Особенности социальной мифологии в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный социально-педагогический университет» (ВГСПУ)

Факультет психологии и социальной работы

Кафедра социальной работы

Особенности социальной мифологии в рекламе

Курсовая работа

по специальности 031600 «Связи с общественностью»

«Допущена к защите» Исполнитель:

Асрян В. Г. (СО-51)

Научный руководитель:

Овсянникова Т.В., доцент

Волгоград 2013



Оглавление

Введение

ГЛАВА 1. Мифотворчество. История, создание, исследователи

1.1 Природа мифа на основе исследований Платона, Гегеля, Л. Стросса, Лебона и др. ученых

1.2 Мифотворчество, мифологема.

ГЛАВА 2. Анализ современного рынка рекламы на тему мифотворчества.

2.1 Архетипы, как неотъемлемая часть мифологии в рекламе

2.2 Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов и плакатов за последние 15 лет

Заключение

Список литературы



ВВЕДЕНИЕ

Современная реклама обладает сложной морфологической структурой, которая предполагает исследование не только текста, но и визуального ряда, а также самих рекламных сообщений. Данная идея была воспринята исследователями в начале 60-х годов, когда появились работы по феномену мифа и мифологическому сознанию, а также стали доступны работы создателя аналитической психологии К. Г. Юнга относительно архетипов коллективного, бессознательного. Сегодня ни одна из работ, посвященных проблеме мифологии, не обходится без обращения к этим архаическим структурам массового сознания, которое лежит в основе любого рекламного продукта.

О мифе писали немецкие романтики (братья Шлегель, Ф. В. Шеллинг, Гердер, К. Ф. Мориц, Шопенгауэр, Вагнер и др.), представители «философии жизни», модернисты (Шпенглер, Тойнби), постмодернисты.

К мифам обращались представители социологической науки, в числе которых можно назвать П. С. Гуревича, С. Московичи, П. Сорокина. Однако, не смотря на то, что проблема мифологии привлекла большое число видных ученых, проблема до сих пор не выяснена. Идут дискуссии о природе мифа, о том, чем отличается, например, политический миф от бытийного мифа. Не раскрыты те причины, которые вызывают реанимацию массового сознания.

Цель исследования - изучить вопрос мифотворчества, его историю на примере ученых, изучающих данный вопрос, провести анализ современного рынка рекламы на тему мифотворчества.

Исходя из поставленной цели, сформулируем следующие задачи:

1. Изучить природу мифа на основе исследований Платона, Гегеля, Л. Стросса, Лебона и др. ученых.

2. Рассмотреть понятия мифотворчество и мифологема.

3. Подробно изучить архетипы по К.- Г. Юнгу, как неотъемлемую часть мифологии в рекламе.

4. Привести примеры рекламных мифов, на основе анализа рекламных роликов и плакатов за последние 15 лет.

Объект исследования - современный рекламный рынок на обилие мифотворчества.

Предмет исследования - рекламный рынок, как медийное пространство, на современном этапе.

Структура: данная работа состоит из введения, двух глав (двух и двух параграфов соответственно), заключения и списка литературы.



ГЛАВА 1. Мифотворчество. История, создание, исследователи

1.1 Природа мифа на основе исследований Платона, Гегеля, Л. Стросса, Лебона и др. ученых

миф реклама рынок архетип

Миф, как самостоятельная форма сознания, возник в глубокой древности, еще до появления религии. Будучи исторически исходной формой сознания, миф не исчез, после того, как появилась религия, идеология, наука и продолжал оказывать воздействие на представления людей. Мифологическое сознание оказалось весьма живучим, не смотря на все успехи научного познания и логики. Однако в XIX-XX веках произошли существенные перемены. Прежде всего, миф стали использовать при анализе социальных, политических, экономических проблем.

Великие мыслители человечества немало внимания уделяли природе мифа, его исторической обусловленности и эволюции. Еще К. Маркс, в свое время очень верно заметил: «Древние народы переживали свою предысторию в воображении, в мифологии» (Маркс, Энгельс: 419). Неизбежность формирования мифов отмечал Ф. Энгельс. В его понимании, мифологический процесс представляет собой «свободное саморазвитие сознания в пределах всемирно-исторической необходимости» (Маркс, Энгельс: 214).

В древности мифологическая реальность окружала человека на каждом шагу, а сегодня миф становится оборотной стороной любой идеи, в особенности идеи социальной.

В мифе, как нигде более ярко иллюстрируется представление о том, что рациональная идея может иметь иррациональные источники. Иррациональная природа мифа была известна еще Платону. Он рассматривал миф как возможность образно иллюстрировать философские построения, а несовершенный миф, как обман. Платон предлагал использовать миф в целях воспитания подрастающего поколения. Он полагал, что знание должно быть идеальным, тем более, знание о богах. Поэтому не все мифы имеют право на существование, а только строго отборные и пригодные для воспитания.

Просвещение, помимо «модели обмана» дает и «модель заблуждения» разума, не способного объяснить явления, с которыми он сталкивается. Между тем, наиболее устойчивой концепцией мифа оставалась все-таки платоновская.

В XVIII веке интерпретацию мифа попытался дать итальянский ученый Дж. Вико, видевший в эволюции мифа отражение развития общества. В «Основаниях новой науки о природе наций» он создал первую серьезную философию мифа. Вико писал, что в древности люди не были способны формировать понятия, и вынуждены были взамен создавать образы. Он имеет в виду чувственную конкретность, эмоциональность и богатство воображения при отсутствии рассудочности, перенесение на предметы окружающего мира своих собственных свойств, замену сути повествовательными эпизодами.

