Создание нового продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Создание нового продукта

Генерирование идеи

Генерирование идеи -- это первый этап. На этой стадии возникает идея и производится начальное отсеивание неподходящих идей. Идеи обычно поступают из разных источников -- как внутренних, так и внешних. Идеи извне обычно приходят от клиентов и конечных потребителей, собирать их можно начинать в интернете на форумах и в специально созданных комьюнити (как, например, клуб любителей пива в живом журнале -- http://community.livejournal.com/by_beer/). Внутренние источники идей включают работников компании, чаще всего занимающих технические должности и должности в сфере маркетинга и продаж.

Идеи могут также порождаться технологией, когда техническое открытие (сделанное, например, в лаборатории) открывает целый ряд новых возможностей: изобретение жидких кристаллов сделало возможным производство мониторов нового поколения, сенсорный экран был положен в основу Apple iPhone; или порождаться рынком, когда обнаруживается потребность покупателей или неудовлетворенный спрос и начинается поиск технических решений.

С одной стороны, наиболее удачные инновации были порождены технологическим прогрессом, даже прорывами в этой области. Появление таких товаров, как нейлон, лазер, радар, компьютер и т. д., явилось результатом развития технологий, часто разрабатывавшихся со слабым представлением о существующих потребностях или рыночном спросе. Но, с другой стороны, против такого подхода говорит то, что процент успеха в этих случаях обычно низок -- возможно, потому, что товары, порожденные технологическим развитием, часто не соответствуют желаниям потребителей.

Чтобы понять, имеет ли идея право на дальнейшее развитие, на этом этапе делается предварительная оценка проекта, его прибыльность, оцениваются необходимые инвестиции и риски, а также степень уникальности будущего продукта. Далее, если идея не отсеивается, а направляется в работу, то мы переходим к следующему этапу -- созданию концепта.

Создание концепта

На этом этапе идея облекается во вполне конкретные формы. Так как предполагается, что товар предназначен конкретному потребителю, то и концепт разрабатывается исходя из нужд потребителя. Как понять, что именно нужно потребителю и определиться, куда двигаться на этой стадии? «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а том, что любит рыба», говорил Дейл Карнеги. Для того, чтобы понять что любит рыба, на этой стадии включается зеленый свет на дополнительные исследования рынка (изучаются рыночные тренды, поведение потребителей, восприятие ими продукта и упаковки). Результаты исследований влияют на степень уверенности в том, что продукт найдет покупателей.

Финансовый анализ и планирование

Следующий шаг в создании нового продукта состоит в том, что проводится углубленная оценка разработанных концепций продукта, так называемый бизнес-анализ концепции продукта. Анализ включает оценку объема производства, издержек и прибыли, которые потенциально заложены в новом продукте. В оценке принимают участие три функциональные группы:

- работники отдела продаж оценивают возможный объем продаж,

- технологи дают информацию по возможным издержкам производства продукта,

- финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта.

Иногда объем продаж сложно спрогнозировать своими силами (к новому продукту не всегда можно применить существующий алгоритм расчетов), в этом случае можно воспользоваться исследовательскими методиками (моделирование рыночной ситуации, пробные продажи в определенном регионе и т.д.).

Те концепции новых продуктов, которые прошли бизнес-анализ, принимаются. В соответствии с ними изготовляются опытные образцы, которые проходят тестирование на состояние их функциональных потребительских характеристик, а также предварительное тестирование среди потребителей (если это необходимо). Следующим этапом идет разработка маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия

товар идея маркетинговый проект

Далее осуществляется окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии. Концепт продукта отправляется в креативный цех, где создается коммуникационная платформа и стратегия продвижения нового продукта. Под креативным цехом подразумевается как собственный ресурс (если у компании есть люди, которые занимаются этим) либо привлеченные структуры (рекламные и брендинговые агентсва, креативные студии и дизайн-бюро). Параллельно с разработкой маркетинговой стратегии начинается тестирование и утверждение.

