Стимулирование сбыта

3.2 Анализ предоставления сотовой связи по многоуровневой модели Ф. Котлера

В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям.

Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром.

В современном мире очень развита структура коммуникаций. Поэтому Мегафон предоставляет населению сотовые услуги - товар по замыслу.

Второй уровень - товар в реальном исполнении - определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, упаковка и торговая марка.

Уровень качества. Мощная техническая база, а также развитость данного оператора позволяет говорить о высококачественном предоставлении услуг.

Функциональные свойства. Тарифный план предоставляет не только сотовую связь, но и такой пакет услуг как:

- местные вызовы, международные и междугородные вызовы;

- внутрисетевой роуминг, доступ к спутниковым сетям связи;

- услуга «Кто звонил?»;

- определение номера, запрет определения номера;

- переадресация вызова, ожидание вызова, удержание вызова, запрет вызова;

- конференц связь;

- SMS-сообщения;

- USSD-сервис, доступ в Интернет, WAP;

- передача данных (CSD);

- высокоскоростная передача данных (HSCSD);

- пакетная передача данных (EDGE/GPRS);

- передача данных с помощью новейшей технологии 3G.

Внешнее оформление. Данная услуга предоставляется на стандартной SIM-карте, либо для перехода с действующего тарифного плана на данный используется SIM-карта, на которой был старый тариф.

Упаковка. При покупке услуги и подключении к ней SIM-карта вложена в небольшой пластмассовый резервуар, в котором также имеются все характеристики тарифа, пароли, телефоны технической поддержки, адреса сервис-центров и договор, заключающийся при предоставлении сотовых услуг.

Торговая марка. Тарифный план называется «Домашний», является коммерческим и имеет федеральную нумерацию. Действует с 14 марта 2008 года.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара/услуги, сохранению потребительских свойств.

Послепродажное обслуживание. Потребитель в любое время суток может получить нужную информацию, техническую поддержку. МегаФон имеет развитую круглосуточную систему поддержки по сервис-телефонам. Также при возникновении сложностей и проблем, потребитель может прийти в любой сервис МегаФон, где получит качественную и квалифицированную помощь.

Наличие гарантий и безопасности. Качество предоставляемых услуг высокое, если что-либо случается с SIM-картой, то ее можно обменять, либо заблокировать, что обезопасит информацию, хранящуюся в сотовом телефоне при потере аппарата.

Доставка. Если приобретение и подключение к тарифу происходит через Интернет-магазин, то осуществляется бесплатная доставка по городу.

Инструкции. Инструкции по пользованию SIM-картой и тарифом потребитель может найти как в упаковке, так и позвонив по телефонам технической поддержки. Также полезную и дополнительную информацию любой клиент может найти на сайте ОАО «МегаФон».

3.3 Анализ рынка сотовой связи фирмы ОАО «МегаФон» по 4p

Продукт (product)

Каждый продукт рождается и умирает. Жизненный цикл товара/услуги накладывает свои ограничения на маркетинговую политику компании. Рассмотрим жизненный цикл тарифного плана сотовой связи.

* Стадия разработки и начало продаж (внедрение на рынок)

* Рост

* Зрелость

* Спад

Для ВНЕДРЕНИЯ характерно незначительный рост объема продаж; на этой стадии предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг. Происходит введение нового тарифного плана. Многие потребители предпочитают оставаться на своих тарифных планах и постепенно изучают новый.

Стадия РОСТА объема продаж характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленного признанием продукта потребителями; на этой стадии прибыль предприятия растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило. Потребители начинают подключаться активно к новому тарифному плану, так как понимают, что данный тариф выгоден.

На стадии ЗРЕЛОСТИ рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потребителей; усиливается конкуренция; затраты на маркетинг, как правило возрастают; возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или пересмотре сегментов рынка возможно продление данной стадии, но для сотовой связи невыгодно совершенствовать устаревающие тарифы, гораздо выгодней вводить в оборот новые предложения, уникальные торговые предложения, которые еще не предложили конкуренты.

СПАД проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат маркетинг могут только продлить эту стадию, но как уже говорилось, продление последних стадий может быть невыгодно.

