Маркетинговая стратегия предприятия

- ценовой;

- денежный;

- географический;

Ценовой барьер. Крупные предприятия могут стратегически снижать цены на свою продукцию с целью разорения более мелких предприятий.

Главным преимуществом является то, что предприятие использует натуральные компоненты для производства хлеба и срок хранения при этом составляет не более 5 дней. Относительно некоторых конкурентов можно отметить то, что на их продукцию срок хранения намного больше, что достигается путем применения специальных добавок. Одним из факторов повышения конкурентоспособности для ОАО «Хлебозавод» является проведение мероприятий по энергосбережению.

Главным недостатком является то, что в процессе производства и реализации продукции предприятие сталкивается с такой проблемой, как длительность оформления документов.

Основным видом сырья предприятия является мука. Ее доля в общем объеме поставок сырья за 1 кв. 2010 г. составляет 58,8%. Главным поставщиком сырья является ОАО «Мордовский комбинат хлебопродуктов» (г. Ковылкино). Для повышения качества изготавливаемой продукции используется дорогостоящее новозеландское масло.

Большое влияние на деятельность предприятия оказывает макросреда. Степень её воздействия можно оценить с помощью следующей таблицы:

Таблица 2. Анализ влияния факторов макросреды предприятия

Экономические факторы. Высокий уровень инфляции и высокий уровень процентной ставки налогообложения негативно влияют на деятельность предприятия. Однако, увеличивающийся спрос и инвестирование (объемы инвестиций в 2009 году составили 7772 тыс. руб.) позволяют улучшить показатели эффективности производства предприятия.

Политические факторы. Несовершенство правовой базы в области государственного регулирования цен на социальные продукты негативно влияет на деятельность предприятия. Хотя цены на хлеб согласно действующему законодательству не подлежат государственному регулированию, но статус хлеба как базового социального продукта заставляет производителей держать минимально возможную цену. Что приводит к падению рентабельности выпуска этого продукта.

Социально-демографические факторы. Сокращение производства хлеба обусловлено уменьшением численности населения, снижением потребления хлебобулочных изделий вследствие роста доходов и позиционирования средствами массовой информации хлеба как «вредного» продукта, что глубоко ошибочно. Основные причины сокращения рынка осенью 2008 г. усугубил всемирный финансово-экономический кризис. Реальные денежные доходы россиян, увеличившиеся в 2007 г. на 20% и позволившие существенно разнообразить продуктовый ряд более дорогими белковыми продуктами, снова резко сократились, в связи с чем на ближайшую перспективу можно прогнозировать увеличение потребления хлеба и хлебобулочной продукции. Таким образом, ОАО «Хлебозавод», используя современное оборудование и исключительно натуральные ингредиенты для изготовления хлебобулочных изделий, обеспечивает себе уверенную конкурентную позицию на рынке. Внешняя среда представлена множеством конкурентов, но несмотря на это доля предприятия составляет более 50% на рынке г. Саранск.

3. Организация службы маркетинга на предприятии

Как уже отмечалось ранее, от эффективной работы отдела маркетинга во многом зависит успех самого предприятия. На отдел маркетинга возлагаются следующие функции:

· разработка стратегии маркетинга;

· анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон;

· исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований;

· изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

· организация мероприятий по стимулированию сбыта;

· своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции и другие функции.

В ОАО «Хлебозавод» эти функции выполняет отдел маркетинга и сбыта. Организационная структура данного отдела выглядит следующим образом:

Рисунок 4. Организационная структура отдела маркетинга и сбыта ОАО «Хлебозавод»

Для сбора и предоставления необходимой информации, контроля процесса реализации продукции непосредственно в точках продаж предприятие дополнительно нанимает торговых представителей. Они не входят в постоянный штат работников предприятия и выполняют поручения отдела маркетинга и сбыта.

Экспертные оценки сотрудников предприятия характеризуют работу отдела маркетинга и сбыта как эффективную. Это же подтверждается увеличивающимися объемами продаж за последние года.

Рассмотреть взаимосвязи отдела маркетинга и сбыта с другими подразделениями удобнее с помощью следующей схемы:

Рисунок 5. Взаимодействие отдела маркетинга и сбыта с другими подразделениями

Отдел маркетинга и сбыта в ОАО «Хлебозавод» играет важную роль в деятельности предприятия. Четкое выполнение функций, возложенных на этот отдел, и эффективное взаимодействие с другими подразделениями во многом определяют успех предприятия в целом.

4. Система маркетинговой информации, маркетинговые исследования

В процессе управления руководителю предприятия постоянно приходится принимать решения, направленные на достижение целей, обеспечивающих существование и успешное развитие предприятия. Важным элементом в этом являются данные, на которых основывается принятое решение. Обзоры развития рынков, информация о прошлой деятельности предприятия, исследования внешней среды и многое другое - все это включает маркетинговая информация, которая после обработки и анализа должна послужить основой для принятия решений.

