Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

Уральский Государственный Экономический Университет

Институт непрерывного образования

Факультет сокращенной подготовки

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Основы рекламы»

Тема: «Директ-маркетинг как элемент коммуникационной политики»

Исполнитель:

Челпанова Т.С.

Руководитель:

Архангельская К.В.

Екатеринбург, 2012

Содержание

Введение

1. Теоретические основы директ-маркетинга

1.1 Сущность, понятие и преимущества директ-маркетинга

1.2 Инструменты директ-маркетинга

1.3 Задачи директ-маркетинга

2. Анализ директ-маркетинга на примере компании VIP-силинг

2.1 Основная характеристика компании VIP-силинг

2.2 Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией VIP-силинг

3. Направления совершенствования директ-маркетинга

Заключение

Список литературы

Введение

Мы все привыкли к тому, что в торговле чередуются циклы подъемов и спадов. Бывают хорошие месяцы и плохие. Многие скажут: «Такова природа бизнеса».

Да, но, к сожалению, часто падение объема продаж связано не с политической и экономической ситуацией в стране и конъюнктурой рынка, а с простой, банальной нехваткой клиентов, потребителей продуктов или услуг, и невозможностью привлечь новых.

«Извините, - можете возразить Вы, - но у меня за прошлый квартал появилось 50 солидных, новых клиентов! И я собираюсь работать с ними на постоянной долгосрочной основе. Они будут заказывать мои товары каждый месяц, так что у меня все в порядке!»

Именно так рассуждает большинство предпринимателей, но, к сожалению, в бизнесе все несколько по-другому. Любая клиентская масса изнашивается и сокращается со временем. Это всеобщий закон природы и маркетинга, если хотите.

Вне зависимости от того, насколько хороши Ваши отношения с клиентами, и как сильно они любят Вас. Так же вне зависимости от того, какие скидки Вы им предоставляете или какой супер-сервис они получают, Вы не в силах справиться с законами природы и не можете закрыть глаза на демографические факторы.

Так или иначе, люди переезжают в другие города, компании исчезают или закрываются, связи рвутся, старые клиенты переходят работать в другие компании. Таковы правила игры.

А с нехваткой новых клиентов и средств, соответственно, идеи и планы не воплощаются в жизнь. Бизнес начинает пробуксовывать на месте и, в конечном итоге, предприятие может и само «загнуться».

Но как остановить процесс? Что делать? Опять реклама?

На этот раз - нет. Прагматичные американские аналитики подсчитали: $9,000 стоила одна минута ведения Второй Мировой Войны, $ 22,000 стоила минута ведения Вьетнамской Войны и $ 1,5 миллиона Вам будет стоить минутный телевизионный рекламный ролик на кубке NFL Super Bowl.

Вывод напрашивается сам собой - реклама неоправданно дорога! Вот почему в настоящее время более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область Директ - маркетинга. На первый взгляд эти понятия могут показаться Вам похожими.

Целью данной работу будет показать, что директ - маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Секрет будущего успеха директ - маркетинговой компании прост:

- точное планирование;

- творческий подход;

- отличное исполнение;

- постоянный контроль результатов.

Обращение к проблемам директ-маркетинга - это не дань моде. Практика показывает: не существует лучшего способа поиска новых клиентов и поддержания деловых связей с уже имеющимися, чем директ - маркетинг; нет более быстрого способа увеличить оборот, чем прямое обращение к клиенту.

1. Теоретические основы директ - маркетинга

1.1 Сущность, понятие и преимущества директ - маркетинга

Коммуникационная политика, или продвижение товаров и услуг - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющую любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности, включающая в себя сочетание рекламы, стимулирования сбыта, персональной (личной) продажи, прямого маркетинга и связей с общественностью. Останавливаться на каждом из этих элементов мы не станем, это не является нашей целью, а разберемся лишь с одним из них - прямым маркетингом или, как его еще называют, директ - маркетингом, являющимся частью общей системы маркетинга.

Для удобства в некоторых случаях будем называть его ДМ.

Термин «директ - маркетинг» достаточно уверенно вошел в деловую лексику, и его значение на первый взгляд понятно: директ - маркетинг - это прямое обращение к потребителю. Вообще же существует множество определений. Приведем некоторые из них, чтобы лучше понять данный термин.

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Прямой маркетинг - маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. В одном из экономических словарей приведено следующее толкование: «Директ - маркетинг - это маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой».

То есть можно сказать, что директ - маркетинг представляет собой вид рыночной деятельности, в которой проявляется особый интерес к индивидуальным запросам потребителя и его личности. Фактически это интерактивное взаимодействие между продавцом и потребителем, направленное на решение маркетинговых задач, которые были поставлены продавцом.