Если рассматривать жизненный цикл товара/услуги с процесса его разработки, то исследования, которые проводятся на этой стадии, в основном, проводятся качественным методом, то есть фокусные группы, глубинные интервью с потенциальными потребителями данного продукта или реальными потребителями похожего продукта. Конечно, предварительно проводится общий анализ рынка для определения целесообразности ввода новой услуги на рынок, который определяется по двум группам параметров: доступность и привлекательность рынка, где планируется продавать данную услугу.

Для мониторинга жизненного цикла услуги проводятся следующие виды исследований:

§ Usage & Attitude Study (использование и отношение к продукту). Это исследование проводится с определенной периодичностью с одинаковой выборкой, чтобы при анализе хорошо прослеживалась динамика. Опрос потребителей Вашего продукта и продуктов-конкурентов. Здесь мы получаем информацию о позиционировании нашей новой услуги среди остальных, частота потребления, места покупок, видели ли рекламу и так далее. Основная идея этого исследования - получение информации об отношении потребителей к продукту и сравнение с конкурентами.

§ Retail Audit, Distribution Check - соответственно аудит розницы и присутствие на рынке, что дает нам информацию о том какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой стоимости продаются и замеряются объемы продаж. При помощи этих данных можно подсчитать доли рынка Вашего товара в сравнении с конкурентами.

§ Отслеживание эффективности рекламной кампании, чаще всего рекламируемые марки продуктов, что соответственно влияет на осведомленность о марке, а потом уже на потребление при хорошей цене и доступности продукта в розничной торговле и бюджеты, которые идут на рекламу у конкурентов.

Складывая и анализируя эти данные, можно получить периодическую информацию по состоянию продукта на рынке, что дает возможность отслеживать угрозы возможных спадов и подъемов.

Функциональность. ОАО «МегаФон» предоставляет большой пакет услуг в рамках нового тарифного плана, что, несомненно, привлечет внимание новых потребителей.

Качество. В связи с большим охватом территорий и наличием мощной и надежной техники, качество предоставляемых услуг находится на высоте.

Бренд. ОАО «МегаФон» известная фирма, которая позиционирует себя как мощный сотовый оператор с отличным качеством предоставляемых услуг. быт сот

Место (place)

Под местом можно понимать конечную точку реализации, систему дистрибуции, отдельные каналы, посредников. Здесь подразумевается механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к потребителю.

Данная услуга будет предоставляться как напрямую в центрах «МегаФон», так и через посредника. Подключение к новому тарифу будет производиться во всех магазинах сотовой связи, а также в магазинах, где продаются мобильные телефоны и другие мобильные средства.

Материально-техническое обеспечение. При возникновении проблем и вопросов, связанных с тарифом, настройкой и его обеспечением, потребитель сможет обратиться с любой сервис «МегаФон», а также к любому продавцу магазинов сотовой связи. Также существует несколько телефонных номеров поддержки, где операторы ответят на любые интересующие вопросы.

Цена (price)

Существует несколько подходов к определению цены. В классическом, экономическом варианте компания прежде всего исходит из своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли. Но в нынешних условиях этот подход нельзя назвать оптимальным.

Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.

Методы исследования цены.

Для выяснения "правильной" цены компании проводят предварительные маркетинговые исследования, используя при этом ряд методик. Так, с помощью метода PSM (Price sensitivity meter) можно измерить ценовую чувствительность потребителей. Потенциальному потребителю задают всего четыре вопроса - он должен сам назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, дорогой, удачной и подозрительно дешевой. На основе этих ответов строятся кривые, и на их пересечении образуются четыре важные точки.

Пересечение линий "слишком дешево" и "дорого" образует точку предельной дешевизны продукта. Это значит, что при более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться. Точка крайней дороговизны лежит на пересечении кривых "слишком дорого" и "удачная покупка". При более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки. Там, где кривые "дорого" и "удачная покупка" пересекаются, находится так называемая точка безразличия. Это цена, которую большинство потребителей не считают ни высокой, ни низкой, она им безразлична. Наконец, есть точка оптимальной цены - где пересекаются мнения "слишком дорого" и "подозрительно дешево". При этом уровне цены продукт отвергнет меньше всего людей. Конечно, ни одна компания полностью не полагается на результаты опроса потребителей, это всего лишь ориентир для возможного диапазона цен.

