Пути оптимизации рекламного бюджета

Размещено на http://www.allbest.ru/

Пути оптимизации рекламного бюджета

Тема грамотного нахождения рекламного бюджета не нуждается в комментариях. Интерес здесь представляет экспертный метод как наиболее дешевый и потому перспективный. Построение «рабочих зон» бюджета для оценки рекламных предложений, и особенно их оптимизация, должны быть рассмотрены на семинаре.

Важность и перспективность метода двойной ценовой эластичности ещё до конца не поняты. Подчеркнем что он позволяет организовать мониторинг для оценки любых рекламных и маркетинговых мероприятий не только на краткосрочных и среднесрочных, но и долгосрочных временных интервала. Тенденция изменения капитала торговой марки могут быть и быстро спрогнозированы методами, которые мы разработали. И, наконец, заслуживает особого внимания математическая форма психофизиологического закона Ветера-Фехнера, поскольку математика вместе с психологией позволяют грамотно позиционировать информацию. Основная информационная нагрузка этого закона связана с распределением семантической составляющей по рекламному тексту. Закон утверждает, что восприятие информации о качествах торговой марки и её преимуществах изменяется не пропорционально величине эмоциональных и рациональных стимулов и растет гораздо медленнее их величины.

При определении величины РБ редко удается получить точную и достоверную картину, поэтому нужно рассчитывать его размер с помощью хотя бы двух методов. Окончательная величина РБ основывается на последовательном приближении к достоверному путем сравнения результатов исследования различными (в частности двумя) методами. В качестве базовых методов возьмем метод целей и задач и экспертный оценке («метод вопросов»). Эти методы хорошо себя зарекомендовали в различных ситуациях: первая марка в новой товарной категории, новая марка в существующей товарной категории, устоявшая марка в уже существующей категории.

Метод целей и задач основывается на стадиях реакции покупателя. Он требует тщательной и грамотной оценки всех стадий реакции пок3упателя (это контакт с рекламой - обработка информации - эффекта коммуникации и позиционирование марки - действие целевых покупателей). При этом коэффициенты перехода с одной стадии реакции на другую определяются с возможной точностью, которая зависит от целевой аудитории и профессионализма менеджера. Обычно рассчитать или оценить коэффициенты перехода очень сложно. Тем не менее, если менеджер не имеет таких данных, то не может оценить эффективность рекламной компании. Иными словами, независимо от метода определения рекламного бюджета необходимо иметь коэффициенты перехода с одной стадии реакции на другую в компании, которая серьезно и грамотно относится к своей деятельности.

Метод целей и задач.

Определим задачу по сбыту за единицу времени (например, в год). Пусть Q - число покупок в год, т.е. количество единиц товара, обеспечивающих планируемое увеличение сбыта в результате проведенной рекламной компании. Обозначим через N1 - число покупателей, совершивших покупку, тогда

Q=N

где P- вероятность совершить покупку в среднем k раз в год. Отсюда

N=

Формула (2) определяет число потребителей, необходимых для выполнения задачи по сбыту.

Обозначим через 100* r% - процент от целевой аудитории N человек, увидевших рекламное обращение, т.е.

(1) N= N*r - потенциальных клиентов увидят рекламу. Из них

(2) N=N*r -уделят рекламе достаточно внимания и обработают один или несколько элементов рекламного обращения. Обработка информации включает немедленные реакции на предложение.

Из числа N, обработавших информацию

(3) N=N*r - будут достаточно осведомлены о марке, сформулируют мнение о ней и заинтересуются ее выгодами настолько, чтобы решить ее попробовать. Иными словами у Nпотребителей сформировались эффекты коммуникации и позиционирования марки.

Из этого числа N человек действительно совершат покупку, т.е.

N=N*r

В результате получаем связь между числом N целевой аудитории, на которую рассчитана рекламная компания, и увеличением сбыта рекламируемой продукции.

Q=(,

где Q - величина сбыта при отсутствии рекламы.

Обозначим через L - количество рекламных роликов или объявлений в газетах или журналах, обеспечивающих возможность увидеть их N-ому числу потенциальных потребителей из целевой аудитории в течение рекламной компании.

Тогда можно записать, что

N=L*S,

где S - некоторое число, легко рассчитываемое по данным о распределении рекламы в СМИ. Величина S оценивается специалистами по количеству покупателей целевой группы.