Глубокий анализ природы мифа содержится во многих работах Гегеля. По поводу мифологии Гегель пишет: «Главное в мифологии является результатом фантазирующего разума, делающего своим предметом сущность, но не обладающего никаким другим органом, кроме чувственного способа представления, так что боги выступают в человеческом образе» (Гегель, 1932: 78).

В своих размышлениях Гегель представляет природный и общественный мир человека в виде идеальных, всеобщих, еще абстрактных представлений, которые воплощаются в индивидуальные фантастические образы.

Мифология как раз и играла роль оригинальных образов, по которым строились поведение человека, его сознание и жизнь.

Боги мифологии есть олицетворение идей. Кажется, что идеи нельзя видеть, потому что они есть порождение самого сознания. Но, если идеи становятся образами, то их можно увидеть.

Особым подходом к мифу является структуралистская теория, которую разработал Леви Стросс, выделяя в мифических текстах микросюжеты -- мифемы. Он обнаружил, что каждая мифема как бы снимает сама себя в дальнейшем сюжете мифа. Таким образом, сюжет мифа движет логическая функция повторения одного и того же в изменяющихся формах. Леви Стросс фактически претендовал на открытие изначального этического закона, в котором крайности обязательно должны взаимоуничтожаться и возникать вновь. В определенном контексте злое деяние (например, убийство) становится Добром. Простейший комплект мифем, составляющий единичный цикл, повторяемый потом в мифе, заменяет собой понятия и открывает возможность для познания мира. Получается, что миф имеет особую рациональность, а вовсе не отражает иррациональный уровень развития человечества.

Если Карл Маркс говорит о мифе, как о ложном сознании и полагает, что миф уходит вместе с освоением человеком сил природы, то выдающиеся французские ученые Гюстав Лебон (Лебон, 1895) и Габриэль Тард (Тард, 1892) фактически рассматривают явления, аналогичные политическим мифам, в качестве порождения толпы, которые улавливаются и используются политическими вождями.

Лебон впервые ясно выделил характеристики социального поведения масс: массы представляют собой социальный феномен (в отличие от классового подхода мы видим здесь подход социально-психологический); индивиды растворяются в массе под влиянием внушения; внушающий гипноз понимается как модель поведения вождя.

Поняв смысл переломного момента истории, Лебон писал: «Главной характерной чертой нашей эпохи служит именно замена сознательной деятельности индивидов бессознательной деятельностью толпы» (Лебон, 1995, 145).

Для Лебона определение истинности или ложности мифа теряет смысл, ибо важным становится не механизм возникновения мифа, а механизм его воздействия на поведение массы.

Тард, используя сходную с лебоновской методологию анализа социальных явлений, стал первооткрывателем влияния средств массовой информации на коллективную психику и формирование общественного мнения. По его мысли, эпоха толп сменилась эпохой публик, формируемых массовыми изданиями.

Французский структурист К. Леви-Стросс считал, что миф уходит своими корнями в бессознательное. Характер мифа определяется как бессознательный элемент коллективных представлений. Леви-Стросс подчеркивал важность не содержания мифа, а его структуры, т. е. каким образом внутри этой структуры взаимодействуют элементы мифа.

1.2 Мифотворчество, мифологема

Так что же такое миф? Ответ на этот вопрос является достаточно сложным, ибо в литературе существует множество определений мифа, которые колеблются между двумя позициями: 1) миф является ложным сознанием, и в силу этого изначально предназначен для манипуляции индивидами; 2) миф представляет собой особый тип массового сознания, где в специфических формах, тем не менее, отражена объективная реальность.

Проведенный в предыдущем параграфе анализ, позволяет нам выделить важные моменты:

1) Миф представляет собой некую реальность, которая имеет свои законы.

2) Миф обладает своей логикой, где все взаимосвязано.

3) Миф возникает через непосредственное погружение человека в мир, дополняемый субъективными виртуальными представлениями. Поэтому, миф представляет собой не веру, не знание, а чувственно переживаемую действительность. В мифе человек переносит на внешний мир свои мотивы, приписывая ему человеческие свойства.

4) Миф различается по природе.

5) Миф выполняет определенные функции:

· создание коллективов (мифы обеспечивают специфическую координацию поведения индивидов);

· формирование идентичности;

· воспроизведение коллективной идентичности (сохранение мифа представляет собой условие сохранения коллективной идентичности, а его исчезновение ведет к распаду соответствующих коллективов);

· формирование и структурирование пространства (каждый миф формирует свое собственное пространство).

Данный анализ позволяет нам сделать некоторые выводы относительно природы мифа.

Миф, возникший в глубокой древности, представляет для современного общества определенную ценность. Он является творением человеческого сознания. В основе лежит мир реалий плюс виртуальный мир фантазий. Любой миф является целостным образованием, где все взаимосвязано.

Вхождение мифа в структуру массового сознания, в структуру рационального познания мира является причиной глубокой демифологизации общества, где традиционные представления заменяются социальными мифами, положенными на научные теории.

Мифотворчество можно воспринимать, как идеологический феномен, который выполняет определенную функцию. Каждый миф определенная идеологема. Эти идеологемы взаимодействуют прямо противоположным образом.