В настоящее время директ - маркетинг (он же прямой маркетинг) становится все более популярным за рубежом. Объяснение его популярности заключается в эффективности директ - маркетинга. Эффективность же в свою очередь состоит в том, что директ - маркетинг основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.

Теперь перейдем к разъяснению преимуществ директ - маркетинга.

Директ - маркетинг более экономичен, чем обычная реклама в средствах массовой информации, так как он подразумевает создание прямых коммуникаций между продавцом и покупателем, то есть исчезает необходимость платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске рекламных роликов в СМИ.

При использовании методов директ - маркетинга, как правило, привлекается большой процент целевой аудитории, чем при использовании обыкновенной рекламы.

Кроме того, директ - маркетинг благодаря своей политике индивидуального подхода к покупателям позволяет узнать реакцию покупателя на предложение продавца и при необходимости скорректировать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны. Аналогично покупатель может без труда отследить все расходы и оценить их эффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в средствах массовой информации.

Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформлять их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и другое. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель - минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых выстрелов.

Для покупателей потребительских товаров совершение покупок на дому - это приятное, удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возможность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.

Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальными покупателями.

И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

Итак, подводя итоги можно выделить то, что может дать ДМ:

- избирательное влияние на целевую аудиторию;

- измеримость, точную оценку эффективности ДМ как маркетингового инструмента;

- закрытость мероприятий от конкурентов;

- возможность тиражировать личный контакт;

- чуткую, прогнозируемую и моделируемую обратную связь;

- возможность доказать свою надежность;

- возможность выделиться в перенасыщенном информационном поле.

1.2 Инструменты директ - маркетинга

К инструментам прямого маркетинга относятся:

- Базы данных. Базы данных являются интеллектуальной платформой прямого маркетинга. Содержит адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок), то есть базы данных о покупателях - это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные об особенностях покупательского поведения. Специалисты отмечают, что базы данных - это 40% успеха директ - маркетинговой кампании.

- Телефонный маркетинг (телемаркетинг) - дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально точный портрет потребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Активный телемаркетинг - телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный - это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании). Целями телемаркетинга могут быть:

1. Продажи по телефону

2. Поиск новых клиентов

3. Актуализовать информацию или получить новую

4. Проведение опросов, анкетирования;

- Программы лояльности включают в себя организацию накопительных систем для получения скидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажем пользования услугой. Программы лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями;

- Door to door contacts (контакты по месту проживания) включают в себя проведение акций непосредственно по месту проживания потребителей. Позволяют информировать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямые продажи;

- Интернет- маркетинг представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет предоставить детализированную информацию о компании, товарах и услугах, организовать обратную связь, а также получение и оплату электронных заказов. К интернет - маркетингу относят как создание сайта, так и любые способы его продвижения, а также различные методы продвижения в интернете бренда, товаров и услуг компаний с целью получения прибыли, укрепления имиджа, распространения сведений и для решения других задач;

- Direct - tv означает, что по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т. п.) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару;

- Direct- mail, или адресная почтовая рассылка. Это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи. Прямая адресная рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:

- для поиска новых клиентов;

- для оповещения постоянных и будущих клиентов о новой услуге, скидках

- для приглашения партнеров на презентацию

- для поздравлений с приближающимися праздниками

- для доставки деловой документации и т.д.;

Адресная почтовая рассылка, как средство директ - маркетинга, имеет следующие преимущества:

- избирательность;

- конфиденциальность;

- отсутствие рекламы конкурентов;

- быстрота исполнения;

- возможность рассылки продукта, помещающегося в конверт - пакет (буклеты, каталоги, журналы, открытки, визитки и т.д.)

Прямая почтовая рассылка эффективна только тогда, когда имеется достоверная адресная база потенциальных или уже существующих клиентов.

- Безадресная рассылка предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольно широкому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных; кроме того, это может быть и электронная рассылка (так называемый спам - незапрашиваемые рекламные послания, с которыми сталкиваются практически все владельцы электронных ящиков). Также это распространение материалов в местах массового скопления людей. Мероприятия, побуждающие проводить безадресное распространение:

- открытие торговой точки/предприятия сферы услуг;

- обновление коллекций (расширение перечня предоставляемых услуг);

- сезонные скидки и распродажи;

- лотереи и розыгрыши;

- поздравления.

