Товарные стратегии в международном маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

Томский политехнический университет»

Институт природных ресурсов

Кафедра экономики природных ресурсов

Контрольная работа

ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Студентка гр. з-2ЭМ10

М.В. Потеряева

Руководитель, доцент

О.В. Пожарницкая

Томск - 2013г.

Содержание

Введение

1. Международный маркетинговый комплекс: товарная политика. Товарные стратегии в международном маркетинге

2. Факторы, влияющие на международную товарную политику

3. Жизненный цикл товара в международном маркетинге

Заключение

Введение

Для современного этапа реформирования экономики РФ характерны тенденции возрастающей интеграции в мировое сообщество, активного выхода отечественных предприятий на заграничные рынки, интенсификации развития новых форм международного экономического и торгового сотрудничества. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. [1]

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце 60-х - 70-х г.г. ХХ в., являются серьёзные изменения в развития производительных сил и производственных отношений в мире. [3]

Практика предпринимательства, уже накопленная в сфере малого и среднего бизнеса в нашей стране, со всеми её преимуществами и недостатками, не может иметь шансов на дальнейшее развитие и усовершенствование без её обогащения опытом других стран, без учёта современных направлений и тенденций в маркетинге. Обнаруживаются эти тенденции в разных формах. Причём в каждой стране (и даже в отдельных культурных группах одной страны) они имеют свои особенности и специфику.

Однако на фоне такого разнообразия чётко прослеживается развитие процесса глобализации бизнеса, его выход на мировую арену, что ускоряет взаимопроникновение национальных экономических образований на международные рынки.

Сложность и нестабильность взаимодействий в макро- и микроэкономической среде, динамика конъюнктуры мирового рынка заставляют предприятия искать новые сферы и способы получения прибыли, а также перспективные направления развития предпринимательской деятельности. Поэтому выход на внешние рынки является объективной необходимостью для выживания большинства фирм.

Следует отметить, что многие компании - Coca-Cola, IBM, Nestle, Bayer, Sony успешно штурмуют и завоёвывают международные рынки на протяжении десятилетий, поэтому хорошо известны большинству потребителей во всём мире. Тем не менее, конкуренция на мировых рынках постоянно обостряется. Иностранные компании настойчиво стараются выйти на новые международные рынки, поскольку возможности внутренних рынков уже исчерпаны. Местные компании, которые даже не имели представления о зарубежных конкурентах, вдруг обнаруживают, что те уже «заглядывают в их огород». Компания, считающая необходимым действовать только на внутреннем рынке, может не только утратить шанс выйти на другие рынки, но и понести потери на внутреннем рынке.

Международный маркетинг предусматривает разработку концепции для разных форм рыночной деятельности. Нередко он ориентируется на сбыт продукции через разные торговые фирмы других стран. Кроме этого, характерным для него является направленность на освоение зарубежных рынков путем размещения производства в других странах. При этом менеджерами зарубежных филиалов и компаний реализуются задачи по более широкому проникновению на иностранные рынки.

Международный маркетинг определяет масштабность внешнеэкономической деятельности фирмы. Он, как правило, характеризуется двусторонним действием, т.е. предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто применяются системы многостороннего действия. Они гибки и характерны тем, что компания, успешно работающая на одном или нескольких рынках, ищет возможности проникновения на новые рынки.[1]

Организационные формы международного маркетинга, который осуществляют транснациональные компании во многих странах, иногда определяются термином многонациональный маркетинг. Для таких компаний характерно наличие брендов - товарных знаков и торговых марок, хорошо известных всему миру, разветвлённая сбытовая инфраструктура и активная внешнеэкономическая деятельность. [1]

Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодической деятельности, основанной на естественном интересе к товарам или услугам отдельных фирм, к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. В этом - важнейшая функция менеджмента на мировом рынке в настоящее время. Для бизнеса развитых стран международный маркетинг - обычная сфера деятельности, как и широкое присутствие на иностранных рынках.[2]

1. Международный маркетинговый комплекс: товарная политика. Товарные стратегии в международном маркетинге

Выход производителя на внешний рынок, как правило, сопровождается комплексом мероприятий, составляющих понятие стратегии планирования товара, или товарной стратегии.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.[6]

Специалист в области международного маркетинга не может уйти от основного вопроса: должен ли он разрабатывать стандартный товар один для всех рынков или же приспосабливать товар к специфическим требованиям и особенностям каждого рынка?

