Сегментирование потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сегментирование потребителя

1. Исследование потребителей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

молодая семья без детей;

«полное гнездо» - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

«полное гнездо» - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

«полное гнездо» - 3 (семейная пара с независимыми детьми);

«пустое гнездо» - 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

«пустое гнездо» - 2 (глава семьи вышел на пенсию);

живым остался только один родитель, который работает;

живым остался только один родитель, который вышел на пенсию. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями.

Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность.

Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

1.2 Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

1.3 Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и / или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

2. Сегментирование рынка табачных изделий г. Ярославля

2.1 Описание и краткая характеристика предприятия

Закрытое акционерное общество «Балканская звезда» (Balkan Star corporation), являясь в РФ предприятием, изготавливающим и экспортирующим табачные изделия, ориентировано, в первую очередь, на удовлетворение потребностей населения. Основным видом изделий являются папиросы, недорогие и дешевые сигареты с фильтром. Место нахождения предприятия Россия, г. Ярославль. Почтовый адрес: 150040 г. Ярославль, ул. Победы, 22. Была основана в 1850 году купцом Н.Ф. Дунаевым.

К органам управления обществом относятся:

· Общее собрание акционеров общества, являющееся высшим органом управления обществом;

· Совет директоров общества;

· Исполнительный орган общества.

Данная организация владеет более чем 50% уставного капитала трех коммерческих организаций, таких как:

· Общество с ограниченной ответственностью «Балкан Стар плюс» (ООО «Балкан Стар Плюс»)

Место нахождения: Россия, Ярославль

Доля в уставном капитале юридического лица: 100%

· Иностранное общество с ограниченной ответственностью» Балкан Стар». (ИООО» Балкан Стар».)

Место нахождения: Республика Беларусь, Минск

Доля в уставном капитале юридического лица: 90%

· Общество с ограниченной ответственностью «Алтадис Балкан Стар» (ООО «Алтадис Балкан Стар»).

Доля в уставном капитале юридического лица: 100%

Финансовые риски предприятия.

Общество зависит от импорта сырья. В случае неблагоприятного изменения курса иностранной валюты по отношению к национальной, предприятие не сможет в силу специфики производства провести политику импортозамещения (импорта товарами, произведёнными отечественными производителями, то есть внутри страны).

Правовые риски предприятия.

Правовой риск - риск того, что соглашение между участниками окажется невозможным выполнить по действующему законодательству или же, что соглашение окажется не надлежащим образом оформленным.

Возникновение правового риска может быть обусловлено как внутренними, так и внешними факторами.

К внутренним факторам относятся:

· несоблюдение законодательства Российской Федерации

· несоответствие внутренних документов законодательству Российской Федерации, а также неспособность своевременно приводить свою деятельность и внутренние документы в соответствие с изменениями законодательства;

· неэффективная организация правовой работы, приводящая к правовым ошибкам в деятельности вследствие действий служащих или органов управления;

· нарушение условий договоров;

· недостаточная проработка правовых вопросов при разработке и внедрении новых технологий и условий проведения различных операций и других сделок, финансовых инноваций и технологий.

К внешним факторам возникновения правового риска относятся:

· несовершенство правовой системы (отсутствие достаточного правового регулирования, противоречивость законодательства Российской Федерации, его подверженность изменениям, в том числе в части несовершенства методов государственного регулирования и (или) надзора, некорректное применение законодательства иностранного государства и (или) норм международного права), невозможность решения отдельных вопросов путем переговоров и как результат - обращение в судебные органы для их урегулирования;

· нарушения клиентами и контрагентами условий договоров;

Возможные изменения в области налогового, таможенного законодательства и валютного регулирования могут вызвать неблагоприятные для предприятия последствия, следствием которых может быть снижение уровня доходности предприятия.

Управление правовыми рисками осуществляется в целях уменьшения (исключения) возможных убытков, в том числе в виде выплат денежных средств на основании постановлений (решений) судов.

Более эффективное влияние предприятие может оказывать на риски, обусловленные внутренними факторами.

Политика по снижению рисков:

· при разработке и внедрении новых технологий и условий осуществления различных операций и сделок, иных финансовых инноваций и технологий учитываются требования законодательства Российской Федерации, положения учредительных документов предприятия.