Важно понимать, что если прямой маркетинг проводится по всем правилам, то рекламную информацию получают только те, кого она действительно интересует. Настоящий специалист по прямому маркетингу не захочет делать бессмысленное предложение человеку, вовсе не заинтересованному в товаре или услуге. В отличие от массового маркетинга, который по своей природе рассчитан на глаза и уши как можно большего числа людей, прямой маркетинг направлен конкретно на тех, кому может понадобиться данный продукт или услуга. Но непродуманное предложение или использование неточных списков рассылки вызывает лишь раздражение получателей. Они называют такие рассылки «мусорными» и требуют их запрещения на законодательном уровне. И рано или поздно государствам придется вмешаться. Грамотный прямой маркетинг в принципе не должен иметь никакого отношения к рассылке «мусора». Всегда нужно помнить о том, что одной из главных задач direct- marketing является установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории;

- E-mail рассылка (e-mail- маркетинг) - прямая адресная электронная рассылка (не путать со спамом). Обеспечивает оперативную доставку информации с использованием базы данных. Таким образом можно информировать клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках. Эффективность электронной рассылки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных (адреса клиентов лучше заносить в базу только с их личного согласия). Система e-mail - взаимодействия помогает стимулировать имеющихся клиентов совершать новые покупки;

- Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга. В такой рассылке важным моментом является дизайн- послание;

- Курьерская доставка - вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках ДМ- кампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено;

- Продажи по каталогу - инструмент ДМ, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их в магазинах;

- Мобильный маркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи. Наиболее развитым на сегодняшний день можно назвать мобильный маркетинг на базе технологии SMS. Наиболее часто SMS - сообщения используются для проведения викторин, розыгрышей, лотерей, голосований. Удобным и легким способом быстрого и персонифицированного контакта с потребителями является SMS - рассылка. Обычно SMS рассылки используются для:

1. Информирования о новых поступлениях

2. Информирования о различных мероприятиях

3. Рассылки напоминаний, важных для клиентов компании

4. Предоставления дополнительных персональных скидок

5. Оповещения клиентов компании о ходе выполнения и готовности их заказа и т.д.

Стоит отметить, что такие формы прямого маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет - маркетинг, e-mail- маркетинг обладают общими характерными чертами, к которым относятся:

1. Индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку);

2. Кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата);

3. Оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро);

4. Интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).

Хотелось бы более подробно остановиться на раскрытии понятия «программа лояльности».

Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Что же такое программа лояльности? Обратимся к определению. Итак, программа лояльности - комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Первоосновой формирования программы лояльности, как не трудно догадаться, является создание базы данных покупателей. Безусловно, работа с базой данных требует много времени и существенных финансовых вложений.

Главная задача директ - маркетинга в программе лояльности - донести до покупателя такие веские аргументы, которые заставят его убедиться в правильности собственного выбора определенного бренда. Эти аргументы могут быть как финансовыми (возможность получения эксклюзивных скидок, бонусов, или дополнительных подарков), так и моральными (когда клиент ощущает удовлетворение от покупок в данном месте).

В интернете можно найти множество исследований, посвященных лояльности. Основные их заключения таковы: использование программ лояльности в розничной торговле приводит к уменьшению текучести покупателей на 30%. Согласно широко известному закону Парето, также выведенному на основании результатов статистических исследований, только 20% потребителей продукции обеспечивают 80% прибыли предприятия. Именно на удержание этих 20% и рассчитаны программы лояльности.

Лояльный клиент - покупатель, приобретающий подавляющее число продуктов в одном месте. Это потребитель, который:

- активно рекламирует торговую марку среди своих знакомых;

- не реагирует на незначительное снижение цен на аналогичный товар конкурентов;

- прощает компании некоторые временные трудности.

Чтобы программы повышения лояльности работали, они должны быть простыми для понимания и использования, не содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не давать поводов для разочарования. В качестве призов нужно использовать товары и услуги наивысшего качества, в противном случае они никого ни в чем не убедят. Применять такие программы следует осторожно: если все конкуренты используют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом рыночном тупике, но уже с более высокими издержками.

1.3 Задачи директ - маркетинга

Как это нередко бывает со многими популярными, но мало кому в достаточной мере известными явлениями, диркет - маркетинг окружен распространенными стереотипами, имеющими не так уж много с истиной. Один из таких стереотипов гласит, что директ - маркетинговые акции могут быть применимы лишь для решения разовых частных задач, например поздравить клиентов с Новым годом или днем рождения, быстро и прибыльно избавиться от залежалого товара и т.д. Директ - маркетинговые акции действительно помогают решить эти задачи. Однако эффективность разовых рекламных акций невелика по сравнению с многоступенчатыми. Максимальная же эффективность достигается лишь тогда, когда директ - маркетинг охватывает всю деятельность компании - продавца, каждое проводимое ею мероприятие. Рассмотрим множество задач, которые позволяет решить директ - маркетинг при правильном использовании его возможностей.

В развитии каждой компании можно выделить три основных этапа, таких как активное и стабильное развитие, замедление развития, остановка дальнейшего развития. Бизнес - задачи, которые необходимо решить, различаются на разных этапах, и эффективно решить большинство из них можно при использовании директ - маркетинга.

