз, реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников.

Данный вид экспорта сопряжен с большой долей риска и затрат по сравнению с косвенным экспортом. Преимуществом прямого экспорта является возможность контакта с потребителями, адаптация товара и лучшее удовлетворение потребностей покупателя.

Прямой экспорт может осуществляться:

- экспортным отделом предприятия;

- зарубежным отделом продаж или дочерней фирмой;

- торговыми представителями;

- иностранными дистрибьюторами или агентами.

Косвенный экспорт - это реализация за рубежом произведенного в своей стране товара через посредников. Преимуществом косвенного экспорта является минимальный риск, поскольку посредники хорошо ориентируются на внешнем рынке, а также минимальные затраты на товародвижение и сбыт, осуществляемые с использованием инфраструктур посредника. Основной недостаток заключается в отсутствии обратной связи с покупателем и контроля за товаром, его восприятием, продажей и использованием.

Форма совместных предприятий, в отличие от экспорта, основывается на партнерстве, предусматривающем создание за рубежом различных коммерческих производственных структур, действующих на основе контракта в различных формах ведения производственной деятельности. Предприятия совместного владения создаются в основном с целью снижения издержек и распределения коммерческого риска.

Международные товарные аукционы - это специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, производящие реализацию предварительно осмотренных покупателем товаров, которые переходят в собственность покупателя, предложившего наиболее выгодную цену. Аукционы бывают открытые и закрытые.

Открытые аукционы осуществляют торги при непосредственном участии самих покупателей. Закрытые аукционы организуют специализированные брокерские фирмы, занимающиеся перепродажей на условиях комиссии, т. е., сами продавцы и покупатели в таких аукционах не участвуют, а их поручения выполняют брокеры.

Международный торг - это коммерческая операция, представляющие собой особый метод продажи специфического товара путем заключения договоров купли-продажи или размещения заказов на условиях покупателя. После сравнения полученных предложений покупатель подписывает контракт с продавцом, который предложил ему товар на наиболее выгодных условиях.

Торги бывают открытые (гласные) и закрытые (негласные). К открытым торгам принимают участие все желающие фирмы и организации. К закрытым торгам привлекаются определенные фирмы по приглашениям.

Международная торговля лицензиями является достаточно эффективной формой выхода на зарубежный рынок. Лицензия в международной практике - это разрешение, на основании которого владелец исключительного права на изобретение, товарный знак, услуги и другие виды деятельности (лицензиар) дает возможность другому лицу (лицензиату) за соответствующее вознаграждение в соответствии с договором пользоваться объектом этого права или собственности.

При этом возможны варианты:

- управление по контракту;

- производство по контракту;

- франчайзинг.

Преимуществом лицензирования являются минимальный риск и затраты, недостатком - затрудненность контроля и появление нового конкурента после окончания срока договора.

Международная аренда (лизинг) - это процедура предоставления внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя. Предметами международной аренды могут быть самые разнообразные товары производственно-технического назначения, оборудования, транспортные средства. Лизинг является довольно широко распространенной формой международных арендных операций и предполагает предоставление внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя.

Маркетинговые стратегии:

Разработка стратегий маркетинга ведется с целью выхода на рынок, повышения объемов продаж и в разделении рынка с целью повышения долгосрочных прибылей.

Прежде чем выйти на рынок с определенной стратегией маркетинга, предприятие должно ясно представлять какие на рынке позиции занимают конкуренты, свои возможности, а также выбрать направления маркетинговой деятельности в соответствии, с которыми оно будет бороться с конкурентами.

Стратегия маркетинга должна учитывать прогнозы развития общехозяйственной конъюнктуры, изменения в структуре сегментов рынков, вероятную динамику изменения качества и цен на продукцию, а также модель маркетингового поведения конкурентов. Существуют различные виды маркетинговой стратегии.

Стратегии закупок. В зависимости от типов поставщиков выделяются четыре современные стратегии в маркетинге закупок:

1) Выбор глобальных поставщиков;

2) Выбор единичных поставщиков;

3) Модульные поставки, закупка модулей;

4) Комплексный функционально-стоимостной анализ.

Стратегия выбора глобальных поставщиков предполагает организацию закупок на международных рынках. Ассортиментные возможности закупок при этом, естественно, весьма расширяются, гарантированность снабжения повышается, растет конкуренция поставщиков, а при нормальных условиях импорта расширяются и возможности ценовой экономии.

