Изучение и прогнозирование покупательского спроса на рынке услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

спрос прогнозирование покупательский рынок

В ходе экономических преобразований в нашей стране сложилась рыночная экономика, следовательно появилась необходимость изучения факторов, формирующих спрос на современном рынке.

В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и прогнозирования спроса являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах.

Прогнозы потребительского спроса необходимы для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

Таким образом изучение спроса играет огромную роль в развитии предприятия и поддержания его конкурентоспособности, причем на всех уровнях: и на микро, и на макро. Что особенно важно в условиях развития нашего рынка.

Большинство потребителей в нашей стране, приобретая интересующие их товары, даже не догадываются что, кроме желания и потребности заставляет их делать покупки. Они и не подозревают, что существует множество факторов, влияющих на их спрос, именно эти факторы в совокупности и определяют конечные представления потребителей о приобретаемых благах. Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос.

Роль современного маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговой марке.

Целью данной работы является изучение и прогнозирование покупательского спроса на рынке услуг. Эта тема очень актуальна в наше время. И очень важно научиться применять результаты исследований спроса на практике.

Задачи работы:

l рассмотрение роли, значения и методики изучения покупательского спроса на современном этапе развития рынка;

l исследование покупательского спроса на товары;

l изучение прогнозирования покупательского поведения и спроса

Предметом исследования является покупательский спрос.

В качестве объекта исследования используется ООО «Элекам».

Структура и объем курсовой работы, состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованной литературы. Для написания данной работы использовано 16 библиографических источников.

1. Роль, значение и методика изучения покупательского спроса на современном этапе развития рынка

1.1 Понятие покупательского спроса

Под покупательским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быта.

Контролируемые факторы покупательского спроса это:

- Товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;

- Цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

- Место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;

- Продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.

Неконтролируемые факторы спроса это:

- Ограничения со стороны покупателей;

- Ограничения со стороны конкурентов;

- Ограничения со стороны сбытовых сетей;

- Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;

- Ситуационные ограничения (факторы внешней среды).

Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей). Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

Цена спроса - это максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию.

Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях [15].

Знание предъявляемого покупателями спроса и тенденции его изменения дает возможность предприятиям и организациям торговли правильно определить текущую потребность в товарах, и составить обоснованные заказы промышленности на их производство и поставку в торговлю.

Изучение спроса на товары и услуги, возлагается на магазины и торговые организации. Основную работу по изучению спроса населения необходимо проводить в процессе продажи товаров.

Все предприятия розничной торговли систематически должны и даже обязаны изучать спрос населения, но формы этого изучения различны. Они зависят от величины предприятия, товарооборота, местных условий.

Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то это значит, что он не эластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то это говорит о том, что он эластичен.

Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

2) покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее [2].

Различают общественные, коллективные и личные потребности людей. Последние делятся на два вида: общие и частные. Общие потребности - это потребности людей в пище, одежде, жилье. Они рождаются вместе с человеком и существуют вечно. Частные потребности людей, например в обуви определенной модели, определенного цвета и т.п. - недолговечны. Вместо отмирающих каких-либо частных потребностей развивающееся производство дает человеку широкую гамму новых продуктов, расширяя круг его потребностей. Этот процесс принято называть законом возвышения потребностей.

Частные потребности, взятые вне зависимости от современных возможностей производства, не имеют каких-либо рамок, т.е. они безграничны. Так возникает и существует вечное противоречие между безграничными потребностями людей и ограниченными в каждый момент ресурсами и технологическими возможностями их удовлетворения. Такое противоречие разрешается с помощью спроса, поскольку спрос - это потребности, вынесенные на рынок, за которым стоит соответствующий денежный эквивалент. Спрос ограничивает удовлетворение потребностей размерами имеющихся у потребителей денежных средств. Следовательно, спрос - это не деньги потребителей, а их потребности в товарах и услугах, ограниченные имеющимися у них денежными средствами.

В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

В зависимости от дифференциации ассортимента товаров или агрегированности представителей спроса различают макроспрос и микроспрос.

Макроспрос - это спрос на укрупненные группы товаров, например на продовольственные или непродовольственные товары, одежду, обувь, хлебобулочные и другие товары, а также спрос крупных социально-экономических групп населения, например городского или сельского, спрос в масштабах страны, области или города.

Микроспрос - это спрос на конкретный вид товара, спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц [5].

В современной экономической литературе и на практике применяется также и другая классификация спроса: индивидуальный спрос отдельного потребителя и рыночный спрос, т.е. совокупный спрос потребителей на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые или продаваемые товары.