Во время стабильного развития компании важно не просто найти ряд новых клиентов, но и удержать их, сделать постоянными потребителями предлагаемого товара. Разумеется, удержание клиентов важно и на других этапах развития компании, однако при активном росте компании, когда она еще недостаточно известна и не пользуется доверием, это особенно сложно. Для удержания клиентов нужно и проявлять внимание и уважение к ним, постоянно заинтересовывать их чем-то новым (акциями, товарами, привилегиями для постоянных клиентов и т.д.), и при этом никак не портить репутацию компании. Для удержания клиентов могут быть полезны очень многие директ - маркетинговые мероприятия. Рассмотрим лишь некоторые из них в качестве примера. Во-первых, стоит сообщать клиентам обо всех новых товарах, услугах, ценах или акциях, способных их заинтересовать. Такую информацию принято доносить до клиентов посредством почтовой рассылки или по телефону (телефон для информирования клиентов чаще используется тогда, когда сам клиент ожидает интересующую его информацию о новом товаре, цене на него, в остальных случаях предпочтительнее использование рассылки, поскольку она позволяет донести информацию до клиентов и при этом не выглядеть навязчивым). Демонстрировать клиентам свое внимание можно с помощью поздравлений с различными праздниками. Причем ограничиваться Новым годом здесь не стоит. Так, все женщины (по крайней мере, все женщины, работающие в российских компаниях) должны быть поздравлены с 8 Марта. Большое значение в установлении теплых дружеских отношений с клиентами имеют своевременные поздравления с личными праздниками (хотя бы с днем рождения). Поздравления с любыми праздниками напоминают клиентам о компании - продавце и улучшают их мнение о ней. Также в целях удержания клиентов есть смысл время от времени проводить различные конкурсные программы или лотереи.

Такие мероприятия не только удерживают старых клиентов и улучшают их мнение о компании - продавце, но и привлекают новых клиентов и позволяют найти среди старых клиентов тех, кто особенно легко и охотно идет на контакт. Как правило, такие люди наиболее близки к совершению новой покупки у компании - продавца.

Во время замедления развития компании основные задачи директ - маркетинга меняются. Необходимо понимать, что замедление развития компании (если, конечно, это не сезонный спад интереса к предлагаемому товару) - это весьма тревожный знак. Он означает, что либо компания уже охватила большую часть своей целевой аудитории, либо схема привлечения новых клиентов и удержания старых была построена неправильно, что привело к нежелательным для нее последствиям. Поэтому на этапе замедления развития фирмы основные задачи директ - маркетинга - максимально улучшить отношения компании со старыми клиентами и максимально увеличить привлечение новых. В этот период директ- маркетинговая деятельность должна быть особенно активной. Это необходимо, чтобы не упустить время и не допустить остановки развития компании. Если подобная работа не была проведена раньше, то начать следует с тщательного анализа рынка и поиска новой целевой аудитории, готовой воспользоваться предложениями фирмы. Так как на этапе замедления развития компании важно быстро активизировать дальнейший рост, то директ - маркетинговые мероприятия лучше применять по отношению к людям, уже готовым купить товар, просто потому, что это значительно эффективнее. Когда анализ определяет целевую аудиторию, к привлечению которой в ряды клиентов компании и нужно стремиться, следует заняться поиском оптимального предложения, способного заинтересовать и привлечь новых клиентов. Можно воспользоваться двумя нехитрыми приемами: либо провести социологический опрос, в котором в качестве респондентов будет выступать найденная целевая аудитория, либо протестировать различные варианты предложений, рассылая их различным людям и изучая эффективность рассылки по количеству откликов на предложение (вариант, который оказывается самым эффективным, и используется в дальнейшем). В качестве нестандартных способов заинтересовать и старых, и новых клиентов и обратить их внимание на товары компании можно использовать почтовую рассылку памятных сувениров и образцов продукции. Это напомнит старым клиентам о компании, заинтересует новых и будет просто приятной неожиданностью для адресата. Что же касается образцов продукции, то нужно всегда помнить, что реальный товар, который можно потрогать, осмотреть со всех сторон и испытать в действии, всегда является более эффективной рекламой, чем любые словесные описания. Есть смысл после отправки рекламных сообщений как старым, так и потенциальным клиентам звонить по телефону хотя бы некоторым из них и узнавать об их отношении к написанному. Во-первых. Такое поведение демонстрирует потенциальному клиенту внимание и уважение к нему со стороны компании - продавца, а это способствует налаживанию теплых, даже дружеских отношений между продавцом и покупателем. Во-вторых, полученную информацию можно использовать в дальнейшем при анализе эффективности различных предложений. Однако в некоторых случаях «заочно» убедить кого-то приобрести предлагаемый товар практически невозможно. Тогда можно организовать и провести семинар для потенциальных клиентов, во время которого целесообразно объяснить выгодность сделанного предложения. В этом случает также можно провести директ - маркетинговую акцию - разослать целевой аудитории приглашения на семинар, после чего позвонить каждому из приглашенных и узнать, воспользуется ли он приглашением. Естественно ожидать установления дружеских отношений как после самого семинара, так и после проведения такого директ - маркетингового мероприятия.

