Маркетинговые понятия и использование основных категорий маркетинга в практической деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Практическое занятие 1

Тема: Маркетинговые понятия и использование основных категорий маркетинга в практической деятельности

План

1. Сущность основных понятий в маркетинге

2. Содержание и цели маркетинговой деятельности

2.1 Сущность технологии маркетинга

2.2 Выбор целей маркетинговой деятельности

маркетинг потребность сделка

1. Сущность основных понятий в маркетинге

Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция - главное в жизни общества.

Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт - одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга - выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды - в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды - в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды - в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Для некоторых южноафриканцев жареная саранча - деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К.Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь приобретаются товары и услуги более доступные и дешевые - делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.

Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Иными словами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен - это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга - сделка. Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.

Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины и т.д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной.

Люди и организации, принимающие помощь от спонсоров, должны понимать мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремиться обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если об интересах жертвователей забывают или не выказывают им признательности, то помощь вскоре прекращается.

Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи.

Осуществляя передачу, человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение - восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответной реакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ - самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ - централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо - купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и, не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.

В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей - действующим более эффективно.

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф.Котлера: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров в странах с рыночной экономикой стало обгонять спрос на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. В этой книге, как и в популярном учебнике Ф.Котлера, будем придерживаться именно этой точки зрения и разбирать проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

2. Содержание и цели маркетинговой деятельности

2.1 Сущность технологии маркетинга

Цели маркетинга должны быть выполнимыми и указывать главные направления действий. При этом обязательно разрабатывается стратегия их достижения (какие меры должны быть предприняты, кем и когда реализуются). Цели должны быть выражены в количественных показателях и упорядочены (не все цели одинаково важны).

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Друкер утверждает, что основная «цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Но это утверждение не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь идет о том, что проблема сбыта теперь решается более глобально, через комплекс маркетинга. Сегодня фирма должна использовать целый набор маркетинговых средств, чтобы добиться успеха на рынке. А усилия по сбыту и его стимулированию - это только часть комплекса маркетинга.

Поэтому, по мнению авторитетных маркетологов, целей должно быть несколько, так как поиск «единственной правильной цели» вреден и, как правило, уводит в ложном направлении. Однако, несмотря на то, что цели могут быть разными и иметь разные временные рамки, они не должны взаимоисключать друг друга. При постановке целей следует учитывать заинтересованность партнерских организаций, правительственных учреждений, местных органов управления (интересы населения данного региона) и сотрудников предприятия. Заинтересованность сотрудников требует особого внимания, потому что конечный результат определяется, прежде всего, тем насколько работники подключились к достижению запланированных целей.

Выбор цели или ориентира, к которому может стремиться предприятие в своей деятельности, включает следующие этапы:

оценка внутренних возможностей и ресурсов,

выявления сильных и слабых сторон,

определение возможных изменений внешней или внутренней среды,

определение степени адаптации к этим изменениям.

Цели маркетинга всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей развития предприятия.

Развитие фирмы (увеличение объема продаж) может идти по трем направлениям, в соответствии с которыми выделяют три уровня анализа. На первом уровне определяются возможности, которые заложены в существующей товаропроизводящей системе фирмы (возможности интенсивного развития). На втором уровне выделяются возможности, заложенные в других элементах существующей системы маркетинга фирмы (возможности комплексного развития). На третьем уровне анализа исследуются возможности, которые лежат вне существующей системы маркетинга (возможности диверсифицированного развития).

Направления развития предприятия:

1. Интенсивное развитие предприятия возможно только в случаях, если: оно не полностью исчерпало на завоеванных рынках скрытый потенциал производимых им товаров; имеется выход на новые рынки сбыта; для имеющихся рынков разрабатывается новый более совершенный товар с лучшими потребительскими характеристиками -- это возможности роста в рамках существующего масштаба деятельности фирмы за счет проведения более активной маркетинговой политики (агрессивный маркетинг, который способствует глубокому внедрению на рынок).

2. Комплексное (интеграционное) развитие предприятия возможно, если:

сфера его деятельности прогрессивна и имеет хорошие перспективы в будущем,

есть возможность усилить контроль над деятельностью смежных производств или поглотить фирмы-поставщики, подчинить товаропроводящую сеть (вертикальная интеграция), и увеличить, таким образом, прибыль,

есть возможность подавить или поставить под жесткий контроль конкурирующие организации (горизонтальная интеграция), что также принесет дополнительную прибыль.

Это рост за счет интеграции деятельности фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли.