Мифологему можно объяснить:

· мифологизация на уровне бессознательного;

· мифологизация на уровне сознательного.

Необходимо отметить, что мифотворчество начинает работать тогда, когда его воспринимают на уровне бессознательного.

В связи с этим миф выполняет определенные функции: обеспечение специфической координации поведения, формирование и воспроизведение групповой (коллективной) идентичности, символическое структурирование пространства и др.

Одной из важных функций мифа является смыслообразующая направленность социального поведения. Миф оказывается своего рода моделью отношений, которые складываются у людей. По средствам мифа происходят рефлексивные процессы осознания, осмысления и переосмысления. Миф оказывается своеобразным критерием социальных поступков.

Все выше сказанное относительно природы мифа с полным основанием может быть применено и при анализе мифов, которые действуют в рекламе.

Всеобще распространенны суждения: «иллюзорный, мир рекламы», «фантастика рекламы», «рекламные миражи». Естественные следствия такого рода восприятия массовым сознанием рекламных произведений выражаются определением «мифология рекламы». Исходные обобщающие мысли на этот счет высказаны А. Ульяновским (Ульяновский, 1995).



ГЛАВА 2. Анализ современного рынка рекламы на тему мифотворчества

2.1 Архетипы, как неотъемлемая часть мифологии в рекламе

По мнению социального психолога К.-Г. Юнга, мифы оттесняются в сферу так называемого коллективного бессознательного и в подсознание индивидуумов. Именно мифологическое наследие, считает Юнг, порождает психологически устойчивые образы -- архетипы, наполняющие сферу коллективного бессознательного и подсознания любого человека.

Архетипы -- дремлющие до поры до времени психологические конструкции, передающиеся из поколения в поколение. Под влиянием окружающих общественных условий они способны оживляться, объективироваться, выражаться в жизненных представлениях. Наиболее благоприятны для таких процессов ситуации общественной нестабильности, переломные эпохи, времена смятения и ломки устоев. Такие обстоятельства создают плодоносную почву для формирования и циркуляции социальных мифов.

Рекламные мифологемы различной степени убедительности, устойчивости, популярности в большинстве случаев базируются на вечных ценностях, присущих человечеству, на закономерном стремлении людей к благосостоянию, безопасности, служебной карьере, здоровью, личной привлекательности и т. п. Подавляющее число рекламных посланий с различной степенью убедительности стремятся ассоциативно связать свою продукцию с общепризнанными ценностями (Ученова, 2008: 154).

Такая творческая установка формирует локальные мифологемы типа: «Шармэль» -- сладость, способная сохранить дамам молодость», или «Волосы, обработанные “Шамту”, сделают человека неотразимым». Такого рода попытки мифотворчества -- привычное, повседневное явление.

Говорить о рекламном неомифологизме уместнее, «когда перед нами масштабный и долговременный результат воздействия на реципиентов фирменного бренда, образа марки, и когда, вследствие маркетинговой истории подобной психологической обработки, объект рекламы становится устойчиво предпочтительным для значительного числа потребителей. Когда он не только вызывает интерес аудитории на сознательном уровне, но и затрагивает подсознание, проникает в сферу спонтанных психологических реакций. В этих случаях можно говорить о том, что удачно найденные рекламные мифологические конструкции приобретают на какое-то время качества социальных мифов» (Ученова, 2008, 155).

Плодотворная среда формирования социальных мифов -- обыденное сознание. В этом их отличие от «сверху» насаждаемых идеологом. Обыденное сознание присуще каждому индивидууму. Это основной базис образования сознания массового. На уровне обыденного сознания нередко трудно ощутима граница между действительным и возможным, между желаемым и реально достижимым. В типичных случаях порождение элементов социальной мифологии -- психологический защитный механизм, амортизирующий повседневные столкновения людей с жесткой реальностью.

Тем самым отчасти миф может выступать как сила, гармонизирующая общественные противоречия. Но этот временный позитивный эффект сходит на нет и порождает еще более сильные противоречия и потрясения, когда неожиданно обнаруживается эфемерность спасительных мыслительных конструкций. С высокой мерой болезненности это произошло в ситуации краха Советского Союза и обнажения слабостей мифологизированной коммунистической идеологии.

В современной России мифологические представления порождаются обыденным сознанием и общественной психологией постоянно. Многие из них базируются на традиционных, подчас еще языческих, верованиях. Отправными моментами других мифологем, то и дело возникающих на различных уровнях массовой культуры, являются искаженные или непроверенные факты, которые в изобилии транслируют современные СМИ. Бытовые повседневные слухи -- также питательный источник вспыхивающих то здесь, то там сведений о чудодейственных явлениях, таинственных пришельцах, загадочных заболеваниях и исцелениях.

«Современная культура (массовая в первую очередь) продолжает интенсивно продуцировать мифы, призванные связывать и канализировать общественную энергию, удовлетворять запросы общества массового потребления, например, простимулировать потребление продуктов, как это делает реклама, создать с помощью телевидения привлекательный имидж политического деятеля или эстрадной “звезды”, занять внимание зрителя очередным боевиком или “мыльной оперой” с помощью кинематографа и телевидения» (Воеводина, 2008: 138).