Остановка развития компании может быть как передышкой перед новым периодом активного роста, так и признаком серьезного кризиса. Если компания выходит на этот этап, то важно максимально быстро «переломить» ситуацию, заставив ее развиваться дальше. На этапе остановки развития компании основная задача директ - маркетинга - стимулировать ее дальнейшее развитие. В этот момент нельзя найти общее решение, его следует искать, ориентируясь на конкретную ситуацию и специфику компании - продавца. Обычно для того чтобы «переломить» ситуацию, нужно составить комплекс директ - маркетинговых мероприятий, сделать правильный акцент в зависимости от того, какой вариант должен быть более эффективным (например, в директ - маркетинговой акции можно поставить акцент на расширение спектра услуг, предоставляемых постоянным клиентам, на развитие каких-либо новых направлений, поиск новых клиентов, увеличение продаж существующим клиентам и т.д.). При этом существующих и потенциальных клиентов необходимо извещать обо всем, что делается для привлечения их интереса. Для этого лучше использовать не только директ - маркетинговые акции, но и рекламу через средства массовой информации, наружную рекламу и т. п.

Такое разнообразие задач, которые могут быть решены методами и инструментами директ - маркетинга, характеризует его как весьма эффективное направление в маркетинге.

2. Анализ директ - маркетинга на примере компании VIP-силинг

2.1 Основная характеристика компании VIP-силинг

VIP-силинг -- федеральная компания, специализирующаяся исключительно на оказании услуг по производству, продаже и установке натяжных потолков. Более того, VIP-силинг является единственной компанией в отрасли, развернувшей собственную розничную сеть по продаже натяжных потолков на территории крупнейших городов России.

Привлекательность компании объясняется не только развитой розничной сетью, но и форматом клиентского обслуживания, который на шаг впереди рынка, конкурентов, ожиданий клиентов.

Компания VIP-силинг была основана в 2005 году. Позиционируя себя как компания, предоставляющая не только услуги по установке натяжных потолков, но и оказывающая гарантийное и сервисное обслуживание, чем привлекала клиентов доверяющих процесс ремонта только ответственным организациям.

С 2009 года компания успешно начала проводить экспансию по крупнейшим городам России. На основании этого опыта был разработан и внедрен в жизнь план расширения зоны нашего присутствия на территории всей России. На данный момент розничная сеть охватывает более 20 субъектов Российской Федерации, от Москвы до Новосибирска.

Привлекательность компании объясняется не только развитой розничной сетью, но и форматом клиентского обслуживания, который на шаг впереди рынка, конкурентов, ожиданий клиентов.

VIP-силинг традиционно представляет лучший ассортимент натяжных потолков, благодаря сотрудничеству с европейскими лидерами по производству полотен, с такими корпорациями как Barrisol, СТN, Renolit.

Собственные торговые марки: MonLange, Azalee, DeMiel, C-light, Pinpai, L-ete

VIP-силинг не стоит на месте, осваивая и внедряя новые технологии: в 2010 году была успешно представлена инновационная технология «Extra Width», которая позволила создавать натяжные потолки без сварных швов, шириной более 5 метров и значительно расширила возможности заказчиков.

Компания VIP-силинг также уделяет большое внимание развитию собственных производственных площадок. В 2010 и 2011 годах были запущены совершенно новые современные производственные комплексы по изготовлению натяжных потолков в Москве и Новосибирске.

VIP-силинг -- это первая по величине компания в России по продаже натяжных потолков с сильным брендом и лучшим сервисом.

2.2 Инструменты директ - маркетинга, применяемые компанией «VIP-силинг»

Самым важным принципом, которым компания руководствуется в работе, был и остается принцип комфорта: « Мы сделали все, чтобы нашим клиентам было удобно с нами общаться».

Инструменты директ - маркетинга, применяемые компанией:

1. Дисконтная карта

Дисконтную карту получает в подарок каждый клиент компании «VIP-силинг».

Дисконтная карта дает следующие преимущества:

- накопительная скидка по карте от 2% до 10%;

- приоритетное обслуживание в любом офисе «VIP-силинг»;

- розыгрыш сертификатов среди держателей карт;

- программа «Рассрочка» на более выгодных условиях;

- участие в дисконтных программах других компаний

Дисконтная карта накопительная и бессрочная. Ее можно передавать друзьям и знакомым, они получают все преимущества от ее использования, а владелец карты становится на шаг ближе к максимальной скидке

2. Сервисное обслуживание в подарок

Заказывая натяжной потолок в компании «VIP-силинг», клиент получает сертификат на бесплатное сервисное обслуживание. Сертификатом можно воспользоваться для устранения повреждений натяжного потолка, которые возникли при его эксплуатации.