Существует и другой метод - BPTO (Brand price trade-off), который позволяет сравнивать новый товар с имеющимися аналогами конкурентов. Респонденту предлагают несколько марок товара (до десяти) по определенной цене и просят сделать выбор. Затем цена выбранного продукта повышается, скажем на один рубль, и человека снова просят выбирать. На выходе получается определенное соотношение между марками и оптимальная цена на новый продукт.

Самый простой метод называется "Лестница цен" (Price ladder). Фактически у потребителя "в лоб" спрашивают, с какой долей вероятности он купит данный продукт по конкретной цене, а потом постепенно эту цену повышают или понижают.

В данном случае ОАО «МегаФон» будет использовать такой способ назначения цены как Penetration Pricing -- цена проникновения, как правило сильно заниженная. Как известно, цена -- самый могучий рычаг продвижения товара. "Бесплатные входящие" звонки, применяемые Мегафоном на начальном этапе -- пример такой политики, направленный на расширение сбыта и переключение потребителей с МТС и Билайна.

PR, реклама, промоушн (promotion)

Здесь используются все возможные инструменты коммуникации с потребителями.

Personal Selling -- персональные продажи

Sales Promotion -- акции продвижения

Public Relations -- связи с общественностью

Direct Mail -- почтовая рассылка

Trade Fairs and Exhibitions -- участие в выставках

Advertising -- реклама

Sponsorship -- спонсорские акции

Как правило, все элементы используются комплексно для достижения максимального эффекта.

Мегафон активно использует все перечисленные элементы коммуникации. Особое внимание направлено на участие в всевозможных выставках, реклама (теле-, радио-, печатная реклама, Интернет-реклама). Также МегаФон является спонсором многих мероприятий (социальные мероприятия, спортивные). В ближайшем будущем «МегаФон» планирует стать спонсором Олимпийских Игр - 2014.

Компания «МегаФон» поддерживает эффективную связь с потребителями и способна удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения предоставляемых услуг.

3.4 Разработка анкеты. Анализ анкетирования

При разработке нового тарифного плана следовало в первую очередь учесть качество предоставляемых услуг и «начинка» тарифного плана. Исходя из этого была создана анкета.

Характеристика инструментария:

Всего в анкете 6 вопросов, в том числе по форме:

1) закрытые - 3 (1, 2, 4)

2) полузакрытые - 1 (3)

3) открытые - 2 (5, 6)

Был проведен опрос в Интернете. В социальных сетях (Вконтакте, а именно группа, посвященная сотовому оператору «МегаФон») была размещена анкета. Далее зарегистрированные пользователи ответили на вопросы, представленные в анкете.

Основное преимущество анкетирования по сравнению - меньше затрат на проведение обследования. В нашем случае люди заполняли анкету бесплатно и только по собственной инициативе. Также анкетирование по сравнению с интервьюированием носит более интимный характер и поэтому даёт более достоверную информацию. Кроме того, возможность спокойно, не торопясь, работать с анкетой, приводит к более продуманным ответам.

Что же касается недостатков анкетирования, то их можно свести, в основном, к следующим.

Во-первых, при анкетировании ситуация опроса остается неконтролируемой. Неизвестно, где и в какой ситуации заполняется анкета, не подсказываются ли кем-нибудь ответы.

Во-вторых, если некоторые вопросы непонятны респонденту, то разъяснить их уже некому.

Заполненную анкету респонденты посылали на почту, либо оставляли свое мнение прямо в группе. В итоге, получено 55 анкет. В анкетировании участвовало 36 девушек и 19 юношей.

Анкета

Инструкция.

Ответьте, пожалуйста, на приведенные ниже вопросы. Постарайтесь быть искренними, иначе вся работа потеряет смысл. Нам очень хотелось бы знать ваше собственное мнение. Для ответов на некоторые вопросы, которые вы должны записать, будут оставлены специальные места. В вопросах с предложенными вариантами ответов поставьте галочку напротив выбранного вами ответа или подчеркните его. По окончании работы заполните бланк с личными данными. Благодарим за участие!

1. Пользуетесь ли вы услугами ОАО «Мегафон»?

- да

- нет

2. Устраивает ли Вас качество предоставляемых услуг «МегаФон»?

