Оценка рекламно-информационной деятельности торговой организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Вряд ли сегодня нужно объяснять кому-то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает в себя выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Актуальность рассматриваемой темы исследования обусловлена тем, что сегодня реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. При отсутствии рекламы стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Рекламная работа торговых предприятий направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями - оптовыми и розничными торговыми предприятиями - для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.

Эти обстоятельства и предопределили выбор темы дипломной работы.

Вопросами управления рекламно-информационной деятельности и ее эффективностью занимается ряд отечественных и зарубежных авторов и ученых, таких как И.Л. Акулич, С.Н. Виноградова, О.В. Пигунова, известный маркетолог Филип Котлер, Альберт Ласкер, Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф.

В процессе написания дипломной работы были использованы учебные пособия по маркетингу, менеджменту, коммерческой деятельности, организации рекламной деятельности современного предприятия, статьи из журналов, а так же изучена нормативная база, регламентирующая рекламно-информационную деятельность Республики Беларусь.

Целью настоящей работы является комплексное изучение и разрешение теоретических и практических проблем, оценка рекламно-информационной деятельности, выработка рекомендаций по совершенствованию системы управления рекламно-информационной деятельностью, которые могут быть использованы на практике.

Поставленная цель достигается посредством решения следующих задач:

­ исследование сущности рекламы и рекламно-информационной деятельности;

­ определение основных функций, целей и задач рекламы;

­ изучение системы управления рекламно-информационной деятельностью;

­ анализ организационно-экономической характеристики исследуемого предприятия;

­ оценка эффективности управления информационно-рекламной деятельности на нем;

­ определение путей повышения эффективности системы управления.

Объектом исследования является ООО «КОМФОРТ АЛЮМИН».

Предметом исследования являются пути повышения эффективности системы управления информационно-рекламной деятельностью в ООО «комфорт алюмин».

Методологической основой исследования является диалектический подход с использованием общих и частных методов научного познания и современных методов экономического анализа: статистические, экономико-математические наблюдения, сравнение и SWOT-анализ, выявляются положительные и отрицательные стороны рекламно-информационной торговой деятельности предприятия.

Нормативной основой исследования является Закон Республики Беларусь от 10.05.2007 №225-З «О рекламе» в редакции Закона Республики Беларусь от 28.12.2009 №95-З.

Практическая значимость работы: основные положения и выводы, полученные по результатам исследования, могут быть использованы в практической деятельности субъектов хозяйствования, осуществляющих торговую деятельность.

1. Теоретические аспекты современного состояния рекламно-информационной деятельности

1.1 Понятие рекламы и рекламно-информационной деятельности

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать, выкрикивать» или «извещать» занимает особое место в маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление [1, с. 251].

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и предоставления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товаров в структуре коммуникативного микса [11, с. 445].

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Рекламная деятельность осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарооборота, распространение или усиление имиджа фирмы и ее товара, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту. Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличия постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и т.д.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который бы соответствовал всем потребительским характеристикам [11, с. 445].

Существует устойчивое мнение, что реклама является одним из важнейших элементов маркетинга. Оно основано на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом, любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. Успех рекламы в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а так же ее тесной связью с процессами планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

В сложившихся рыночных условиях реклама, кроме информационной функции стала выполнять и коммуникационную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. В настоящее время определений рекламе в отечественной и зарубежной литературе встречается великое множество.

­ Реклама - это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленными или торговыми предприятиями либо товаром. Реклама - это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

­ Реклама - это целенаправленное влияние на установки, ожидания и поведение людей с помощью особых средств коммуникаций.

­ Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

В разные времена специалисты в области рекламы давали разное толкование слова «advertising» (рекламирование). Буквальный перевод трактовал рекламирование как дело привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или месту продажи товара [11, с. 445].

В книгах по рекламе так же даются определения рекламы, но в каждой книге они разные, возьмем несколько:

­ Реклама - это ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие [12, с. 24].

­ Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги [14, с. 18].

­ Реклама - это неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника [12, с. 19].

­ Реклама - это информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них [12, с. 19].

­ Реклама - это любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором [13, с. 56].

­ Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения [2, с. 24].

Наиболее распространенное определение, которое дается термину реклама: реклама - оплаченная форма односторонней массовой коммуникации по поводу продвижения товаров, идей, ценностей, работ и т.д., то есть это любая оплаченная форма продвижения товаров и связи с потребителями. рекламный информационный труд управление

Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории [15, с. 41].