Если стоимость одного рекламного объявления C тыс. дол., то LC- затраты на них. Прибавим к этой сумме затраты на создание рекламы C и на исследования C и получим размер рекламного бюджета.

A=LC+C+C

Заметим, что коэффициенты r (I=1,2,3,4) точно определить невозможно, но почти всегда можно указать пределы изменения r, т.е.

r= r,

Здесь - погрешность определения истины значения r.

Второй метод определения размера рекламного бюджете основывается на экспертных оценках ведущих менеджеров фирмы. Это самый простой, самый дешевый и самый распространенный способ построения любого прогноза в бизнесе. Применяется он и для нахождения величины рекламного бюджета. Точность этого метода зависит от того, насколько грамотно мы будем проводить процедуру оценки зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Для нахождения объема продаж Q=Q(А) от уровня затрат на рекламу А, определим, прежде всего, значение Q в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу для установившихся марок (или каким будет величина Q при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу для новых марок.

Итак, мы имеем значение Qтек.=Q (Aтек.) на плоскости (A, Q) получили точку (Aтек., Qтек.). Если в экспертных оценках участвуют несколько человек (обычно 5-10), то получаем независимые оценки Qтек=Q(Aтек) и усредняем их. Самое лучшее - медиана всех независимых оценок.

Заметим, что медиана аналогично среднему характеризует объект исследования в целом, используя всю информацию данных о нем, т.е. она относится к категории средних. Но, строго говоря, это не средняя в обычном смысле, а скорее характеристика суждений экспертов. Другими словами, медиана есть исходное значение для ряда Qтек (или Aтек) упорядоченных по величине, меньше которого (или больше) будут 50% значений совокупности.

Например, для короткого ряда 4, 5, 6, медиана равна 5.

Следующие две точки на плоскости (A, Q), а именно (O, Q₀) и (A_max Q_max) мы получаем после ответа на вопросы: каким будет объем продаж при отсутствии рекламы (точка (O, Q₀)) и при очень больших затратах на рекламу? (подробнее см. (1), (2)).

Процедура нахождения средних значений A_тек, A_max, Q₀, Q_max остается прежней.

Далее, прибавляем или вычитаем к Aтек значения Aтек=к*Aтек, к>0 (например, Aтек=0,5*Aтек или Aтек=3/4 *Aтек), получаем экспертные оценки объемов продаж, соответствующих величине рекламных затрат.

Далее находится кривая в аналитическом виде, проходящая через все точки, полученные таким образом. Имеющаяся у нас программа позволяет провести кривую через любое количество точек, полученных экспертным путем.

Зависимость Q=Q(A) может быть найдена для каждой конкретной марки независимо от того является ли она устоявшейся или новой. Конечно, полученная кривая основана на субъективных оценках, но отражает суждения ведущих специалистов компании об объективной реальности.

Описанная выше процедура нахождения точек на плоскости (A, Q) применяется, как правило, при экспертном «методе вопросов».

Нами была рассмотрена возможность уменьшения потери информации, возникающей при усреднении. Учет индивидуального мнения экспертов происходит следующим образом. Для каждого значения рекламных затрат A_i эксперты дают размер объема продаж Q_i, которые, на их взгляд, соответствуют величине A_i. Полученные таким образом объемы продаж Q_i от каждого эксперта ранжируем; затем выбираем из них самое большое Q_i max и самое маленькое Q_{i min} значения. Понятно, что при любых A_i реальный объем продаж находится между Q_{i min} и Q_{i max}. На плоскости (A, Q) для каждого A_i находим две точки (A_i Q_{i max}) и (A_i Q_{i min}). Изменяем величину РБ A_i, i = 0, 1, 2… мы получаем точки (A_i Q_{i max}) и (A_i Q_{i min}) i = 0, 1, 2. Через точки (A_i Q_{i max}) проходит кривая, соответствующая оптимистическому прогнозу через A_i Q_{i min} - «пессимистическому». Размеры рекламного бюджета A_i можно выбирать любым осмысленным образом, т.е. так, чтобы эксперт мог грамотно сузить объем продаж который соответствует затратам A_i на рекламу. Кроме того, желательно охватить примерную область, в которой будет находиться бюджет будущей рекламной компании.

Мы рекомендуем A_i выбирать методом, описанным выше, когда находили усредненные объемы продаж.

рекламный бюджет фехнер оптимизация

Размещено на Allbest.ru