Політична реклама як іміджева технологія у системі комунікації та маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Політична реклама як іміджева технологія у системі комунікації та маркетингу

політичний реклама парламентський

В умовах формування і функціонування демократичної політичної системи велика увага приділяється саме проблемам організації комунікативних потоків. Адже повноцінне функціонування демократії неможливе без конструктивних відносин між учасниками політичного процесу, обміну інформацією та налагодження постійнодіючих комунікацій між ними. Політична комунікація - системоутворюючий елемент політичної системи, механізм легітимації влади. Саме для того, щоб завоювати електорат та утриматись на політичному олімпі, політики змушенні через різноманітні засоби і в різних формах встановлювати та підтримувати зв'язки з громадськістю.

Одним із засобів політичної комунікації є політична реклама. Саме з появою традицій демократичного волевиявлення різко зросла роль ЗМІ, посилився інтерес до методів впливу на масову свідомість як засобів боротьби за оволодіння владою. На сучасному етапі спостерігається підвищення уваги до ролі комунікативних технологій, зокрема політичної реклами.

Зростає роль іміджевого фактора, досліджується його вплив на електоральну поведінку. З появою в Україні інституту загальних виборів, становлення багатопартійної системи різко зросла роль таких інститутів як ЗМІ, паблік рилейшнз, громадської думки, політичної реклами. Український політикум зіткнувся з новою реальністю - необхідністю вироблення та застосування принципово інших технологій завоювання та утримання влади - комунікативних технологій. У ході проведення рекламних кампаній в Україні, були відкриті потенційні комунікативні можливості рекламних технологій. Сучасна практика проведення передвиборчих кампаній продемонструвала широкий арсенал діючих засобів, які використовуються політиками (особливо в період виборів): від професійно виконаних рекламних роликів до розгорнутої системи паблік рилейшнз. За короткий термін експерти та політологи зіткнулися з великою кількістю різноманітних інформаційних технологій, прийомів, які стали рентабельними у виборчих процесах. Виборець за відносно короткий час став свідком перших етапів формування рекламно-агітаційних технік впливу, які не завжди вписувались у межі правого поля. Така практика примусила замислитися про закономірності становлення методів політичної боротьби та їх подальшу еволюцію на етапі утвердження незалежності України.

На даний час політична реклама в Україні вже стала одним з елементів демократичного процесу і при всіх її недоліках та критиці залишається важливим засобом політичної комунікації, особливо в передвиборчий період. Передвиборчі кампанії становлять класичний продаж політичного товару (ідеї, політика, партії). У цих умовах закономірно розвивається ринок консалтингових послуг, які вирішують проблеми встановлення комунікативних зв'язків між політиками і електоратом. Реалізацію комунікації взяли на себе політичні технологи та іміджмейкери. Знання та досвід фахівців з формування іміджу користується великим попитом серед політичних партій, їх лідерів та інших акторів політичного ринку. Суб'єкти, які змагаються за владний олімп, почали активно використовувати досвід і знання, набуті у західноєвропейських країнах, запозичувати апробовані технології з проведення виборчих кампаній, які далеко не в усьому можуть задовольнити потреби українського політичного ринку, його особливості, традиції та політичну кон'юнктуру. Адже проблема формування іміджу лідера і політичної партії в українській практичній політології має свої особливості, що пояснюється не тільки масштабами соціально-політичних трансформацій останніх років, але і глибокими історичними традиціями. У сучасних умовах постало питання про формування нової генерації високопрофесійної, патріотично відповідальної і по-європейськи інтегративної еліти. Все це робить актуальним питання про методи сучасної політичної боротьби на виборах, зокрема політичну рекламу.

Виходячи з вищесказаного, закономірним є той дослідницький інтерес до політичних комунікативних технологій у близькому та далекому зарубіжжі, досвід використання яких в Україні не такий великий. У зв'язку з цим великого значення набуває теоретичне осмислення специфічних рис виборчих технологій, вироблення найпритаманніших для української політичної системи форм і методів взаємодії між різними соціальними групами та інститутами. Тому важливим науковим завданням стає вивчення особливостей взаємодії політичної еліти з масами, засобів і технологій, за допомогою яких ця взаємодія відбувається.

Ступінь наукової розробки теми. Глибоке концептуальне осмислення політичних комунікативних технологій відбулося лише у ХХ столітті: пов'язане воно насамперед з розвитком індустрії опитувань громадської думки, зростанням ролі ЗМІ у політичному житті, розвитком демократичних інститутів, зокрема інституту загальних виборів.