Тестирование и утверждение

На этой фазе товар, его производство и маркетинговое сопровождение тестируются и утверждаются. Несмотря на то, что некоторое внутреннее тестирование обычно имеет место на стадии разработки, необходимо гораздо более тщательное внутреннее тестирование, чтобы гарантировать соответствие товара спецификациям и требованиям к выполнению им надлежащих функций. Это внутреннее тестирование обычно имеет технический характер и осуществляется в лабораторных условиях.

Следующий шаг -- это тестирование товара потребителем для того, чтобы убедиться в том, что товар действительно работает в реальных условиях, а в некоторых случаях -- чтобы установить намерения потребителей совершить покупку и установить, что товар действительно им принимается.

Некоторые компании также включают в эту фазу рыночные тесты, которые могут быть использованы как для потребительских товаров, так и для услуг. В этом случае товар продается ограниченному числу тестовых потребителей, например в ограниченном географическом регионе или в ограниченном числе магазинов, через ограниченное число дистрибьюторов или торговых точек. Рыночный тест -- это эксперимент, позволяющий определить степень принятия рынком нового товара (например, ожидаемые объемы продаж или долю рынка). Рыночные тесты могут также использоваться для тестирования альтернативных стратегий, например, две различные стратегии ценообразования или позиционирования. В отличие от потребительских тестов или испытаний, которые тестируют только сам товар, в рамках рыночного теста комплексно тестируется стратегия маркетинга: товар, позиционирование, цена, продвижение, а иногда и система распределения. Следующая стадия после тестирования -- самая ожидаемая, запуск!

Запуск

Запуск -- это, в общем, то, ради чего команда специалистов трудилась несколько месяцев (иногда лет). Запуском можно считать тот момент, когда первая партия товара сошла с конвейера, была упакована и отправлена дистрибьюторам или напрямую в товарные сети. Одновременно с этим знаменательным событием начинается цепь маркетинговых мероприятий, призванных поддержать новый товар, создать нужный имидж (и все то, что обычно делает маркетинг). Теперь можно приниматься за разработку следующего продукта, не забыв через некоторое время сделать оценку настоящего проекта.

Оценка

Оценка проекта осуществляется обычно через 3-6 месяцев после запуска. Оценивается, достигнуты ли поставленные задачи по продажам и завоеванию рынка, правильно ли понята коммуникация потребителем и так далее. После оценки становится окончательно ясно, успешен проект или нет. Он кладется в папку «успешные кейсы» или в папку «неудачи компании» и в любом случае содержит неоценимый опыт, который обязательно пригодится при разработке следующего нового продукта.

Почему новые товары терпят неудачи?

История знает множество успешных запусков, но, увы, она знает также и множество провальных проектов. Люди, которые профессионально занимаются инновациями, озвучивают цифру 75%, именно столько новых продуктов не оправдали возложенных на них ожиданий. Новый продукт может быть не востребован по многим причинам, самая распространенная из которых это -- низкое качество (и дефекты) самого продукта. Никто не будет пить невкусный сок или ездить на неудобном велосипеде. Низкие продажи могут быть также следствием недостаточно глубокого анализа рынка. Так, например, выпуск пива со вкусами компанией «Балтика» в 2000 году потерпел полный провал. Одна из причин -- рынок был просто не готов к настолько инновационному продукту как пивные коктейли. Действия конкурентов могут также поломать амбициозные планы компании. В случае, когда конкурент опережает с выпуском аналога, у него есть все шансы занять свободную рыночную нишу и следующему игроку будет сложнее войти в нее и «отвоевать» часть. Отсутствие или недостаток маркетинговой поддержки при выведении товара на рынок тоже может привести к тому, что товар не будет востребован.

В чем залог успеха нового товара?

Залог успеха нового продукта в первую очередь в соответствии его требованиям рынка, а также в четком видении перспектив развития в определенной нише. Высокое качество исполнения товара, его привлекательность -- тоже очень важные факторы. В продукте все должно быть красиво, и форма и содержание.

Очень важна сплоченность команды, которая работает над новым продуктом. Тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах являются, безусловно, залогом успеха.

Размещено на Allbest.ru