Створення та впровадження нової послуги

Размещено на http://www.allbest.ru

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Черкаський державний бізнес-коледж

Кафедра економіки та підриємництва

Реферат

з предмета: «Маркетинг послуг»

на тему: «Створення та впровадження нової послуги»

Виконала студентка групи М-10

зі спеціальності „Маркетинг”

Грабковська Ю.В.

Перевірив викладач

Руденко Ю.О.

Черкаси-2012

Зміст

Вступ

1. Процес створення нової послуги

2. Життєвий цикл послуги

3.Впровадження нової послуги на ринок

Висновок

Список використаної літератури

Вступ 

Більшість товарів, які здатні задовольнити існуючі потреби багатьох покупців, є втіленням єдиного правильного рішення, що вибране з множини варіантів. Змінюваний рівень потреб у будь-яких виробах зумовлює зміни обсягів продажу й отримання прибутку у часі. З погляду попиту товари та послуги мають свій природний життєвий цикл, який складається зі стадій (фаз): упровадження, зростання, зрілості, насичення, спаду. Концепція життєвого циклу товару розглядає динаміку конкурентоспроможної присутності його на ринку. Стосовно виробництва цикл життя виробу охоплює період від зародження, початку його промислового освоєння, нарощування випуску, стабілізації, спаду випуску до повного припинення виготовлення. Таким чином, життєвий цикл виробу -- це сукупність взаємопов'язаних процесів створення і послідовної зміни його стану від формування вихідних ринкових вимог до закінчення експлуатації або споживання.

Зростаюча конкуренція змушує підприємства проводити активну товарну політику, що враховує тенденції ринкового середовища і технологічного прогресу. Концепція життєвого циклу товарів наочно показує, що незалежно від успіху на ринку будь-який виріб через певний час неминуче йде з ринку. Підприємства у зв'язку з цим змушені постійно здійснювати інноваційну діяльність, вести комплекс робіт з підготовки та випуску нових виробів чи надання нових видів послуг.

Конкуренція змушує самостійні фірми бути зацікавленими в оновленні продукції, що зумовлює необхідність ринкового відбору конкуруючих нововведень. Відомо, що в основу економічного життя покладені інноваційні процеси, їх утілення в нових продуктах та новій техніці. Інноваційний процес являє собою підготовку та здійснення конструктивних змін і складається з взаємопов'язаних фаз, що створюють єдине, комплексне ціле. Результатом такого процесу є зміна -- інновація, яка реалізована і використана.

1.Процес створення нової послуги.

Процес розвитку послуги можна стисло викласти як послідовність таких кроків (рис. 1.1):

Рис. 1.1. Безперервний процес розвитку послуги

Народження ідеї. Щоб досягти комерційного успіху на ринку, доводиться розглядати безліч початкових ідей. Для цього треба провести опитування споживачів, дистриб'юторів, партнерів, постачальників і працівників підприємства на всіх рівнях. Слід також проаналізувати нові ідеї і підходи, запропоновані конкурентами щодо розробки нових видів послуг.

Або пошук ідеї нової послуги. Він включає в себе визначення потреби в інновації; формування портфеля вимог споживачів; безпосередній пошук ідей нової послуги, відповідної цим вимогам; її розробку, а також визначення доцільних часових параметрів впровадження послуги на ринок.

Джерелами інновацій можуть бути різні організації інноваційного профілю, окремі розробники-інноватори, матеріали спостереження за лідерами ринкового середовища, організованих у рамках бенчмаркінгу. Однак більшість ідей (близько 80%) ініціюється потенційними споживачами. Ця обставина необхідність інтеграції інноваційної та дослідницької функції, коли в рамках маркетингового дослідження робляться спроби пошуку інновацій.

Вибір інноваційної ідеї повинен здійснюватися в умовах множинності варіантів і використання критеріальної бази.

В якості оціночного критерію слід використовувати показник соціально-економічної ефективності, механізм формування якого може видозмінюватися під впливом факторів маркетингового середовища (умов конкуренції, стану та перспектив розвитку попиту, характеру стратегії підприємництва та маркетингу).

Підсумком першого етапу є розробка програми розвитку нової послуги, в якій представляються мета, ресурси та конкретні заходи з проектування, організації виробництва і просування послуги.

Відбір ідей. Маючи великий масив ідей, треба переглянути їх, відкинути нереальні і визначити пріоритетність решти ідей за ринковим потенціалом, технічною складністю та реальністю виконання.