· осуществляются эффективные программы подготовки служащих и выделяются для этого необходимые ресурсы;

· разработан порядок контроля за соблюдением структурными подразделениями, служащими законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов предприятия;

· осуществляется оценка правового риска по основным направлениям деятельности с периодичностью и в соответствии с критериями, определяемыми предприятием;

· определены наиболее значимые для предприятия типы и виды сделок и разработаны для них стандартные (типовые) формы договоров;

· установлен порядок рассмотрения договоров;

· установлен контроль за соответствием документации, которой оформляются различные операции и сделки, законодательству Российской Федерации.

Поставщики предприятия, на долю которых приходится 10 и более% всех поставок ТМЦ:

1. Фирма Deccan Tobacco Exports private Ltda - 18%

Юридический адрес: 5-7-6,1/5 Brodiepet, Guntur-522002, India.

2. Фирма Alliance One International AG - 15%

Юридический адрес: Haupstasse 53, P.O. Box 230 CH 4127 Birsfelden/Basel, Switzerland.

3.ООО «ГросСтемс» -22%

Юридический адрес: Ярославская обол, г. Переславль-Залесский

Пл. Менделеева, 2

Рынки сбыта продукции предприятия.

Реализация продукции производства ЗАО «Балканская Звезда» осуществляется через торговый дом ООО «Балкан Стар Плюс» г. Ярославль. Следующим звеном сбыта продукции выступает эксклюзивный партнер торгового дома ГК «Мегаполис» - одна из крупнейших компаний в области дистрибьюции (доля в реализации торгового дома - более 97% продукции) и ФГУП «Почта России» (реализация порядка 3% продукции). В свою очередь ГК «Мегаполис» опирается на широкую сеть оптовиков по всей России, работающих исключительно с этой компанией. Основным преимуществом данного сотрудничества является наличие у ГК «Мегаполис» собственной развитой системы прямой доставки продукции по схеме «производитель-дистрибьютор-розница». Кроме того, ГК «Мегаполис» также является эксклюзивным дистрибьютором табачных компаний Phillip Morris, Gallaher Liggett-Ducat, Imperial Tobacco.

Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт предприятием его продукции (работ, услуг), и возможные действия эмитента по уменьшению такого влияния:

1) сегмент папирос - общее падение доли рынка папирос 2011 по сравнению с 2012 годом составляет более 30%

2) сегмент дешевых сигарет с фильтром - общее падение сегмента за год 5%

3) папиросы и дешевые сигареты с фильтром составляют почти 98% продаж компании, имея уверенный рост по дорогим международным маркам, мы все равно не в состоянии компенсировать стремительное падение объемов в данном сегменте

4) Потребитель с ростом доходности переходит на более дорогие сигареты и в сегмент сигарет «премиум», в котором мы не представлены.

5) Производители конкурентной продукции имеют больше возможностей по более выгодному размещению своей продукции на полке перед потребителем, что позволяет повысить «уходимость» их продукции с полок розничных точек.

6) Из-за большей доли рынка и, соответственно, более высокого товарооборота, конкуренты имеют возможность более плотного покрытия розницы в России, благодаря значительно большему штату полевых сотрудников, работающих с розничными точками, и, как следствие, - с конечным потребителем.

Способы, применяемые предприятием для снижения негативного эффекта факторов и условий, оказывающие влияние на деятельность эмитента:

Приоритетным направлением деятельности компании является производство сигарет с фильтром, а также расширение ассортимента и создание продукции высокого качества по доступной цене, что в полной мере соответствует ожиданиям потребителей и способствует стабильно высокому спросу на продукцию предприятия.

Предприятие постоянно совершенствует системы анализа и прогнозирования ситуации на рынке с тем, чтобы максимально точно реагировать на изменение в спросе.

Основные конкуренты:

Доля на российском рынке, %:

Philip Morris - 26,8%

BAT - 17,5%

Gallaher - 16,9%

JTI - 16,8%

Imperial (Reemstma) - 5,5%

Другие местные - 4,2%

Донской табак - 3,7%

Нево табак - 1,5%

Булгартабак - 0,4%

Другие международные - 0,3%.

Факторы конкурентоспособности:

Эти факторы можно разделить на внешние и внутренние.

Внешние факторы включают в себя:

- факторы производства, влияющие на формирование конкурентного преимущества организации в течение всего ее производственного процесса, например, наличие в стране или отрасли прогрессивной технологии, инвестиционных возможностей, сильной научно-исследовательской базы, высококвалифицированных кадров и др.;

- активность конкурентов;

- факторы спроса, характеризующие спрос, его величину и динамику, например, эластичность спроса по цене; фазы жизненного цикла спроса; требовательность потребителей к качеству товаров и другие;

- наличие родственных и поддерживающих отраслей в экономике страны;

- действия правительства;

- степень приватизации предприятий данной отрасли;

- случайные события.