Во всех определениях рекламы нельзя не заметить главного - реклама это массовая коммуникация, которая сопровождается конкуренцией, экономически связывает людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Это «оплаченная форма» неличного обращения, которая показывает, что рекламная площадь или время должны быть куплены. А «неличное обращение» свидетельствует о том, что используются различные средства рекламы при отсутствии непосредственной обратной связи с целевой аудиторией.

Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З дает следующее определение рекламе: «Реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке».

Рекламная деятельность - деятельность организации или гражданина по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по размещению [1, с. 245].

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

- “... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага [11, с. 56].

Проанализировав собранные данные по рекламе, необходимо сделать выводы о том, что в некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя.

Информация является одним из самых главных условий распространения и продвижения товаров. Термин «информация» произошел от латинского «informatio», что означает - разъяснение, изложение. Первоначально под информацией понимали сообщения, сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. В процессе развития цивилизации понятие информации изменялось. Появилась потребность в научном подходе к понятию информации и определению ее свойств. В ХХ веке появилось множество новых определений информации. Сейчас нет универсального определения, т.к. понятия трансформируются в зависимости от той сферы, в которой они используются. Для понимания сущности информации приводятся ее основные определения [12, с. 49]:

­ информацией является все то, что уменьшает количество возможных вопросов, гипотез и т.д. [12, с. 49];

­ информация существует только там, где существует разнообразие. Передача разнообразия от одного объекта к другому представляет собой информационный процесс [12, с. 49];

­ информация - всякое сообщение или передача сведений о чем-либо, что заранее не было известно [12, с. 50];

­ информация - это обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспособления к нему наших чувств [12, с. 50].

Таким образом, рекламно-информационная деятельность - это деятельность, направленная на продвижение услуг и товаров. Средством рекламно-информационной деятельности являются различные виды рекламы [12, с. 50].

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [15, с. 511].

В США рекламу рассматривают как составную часть органичного единства общества и системы предпринимательства. Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Арене считают, что реклама представляет собой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми субъектами маркетинговой системы. Альберт Ласкер, названный отцом современной рекламы, определил рекламу как «торговлю в печатном виде» [11, с. 435].

Комитет определений Американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях» [11, с. 446].

Итак, подведя итоги можно сделать выводы о том, что широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

В сложившихся рыночных условиях реклама, кроме информационной функции стала выполнять и коммуникационную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Существует огромное множество определений рекламы, если рассматривать ее в массовых коммуникациях, можно сделать выводы о том, что реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Мной были проанализированы различные определения рекламы и дано наиболее полное для меня определение: реклама - это любая оплаченная форма неличностного контакта, необходимая для стимулирования сбыта продукции или услуг, донесения информации до потенциальных покупателей с целью продвижения товара, услуг и имиджа компании. Используются и более узкие определения рекламы, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы, например: реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. Есть еще один вариант определения рекламы: реклама - это коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост. Проанализировав собранные данные по рекламе, необходимо сделать выводы о том, что рекламы не существует без информационной поддержки. Поэтому при определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать то, что реклама, в основном, является информацией для покупателя [41, с. 46].

Таким образом, информация является одним из самых главных условий распространения и продвижения товаров. Термин «информация» произошел от латинского «informatio», что означает - разъяснение, изложение. Под информацией понимают сообщения, сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. Исходя из собранных мною данных, можно сделать выводы о том, что реклама не может существовать без информации, а рекламно-информационная деятельность совокупность информации и действий, которые вынуждают покупателей к приобретению рекламируемой продукции.

1.2 Основные функции, цели и роль рекламной деятельности

Итак, реклама - любая оплаченная форма неличностного продвижения товаров, улус, имиджа компании. Из данного определения можно сделать выводы об основных целях и задачах, которые ставятся перед рекламой. Целью рекламы является донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. А задачами - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования) [37, с. 37].

В основе рекламы лежат два основополагающих момента, без которых не возможно ее существование:

­ Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например, покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим, покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете, он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Таким образом, здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя [17, с. 326].

­ Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Агитация заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности [17, с. 327].

Проанализировав основные моменты рекламы, указанные выше, можно сделать выводы о том, что реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. В связи с тем, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и достижение определенного уровня прибыли рекламодателю.

Как правило, выделяют четыре основные функции рекламы: экономическую, маркетинговую, коммуникационную и социальную.