Различают первичную и вторичную маркетинговую информацию. Первичная маркетинговая информация получается в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. В ОАО «Хлебозавод» еженедельно нанятые торговые представители проводят опросы в точках продаж, выявляя недовольства продукции и принимая предложения по улучшению ассортимента и качества продукции. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетингового исследования. На рассматриваемом предприятии менеджерами собирается, обрабатывается и анализируется информация, полученная из Интернет-источников, из других подразделений предприятия посредством предоставления отчетов. Всю информацию, необходимую отделу маркетинга и сбыта, условно можно поделить на 3 блока (Рисунок 6).

Рисунок 6. Структура маркетинговой информации на предприятии

Сбор информации на предприятии осуществляется следующими методами:

§ опрос;

§ эксперимент;

§ наблюдение;

§ анкетирование.

Собранная информация предварительно обрабатывается, представляется в удобном электронном виде для последующего анализа.

Анализ на предприятии производится в основном с помощью статистических методов, предполагая при этом расчет показателей динамики, вариации, изменчивости. Возможно применение описательных характеристик некоторых явлений и ситуаций. Результаты анализа предоставляются руководству предприятия и другим подразделениям, нуждающимся в них.

В целом система маркетинговой информации ОАО «Хлебозавод» обеспечивает выполнение поставленных целей предприятия и способствует его успешному развитию, хотя используемый инструментарий анализа недостаточно разнообразен.

5. Товарная политика предприятия

Товарная политика - это совокупность решений, касающихся формирования эффективной, рыночноориентированной производственной программы предприятия.

Целями товарной политики являются:

§ обеспечение увеличения продаж и прибыли;

§ улучшение репутации предприятия;

§ улучшение конкурентной позиции предприятия;

§ рационализация производственного процесса.

Известный экономист Ф. Котлер выделял 3 уровня товара (Рисунок 7).

Рисунок 7. Три уровня товара по Ф. Котлеру

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

С позиции трехуровневой модели Ф. Котлера, товары ОАО «Хлебозавод» относятся к 2 уровню, т.е. товары в реальном исполнении, так как хлебобулочные и кондитерские изделия не требуют оказания дополнительных, сервисных услуг.

ОАО «Хлебозавод» выпускает более 70 наименований хлебобулочных изделий, среди которых узнаваемые брэнды такие, как хлеб «Мокшанский», «Крестьянский», «Постный», и более 140 наименований кондитерских изделий.

Удельный вес хлебобулочных изделий в общем объеме производства составляет 83%, из них более 80% приходится на долю социальных видов хлеба - «Мокшанский» и «Крестьянский». Структура производства хлебобулочных и кондитерских изделий, по состоянию на конец 2008 года, отражена в следующей диаграмме (Рисунок 8).

Рисунок 8. Структура вырабатываемой продукции

В целях наиболее полного удовлетворения потребностей населения республики предприятием ежегодно расширяется ассортимент вырабатываемой продукции путем разработки и внедрения в производство 3-4 десятков наименований новой продукции. В течение 2009 года разработано, освоено и внедрено в производство 10 новых видов хлебобулочных и 21 вид кондитерских изделий, в т.ч. торты, пирожные, пироги, печенье и др. с оригинальными вкусовыми свойствами и оформлением.

Предприятие учитывает и новейшую тенденцию хлебного рынка - рост интереса к производству обогащенных и лечебно-профилактических продуктов. Из последних разработок специалистов предприятия - лекарственно-диетические сорта хлеба с функциональными добавками, из композитного сырья, изделия с высоким содержанием клетчатки: «Булка на здоровье», булки «Океан» и «Докторская», хлеб «Зерновой».

Таким образом, товарная политика ОАО «Хлебозавод» направлена на обеспечение населения хлебобулочной и кондитерской продукцией с учетом потребительского спроса, что обуславливает уверенную конкурентную позицию предприятия на рынке.

6. Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Целями маркетинговых коммуникаций являются создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании и ее торговой марки. Конечная цель стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь предприятию продать его товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Различают следующие инструменты маркетинговых коммуникаций:

· реклама;

· стимулирование сбыта;

· PR (связи с общественностью);

· личная продажа;

· упаковка;

· спонсорство;

· сервисное обслуживание.

Учитывая специфику продвигаемого товара предприятия, специалисты отдела маркетинга и сбыта ОАО «Хлебозавод» считают нецелесообразным размещение какой-либо рекламы.

Предприятие для привлечения покупателей организует открытые дегустации в местах продаж. Данное средство стимулирования сбыта позволяет вызвать у потенциальных потребителей заинтересованность в новой продукции.