3. Диверсифицированное развитие предприятия (путём расширения ассортимента) имеет смысл, когда:

нет возможностей увеличить прибыли в рамках действующей системы маркетинга,

более привлекательны возможности вне существующей системы маркетинга (возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы).

Существуют три основных вида диверсификации:

концентрическая (расширение ассортимента товаров за счет новых, которые в сумме с прежним товарным ассортиментом приводят к техническому или маркетинговому подъёму);

горизонтальная (расширение ассортимента за счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у традиционных покупателей или у ее посредников);

многоотраслевая, или конгломератная (расширение ассортимента товаров для потенциальных покупателей за счет новых изделий, не связанных с имеющейся технологией, сырьем или рынками сбыта. Основная цель при этом -- сгладить сезонные или циклические колебания объема реализации, стабилизировать уровень издержек).

Перспективы развития предприятия прямо зависят от того, насколько рассмотренный комплекс возможностей широк и разнообразен, насколько предприятие сможет использовать имеющийся у него потенциал для достижения запланированных целей.

К сожалению, в условиях современной острой конкуренции и вследствие некачественного маркетинга фирма может попасть в ситуацию, когда ее деятельность становится бесперспективной. В этом случае оправдан выбор стратегии ликвидации бизнеса.

4. Стратегия ликвидации бизнеса. Фирма старается сделать все возможное, чтобы уйти с рынка достойно, оставив о себе благоприятные воспоминания. Только так возможно ее возвращение на рынок в случае возрождения бизнеса. При проведении СЛБ фирма, как правило, стремится:

предупредить партнеров заранее и выполнить перед ними свои обязательства;

объяснить причины сложившейся ситуации своим постоянным клиентам;

по возможности решить проблемы трудоустройства персонала;

проинформировать партнеров, клиентов, персонал о возможных перспективах возобновления деятельности.

Довольно редко используемой разновидностью СЛБ является стратегия сворачивания операций (ССО), при реализации которой подразделение фирмы выступает в качестве источника поступлений финансовых ресурсов для других подразделений и отказывается от капиталовложений в модернизацию, постепенно снижая уровень финансирования текущих расходов.

2.2 Сущность технологии маркетинга

Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Эти элементы в литературе описываются по-разному, например:

Стадия -- обособленная часть технологии, обеспечивающая решение нескольких задач и объединяющая определенное количество операций.

Операция -- обособленная часть технологической стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из приемов.

Прием -- часть операции, представляющая собой определенный шаг на пути ее выполнения.

Действие -- минимальная часть приема: определенные физические, интеллектуальные, информационные движения.

Процесс маркетинга состоит из следующих стадий:

исследование рынка;

прогнозирование, целеполагание, планирование;

организация системы маркетинга;

анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга;

координация и регулирование процесса маркетинга;

оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития.

1. Исследование рынка. На основе анализа рынка выявляются: состав, структура и другие характеристики потребителей, их спрос на товары, услуги, идеи; сегментация рынка (наличие на нем различных сегментов); объем имеющихся и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и потенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности, системы сбыта и ФОСАС (формирование спроса и активизация сбыта); коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты рыночной экономики и маркетинговой деятельности.

2. Прогнозирование, целеполагание и планирование маркетинговой деятельности. Для эффективной работы предприятие должно предвидеть (прогнозировать) изменения на рынках, возможное образование на них новых сегментов, конкурентоспособность имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе определяются стратегия предприятия, целевые программы и маркетинг-планы.

3. Организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и конкурентоспособность товаров. Анализируются уровень цен на товары, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта или оказания новых услуг, возможность приобретения новых потребителей, тем самым совершенствуются или отлаживаются организация и управление системой маркетинга.

4. Анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга. На этой стадии изучается рыночная и агромаркетинговая политика по определенным товарам или услугам, выясняется необходимость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость товаров на рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируются эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирование.

5. Координация и регулирование процесса маркетинга -- состоит из следующих операций:

анализ реализации маркетинговых программ;

выявление отклонений от программ маркетинга;

координация и регулирование работы служб маркетинга;

установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами;

поиск новых сегментов и ниш на рынке;

улучшение работы дилеров, оптовиков;

урегулирование цен;

совершенствование ФОСАС;

рационализация процессов маркетинговой деятельности.

6. Оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее улучшения. На этой стадии дается всесторонняя оценка степени удовлетворения спроса потребителей, выполнения целевых программ, эффективности конкретных маркетинговых действий, качества работы персонала. По полученным данным определяют перспективы развития системы маркетинга.

Размещено на Allbest.ru