Фирма-экспортер должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу.

В действительности для этого необходимо учесть целый ряд параметров: товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает; товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя; рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов; затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды; размер предприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к однородности товаров или наоборот и т.д.

Одна из товарных стратегий связана с приспособлением (адаптацией) товара к местным условиям. Адаптация может быть вынужденной или необходимой в зависимости от физических характеристик товара.[3]

Вынужденная адаптация связана с законами и местными предписаниями, с которыми приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет:

нормы безопасности: например, определяющие в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение, невоспламеняемость материалов, из которых сделаны детские игрушки;

санитарно-гигиенические нормы: ограничения на ввоз низкокачественных продуктов питания, промышленных товаров, загрязняющих окружающую среду;

технические нормы: не все страны используют электрический ток напряжением 220 В, частотой 50 Гц. Это, пожалуй, самый простой пример такого рода нетарифных барьеров, которые устанавливаются кое-где на пути иностранных товаров;

культурные нормы: обязательная сопроводительная информация на национальном языке.[2]

Необходимая адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Необходимая адаптация связана с законами рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необходимости учитывать, как и на национальном рынке, специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, куда осуществляется экспорт. Для того, чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленное исследование рынка, включающее изучение стимулов и антистимулов, которое только и может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждут местные потребители: каковы их вкусы и привычки в области питания, их частота потребления; каковы предельные характеристики климата, воды и почвы. Только при этом условии, т.е. при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех.

Наряду с адаптацией в международном маркетинге используется стратегия стандартизации товара. Она предполагает перенесение на международный рынок той ассортиментной позиции, которая принята для внутреннего рынка, со всеми вытекающими особенностями (качество товара, дизайн, товарный знак и пр.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства и затраты на маркетинг. Преимущества стандартизации товара сводятся к следующему:

может быть достигнута значительная экономия средств за счет больших масштабов производства, организации единой системы товародвижения и сервиса;

стандартизация товара является предпосылкой стандартизации элементов комплекса маркетинга в рамках глобальной маркетинговой стратегии;

возможности быстрой окупаемости инвестиций существенно возрастают при наличии стандартного товара, реализуемого повсеместно;

фирма, которая использует на международном рынке стандартный товар, проще управляется с точки зрения организации и контроля.

С другой стороны, политика стандартизации имеет следующие недостатки:

гибкость маркетинга зачастую теряется из-за невозможности приспособить товар к определенным местным требованиям;

стандартизация не способствует развитию творческого подхода и стремлению к нововведениям, в особенности среди работников местных компаний (поскольку их основная роль заключается в обеспечении только успешной продажи, они лишаются побудительных мотивов для разработки идей по улучшению и обновлению товара).[2]

В зависимости от особенностей обслуживания и от символических характеристик товара специалист в области международного маркетинга должен принять решение о стандартизации или адаптации.

Товары производственного назначения, а иногда даже и предметы широкого потребления, нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте, к ним требуются запасные части, а также инструкции по эксплуатации, составленные на языке страны; в ряде случаев при их эксплуатации нужна временная или постоянная техническая помощь.[2]

Потребность в обслуживании варьируется весьма сильно в зависимости от типа товара, а также от технической подготовки местной рабочей силы, степени ее грамотности, местных издержек на ремонт, географической изоляции и трудностей доступа к объектам и т.д. Интересное решение для экспортера и местного потребителя в развивающихся странах состоит в том, чтобы поставлять во всех случаях, когда это возможно, товары или оборудование более простое и более надежное в сравнении с тем, которое направляется в развитые страны, и, таким образом, упростить обслуживание, что снизит издержки и сократит число серьезных аварии.

Там, где стандартизация обслуживания необходима в силу мобильности потребителя, например в системе международных автоперевозок, она успешно применяется производителями грузовиков из стран Северной Европы -- "Скания", "Вольво", "Мерседес" и "Даф" -- через отделения, имеющиеся во многих странах.[4]

Любой предмет, даже повседневного пользования, с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надежности или отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохом вкусе и т.д. Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры каждого микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия стран и сегментов -- или, еще лучше, потенциальной клиентуры, для которой предназначены наши товары.