Рекламный процесс в этом отношении едва ли не главенствует. Он активно использует в своем архиве как архаические, так и новые мифы и сам становится источником ориентации мифологического свойства. Было бы неверным ставить знак равенства между мифологическим представлением и заведомой ложью. Миф базируется не на лжи, а на более глубоких особенностях человеческой психики.

Такие видения временами формируются непроизвольно и захватывают в свою орбиту значительные группы людей.

Но еще чаще в современной массовой культуре мифологизация того или иного явления происходит целенаправленно, поскольку «информация, оформленная в оболочку мифа, приобретает чувственно-выразительную конкретность, четко запоминается, эстетизирует жизненный мир современного человека…» (Воеводина, 2002: 138-139).

Реклама не творит миф от начала и до конца -- она создает для него предпосылки. А мифотворчество, как уже отмечалось, -- удел обыденного массового сознания и коллективной психологии, результат общественной реакции на те или иные рекламные инициативы. Далеко не каждая из таких инициатив способна породить мифологический резонанс в широких общественных кругах.

Уже несколько столетий мифотворчество является пунктом номер один при создании новых фирм. «Вы рассказываете историю вашей кампании, и вновь и вновь пересказываете ее. Рассказываете ее широкой общественности, вашему совету директоров, вашим инвесторам, вашим сотрудникам, вашей группе руководящих работников -- и поручаете кому-то рассказывать ее во время ознакомительной экскурсии всем людям, только что принятым на работу. Не забудьте повесить ее на вашем веб-сайте!.. В большинстве организаций существуют свои собственные священные мифы: истории сотворения (о двух хакерах в гараже), истории о пережитых кризисах, легенды о потрясающих результатах, шутки об отношениях между людьми в организации и величественные сказания о долгосрочных перспективах» (Марк, Пирсон, 2005: 311).

Таков проверенный опытом путь формирования той ауры значительности, присущей фирме и ее продукции, способный дать также и мифологический резонанс. В опыте американской рекламы из учебника в учебник кочует рассказ об истоках наименования мыла “Ivory” («Слоновая кость»), которое с первых лет своего создания в конце 80-х годов XIX века до настоящего времени производит концерн «Проктер энд гэмбл». По преданию, данное имя для марки пришло в голову Харли Т. Проктору во время богослужения, когда пастор произносил восьмой стих 45-го псалма Давида, где в славословии Божества говорилось: «Из чертогов слоновой кости увеселяю Тебя...» Имя было выбрано и успешно охарактеризовало изделие. А передающийся из поколения в поколение рассказ об этом добавляет к восприятию фирмы в глазах потребителей еще и ореол благочестия (Ученова, 2008: 157).

Похожая история и с создателем компании «Apple» Стивом Джобсом и символом этой компании - яблоком. Уже не один десяток мифов был услышан на тему того, как появилось это название: проведена аналогия с Адамом, Евой и яблоком; и то, что Джобс был поклонником The Beatles, а студия их грамзаписи называлась «Apple», и самым распространенным: когда думали над названием, долго никто ничего не предлагал, в то время кто-то жевал яблоко, Джобс обратил на это внимание и сказал: «Я назову компанию Яблоко, если вы к пяти часам вечера не придумаете ничего лучшего.» Поскольку удачной альтернативы не было найдено, название прижилось и через несколько десятков лет стало самым популярным и дорогим брендом в мире.

Мнение относительно первостепенной важности создания некоей «легенды» о происхождении фирмы полностью разделяет современный мастер рекламы Жак Сегела. Он считает: «...Первое правило коммуникации на рынке товаров класса люкс -- рассказать свою историю» (Кривцова, 2005: 44).

В наши дни в России продуктивно использует в своей рекламной репрезентации исторические предпосылки многолетней деятельности кондитерская фабрика «Красный Октябрь». Руководство предприятия способствует изданию популярных брошюр и рекламных фильмов о своем богатейшем ассортименте и его преемственности по отношению к «Товариществу паровой фабрики по производству шоколадных конфет и чайных печений» предпринимателя Ф. Эйнема, основанному в 1867 году.

В дореволюционный период фабрика «Эйнем» прославилась как отличным качеством продукции, так и изобретательным маркетингом. Для рекламирования сладостей «Эйнем» использовались не только разнообразные полиграфические возможности -- открытки, плакаты, вкладыши, театральные программки, газетные и журнальные обращения, но и огромный дирижабль, зависший над Москвой в начале XX века, оповещал о достоинствах этой продукции.

Едва ли не уникальна в истории российской рекламы ситуация заказа музыкальных произведений на кондитерскую тему. Так, специально для фабрики Эйнема композитором К. Фельдманом были созданы такие произведения, как «Шоколадный вальс», «Вальс Монпасье», «Кекс-галоп». Такие ноты с надписью «Посвящается нашим уважаемым покупателям» вкладывались в подарочные коробки и становились приятным сюрпризом, расширяя число приверженцев фирмы. Следует сказать, что товарищество всегда уделяло особое внимание стильной упаковке. Коробки с продукцией «Ампир», «Золотой ярлык» отделывались кожей, бархатом, шелком.

Сегодняшний «Красный Октябрь» ценит свою историю. Здесь создано немало сортов конфет по восстановленным давним рецептам, используются репродукции дореволюционных упаковок, в 1994 году создан музей истории фабрики. За три года здесь побывало 10 тысяч гостей со всего мира. Среди экскурсантов всегда много российских школьников. Кто-то из них наверняка попробует по окончании учебы прийти работать на прославленное предприятие. Вот что значит ценить историю предприятия. Это верный залог создания устойчивого, популярного и овеянного легендами бренда (Ученова, 2008: 159).