Для полотен C-Light, Azalee, DeMiel, MonLange, Clipso, ElitDesign бесплатное сервисное обслуживание действует в течении 1 года с момента установки натяжного полотка, для полотен Lete - в течении 3 лет (не более 5 раз в год).

3. Услуги home-менеджера

Выбор материалов для ремонта отнимает много времени и сил. С компанией «VIP-силинг» есть возможность заказать и установить натяжной потолок, не выходя из дома.

Компания «VIP-силинг» предлагает воспользоваться услугами home - менеджера. Вызвать специалиста можно, обратившись по телефону либо используя форму отправки заявки на сайте. Home - менеджер приедет в удобное для клиента время и место. Клиент сможет посмотреть портфолио, выбрать подходящую фактуру и цвет, оформить договор и оплатить заказ.

Вызов home - менеджера бесплатный.

4. Акции компании

- Гарантия лучшей цены

Компания предлагает постоянно действующую акцию, гарантирующую лучшую цену в регионе. Прайс-лист формируется по принципу: самая низкая цена минус 2 %.

Если данные устарели или ошибочны, и клиент увидел аналогичный натяжной потолок в другой компании по более низкой стоимости, сообщив об этом, компания предлагает ему лучшую цену на данное полотно.

Условия предоставления скидки обсуждаются со специалистом отдела продаж в индивидуальном порядке.

- Гарантия на 11000 взглядов

Установив натяжной потолок, клиент минимум дважды в день обращает на него свой взгляд: когда встает по утрам и когда засыпает. Дважды в течении суток, 365 дней в году - это примерно 11000 взглядов за 15 лет.

Поэтому компания «VIP-силинг» предоставляет своим клиентам гарантию на французское полотно Lete 15 лет. Для полотен MonLange, DeMiel, Azalee, ElitDesign гарантийный срок составляет 12 лет; Clipso - 10 лет; отечественные полотна C-Light - 5 лет.

На работы по установке предоставляется гарантия 1 год. Срок службы качественного, профессионально установленного натяжного полотна составляет 50 лет.

- Планирование ремонта заранее

Компания «VIP-силинг» предлагает воспользоваться уникальным предложением и получить скидку в размере 30% на полотна DeMiel, Lete, MonLange при сроках исполнения заказа от 14 дней.

Благодаря накоплению заказов в течение продолжительного периода компания имеет возможность оптимизировать процесс раскроя и предложить клиенту полотна по более низкой стоимости.

- Рассрочка 0%

Компания предлагает установить потолки в рассрочку без увеличения стоимости.

Условия программы:

- первоначальный взнос 0%;

- процентная ставка 0%;

- рассрочка на период от 4 до 8 месяцев;

- минимальная сумма покупки 20000р. (если сумма не превышает 20000р. клиент может воспользоваться услугой «Кредит»).

Оформить рассрочку 0% клиент может в любом удобном офисе продаж.

5. Оценка работы клиентом

Компания «VIP-силинг» устанавливает высокие стандарты качества обслуживания и делает все, чтобы клиенты получали только положительные эмоции, обратившись в компанию.

Клиент может оценить качество работы сотрудников. Отзывы или предложения помогут измениться компании в лучшую сторону и сделать обслуживание еще более качественным и удобным.

Пожелания клиент моет отправить на электронный адрес info@vipceiling.ru либо использовать специальную форму на сайте компании.

Также если клиенту необходимо разработать оригинальный дизайн-проект или он не решил, какой цвет и фактуру потолка стоит выбрать, компания может порекомендовать

специализированную организацию, занимающуюся дизайном интерьеров. Со многими из них «VIP-силинг» ведет длительное сотрудничество, также предлагает услуги по страхованию объектов.

Кроме того, компания занимается обслуживанием потолка в случае вынужденного демонтажа полотна.

Консультацию и всевозможную информацию по интересующим вопросам клиент может получить в любом из офисов продаж, может также позвонить в call-центр компании по телефонам 8-(343)222-00-69, 8-800-2000-092 или узнать много нового, посетив официальный сайт компании www.vipceiling.ru

3. Направления совершенствования директ - маркетинга

Теперь хотелось бы поговорить о направлениях совершенствования директ - маркетинга. И, конечно же, логичнее всего, обратить внимание именно на пути его развития в России. В нашей стране это направление только начинает набирать обороты и поэтому на данном этапе допускается много оплошностей и ошибок в реализации ДМ - коммуникаций. Зачастую данному элементу коммуникационной политики уделяется недостаточное внимание, выделяется не так много средств, преобладает желание сделать все быстро и дешево. Разумеется, все это не приведет к успеху, к привлечению и удержанию клиентов. Поэтому необходимо учитывать множество аспектов и факторов.

