в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логики.

Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

2.5 Психологические аспекты создания образа

3.1 Цель исследования

Исследование проводилось в рамках молодежной образовательной программы Junior Achievement при поддержке компании Procter&Gamble. Целью данного исследования являлось получение информации о том, что думает молодежь о выпускаемых компанией Procter&Gamble чипсах Pringles, о сложившемся образе этой марки, сильных и слабых сторонах чипсов Pringles.

Маркетинговое исследование образа марки Pringles среди молодежи должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы:

- осведомленность среди молодежи о марке PRINGLES;

- мнение молодежи о чипсах PRINGLES;

- сложившийся образ марки PRINGLES среди молодежи;

- частота приобретения молодежью чипсов PRINGLES;

- мотивы приобретения чипсов PRINGLES;

- причины неупотребления чипсов PRINGLES;

- слабые и сильные стороны чипсов PRINGLES с точки зрения молодежи.

Поскольку причиной для проведения данного маркетингового исследования стало снижение продаж чипсов Pringles, то отделом маркетинга были выдвинуты следующие рабочие гипотезы такого снижения:

а) высокая цена чипсов Pringles по-сравнению с чипсами других марок;

б) сильная конкуренция со стороны других зарубежных и российских компаний с более дешевой продукцией;

в) слабое восприятие марки потребителями;

г) низкая популярность марки;

д) неправильно разработанная концепция имиджа марки.

Была разработана анкета, состоящая из 10 содержательных вопросов, 1 открытого вопроса в форме подбора словесных ассоциаций и блока вопросов по социально-демографическим данным.

Распределение выборки по возрасту выглядит следующим образом (рис. 3):

Из опрошенных 59% составляют респонденты женского пола, а 41% -- мужского. В дальнейшем во всех аналитических таблицах приводятся данные о распределении ответов в зависимости от пола респондентов, поскольку восприятие зависит от этого фактора. В. Лушова. - Журнал "Практический маркетинг" - №9 1999.

Рис. 3. Возрастной портрет респондентов

3.2 Осведомленность молодежи о марке чипсов PRINGLES

Респондентам задавался вопрос: «НАЗОВИТЕ НАИБОЛЕЕ ИЗВЕСТНУЮ ВАМ МАРКУ ЧИПСОВ». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок чипсов без подсказки. По степени известности среди молодежи марки чипсов распределились следующим образом (табл.1, рис.4)*.

Рис.4. Наиболее известные марки чипсов (спонтанное припоминание)

Таблица 1.

Наиболее известные марки чипсов (спонтанное припоминание)

Как видно, марка чипсов Pringles находится на первом месте, Lays занимает второе место. Отсюда следует, что основным конкурентом Pringles на рынке чипсов является именно эта марка. Причем, интересно отметить, что чипсы Lays предпочитают в основном лица мужского пола, а Pringles -- женского. Это объясняется тем, что фирма выпускает диетические чипсы, это привлекает покупательниц.

Следующий вопрос (по подсказке) должен был выявить, какая из предложенных марок чипсов наиболее известна потребителям (табл. 2, рис.5). В. Лушова. - Журнал "Практический маркетинг" - №9 1999.

Таблица 2.

Наиболее известные марки чипсов (припоминание по подсказке)

Рис 5. Наиболее известные марки чипсов (припоминание по подсказке)

Если результаты спонтанного припоминания марок чипсов свидетельствуют о том, что марка Pringles является наиболее известной среди потребителей, то и припоминание по подсказке показывает, что Pringles занимает первое место в сознании потребителей, хотя опять же видно, что основным конкурентом является Lays.

Частота приобретения чипсов Pringles

Из опрошенных 66.4% ответили, что покупают чипсы Pringles, причем 41.3% из них -- лица женского пола (табл. 3).

Из рис.6 наглядно видно, что большинство (61.4%) покупает чипсы Рringles нерегулярно, от случая к случаю. В. Лушова. - Журнал "Практический маркетинг" - №9 1999.

Таблица 3.

Частота приобретения чипсов Pringles

Рис 6. Частота приобретения чипсов Pringles.

Следует отметить, что девушки являются более регулярными покупательницами, чем молодые люди (7.1% против 4.5%).

3.3 Степень употребления чипсов PRINGLES

Мотивы приобретения являются по сути одним из главных вопросов, поскольку дают информацию о том, насколько точно производители угадали мотивацию потребителей.