При поиске путей (средств) адаптации к местным восприятиям необходимо различать первую степень характеристик -- сами символы и вторую степень -- сочетания многих символов одного продукта.

По поводу необходимости адаптации к местному законодательству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает в случаях, обусловленных действием законов рынка. Вопрос в том, как при необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими издержками.

Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта. Но если это невозможно по уровням местного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такой стандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адаптации. Необходимо также предусмотреть еще на стадии общей концепции продукта все случаи адаптации, связанные с законодательством определенной страны или с рынком, чтобы на стадии производства реализовать возможные варианты и получить, таким образом, максимальную выгоду от экономии на масштабах и от накопления опыта.

Надо также знать, что развитие гибких автоматизированных производств открывает возможности изготовления нестандартной продукции с наименьшими издержками.

Не следует забывать и о том, что многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации ни к законодательству, ни к рынку - это товары широкого потребления (фотоаппараты, фото- и видеокамеры, мотоциклы, микроволновые печи), и производственного назначения (станки, микросхемы и т.д.).[4]

Наиболее рискованной и дорогостоящей является стратегия нового изобретения (инновации). В данном случае фирма для международного рынка разрабатывает совершенно новый продукт. Он призван наиболее полно удовлетворить потребности покупателей по сравнению с уже имеющимися товарами-конкурентами. Речь идет, прежде всего, о товаре рыночной новизны, который соответствует хотя бы одному из следующих признаков:

- открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности (пионерный товар);

- поднимает на качественно новую степень удовлетворение обычной, известной потребности;

- позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять на достигнутом уровне известную потребность.

Чтобы не ошибиться в выборе товара-новинки проводится предварительное маркетинговое исследование.

При проникновении товара на рынки развивающихся стран часто используется стратегия обратного (регрессивного) изобретения. Ее суть состоит в том, что продукт фирмы для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.[6]

При проведении международного маркетинга считается общепризнанным, что грамотная товарная политика требует применения одного или нескольких из перечисленных ниже подходов.

Создание новых товаров.

Отказ от устаревших или неудачных товаров.

Модификация существующих товаров (дифференциация) с целью:

а) улучшения характеристик товара;

б) приспособления товара для новых рынков (сегментация).

Процесс модификации товара может быть направлен "вверх", когда ставится цель вызвать интерес к товару со стороны более изысканного и состоятельного сегмента рынка, или "вниз", когда модификация рассчитана на увеличение спроса на товар со стороны более широком и, возможно, демократической части населения.

Эта политика может проводиться и в отношении международных рынков. Следует обратить внимание на целый ряд важных аспектов, имеющих отношение к принятию решений международного характера.

Создание новых товаров это поле, где специалисты в области маркетинга, не имеющие международного опыта, часто допускают серьезные ошибки. Трудно преодолеть соблазн, рассматривать товар, пользующийся известной популярностью на внутреннем рынке, в равной мере пригодный для успешной реализации и за рубежом. Имеется много примеров, когда товар, пользовавшийся успехом на внутреннем рынке, оказывался совершенно неприемлемым на зарубежных рынках. Подобного положения можно, очевидно, избежать путем соответствующих исследований и правильной интерпретации полученных данных.[6]

Классический процесс проверки и отбора при разработке нового товара обычно состоит из следующего: разработка идеи, первоначальная проверка и отбор, коммерческий анализ, создание товара, рыночная проверка (тестирование), организация сбыта.

Фирма, действующая на международной арене, имеет то важное преимущество, что она может аккумулировать большое число ценных идей, возникающих на основе разнообразия наций, культур и подходов. Способность интегрировать подобные идеи в маркетинговую "философию" придает международным компаниям своеобразную дополнительную силу. Успешная товарная стратегия в одной стране может стать рычагом активизации усилий других частей организации.

Поэтому международная фирма должна внушить своему маркетинговому персоналу во всех странах мысль о необходимости и плодотворности взаимного обмена идеями. Подобный обмен требует определенного побуждения, взаимного доверия, а также создания здорового климата, способствующего творческому подходу к разработке новых идей. Все это является мерилом эффективности управления международным бизнесом.