Проектування і організація виробництва нової послуги, проведення лабораторних та ринкових випробувань. Відповідно до результатів оцінки та вибору інноваційної ідеї проводиться детальнее проектування процесу виробництва та надання послуги. Проектування враховує ресурсні обмеження, закладені в програмі розвитку нової послуг, і формує конкретні рішення, що зв'язують попит і ресурсний потенціал виробника.

Далі здійснюється організація виробництва пробних послуг та проведення лабораторних та ринкових випробувань. Однак у сучасних умовах, фірми-виробники часто відмовляються від ринкових випробувань, що дозволяє досягти певного переваги в часі.

Розробка і перевірка концепції. Кожна концепція повинна відображати ідею послуги, орієнтуючись на споживача. Далі концепцію перевіряють на відповідність потребам цільової групи споживачів.

Розробка маркетингової стратегії. Треба розробити маркетинговий план, в якому дається уявлення про цільовий ринок, бажане позиціювання послуги, орієнтовний рівень реалізації та контрольні завдання щодо частки ринку і рівня прибутку.

Бізнес-аналіз. Потрібно детально оцінити концепцію послуги та її маркетингову стратегію щодо відповідності цілям підприємства, планованих показників реалізації, витрат і прибутку.

Розробка послуги. Переконавшись у реальності концепції маркетингу і послуги, треба розробити прототип нової послуги. Даний етап характеризується активністю розробки організації та надання послуги

Тестування послуги. Доцільно провести тестування нової послуги, запропонувавши її на обмеженій частині ринку за контрольованих умов для перевірки стратегії маркетингу та послуги.

Комерціалізація. Послуга виводиться на ринок і реалізується на регіональному, національному або міжнародному рівні.

Звичайно, вдосконалювати послугу необхідно і після її виходу на ринок. Відповідно теорії життєвого циклу послуги, як тільки припиняється робота над удосконаленням послуги, вона одразу втрачає конкурентоспроможність.

Організація масового виробництва послуги.

Цій організації передує попередня підготовка ринку. Вона полягає в інформуванні споживачів про наміри виробника щодо впровадження нової послуги та її основні характеристики.

Спостереження за ринковим поведінкою послуги та використання відповідного маркетингового інструментарію можуть здійснюватися в рамках самостійного етапу, четвертого в даній сукупності.

Інноваційна політика базується на принципі перманентності інновацій.

Під перманентністю розуміється поєднання трьох властивостей:

наступності, тобто такого розвитку, коли нове змінюючи старе, зберігає в собі деякі його елементи;

безперервності, що припускає відсутність досить тривалих тимчасових інтервалів, протягом яких інноваційні розробки не проводяться, що може призвести до порушень науково-технологічного циклу;

послідовності, що означає наявність сукупності етапів, підпорядкованих єдиній меті та наступних один за іншим.

Кількісний зріст. При вдалому розвитку подій послуга продовжує розвиватися і нарощувати обсяги продажу і вступає в стадію - кількісного росту. У зв'язку з тенденціями зростання послуга вимагає особливої уваги усіх працівників сервісного підприємства, можливо навіть перебудови його структури, підвищення ефективності діяльності. Це стадія завойовування якого-небудь сегмента ринку, зміцнення своїх ринкових позицій, вироблення конкурентної стратегії, підвищення ролі маркетингу в управлінні послугами. На цій стадії існує висока імовірність виникнення кризи, причинами якої, можуть стати: залежність від ринкової кон'юнктури; невміння формувати потреби ринку, виходячи зі своїх можливостей; недостатні виробничі потужності.

Стабільність. Після досягнення визначеної межі (наприклад, послуга вже затвердилася на ринку) цикл розвитку послуги переходить у стадію - стабільності - стійкого конкурентоспроможного стану. Після досягнення визначеної межі підприємство, як правило, приймає рішення про здійснення подальшого розвитку у вигляді освоєння нових ринків збуту, диференціації послуг, розробки нових видів послуг, впровадження нових технології й ін.

Спад. У процесі розвитку послуги нерідко втрачають колишній динанізм й переходять у стадію спаду розвитку. Це стан періоду занепаду, старіння послуги, коли найбільш значимі параметри життєдіяльності помітно погіршуються, а розвиток, що розуміється як подальше удосконалювання, втрачає зміст, заходить у тупик. На цій стадії підприємство переходить до розробки і впровадження нової послуги, а колишня припиняє існувати в первинному вигляді.