Фундаментальні праці з комунікативної проблематики з'явилися наприкінці 40-х - початку 50-х років ХХ ст. Науково осмислити явище політичної комунікації намагалися, передусім, зарубіжні теоретики. Вагомий внесок у розвиток теорії політичної комунікації та зв'язків з громадськістю зробили такі зарубіжні дослідники як Е.Бернайз, Г.Лассуелл, Дж.Клаппер, В.Шрем, Д.Берло, Р.Катц, П.Лазарсфельд, В.Ліппман, Л.Перлінг і М.Розенберг. Їхні дослідження в основному базуються на вивченні ролі ЗМІ, їх впливу на громадську думку та електоральну поведінку.

На сучасному етапі теоретичні та прикладні аспекти політичної комунікації продовжують перебувати в центрі уваги зарубіжних дослідників. Успішно розробляють цю тематику С.Катліп, К.Крос і Т.Гакет, Ж.Доменак, Дж. Мангейм, П.Боллер, К.Джемсон, Д.Брендерс, М. де Флер, Л.Глін, С.Ленард, Д.Зеллер, С.Янгар.

Важливими з точки зору розуміння предмету дослідження є також праці зарубіжних дослідників з проблем класичного та політичного маркетингу - Ф.Кріса, Ф.Котлер, Д.Ліндона, М.Бонграна, Г.Маузера й інших дослідників.

Актуальними проблеми політичної реклами, політичного маркетингу, ролі ЗМІ є й для українських та російських науковців. Серйозне підґрунтя дослідження заклали праці українських науковців - В.Бебика, М.Томенка, О.Зернецької, С.Кащавцевої, М. Варія, В.Королька, Н.Костенко, В.Полторака, Г.Почепцова, І.Слісаренка, Т.Ляпіної, Ю.Ганжуровa, Є.Тихомирової, О.Гриценко, Е.Слободянюк, І.Шовкуна. Необхідно відзначити, що вітчизняні автори своїми теоретичними та практичними доробками зробили вагомий внесок у розвиток такої прикладної галузі політології як „політичні комунікації».

З огляду на певну тотожність прикладних проблем політичної комунікації в Україні та Росії вагомі позиції займають праці російських науковців, зокрема І.Вікентьєва, Ф.Ільясова, В.Грачова, С.Тучкова, Т.Лєбедєвої, А.Максимова, Є.Морозової, Е.Малкіна, Е.Пашенцева, С.Пшизової, А.Соловйова, С.Фаєра, Д.Місюрова, Я.Засурського, Н.Кутирьова та ін.

У 60-ті роки ХХ ст. з'являються праці, присвячені теоретичним і практичним проблемам створення іміджу. За кордоном напрацьовано значний масив літератури з проблем формування іміджу. Вперше заговорили про можливість використання іміджу в політиці Д.Бурстин, Д.Макгінес, А.Саліван, Д.Дауінг, Л.Сабато, Б.Брюс С.Вейн. З'являються публікації українських фахівців у цій сфері. Особливо активно в цьому напрямку працюють Г.Почепцов, В.Бебик, Р.Старовойтенко, праці яких присвячені аналізу питань, пов'язаних зі створенням та актуалізацією іміджу.

Аналіз останніх джерел і публікацій свідчить про те, що політичний імідж як складний феномен є потенційно плідним полем для досліджень. Особливо успішно розробляють проблему політичного іміджу російські фахівці, зокрема Є.Єгорова-Гантман, Є.Мінтусов та К.Плешаков, А.Цуладзе, В.Смолякова та інші.

Хоча вищезазначені автори в тій чи іншій мірі приділяють увагу політичній рекламі та іншим політичним технологіям, проте у них відсутній всебічний, комплексний аналіз даної проблематики.

Зв'язок дисертації з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана в руслі розробки науково-дослідної теми «Порівняльний аналіз політичних процесів, структур та систем України і світу» на кафедрі політології та соціології Рівненського державного гуманітарного університету.

Мета і завдання дослідження. Враховуючи актуальність дослідження, маємо за мету здійснити всебічний аналіз сутності політичної реклами, її місця і ролі в сучасних політичних процесах.

Реалізація мети зумовила постановку і вирішення наступних завдань:

- розкрити феномен політичної реклами крізь призму комунікативного та маркетингового підходів;

- обґрунтувати важливість іміджевого чинника в рекламних політичних комунікаціях;

- окреслити новітні тенденції у процесі формування іміджу політика та політичної партії;

- проаналізувати досвід використання політичної реклами в засобах масової інформації напередодні президентських і парламентських передвиборчих кампаній в Україні.

Об'єктом дослідження є політична реклама.

Предмет дослідження - політичний імідж як інституційне вираження рекламного процесу та стрижень рекламної кампанії.

Методологічні засади наукового дослідження ґрунтуються на поєднанні комунікативного та маркетингового підходів.