Размещение информации о товаре на сайте предприятия с использованием красочных фотографий также способствует продвижению продукции.

Наличие упаковки на отдельные разновидности товара играет важную роль в процессе убеждения потребителей.

Предприятие является постоянным участником и призером различных выставок, конкурсов, проводимых региональными структурами, что положительно отражается на репутации предприятия. Предприятие регулярно участвует в выставках в Экспоцентре.

В 2009 году дипломов удостоены следующие виды продукции:

- торт «Фантазия» и пирожное «Конфетти» - Республиканский конкурс «Лучшие товары Мордовии»;

- торты «Тоффе», «Восторг» и пирожное «Абрикос» - конкурс «Лучший отечественный товар» в рамках XIV Международной выставки «Деловая Мордовия-2009».

В 2009 году предприятие активно участвовало в аукционах на поставку продуктов питания для муниципальных нужд г.о. Саранск (детские сады и городские больницы), а также по котировкам для республиканских медицинских учреждений. Это способствовало повышению престижа предприятия и сформировало позитивное представление о его деятельности.

В целом, предприятие не в полной мере использует возможности комплекса маркетинговых коммуникаций. Применяемые способы воздействия на потребителей в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций имеют положительный эффект по показателям продаж, в частности, это касается кондитерских изделий.

маркетинг сбыт товарный

7. Система сбыта продукции предприятия

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта -- реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Предприятие имеет широкую сеть сбыта, его продукция присутствует практически во всех районах Мордовии и во всех торговых предприятиях Саранска.

ОАО «Хлебозавод» реализует свою продукцию только через розничную сеть, с оптовыми посредниками предприятие не ведет сотрудничество.

Продукция ОАО «Хлебозавод» поставляется в следующие учреждения и магазины: в детские сады и школьные учреждения, учреждения здравоохранения, приюты и пансионаты, в сеть супермаркетов ЗАО «Тандер» (магазины «Магнит»), ООО «Юнимос» (магазины «Городок»), Т «Мир» (магазины «Русь»), ООО «Добрый» (магазины «Добрый»); в крупные гастрономы: «Ботевград», «Маяк», «Спутник»; в общепит предприятий «Феникс групп» (пивзавод), «Медоборудования», ТДК-6, ГУП Комбинат питания «Мордовия», «Электровыпрямитель»; в Ледовый дворец, спорткомплекс «Мордовия».

Отделом маркетинга и сбыта ведутся постоянные поиски новых рынков сбыта. В частности, попытки выхода на рынок г. Зареченск (Пензенской области) оказались неудачными в связи с ограничениями, введенными Правительством области, по распространению социально важной продукции не областными производителями.

ОАО «Хлебозавод» заключает договора поставки хлебобулочных и кондитерских изделий на выгодных для покупателя условиях. Доставка товара осуществляется в торговые точки покупателя централизованным автотранспортом бесплатно. При самовывозе покупателям товара предоставляется скидка.

Немаловажную роль в сбыте играет транспортный фактор. Предприятие обладает собственным автопарком, насчитывающим 26 автофургонов.

Таким образом, ОАО «Хлебозавод» обладает хорошо развитой сбытовой сетью, собственным автопарком и проводит постоянные поиски возможностей расширения рынков сбыта.

8. Ценовая политика предприятия

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д.

В ОАО «Хлебозавод» используется такой метод ценообразования как «издержки-плюс». В рамках данного метода цена формируется на базе средних издержек производства и плюс планируемая норма прибыли.

В отношении отдельных товаров могут применяться различные стратегии. К примеру, могут применяться стратегии низких цен с целью вытеснения и разорения конкурента, либо стратегия высоких цен (если продукция дополняется привлекательной упаковкой и маркировкой, то цена на этот товар повышается) с целью привлечения покупателей. Нельзя исключать тот факт, что некоторые потребители на прямую связывают цену и качество продукции, т.е. качественный товар должен быть дорогостоящим. Применение той или иной стратегией должно быть обосновано целями и задачами предприятия в отношении отдельных товаров.

Оптимизация структуры себестоимости позволила снизить средние издержки производства, что позволило предприятию снизить цену на продукцию. Вследствие этого, ОАО «Хлебозавод» выиграло тендер на поставку хлебобулочных изделий в школы, детские сады и учреждения здравоохранения.

Процесс ценообразования подвержен влиянию различных факторов, как внешних, так и внутренних. Воздействие этих факторов отражено в Таблице 3.

Таблица 3. Факторы воздействия на ценовую политику и ценообразование предприятия

С осени 2007 года в республике на ряд социально значимых продуктов было осуществлено «замораживание» цен. В перечень этих продуктов попали хлеб «Крестьянский» и хлеб «Мокшанский. Цены на продукцию предприятия в целом схожи с ценами конкурентов. Хотя в отношении некоторых товаров имеются различия по сравнению с аналогами конкурентов, как в сторону повышения, так и снижения цены.