Не менее полезно использовать для популяризации марки изобретение и продвижение опорного мифического персонажа, символизирующего ход рекламной кампании продолжительное время. В данном направлении творчества временной фактор чрезвычайно важен. Чтобы проникнуть в сознание значительного числа потребителей, креативная идея обязана ориентироваться на продолжительную жизнь. Только так она способна породить в обыденном восприятии тот комплекс интерпретаций и ассоциаций, которые мифологизируют первоначальный образ, создают вокруг него специфическую, притягательную атмосферу.

Одним из удачно найденных в 1898 году и до сих пор, успешно действующих мифических образов в рекламе стал человечек, репрезентирующий фирменный знак «Мишлен» -- предприятия по производству автомобильных шин. Человечек, сложенный из надувных шин разного диаметра, изобретен хозяевами фирмы, братьями Эдуардом и Андре Мишлен, нарисован по их эскизам художником М. Россильоном. Слоган же был заимствован из предыдущей рекламной работы этого художника, отвергнутой заказчиком-пивоваром. Он гласил: «Так выпьем же!». Андре Мишлен приспособил понравившееся ему высказывание к новой ситуации, трактуя его следующим образом: «Шины “Мишлен” проглатывают все препятствия».

Лео Барнетт стал автором еще одного, ныне повсеместно известного мифического персонажа -- ковбоя «Мальборо». Его существование началось в 1955 году и длится вплоть до наших дней. Правда, его притягательный ореол в последние годы потускнел в связи с активной борьбой общественности Америки и большинства европейских стран с курением. Продукт, который рекламирует прославленный ковбой, начал утрачивать шарм для многих потребителей, а вот сам мифологизированный образ и поныне не потерял своего очарования.

Он изначально был удачно встроен в широкий мифологический контекст, именующийся «Страна Мальборо». Именно этот концептуальный ход максимально обеспечил успех начинания. Он породил плодотворные ассоциации с землей обетованной, с заповедным романтическим пространством, с местом, где осуществляются грезы, исполняются заветные желания. Далее сознание реципиентов продолжает «раскручивать» аллюзии и вызывать переживания и ожидания дальних странствий, душевной раскрепощенности, вожделенной свободы. И здесь мифологический контекст обеспечил долговременный коммерческий успех.

Фирмы, сумевшие однажды достичь высокой популярности своих изделий, не должны творчески успокаиваться и «почивать на лаврах». Любой успешно созданный продукт, а тем более -- его мифологизированный образ, требует неустанного внимания со стороны «родителей». Социальные мифы -- образования более динамичные, чем мифы архаические. Текущие события ослабляют или, напротив, упрочивают их грани и возможности маркетингового воздействия.

Наиболее заметным опытом мифологизации своего бренда в России в 90-е годы прошлого века явился цикл телевизионных роликов банка «Империал». Банк репрезентировал себя через крупноплановую, многолюдную экранизацию исторических сюжетов: награждения «звездой» полководца А. В. Суворова, военных эпизодов с Наполеоном и Тамерланом, размышлений о крестьянской реформе Александра II. Эффектные ролики, снятые под руководством талантливого режиссера Тимура Бекмамбетова, произвели на аудиторию странноватые впечатления. Было неясно, для кого так старается банк, тратя сумасшедшие деньги на эти постановки. Ведь подавляющее большинство аудитории середины 90-х о банковских вкладах крупного масштаба не могло даже мечтать. Банк «Империал» заявил о себе ярко, но недальновидно -- и не пережил дефолта 1998 году. Однако в историю и мифологию российской рекламы этот эпизод вошел.

В наши дни последовательно формулирует свой национально-мифологический образ кондитерская фабрика «Россия». Этому вполне соответствует опорный слоган: «Россия -- добрая душа». В телероликах постоянно используются действующие лица и парафразы народных сказок. Однако в этом правильном антураже не схвачено что-то главное. Возможно, мешает созданию цельного, мифологически окрашенного образа отсутствие сквозной концепции рекламной кампании.

Столь же широко, как и миф в современной рекламе используется и архетип.

Понятие «архетип» ввел в современную науку основатель аналитической психологии К.-Г. Юнг. Сходные представления имелись у Платона. Под архетипом Юнг понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от «персоны» («маски») к «самости» (Юнг, 1991: 97). Рассмотрим важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.

Архетип «Самости» в варианте рекламы -- это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы…(«Все без ума от тебя… А ты от Maybelline»). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат -- способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

По Юнгу, «персона», или «маска» -- это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».

Архетип «Тень» -- это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла «кариозных монстров» или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов “Rexona”.

Архетип «Мать» выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как «богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора)». Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической «дочери» Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу, в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери -- реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери, и они вместе пьют кофе.

Архетип «Анима» для мужчин и «Анимус» для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима -- архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое «Я» с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с «двуполостью» в первобытных мифах, с китайскими янь и инь и т. д. Анима -- это душа.