Сутність комунікативного підходу зводиться до розуміння того, що діяльність держави, її інститутів, спрямована на формування та забезпечення процесів обміну соціально-політичною інформацією, необхідною для функціонування політичної системи, циркуляції цієї інформації між інститутами політичної системи, політичними та соціальними групами, елітами і масами. Каналами та способами здійснення політичної комунікації є передусім ЗМІ. Саме через розгалужену мережу політичних комунікацій здійснюється формування, зміцнення чи зміна способу мислення, установок і дій соціальних суб'єктів стосовно політичної системи та режиму, узгодження, координація, гармонізація інтересів, позицій і діяльності основних соціальних, політичних груп, регулювання політичних відносин, інтеграція суспільства або соціальних груп, оптимізація управлінської діяльності та політичних рішень, стабілізація політичної системи.

Сутність маркетингового підходу в політиці полягає насамперед в ототожнення політичного процесу („поля політики» за П.Бурдьє) з ринком, основу якого становить обмін і, відповідно, розгляд суб'єктів політики (зокрема виборців) як раціональних споживачів. У політичному полі, де діяльність суб'єктів політики і політичних сил визначається їхніми інтересами та дією норм, існує виробництво, попит і пропозиція продукту (товару) особливого типу - політичних партій, політичних програм, особистостей лідерів, кандидатів у депутати, політичних позицій, ідей і обіцянок. Як і справжній товар, вони потребують відповідного оформлення (створення образу або іміджу), і можуть бути „куплені» (сприйняті) електоратом чи певними групами громадськості, оскільки відповідають їх уявленням та інтересам („потребам», „запитам»). Імідж сприяє вирізненню кандидата, партії, програми серед конкурентів, тобто позиціонуванню. Реклама, паблік рилейшнз, безпосереднє спілкування з виборцями та прихильниками, висвітлення в ЗМІ тощо - це засоби просування кандидата (чи іншого „товару») на політичному ринку.

У загальних рамках зазначених підходів для реалізації поставленої мети і завдань даного наукового дослідження дисертантом використані такі методи:

- системного аналізу, який дозволив комплексно та всебічно розглянути зміст і значення політичної реклами в сучасних політичних процесах;

- компаративний, насамперед у сенсі порівняння особливостей використання політичної реклами у різних президентських і парламентських передвиборчих кампаніях в Україні;

- інституційний, з точки зору визначення ролі та впливу різних політичних чинників на проведення та результати рекламування політичних акцій;

- контент-аналізу - для з'ясування змісту та форм політичного рекламування в Україні;

- статистичний, який допоміг підкріпити конкретними цифровими та соціологічними даними успіхи або невдачі відповідного політичного рекламування, рівень його впливу на імідж політиків і політичних партій;

- біографічний та генетичний, першочергове значення яких полягає у розкритті взаємовпливів політичної реклами на особистість і досягнення конкретного політика та навпаки, а також у виявленні та використанні харизматичних рис і якостей впливових представників сучасної української політичної еліти у цілях посилення дієвості й ефективності політичної реклами.

Дисертаційна робота ґрунтується на поєднанні означених двох головних підходів і низки наукових методів із використанням традиційних і сучасних принципів для розкриття сутності політичної реклами, серед яких - науковості, об'єктивності, системності, поліфакторності. У вирішенні поставлених задач авторкою враховувалися також принципи системності, структурності та ситуативності.

Наукова новизна одержаних результатів.

Основні положення дисертації, що визначають її наукову новизну, полягають у наступному:

- на основі широкого кола джерел і літератури проведено комплексне політологічне дослідження теми, яка до того в Україні досліджувалася фрагментарно;

- подано авторське бачення місця та ролі політичної реклами в сучасних політичних процесах;

- використано нові інтерпретаційні схеми до вивчення феномену політичного іміджу та розроблено відповідні рекомендації по його формуванню;

- визначено основні фактори формування іміджу політика та політичної партії;

- досліджено процес посилення ролі та значення політичного рекламування в ході виборчих кампаній в Україні, в тому числі на прикладі аналізу останніх президентських виборів 2004 року;

- аргументовано необхідність більш чіткого законодавчого забезпечення процесу політичного рекламування в Україні.

Теоретичне та практичне значення одержаних результатів дисертаційного дослідження полягає у тому, що основні положення, висновки розширюють загальні уявлення про роль комунікативних технологій у політичних процесах і закладають базу для подальшого розвитку схожих досліджень. Положення праці, які мають прикладний характер, можуть бути використані в навчальному процесі, зокрема при розробці навчальних програм і курсів для спеціальностей „державне управління», „політологія», „країнознавство». Результати дослідження також можуть бути використані при розробці форм, методів і засобів політичної реклами, організації виборчих політичних кампаній, у процесі здійснення політичних комунікацій органами державної влади та при формуванні іміджу політиків, державних діячів, для удосконалення виборчого права і політичних комунікацій.

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею, що містить отримані дисертанткою результати, які забезпечують вирішення теоретичної та теоретико-прикладної проблеми в рамках здійснення нових розробок у галузі політичних наук.

