Концепция маркетинга в системе государственного и муниципального регулирования экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Модуль 1. Теоретические основы маркетинга и его сущность

1. Сущность и цели маркетинга.

Маркетинг возник в практике бизнеса и в теории в конце ХIX века в США. Он сформировался из практики бизнеса, т. е., из того позитивного опыта, который был накоплен предпринимателями. Маркетинг - «дитя рынка», он обобщил в теории то положительное, что дала практика.

Многие ученые определяют маркетинг очень широко, например Ф. Котлер в своей «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основы маркетинга».

Подобные определения дают российские ученые. - Демидова В.Е., Завьялов П.С. и др. Более четкое определение, как развернутое, а не обобщенное дают Голубков Е.П., Ноздрева Р.Б., Цигичко Д.И., Ким С.А. Маркетинг - это управление производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, управление товарной, ценовой, рекламной политикой и самим отделом предприятия. Он является рыночной концепцией управления, поскольку направлен на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и на адаптацию производства к рыночному спросу. Изучение рынка - это не цель, а средство достижение цели - полного удовлетворения спроса клиентов.

Следовательно, АМА дает развернутое определение маркетинга:

«Это вид человеческой деятельности по обеспечению соответствия, баланса между производством и потребителем с доведением произведенных товаров и услуг до потребителей».

Сущность маркетинга в том, чтобы производить только то, что, безусловно, будет куплено. Существует более 2000 определений маркетинга. Это связано с тем, что он используется в различных отраслях и сферах деятельности. Но в любом определении есть основной принцип - удовлетворение спроса потребителей. Краткое, обобщенное определение маркетинга - это продвижение товара от производителя к пользователю, управление всеми фазами воспроизводства, включая «нулевой цикл» - предшествующие производство, т. е., анализ рынка, спроса.

Принципы маркетинга:

1. Исследование внутренней и внешней среды организации, анализ спроса.

2. Формирование спроса.

3. Адаптация производства товара к рыночному спросу.

Реализуются эти принципы с помощью функций маркетинга:

- исследование конъюнктуры рынка;

- формирование товарной сбытовой, ценовой политики;

- формирование политики продвижения с помощью рекламы, пробных продаж, стимулирования сбыта;

- управление службой маркетинга.

Рис. 1. - Эволюция концепции маркетинга. Модель совершенствования производства:

Рис. 2. - Модель совершенствования товара:

Рис 3. - Концепция интенсификации коммерческих усилий:

Рис. 4. - Концепция маркетинга:

Рис. 5. - Концепция социально-этичного маркетинга:

Эластичность спроса по цене определяется по формуле:

Е_с = (% ? Q) : (% ? С_ср)

Где:

Q - объем производства;

? - прирост;

С_ср - цена товара.

Схема 1:

Схема 2:

Маркетинговая система - это совокупность взаимосвязанных элементов управленческой деятельности, обеспечивающая эффективное производство и сбыт готовой продукции.

Схема 3:

Маркетинговая система включает макро- и микросреду.

Макросреда - совокупность факторов, которые организация должна изучать и учитывать в своей маркетинговой деятельности. но на которые она не может воздействовать.

Это:

- экономические, социально-демографические;

- научно- технические;

- политико-правовые;

- природно-географические факторы;

- экологические факторы.

Микросреда - совокупность факторов. Которые действуют на предприятие, но топ-менеджер может влиять на них в процессе маркетинговой деятельности.

Это: потребители, поставщики, конкуренты, посредники и т. п., в отношении которых необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия.

Схема 4:

В маркетинговой среде высокую роль играют государственные меры воздействия на предпринимателей. Маркетологи должны учитывать следующие методы государственного регулирования экономики:

1. Административные - меры по лицензированию и квотированию, контролю над ценами, доходами, валютным курсом, учетным процентом.

2. Государственно-правовое регулирование - осуществляется в рамках хозяйственного законодательства через систему устанавливаемых норм.

3. Прямое экономическое регулирование: дотации, субсидии, субвенции, пособия, доплаты из специальных бюджетных и внебюджетных фондов различных уровней, льготное кредитование.

4. Косвенное экономическое регулирование проявляется в действии кредитно-денежной, налоговой, амортизационной, валютной, внешнеэкономической, в т. ч., таможенной и тарифной политики.

Схема 5:

Комплекс маркетинга (структура) - совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состояния внешней среды для удовлетворения потребностей конкретных сегментов рынка.

Схема 6:

Схема 7:

Сегментация - разбивка рынков, клиентов, региона, страны по родственным признакам.

Критерии сегментации: количественные и качественные.

Признаки сегментации рынка товаров производственного назначения: технологии, уровень техники, срок службы машин, сертификация, удельный вес инновационных товаров, скорость поставки, лизинг и другие методы расчета. Признаки сегментации потребительских рынков:

- географические: республика, город, район, село, плотность населения, климат;

- демографические: пол, возраст, миграция, рождаемость, смертность;

- экономические: средний доход в регионе, доход на одного члена семьи, дополнительные заработки и пр.;

- психологические: образ жизни (консерваторы, новаторы и др); тип личности (увлекающиеся, авторитарные, честолюбивые); стиль жизни (спортивный, элитарный, деловой);

- поведенческие: повод совершения покупки (по случаю, планово); самостоятельность или под влиянием разных групп. Для сегментации собирается различный массив информации.

Рынок маркетинговой информации ранжируется так:

- экономическая;

- биржевая и финансовая;

- научно-техническая;

- профессиональная;

- коммерческая;

- статистическая;

- заказные маркетинговые исследования;

- интернет.

Все действия маркетологов осуществляются по плану.