- да

- нет

- затрудняюсь ответить

3. Какими услугами вы пользуетесь наиболее часто?

- местные вызовы;

- международные/междугородные вызовы;

- SMS-сообщения;

- MMS-сообщения;

- переадресация вызова, ожидание вызова, удержание вызова, запрет вызова;

- USSD-сервис, доступ в Интернет, WAP;

- пакетная передача данных (EDGE/GPRS);

- другое ____________________________________________________

4. Как вы считаете, соответствует ли качество предоставляемых услуг ценам за эти услуги?

- да

- нет

- затрудняюсь ответить

5. Какие новые услуги вы бы хотели получить в новом тарифном плане?

Место для ответа ____________________________________

6. Что бы вы хотели изменить в предоставляемых услугах?

Место для ответа ____________________________________

Ваш пол:

- мужской

- женский

Возраст: _________

Анкетирование проводилось для определения наиболее нужных услуг в тарифном плане, а также отношения потребителей к качеству предоставляемых услуг.

Так как анкетирование проводилось в группе, посвященной оператору «Мегафон», то все респонденты оказались пользователями данного оператора.

93 % опрашиваемых (51 человек) утвердили, что их устраивает качество предоставляемых услуг, а 77% (42 человека) считают, что качество соответствует цене. Данные показатели очень высоки, и говорят о положительном отношении респондентов к качеству предоставляемых услуг.

Вопрос, «какими услугами вы пользуетесь наиболее часто» показал, что респонденты пользуются следующими видами услуг, начиная с наиболее используемой.

- местные вызовы;

- SMS-сообщения;

- международные и междугородные вызовы;

- внутрисетевой роуминг, доступ к спутниковым сетям связи;

- услуга «Кто звонил?»;

- MMS-сообщения;

- определение номера, запрет определения номера;

- переадресация вызова, ожидание вызова, удержание вызова, запрет вызова;

- пакетная передача данных (EDGE/GPRS);

- конференц связь;

- USSD-сервис, доступ в Интернет, WAP;

- передача данных (CSD);

- высокоскоростная передача данных (HSCSD).

Следовательно, все данные услуги будут предоставлены в новом тарифном плане - «Домашний».

Также респонденты пожелали бы получить такие услуги как - перенос денег с одного счета на другой; развить использование «маячков» при нулевом балансе. Но таких респондентов меньшинство, следовательно, пока эти услуги включены не будут.

3.5 Разработка маркетинговых мероприятий

Маркетинговое планирование.

Для успешного развития и продвижение на рынке своих услуг компания «МегаФон» разрабатывает маркетинговые планы которые отвечают на следующие вопросы:

· Что за продукт/услуга?

· Какие потребности он удовлетворит?

· Когда должен выйти на рынок?

· Как продукт удовлетворит эти потребности?

· Цена, объем продаж и т.п.

· Какие группы покупателей это купят?

· Почем вы будете продавать?

· Почему цена именно такая?

· Сколько эта цена будет актуальна?

· Как цена будет изменяться со временем?

· Какой будет объем продаж?

· Будут ли разные цены для разных групп покупателей?

· Какие каналы распространения?

· Почему выбраны эти каналы распространения?

· Когда покупатели будут выбирать канал распространения?

· Как вы создадите или войдете в эти каналы распространения?

· Какова стоимость и отдача каждого канала?

· Как разные группы покупателей будут использовать разные каналы?

· Какие виды рекламы будут использованы?

· Почему выбраны эти виды?

· Временные рамки: запуск, жизненный цикл…?

· Как эти виды рекламы будут выполнены?

· Какова стоимость и отдача каждого вида рекламы?

· Разная реклама для разных групп?

Таким образом маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг.

Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.

Маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Таблица 2. Краткосрочный маркетинговый план компании «МегаФон».

При подключении бесплатно предоставляется следующий пакет услуг:

- местные вызовы, международные и междугородные вызовы;

- внутрисетевой роуминг, доступ к спутниковым сетям связи;

- услуга «Кто звонил?»;

- определение номера, запрет определения номера;

- переадресация вызова, ожидание вызова, удержание вызова, запрет вызова;

- конференц связь;

- SMS-сообщения;

- USSD-сервис, доступ в Интернет, WAP;

- передача данных (CSD);

- высокоскоростная передача данных (HSCSD);

- пакетная передача данных (EDGE/GPRS).