На все факторы, кроме последнего, предприятие может оказывать лишь косвенное влияние.

Внутренние факторы:

- рыночная и экологическая эффективность,

- эффективность издержек и менеджмента.

При рассмотрении основных аспектов хозяйственной деятельности ЗАО «Балканская Звезда», а также на основании систематизации и анализа полученных данных можно сделать следующие выводы:

1. ЗАО «Балканская Звезда» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемой продукции.

2. Предприятие имеет достаточный производственный потенциал для обеспечения высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции.

3. Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия.

2.2 Ценовое сегментирование рынка табачных изделий г. Ярославля

Динамика производства сигарет и папирос в России по данным информационно-аналитической службы Ассоциации «Табакпром» за 2012 год составила 397.8 млрд. шт., что в 1.03 раза меньше чем в предыдущем году. Из этого числа сигарет с фильтром было произведено - 365,8 млрд. шт.; сигарет без фильтра - 28,5 млрд. шт.; папирос - 3,6 млрд. шт. В 2011 же году сигарет с фильтром было произведено примерно столько же, без фильтра - почти в 2 раза меньше, а папирос в 1.3 раза больше. Таким образом, можно увидеть сокращение общероссийского объема выпуска курительных изделий, которое составило около 4%.

В ходе проведенного опроса потребителей табачных изделий г. Ярославля такое же положение дел можно заметить и на Ярославском рынке табачных изделий, значительное сокращение потребления папирос и сигарет без фильтра, и увеличение спроса на более дорогие облегченные сигареты. При этом темпы роста объема рынка в стоимостном выражении опережают увеличение совокупного потребления табачных изделий в натуральном выражении, первым делом за счет расширения премиального сегмента, роста потребления более дорогих сигарет.

Рынок табачных изделий г. Ярославля представлен множеством семейств сигарет отечественного и иностранного производства. На нем продается огромное количество марок. Но на территории г. Ярославля работает лишь 1 табачная организация - это Закрытое Акционерное Общество «Балканская Звезда» (Balkan Star corporation).

И мое маркетинговое исследование посвящено изучению уровня цен и ассортимента продукции на рынке табачных изделий г. Ярославля, для выработки маркетинговой стратегии этой фирмы.

В ходе исследования были поставлены задачи:

1. Описание рынка табачных изделий, проведение ценовой сегментации.

2. Оценка емкости «определенного» ценового сегмента.

3. Изучение предпочтений по маркам сигарет, и доле компаний на рынке;

4. Изучение потребительских предпочтений относительно вкуса, формы и содержания сигарет.

5. Разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии для ЗАО «Балканская звезда».

В качестве базового инструмента исследования использовался метод количественного опроса непосредственных потребителей данной продукции - анкетирование, по заранее составленной анкете (приложение 5) с последующей обработкой и обобщением данных.

Выборка коснулась 120 респондентов, из которых курящими являются 79 человек в возрасте от 18 лет - потребителей табачной продукции в различных районах города, среди которых молодые люди составили 48% (38 мужчин) а девушки - 52%(41) (рисунок 1).

Рисунок 1. Репрезентативность выборки по полу

Почти на каждом специфическом рынке товаров и услуг можно заметить ценовое сегментирование. Производители, ориентируясь на уровень достатка различных слоев населения, стараются производить свою продукцию так, чтоб максимально удовлетворить потребности того или иного слоя.

На российском рынке табачных изделий уже выработан общий подход к ценовой сегментации рынка. Условно он разделен на 6 ценовых сегментов, а именно:

· «Суперпремиальный» (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.);

· «Премиальный» (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет);

· «Среднеценовой» (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет);

· «Доступный» (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет);

· «Дешевый с фильтром» (менее 12,07 руб. за пачку сигарет);

· «Сигареты без фильтра, папиросы».

В г. Ярославле присутствует такая же сегментация рынка по цене. Компанией «Бизнес Аналитика» был предложен и утвержден членами российской ассоциации «Табакопром» (в которую входит ЗАО «Балканская Звезда), принцип ценовой сегментации, заключающийся в том, что марки сигарет раз и навсегда закрепляются в определенном сегменте на основании цен исходного периода. В дальнейшем, марки сигарет не меняют своей принадлежности к сегменту, несмотря на рыночные колебания средней цены (даже если из-за них марка выходит за ценовые границы сегмента, к которому она отнесена), за исключением случаев ценового перепозиционирования.