Итак, очень важно, прежде всего, иметь актуальную базу данных, ведь именно она является основой директ - маркетинга. База данных необходима в качестве «расширенной памяти». Ее нужно регулярно обновлять, постоянно вносить актуальные изменения, а также подвергать имеющуюся информацию разумному анализу.

Не редки случаи, когда при работе с рассылками компании пользуются непроверенными и неактуальными источниками. Многие компании смотрят на это сквозь пальцы. Всегда нужно проверять актуальность баз данных, Лучше всего, разумеется, иметь свою базу данных. Составление даже небольших рассылочных списков требует серьезной аналитической работы. Поэтому предприятию лучше покупать уже готовые базы данных у информационных или директ - маркетинговых агентств. Их сотрудники имеют большой опыт в формировании различных рассылочных списков и могут достаточно точно вычленить нужных адресатов.

Часто происходит так, что почтовая рассылка заменяется обыкновенным спамом. Однако сама по себе почтовая рассылка - очень дорогой вид обращения (из расчета на каждого отдельного клиента), но, как полагают исследователи, весьма эффективный (с точки зрения отдачи). Неоспоримый факт (по отзывам рекламодателей) - адресная почтовая рассылка позволяет привлечь наибольший процент постоянных клиентов.

Таким образом, почтовые письма более эффективны. Сделанные умело и грамотно, они до сих пор приносят больше продаж, чем любые другие способы рекламы. Однако e-mail маркетинг достаточно популярен на рынке. Это дешевле, чем почтовая рассылка, но есть опасность того, что с большинством клиентов прямой e-mail маркетинг не работает. E-mail рассылки могут успешно применяться, если используются для коммуникации с существующими клиентами.

Каждый из нас часто оказывается в ситуации, когда, открыв свой почтовый ящик, видит огромное количество почтовых сообщений. Первое что мы делаем - пытаемся удалить весь спам, оставляя только n-ное количество нужных нам писем, т. е. файлы просто удаляются, без предварительного просмотра. При таком положении дел. Я думаю, мало, кто из нас находится в настроении рассматривать новые рекламные и деловые предложения.

Хотелось бы отметить, что для потребителя психологически проще уничтожить не ожидаемый им электронный файл, чем выбросить красочный буклет. Тем не менее, и себестоимость подобного обращения к потенциальному покупателю крайне невелика. По этой причине наши интерактивные ящики продолжают забрасывать спамом.

Прямая адресная рассылка предоставляет ее организаторам практически неограниченные возможности самопрезентации. В конверты вкладывают деловые письма, прайс-листы, бланки - заказы, проспекты, буклеты, каталоги, брошюры, приглашения на корпоративные мероприятия, а иногда пробники парфюмерно-косметической продукции, лоскутки тканей, фрагменты строительно-отделочных материалов, компакт-диски с записями демонстраций товаров, флешки с большим объемом информационно-рекламной памяти. Все это, по данным многих исследований, стимулирует коммерческий интерес, повышает вероятность отклика на 20-25%.

Но какими бы оригинальными и разнообразными ни были вложения, без делового письма не обойтись. Компания не должна заниматься рассылкой буклетов или брошюр без письма. Человек обычно тратит одну - две минуты, чтобы оценить предложение, полученное по почте. При рассылке буклетов без писем, фактически не делается предложения купить. Подобным образом просто показывается товар или услуга. Все остальное получатель почему- то должен додумывать сам. Такого быть, естественно, не должно.

Каждая адресная ДМ-программа должна содержать профессионально написанное письмо - предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом. Писать рекламные письма необходимо на простом языке, имитируя беседу с клиентом. По возможности всегда лучше избегать сложных и научных терминов. В любой книге по современному копирайтингу можно найти ссылку на аббревиатуру AIDA, которая означает Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) & Action (Действие). Это комбинация доставки сообщения проверена и доказана за многие годы работы. И любое изменение данного правила будет стоить чрезвычайно дорого.

Необходимо сказать о том, что для сложных бизнес - задач, требуемых длительного общения с потенциальным клиентом с целью продаж товаров и услуг, компания должна осуществлять многоступенчатые директ - маркетинговые программы, рассчитанные на многократные коммуникации, а не ожидать чуда от одной небольшой акции. Очевидно, что компании хочется немедленной реакции и последующего закрепления успеха, но без продолжения ДМ - коммуникации такой исход невозможен.

Для директ - маркетинга очень важна частота контактов. Несмотря на результативность информирования отдельных ценных клиентов по почте, телефону или с помощью прямой рекламы, эффективность таких единичных контактов намного ниже эффективности частых контактов. Именно частота контактов обеспечивает достижение поставленных целей.