В этой связи важно, чтобы организационный механизм был способен улавливать и доставлять по назначению интересные идеи, рождающиеся в самых различных частях мира. Своеобразный накопительный центр идей может стать важным инструментом творческого подхода к управлению фирмой, которая располагает возможностью действовать в разнообразной национальной и культурной среде.[6]

Определяя критерии проверки и отбора нового товара, предназначенного для международных рынков, необходимо уделить существенное внимание анализу пригодности подобных критериев в международном плане. Было бы неуместным, например, применение к новому товару критерия патентных преимуществ, в случае, если факты говорят о том, что на основных предполагаемых рынках сбыта товара ценность таких патентов в высшей степени проблематична.

Специалист в области международного маркетинга, разрабатывая товарную политику для нового изделия, должен также учитывать проблему выбора между стандартизацией и дифференциацией, увязывая ее с основными критериями проверки и отбора новых товаров.

После того как товар прошел фильтры первоначальной стадии проверки и отбора, должно быть организовано тщательное исследование различных рынков и оценка данных с целью подготовки прогнозов.[1]

На стадии коммерческого анализа в международном маркетинге основная цель - сбор информации, которая позволяет специалисту по маркетингу определить: коммерческую пригодность товара; число стран, в которых этот товар может быть успешно реализован; уровень стандартизации, который может выдержать товар без ущерба престижу привлекательности в специфических условиях определенного рынка.

Разработка товара по своему характеру является в определенной мере прикладным. Здесь специалист по маркетингу должен подключить к решению проблемы работников других функциональных подразделении, например производства, НИОКР. Отрабатываются детали будущего изделия, определяется характер оформления и упаковки, выбирается приемлемое в международном плане название товара, проводятся испытания на «предпочитаемость».[3]

Цель пробной продажи состоит в проверке характеристик товара экспериментальным путем, в условиях тщательно контролируемого рынка и в оценке полученных результатов. Подобный эксперимент может либо подтвердить правильность предложений, сделанных на стадии разработки товара, либо показать необходимость некоторой модификации товара.

Пробные продажи на международных рынках принимают довольно крупные масштабы. Весь мир представляет собой рынок, и районом проведения пробной продажи может стать какая-либо страна или группа стран. Представляется довольно абсурдной попытка провести пробную продажу в одном из городов своей страны, затем в случае удачи распространить испытания на всю ее территорию и при этом считать, что закладывается основа перехода к глобальному маркетингу.[4]

Пробные продажи должны подготовить почву для успешного выхода товара на рынок. Задача пробных продаж состоит в том, чтобы рассеять любые сомнения в отношении товара, его упаковки, фирменной марки и других моментов, характеризующих товар. Проведенное тестирование должно выявить все дефекты и слабые стороны товара, которые были просмотрены на стадии его разработки. Нет лучшего пути проверки плодотворности идеи, чем подвергнуть товар динамическому воздействию жестких условий рынка и потребителей.

Очевидно, может возникнуть необходимость внесения некоторых модификаций в товар или изменения некоторых его вспомогательных элементов. Наконец, можно приступать к разработке планов внедрения товара на международный рынок. Это та стадия работы, которая позволяет легко отличить настоящего специалиста по международному маркетингу от обычного коммерсанта, желающего увеличить совокупный объем продаж товара за счет реализации за рубежом.[4]

Товар постоянно находится в состоянии проверки рынком. Положительные результаты пробных продаж и тот факт, что компания приняла решение о широком коммерческом освоении товара или о его продажах на нескольких рынках, еще не означают полной неуязвимости товара на рынке и возможности отказаться от постоянного и внимательного контроля за ним. На практике одной из главных задач грамотного специалиста по маркетингу является постоянный контроль за товаром, включая регулярные рыночные проверки.

Изъятие из обращения на международных рынках неэффективных или находящихся в стадии отмирания товаров может оказаться довольно сложной проблемой для специалиста в области международного маркетинга. Товар может очень хорошо продаваться на одних рынках и очень плохо на других. В первом случае, работники местных маркетинговых служб будут стремиться удержать данный товар в производстве. Во втором - работники подобных служб будут настаивать на снятии товара с производства или его модификации. Эти две точки зрения будут неизбежно противоборствовать. Изъятие товара из обращения на одних рынках может вызвать серьезные отрицательные последствия. Отказ от принятия каких-либо мер в направлении учета особенностей спроса на других рынках может также привести к крайне нежелательным результатам.