Структура плана маркетинга:

1. Резюме (преамбула) - краткое содержание программы и основные выводы, и рекомендации;

2. Ситуация на рынке (объем С, П, конкуренция, динамика цен, инфляция, Q, квота рынка, формы и методы продаж);

3. Анализ возможностей и проблем:

- преимущества фирмы;

- недостатки;

- престиж фирмы;

- обеспеченность ресурсами;

- объем и рост операций;

- динамика капиталовложений;

- источники финансирования;

- рентабельность товаров;

- оценка рисков;

- разработка серии мер для защиты от рисков (страхование, диверсификация рынков, отбор рынка с минимальным риском);

- оценка сильных и слабых сторон фирмы (SWOT и STEP - анализы).

4. Цели и задачи: стратегические, тактические, функциональные;

5. Маркетинговая стратегия:

- глобальная (диверсификация, защита технологий лицензиями и патентами, продвижения торговой марки, инновации);

- корпоративная рост, сокращение, ликвидация «лишних звеньев»;

- функциональные стратегии (производственная, финансовая, маркетинговая, закупок, бизнес-планирование). Реализация стратегии через тактику.

Тактика включает:

- продвижение, т. к., политику коммуникаций;

- определение каналов сбыта;

- выбор способа освоения рынка (массовый, дифференцированный, интегрированный).

Маркетинговая стратегия - генеральное направление деятельности предприятия, с которым должны согласовываться все аспекты плана маркетинга.

Схема 8:

Схема 9:

При разработке стратегии учитываются конкурентные преимущества фирмы.

Схема 10:

Модуль 2. Маркетинговые исследования рынка

Маркетинговые исследования рынка - это сбор и систематизация информации о конъюнктуре рынка. Конъюнктура рынка - это сложившаяся текущая ситуация на рынке: исследование спроса, предложение, конкуренции, динамики цен, емкости рынка, квоты фирмы.

Предложение = ? (Цена х Q) + (Услуги х Цену);

Ё = НП + Имп. - Эксп. + Переходные остатки продуктов и услуг

К_в = х 100%

Где:

К_в - квота;

Ё - ёмкость рынка;

НП - национальное производство;

Имп - импорт;

Экс - экспорт;

? Доходов - прирост дохода;

Q - объем продажи;

? - сумма.

Схема 11:

Комплексный подход к маркетингу, его структура.

Схема 12:

Схема 13:

План глубокого, комплексного «полевого» исследования рынка:

1. Обоснованные цели исследования;

2. Определение предмета анализа;

3. Методы сбора и обработки данных;

4. Определение объема выборки респондентов;

5. Виды панелей: торговая, потребительская, специальные формы панелей (например, панель юристов, врачей, аптек, кинотеатров и др.).

Торговая панель:

- панель розничной торговли;

- панель оптовой торговли.

Потребительская панель:

- панель семьи;

- панель индивидуума;

- панель производственного потребления.

Изучение факторов и мнений:

- часть населения, уже покупающих конкретный продукт;

- часть клиентов, покупающих товар конкурентов;

- области сбыта, еще не охваченные конкуренцией.

Исследование мнений:

- причины покупки определенных групп клиентов конкретного товара;

- какие основные позиции товара устраивают конкретные группы клиентов.

Изучаемые параметры основных рыночных объектов:

- новизна конкурентоспособность, способность удовлетворять требования покупателей;

- емкость, объем продаж, конъюнктура, перспективы развития, географическое положение;

- основные, новые, торговые марки конкурентов, особенности их товаров, формы сбыта, каналы сбыта, имидж конкурентов, их прибыль;

- мировая цена, цена на национальном рынке, факторы, влияющие на цену, ценовая политика конкурентов.

Спрос.

Тенденции спроса на товар на конкретном рынке;

- изменение емкости рынка;

- динамика цен.

Товары ранжируются:

- на товары личного пользования;

- товары производственного потребления;

- услуги.

Товары личного пользования ранжируются на:

- изделия длительного использования (холодильники, автомобили, одежда);

- товары краткосрочного потребления (продукты питания, косметика и др.);

- услуги.

Виды товарной политики:

- концентрическая;

- горизонтальная;

- конгломератная.

Товарная политика решает такие вопросы:

- оптимизация ассортимента;

- установление способов обновления ассортимента;

- выбор времени выхода на рынок с товаром.

Составляющие системы формирования ассортимента товаров:

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

- особенности покупательского поведения;

- оценка товаров - аналогов.

Оценка показателей нового товара:

- потенциальная прибыль;

- существенная конкуренция;

- размер рынка;

- доля рынка;

- возможности патентования;

- степень риска;

- товарная марка;

- привлекательность для существующих рынков сбыта;

- рентабельность.

Модуль 3. Организация служб маркетинга

Маркетинговый отдел.

Типы организации отдела маркетинга:

- функциональная;

- товарно-рыночная;

- географическая;

- сегментная.

Рассмотрим функциональную структуру.

Схема 14:

Модуль 4. Ценовая политика

Схема 15

Роль ценообразования в комплексе маркетинга.

Схема 16:

Схема 17:

Схема 18:

Методы ценообразования:

1. Затратный:

Ц = С + А +

Где:

Ц - цена;

С - издержки производства;

А - административные расходы;

Рґ - средняя норма прибыли в отрасли;

Ц = полная себестоимость + средняя прибыль в отрасли

Затратный метод ориентирован на фактические издержки и среднюю форму прибыли (Рґ). Административный метод - ориентирован на цены основных конкурентов, ведущую фирму в отрасли, доминирующую на рынке. Любая фирма сравнивает свои издержки, свои цены с ценовой политикой фирмы - лидера. Цена лидера = 200 тыс. у. е. + 100 тыс. у. е. = 300 тыс. у. е.

Рґ = 50% ( = 100 тыс. у. е.).

Фирма «А» имеет издержки равные 300 тыс. у. е. Ей невыгодно продавать свои товары на данном рынке.

Схема 19:

Смеха 20:

1. Стратегия «снятия сливок». Эта стратегия используется при запуске на рынок (ранее освоенный) инновационного товара. Устанавливается предельно высокая цена (покупают на первом этапе «новаторы» - 12-14% квота и «супер новаторы» - 2-2,5 квота).

Покрыв издержки и получив большую прибыль («сняли сливки») цену начинаем постепенно пожинать ступенчато.