Скрытая опасность (ловушка) длительного использования этой стратегии состоит в том, что фирме-закупщику на международных рынках необходимо постоянно повышать производительность и эффективность собственного труда. Иначе довольно скоро может наступить время, когда окажется, что за рубежом выгоднее закупать не только сырье, материалы и комплектующие, но и конечный продукт, в том числе без услуг отечественных закупщиков.

Стратегия единичных поставщиков означает сознательный отказ от одновременного сотрудничества со многими поставщиками: поставка определенных товаров длительное время осуществляется силами единственного поставщика.

Сокращение числа поставщиков обычно осуществляется с целью снижения затрат по закупке и логистике. Выбираются обычно только крупные, наиболее конкурентоспособные и специализированные поставщики.

Стратегия «закупки модулей» представляет собой еще одну разновидность стратегий с ориентацией на сокращение числа поставщиков и (или) ограничения числа закупаемых продуктов. Но здесь речь идет не об отдельных видах, а о целых комплексах - модулях поставок. Переход от закупок отдельных видов товаров к закупке модулей возможен в нескольких вариантах:

1) Закупщик переходит от заказа отдельных деталей к заказам комплексов (модулей) у становящегося единственным поставщика в целях уменьшения глубины собственных закупок и собственного производства;

2) Закупщик переориентирует часть своих поставщиков на поставки деталей единственному поставщику, который становится ответственным за изготовление модулей, делая его фактически своим генеральным поставщиком во взаимоотношениях с другими поставщиками.

Стратегия комплексного функционально-стоимостного анализа (ФСА) расширенно реализует известный метод планомерного и систематического исследования функций данного продукта и определения условий, обеспечивающих работу необходимых функций при одновременной минимизации затрат.

Данная стратегия предполагает подробный и откровенный обмен информацией между всеми звеньями цепочки распределения, включая, прежде всего закупщика и поставщика. Она основывается на взаимном доверии и согласии по поводу того, что деятельность должна приносить выгоду всем ее участникам.

Стратегия закупок обычно выбирается адекватно избираемой поставщиком стратегии распределения, тем более что закупщик выступает для поставщика в роли потребителя. Различают три вида стратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное распределение со стороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса через возможно большее количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевы и легко заменяемы, чтобы не повлечь неудовольствия рынка при отсутствии их в предлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия закупок наиболее адекватна интенсивному распределению со стороны поставщика.

Эксклюзивное распределение предполагает сбыт поставщиком особых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основном в эксклюзивных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу этого являются престижными. Эксклюзивная стратегия закупок явно претендует на особые отношения с поставщиком. Закупщик может достичь этого за счет больших объемов постоянных закупок у конкретного поставщика (не менее 20% общего объема производства поставщика).

Селективное распределение занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным.

Оно предполагает распределение поставщиком улучшенного ассортимента высококачественных товаров ограниченному количеству потребителей.

Селективная стратегия закупок, как и распределение, является промежуточной между двумя другими стратегиями закупщика. Селективность может выражаться в выборе обособленного ассортимента закупаемых товаров, в специфике требований к их качеству, в географической привязке к отдельным точкам поставок и др.



Глава 2. Организация выхода компании «Эйр Астана» на международный рынок

2.1 Краткая характеристика компании

«Эмйр Астана» является национальным перевозчиком Республики Казахстан, базирующийся в Алматы. Она выполняет внутренние и международные рейсы по 59 направлениям. Из Алматинского Международного Аэропорта и из двух других Международный Аэропорт Астаны и Аэропорт Атырау. Это совместное предприятие Фонда национального благосостояния «Самрук-?азына» и BAE Systems PLC.

«Эйр Астана» является единственным авиаперевозчиком Казахстана, имеющим самолёты, допущенные для полётов в страны Евросоюза (в связи с ограничениями Европейского Союза по соображениям безопасности «Эйр Астане» разрешено использовать исключительно аэропорты Амстердама, Франкфурта, Ганновера и Лондона).

Авиакомпания «Эйр Астана» была зарегистрирована в 2001 году, а 15 мая 2002 года выполнила свой первый рейс Алматы - Астана. Инаугурацию рейса посетили президент Республики Казахстан Нурсултан Назарбаев и cэр Ричард Эванс, представляя двух акционеров авиакомпании - правительство Республики Казахстан и британскую компанию BAE Systems PLC соответственно.

В совместном предприятии с долями участия правительства - 51%, принадлежащий АО «Фонд национального благосостояния «Самрук-Казына», и компании BAE Systems PLC (Великобритания) (49%) партнерские отношения акционеров оставались стабильными в течение всей истории развития авиакомпании.