Компания, построенная по "зонтичному" принципу, обычно имеет дело с большим числом товаров и их модификаций. Это соответствует характеру организационной структуры компании, в частности принципу свободы принятия инициативных решений местным управленческим персоналом. Поэтому решение об изъятии товара из обращения является исключительно прерогативой местного руководства. Хотя это может иметь некоторое влияние на глобальные результаты деятельности компании, обычно местное руководство принимает подобные решения практически без согласования с высшим руководством. Конечно, такой путь может привести к общему ослаблению позиций компании, если не будет вовремя обращено внимание на такие товары, производство которых становится экономически неоправданным в рамках глобальных целей. Тот факт, что реализация товара продолжает давать прибыль в одной или нескольких странах, может иметь экономический смысл только в том случае, если средства, вложенные в производство и маркетинг данного товара, успешно окупаются в масштабах международной деятельности компании (независимо от характера ее организационной структуры).[5]

Прежде чем принять решение об изъятии товаров из обращения, необходимо оценить количественно коммерческие характеристики каждого товара на мировых рынках. При этом необходимо сосредоточить внимание на сведении воедино информации со всех рынков, с тем, чтобы установить реальный объем продаж и прибыли, которую обеспечивает фирме каждый из ее товаров. Задача состоит в определении международной значимости товаров для общих, а не частных, или локальных, коммерческих показателей фирмы. Необходимо разработать методику оценки положения товара на различных рынках, где работает компания. Подобная методика не должна быть сложной. Тем не менее, в ней должно быть ясно изложено, что требуется от местных управляющих фирмы. В случае осуществления маркетинговых мероприятий на децентрализованной основе представляется важным соответствующим образом воздействовать на местный персонал, с тем, чтобы он правильно отреагировал на поручение, а не отнесся к нему как к очередной бюрократической затее. Эффективным средством воздействия на местный персонал в подобном случае может стать разъяснение смысла мероприятия. Глубокое понимание концепции жизненного цикла товара и ее преломление в деятельности на международном уровне должны устранить любые сомнения в правомерности разработки подобных методик для выявления отмирающих товаров в глобальном масштабе.

Главный вывод из всего сказанного в отношении изъятия товара из обращения состоит в том, что фирма, осуществляющая международные коммерческие операции, должна организовать определенный контроль за поведением товара на рынках.[5]

Процесс модификации товаров с целью их "омоложения" или освоения новых сегментов рынка является одним из приемов, к которому специалист в области маркетинга обычно прибегает в случае ухудшения рыночных характеристик (результатов сбыта) товара. Изготовитель автомобилей, который вносит изменение в оформление существующей модели, стремится продлить жизненный цикл товара путем некоторого освежения его внешнего вида. В большинстве случаев он отдает себе отчет в том, что подобный подход дает ему лишь временную передышку. За этот период он должен разработать более действенную стратегию, цель которой будет состоять по внедрении на рынок новой модели автомобиля или в разработке совершенно нового товара.

С другой стороны, если изготовитель фармацевтических товаров попытается придать таблеткам аспирина привкус земляники, имея в виду вкусы и склонности детей, то это будет попытка освоить совершенно новый сегмент уже существующего рынка. С точки зрения маркетинга, подобная модификация равноценна внедрению нового товара, поскольку речь идет о работе на новом рынке, и модифицированный товар будет двигаться по обычной кривой жизненного цикла.

Зачастую сложно определить, когда модификация является результатом дифференциации товара и когда она приводит к созданию нового товара. Этот момент не столь существен. Важно, чтобы никакая модификация товара не предпринималась без четкого определения ее основных целей. Модификация, которая не базируется на маркетинговой информации, равно как и создание нового товара без предварительных проверки и испытания, описанных ранее, обречена на провал.[5]

До проведения модификации существующего товара необходимо обеспечить сбор следующей информации:

Общая оценка рыночных характеристик товара за определенный период времени. Цель данного мероприятия состоит в определении слабых сторон товаров на основе кривой жизненного цикла.

Отношение потребителя к товару. Если средний потребитель доволен товаром и уровень его продаж остается достаточно высоким, то едва ли имеются основания для проведения модификации.