Стратегия продвижения и планы продаж

В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать маркетинг для того, чтобы направить продажи в нужном компании направлении.

Цель сбыта состоит в том, чтобы убедить покупателя приобрести товар компании, но это лишь один из аспектов маркетинга. Маркетинг требует, чтобы фирма идентифицировала потребности покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет компании получить прибыль.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих услуг тем, кто в них нуждается.

Стратегия продвижения товара предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками е других целевых аудиторий

Существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «толкай» и стратегия «тяни». Компания «МегаФон» использует метод «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.

Факторы риска и стратегия снижения рисков

Все факторы, так или иначе влияющие на рост степени риска компании «МегаФон», можно условно разделить на две группы: объективные и субъективные.

К объективным факторам относятся факторы, независящие непосредственно от самой фирмы:

· инфляция;

· конкуренция;

· политический и экономические кризисы;

· экология;

· рыночная конъюнктура;

· таможенные пошлины и т.д.

К субъективным факторам относятся факторы, характеризующие непосредственно данную фирму:

· производственный потенциал;

· техническое оснащение;

· уровень предметной и технологической специализации;

· организация труда;

· уровень производительности труда;

· степень кооперированных связей;

· выбор типа контрактов с инвесторами и т.д.

Высокая степень риска проекта приводит к необходимости поиска путей ее искусственного снижения. В практике ОАО «МегаФон» существует три способа снижения риска:

- распределение риска между участниками проекта;

- страхование;

- резервирование средств на покрытие непредвиденных расходов.

Распределение риска между участниками проекта - обычная практика распределения риска. Она заключается в том, чтобы сделать ответственным за риск того участника проекта, который в состоянии лучше всех рассчитывать и контролировать риски. Однако в жизни часто бывает так, что именно этот партнер недостаточно крепок в финансовом отношении, чтобы преодолеть последствие от действия рисков.

Страхование риска есть по существу передача определенных рисков страховой компании. Компанией «МегаФон» применяется имущественное страхование, т.е. страхование оборудования, принадлежащего компании., а также страхование от несчастных случаев, т.е. страхование профессиональной ответственности.

Резервирование средств на покрытие непредвиденных расходов представляет собой способ борьбы с риском, предусматривающий установление соотношения между потенциальными рисками, влияющими на стоимость проекта, и размером расходов, необходимых для преодоления сбоев в выполнении проекта.

Основной проблемой при создании резерва на покрытие непредвиденных расходов является оценка потенциальных последствий рисков. Точность оценки стоимости проекта влияет на размер резерва на покрытие непредвиденных расходов. Тщательно разработанная оценка непредвиденных расходов сводит до минимума перерасход средств. Резерв не должен использоваться для компенсации затрат, понесенных вследствие неудовлетворительной работы.

В общем случае резерв может использоваться для следующих целей:

- выделение ассигнований для вновь выявленной работы по проекту;

- увеличение ассигнований на работу, для выполнения которой было выделено недостаточно средств;

- временное формирование бюджета с учетом работ, для которых необходимые ассигнования еще не выделены;

- компенсация непредвиденных изменений трудозатрат, накладных расходов и т.п., возникающих в ходе работы над проектом.

Заключение

Раскрыв сущность и значение стимулирования сбыта, мы пришли к выводу, что в современное время оно занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам и т. д.

Но, приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Когда компания стимулирует сбыт определенной товарной марки слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой, в связи с чем образ фирмы ухудшается. Постоянные скидки рассматриваются потребителями как симптом ухудшения качества продукции, и создается впечатление, что фирма не сможет ее продать без этого. Также, часто используемые скидки, купоны и другие подобные средства могут привести к тому, что потребители вскоре перестанут покупать товар по обычным ценам.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, нужно подчеркивать временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Таким образом, в отношении товаров широкого потребления стимулирование рекомендуется осуществлять в течение 1 - 2 месяцев. Товар же, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Мы пришли к выводу, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Но чтобы правильно его использовать, маркетолог должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать программу, а также оценить ее результаты.

И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, PR, но не заменяет их.