Такая стратегия решает 2 проблемы:

1. Гибкость цен - метод конкуренции. Это механизм конкуренции. Снижая цены фирма «сбивает» активность конкурентов, они уходят с данного рынка либо из-за барьера входа не осваивают данный рынок.

2. Вторая проблема - расширение сегментов рынка. Вторая стратегия связана с целью фирмы - защитить свои позиции на рынке, т. е., сохранить квоту и постоянных клиентов.

Это стратегия пассивного маркетинга.

Тактика:

1. Поиск расширения объема спроса.

2. Сохранение приемлемого уровня цен для широкого слоя покупателей.

3. Сохранять высокие параметры качества товара, имидж фирмы.

4. Соблюдать стабильные сроки поставки товара по договорам с оптовиками. Розничными посредниками.

5. Сохранять приемлемые сроки платежа и формы оплаты (лизинг и др.), удобные гарантии и сервис.

6. Проводить активную рекламу.

Формируя ценовую стратегию, важно видеть какими факторами управляет служба маркетинга.

Это:

- выбор целого рынка;

- определение целей маркетинга. Исходя из целей фирмы на конкретном рынке;

- организация товарной, сбытовой, коммуникативной политики, ценовой, сервисной и управление маркетингом;

- контроль и анализ деятельности службы маркетинга.

Схема 21:

Модуль 5. Маркетинг в системе государственной службы

1. В 1996 г., Российской академией государственной службы был введен гос. стандарт подготовки кадров гос. службы.

В нем нашли отражение такие дисциплины: маркетинг, менеджмент, управление персоналом, социология и другие гуманитарные дисциплины.

В силу этого важно изучать и использовать маркетинг в системе гос. службы.

Не менее важно в подготовке кадров государственных служащих использовать особенности социально-этического маркетинга и маркетинга отношений.

2. В структуре гос. службы необходимо создать такие институты:

- информационно-аналитические центры;

- институты конъюнктуры рынка;

- межрегиональные маркетинговые центры;

- отделы стратегического планирования и антикризисных программ;

- экспертизы инвестиционных проектов.

3. Роль службы маркетинга в организационной структуре государственной службы проявляется в следующем:

- ранжирование проблем развития макросистемы на стратегические и тактические по их значимости и срокам реализации;

- выявление влияния на развитие макроэкономики внешних, рыночных факторов: социальных, технико-технологических, экономических и политических (STEP-анализ);

- формирование спроса на российские товары и услуги на национальном и мировом рынках;

- формирование аналитической (информационной) основы для разработки стратегии специально-экономического развития РФ.

4. Меры государственного воздействия на социально-экономические процессы в РФ:

- регулирование совокупного спроса и предложения с помощью контроля за денежным обращением, ценами, банковской системой, налоговой политики, внешней торговлей, контроля за платежным балансом;

- косвенные меры государственного воздействия на спрос:

а) политика протекционизма, направленная на защиту российских товаропроизводителей. Маркетологи выделяют те организации, которые производят товары (услуги) в соответствии со спросом, конкурентоспособные на любом рынке. Такая господдержка носит временный характер, поскольку освоение технологии импорта замещения, производства инновационной продукции требует времени и привлечения финансовых ресурсов;

б) государство влияет на политику доходов и их распределение. Рост заработной платы бюджетников, пенсий, пособий позитивно влияет на спрос населения. Снижение налогов на бизнес также оживит инвестиционный спрос.

Меры прямого воздействия государства на спрос:

1. Государство влияет на совокупный спрос в роли прямого заказчика продукции для государственных нужд. Оно закупает военную технику, сельхозпродукцию строит дороги, мосты, аэропорты, школы, больницы и т. п. Эти меры особенно важны для тех предприятий, спрос на продукцию которых упал из-за кризиса, отсутствия оборотных средств. Снижение спроса в этих случаях носит временный характер, спрос со временем восстановится и маркетологи помогут отследить причины спада спроса: внешние или внутренние. Если - внешние, то государство активно должно помогать. Если - внутренние причины (несовершенство управления, отсталость технико-технологической базы и пр.), то предприятие должно самостоятельно разработать систему финансового оздоровления либо антикризисную программу;

2. Государство формирует первичный спрос на инновационную технику и технологии, поддерживает сферу услуг;

3. Государство влияет на спрос через политику доходов.

Влияние государства на предложение:

а) Маркетинговая информация о конъюнктуре рынка, о товарах - новинках и новых услугах формирует соответствующее предложение продукции и услуг;

б) Маркетологи помогают выбрать приоритеты развития макро- и микросистемы. Способствуют формированию структурных сдвигов и стабилизации экономики.

Государство, возложив финансы в эти приоритеты, в важные сферы бизнеса (в отрасли, регионы, НИОКР), привлекая туда частные инвестиции, обеспечивает расширенные предложения тех товаров и услуг, которые соответствуют перспективным целям и социальной направленности реформ.

- Различается роль государства:

1. как «рядового инвестора», целью которого - получение дохода от инвестиций. Это вложение, например, в развитие экспортно-направленных или, напротив, импортозамещающих производств. Они не дают быстрого роста прибыли, но в перспективе обеспечивают рост экономического и финансового потенциала России. Это меры прямого воздействия на спрос и предложение;

2. Государство выступает не только в роли «рядового инвестора», но и в роли института, принимающего решения мультипликативного характера.

Государство вкладывает бюджетные средства в развитие науки, НИОКР, в освоение космоса, в новые технологии ВПК, которые затем используются в гражданском производстве, в образовании, здравоохранении. Эти вложения не дают быстрого роста ВВП, но в перспективе обеспечат рост производительности труда и эффективности производства в целом в несколько раз.

Например, сварка взрывом в 70 раз дешевле обычной технологии сварки.

Это и есть мультипликатор, т. е., множитель эффекта. Воздействие государства на спрос и предложение требует высоких затрат и роль маркетологов состоит в выборе альтернативных вариантов развития экономики, в отборе наиболее эффективного использования ограниченных государственных ресурсов.