«Эйр Астана» сертифицирована Европейским агентством авиационной безопасности (EASA) на выполнение технического обслуживания воздушных судов по требованиям директивы 145.

В 2011 году авиакомпания «Эйр Астана» официально зарегистрирована IATA (Международная ассоциация воздушного транспорта) в регистре авиакомпаний, успешно прошедших международный аудит по эксплуатационной безопасности (IOSA). Таким образом «Эйр Астана» является единственной авиакомпанией из Казахстана, находящейся в данном регистре с 2007 года.

На сегодняшний день авиапарк «Эйр Астаны» состоит из 26 самолетов западного производства, их средний эксплуатационный возраст составляет 11 лет.

Маршрутная сеть включает более 50 внутренних и международных рейсов.

Высококвалифицированный персонал компании, которая предоставляет более 3500 рабочих мест, состоит как из преимущественно местных, так и опытных иностранных сотрудников. С осени 2005 года авиакомпанию «Эйр Астана» возглавляет Питер Фостер, руководитель в области авиационного бизнеса с 25-летним стажем. Президент авиакомпании подотчетен совету директоров.

Недавно «Эйр Астана» поместила заказ на покупку в собственность компании самолетов семейства Boeing 787, Boeing 767, Airbus A320 и Embraer 190. Данное приобретение позволит в перспективе увеличить количество воздушных судов до 34 единиц к 2016 году и до 43 единиц - к 2020 году.

Экономические характеристики:

Рост провозных емкостей по сравнению с предыдущим годом составил 14%, рост пассажиропотока и доходов - 19% и 17%, соответственно. хотя чистая прибыль компании в 2011 году и снизилась по сравнению с предыдущим годом до 61,3 млн. долларов США, однако маржа чистой прибыли, составившая 7,8%, по-прежнему превышает аналогичные показатели по отрасли в это непростое для нее время. Штат компании увеличился до 3500 человек.

В 2011 году мы реализовали следующие решения по воздушным судам, принятые в 2010 году: флот авиакомпании пополнился еще одним самолетом «Боинг 757-200» и тремя самолетами «Эмбраер-190». В декабре Совет директоров авиакомпании одобрил решение о покупке четырех самолетов «Боинг 767-300» и трех авиалайнеров «Боинг 787-8 Dreamliner». Поставка самолетов «Боинг 767-300» состоится в 2013-2014 гг., поставка авиалайнеров «Боинг 787-8 Dreamliner» запланирована на 2017-2019 гг.

Данные воздушные суда не только обеспечат увеличение плотности рейсов и усовершенствование качества услуг на уже существующих маршрутах, но и позволят в будущем рассмотреть возможность выполнения рейсов в страны Северной и Южной Америки, Африки и Австралию.

В течение 2011 года были открыты новые направления в Самару и Тбилиси, которые обслуживаются новыми региональными авиалайнерами «Эмбраер-190», кроме того, мы начали эксплуатацию «Эмбраер-190» на уже существующих маршрутах, ранее выполняемых воздушными судами «Фоккер-50», планируется полностью произвести замену парка «Фоккер-50» к началу 2013 года.

Государственная экономическая политика Казахстана нацелена на достижение устойчивого развития страны путем диверсификации отраслей экономики и отхода от сырьевой направленности развития. Создание центра по ремонту авиационных компонентов является вкладом компании не только в бизнес, но и в достижение данных стратегических целей.

В настоящее время в центре по ремонту авиационных компонентов проводятся работы по техническому обслуживанию не только собственного парка, но и самолетов других авиакомпаний.

В 2011 году «Эйр Астана» в третий раз успешно прошла международный аудит по эксплуатационной безопасности (IATA Operational Safety Audit, IOSA) без замечаний, что является доказательством лидирующих позиций авиакомпании в Центральной Азии и на пространстве СНГ по вопросам обеспечения безопасности полетов и летной годности авиапарка. «Эйр Астана» продлила разрешение EASA часть 145 на осуществление линейного технического обслуживания воздушных судов после прохождения ежегодного аудита управления гражданской авиации Великобритании.

В 2011 году мы увеличили количество студентов, обучающихся по программе подготовки пилотов Ab Initio в технологическом институте Флориды, г.Мельбурн, США. С начала 2009 года более 110 молодых кадетов Казахстана прошли обучение по данной программе, и 30 из них заняли место второго пилота за штурвалами самолетов авиакомпании «Эйр Астана».

Предоставление сервиса мирового уровня на земле и на борту является приоритетной задачей авиакомпании. Согласно международному рейтингу Skytrax World Airline Awards в 2011 году «Эйр Астана» поднялась с третьего на второе место в номинации «лучшая авиакомпания восточной Европы».