По данным опроса, потребители г. Ярославля приобретают табачные изделия в данных ценовых сегментах: «Суперпремиальный» - 22.8%. «Премиальный» - 34.2%. «Среднеценовой» - 20,3%. «Доступный» - 12,6%. «Дешевые с фильтром» - 6,3%. «Без фильтра» - 3,8%.

Финансовые возможности позволяют большинству респондентов покупать сигареты, стоимостью выше 20 рублей. Но, в ходе опроса было выявлено, что существуют ценовые ограничения для каждого вида торговой марки.

То есть дороже какой цены респондент не стал бы приобретать сигареты данной торговой марки.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рынок табачных изделий хорошо сегментирован по цене. Выделяют 6 основных сегментов: «Суперпремиальный» (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.), «Премиальный» (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет), «Среднеценовой» (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет), «Доступный» (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет), «Дешевый с фильтром» (менее 12,07 руб. за пачку сигарет) и «Сигареты без фильтра, папиросы». Наиболее потребляемым является «премиальные» сегмент, но в то же время, на котором представлено меньше всего торговых марок.

2.3 Оценка ёмкости «определенного» ценового сегмента

На рынке табачных изделий города Ярославля самый большой спрос на продукцию «Суперпремиального» - 22.8%. «Премиального» - 34.2%. «Среднеценового» - 20,3% сегментов. Это связано в основном, с изменением вкусов покупателей и переходом на более качественную продукцию с уменьшенным содержанием смол и вредных веществ, а так же с переходом на более легкие виды сигарет. «Суперпремиальный» и «Среднеценовой» сегменты достаточно конкурентны, сильные позиции в них занимают пять крупных производителей, давно присутствующих на рынке со своими хорошо известными брендами. Поэтому, компания приняла решение не связываться с ними, а начать осваивать сегмент «премиальный», который тоже довольно привлекателен и, что важно, в котором присутствуют лишь 8 более или менее известных марок.

Емкость рынка и его динамика в существенной степени определяются лицами, покупающими исследуемый товар или услугу. Для оценки емкости рынка необходимы данные о параметрах покупки (частота, кратность, объем потребления и т.п.) и о численности целевой группы потребителей (определяемой на основе коэффициента проникновения продукта / услуги на рынок. Все эти данные были получены в ходе проведенного опроса.

Q = ПЧ ТЧЦ,

где:

П - количество потребителей в данном сегменте; Т - приобретают пачек в среднем в месяц (штук); Ц - средняя цена товара.

Всего в Ярославле проживает 613 200 человек. Из них курильщиками являются около 40% (по данным статистики), т.е. приблизительно 245 280 человек. Из данных опроса можно сделать вывод, что сигареты «премиального» класса хотели бы покупать приблизительно 70% курящих, т.е. 171 692 человека.

Из них приобретают, и имеют возможность к потреблению, лишь 34.2%.

То есть приблизительно 58 719 человек.

Средняя частота покупки табачных изделий в среднем содержащих 12 сигарет составляет 10,5 пачек в месяц.

Частота покупки 1 пачки сигарет.

Средняя частота покупки в месяц = 5Ч1 + 9Ч4 + 2Ч30 + 7Ч8 + 56Ч12/ 79 = 10,5 пачек. Средняя же стоимость пачки сигарет в сегменте «премиальный» составляет 27 рублей 90 копеек

Таким образом, емкость «премиального» сегмента табачных изделий г. Ярославле в натуральном выражении составляет:

П - Количество потребителей сегмента «премиум» г. Ярославля. Ч Т - Потребление пачек в среднем в месяц ЧЦ - Средняя цена товара

Е = 58 719 Ч 10,5 = 616 549, 5 шт. в месяц

А емкость «премиального» сегмента табачных изделий г. Ярославле в денежном выражении составляет:

П - Количество потребителей сегмента «премиум» г. Ярославля. Ч Т - Потребление пачек в среднем в месяц

Ц - Средняя цена товара

Е = 58 719 Ч 10,5 Ч 27,9 = 17,2 млн. руб. в месяц

Так же можно рассчитать потенциальную емкость рынка сегмента «премиум» г. Ярославля:

П - Количество потенциальных потребителей сегмента «премиум» г. Ярославля. Ч Т - Потребление пачек в среднем в месяц Ч

Ц - Средняя цена товара

Е = 171 692 Ч 10,5 Ч 27,9 = 50, 3 млн. руб. в месяц или 1,8 млн. шт.