Государство влияет на предложение продукции и услуг через регулирование цен, особенно в отраслях естественных монополий:

а) Государство должно взять под контроль цены на товары и услуги первой необходимости. Это важный фактор стабилизации экономики;

б) Государство должно обеспечить паритет цен по всей последовательной технологической цепочке: добыча сырья - переработка - сбыт. Это означает, что комбайн (или трактор) не может быть дороже собранного с его помощью зерна, добыча угля в Кузбассе - дешевле его перевозки.

Например:

Американские фермеры без гос. закупок зерна правительством по паритет - ценам давно бы разорились.

Цены на товары первой необходимости должны иметь установленную государством верхнюю границу. Информацию о таких товарах (услугах) дают маркетологи.

На предложение и спрос влияет государственная политика доходов. Государство должно установить минимальный уровень зарплаты, пенсий, пособий на уровне реального прожиточного минимума.

Задача служб маркетинга в госструктурах, в ТПП состоит в том, чтобы подготовить объективную информацию для разработки ценовых стратегий, социальной, промышленной, аграрной, инвестиционный инновационной политикой. Для достижения стабилизации и выхода из глобального кризиса (либо финансового или аграрного кризиса) государство должно сформировать условия формирования новых форм хозяйствования: крупных торгово-производственных структур, сетевых торговых объединений, ФПГ, ТНК, ТНБ. Они смогут упорядочить движение товарно-денежных потоков и способствуют формированию стабильных цен.

Крупные оптовые фирмы («Купцы») дадут и большие стабильные заказы производителям продукции, где фиксируются цены не только оптовые, но и розничные. Маркетинговые службы помогут соединить производителей с торговыми посредниками и потребителями товаров.

Схема 22:

Крупные торговые фирмы станут заинтересованными получать большую прибыль не с единицы товара, а от увеличения объема продаж.

Такие торговые фирмы (оптовики) должны определять и уровень розничных цен. Мелкооптовый торговец в таких условиях может договариваться о своей доле (%) в этой розничной цене. Следовательно, снизится и инфляция. В развитых странах сегодня около 50% продукции реализуется по ценам, устанавливаемым всего несколькими десятками ведущих ТНК или МНК по такой модели. Роль государства - «защищать» конкуренцию и проводить антимонопольную политику.

Маркетинговые службы в аппарате министерств, федеральных служб и агентств, комитетах по ценам разрабатывают типовые методики ценообразования для различных товарных групп. Это позволяет ликвидировать и невероятные «накрутки» цен торговыми посредниками.

Государство влияет на предложение товаров и услуг с помощью внешнеэкономической политики. Она формируется на основе принципов международного маркетинга, проведения анализа внешней среды. Это STEP - анализ, т. е., исследование особенностей социальной, технико-технологической, экономической и политической среды в стране - импортере российских товаров.

Особенно важна информация по инвестиционной активности фирм конкретной страны, региона.

Например, в Ростовской области (в рамках Администрации) создан Экспертный совет по анализу бизнес - планов и инвестиционных проектов. В этих документах большой раздел отводится маркетингу, анализу конъюнктуры конкретного рынка. Это позволяет отобрать наиболее эффективные проекты и целенаправленно оказывать господдержку из бюджета области и внебюджетных фондов тем предприятиям и организациям сферы услуг, которые производят продукцию под спрос.

Модуль 6. Особенности и задачи регионального маркетинга

1. Объективная необходимость регионального маркетинга.

Сложная пространственная структура российской экономики, традиционно сильная зависимость макроэкономики от развития регионов объективно обуславливают важность формирования региональной экономической политики не только в рамках конкретного субъекта Федерации, но и на уровне РФ в целом.

На первом этапе трансформации российской экономики (1992-1995 гг.) практически не ставилась задача на уровне государства формирования единой государственной региональной политики.

В целом в модели перехода к рынку (монетаристской) в России не учитывалась специфика регионов, их экономики, структуры хозяйства.

Причина в том, что стремились «одним прыжком», быстро войти в рынок, разрушив систему централизованного планирования и управления, быстро осуществить такие сложные преобразования как: приватизация, либерализация экономики, цен, ВЭД, реформа управления. Это исключало возможности учета региональных особенностей.

Дифференцированный подход к трансформации российской экономики с учетом особенностей природно-ресурсного, экономического, социального пространства регионов намного усложнил бы переход к рынку и потребовал бы большого временного блага.

Далее, разрушение прежних структур управления (Госплана СССР, Госснаба Союза и др.) не было заменено созданием новых рыночных институтов (Институтов конъюнктуры рынка, информационно-аналитических центров и др.).

Разрушение союзного и республиканских центров управления привело к глубокому системному, экономическому и структурным кризисам почти десятилетнего периода. Были не согласованы интересы центров - отраслей - регионов - муниципальных образований - предприятий.

Разделение полномочий между Федерацией, ее субъектами и муниципальными образованиями также требовало временного интервала. Формирования законодательной базы.

Региональный аспект экономической политики РФ долгое время для федерального центра являлся обузой. А для самих региональных властей плохо осознаваемой ими возможностью обретения нового политического и экономического статуса. Это и определило подход к региональной политике с чисто политических позиций. Но это не могло укрепить позиции Федерации, привело к сепаратизму. В мировой практике при формировании региональной политики используются принципы регионального маркетинга, ориентация субъектов региональной экономики на рыночный спрос, на потребности покупателей товаров и услуг.

Следовательно, объективная необходимость использования регионального маркетинга обусловлена переходом к рынку и важностью учета особенностей экономики конкретных регионов. Без использования такой современной технологии управления невозможно сформировать эффективную государственную региональную политику, опирающуюся на единый общефедеральный стержень, с одной стороны, и учитывающей особенности экономического потенциала регионов, с другой стороны.

2. Направления изменения государственной региональной политики России.