- Экономическая функция - основа стимулирования сбыта и наращивания объемов прибыли от реализации продукции. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человекам к их приобретению. Чем больше людей заинтересовалось рекламой, тем лучше для экономического благосостояния предприятия и экономики в целом. Для рекламы важное место занимает регулирование сбыта, т.е. если забыть о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ [17, с. 327].

­ Маркетинговая функция. Рынок есть совокупность товарных потоков (включая услуги), валютных, кредитных и иных отношений внутри национальных хозяйств страны или между странами. Рынок является сферой постоянных контактов между продавцами, покупателями, посредниками, банками, страховыми компаниями, средствами массовой информации. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга и составляющая механизма продвижения товаров на рынке. Реклама полностью подчинена задачам маркетинга и способствует удовлетворению потребностей покупателей. С точки зрения маркетинга реклама, как основной инструмент маркетинга способствует увеличению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести -- эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить [28, с. 126].

­ Коммуникационная функция. Реклама так же является одной из специфических форм коммуникаций. Она призвана выполнять соответствующую ей функцию - коммуникационную, которая связывает в одно целое рекламодателей и их рекламу с потребителем при помощи информационных каналов. Так же немало важную роль занимает привлечение клиентов с помощью информирования покупателей о новых товарах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты [17, с. 328].

­ Социальная функция призвана воздействовать на формирование массового общественного сознания через рекламную информацию. Обращение к потребителям способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей, оказывать определенное влияние на характер общественных отношений, вызывать потребительский инстинкт у покупателей для повышения их уровня благосостояния, ведь при сравнении различных товаров, потребитель всегда стремится получить лучшее.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги [39, с. 46].

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара, она еще помогает им более разумно совершать покупки, заранее информируя о качестве, цене, способах применения и других факторах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия к приобретению более качественных вещей. Она так же побуждает производственные и торговые предприятия предлагать товары лучшего качества [12, с. 446].

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке [36, с. 16].

Исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод о том, что реклама выступает как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствие товарного предложения покупательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли [27, с. 216].

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация -- «не всегда реклама» [18, с. 211].

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга [19, c. 13].

Основную роль в рекламной деятельности занимает рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, что одно рекламное мероприятие дополняло другие. Мероприятия рекламной компании можно сравнить с набором матрешек. Они должны иметь одну форму, стиль и составлять вместе одно единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной компании для достижения поставленных целей часто используются инструменты других элементов маркетинговых коммуникаций, такие как, например, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д. [3, с. 257].

Таким образом, основными целями рекламы могут быть:

­ формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

­ формирование потребности в данном товаре;

­ формирование благожелательного отношения к фирме;

­ побуждение потребителя обратится к данной фирме;

­ побуждение к приобретению данного товара у данной фирмы;

­ стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

­ увеличение и ускорение товарооборота;

­ стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы [24, с. 191].

1.3 Классификация и задачи рекламы

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

­ товарная реклама (признана стимулировать продажу отдельных товаров);

­ институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);

­ сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров для выбора наиболее подходящих по определенным критериям или параметрам товара);

­ конкурентная реклама (признана обеспечивать показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм).

Реклама может быть квалифицирована по самым различным признакам. В частности, с учетом охвата отдельных географических территорий можно говорить о местной, региональной, национальной и международной рекламе. В зависимости от того, что является объектом рекламирования, выделяется реклама товара, торговой марки, самого предприятия или отрасли. Если речь идет о рекламе товара или его торговой марке, то оговаривается и особо подчеркиваются наиболее важные потребительские свойства товара. При рекламе предприятия делается попытка создать его положительный образ и тем самым, благодаря этому добиться доверия покупателей к производимым товарам [3, с. 323].

Итак, во всех рассмотренных выше определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

­ Реклама - это определенная информация.

­ Обычно эта информация оплачиваемая.

­ Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Определение рекламной деятельности в соответствии с законодательством РБ:

рекламная деятельность - деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению) [5, с. 113].

Рекламная деятельность делится на международный, внешнеэкономический и внутренний виды рекламной деятельности.

Для международного вида рекламной деятельности характерна современная деятельность фирм промышленно развитых стран, которая ориентирована на зарубежные рынки с учетом их особенности.

Внешнеэкономический вид деятельности - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, которая отражает современную практику.