Практика конкурентов. Специалист в области маркетинга должен быть всегда в курсе того, что делают конкуренты, и хорошо знать современные тенденции развития рынка. Модификация товара, построенная на осознанной попытке опередить изменение товарной стратегии конкурента, может быть успешной только в том случае, если был внимательно проанализирован весь необходимый фактический материал.

Дифференциация товара является довольно дорогостоящим делом. Фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности иностранных рынков путем проведения политики реализации нестандартизованной продукции, должна учитывать тот факт, что проведение подобной политики потребует вложения значительных средств в развитие производственных мощностей, складского хозяйства и, конечно, в различные компоненты системы маркетинга. Очень просто склониться в пользу стратегии дифференциации, не отдавая себе отчета в финансовых последствиях.[5]

жизненный цикл товар глобализация

2. Факторы, влияющие на международную товарную политику

Основные соображения, которые следует иметь в виду при разработке международной маркетинговой политики, следующие:

1) цели фирмы - фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, не ставящая своей целью глубокое долгосрочное проникновение на определенный внешний рынок, скорее всего будет тяготеть к стандартизации товара;

2) рынки и их требования - учитывается специфика международной маркетинговой среды: чем более схожи рынки, тем выгоднее стратегия стандартизации, если рынок менее развит, используется стратегия обратного изобретения;

3) ресурсы фирмы - фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности зарубежных рынков путем стратегии адаптации товара, должна учесть, что это потребует вложения значительных средств в различные компоненты системы маркетинга.

4) характер товара - включает в себя следующие особенности: Степень привлекательности - некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо дифференциации. Если фирма с самого начала нацелена на стандартизацию товара, то она может обеспечить такое положение, когда вариации стандартного изделия укладываются в рамки абсолютного минимума требований, установленных правовыми нормами соответствующих стран. [6]

Необходимый уровень сервиса - товары, требующие значительного объема технического обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уровнем стандартизации. В своей товарной политике изготовитель ЭВМ будет считать технически оправданным только стандартизованное изделие или серию изделий. Продуцент самолетов будет также стремиться избежать любой дифференциации -- частично в силу важности в этой области технического обслуживания, частично ввиду универсальной ориентации фирмы.

Торговая марка - в том случае, если фирме удалось создать зарекомендовавшую себя в международном масштабе торговую или фирменную марку для определенного товара, бесспорно, верх возьмет тенденция против дифференциации. Например, "Кока-кола" или "Кодак". На практике фирма, сознательно стремящаяся к стандартизации, уже на первых стадиях процесса интернационализации своей деятельности начинает с товаров, продаваемых под международной торговой маркой. Когда же такие товары созданы, фирма будет всегда стремиться к укреплению и поддержанию политики стандартизации, опираясь, прежде всего, на свои международные торговые марки. Именно поэтому крупные нефтяные компании, как, например, "Шелл" или "Эксон", отвергают любую попытку дифференциации товаров, реализуемых под любой из признанных и утвердившихся в международном масштабе торговых марок. Как таковые торговые марки выступают в качестве факторов, сдерживающих дифференциацию продукта.

Простота или сложность производства - товарную политику невозможно отделить от реальных условий производства. Изделие, производство которого связано со сложными технологическими процессами, в меньшей степени способствует проведению политики дифференциации, чем товар, отличающийся простотой изготовления;

Правовые ограничения - правовая система может иметь важное влияние на дизайн товара, его упаковку и сопроводительную документацию. Различия в правовых требованиях доставляют особенно много неудобств в отношении мер веса, объема, а также принципов расфасовки продуктов питания. Причем подобные правовые нормы должны соблюдаться с особой тщательностью. Единственный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании многоязычных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.

Особенности жизненного цикла товара - чем он короче, тем рискованнее вкладывать средства в адаптацию товаров к зарубежным рынкам в свете требований окупаемости вложений.[6]

Принятие решения о товарной политике на мировых рынках является непростым делом. При определении международной товарной политики необходимо провести профильный анализ в отношении самого товара. Товар разбит на основные составляющие по функциональным показателям, особенностям оформления, маркировке, упаковке. В зависимости от характера товара и его составляющих анализ может иметь свои особенности. Важно помнить, что предложенный метод дает исходную информацию, чтобы решить, можно ли в данных условиях проводить политику стандартизации или нет.