С 1995-1996 годов федеральная региональная политика стала нацеленной на выравнивание уровня социально-экономического положения регионов, что по сути приобрело форму межбюджетных отношений. Так сформировалась бюджетная модель регионального регулирования социально-экономического развития территории, поскольку за счет бюджетных трансфертов осуществлялось выравнивание среднедушевых бюджетных доходов регионов.

Данная модель применялась успешно и в советское время, поскольку государственная региональная политика опиралась на союзный бюджет. Данная модель широко используется ив странах Восточной Европы, и в развитых странах. Только в 1996 году в России были приняты «Основные положения региональной политики РФ». Это послужило залогом нового этапа регионального развития. Стали учитываться:

1. Приоритеты регионального развития, определенные федеральным центром;

2. Создавались условия более рационального использования конкурентных преимуществ конкретного региона;

3. В «Основных положениях региональной политики РФ» была отмечена значимость адаптации деятельности субъектов региональной экономики к требованиям рынка, к спросу потребителей товаров и услуг.

С 2000 года по настоящее время, особенно в 2006-2009 годах особое внимание уделяется повышению инвестиционной привлекательности регионов, росту инновационного потенциала субъектов Федерации.

Реализовать потенциал региона возможно на базе глубокого изучения его конкурентных преимуществ, поскольку каждый регион обладает своими уникальными природными условиями, географическим и геополитическим положением, демографической ситуацией, кадровым потенциалом и др.

Особую роль играет инвестиционный потенциал, поскольку «Стратегия 20-20» означает переход к инновационной экономике России к 2020 году, что невозможно реализовать без использования как собственных, так и привлеченных финансовых средств.

Оценка региональных особенностей инвестиционной привлекательности выступает важной составляющей для определения приоритетов в инвестиционной политике.

Инвестиционная привлекательность региона - это совокупность объективных условий осуществления инвестиционной деятельности: средств, возможностей и ограничений, обуславливающих интенсивность привлечения капитальных вложений в экономику региона.

На инвестиционный потенциал региона влияют две группы факторов:

1. Факторы, усиливающие инвестиционную привлекательность региона;

2. Факторы риска вложения инвестиций в развитие региона.

Усиливают инвестиционный потенциал региона экономические, социальные и природно-географические свойства региона.

Основные параметры измеряются такими показателями:

- величина и динамика роста валового регионального продукта (ВРП);

- наличие природных ресурсов;

- кадровый потенциал;

- инфраструктура;

- структура основных производственных фондов;

- управленческий потенциал;

- информационный потенциал;

- инновационный потенциал;

- потребительский потенциал (уровень доходов населения).

Факторы риска - это вероятность возникновения непредвиденных потерь финансовых вложений в развитие региона.

Общий уровень инвестиционного риска (интегральный риск) складывается из совокупности нескольких видов рисков: финансового, экономического, социального, криминогенного, политического, правового, информационного.

В мировой практике инвестиционную привлекательность регионов оценивают службы маркетинга, созданные в рамках управления регионом.

Именно на базе информации маркетологов формируется государственная экономическая политика развития регионов. Она создает общие основы и институциональные условия для развития региональной инициативы, прежде всего, в изыскании путей повышения доходов от хозяйственной деятельности субъектов региональной экономики. Не менее важным направлением государственного регулирования развития территории является контроль за рациональным использованием финансовых трансфертов для решения приоритетных и наиболее острых вопросов регионального развития. Так, в условиях глобального кризиса 2008-2009 годов и преодоления его последствий, важно не только сформировать антикризисную программу в рамках РФ и ее субъектов, но и четко определить технологию ее реализации. Антикризисная программа должна стать политикой самих региональных властей, программой использования собственных возможностей и преимуществ в сфере предпринимательского и инвестиционного климата, в расширении возможностей восстановления спроса на товары и услуги, проникновения на новые рынки сбыта, использования современных технологий и новых моделей управления (стратегического менеджмента, маркетинга, аутсорсинга бенчмаркинга и др.).

Именно так можно снять противоречие в развитии «отрасль - территория», согласовать их интересы и в рамках региональной политики реализовать принцип и двухсекторного развития: отрасль - территория в целом.

Именно использование принципов регионального маркетинга позволит обеспечить условия комплексного социально-экономического развития территории.

3. Особенности регионального маркетинга.

Региональный маркетинг - это маркетинг в интересах территории и ее субъектов. Это управленческая деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения субъектов рынка, более рационального использования сосредоточенных в регионе ресурсов.

Принципы регионального маркетинга идентичны с традиционным маркетингом, особенности же в том, что это более широкий объект управления.

Он включает в себя:

- территориальный маркетинг, т. е., управление в интересах территории и ее субъектов;

- маркетинг на территории, т. е., деятельность по формированию спроса в границах конкретного региона;

- маркетинг территории, т. е., деятельность, ориентированную на субъектов за пределами территории.

Это влияние на посредников в торговле, на поставщиков средств и предметов труда и пр.

Следовательно, региональный маркетинг представляет собой сложную систему управления спросом в различных сегментах рынка региона и за его пределами. Он должен носить комплексный характер, соединяя в единый непрерывный процесс все фазы воспроизводства и все элементы предпринимательской, сбытовой и хозяйственно-организационной деятельности в единую целостную систему. Деятельность служб маркетинга в администрации, ТПП региона направлена на согласование интересов отдельного региона и интересов общества в целом.

Следовательно, в современных условиях региональный маркетинг выступает в форме социально-этического маркетинга и маркетинга отношений. Социально-этический маркетинг направлен на реализацию социальной функции управления регионом. Это изучение спроса населения на услуги администрации, на услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта. На базе этой информации формируется социальная политика региона.