Внутренний вид - деятельность отечественных предприятий и организаций, которые обслуживают внутренний рынок.

Основную роль играют рекламные средства, с помощью которых будет осуществляться распространение определенной информации. Рекламное средство - это материальное воплощение рекламного сообщения. При подготовке любого рекламного мероприятия следует предварительно ответить на ряд вопросов:

­ Какой товар и почему необходимо рекламировать?

­ Как построить рекламное сообщение?

­ На какую аудиторию (целевую группу) рассчитано рекламное воздействие?

­ Каков оптимальный уровень затрат?

Только после этого можно переходить к подбору конкретных рекламных средств и рекламных носителей и к принятию решения, где и когда распространять рекламную информацию. Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами. При его выборе надо учитывать следующие факторы:

­ характер рекламного средства;

­ условия воздействия на объект рекламы;

­ действенность рекламного средства;

­ предполагаемые затраты на рекламное средство.

Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия [25, с. 118].

При этом следует различать понятия: субъект, предмет, цель, объект рекламы и рекламное сообщение. Субъект рекламы -- это предприятие, учреждение, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы. Предмет рекламы -- то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие. Цель рекламы -- достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке) [20, с. 197].

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Рекламное сообщение - это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т. д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров и т. д.).

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы надо определить отдельные виды рекламы, для того чтобы обосновать наиболее эффективное продвижение товаров. В соответствие с таким подходом может быть выделена реклама:

­ информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципе действия. Она служит для создания заинтересованного отношения к товару и имиджу фирмы.

­ увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его приобретения.

­ напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки [3, с. 324].

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий. Планомерности рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться следующие принципы:

стадия жизненного цикла товаров, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а так же конкурентной рекламы на аналогичный товар;

­ цель рекламы - обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

­ объект рекламы - выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

­ содержание рекламы - обосновываются способы доведения рекламы до потребителя и клиента с заведомо определенным эффектом;

­ рекламный бюджет - включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указана частота повторения рекламы, уровень качества и сроки рекламных компаний;

­ контроль эффективности рекламы - предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году по сравнению с прошлым периодом, сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товаров [12, с. 447].

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли в целом. Реклама обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом оборудовании и технологиях, ценах, охвате рынков сбыта, конкурентах. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места [8, с. 303]. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров [10, с. 213].

Исходя из вышеперечисленных целей, в рекламе могут решаться следующие задачи, которые наглядно представлены в таблице 1.1. «Основные задачи рекламы».

Таблица 1.1 - Основные задачи рекламы

Задача	Особенность
1. Создание осведомленности	Реклама предоставляет сведения о вещах. Как правило, люди не имеют дело с вещами, о которых они раньше ничего не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать.
2. Создание или развитие положительных мнений	Реклама поощряет позитивное отношение к товару, услуге или компании в целом.
3. Придание индивидуальности марке	Реклама может придать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики.
4. Позиционирование продукта на рынке	На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте для идентификации товара.
5. Поддержание отношений	Реклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель - потребитель.
6. Убеждение	Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт становится привлекательным для потребителя.
7. Порождение потребности	Часто реклама становится мостиком между товаром и потребностью в нем.
8. Поддержка дистрибьюторов	Реклама, обеспечивая спрос потребителей, является одним из средств поддержки дистрибьютора.
9. Вывод новых товаров на рынок	Реклама является основным средством продвижения нового товара на рынок.
10. Обеспечение конкурентоспособности	Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения.
11. Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией	В некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами.

Анализ таблицы 1.1 «Основные задачи рекламы», показывает, что реклама предоставляет сведения о товарах и компаниях, помогает потребителям узнать и сделать свой выбор в пользу того или иного продукта и компании. Реклама способствует улучшению качества товаров за счет жесткой конкуренции с помощью ввода новых товаров. Основными задачами рекламы являются: создание положительного мнения о товаре и компании, убеждение в правильности выбора данного продукта и зарождает потребность в продукции. Реклама является основным средством продвижения товаров на рынок.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

­ функциональная направленность - поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

­ информационная направленность - создание доступных описаний, помощи в поиске необходимых товаров и услуг;

­ социальная направленность - отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан [23, с. 183].

­ Реклама по способу и месту размещения делится на несколько видов: Внутренняя (Indoor-реклама) - реклама, отличающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю, разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах и наружная или уличная реклама. К наружной рекламе относится:

­ Троллы (от англ. troll) -- двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованных подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток.