По Юнгу, персона -- «идеальный образ мужчины, каким он должен быть». Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на мой взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе -- это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину -- дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример -- реклама дезодорантов: женский дезодорант “Nivea Deo” («эффективность плюс мягкий уход») и мужской “Mennen Speed Stick” («заряжен энергией стихии»); еще примеры -- реклама бритвы “Cleven” («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример -- реклама продуктов быстрого приготовления «Дарья», в которой женщина готовит царю пельмени («Я услужить вам рада») по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар. Как один их примеров можно привести рекламу нового холодильника «Аристон». Мужчины обращают внимание на красивую женскую ножку, а женщины -- на не менее яркую и бросающуюся в глаза босоножку. Однако эти предметы выступают в данной рекламе как «образы-вампиры», и на их фоне сам холодильник выглядит блекло и не запоминается.

Юнг указывает и на другой класс архетипов -- архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации.

Архетипы, по Юнгу -- это составляющие коллективного бессознательного. «Неотъемлемым признаком коллективных образов <…> является “космичность”, а именно -- соотнесенность образов сновидений и фантазий с космическими качествами, каковы временная и пространственная бесконечность, ненормальные скорости и масштаб движения, “астрологические” взаимосвязи, <…> лунарные и солярные аналогии, существенные изменения телесных пропорций и т. д.» (Юнг, 1991: 97). Это касается и изменения телесных пропорций. Можно привести одну важную деталь. Образы коллективного бессознательного часто проявляются в различных психологических ситуациях, связанных с процессом индивидуации. В рекламе же модных товаров, направленной на молодежь, очень часто наблюдается искажение пропорций центральных персонажей. Такая перспектива соответствует отличию «взгляда на мир» молодого человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивидуальности и внутреннем мире в период личностного становления.

Юнг рассматривает еще один архетип -- архетип целостности. Он выражается в форме круга. Данный архетипический мотив Юнг раскрывает на примере мандалы. «Санскритское слово “мандала” означает “круг” в самом общем смысле… В тибетском буддизме этой фигуре надлежит значение культового инструмента…, который должен поддерживать медитацию и концентрацию…благодаря тому, что при этом конструируется некая центральная точка…». Таким образом, круг -- это архетип центра мира. Согласно своей теории, что архетипы выражают ступени процесса индивидуации и описывают бессознательные душевные события в образах внешнего мира, Юнг полагает, что предмет мандалы -- Самость. Архетип круга используется, например, в фирменной эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом). Кроме того, эмблему можно рассмотреть и как трехконечную звезду -- символ трех стихий (вода, земля, небо), в которых работают товары компании.

Юнг также выделял архетип героя, спасителя. Он связан с мифом о герое-спасителе и освободителе, высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя. Дохристианский миф -- о герое, съеденным чудовищем, но победившем его и чудесным образом появившемся вновь. В. Пропп выделил связь данных мифов с ритуалом инициации, что нашло свое отражение в волшебных сказках. Испытания, через которые проходит культурный герой или другие персонажи архаических мифов, могут интерпретироваться как своеобразные мистериальные испытания, путем которых герой приобретает мудрость для себя и для человечества, или какие-либо первопредметы. Еще более отчетливо мистериальные «страсти» выступают в культовых для аграрных народов мифах об умирающих и воскресающих богах (Осирисе, Адонисе и т. д.) или героях. Ритуалистические теории начала XX века (Д. Д. Фрэзер и его последователи) в известной степени сводили миф к ритуалу, что позволяет считать цикличность универсальной чертой мифологического, архаического сознания. Рассматривая инициационные и другие ритуалы, можно сказать, что возвышенные эмоции аудитории возникали в процессе ритуальной церемонии, например с танцами, музыкой, гимнами; все это служило для возвышения индивида до идентификации с героем. Той же цели служит серия рекламных роликов компании “J7” («быть героем может каждый»), в которых «зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их повторить, а помогает им в этом «энергия» сока “J7”.

Таким образом, мифы и архетипы используются в рекламе, как мощнейшее средство манипуляции общественным сознанием. Знание природы мифа и архетипа позволяет не только более грамотно выстраивать рекламные кампании и производить рекламные продукты, но и добавиться максимальной эффективности от продвижения посредством рекламы, что способствует повышению результативности рекламной деятельности, поскольку миф и архетип -- неотъемлемый фактор бытования массовой культуры.

2.2 Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов и плакатов

Один из наиболее распространенных современных мифов, преподносимых рекламой, - это модель счастливой семьи, состоящей из молодых здоровых преуспевающих супругов и, как правило, двух жизнерадостных, обычно разнополых, детей. Именно такая семья предстает на экранах, рекламных щитах и плакатах в качестве потребителя самых различных товаров. Герои такой рекламы, обычно в полном составе, улыбаются нам с экранов телевизоров, поедая йогурты «Данон», суп «Магги», сыр «Хохланд» и т.д. Эффект подобной рекламы рассчитан на вполне естественное стремление к подражанию ее героям. Показывая в силу сюжета же единственного героя рекламы, создатели при этом стремятся подчеркнуть, что он потенциально не одинок. Самый простой пример тому - обручальное кольцо на пальце, недвусмысленно намекающее на причастность персонажа к социальному идеалу, что, как следствие, призвано повысить значимость самого рекламируемого продукта. В этом с показателен рекламный щит, анонсирующий выход нового специализированного газетного издания "Учет, налоги, право". На щите изображена женская рука с обручальным кольцом держащая номер газеты. Намек на причастность человека, читающего эту газету, к социальному идеалу (символом которого является обручальное кольцо), повышает значимость издания.