Целевые направления регионального маркетинга:

1. Обеспечение рентабельной работы субъектов региональной экономики на базе не только анализа спроса, но и его формирования с помощью рекламы, выставок, ярмарок, пробных продаж;

2. Создание условий для завоевания рынков сбыта за пределами региона на базе организации устойчивых связей с другими регионами, особенно в приграничных территориях за счет расширения ассортимента и улучшения качества продукции;

3. Прогнозирование конъюнктуры рынка, анализ платежеспособного спроса и сегментация рынков и потребителей товаров и услуг;

4. Использование программно-целевого планирования и выделение приоритетов развития экономики региона. На основе реализации установок возможно обеспечить адаптацию товаров и услуг к рыночному спросу;

5. Роль регионального маркетинга в развитии экономики региона, его потенциала.

Региональный маркетинг призван обеспечить:

- улучшение имиджа территорию, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

- привлечение на территории, государственных заказов и инвесторов;

- расширение участия субъектов регионального хозяйства в реализации целевых программ и национальных проектов;

- использование природных ресурсов региона с целью расширения выпуска инновационной продукции и услуг, расширения связей с другими субъектами смежных регионов по обеспечению единого цикла воспроизводства конечной продукции. Это обеспечит органическое единство сырьевых, перерабатывающих производств, торговых посредников и потребителей конечной продукции;

- стимулирование реализации собственных ресурсов региона (природных, трудовых, информационных, инвестиционных, рынка ценных бумаг) за его пределами с выгодой для конкретного территориального образования.

В «Основных положениях региональной политики РФ» обозначены основные механизмы реализации экономической политик региона, непосредственно относящиеся к маркетинговой деятельности.

Это:

1. Прогнозирование платежеспособного спроса и его регионального распределения;

2. Изучение региональных рынков;

3. Оценка финансовых и других возможностей региона, его конкурентных преимуществ;

4. Выявление средств мобилизации собственного потенциала региона для решения проблем социального и экономического развития региона;

5. Разработка и реализация целевых программ.

Управленцы - региональщики особенно остро ощутили стоимость ошибок Федерального центра в стратегии и тактике реформ в России, неспособность Правительства РФ сбалансировать интересы регионов и Федерации. Осуществляя переход к рынку, Центр инициировал создание в регионах современных рыночных институтов, регулирующих трансформационные процессы: отдел стратегического планирования и прогнозирования, маркетинга, бизнес-планирования, инвестиционного проектирования, информационно-аналитических центров и др.

Отсутствие маркетинговых служб в структуре органов исполнительной власти региона обернулось большими потерями:

1) снижением налоговых поступлений из-за разрушения старых структур, занимающихся снабжением и сбытом региональной продукции, что привело к остановке и банкротству предприятий;

2) Дефицитом новых технологий и техники, инновационных услуг (по анализу рынков, консалтинговых служб, лизинговых компаний, трастовому управлению акциями и др.);

3) Отсутствием опыта управления в условиях рыночной среды;

4) Социальная напряженность из-за роста безработицы, особенно в структуре молодых выпускников вузов, а также высококвалифицированных специалистов ВПК и тяжелой промышленности;

5) Ростом монополизма в снабжении и сбыте продукции, что вызывает рост цен, особенно на электроэнергию, газ, бензин, мазут, железнодорожные перевозки;

6) Отсутствием современных форм и методов сбыта продукции.

С 2000-2001 годов положение существенно изменилось, во многих регионах созданы отделы маркетинга при ТПП края, области, города. Довольно активно работает Российская Ассоциация маркетинга (РАМ).

Например, в Ростовской области с целью осуществления единой экономической политики с 1999 года разрабатывается «Концепция экономической политики области». Концепция в отличие от Программы опирается на анализ не только внутренних возможностей региона, но и на прогнозирование внешних, рыночных факторов, правовых норм, особенностей развития региона в перспективе 3-х-5-ти лет. Концепция разрабатывается с участием не только Правительства областей, госслужащих, но и ученых ведущих вузов, в, частности, СКАГС. Анализ конъюнктуры рынка, прогнозирование спроса в регионе проводят специалисты отдела маркетинга ТПП области, а также межрегионального Маркетингового Центра «Ростов-Москва».

Такая работа позволила обеспечить устойчивые темпы роста ВРП Ростовской области и снизить отрицательные последствия глобального кризиса 2008-2009 годов.

Так, ВРП в 2008 году увеличился на 10,4% к уровню 2007 года, объем промышленного производства возрос на 5,5%, но в обрабатывающей промышленности в декабре 2008 года объем выпуска сократился на 17,5% к тому же периоду 2007 года, а по итогам 2008 года рост замедлился на 5,8%. Основной целью «Антикризисной программы Ростовской области на 2009-2010 г.г.» является восстановление спроса на продукцию, производимую в области (особенно ОАО «Ростсельмаш», ОАО «Подшипник», ОАО «Роствертол» и др.), стимулирование привлечения инвестиций в эффективные и конкурентоспособные производства, меры по модернизации и обновлению основного капитала, снижению уровня безработицы.

Безусловно, важную роль в развитии экономики области играет Законодательное Собрание области, формирующее нормативно-правовую базу социально-экономического развития региона. В его структуре образовано два новых комитета - по экономической политике, предпринимательству и инвестициям; по информационной и молодежной политике, связям с политическими партиями, общественными организациями, казачеством и межпарламентскому сотрудничеству.

В стабилизации темпов социально-экономического развития области важную роль играет деятельность отдела экономических реформ Министерства экономики, международных и внешнеэкономических связей Ростовской области, отдела маркетинга при ТПП Ростовской области, Консультативного совета по инвестициям в рамках Экспертного совета при Администрации области.

Они работают в тесном контакте с межрегиональным маркетинговым центром «Ростов-Москва».

Этот Центр проводит систематическую работу по организации торгово-экономического, научно-технического и культурного сотрудничества отечественных производителей товаров и услуг. Данный Центр был создан на основе соглашения между Правительством г. Москвы и Администрацией Ростовской области по торгово-экономическом, научно-техническом и культурном сотрудничестве. Его учредителями стали Московский городской и Ростовский региональный фонды поддержки малого предпринимательства, а также Центр развития предпринимательства при ТПП Ростовской области.