Успешность и эффективность ДМ - кампаний также зависит и от календарного фактора, с этим нельзя не считаться и пренебрегать. Перед планированием акции нужно проводить исследование, которое поможет определить, в какие периоды наблюдается спад спроса на предлагаемый товар, а в какие периоды спрос на него возрастает. Также при выборе времени проведения акции необходимо проверить, не приходятся ли на этот период какие-либо значимые события: выборы, длительные праздники. В это время многим людям просто не до проводимых рекламных акций, их более заботят происходящие события. По этой причине падает эффективность проводимой ДМ - кампании. Аналогично уменьшается и эффективность рекламных акций, проводимых в период отпусков.

Следующий фактор, который следует учесть при планировании времени проведения ДМ - кампании, - это известность компании - продавца. Логично предположить, что длительность рекламной акции малоизвестной компании должно быть большей, чтобы достичь того же уровня откликов потребителей, какого за меньшее время добьется известная компания - продавец.

Заключение

маркетинг сбыт спрос

Таким образом, директ-маркетинг является одним из элементов коммуникационной политики, наряду с PR, рекламой, личной продажей и комплексными методами формирования спроса и стимулирования сбыта.

В результате проведенной работы были сделаны следующие выводы.

Итак, директ-маркетинг (direct-marketing, прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct-marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

Инструменты директ-маркетинга: direct-mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, direct-tv, безадресная рассылка, мобильный и интернет-маркетинг, программы лояльности, базы данных, а также продажи по каталогам и door to door contacts (контакты по месту проживания). При помощи инструментов direct-marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

Директ-маркетинг обладает многими преимуществами. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct-marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга - установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

Но, к сожалению, в России директ-маркетинг не всегда применяется должным образом. Чтобы этого не происходило, надо максимально серьезно относиться к этому инструменту маркетинга, учитывая все нюансы. Фирме следует иметь актуальную базу данных, пользоваться услугами профессионалов, не заменять, по возможности, почтовую рассылку электронным спамом, принимать во внимание календарный фактор и осуществлять многоступенчатые ДМ-кампании, повторно обращаясь к клиентам. Не следует также пытаться сделать все быстро и дешево, ведь подобные действия, в конечном счете, приведут лишь к бесполезным и ненужным растратам, не принеся по сути никакой эффективности.

Основная работа в прямом маркетинге строится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучается с той точки зрения, что нужно найти еще слой потребителей, которые могут стать клиентами фирмы/компании/предприятия.

В заключение хочется отметить, что в настоящее время ДМ становится все более популярным в нашей стране. Объяснение его популярности заключается в эффективности, а она, в свою очередь, состоит в том, что ДМ основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.

Список литературы

1. Аверченко А.Д. Прямой маркетинг как универсальный ключ к лояльности клиента // Школа рекламиста, 2008, № 6. - с. 15-20

2. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - М.: Знание, 2008.- 345 с.

3. Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга. - М.: Искра, 2009. - 165 с.

4. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг: учебно-практическое пособие// Издательство:Дашков и К,2012.

5. Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть2.Учебный курс (учебно-методический комплекс)

6. Ехилевский Е.Н. E-mail-взаимодействие с клиентами или почта вместо сайта//Интернет-маркетинг.2009.№4.

7. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Вагриус, 2009. - 356 с.

8. Королько В.Г. Основы восприятия современной рекламы. - М., Знание, 2009. - 425с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс",2007.

10. Кратчайший путь к сердцу потребителя // Росийский Рекламный Вестник, 2009, № 6, с. 15- 21

11. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. - 298 с.

12. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4. - М.: Знание, 2009. - 562 с.

13. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. - М., Тандем, 2008. - 425 с.

14. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. - 459 с.

15. Медведева Е.В. Как воспримут мою рекламу? //Рекламная коммуникация. № 6, 2008. - с. 12-19

16. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2008. - 425 с.

17. Основы маркетинга / под общей ред. доктора экономических наук профессора Р.Б. Ивутенко. - М.: Мисанта, 2001. - 426 с.

18. Певцов Г.А. Инструмент маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг.// Российский Рекламный Вестник, 2009, № 12, с. 18-22

19. Прямой маркетинг набирает силы, 2008. - с. 12-16

16. Романов А.А., Панько А.В.// Маркетинговые коммуникации - М.: Эксмо, 2006.

20. Свягина О.Ю. Работа в удовольствие // Товар лицом, 2009, № 7, с. 15-19.

21. Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга //Маркетинг в России за рубежом.2008.№4.

22. Феофанов О.А. Восприятие рекламы: новые технологии в России. -СПб.: Питер,2003. - 420 с.

23. Фёгеле 3.Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт", 2001.

Размещено на Allbest.ru

...