Далее приводятся ответы на вопрос: «ЕСЛИ ВЫ ПОКУПАЕТЕ ЧИПСЫ PRINGLES, ЧТО ВАС В НИХ ПРИВЛЕКАЕТ?» (табл. 4, рис.7). В. Лушова. - Журнал "Практический маркетинг" - №9 1999.

Рис.7. Причины покупки чипсов Pringles.

Таблица 4.

Причины покупки чипсов Pringles

Если такие ответы, как качество и приятный вкус, а также удобная упаковка, не являются неожиданными, поскольку именно эти качества старались подчеркнуть производители в своей продукции, то ответ «хорошо использовать в сочетании с другими продуктами и напитками» может являться тем фактором, который может поспособствовать увеличению продаж чипсов Pringles, если, например, подчеркивать в рекламе эту уникальную черту чипсов Pringles. Однако, следует обратить внимание на тот факт, что только 2.7% назвали побуждающим мотивом к покупке цену чипсов. Это, с одной стороны, может быть положительным моментом, поскольку означает, что лишь незначительный процент потребителей руководствуется при покупке ценой (в противном случае, как это будет показано далее, потребитель отвернулся бы от чипсов Pringles), с другой стороны, это говорит о том, что потребители не находят цену чипсов привлекательной, что должна учесть компания при разработке ценовой политики.

Также можно отметить, что потребители явно не оценили в чипсах Pringles то, что они не ломаются. Если вспомнить историю разработки чипсов Pringles, это качество было заложено как одно из основных.

Респонденты назвали следующие причины неупотребления ими чипсов Pringles (табл. 5, рис.9). В. Лушова. - Журнал "Практический маркетинг" - №9 1999.

Рис.9. Причины неупотребления чипсов Pringles.

Таблица 5.

Причины неупотребления чипсов Pringles

Помимо основных вышеуказанных причин, почему молодые люди не употребляют чипсы, можно выделить и такие основания, как:

1) неудовлетворенность качеством, упаковкой;

2) вкусовые приверженности потребителей.

Интересно отметить, что неудовлетворенность качеством и упаковкой в большей мере проявляют представители сильной половины, тогда как девушки больше беспокоятся о своем здоровье и фигуре.

Также можно отметить и то, что некоторые потребители недовольны подделками чипсов. Хотя такой процент невелик, это может испортить представление потребителей о чипсах Pringles. Следует отметить и большой процент предпочитающих чипсы других марок (30.4%). Можно предположить две причины этого: вкусовые пристрастия респондентов и активные действия конкурентов (например, таких, как Lays, что было отмечено выше). Если на вкусовые предпочтения потребителей повлиять сложнее, поскольку требуются длительные технологические разработки, то действия конкурентов можно проанализировать и выработать политику отвоевания рынка. Предпочтение чипсов других марок прямо вытекает из тех причин, которые были названы потребителями, т.е., неприемлемая цена, неудобство упаковки и т.д.

3.5 Имидж марки PRINGLES

По мнению большинства опрошенных (70%) Pringles считается молодежной маркой. Также для характеристики имиджа марки респондентам был предложен вопрос на ассоциативное восприятие чипсов Pringles. Результаты приведены в таблице 6. В. Лушова. - Журнал "Практический маркетинг" - №9 1999.

По данным исследования имеется следующее приоритетное направление восприятия марки Pringles:

По мнению самой молодежи, Pringles не только молодежная марка, но и марка, которая подходит для любого возраста.

Таблица 6.

Ассоциативное восприятие потребителей

3.6 Преимущества и недостатки марки чипсов PRINGLES

Основными преимуществами чипсов Pringles являются упаковка и качество продукта. К прочим преимуществам относится:

- приятный вкус;

- многообразие видов;

- большое количество ломтиков в упаковке;

- сытность;

- обилие рекламы.

На рис.10 показаны варианты ответов на вопрос: «КАКИЕ, НА ВАШ ВЗГЛЯД, ПРЕИМУЩЕСТВА У ЧИПСОВ PRINGLES ПО-СРАВНЕНИЮ С ЧИПСАМИ ДРУГИХ МАРОК?». В. Лушова. - Журнал "Практический маркетинг" - №9 1999.

Рис.10. Преимущества чипсов Pringles.

К основным недостаткам относится высокая цена. Среди прочих недостатков можно выделить:

- неприятный вкус порошка;

- неудобная упаковка;

- большой размер ломтиков;

- качество;

- несоответствие эмблемы на упаковке продукту (рис.11).