Хронологічні рамки дослідження охоплюють період з 1994 по 2004 рр., що співпадає з проведенням президентських і парламентських виборчих кампаній в Україні та дозволяє рельєфно виокремити і прослідкувати еволюцію ролі та значення політичної реклами в сучасних комунікативних процесах.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації були викладені авторкою у доповідях і виступах на міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях. У тому числі на Міжнародній конференції «Молодь за інформаційне суспільство» (Київ, 16 - 17 квітня 2003 р.), VІІ Міжнародній науково-практичній конференції „Наука і освіта '2004» (Дніпропетровськ, 10 - 25 лютого 2004 р.), ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції „Динаміка наукових досліджень `2004» (Дніпропетровськ, 21 - 31червня 2004 р.), І Міжнародній науково-практичній конференції „Науковий потенціал світу `2004» (Дніпропетровськ, 1 - 15 листопада 2004 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції „Сучасний соціокультурний простір '2004» (Київ, 20 - 25 грудня 2004 р.), Науковій конференції „Україна і слов'янський світ: історія і сучасність» (Рівне, 25 - 26 травня 2004 р.).

Наукові результати, положення та висновки дисертації також обговорювалися на наукових семінарах, „круглих столах», на засіданнях кафедри політології та соціології РДГУ та на спільному засіданні кафедри міжнародних відносин та кафедри політології та соціології Чернівецького національного університету ім. Юрія Федьковича.

Публікації. Основні наукові положення, висновки і практичні рекомендації викладено авторкою у дев'яти публікаціях, чотири з яких надруковані у наукових фахових виданнях, затверджених ВАК України.

Структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, дванадцяти підрозділів, висновків, списку використаних джерел та літератури і додатків. Загальний обсяг дисертації становить 180 сторінок, список використаних джерел та літератури складається з 347 найменувань і займає 27 сторінок.

У вступі обґрунтовано актуальність, висвітлено ступінь дослідження проблеми, охарактеризовано джерельну базу, сформульовано об'єкт і предмет дослідження, наукову мету і завдання, подано методологічну основу дисертації, її теоретичне і практичне значення.

У першому розділі „Теоретико-концептуальні засади політичного рекламування у світлі комунікативного та маркетингового підходів» розглядається політична реклама крізь призму комунікативного та маркетингового підходів. У розділі сформульовано понятійно-категоріальний апарат дослідження, проаналізовано концептуальні підходи та теоретичні напрацювання вітчизняних і зарубіжних дослідників щодо політичних комунікацій, політичного маркетингу, політичної реклами та політичних технологій. Проаналізовано значну кількість дефініцій політичної реклами та подано власне трактування, що визначає загальні рамки для оперування цим терміном. Політична реклама розглядається дисертанткою як маркетингова технологія агітаційно-пропагандистського характеру, яка має на меті сформувати відповідне ставлення до об'єкта політичного рекламування та спонукати його до відповідної електоральної поведінки шляхом впровадження в масову свідомість різними засобами комунікації відповідного іміджу (образу) політичного об'єкту. На основі узагальнення значної кількості концепцій слід зазначити, що плюралізм позицій і багатовимірність трактування політичної реклами засвідчує її теоретико-наукову значимість, актуалізує політичну рекламу як різновид політичних технологій, що повноправно вписується у виборчий менеджмент.

Політична реклама під кутом маркетингового підходу розглядається як досить складне утворення, яке становить комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, заходів по інформуванню, створенню іміджу та просуванню на ринок політичного „товару». Мається на увазі єдина багатоканальна синхронізована комунікація, яка зорієнтована на встановлення інтерактивних двосторонніх зв'язків з різними цільовими аудиторіями і включає наступні напрямки рекламної діяльності: власне класична реклама (advertising); паблік рилейшнз (public relations); стимулювання збуту (sales promotion); створення постійного кола клієнтів (direct-marketing). Рекламування політичне є завершальним етапом політичного маркетингу. Це процес доведення „політичного товару» (іміджу політика, політичної партії, ідеї тощо) до потенційного споживача (цільової аудиторії) через адекватні засоби комунікації. Саме за допомогою маркетингових комунікацій відбувається інтерактивний процес між покупцем і продавцем, встановлюється контакт між виробником продукції та покупцем, віднаходяться оптимальні варіанти задоволення їхніх обопільних інтересів.

Будучи складовою частиною політичного маркетингу, політична реклама як політична технологія реалізації влади дозволяє сформувати привабливий імідж політика чи політичного інституту та в результаті спонукати виборця до відповідної електоральної поведінки.

Наголошено, що ефективність політичної реклами залежить від того, наскільки точно вдалося визначити очікування аудиторії, як влучно сформульована центральна ідея кампанії, чи вдало вона спланована. Тому процесу політичного рекламування повинні передувати ґрунтовні дослідження політичного ринку.