Величина спроса, его структура и динамика формируются под влиянием огромного числа факторов, которые принято объединять в следующие группы:

1) предпочтения потребителей;

2) численность и состав потребителей на рынке;

3) уровень денежных доходов населения и их дифференциация;

4) уровень цен на товары, особенно на товары-заменители и товары-дополнители;

5) потребительские ожидания относительно возможных изменений доходов и цен на товары;

6) прочие факторы: национальные, географические, климатические и др.

Первые две и шестая группы факторов спроса вытекают из определения, утверждающего, что основу спроса образуют потребности потребителей в конкретных товарах. При наличии предпочтений потребителей относительно определенных товаров решающее значение имеют уровень доходов потребителей и уровень цен на товары [10].

Таким образом, потребительский спрос и лежащие в его основе потребности конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической деятельности, важнейшими факторами развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими и ограничивающими возможности потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее - соотношение между ними. Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса.

1.2 Значение изучения покупательского спроса на современном этапе развития рынка

Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов предметным целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений [3].

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако, закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например, - на легковые автомобили.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания [13].

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддается статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже [9].

1.3 Методы изучения покупательного спроса на рынке услуг

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

l посредством анализа вторичной информации;

l путем исследования мотивации и поведения потребителей;

l путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы - лидеры в своей отрасли [7].

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях - это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях [10].

В благоприятных условиях методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данном цикле статей.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

В приложении 1 приводится вопросник для изучения тенденций эволюции рынка.

2. Исследование покупательского спроса на товары

2.1 Организационная характеристика организации

Фирма ООО «Элекам» образована в 2005 г., занимается продажей обуви населению. В настоящее время в состав ООО «Элекам» входит магазин «Элекам».

Магазин «Элекам» общей площадью 365,65 м², состоит из торговой площади - 250 м², и отдела самообслуживания - 115,65 м². ООО «Элекам» занимается продажей обуви.

Коллектив магазина составляют в своём большинстве мужчины от 25 до 45 лет, многие из которых работают в данной фирме более 1 года.

Кадры: общая численность - 27 человек, из них

1 - директор,

1 - заместитель директора,

3 - товароведы,

5 - старшие продавцы,

11 - продавцы кассиры,

3 - рабочие-грузчики,

3 - технический персонал (уборщица, дворник).

Большинство клиентов магазина «Элекам» являются люди молодого и среднего возраста от 18 до 45 лет, при этом независимо от половой принадлежности.

В ООО «Элекам» ведётся работа по поддержанию и укреплению имиджа, персонал заботится о своих клиентах и стремится создать для них наиболее благоприятные условия.

Единоличным исполнительным органом ООО «Элекам» является генеральный директор.

Цель создания фирмы - насыщение рынка широким ассортиментом обуви, и получение максимально возможной прибыли.

Задачи фирмы: создание развитой сети по продаже обуви, организация оптовой реализации продукции; обеспечение рынка дефицитными позициями продукции; выполнение заявок и пожеланий потребителей; привлечение новых потребителей.

Функции фирмы: осуществление активной маркетинговой деятельности, сбор информации; исследование рыночного спроса и конкурентов; поиск наиболее выгодных поставщиков и крупных потребителей.

В ООО «Элекам» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов.

Фирма ориентируется на следующую маркетинговую политику:

- снижение или стабилизация цен;

- рост затрат на рекламу;

- усиление стимулирования сбыта;

- расширение каналов сбыта,

- проникновение на новые сегменты рынка.

Участие в выставках - средство рекламы, практикуемое фирмой уже два года. Цель участия в выставках - продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол на ножке. Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Относительно стимулирования покупателей в ООО «Элекам» используются различные средства стимулирования, например, при покупке нескольких пар обуви покупатель получает скидку в цене.

Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату труда, т.е. работники получают определенный процент денег с товаров, проданных ими за определенный период.

2.2 Оценка методов изучения покупательского спроса

Обувь, как и одежда, является предметом первой необходимости, которая в процессе потребления обеспечивает необходимые условия для поддержания нормальной жизнедеятельности организма человека, т.е. в первую очередь - удовлетворение материальных потребностей.

Выделяя особенности спроса на обувь, можно отметить, что:

1. Спрос на обувь, как на предмет первой необходимости является полноценным и практически никогда не падает.

2. По форме образования спрос на обувь сезонный, т.е. зависит от времени года: зимняя, демисезонная, летняя обувь.

3. По тенденциям - спрос стабильный.

4. По социально - демографическим типам потребления - спрос половозрастных групп.

5. Спрос на обувь - реализованный, удовлетворенный, т.к. предложение равен, а то и превышает спрос.