Проект «Система ММЦ» был запущен в соответствии с распоряжением Правительства Москвы от 1 августа 1997 года. Межрегиональная сеть маркетинговых центров позволила наладить эффективную помощь предприятиям в установлении прямых деловых контактов, выявлять наиболее острые проблемы развития регионов, определять спрос на товары и услуги, содействовать пополнению местных рынков товарами устойчивого и высокого спроса.

ММЦ «Ростов-Москва» помогает отечественным производителям продвигать свою продукцию в другие регионы, в этих целях формируется обширная база данных о различном инновационном оборудовании, новых технологиях. Данная база данных формируется в электронном виде в корпоративной сети Интернет и в виде «твердых копий», в которых могут быть тексты, фотографии, графики, видеоролики. По желанию заказчика такие копии рассылаются по тем регионам России, где есть ММЦ.

ММЦ проводит большую рекламную кампанию, чтобы наибольшее число предпринимателей смогло подключиться к базе данных ММЦ. Это позволяет донести информацию об отечественной продукции и современных технологиях до большего числа потенциальных покупателей.

ММЦ также занимается разработкой бизнес-планов и инвестиционных проектов, проводит еженедельный мониторинг товарных рынков области, предлагает услуги предпринимателям в проведении рекламных кампаний, изготовлению печатной продукции, поиску бизнес - партнеров в других регионах России.

ММЦ активно сотрудничает с Администрацией и ТПП области, с Управлением по координации работы промышленности, транспорта и связи областной Администрации, с органами местного самоуправления.

В стратегии регионального экономического развития основное внимание отводится таким аспектам:

- маркетингу имиджа региона;

- маркетингу инвестиционной привлекательности территории;

- маркетингу инфраструктуры;

- маркетингу персонала организаций и предприятий области.

5. Ранжирование регионов по степени использования потенциала маркетинга.

Российские регионы неоднородны по степени активности вложения в рынок и по использованию концепции маркетинга.

Это обусловлено объективными факторами, а именно состоянием экономики, развитием инфраструктуры на старте реформ 1990-х годов.

Можно выделить три крупных сегмента регионов по степени активности использования маркетинга.

Первую группу составляют регионы с активной реакцией на рыночные преобразования в России. Они быстро вошли в рынок, т. е., имели благоприятные стартовые условия: развитую транспортную систему, связь, телекоммуникации в целом, выгодное географическое положение, высокий кадровый потенциал, сформировавшиеся устойчивые связи по кооперации, активные отношения в сфере ВЭД. Это: г. Москва, Московская область, г. Санкт-Петербург, Ленинградская, Белгородская, Новосибирская, Ростовская области, Краснодарский край, Центральный экономический район.

В этих регионах применяется атакующая стратегия вхождения в рынок и активно используются принципы маркетинга. Здесь сформированы и активно работают Институты конъюнктуры рынка (Москва, Санкт-Петербург, Белгород, Новосибирск), ММЦ, при ТПП этих регионов созданы отделы маркетинга, на 70% предприятий активно работают службы маркетинга.

В последние годы (2006-2009 гг.) все более четко проявляется тенденция к стремлению этих регионов создавать собственную базу устойчивого развития. Ее основой является поддержка предпринимательства, создание соответствующей инфраструктуры (транспортной, связи, телекоммуникаций, биржевой, банковской и пр.).

Администрация этих регионов активно поддерживает развитие перспективных отраслей, выступающих мультипликаторами экономического развития.

Например, в Ростовской области такими мультипликаторами являются пищевая и пищеперерабатывающая промышленность, машиностроение, вертолетостроение и сельхозмашиностроение, особенно, социальная сфера, АПК в целом. С 2001-2002 годов активно развивается гостиничная туристская, торговая, имущественно - земельная (риэлторская) деятельность, сфера социальных услуг, строительная индустрия, торговля, «мини» перерабатывающие производства в сельской местности.

В данных регионах активно формируются информационные банки данных при Администрациях и ТПП, маркетинговые межрегиональные структуры (ассоциации, центры). Накоплен опыт работы служб маркетинга на промышленных предприятиях, в торговой сфере, банковской системе.

Вторую группу регионов образуют добывающие, сырьевые регионы. Это территории Сибири, частично Урала, Европейского Севера (Мурманская, Архангельская области, Республика Коми и др.). Потенциал этих регионов довольно высокий в связи с активной экспортной деятельностью ТЭК. Возможности использования маркетинга зависит от финансовых средств, получаемых от экспорта нефти, нефтепродуктов, газа, угля, цветных металлов и других природных ресурсов, а, следовательно, от цен на мировом рынке. Не менее важную роль играет наличие профессиональных маркетологов, менеджеров по финансам, по инновациям, по оценке в сфере ВЭД.

Службы маркетинга с этих регионов смогут спрогнозировать конъюнктуру мирового рынка, динамику цен, отобрать наиболее выгодные регионы, страны для реализации продукции, заключить сделки с надежными партнерами.

Стратегия развития этих регионов должна опираться на самофинансирование и естественную диверсификацию производства. Это видно на логической схеме 23.

Схема 23. - Стратегия самофинансирования и естественной диверсификации:

Валюта, заработанная от экспорта не должна оседать на счетах зарубежных банков, она должна «работать» в России, на национальную экономику. Вложение средств в развитие отечественного машиностроения, приборостроения, в технологии добычи природного сырья обеспечит значительный эффект в смежных отраслях, в инфраструктуре. Позволит развить транспортные коммуникации, систему связи, торговых сетей и пр. Это обеспечит рост экономики России на собственной основе, снизит зависимость от экспорта нефти, газа и других ресурсов природы.

Задача регионального маркетинга заключается в разработке инновационной стратегии самофинансирования и естественной диверсификации не только в рамках региона, но и на предприятиях промышленности, а также механизма ее реализации. Последние состоят в формировании механизмов стратегического планирования, продвижения продукции на различные рынки, организации рекламы, форм сбыта.

Маркетинговые службы в добывающих регионах должны активно изучать мировой опыт регулирования ВЭД и экономики в целом.