Зазначено, що в процесі політичної комунікації велику роль відіграють ЗМІ (особливо телебачення), які стають одним із основних інструментів впливу на свідомість і поведінку електорату. Проте успіх політика, його перемога на виборах залежить від вдалого поєднання різних форм рекламної комунікації: засобів наочної агітації, організації різноманітних подій, „ходіння в народ», радіореклами тощо.

Наголошено, що політична комунікація - багаторівневий процес, який має складну ієрархічну організацію його учасників. Величезне значення в процесі політичної взаємодії має зворотній зв'язок, наявність якого дозволяє говорити про ступінь відкритості та демократичності політичної системи, готовність політичних структур та громадськості до спілкування.

Для розкриття сутності й особливостей політичної реклами крізь призму комунікативного підходу досліджено такі комунікативні феномени як політична агітація, паблік рилейшнз, пропаганда. Доведено, що дані категорії можна розглядати як синонімії, адже саме характер проведення рекламних кампаній, їх інтенсивність зближують політичну рекламу з мобілізаційними технологіями агітаційно-пропагандистського характеру.

Здійснено класифікацію форм політичної реклами (пряма, непряма; візуальна, телереклама, аудіореклама,) та виявлено її суспільні функції.

Другий розділ „Формування іміджу як інституційне вираження рекламного процесу» носить загальнотеоретичний характер. У ньому розглядається роль політичних символів у процесі політичної комунікації. Визначено сутність політичного іміджу, сучасні тенденції у формуванні іміджу політичної партії та політичного лідера. Сформульовано вимоги, яким повинен відповідати ефективний імідж.

Доведено, що стрижнем рекламної кампанії є формування та впровадження конкурентноспроможного політичного іміджу. Наголошено, що політичний імідж у сучасних умовах є важливим чинником, з яким змушені рахуватися політики, оскільки він служить засобом комунікації. Тому важливість іміджу політика, політичних інститутів, необхідність його цілеспрямованого формування є очевидною. Адже недоліки, прорахунки політичних лідерів, державних діячів екстраполюються на політичну систему в цілому. Як правило, на розробку іміджу, своєрідної „упаковки» політичного товару та його подальшу „розкрутку» в ЗМІ спрямовані всі зусилля в передвиборчий період.

Визначено, що мета, яка ставиться в процесі політичного рекламування - створити такий образ (імідж) політика чи політичного інституту, який би викликав у людини позитивне ставлення до об'єкта політичної реклами. Досягається ця мета в процесі політичної комунікації за допомогою символічних вербальних і невербальних послань. Сприймаючи політичну інформацію рекламного (чи суто інформативного) характеру, людина інтегрує її та робить висновки стосовно політика чи політичної організації. Сукупність таких спрощених характеристик складає імідж політичного інституту або особистості.

Політичний імідж розглядається як складний соціально-психологічний феномен. У структурі політичного іміджу можна виділити такі взаємопов'язані аспекти: суб'єктивний імідж політика (це уявлення кандидата про те, „хто він і що собою являє» в очах виборців); імідж для публіки (моделюючий імідж) - той образ, який формується зусиллями іміджмейкерів, рекламістів, політтехнологів і транслюється, розповсюджується за допомогою політичної реклами у її різноманітних формах; реальний імідж - образ політика, який склався у громадян під впливом політичної реклами чи інших чинників; стратегічний або ідеальний імідж - уявлення громадян про політика в сенсі того, яким би вони хотіли його бачити. Звідси, завдання політичного іміджмейкера - створити йому такий публічний імідж, який би був максимально наближений до ідеального.

Політика, на думку дисертантки має символічний, іміджевий вимір. Оскільки політик існує не тільки в рамках політичного поля, а й у рамках поля комунікативного, значну роль у відіграє символічний світ, сформований масовими комунікаціями. Політика та символізація нерозривні. Символи допомагають мобілізувати, інтегрувати людські колективи, легітимізувати соціальний і політичний порядок. Політичний символ - це концентроване, візуальне вираження політичного об'єкта (ідеї, особистості чи політичного інституту), сукупність певних вербальних і невербальних послань. Сприяючи ідентифікації політичних об'єктів у свідомості людей, вони водночас служать ефективним засобом маніпуляції, оскільки, як правило, емоційно насичені.

У процесі політичної комунікації політичні символи виступають водночас засобами її здійснення та своєрідними кодами. Під політичним символом розуміється концентроване, візуальне вираження політичного об'єкту (ідеї, особистості чи політичного інституту), сукупність вербальних і невербальних послань. Обґрунтовано, що свідомість не може сприймати реальність безпосередньо, вона оперує іміджами. В контексті політичної реклами імідж набуває ваги символічного послання блоку, партії чи окремого кандидата особливо до тих виборців, хто мало цікавиться глибинними питаннями політичного життя та деталями передвиборчих програм. Використання символів у політичній рекламі підсилює вплив політичного суб'єкта, інституту, легітимізуючи владу, дозволяє мобілізувати та інтегрувати суспільство.