Другими словами, одно из важнейших соображений, которым специалист в области маркетинга должен руководствоваться при определении международной товарной политики, состоит в знании реальных потребностей рынков.[4]

3. Жизненный цикл товара в международном маркетинге

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, отражающая изменения в сбыте товара, получении прибыли и стратегии маркетинга с момента создания этого товара до момента его исчезновения с рынка. В классической схеме выделяют следующие этапы ЖЦТ:

Разработка - инвестиции в создание нового товара от зарождения идеи до развертывания серийного производства, т.е. нужны средства на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР).

Внедрение - торговля, как правило, убыточна, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (на рекламу и стимулирование сбыта) велики.

Рост - признание товара потребителями, быстрый рост объема продаж и прибыли, достигающей пика, поиск новых рынков.

Зрелость (стабилизация) - объем продаж достигает максимума и стабилизируется, однако прибыль несколько падает в связи с ростом затрат на защиту от конкурентов, в том числе путем снижения цены товара.

Спад - резкое падение объема продаж товара и, как следствие, снижение прибыли от его реализации, прекращение производства товара или “оживление” товара с целью выхода на новый ЖЦ.[6]

Данную модель развил американский экономист Раймонд Вернон, который в 1966 г. описал модель жизненного цикла товара применительно к международной торговле. Теория международного ЖЦТ исходит из того, что некоторые страны специализируются на производстве и экспорте технологически новых товаров, тогда как другие - на производстве уже известных. Наиболее развитые страны, обладающие большим капиталом и квалифицированной рабочей силой, в состоянии инвестировать больше средств в технологические нововведения и, производя на их основе новую продукцию, получать сравнительное преимущество перед другими странами.

В соответствии с теорией, товар проходит пять стадий жизненного цикла в международной торговле:

Стадия нового продукта. Новый товар производится и потребляется в возрастающих масштабах только в той стране, где он был разработан. Обычно производство начинается с небольших масштабов и полностью ориентируется на внутренний рынок. Качество товара доводится производителем до требуемого рынком уровня.

Стадия роста товара. Товар совершенствуется, растут его продажи на внутреннем рынке и начинается экспорт за рубеж. Иностранной конкуренции пока нет, и страна имеет временную монополию на производство и торговлю данным товаром. Стадия зрелости товара. Технология товара обработана уже настолько, что становится неразумным его дальнейшее производство только в той стране, которая его разработала, с помощью только ее рабочей силы. Куда эффективнее, оказывается, перенести часть уже стандартизированного производства в другие страны, где стоимость рабочей силы значительно ниже. Другие страны начинают производить данный товар по лицензии для своих внутренних рынков. Стадия падения внутреннего производства товара. Используя более дешевую рабочую силу, имитирующие страны начинают поставлять товар не только на свой внутренний рынок, но и продавать его на рынок страны, разработавшей товар, вытесняя с него местных производителей. Конкуренция технологий переходит в плоскость ценовой конкуренции. Внутреннее производство в стране, разработавшей товар, быстро падает, и экспорт прекращается. Стадия прекращения внутреннего производства товара. На ней имитирующие страны настолько опережают страну-разработчика товара, что последняя в итоге вынуждена вообще прекратить его внутреннее производство и насыщать внутренний рынок только за счет импорта из имитирующих стран. Стране-разработчику приходится создавать новый товар, который пока не известен на зарубежных рынках.

Заключение

Стратегическое планирование является неотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предприятия. С его помощью происходит переориентация деятельности на потребителя и его нужды. Главной идеей становится тезис: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести», чем в последнее время все еще продолжают заниматься наши предприятия из-за чего и терпят убытки и не выдерживают конкуренции с западными аналогами.[1]

Отсутствие стратегических маркетинговых подразделений на наших крупных предприятиях как раз и является проблемой, камнем преткновения в их развитии и продвижении на рынках. Это связано с недостатком на них достаточного количества квалифицированных и компетентных в своей области специалистов, не боящихся внедрять инновационные технологии.

Выходом из сложившейся ситуации может стать переориентация деятельности предприятия на всех ее этапах и направлениях на потребителя. С помощью товара они должны решать проблемы и удовлетворять потребности покупателей.[6]

Размещено на Allbest.ur