Таким образом, произведен расчет фактической емкости «премиального» сегмента на рынке табачных изделий г. Ярославля, как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Так же, произведен расчет потенциальной емкости данного сегмента.

2.4 Позиционирование

потребитель рынок табачный емкость

В данном сегменте в г. Ярославле представлено 11 марок сигарет. Это Marlboro, Chesterfield, Virginia, принадлежащие компании «ФИЛИП МОРРИС». Pall Mall, Lucky strike компании «БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО». Русский стиль, Camel, Winston компании «Дж.Т.И.».

Carbon DELUXE и SAKURA компании ОАО «Донской табак» и Arctic компании ЗАО «Нево Табак». Продукция компании ИМПЕРИАЛ ТОБАККО (в которую с 2007 года входит ЗАО «Балканская Звезда») не представлена в данном сегменте. По данным опроса лишь 8 из них приобретают потребители г. Ярославля. Это Marlboro, Chesterfield, Virginia, Русский стиль, Camel, Winston, Pall Mall и Lucky strike.

Исходя их ответов респондентов можно графически представить ситуацию, сложившуюся на рынке.

ЗАО «Балканская Звезда» позиционирует свою продукцию под таким принципом как: «хорошее качество по доступной цене» и с самого начала своего существования проводит гибкую ценовую политику, ориентированную, прежде всего на продажу большого количества товара. И ориентировано, прежде всего, на людей с низким и средним уровнем достатка. Поэтому в сознании людей данная компания заняла позицию «недорогие и качественные».

Но в связи с изменением предпочтений покупателей, ростом их дохода и государственной пропагандой «здорового образа жизни» у предприятия появляется необходимость в расширении своего ассортимента товаров. И перехода в более дорогие сегменты рынка.

Несколько лет назад, предприятие уже предпринимало попытку произвести перепозиционирование своей марки «прима», выпустив ее в более дорогом и качественном сегменте под маркой «прима-люкс» - но попытка почти потерпела крах. Так как данная марка уже в сознании людей занимает определенную позицию, и с изменением лишь одного слова в названии и добавлением к данному виду сигарет фильтра не изменило представление покупателей о данной марке.

Поэтому предприятию необходимо сменить тактику позиционирования. Или произвести разработку новых торговых марок и позиционировать их как совершенно новые, не относящиеся к другим.

Заключение

Подводя итоги, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования - это деятельность, прежде всего ориентированная на потребителя, направляющая ресурсы организации на изготовление товаров и услуг, которые им нужны, так как маркетинговые исследования являются инструментом, связывающим маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды маркетинга.

В современных условиях конкуренции рынок сам определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты, в этом ему помогают маркетинговые исследования. Предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы потребителя, обеспечивать ему выбор товаров. Необходимо понять покупателя и определить сферу его интересов.

Список источников

1. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА - Р, 2009. - 384 с.

2. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, №3, 2010, с. 31-42

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2011 - с. 176.

4. Голубков Е.П., Основы маркетинга: учебник. 2-ое изд, перераб. с доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2012.-с. 367

5. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // маркетинг, №6, 2009, с. 19-23.

6. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2010

7. Документы ЗАО «Балканская Звезда»

8. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2012. - 285 с.

9. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2010. - 464 с.

10. Завьялов П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» Издательский Дом «ИНФРА-М», 2010 год

11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2010

12. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг, №2, 2011, с. 78-88

13. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. - 176 с.

14. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг, №2, 2009, с. 65-70

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2009, стр. 106

16. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5, 2010, с. 83, 30-35.

17. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2009. - 519 с.

18. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», 2010. - 224 с.

19. Отчет маркетингового агентства «Эй Си Нильсен». - URL: http://www.fas.gov.ru/analisys/apk/a_17066.shtml.

20. Официальный портал Федеральной Антимонопольной Службы http://www.fas.gov.ru/.

21. Официальный сайт Ассоциации «Табакпром»: http://tabakprom.ru/. - 2012 - URL: http://tabakprom.ru/home/news/archive/

22. Официальный сайт компании ЗАО «Балканская Звезда»: http://www.altadisbz.ru/, - Ярославль 2012 - URL: http://www.altadisbz.ru/home.html.

23. Панина О.В. ред. Беляева И.Ю., Учебное пособие «Цены и ценообразование», Перераб. и доп. - М.: Издательство Дом «Дашков и К», 2012. - 16 с.

24. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2011. - 398 с.

25. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, №1,2009, с. 101-108

Размещено на Allbest.ru

...