Авторка схиляється до думки, що політичний імідж - віртуальний об'єкт. У сучасному інформаційному суспільстві влада стала віртуальною. В реальності рекламований об'єкт може й не мати тих якостей, які бачить реципієнт. Саме публічний імідж є віртуальним тілом політика. Тому різниця між іміджем влади та її реальним обличчям може суттєво відрізнятися. Імідж - це своєрідна маска, а отже, процедуру формування іміджу можна розглядати як маніпулятивну. Як висновок - реальне обличчя більшості політиків серйозно маскується зусиллями політтехнологів, іміджмейкерів.

Значну увагу приділено іміджу політичної партії. Імідж партії має певну специфіку, оскільки залежить від багатьох складових: іміджу лідера, ідеології, історії партії чи ідеї, іміджу членів партії, особливостей їх поведінки, способу діяльності партії, символіки, іміджу електорату. Показано, що при формуванні іміджу політичної партії головне - це системність, єдність у проведенні всіх комунікативних заходів при врахуванні змін, які відбуваються в суспільстві. Важливим завданням будь-якої політичної партії виступає її позиціонування як монолітної команди, яка здатна вирішувати проблеми. Саме здатність політичної партії краще ніж її опоненти реагувати на зміну ситуації - це ознака її життєздатності. При дослідженні особливостей іміджу політичної партії виявлено, що найголовніше місце займає імідж керівника партійної структури. Образи сучасних політичних партій і рухів дуже персоніфіковані.

У розділі визначено вимоги, які ставляться до формування іміджу в процесі політичного рекламування: контрастність, зрозумілість, відповідність реальній людині, динамічність, системність.

У третьому розділі „Концептуальна організація іміджево-рекламних інститутів політичної пропаганди у контексті виборчих кампаній» проаналізовано український досвід використання політичної реклами у ході президентських і парламентських виборчих кампаній на телебаченні, радіо, пресі та в мережі Інтернет.

Як показало дослідження, у 1994 році президентські та парламентські рекламні кампанії були скромними, примітивними та неінтенсивними. Плюралізм виборчої кампанії у ЗМІ забезпечувався не збалансованим інформуванням (таке було винятком), а поляризацією більшості ЗМІ стосовно підтримки того чи іншого кандидата, партії чи блоку. Ці вибори не стали помітним кроком у розвитку політичної іміджелогії. Протиставлення іміджів комуністів-консерваторів і демократів-прогресистів утратили своє значення. Виграшними в політиці стали іміджі «людини справи», «господарників».

Визначено, що пік рекламної кампанії в Україні припадає на 1998 рік, що пов'язано із запровадження змішаної виборчої системи. Під час виборчої кампанії 1998 року активно почали залучатися засоби масової інформації (передусім електронні), які використовувалися як для відкритої, так і для прихованої політичної реклами. Найбільш активними в цьому плані були СДПУ(о), Народно-демократична партія, Партія зелених України, „Громада», блок партій НЕП, Народний рух України, партія „Реформи і порядок». Ці вибори стали важливим етапом у розвитку української політичної іміджелогії. Перед партіями, які хотіли отримати перемогу на виборах, постала проблема формування привабливого для виборців іміджу. Однією із складових цього стало використання популярних (правда, не стільки в Україні, скільки на Заході) ідеологій, а також їхнього відображення в назвах партій. Ідеологія на виборах 1998 р. стала своєрідним товаром і водночас важливим елементом побудови іміджу партії. У деяких партіях намітилися тенденція до персоналізації, тобто використання такої політтехнології, коли імідж партії пов'язувався з іміджем її лідера. Найбільш помітно це проглядалося в ПСПУ та НРУ. Однак деякі партії, наприклад, ПЗУ, були повністю деперсоніфікованми.

Специфікою виборів 2002 року було використання іміджевого ресурсу, спостерігалась персоніфікація політичних партій і блоків. Парламентські вибори 2002 року, як і попередні, також були непрозорими: використовувалась прихована політична реклама, антиреклама, адміністративний ресурс. Крім того, вибори показали низький рівень довіри до ЗМІ. Так, В.Ющенко та його блок, незважаючи на їх постійну компрометацію на центральних каналах телебачення, у ряді багатотиражних друкованих видань, зуміли здобути переконливу перемогу. У якійсь мірі це стосується й блоку Ю.Тимошенко. Дослідження також показало, що кількість коштів, вкладена певними партіями та блоками (наприклад, СДПУ (о)) у ЗМІ в період парламентської виборчої кампанії 2002 року, виявилася непропорційно високою щодо отриманих результатів. Звідси випливає висновок, що українським іміджмейкерам не варто переоцінювати в своїй роботі значення ЗМІ: нав'язлива присутність тих чи інших політичних сил у мас-медійному просторі впродовж виборчої кампанії ще не гарантує високих результатів на виборах.