Понятно, что с ростом качества обуви растет непосредственно спрос на нее, а при росте цены, спрос сокращается.

На спрос обуви влияют множество факторов, такие как:

l Социальный фактор: деление общества на классы, уровень культуры.

l Психологические: тип личности, следование моде, отношение к престижу.

l Физиологические: естественные свойства человека, определяющие естественные границы потребления.

l Национально - климатические особенности

l Экономический: уровень дохода, безработица и т.д.

Анализ спроса на обувь предполагает предварительное выяснение всего окружения рынка данного товара, его состояние и тенденции развития, которые могут подсказать возможности и выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке. Затем осуществляется выявление текущих тенденций и факторов, влияющих на спрос, и оценивается возможное увеличение или уменьшение их воздействия на формирование спроса в будущих периодах.

Существует множество дополнительных факторов, влияние которых на спрос практически невозможно определить количественно (влияние моды, состояния рынка взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров), но значением которых нельзя пренебрегать.

Следующим этапом изучения и анализа спроса на обувь является его прогнозирование на последующие периоды. Все маркетинговые исследования в области спроса осуществляются в двух последовательных направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Эти исследования могут проводиться как самостоятельно, собственными силами компании, - или же компания может прибегнуть к услугам специализированных организаций.

Обычно при проведении маркетинговых исследований для изучения спроса на потребительский товар используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

К изучению спроса на конкретный товар, в частности обувь, можно отнести следующие мероприятия; выставки, ярмарки, совещания, презентации, дни открытых дверей и др.

Изучение и оценка спроса проводится силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе обуви, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге.

В практике изучения спроса потребителей в магазине применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

Изучение спроса на товары по видам, наименованиям, фасонам, моделям размерам, расцветкам и другим качественным показателям возлагается на магазины и торговые организации. Основную работу по изучению спроса населения необходимо проводить в магазинах в процессе продажи товаров.

Работники магазина, особенно продавцы, постоянно общаясь с покупателями, имеют возможность ежедневно учитывать спрос населения. Поэтому каждый продавец должен принимать самое непосредственное и активное участие в изучении покупательского спроса.

Постоянное наблюдение за спросом и сообщение результатов этих наблюдений руководителям секции - одна из основных обязанностей продавца.

При изучении покупательского спроса различают спрос реализованный, неудовлетворенный и формирующийся:

l неудовлетворенным спросом называется спрос, предъявляемый покупателями на товары, которые на данный момент отсутствуют в продаже; учет неудовлетворенного спроса и меры, принимаемые работниками торговли для пополнения магазина отсутствующими товарами, имеют важное значение для улучшения обслуживания покупателей;

l под формирующимся спросом следует понимать спрос на новые и малоизвестные товары; цель изучения формирующегося спроса - установить отношение к таким товарам покупателей, определить перспективы внедрения их в производство и поставки для продажи;

Изучение спроса населения в магазинах производится на основе:

1. учета продажи товаров - для определения количества и ассортимента проданных товаров;

2. регистрации неудовлетворенного спроса - для выявления товаров, требующихся покупателям, но отсутствующих в продаже;

3. регистрации замечаний и по желанию покупателей по качеству и оформлению товаров - для выявления эксплуатационных свойств и внешнего вида товаров и других требований покупателей;

4. анализа товарных запасов - для определения насыщенности магазина различными товарами, выявлении товаров, не пользующихся спросом или товаров, пользующихся повышенным спросом;

5. обобщение покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, встреч за прилавком, расширенных продаж, массовых опросов покупателей.

Наряду с изучением спроса населения в магазинах должна проводиться работа по формированию и воспитанию вкуса покупателей, популяризацию новых товаров.

Неудовлетворенный спрос изучается с помощью системы индивидуальных заказов населения на отсутствующие товары, листков учета неудовлетворенного спроса, разовых опросов покупателей в торговом предприятии, покупательских конференций, выставок, выставок-продаж и других мероприятий.

Для учета неудовлетворенного спроса в магазине используют также контрольные листки, заполняемые покупателями. Контрольный листок состоит из двух частей.

На одной части покупатель указывает название и признаки отсутствующего товара, свои замечания и пожелания, вторая часть служит для сообщения мер, принимаемых работниками магазина (товароведом, директором магазина), по удовлетворению требования покупателя.

Покупатель заполняет лицевую часть контрольного листка и опускает его в специальный ящик.

Для изучения формирующегося спроса используют выставки, выставки-продажи, встречи покупателей с представителями промышленности за прилавком, покупательские конференции, опросы населения и другие мероприятия.