Життєві цикли послуг, як правило, не збігаються з економічними циклами, життєвими циклами технологій чи життєвим циклом самого підприємства, тому вимагають ретельних досліджень.

2.Життєвий цикл послуги

Життєвий цикл послуги визначає послідовність періодів існування послуги фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від її реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення послуги на ринок до її зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Класичний життєвий цикл товару складається з етапів впровадження, зростання, зрілості і спаду (рис. 1.2).

Размещено на http://www.allbest.ru

Початком життєвого циклу будь-якої послуги служить інноваційна стадія (або стадія розробки), по завершенню якої підприємницькі структури приступають до впровадження послуги на ринок, використовуючи для цього заходи маркетингового впливу і, зокрема, проводячи активну інформаційно-рекламну кампанію щодо послуги-новинки.

1. Етап впровадження - період появи послуги на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. На цій стадії реалізації залежить від рівня новизни послуги та її відповідності бажанням споживачів. Повільне зростання продажу нових послуг пояснюється такими причинами:

1) обмежені виробничі можливості;

2) технічні проблеми виробництва послуги;

3) мала ефективність реклами;

4) брак у покупців бажання змінювати звички.

Стратегічні заходи: налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками і розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів. Найбільша увага повинна приділятися якості послуги, поліпшенню сервісу, рекламі, витрати на яку в цей період значні.

У міру досягнення необхідної інформаційної насиченості (і за умови повної відповідності характеристик товару споживчому попиту) спочатку поступово, а потім зі зростаючими темпами починають збільшуватися показники-індикатори економічних змін. Період, протягом якого фіксується збільшення темпів зростання обсягу реалізації та прибутку, називається стадією зростання, наступ якої і є визнанням послуги на ринку. Цей період має і негативні прояви. Він знаменує появу конкурентних процесів, які мають поки приховану (потенційну форму), але здатні активізуватися за певних обставин. На цій стадії, доцільно якісне вдосконалення послуги, яке можна вважати як виставлення додаткових бар'єрів для конкурентів, маючи на увазі, що перед конкурентами ставиться завдання виробництва послуги, яка перевершує в якісному відношенні обертаються на ринку послуги-аналоги або володіє ціновою перевагою. Підвищення якості продукції, послуги на стадії зростання можна розглядати як один з етапів єдиної інноваційної політики, обумовленої зміною ринкової кон'юнктури.

2. Етап зростання - свідчить про визначення послуги споживачами. Нарешті фірма отримує прибутки, обсяги продажу продовжують зростати. Темп реалізації залежить від рівня новизни послуги та її відповідності запитам споживачів. Перші споживачі - це новатори, що ладні йти на ризик. Просуванню продукції сприяє широка рекламна інформація, телевізійна презентація і безкоштовні зразки. За використання тільки двох змінних - ціни та витрат зі стимулювання збуту - найчастіше застосовують такі маркетингові стратегії:

1) стратегія інтенсивного маркетингу - передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю послуги. Водночас вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача в перевагах нового товару. Усе це сприяє швидкому проникненню новації на ринок.

2) стратегія вибіркового проникнення - базується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна дає змогу отримувати максимальний прибуток на одиницю проданої послуги. Натомість низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія є доцільною, коли місткість ринку є обмеженою; більша частина потенційних покупців знає про нову послугу; новатори готові придбати послугу за високу ціну; на ринку є послуги конкурентів; витрати на послуги зменшуються зі зростанням масштабів виробництва та вдосконалення самої послуги.

3) стратегія широкого проникнення - передбачає поєднання низьких цін на новий послуги із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і завоюванню його найбільшої частки. Застосування такої стратегії є ефективним за таких обставин:

місткість ринку велика;

потенційні покупці недостатньо інформовані про нову послугу;

більшість покупців не зможуть платити високі ціни за продукцію;

на ринку є конкуруючі товари;

собівартість послуги зменшується зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням.

4) стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких цін на послуги і невеликих витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати для стимулювання збуту забезпечують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше ніж від стимулюючих дій. Вона виправдовується:

коли ринок має велику місткість;

споживачі добре знають про нову послугу;

споживачі охочі придбати товар лише за низькими цінами;

є потенційна загроза конкуренції.