В настоящее время многие западные фирмы ("Philips", "Rowenta", "Sony" и др.) разыгрывают свою продукцию, предлагают акции "3 по цене 2-ух", "money back" (то есть гарантируют возврат денег за неподошедший товар). Стали обычными конкурсы в магазинах, акции "sampling" (бесплатная раздача образцов нового товара при его выводе на рынок, широко применяемая при продвижении новых продуктов питания, косметики и др.). Газеты и журналы активно применяют викторины, конкурсы и призы в период проведения подписных компаний.

Таким образом, в настоящее время существует и используется множество методов продвижения продаж, на которые происходит переориентация проводимых сегодня западными и отечественными товаропроизводителями и продавцами рекламных бюджетов на российском рынке. Это и неудивительно, в отсутствии каких-либо теоретических разработок по психологии российского покупателя и теории принятия решений при покупке, продавцы интуитивно вышли на наиболее эффективную форму продаж в России.

Анализ состояния рынка услуг сотовой связи, проведенный в данной работе показывает, что данный вид бизнеса развивается успешно. В этих условиях все более возрастающее значение для деятельности компаний - операторов сотовой связи приобретает система мер, известная в условиях рыночных отношений как инструментарий маркетинга и стимулирование продаж. Причем роль маркетинга должна заключаться уже не только в эксплуатации существующего рынка посредством массовых методов. Приоритетными целями должны стать сегментирование, позиционирование и последующая разработка эффективных операционных маркетинговых программ.

Формирование стратегии маркетинга сферы услуг сотовой связи является более сложной задачей в сравнении со стратегий маркетинга товара. Это обусловлено, прежде всего, специфическими свойствами данного вида услуг: неосязаемостью, неотделимостью.

Такая характеристика как неосязаемость проявляется в невозможности до момента приобретения в полном объеме увидеть, почувствовать весь объем действия, направленных на удовлетворение потребностей потребителя. Поэтому услуга прежде всего оценивается потребителем с позиции субъективного восприятия источника этой услуги: принимая во внимание наличие информации, доверие марке, ощущаемый риск.

Компания ОАО «МегаФон» активно ведет маркетинговую политику, разрабатывая маркетинговые планы, стратегии продвижения своих услуг, планы продаж. Учитывает при этом факторы риска и разрабатывает стратегию по их минимизации.

Список использованной литературы

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2003.

2. Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В. и др. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006.

3. Алексунин В.А. "Маркетинг", Москва, 2000.

5. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр "Академия", 2003.

6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000. (Маркетинг и менеджмент в Росси и за рубежом).

7. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994.

8. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. М.:1991.

9. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. М.: Прогресс, 1995.

10. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. "Маркетинг в системе управления предприятием", М., 1990.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: ПитерКом, 1999.

13. Котлер Ф. "Основы маркетинга", Санкт-Петербург, 2000.

14. Котлер Ф., Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е Европ. изд. - М.: СПб.: Киев: Издат. дом "Вильямс", 1999.

15. Крылов И. В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. стр. 42 - 50.

16. Комплекс м-га / А. Сурин: [http://surin.marketolog.biz/4p.htm]

17. Хожемпо В. В. Курс лекций "Маркетинг", 2003.

18. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера / Маркетинг. Режим доступа: [http://marketing-boguk.ru/Tovar_i_ego_kommercheskie_kharakteristiki/Mnogourovnevaja_model_tovara_F_Kotlera/index.html]

19. Alison Fahey, "CBS, Kmart Legal Reggie Winners", Advertising Age, (March 19, 1992).

20. Мегафон. Северо-Запад. Режим доступа: http://www.megafonnw.ru/info/rus]

21. John Lafayette, "Hadley Group Sweeps Competition", Advertising Age, (January 20, 1992).

22. Terry Lefton, "Blockbuster Loyalty Steady", Advertising Age (March 2, 1992).

23. William A. Robinson, "Event Marketing at the Crossroads", Promote (November 14, 1992).

24. "Nestle Banks on Databases", Advertising Age (October, 25, 1993).

Приложение

Рисунок 1 - Средства стимулирования потребителей, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника

На рисунке представлены данные, характеризующие важность различных мероприятий по стимулированию потребителей с точки зрения торговых посредников.

Размещено на Allbest.ru

...