Наголошено, що усе менш реальним стає перемога на виборах рекламних іміджмейкерських проектів, якщо за ними не стоять відповідні політичні дії та реалії. У цьому плані показовою є поразка „зелених», „Жінок за майбутнє», „Команди озимого покоління», „Яблука», „Нової генерації». Авторка вважає, що у цьому сенсі українська політична іміджелогія повинна стати більш цивілізованою: іміджмейкерам варто відмовитися від псевдопроектів, а працювати з тими об'єктами, які мають реальну цінність. В Україні існує бар'єр у розвитку комунікативних технологій і перехід їх до нової якості: від масової і телевізійної реклами до інтегрованих маркетингових комунікацій, від достатньо примітивного передвиборного іміджмейкерства до технологій стратегічного управління репутацією. Отже, ці вибори поставили питання про формування в Україні повноцінних іміджмейкерських служб. Адже апробовані в Росії та країнах Заходу політичні технології не завжди спрацьовують на українському електоральному полі.

На президентських виборах 1999 р. був відносно успішно використаний апробований російськими іміджмейкерами сценарій: демократ-прогресист (реформатор) проти консерватора-комуніста. Власне, такий сценарій фактично є повторенням політичної іміджелогії, характерної для початку 90-х рр.

Вибори 2004-го року, за твердженням соціологів і політологів, стали найменш толерантними та водночас найбільш потужними з точки зору рекламної кампанії. Визначено, що телебачення пропонувало аудиторії три основних рекламні іміджі кандидатів у президенти: 1) соціальний прагматизм (В.Янукович), 2) моральний імператив (В.Ющенко), 3) попередження про погрози (Р.Козак, О.Яковенко, О.Базилюк). Іміджі інших кандидатів залишилися змістовно нерозгорнутими.

Нову якість приносить Інтернет у політичний процес. Він не охоплює такої широкої аудиторії, як радіо чи телебачення, проте він спрямований передовсім на тих, хто буде відігравати ключову роль в політико-економічних процесах. Політики зрозуміли це досить швидко, як і те, що відсутність інформації та пропаганди певної політичної сили в Інтернеті може сильно зашкодити її іміджу. Таким чином всесвітня павутина надала додаткового імпульсу пропагандистській діяльності. Тому сьогодні більшість політиків, усвідомивши дієвість Інтернету як агітаційної трибуни, включають Інтернет-проекти в комплексну схему своїх кампаній. Отже, збільшуючи швидкість і якість суспільної комунікації, Інтернет приносить прозорість і адресність в політичний процес.

У розділі авторка також актуалізує питання правового регулювання процесу політичного рекламування, оскільки для кожної чергової кампанії з виборів народних депутатів України, Президента України каменем спотикання залишається понятійний апарат процедури забезпечення та проведення передвиборної агітації.

Висновки

Аналіз сутності політичної комунікації як розгалуженої мережі зв'язків між політичними структурами та широкими колами громадськості, її форм, способів здіснення та ролі в суспільно-політичному житті дають уявлення про рівень демократичності політичної системи, її відкритість і мобільність, сучасність чи традиційність, тип політичного режиму, ступінь свободи слова, рівень цивілізованості суспільства. У сучасному суспільстві комунікативні процеси мають складну будову, протікають між різними соціальними спільнотами та інституціями. Тому це складний багаторівневий процес. Певної спрямованості політичній комунікації надає така її форма як політична реклама.

Поєднання маркетингового та комунікативного підходів при дослідженні політичної реклами дозволило скласти цілісне уявлення про її сутність. Політична реклама як один із способів політичної комунікації в демократичному суспільстві, як джерело інформації про політичні партії, виборчі блоки, кандидатів на виборні посади дозволяє забезпечити взаємодію між політичними лідерами, інститутами та громадськістю. Засоби масової інформації та комунікації створюють широкі можливості для політичного рекламування, формування політичного іміджу. В сучасних умовах комунікацію можна здійснювати різними способами, що, відповідно, породжує багатоманіття форм політичної реклами.

Сучасна політична реклама становить комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, різноманіття форм прямого та непрямого рекламування: класична реклама, заходи паблік рилейшнз, стимулювання збуту, директ-маркетинг. Маркетинговий підхід дозволяє раціоналізувати рекламну кампанію, гармонійно поєднати різні рекламно-комунікаційні заходи, щоб досягти максимального впливу на ринок. Ефективність політичної реклами значною мірою залежить від того, як точно сформульована центральна ідея кампанії, чи вдало вона спланована. Тому застосуванню будь-яких рекламно-комунікативних заходів передує всебічний аналіз ринку, вивчення громадської думки, що дозволяє виявити соціальні проблеми і очікування, визначити їх ієрархію, дослідити ефективність певних форм політичної реклами, діяльність конкурентів, рейтинг ЗМІ і, відповідно, вибрати найоптимальніші форми реклами для конкретних сегментів аудиторії, тобто раціонально організувати рекламну кампанію.