На цьому етапі головна мета маркетингу - розширення збуту та кількості доступних модифікацій послуг.

Процес конкуренції має незворотній характер; саме він є стимулюючим механізмом, який активізує інноваційні розробки всіх учасників ринку послуг. Внаслідок спільної дії конкуренції та науково-технічного прогресу змінюються характеристики ринкового середовища, а стосовно до конкретної послуги - умови її реалізації. Ознакою цих змін є зниження темпів зростання обсягів реалізації і прибутку при збереженні їх абсолютного збільшення. Такий стан характерний для стадії зрілості, у якій спостерігається відносна стабільність ринкових позицій на тлі активізуються конкурентних процесів. Наступна стадія життєвого циклу послуги - стадія насичення, на якій відбувається поступове абсолютне зниження обсягу продажів і прибутку. При цьому важливо чітко зафіксувати момент переходу з однієї стадії в іншу, виділивши «точку перелому».

3. Етап зрілості - уповільнення зростання обсягу продажу. Проти інших етапів стадія зрілості має найбільшу тривалість. На цьому етапі життєвого циклу послуги на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою послугу. Стадію зрілості можна поділити на три фази:

1) зрілість, що зростає;

2) стабільна зрілість;

3) зрілість на зниженні.

Зрілість, що зростає, забезпечує поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям.

Стабільна зрілість характеризується постійним рівнем кількості покупок.

Зрілість на зниженні - обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці послуги фірми знаходять аналогічну послугу інших виробництв.

Під час зрілості послуги її придбання здійснює масовий ринок із середнім прибутком. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій:

Модифікація ринку пов'язується із сукупністю дій для розширення контингенту покупців послуги. З цією метою шукають нові способи використання послуги постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміни становища послуги на ринку.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні його певних властивостей. З допомогою модернізації послуга також набуває властивостей, котрі розширюють сферу її застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації. Запровадивши власний стиль надання послуги, кожна фірма може досягти того, що її послуги покупці будуть одразу відрізняти від інших.

Модифікація маркетингових засобів здійснюється через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами й активне стимулювання продажу:

матеріальне заохочення торгових агентств;

надання торгових знижок;

подарунки покупцям;

призові конкурси для покупців;

гарантування різноманітних додаткових послуг.

На стадії насичення, існують маркетингові прийоми - агресивна рекламна компанія, комерційна пропаганда, використання методів стимулювання збуту. Інноваційно-змістовна компонента на цій стадії насичення не має умов для своєї реалізації.

4. Етап насичення - призупинення росту об'єму продаж. Елементи цієї стадії життєвого циклу товару:

зниження ціни;

активізація заходів для стимулювання збуту;

поліпшення сервісу;

пошук нових ринків збуту;

інтенсифікація рекламних заходів.

Але настає момент, коли незважаючи на всі зусилля, обсяг продажу і прибутки починають суттєвого знижуватись. Це симптоми переходу послуги в останню стадію життєвого циклу - падіння.

5. Падіння - це стадія життєвого циклу послуги, коли послуга починає “вмирати”. На етапі спаду фірма має три напрямки дій.

По-перше, можливе різке скорочення маркетингових програм, обсягів надання послуги.

По-друге, фірма може спробувати активізувати послугу, змінити її становище на ринку або порядок збуту.

По-третє, можна взагалі припинити надавати послуги.

На стадії спаду, завершальній життєвий цикл, можливості для інновацій гранично звужені. Цей період збігається з періодом активної розробки, а в деяких випадках - з впровадженням на ринок нової послуги.

3.Впровадження нової послуги на ринок

Етап впровадження - період появи послуги на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. На цій стадії реалізації залежить від рівня новизни послуги та її відповідності бажанням споживачів. Повільне зростання продажу нових послуг пояснюється такими причинами:

1) обмежені виробничі можливості;

2) технічні проблеми виробництва послуги;

3) мала ефективність реклами;

4) брак у покупців бажання змінювати звички.

Стратегічні заходи: налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками і розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів. Найбільша увага повинна приділятися якості послуги, поліпшенню сервісу, рекламі, витрати на яку в цей період значні.