Рис.11. Недостатки чипсов Pringles

3.8 Восприятие эмблемы марки Pringles

Респондентам был предложен открытый вопрос на ассоциации с эмблемой чипсов Pringles (на рисунке специально не было указано название марки). По полученным результатам: около 20% опрошенных узнали эмблему чипсов Pringles, а сама эмблема вызвала ассоциации с картошкой и чипсами, а также с телевизионной рекламой чипсов Pringles. Около 12% респондентов выразили недовольство эмблемой чипсов, поскольку она ассоциируется с «обжорой», «колобком», «баварским пивоваром», «лицом кавказской национальности». 40% считают, что эта эмблема больше подходит для пива, кондитерских изделий, сыра. У 20% эта эмблема вызвала ассоциацию с улыбкой, довольством, сытостью. У 8% респондентов эмблема не вызвала никаких ассоциаций. В. Лушова. - Журнал "Практический маркетинг" - №9 1999.

Полученные результаты говорят о том, что образ чипсов Pringles недоработан. Хотя все-таки большинство респондентов и узнало эмблему марки чипсов Pringles, что говорит об эффективном воздействии рекламы, которая достаточно широко осведомила потребителя о марке, однако она не смогла полностью войти в соответствие тому образу, который сформировался у потребителя. Эмблема чипсов Pringles ассоциируется не с картошкой, а с такими несвязанными с чипсами предметами как «баварский пивовар».

3.9 Основные выводы

Марка чипсов Pringles заняла прочное место в сознании своих основных потребителей, т.е. молодежи.

Марка является одной из самых употребляемых и популярных из-за приятного вкуса, удобства упаковки и т.д. Поскольку рекламная компания ставила своей целью подчеркнуть именно эти свойства чипсов Pringles, то можно сказать, что положительный образ марки успешно создан.

Причиной снижения продаж является цена и предпочтение покупателями других марок (причина этого предпочтения тесно связана с ценой).

Имидж, сложившийся в представлении потребителя, достаточно соответствует телевизионной рекламе (т.е. молодежная марка, которую можно взять с собой на природу, поесть в кругу друзей).

Однако эмблема Pringles, по мнению молодежи, не соответствует образу чипсов и более подходит для хлебобулочных изделий или пива

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе представлена попытка теоретического обоснования реализации имиджа в рекламе, формирования образа, а также приведены примеры из практики некоторых рекламных кампаний.

Также в работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания имиджа, учитывая в первую очередь особенности психологического и эстетического восприятия информации. Область имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетике рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.

Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.

В данной работе представлен вариант возможного обоснования объектов и методов формирования образа.

Особое внимание уделено психологическим аспектам создания имиджа. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем, взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

Можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, и в создании и поддержании имиджа фирмы. То, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама -- процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. А. Никитина. В копилку имиджа. - М.: Бизнес, 2005.

2. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998.

3. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.

4. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

5. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы Паблик рилейшнз, - СПб: Питер, 2004.

6. Завалова Н.Д., Ломов Б.Ф., Пономаренко В.А. - Образ в системе психической регуляции деятельности. - М. - 1986.

7. Социальная психология / Под ред. С. Московичи. - 7-е изд. - СПб. : Питер, 2007.

8. Э.П. Утлик // Имиджелогия - 2006: Актуальные проблемы социального имиджмейкинга. - М., 2006.

9. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие / под ред. В.М. Шепеля. - Москва: Гардарики, 2004.

10. И. Сохина. Как формируется корпоративный менеджмент. - М.: Азбука имиджа, 2007.

11. Сергеев И.В., Веретенникова И.И. Экономика организаций (предприятий). - М: ТК Велби, Проспект. - 2007.

12. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: Учеб. пособие для вузов / Е. Б. Перелыгина. -- М.: Аспект Пресс, 2002.

13. Е.В. Ромат. Реклама. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002.

14. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М.: Искусство, 1991.

15. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1999.

16. Современная реклама/перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова/. - М.: Издательский дом Довгань, 1995.

17. Ries, A. & Trout, J. (1986), Positioning: The Battle for your Mind, McGraw Hill, London.

18. Aaker, D. (1993), “Building Strong Brands”, Free Press; December, 1995.

19. Kotler, P. (1997), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, (9^th edition), Prentice Hall, Englewood Cliff, N.J.

20. В. Лушова. - Журнал "Практический маркетинг" - №9 1999.

21. www.effcon.ru

Размещено на Allbest.ru