Обладание дорогим автомобилем - другая немаловажная составляющая идеальной модели жизни. Для подавляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение, как символ общественного положения владельца. Существуют социологические исследования, утверждающие, что только часть покупателей действительно интересуется техническими характеристиками машин. Напротив, предполагается даже возможность установить связь между маркой машины и наиболее ей соответствующей личной и общественной характеристикой потенциального покупателя, о котором заранее можно бы было сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой ручкой пишет. Все это - лишь доказательства присущего мифологическому мышлению стремления идентифицировать себя с героем мифа, встроиться в созданную мифом модель жизни и систему ценностей. В случае с рекламой, таким образом, идентификация становится побудительным мотивом к покупке. Именно такие ролики выпускает «Фольксваген», «Мерседес». Так же может рекламироваться и парфюмерия (духи «Коко мадемуазель»).

Есть все основания считать современную рекламу тесно связанной с первобытными формами религиозных верований. Так тотемизм (вера в единство социальной группы, обусловленное общностью предка, в качестве которого выступает то или иное животное), например, усматривается в основе процедуры позиционирования - выделения социального слоя, специально для которого создаются социальные мифы. Эти мифы воплощаются в определенных вещах и товарах, становясь эмблемами некоторого сообщества, так что обладание вещью, являющейся эмблемой «племени», согласно мифологическому принципу равенства части и целого, означает принадлежность к этому социальному сообществу. Наиболее ярко это проявлено как раз в случае с рекламой автомобилей. Эмблемы порой вырастают до статуса фетишей - вещей, за которыми стоит особая сила. Например, «сила сближения» («Кока-кола»). В рекламе проявляется также в некоторой упрощенной форме и анимизм (вера в одушевленность всего в мире). Стиральный порошок «Миф» в виде огромного умывальника, оживленные, самостоятельные конфеты M&Ms, жабообразная «мокрота», живущая в организме в рекламе лекарства «АЦЦ», кролик Квики («Несквик»), и т.д.

Мотив мудрого волшебника просматривается в каждой рекламе, где участвуют известные, уважаемые люди. Например, в рекламном ролике омолаживающего крема «Сто рецептов красоты» Г.П. Малахов, ведущий популярной программы о здоровье, рекомендует этот крем как наиболее эффективный. Другой популярный среди создателей рекламы мотив - это ребенок (младенец), причем используется он даже в связи с товарами, не имеющими непосредственного отношения к детям, это становится как бы намеком на обновляющую силу товаров. Например, реклама молочной продукции «Домик в деревни». Весьма распространена мифологема двойников, где один из них выступает при этом как культурный герой - мифологический персонаж, который добывает или впервые создает для людей предметы культуры, обучает их различным ремеслам. Иллюстрация тому - такие сюжеты, где два персонажа с разным успехом пытаются достичь одинаковой цели, один - используя рекламируемый продукт, другой - некоторое безымянное «обычное» средство. Такие сюжеты часто используются в рекламе чистящих средств: два брата-близнеца одинаково хорошо стирают брюки, но одному из них это обходится дешевле (реклама порошка «Дося»); жители двух деревень Веларибо и Велабаджио отмывают посуду после праздника, но жители Веларибо - намного быстрее и эффективнее (реклама «Fairy»); две соседки отбеливают бельё, но у одной из них оно быстро желтеет (реклама стирального порошка «Tide»).

Особое значение для рекламы имеет магия. Уже сам факт существования рекламы и ее влияния на мир посредством каждодневных действий покупателей убеждает в ее магической силе. В подтексте либо в прямом тексте любого рекламного произведения, так или иначе, содержится обращение к магии, связанное с надеждой (со стороны покупателя) и обещанием (со стороны производителя) прийти к ожидаемым результатам кратчайшим, не обязательно рациональным, путем. Эта надежда всегда жила и будет жить в любом человеке, и рекламе ее остается только подогревать и использовать. Поэтому товарам зачастую приписываются магические свойства, а само слово «магия» нередко используется в рекламных слоганах: нередко употребляются выражения типа "магия вкуса" (батончики "Баунти"), "магия очарования" (косметика "Орифлейм"), бульонные кубики "Магги", в рекламе кондиционера для белья «Ласка» - магия цвета.

Для мифа характерно постоянство его образов, а устойчивое повторение в рекламе одних и тех же идей и сюжетов призвано внушить современному человеку уверенность в том, что в сегодняшнем изменчивом мире есть нечто стабильное, абсолютное. Реклама обращается к ценностям, разделяемым большинством. Ею широко эксплуатируются чувство любви, надежды, силы, традиции, самосохранения, стремления к домашнему очагу и т.п. Так, более предпочтительным и эффективным окажется слоган, предлагающий, например, не готовые дома за определенную сумму, а «счастливые семьи» за те же самые деньги. Таким образом, рекламное предложение преобразовывается, становясь не только обращением к врожденным инстинктам, но и разъяснением, сколь легко можно удовлетворить возбуждаемые ими желания. Например, в рекламе «AXE», герои, использующие продукцию, заполучают внимание и любовь противоположного пола.

Однако реклама занята не только созданием потребностей покупателя, но и замещением одними других, например, взывая к чувству самосохранения, когда реально речь идет всего лишь об утолении жажды («Не дай себе засохнуть» - «Sprite»). Поскольку реально все мыслимые потребности не могут быть удовлетворены, на помощь приходит процесс замещения. В результате реклама создает виртуальные потребности, виртуально же их удовлетворяя.