Однак існує кілька можливих варіантів маркетингових стратегій щодо впровадження послуги на ринок. Альтернативні стратегії маркетингу характеризуються ціною впровадженої послуги та ступенем стимулювання обсягу продажу. цикл послуга ринок товар

Стратегія інтенсивного маркетингу передбачає встановлення високої ціни за одночасно високого рівня витрат на просування послуги. Високу ціну встановлюють для отримання максимально можливого прибутку на одиницю товару. Разом із тим вкладають значні кошти у просування послуги на ринку, щоб переконати споживача в перевагах нової послуги і мотивувати його робити покупки. Високий рівень витрат на такі цілі повинен забезпечити швидке проникнення товару на ринок, прискорити процес адаптації споживачів до нової послуги і забезпечити підприємству конкурентні переваги. Така стратегія виправдовує себе за умов, коли:

* інформація про послугу для потенційних покупців є новою;

* покупці, що отримують таку інформацію, готові скористатися новою послугою і платити за неї високу ціну;

* конкурентна боротьба навколо цієї послуги складається таким чином, що висока ціна не зменшує конкурентоспроможності цієї послуги.

Стратегія вибіркового проникнення передбачає високу ціну за низького рівня витрат на просування послуги. Високу ціну встановлюють для отримання максимально можливого прибутку на одиницю проданого товару. Низький рівень витрат просування послуги має на меті знизити маркетингові витрати. Застосування цієї стратегії обгрунтоване тоді, коли виконуються такі вимоги:

* ринкова ємність є обмеженою;

* витрати на просування можна зменшити завдяки тому, що основна частина потенційних покупців добре поінформована про послугу;

* покупці, які хочуть скористатися послугою, готові платити за неї високу ціну;

* конкурентна боротьба навколо цієї послуги майже відсутня. Стратегія вибіркового маркетингу, як правило, застосовується для групи дефіцитних товарів.

Стратегія широкого проникнення на ринок характеризується встановленням на нову послугу низької ціни за високого рівня витрат для стимулювання її збуту. Ця стратегія спрямована на пришвидшення процесу проникнення на ринок і завоювання певної його частки якомога швидше. Застосування цієї стратегії доцільне, якщо:

* ємність ринку досить велика;

* потенційні покупці порівняно погано обізнані з послугою і потребують ринкової інформації, тобто обґрунтовані високі витрати на товаропросування;

* послуга спрямована на споживчий сегмент, який не буде платити високу ціну за послуги;

* конкурентна боротьба навколо цієї послуги є гострою, тому вимагає встановлення невисокого рівня цін.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на послугу за незначних витрат на просування послуги на ринку. Ця стратегія базується на тому, що конкурентних переваг фірма досягатиме тоді, коли пропонує послугу за порівняно низькою ціною, яка формується завдяки незначним (мінімальним) витратам на просування послуги. Ця стратегія грунтується на припущенні, що попит більшою мірою залежить від еластичності цін, аніж від маркетингових заходів. Вона виправдовує себе в таких ситуаціях:

* ємність ринку висока;

* покупці добре поінформовані про послугу(немає необхідності витрачати багато коштів на товаропросування);

* покупці будуть користатися послугами лише за порівняно невисокими цінами;

* рівень конкуренції є помірним, але існує перспективна загроза загострення.

Висновки 

Зростаюча конкуренція змушує підприємства проводити активну товарну політику, що враховує тенденції ринкового середовища і технологічного прогресу. Концепція життєвого циклу товарів наочно показує, що незалежно від успіху на ринку будь-який виріб через певний час неминуче йде з ринку. Підприємства у зв'язку з цим змушені постійно здійснювати інноваційну діяльність, вести комплекс робіт з підготовки та випуску нових виробів чи надання нових видів послуг.

Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.

Реалізація інноваційної політики допомагає підприємству зміцнювати свої конкурентні позиції, покращувати свій імідж. Виведення на ринок нових послуг, які задовольняють нові потреби, формує в середовищі споживачів, партнерів і широкої громадськості образ інноваційного підприємства, здатного негайно відреагувати на наявний і потенційний попит.

З вище сказаного, можна зробити висновок, що інноваційна політика є невід'ємною частиною ефективної виробничо-ринкової діяльності. Саме вона забезпечує стратегічну стійкість підприємств в умовах швидко зростаючого ринку послуг.

Список використаної літератури

Брижашева О.В. Маркетинг торговли: учебное пос обие / О. В. Брижашева. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 170 с.

Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Мн.: 2001. - 496 с. 

Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина, Л. В. Чебыкина / Под ред. Н. А. Пашкус.  - СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. - 112 с. 

Размещено на Allbest.ru

...