­ Билборды (от англ. billboard) -- отдельные щиты с рекламными плакатами 6Ч3 м, 8Ч4 м.

­ Суперсайты -- отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12Ч5 м.

­ Ситилайт (от англ. citylight) -- тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части.

­ Брандмауэр -- огромный плакат или щит на стене здания.

­ Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер -- выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6Ч1,35 м, форма рекламного поля - арка или прямоугольник. Устанавливается, как правило, на тротуаре, вдоль дороги или возле зданий.

­ Транзитная (реклама на транспорте);

­ Реклама на бортах и в салонах маршрутных такси.

­ Реклама на бортах и в салонах наземного муниципального общественного транспорта (автобусы, троллейбусы, трамваи, вагоны метро).

­ Реклама в аэропортах (на дисплеях терминалов).

­ Альтернативная реклама.

­ Реклама в фитнес-клубах, кинотеатрах, на парковках (Parking-реклама), реклама непосредственно в местах продажи, прямая почтовая рассылка.

­ Вирусная реклама («сарафанное радио») -- реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

­ Платежные терминалы -- размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор), на терминалах.

­ Реклама в жилых домах (реклама в лифтах) [13, с. 119].

Подводя итог можно сделать выводы о том, что реклама многофункциональна и имеет много разновидностей. Реклама имеет субъект, предмет и обязательно цель, которая заключается в достижении конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).

1.4 Система управления рекламной деятельностью

В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом. Система управления рекламной деятельностью -- сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы [4, с. 113].

Управление представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга. Система управления рекламной деятельностью - это сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы [6, с. 35].

­ Управление представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга. В самом широком смысле управление представляет собой целенаправленное воздействие на определенный объект с целью стабилизации или изменения его состояния таким образом, чтобы достичь поставленной цели. Необходимость в управлении возникла с развитием специализации производства, увеличения его масштабов. Оно позволяет упорядочить и согласовать деятельность многих людей, занятых в производстве [23, с. 182].

Управление - это труд людей, направленный на организацию и координацию деятельности трудовых коллективов и отдельных работников в процессе производства продукции, оказания услуг. Управление связано, прежде всего, с организацией совместной деятельности людей, с налаживанием согласованных действий в рамках предприятия, с регулированием отношений между личностью и предприятием [9, с. 11].

Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

­ информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);

­ убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);

­ поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж) [5, с. 159].

От эффективного управления рекламной деятельностью зависит и прибыль всей компании. По существу каждое предприятие осуществляет свою рекламную деятельность. Всё различие лишь в масштабах рекламной деятельности и используемых средствах распространения рекламы. При этом политика рекламной компании каждого конкретного предприятия может меняться. Руководство компании уделяет особое внимание рекламе в целом, а может проводить лишь отдельные рекламные мероприятия. Эффективность рекламного мероприятия может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного потенциального клиента. Таким образом целесообразность публикации газетного объявления в печати устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочесть, или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше будет читателей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Каждое предприятие определяет для себя определенную разновидность рекламы, которую будет применять для продвижения своей продукции [21, с. 218].

Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода. Первый подход, более узкий, представляет организацию как создание структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей. Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы. Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

­ руководство подчиненными;

­ распределение работы между подчиненными;

­ делегирование полномочий;

­ координация работы;

­ разработка бюджета, для осуществления определенного вида деятельности [21, с. 220].

Рассматривая главных участников рекламы, можно выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

­ рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

­ рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.

­ средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

­ вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов [14, с. 174].

Следует рассмотреть более подробно организацию рекламной деятельности предприятия-рекламодателя. Как нет двух совершенно одинаковых предприятий, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности предприятия-рекламодателя. В то же время все предприятия-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

­ администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

­ планирование рекламной деятельности предприятия;

­ координация деятельности рекламодателя с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой):

­ координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

­ разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета [23, с. 201].

Кратко охарактеризуем приведенные выше функции. Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль над ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности [14, с. 174].

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Рекламная служба предприятия, каким бы крупным оно ни было, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью является обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотная постановка целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль над исполнением агентством своих обязательств и т.д.). Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы, именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет [14, с. 174].

Организационная структура рекламной службы предприятия зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

­ размер предприятия, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

­ сфера деятельности, в которой работает предприятие (производство, торговля);

...