Політика, презентована за допомогою політичної реклами, має іміджевий, символічний вимір. Саме через символи виражається комунікативна сутність політики. В політичній рекламі символи виступають засобом візуалізації політичної реклами. Мета, яка ставиться в процесі політичного рекламування, - за допомогою символів (кодів політичної комунікації) створити образ (імідж) політика чи політичної партії. Таким чином, імідж - це символічний замінник, який представляє в концентрованій формі сутність людини, ідеї, організації та формується в процесі політичної комунікації.

Імідж політичної партії, на відміну від іміджу особистості, має певну специфіку. Уявлення про політичну організацію складається на підставі багатьох чинників: іміджу лідера, іміджу членів партії, іміджу електорату, ідеологічних засад, партійної символіки. Серед сучасних тенденцій у формуванні іміджу політика і політичної партії є єдиний стратегічний дизайн, системний підхід до організації рекламної кампанії, вироблення цілісного „фірменного» стилю, гармонія всіх заходів, що проводяться в рамках рекламної кампанії.

Як засвідчила практика проведення президентських та парламентських рекламних кампаній 1994 - 2004 рр., не простежується й прямої залежності між кількістю реклами тієї чи іншої політичної сили і результатами голосування виборців.

В цілому ЗМІ були необ'єктивні при висвітленні передвиборчої кампанії як у ході парламентських, так і в період президентських виборів. При висвітленні передвиборчих кампаній у ході парламентських і президентських виборів спостерігався високий рівень заангажованості телеефіру. Існувала практично повна відсутність опозиційних сил у загальнонаціональному інформаційному просторі.

Сьогодні в українському політичному житті досить чітко простежується тенденція до персоналізації політичних сил. Імідж лідера значною мірою визначає імідж політичної партії та її перемогу на виборах. Однак, яскраво виражена персоніфікація політичних сил як, наприклад, на виборах 2002 р. може виявитися тимчасовим явищем, своєрідною політичною модою. Не виключено, що на наступних парламентських виборах цей фактор уже не матиме такого значення.

Проблемою залишається законодавча невизначеність поняття „політична реклама». Неабияке значення для ефективності діяльності ЗМІ під час виборів має достатня визначеність основних понять такої діяльності. Саме відсутність чіткого трактування певною мірою сприяє розгулу маніпулятивних технологій на виборах.

Список опублікованих праць

1. Луценко К.В. Імідж політичної партії: фактори, компоненти та підходи до формування // Політологічний вісник. Зб-к наукових праць: Вип. 14. - К.: Т-во „Знання» України. - 2003. - С. 160 - 167.

2. Луценко К.В. Теоретичні аспекти політичної комунікації // Політологічний вісник. Зб-к наукових праць: Вип. 15. - К.: Т-во „Знання» України. - 2003. - С. 178 - 186.

3. Луценко К.В. Пропагандистсько-агітаційна суть інтегрованих маркетингових комунікацій // Грані. - 2004. - № 1 (33). - С. 139 - 144.

4. Луценко К.В. Імідж політичного лідера як комунікативний феномен // Актуальні проблеми внутрішньої політики. - К.: Вид-во НАДУ, 2004. - Вип. 4. - С. 228 - 233.

5. Луценко К.В. Історико-комунікативний феномен формування іміджу політичного лідера // Слов'янський вісник: Збірник наукових праць. Серія „Історичні науки» Рівненського державного гуманітарного університету та Рівненського інституту слов'янознавства Київського славістичного університету. Випуск 4. - Рівне: РІС КСУ, 2004. - С. 229 - 237.

6. Луценко К.В. Сучасна політична реклама як комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій // Матеріали VІІ Міжнародної науково-практичної конференції „Наука і освіта '2004». - Дніпропетровськ, 2004. - С. 17 - 19.

7. Луценко К.В. Сучасні підходи до формування іміджу політичної партії // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції „Сучасний соціокультурний простір '2004». - К.: 2004. - С. 28 - 31.

8. Луценко К.В. Імідж політика: критерії ефективності // Матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції „Динаміка наукових досліджень `2004». - Дніпропетровськ, 2004. - С. 6 - 8.

9. Луценко К.В. Особливості та вплив політичної реклами в мережі Інтернет // Матеріали І Міжнародної науково-практичної конференції „Науковий потенціал світу `2004». - Дніпропетровськ, 2004. - С. 18 - 20.

10. Размещено на Allbest.ru