В странах развитого рынка маркетинговые службы встроены в структуру органов исполнительной власти, в департаменты, комитеты стратегического планирования и развития, министерства, экспертные советы по инновационным проектам и бизнес-планам. Информация о конъюнктуре рынков систематически собирается, хранится на машинных носителях (дискетах, файлах, машинных лентах), постоянно обновляется и используется при разработке стратегии развития территории.

В регионах создается «полюса роста» с зоной внедрения на периферии новых технологий и техники, современных моделей маркетинга, бизнес - планирования, ситуационно-аналитического планирования, инновационных форм организации производства и мотивации персонала.

«Полосами роста» или опорными точками являются наиболее сильные в технико-технологическом уровне, в финансовом и интеллектуальном плане предприятия и организации. Им в приоритетном порядке выделяются инвестиции (метод «точечных» инвестиций) под государственные (региональные) заказы или под нацпроекты и целевые программы.

Изготовленное оборудование, системы машин, технологии передаются в другие отрасли, сферы деятельности региональной экономики.

Используется в мировой практике технология бенчмаркинга, т. е., передача передового опыта управления, мотивации труда персонала с передовых предприятий в другие, менее современные организации.

Также широко используется и на Западе, и в России технология аутсорсинга, т. е., делегирование ряда функций управления и маркетинга профессиональным институтам. Например, рекламным агентствам, товарным биржам и пр.

Третью группу - образуют регионы с монокультурной экономикой. Здесь можно выделить два сегмента:

- первый - регионы, специализирующиеся на развитии объектов ВПК и тяжелого машиностроения;

- второй - регионы с преимущественным развитием аграрного сектора или легкой промышленности.

К первому сегменту относятся регионы Урала: Челябинская, Курганская, Свердловская области; а также Самарская, Тульская, Ярославская области.

Ко второму сегменту - Ивановская, Орловская области, Поволжье и др.

Регионы этих двух сегментов имеют пассивную реакцию на рыночные преобразования и довольно отсталый потенциал маркетингового управления.

Однако регионы с развитым оборонным и промышленным комплексом имеют высокий интеллектуальный потенциал и современные технико-технологические мощности. Но эти предприятия долгие годы работала на госзаказ, в силу чего маркетинговый потенциал этих предприятий и регионов низкий.

Можно выделить макроэкономические причины слабости маркетинга:

1. Снятие значительной доли госзаказов привело к финансовой неустойчивости, работе не на полную мощность, закрытию многих тем в научно-исследовательских институтах и лабораториях. Следовательно, нет средств для маркетинговых исследований рынков сбыта их продукции и другие меры.

2. Не до конца инвестирование конверсии привело к физическому уничтожению и консервации мощностей ВПК и тяжелого машиностроения.

3. Развал СССР и СЭВ привел к резкому сужению рынков сбыта продукции ВПК и тяжелого машиностроения. До реформ 90-х годов до 80% машиностроительной продукции реализовывалось в странах - членах СЭВ.

4. Экономические бедствия - аварии на газо- и нефтепроводах, на Чернобыльской АЭС, другие аналогичные события направили потоки государственных капвложений не на технико-технологическое обновление основных фондов, не на внедрение маркетинговых технологий, а на ликвидацию последствий подобных бедствий.

5. В силу этого на государственном и региональном уровне важно сформировать «Интеграционную программу поддержки и развития проблемных территорий». Цели могут быть такими:

1. Объединение перспективных, высокотехнологичных отраслей, формирующих «ядро» прогрессивной структуры промышленности. На базе кооперации их капиталов, техники, мощностей, созданной инфраструктуры, кадрового потенциала и опыта менеджмента можно создать в регионе современные объекты, оснащенные современным оборудованием и технологиями. Они станут способны производить новые средства производства, систему машин, станки с ЧПУ для широкого круга предприятий российских регионов.

2. Построение модели перепрофилирования ряда объектов ВПК и тяжелого машиностроения на производство товаров народного потребления, оборудования для гражданских отраслей. На базе таких моделей (программ) должны формироваться региональные заказы, носящие как обязательный, так и индикативный (рекомендательный) характер. Это видно на логической схеме 24.

Схема 24:

В рассматриваемых регионах в настоящее время формируется стратегия реконструкции на базе использования собственного потенциала. Сами регионы, особенно в условиях глобального кризиса 2008-2009 годов, в целях выживания формируют региональные заказы, антикризисные программы, оказывая приоритетную поддержку градообразующим предприятием и ряду коммерческих банков.

Так, в Ростовской области - это ОАО «Роствертол», ОАО «Ростсельмаш», ОАО «НЭВЗ» и другие. ОАО «Роствертол» благодаря поддержки Администрации области освоил технологию стратегического менеджмента и маркетинга и запустил серию вертолетов «М-24-Т» для перевозки тяжелых грузов, для обслуживания таможней, вертолет-кран, вертолет для пожаротушения и нужд АПК.

Целесообразно вернуться к госзаказу для этих субъектов рынка, использовать более широко целевые программы, участвовать в реализации проектов РФ. Не менее важно обеспечить подготовку опытных менеджеров, маркетологов, специалистов в области стратегического планирования и прогнозирования, инновационного менеджмента, финансового планирования и контроля.

С другой стороны, важно использовать и потенциал внешней торговли. Многие вертолеты, уникальные по своим техническим параметрам, не имеют серийного производства (например, на «Роствертоле» г. Ростова-на-Дону) и в силу этого не могут участвовать в международных конкурсах. Следовательно, использовать потенциал маркетинга в этих регионах возможно только при активной господдержке. Не менее важно в этих регионах сформулировать финансово-кредитную инфраструктуру - сеть коммерческих банков, лизинговых и страховых компаний, инвестиционных фондов и т. п. Поскольку в этих регионах мало коммерческих банков, других институтов кредитования бизнес - структур, постольку имеют место очень высокие процентные ставки по кредитам, что недоступно многим предприятиям.

...