Основная цель выставок - определить отношение покупателей к ассортименту и качеству выпускаемых товаров или изделиям, намеченным к выпуску в следующем сезоне (перспективные модели), установить, что нравиться покупателям в товарах и что не нравиться, какие изменения необходимо ввести в те или иные модели, фасоны, оформления и т.д.

Выставки-продажи, в которых активное участие принимают продавцы, относятся к наиболее эффективным средствам изучения и формирования покупательского спроса.

Выставки-продажи наряду с учетом реализованного спроса дают возможность выявить одновременно неудовлетворенный и формирующийся спрос, так как в торговом зале обычно наиболее полно представлен ассортимент товаров.

3. Прогнозирование покупательского поведения и спроса

3.1 Выявление влияния факторов микросреды на поведенческую реакцию потребителя методом наблюдения

Прогнозирование спроса - это научное предвидение общего объема и структуры спроса на потребительские товары и услуги, которые могут быть предъявлены на рынке в прогнозируемом периоде при определенных условиях изменения платежеспособности потребителей и предложения товаров. Процесс прогнозирования потребительского спроса включает следующие этапы:

* подготовку и обработку исходной информации для расчета прогноза;

* разработку гипотезы о предполагаемых социально-экономических условиях развития спроса в прогнозируемом периоде;

* расчет прогноза на перспективу;

* оценку полученных результатов прогнозирования спроса и разработку правил их возможной корректировки.

На первом этапе осуществляется подготовка необходимых фактических, нормативных и прогнозируемых показателей о развитии потребительского спроса и предложения товаров, факторов, формирующих их динамику, а также обеспечение достоверности и сопоставимости исходных данных [10].

Основными источниками информации являются:

* отчетные и плановые балансы денежных доходов и расходов населения, разрабатываемые федеральными и региональными статистическими и экономическими органами;

* данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, проводимые статистическими органами;

* данные о динамике цен на потребительские товары и услуги, получаемые на основании проводимых статистическими органами выборочных наблюдений за ценами;

* данные статистической отчетности о динамике показателей розничного товарооборота;

* нормы рационального потребления основных продовольственных и непродовольственных товаров.

В современной практике особое внимание уделяется конъюнктурной информации о товарных рынках. С помощью такой информации об ассортименте, качестве, ценах на товары, процентных ставках и др. решаются конъюнктурные и разнообразные маркетинговые задачи.

Разрабатываемая на втором этапе гипотеза о спросе представляет собой научно обоснованные предположения о характере взаимосвязи спроса и факторов, формирующих его динамику. Она разрабатывается для объяснения факторов спроса и содержит общие направления и тенденции его развития.

В процессе расчетов прогнозов спроса на перспективу выполняемых на третьем этапе, рекомендуется, с одной стороны, исходить из объективной оценки факторов и условий, формирующих основные тенденции развития потребительского спроса, а с другой - отвлечься от влияния некоторых текущих условий, чтобы избежать их механического перенесения на будущее. Поэтому расчеты прогнозов спроса базируются на предварительных прогнозах важнейших факторов, формирующих уровень и динамику потребительского спроса:

* роста внутреннего валового продукта и основных направлений его использования;

* роста денежных доходов и расходов населения;

* изменения уровня цен на потребительские товары и услуги,

* изменения численности населения, его социально-экономической и половозрастной структуры.

Кроме перечисленных факторов общего порядка, учитывается влияние специфических факторов, формирующих спрос на отдельные группы товаров. Например, при расчете прогнозов спроса на товары длительного пользования необходим предварительный прогноз роста числа семей, уровня обеспеченности семей данными товарами, сроков их физического и морального износа и т.п. [3].

Поскольку прогнозирование спроса содержит элементы детерминированности и неопределенности его будущего развития, постольку оно всегда имеет вероятностный характер. Поэтому прогнозирование потребительского спроса на четвертом этапе завершается расчетами вероятностных оценок и доверительных интервалов полученных прогнозов. Разрабатывается также система мер, направленная на корректировку полученных прогнозов при возможном изменении факторов и условий развития потребительского спроса в прогнозируемом периоде.

В зависимости от продолжительности периода прогнозирование потребительского спроса может быть краткосрочным (на 1-2 года), среднесрочным (на 3-5 лет) и долгосрочным (на срок свыше 5 лет). В силу инерционности развития товарно-групповой структуры потребительского спроса в течение краткосрочного периода существенных изменений в действии основных факторов спроса не происходит. Поэтому краткосрочное прогнозирование базируется на широком использовании показателей выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, товарно-конъюнктурной информации и методов экономико-статистического моделирования динамики спроса.