Реклама рассчитана на восприятие, где слиты воедино рациональное осознание информации о товаре, эмоциональная реакция на него и немедленный посыл к действию. По мнению известного итальянского писателя и семиотика Умберто Эко, «реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не иначе, а всего лишь «выбрасывает флаг», совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом»23, то есть покупать.

В изначальной своей форме миф передавался только устно, а эта передача его основывалась именно на пении или рифмовке. То есть ни миф, ни современная реклама никогда не были просто рассказом о чем-нибудь, а подавались значительно «приукрашенными» с помощью поэтических и риторических средств.

Нередко реклама стремится использовать элементы устного фольклорного творчества: пословицы и поговорки. Подобные клишированные конструкции не только отличаются лучшей запоминаемостью, но одновременно и апеллируют к памяти коллективного бессознательного (врожденным формам психики и образцам поведения, потенциально присутствующим в сознании каждого человека). Например, следующие слоганы лексически и синтаксически имитируют пословицы: «Иногда лучше жевать, чем говорить» («Stimorol»), "Лучше дешево говорить, чем дорого молчать" (МТС); "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке" (пиво "Бочкарев"), или поговорки: "В любом месте веселее вместе" (М & Ms) и т.д.

Мифологичность рекламных произведений красноречиво проявляется и в их логике. Так, в очень многих рекламных роликах практически отсутствует сюжетно-событийный ряд и причинно-следственные связи. Например реклама пива: «Кто идет за Клинским? Конечно, самый умный!» Рациональная логика в рекламе сплошь и рядом подменяется мистической, идущей от чудесного, волшебного, фантастического. Таким образом, все результаты действий объясняются «волшебными» свойствами товара, а все неожиданные поступки персонажей тем, что они его покупают. Так в соответствии с мифологической логикой волшебные свойства вещи распространяются на все, с чем эта вещь связана или к чему причастна. Как утверждает один рекламный ролик: ваш день будет успешным, а вы - удачливы во всех делах, если будете завтракать творожком «Данон».

В рекламной истории, как и в мифе, обычно участвует один герой, рассматривается одна ситуация, одно препятствие. Это происходит не только по причине ограниченного времени, но и в соответствии с логикой рекламного задания, совпадающей с мифологической. В рекламе, как и в мифе, не бывает a priori положительных и отрицательных персонажей. Положительный герой - это тот, кто использует правильный (рекламируемый) продукт, отрицательный - тот, кто этого не делает, или препятствует положительному герою. Так, существует целая серия рекламных роликов жевательной резинки «Эклипс», где главному герою мешают другие - стюардесса, фермер, брат принцессы и т.д., но с помощью рекламируемого продукта он избавляется от негативных последствий их вмешательства.

В отличие от других видов информации, традиционная реклама не раскрывает авторства. Для древних мифов было характерно, что они воспроизводились только теми, кто общался с богами, но и происхождение самих мифов как бы велось от богов, было темно и туманно. В современных же масс-медиа практически отсутствует идентификация того, кто именно воспроизводит рекламный миф. Более важно для мифа, и древнего, и современного как раз постоянное его воспроизведение. В этом и заключается жизнь мифа. А следуя за бесконечно повторяющимся ритуалом потребления, реклама сама приобретает свойство непрерывной повторяемости. Но реклама, как и древний миф, может быть воспроизведена только в особой ситуации. При воспроизводстве древних мифов, как правило, делались различия среди слушателей, готовилось особое пространство для них, но главное - соблюдалось традиционное для определённого мифа время. Таким особым сочетанием времени и пространства в масс-медиа можно считать рекламные паузы.



Заключение

В данной работе было рассмотрено и выявлено следующее, а именно:

- изучена природа мифа на основе исследований Платона, Гегеля, Л. Стросса, Лебона и др. ученых.

- рассмотрены понятия мифотворчество и мифологема.

- подробно изучены архетипы по К.- Г. Юнгу, как неотъемлемые части мифологии в рекламе.

- приведены примеры рекламных мифов, на основе анализа рекламных роликов и плакатов за последние 15 лет.

В заключении хотелось бы отметить, что вопрос о мифологических аспектах рекламы очень сложен, объемен и чрезвычайно актуален в современном мире.

Сравнивая структуру мифа и структуру рекламы, нельзя отождествлять их, осознавая специфику и роль каждого из этих феноменов. Но вместе с тем, сегодня реклама - своего рода "квинтэссенция" современной мифологии, без которой немыслимо представление о современной культуре вообще.

Миф и реклама - два феномена культуры, обозначающие, казалось бы, противоположные ее полюсы и в теоретическом, и в историческом плане. Миф в обыденном сознании связан с чем-то давно минувшим, надвременным и несуществующим. Реклама же, напротив, вещь вполне реальная, современная и преходящая. Однако реклама - не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней, хотя и это верно. Наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе.

В современном мире, представляя продукт, рекламщик проектирует огромный эфемерный виртуальный объект - поле, а не маркетинговое продвижение товара. Причем при больших финансовых вложениях это поле начинает существовать одновременно в настоящем и будущем с неумолимой реальностью. Современная наука сталкивается с магией, и где уж тут устоять потребителю, ведь его действия уже предрешены его же добровольным выбором.

Размещено на Allbest.ru

...