Миссия авиакомпании - совершать внутренние и международные авиаперевозки в соответствии с высокими стандартами безопасности и сервиса, используя самолеты нового поколения, что удовлетворяет потребности Казахстана.

Миссия - стать наиболее успешной авиакомпанией в Средней Азии и СНГ, предоставляющей приносящие прибыль услуги авиаперевозок по международным и внутренним маршрутам в соответствии с самыми высокими стандартами безопасности и обслуживания клиентов.

Интересы и ожидания потребителей и руководства:

1) Покупка самолетов «Боинг» будет профинансирована за счет собственных средств компании и заемного капитала без привлечения инвестиций со стороны акционеров;

2) Стратегическими направлениями развития маршрутной сети компании являются города СНГ, Индии и стран азиатско-тихоокеанского региона. В 2012 году компания планирует открыть новое направление в Гонконг, а также увеличить частоту существующих рейсов на внутренних, региональных и международных направлениях;

3) В 2012 году компания планирует ввести в строй новые цеха и сертифицировать их в EASA(European Aviation Safety Agency);

4) Компания планирует расширить свой флот воздушных судов до 43 самолетов к 2020 году.

2.2 Анализ работы компании на международном рынке

В соответствии с заключенными межправительственными соглашениями о воздушном сообщении, регулярные полеты в Республике Казахстан осуществляют назначенные перевозчики России («Трансаэро», «Пулковские авиалинии», «Калининградавиа», «Ист Лайн»), Азербайджана («Имэйр», «Азал»), Узбекистана («Узбекистон Хаво Йуллори»), Туркмении, Таджикистана.

Полеты в Республику Казахстан российскими авиакомпаниями выполняются из Москвы, Санкт-Петербурга, Калининграда, Самары. Частота полетов в неделю составляет - 17 рейсов (в Алматы, Атырау, Астану, Караганду, Павлодар, Усть-Каменогорск, Актау).

Регулярные полеты назначенных авиакомпаний Узбекистана, Туркмении, Таджикистана в Алматы выполняется 12 рейсов. В данном случае это является резервом, который может быть использован путем достижении взаимного паритета, декларируемыми межправительственными соглашениями.

Итого еженедельно в Республике Казахстан выполняется 29 регулярных рейсов авиакомпаниями СНГ.

В качестве назначенных перевозчиков, казахстанские авиакомпании осуществляют регулярные полеты в Россию (Эйр Астана - в Москву, Минеральные воды, Атырау ауе Жолы - в Москву, Иртыш Авиа - в Москву, Новосибирск, Скат - в Новосибирск), а также в Азербайджан (Эйр Астана - в Баку), Украина (Саяхат - в Киев). Общее количество еженедельных полетов в Россию составляет - 17.

А общее количество регулярных полетов казахстанских авиакомпаний в страны СНГ - 20 рейсов в неделю.

Таким образом, соотношение полетов между назначенными перевозчиками РК и РФ составляет 50%:50%.

ЗАО «Эйр Астана» активно сотрудничает с авиакомпаниями стран СНГ, такими как «Аэрофлот», «Азал», «ИмЭйр», «Узбекистон Хаво Йуллори».

Заключенные коммерческие соглашения позволяют вести продажу билетов на рейсы, выполняемые вышеуказанными авиакомпаниями и, в дальнейшем, планируется увеличение собственной сети маршрутов в страны СНГ.

Межправительственные соглашения о воздушном сообщении между РК и странами дальнего зарубежья на практике успешно реализуются назначенными авиакомпаниями РК и дальнего зарубежья.

В Алматы выполняют регулярные полеты авиакомпании Люфтганза (5 рейсов еженедельно на ВС А-340), Британские авиалинии (3 рейса на ВС Боинг - 767), КЛМ (4 рейса на Боинг - 767), Турецкие Авиалинии (4 рейса на ВС А-310), Иран Эйр (1 рейс на ТУ154), Синцзянские авиалинии (2 рейса на ВС Боинг 757). Итого 19 рейсов в неделю.

Все полеты в РК вышеперечисленных авиакомпаний дальнего зарубежья, кроме полетов авиакомпаний Люфтганза и Турецкие Авиалинии, выполняются в одностороннем порядке.