При среднесрочном прогнозировании, особенно макроструктуры спроса, также исходят из инерционности действия основных факторов спроса. Однако здесь могут быть и новые тенденции в развитии факторов спроса. В последнем случае особое значение приобретают динамические факторные модели прогнозирования спроса, которые могут быть дополнены методами экспертных оценок и аналогий.

При долгосрочном прогнозировании снижается доля инерционных факторов и возрастает роль новых тенденций в развитии факторов спроса. При таких условиях наиболее эффективны методы прогнозирования, основанные на нормах потребления отдельных товаров, а также экспертных оценок и аналогий.

В зависимости от степени детализации или агрегированности структуры спроса различают:

* прогноз общего объема платежеспособного спроса;

* прогноз макроструктуры спроса;

* прогноз спроса на отдельные товары;

* прогноз микроспроса.

Прогноз общего объема платежеспособного спроса или расчет общей емкости рынка на краткосрочную перспективу производится на основе разработки балансов денежных расходов и доходов населения. Среднесрочное прогнозирование может производиться с помощью небалансовых методов экономико-статистического моделирования динамики общего объема спроса.

Прогноз макроспроса включает расчеты спроса в разрезе укрупненных групп товаров. Например, в разрезе продовольственных и непродовольственных товаров, а в составе продовольственных товаров - в разрезе товаров растительного и животного происхождения и т.д. Прогноз макроструктуры спроса связан со стабильными процессами длительного действия и осуществляется с помощью экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу - методов экспертных оценок и аналогий [10].

Прогноз спроса на отдельные товары, например на мясо, кондитерские изделия, мебель или радиотовары и т.п., может производиться методами экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу - на основе норм рационального потребления товаров, методов экспертных оценок и аналогий.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

Так при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах [13].

Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке - это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем - прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.

Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают, и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.

3.2 Построение модели степени удовлетворённости покупателей и интерпретация полученных результатов

Прогнозирование покупательского спроса необходимо для научного предвидения материальных потребностей членов общества и на его основе нахождения оптимальных путей удовлетворения этих потребностей. В настоящее время для исследования покупательского спроса широко применяется экономико-математическое моделирование. Распространенным при этом является эконометрический подход. Эконометрические модели обладают большими возможностями для маневра вследствие значительной гибкости их при адаптации к возможному изменению тенденций функционирования исследуемого объекта.

Обычно для моделирования используют два подхода: нормативный и дескриптивный. Нормативные модели предполагают целенаправленную деятельность. Дескриптивные модели объясняют наблюдаемые факты и дают пассивный прогноз. В тех случаях, когда имеющихся знаний явно недостаточно для того, чтобы решительным образом изменить «естественное» течение экономических процессов, целесообразно ограничиться умением искусственно воспроизводить (имитировать) эти процессы. Примером применения дескриптивных моделей является выработка на их основе производственных функций и функций покупательского спроса.

В основу построения моделей поведения потребителей заложена гипотеза о том, что потребители, осуществляя выбор товаров при установленных ценах и имеющихся доходах, а также с учетом других привходящих обстоятельств стремятся максимизировать уровень удовлетворения своих потребностей. Спрос потребителей моделируется вектором Y=(yi), цены на товары - вектором P=(pi), доход обозначен символом D. Обычно потребители выбирают только такие комбинации товаров, которые удовлетворяют условию



Считается, что потребители стараются максимизировать уровень удовлетворения своих потребностей с учетом ограничений по доходу. Простая модель поведения потребителей (целевая функция потребления) имеет вид

U(Y) max,

PYD,

Y0.

Функцию покупательского спроса можно вывести из целевой функции потребления. Алгебраическое выражение спроса, представленное в общем виде или с использованием численных значений параметров и учитывающее все влияющие на спрос факторы, называется функцией спроса [3].

На макроуровне в прогнозных исследованиях на краткосрочный и среднесрочный период моделирование потребительского спроса занимает приоритетное место. Макроэкономическая функция потребительского спроса показывает зависимость объема товаров и услуг, на который предъявляется спрос населением, от определяющих этот спрос основных факторов. В общем случае для краткосрочного прогноза можно использовать кейнсианский вариант функции потребительского спроса: Cn =f(D0) обозначающий, что при неизменных (негибких, жестких) ценах в краткосрочном периоде потребительский спрос зависит только от личного дохода (Do) в текущем году.

Наиболее адекватно отражающая процесс потребления является степенная функция:

Yi=

Из данной функции можно получить формулы для расчета таких важнейших показателей, как коэффициенты эластичности спроса от дохода и спроса от цен.

Коэффициент эластичности спроса на i-й товар в зависимости от дохода, отражающий, на сколько процентов изменится спрос на i-й товар при увеличении дохода на 1%, имеет вид:

...