В целом, ценовая политика предприятия направлена на удержание завоеванного сегмента рынка.

9. Практическое участие в маркетинговых мероприятиях

В ходе прохождения учебно-ознакомительной практики мы принимали участие в маркетинговых мероприятиях предприятия. В частности, в проведении наблюдения и сбора информации по точкам продаж.

Целью данного мероприятия являлось выявление недостатков в работе персонала торговой точки, антипродажных факторов и т.п.

Объект наблюдения - торговая точка собственной сбытовой сети «Свежий хлеб».

В ходе исследования было выявлено следующее:

· продавцы не всегда выдают полиэтиленовые пакеты на товары, не снабженные специальной упаковкой;

· отсутствие данных о дате изготовления продукции;

· продукция не изолирована от проникновения насекомых (в частности, мух);

· незаинтересованность продавцов в клиентах;

· решение личных вопросов в рабочее время.

Участие в подобных мероприятиях позволило проследить за ходом проведения маркетинговых наблюдений и получить некоторые практические навыки.

10. Рекомендации

По результатам учебно-ознакомительной практики нами предложены следующие рекомендации в сфере организации работы отдела маркетинга и сбыта и по использованию средств стимулирования сбыта.

Относительно организации работы отдела маркетинга и сбыта:

§ упорядочить процесс обращения информации на предприятии;

§ принять в штат отдела маркетинга и сбыта специалиста-маркетолога, который бы организовывал рекламную деятельность кондитерских изделий, а также проводил анализ и корректировку фирменных названий товаров с целью повышения их сбыта;

§ расширить инструментарий анализа маркетинговой информации (применение кластерного метода, метода иерархической декомпозиции, моделирования и др.);

§ проведение детальных маркетинговых исследований с целью выявления изменений в покупательском спросе и требованиях, предъявляемых товару потребителями, в том числе с помощью консалтинговых агентств.

Относительно использования средств стимулирования сбыта:

§ создание в местах продаж специализированных стендов с использованием цветных фотографий кондитерских изделий;

§ снабдить все хлебобулочные изделия специальной упаковкой и маркировкой;

§ размещение на упаковке товара по мимо обязательной информации (наименование товара, дата изготовления и т.п.) сведений, которые могут привлечь внимание покупателей (например, о русских и мордовских хлебных традициях, о полезности хлебных продуктов, возможно, написание пословиц о хлебе и т.п.);

§ организация рекламы новых кондитерских изделий (тортов); увеличившаяся с 14,5% до 16% к 2007 году доля производства кондитерских изделий снизилась в последующие годы до 15,3%, реклама повысит спрос на кондитерские изделия, что приведет к росту доли производства этой продукции;

§ повысить эффективность работы торгового персонала точек продаж по таким направлениям, как доброжелательность и заинтересованность в покупателях, содержание в чистоте точки продажи, грамотное консультирование потребителей об ассортименте продукции;

§ финансовое состояние предприятия позволяет ему принимать участие в различных мероприятиях в качестве спонсора, что должно положительно отразиться на репутации предприятия.

Данные рекомендации позволят увеличить объемы продаж, повысить эффективность функционирования отдела маркетинга и сбыта и предприятия в целом.

Заключение

Учебно-ознакомительная практика позволила закрепить теоретический материал и получить необходимые на данном этапе обучения практические навыки посредством анализа деятельности отдела маркетинга и сбыта и предприятия в целом, участия в маркетинговых мероприятиях и разработки рекомендаций по усовершенствованию работы отдела маркетинга и сбыта предприятия. Тем самым цели прохождения летней практики были достигнуты.

Анализ деятельности ОАО «Хлебозавод» позволил сделать следующие основные выводы:

· ОАО «Хлебозавод» является крупнейшим производителем хлебопекарной отрасли Республики Мордовия;

· предприятия имеет более 50 конкурентов, среди которых ОАО «Саранский хлебокомбинат», ООО «Агрофирма «Октябрьская», ООО «Раззак», пекарни супермакетов и универсамов;

· главным конкурентным преимуществом предприятия является использование натуральных ингредиентов и современного оборудования для изготовления продукции, главным недостатком является длительность оформления документов;

· организацией сбора, обработки и анализа маркетинговой информации, а также товарной политикой и стимулированием сбыта на предприятии занимается отдел маркетинга и сбыта;

· предприятие имеет широкий ассортимент, который реализуется через постоянных деловых партнеров и собственную сбытовую сеть.

Успешная деятельность отдела маркетинга и сбыта обеспечивает уверенную конкурентную позицию предприятия на рынке.

Размещено на Allbest.ru