Казахстанские авиакомпании успешно освоили международные трассы, выполняя регулярные полеты в Германию (5 рейсов еженедельно, и в пиковые сезоны - до 13 в неделю), Израиль, Венгрию, Турцию (регулярно 2 рейса, плюс в сезон - дополнительно 2 рейса в Анталью), ОАЭ, Китай, Индию, Тайланд и Южную Корею (ввиду отсутствия межправительственного соглашения о воздушном сообщении между РК и Кореей, полеты выполняются на основании разрешений авиационных администраций обоих государств). Полеты выполняются авиакомпанией Эйр Астана на воздушных судах западного производства А-310, Боинг - 737, а также на самолетах российского производства Ил-86, ТУ 154М.

Общее количество международных регулярных рейсов ЗАО «Эйр Астана» составляет - 15 рейсов, а в пиковый сезон до 25 рейсов в неделю. Регулярные полеты на самолетах Ан-24 выполняются авиакомпанией Иртыш-Авиа в Монголию (Баян - Улегей).

Всего авиакомпаниями РК выполняется 16 еженедельных полетов в страны дальнего зарубежья. Таким образом, соотношение количества регулярных рейсов составляет 46%:54% в пользу авиакомпаний дальнего зарубежья. Учитывая увеличение регулярных перевозок ЗАО «Эйр Астана» в летний период, соотношение соответственно составит 57%:43%, в пользу казахстанской стороны.

Положительным достижением ЗАО «Эйр Астана» можно считать создание и развитие широкой международной сети авиаперевозок. Сегодня Авиакомпания выполняет регулярные рейсы в Германию, Венгрию, Израиль, Турцию, Индию, ОАЭ, КНР, Тайланд, Южную Корею. В общей совокупности регулярных международных рейсов, выполняемых в/из РК, на долю «Эйр Астана» приходится 53%.

Более 50% доходов ЗАО «Эйр Астана» получает за счет полетов, осуществляемых в дальнее зарубежье.



Заключение

В данной курсовой работе я рассмотрела основные формы маркетингового продвижения фирмы на международный рынок, их преимущества и недостатки.

А также основные стратегии, применяемые в современном маркетинге для способа выхода на зарубежные рынки. Подводя итог курсовой работы, можно дать краткое определение основным понятиям:

- международный рынок - совокупность потенциальных потребителей, находящихся за пределами страны;

- международный маркетинг - это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособление к ее условиям на фирме;

- стратегия маркетинга - набор приоритетов стратегического характера, используемых фирмой для достижения ее главных целей рыночной деятельности.

В качестве примера выхода фирмы на внешний рынок я рассматривала компанию «Эйр Астана» - крупнейший перевозчик страны. Важнейшей маркетинговой задачей «Эйр Астана» считает предоставление клиентам услуг воздушного транспорта, а главная стратегическая цель - построение компании международного класса.

Основная особенность, отличающая маркетинговое исследование на внешнем рынке - это затрудненность сбора первичной информации. Например, для проведения полевого исследования необходима поездка за рубеж, а такая поездка обходиться дорого и связанна с определенными формальностями.

Глубокие маркетинговые исследования не всегда обязательны, но даже когда они необходимы, их нужно разумно сочетать с самыми различными методами и подходами нестандартного, новаторского характера, соотносить с интуицией. Исследование зарубежного рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения маркетинговых усилий предприятий на международном рынке. Выбор целевых зарубежных рынков во всех случаях должен основываться на глубоком знании этих рынков. маркетинг потребительский рынок



Список использованной литературы

1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: под ред. В.А. Алексунина М.: «Дашков и К», 2006 г.

2. Маркетинг: учебное пособие / А.П. Мищенко, А.И. Банников; М.: КНОРУС, 2006 г.

3. Международный маркетинг: под ред. Н.А. Нагапетьянца - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 г.

4. Маркетинг: общий курс под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона.-М.: Омега-Л, 2009 г.

5. Моргунов В.И. Международный маркетинг: учебное пособие под ред. Проф. Л.П. Дашкова, М.: «Дашков и К», 2008 г.

6. Международный маркетинг под ред. М.Э. Сейфуллаева- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010 г.

7. Международный маркетинг: под ред. Р.Б. Ноздрева - М.: Экономистъ, 2005 год.

8. Международный маркетинг, под ред. Бакиев Г.П., Моисеева Н.К., Черенков В.И., 2009 г.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник - М.: Омега-Л, 2008 г.

10. Международный маркетинг / Под ред. Васильева Г.А. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 г.

11. Газета «Аргументы и факты Казахстан», №28, 10 июля 2013 г., Интервью с Ерболом Оспановым.



Приложение 1



Приложение 2



Приложение 3

Размещено на Allbest.ru

...